2. Kursusgang

Kommunikation med målgruppen

På programmet• Fra sidst - en udvidet udgave• En teaser om relevans, forforståelser, etc.• Informationsprocessen• Forhold ved modtager• Begrebet relevans• Modtagerens forforståelser

• Indledende projektforslag

Underviseren• Paul Metelmann, 43, cand. comm. RUC• Mange års erfaring med internet, kommunikation, blade,

undervisning og ikke mindst måling og test af kommunikation

• Motto: teori og praksis spiller sammen• Foredrag er godt - men øvelser, eksempler og dialog er

endnu bedre• Og jeg ved ikke alt, men.....

• Ca. 1-1.30 times oplæg med øvelser• Aftensmad ca. 30-45 min. med en

øvelser/opgave til projektet• Opsamling på øvelser - senere i forløbet er

der gruppevejledning• Slides - de officielle og de ”hemmelige”,

men altid bagefter..• http://maalgruppe.wordpress.com

Den enkelte aften

Miniprojektet - en oversigt

Miniprojekt

En væsentlig del af kurset er et miniprojekt, der skal laves i grupper på min. fire.

I miniprojektet skal I lave en målgruppe-analyse i praksis.

Miniprojektet er grundlaget for eksamen og må maks. fylde fyrre sider eksklusiv bilag.

Det afleveres den 21. maj 2008

Metelmanns pointer• Man skal altid lave en grundig foranalyse - som

målgruppeanalysen er en del af!• Ingen mål uden målgruppe - ingen målgruppe

uden mål - et smukt ideal!• Man kan ikke lave noget til alle på en gang!• Men et fokuseret produkt kan blive så godt at det

kan bruges af flere!• Kvalitativ og kvantitativ metode er ikke

modsætninger - men støtter hinanden!

-og stamfar til Polle, Bruce Jensen og Eddie C.- Den gik ind i sproget og vandt mange priser...

En film fra de gode gamle dage...

...men havde ikke nogen effekt!

I dag: Få procent af de unge er skyld i 100 dødsfald om året! Ud af ca. 300 dræbte pr. år.

Nedtur for Kurt Kubik

Hvordan skal vi redde Kurt?

- Hvorfor tror du det gik galt?- Hvad er din egen forforståelse af unge

trafiksyndere?

- Summemøde med din sidemand 5 minutter

Tyve år efter Kurt• Dead Man Walking• Dropdet.nu• Fra udødelige unge til unge med

sociale netværk

Målgruppesegmentering

Målgruppesegmentering er 1. skridt i en

målgruppeanalyse

Målgruppesegmentering• Præcisering af målgruppen• Afgrænsning• Evt. inddeling i delmålgrupper

Meningsfuld segmentering

Der kan være bred eller snæver: • Gravide kvinder i 3. måned• Unge mænd med dårlig trafikadfærd• Unge ingeniører, der har problemer med at håndtere

balancen imellem et stresset arbejdsliv og opretholdelsen af et privatliv, og som spiller computerspil

Målgruppesegmenteringen skal være meningsfuld – ikke for snæver og ikke for bred.

Hvem er målgruppen?

Målgruppen kan være kendt eller ubekendt• Gravide 1. gangsfødende ved Gentofte hospital• Brugerne af Skype

Målgruppen kan være homogen (forholdsvis) eller sammensat• Børnehaveklassebørn• Hospitalsansatte

Hvor mange målgrupper er der?

• En målgruppe behøver ikke være én, men kan bestå af flere delmålgrupper.

• Man kan målrette sin kommunikation til de forskellige delmålgrupper:

Fødevareministeriets hjemmesideSkat’sDet er igen vigtigt at lave meningsfulde kategorier.

Forskellige slags delmålgrupper

Ens målgruppe er ikke nødvendigvis de samme, som modtagerne af ens produkt.

Man kan skelne imellem • Målgruppe•  Modtagergruppe

– Modtagergruppen er den gruppe afsender ønsker skal modtage budskabet.

4 kombinationer af målgruppe og modtagergruppe

1) Målgruppe og modtagergruppe er ens Den almindeligste antagelse at de er ens, f.eks. information til alle studerende før studiestart

2) Modtagergruppen er del af målgruppenAfdelingsledere, der bliver informeret om organisationsændringer

3) Modtagergruppen er adskilt fra målgruppenErnæringscd-rom til småbørnsforældre. Her gatekeepers være, ex. skolelærere, mellemledere.

4) Målgruppen er del af modtagergruppenHvis målgruppen er potentielle ludomaner af online poker.

Hvad kan man segmentere målgruppen udfra?

• Alder• Køn• Livssituation• Beskæftigelse• Viden• Klasse

• Holdning• Adfærd f.eks. trafik eller

rygning• Behov• Interesser• Ressourcer• IT-kompetencer

Der er mange muligheder:

HUSK: Hvad er centralt og hvad er mindre vigtigt!

Øvelse: Red Kultur Brians r..!www.kulturkanon.kum.dk har kun haft tredive tusinde besøgende på et år Brian Mikkelsen og en internetekspert mener at hjemmesiden skal gøres mere lækker og søgemaskineoptimeres

• Hvem er den tænkte målgruppe - tror I?• Hvem kunne være målgruppen? Lav en segmentering• Hvordan kunne man lave en målgruppeanalyse af hjemmesiden?

Tænk på relevans og forhåndsviden?• Har eksperten og Brian ret i deres ideer til løsninger?

30 min inklusiv spisepause!

Sepstrups teori

Sepstrups teori indeholder med 3 hoveddele:

1. En grundforståelse af modtageren2. En grundforståelse af kommunikationsprocessen3. Væsentlige forhold der påvirker

kommunikationsprocessen(Sepstrup 2006, s. 127)

GrundantagelseGrundantagelse om målgruppens brug af information:

”Det enkelte menneskes mål, behov, forudsætninger og begrænsninger er udgangspunktet for anvendelse af medierne og deres indhold og hænger sammen med personens livssituation forstået som erfaringer, psykologiske, sociale og demografiske karakteristika og af kulturen og de samfundsmæssige ressourcer.(Sepstrup 2006:129)

”Modellen opfatter grundlæggende mennesket som problemløsende, hvormed ikke er sagt, at det løser sine problemer – endsige løser dem bedst muligt.”(Sepstrup 1999-2002:44)

Kommunikationsprocessen

Sepstrups model over informationsprocessen

Dimensioner i modtagerens adfærd

De tre dimensioner:

• Inden for og uden for normalt medieforbrug

• Aktiv eller passiv opmærksomhed• Nytteværdi og underholdningsværdi• Film: Speedbandits.dk(Sepstrup (2006): ”Tilrettelæggelse af information, s.137-141)

Forhold ved modtageren,1• Livssituation

Er en fællesbetegnelse for en række træk som: erfaring, viden, interesser, værdier, uddannelse, erhverv, alder, køn. To relevante grupper her er:

– Psykologiske karakteristikaEr en samlebetegnelse for personlighedstræk som indadvendt, udadvendt, innovativ mm. En særlig rolle spiller målgruppens viden, holdning og adfærd.

– Sociale relationerDe sociale relationer omhandler; hvilke, hvor mange og hvor hyppige kontakter en person har med andre mennesker. De har stor indflydelse på vores værdier og holdninger. Ex. hvorledes forholder organisationskulturen sig til indførelse af ny teknologi.

Forhold ved modtageren,2• Relevansopfattelse

Relevans kan defineres subjektivt eller objektivt. Men det er mest virkningsfuldt, hvis der er tale om subjektiv relevans –altså relevans set fra målgruppens perspektiv.

• InformationsbehovForskellen imellem, hvad man en person subjektivt mener at vide og gerne vil vide. Informationsbehovet er ikke nødvendigvis sagligt.

Forhold ved modtageren, 3• Informationsomkostning

En persons besvær ved at få fat i og bruge et bestemt kommunikationsprodukt. Målt i penge, tid, udsættelse og psykiske ressourcer,f.eks. hvor kompliceret er intranettet at anvende? f.eks. ITU’s kursushjemmeside....:-(

• InformationsværdiForventninger til udbyttet, brugbarheden, brugeroplevelsen ect.

Selvsegmentering• Man henvender sig til dem med +relevans og

+informationsbehov.• Man deler informationen op i mindre dele

målrettet bestemte målgrupper• Målgruppen finder selv den information, der

vedkommer den. Se f.eks. Foedevareministeriet

Dette forudsætter, at afsender har en vis indsigt i målgruppen og forskelle her indenfor.

Lidt kritik af SepstrupSepstrups udgangspunkt er kommunikation information og ikke interaktion.

Sepstrups begreb informationsbehov ville i et interaktionsperspektiv blive til interaktionsbehov, konkretiseret ved, ex:

• Informationsbehov• Funktionalitetsbehov• Fællesskabsbehov• Underholdningsbehov/spilbehov

Begrebet relevans

”For at tilegne os informationer og omsætte dem til viden skal vi opleve dem som relevante for vores liv, dvs. at vi har behov for dem og kan bruge dem til noget.”

(Becker Jensen, 2003: Den sproglige dåseåbner, s. 121)

2 centrale begreber når man forsøger at forstå sin målgruppe er forforståelse og relevans.

Relevansopfattelsens betydning

”Sandsynligheden for, at en person bliver eksponeret, indledende og fortsat opmærksom, påvirkes alene af den subjektive oplevelse af emnets relevans. Relevansopfattelsen er afgørende for om der etableres en informationsproces, og for hvordan den forløber.” (Sepstrup (2002): ”Tilrettelæggelse af information”, s. 60)

Dette gælder, hvad enten der er tale om enbannerreklame, et computerspil eller etchatroom.

Definition af relevansbegrebet

Sepstrups definition af relevans

”At noget er relevant betyder her som i almindeligt sprogbrug, at det er væsentligt, vedkommende og har betydning generelt eller i en bestemt sammenhæng.”(Sepstrup, 2006: ”Tilrettelæggelse af information”, s. 144)

Forforståelse"I og med at man har afgrænset en bestemt målgruppe for sit budskab har man sagt, at budskabet kommer denne gruppe ved; den bør interessere sig for det. Men måske gør den det ikke, eller måske gør den det på andre måder, af andre grunde, end man forestiller sig."

(Cheesmann og Mortensen, 1987: ”Om målgrupper”, s. 11)

Undersøg derfor målgruppens forforståelse inden I begynder at kommunikere til dem.

Øvelse

Forskel på gymnastik og aerobic

• Sum 2 og 2 hvilke forforståelser der kan ligge bag den forskel.

Forhåndsinteresse

• Forhåndsinteresse for budskabet/ henvendelsen

– ”I forvejen enig – eller dette er relevant for mig”

– ”Måske enig – eller muligvis relevant”– ”Uenig – irrelevant”(Poulsen 1996: Informationskampagner, s.24)

Forhåndsviden

• Forhåndsviden

" Det kan være en alvorlig fejl at forudsætte at modtageren ved noget, som hun ikke ved; men det kan være lige så katastrofalt at forudsætte for stor uvidenhed."

(Cheesmann og Mortensen, 1987: ”Om målgrupper”, s. 12)

Forhåndsholdninger

• Forhåndsholdninger– Holdninger til afsender– Holdninger til budskabet/produktet/mediet– Æstetiske holdninger

• Målgruppens selvopfattelseBetragter de sig selv som en del af målgruppen? F.eks. hardcore rygere

Hvilke forforståelser har I selv om målgruppen

• Man har ofte nogle forforståelser om hvem målgruppen er og hvorfor de kunne tænkes at være målgruppe.

 Det er vigtigt at få klarlagt disse forforståelser, så man ikke blindt lader sig styre af dem.

• Brug jeres forforståelser konstruktivt

Eksempler på forforståelser• Hvem er målgruppen for Iphones? • Hvornår begynder børn at spille computerspil? • Bruger børn mest sms eller chat? • Hvormange sms'er kan unge sende på en dag?  • Hvem har tid og lyst til at deltage i en blogdebat?

ØvelseHvilke målgrupper for en portal for indre Nørrebro?

Portalen skal repræsentere ’cremen’ af Nørrebro, dvs. de spændende caféer, butikker, spillesteder, gallerier og begivenheder.

Afsender er en sammenslutning af disse steder Formålet med at bruge sitet kan være at finde: tøjbutikker,

caféer med flaskevarmer, deltage i cykeldemoer mm.

• Hvilke målgrupper kunne I forestille jer, at der ville være?• Lav en målgruppesegmentering

Definition af relevansbegrebet, 2

Dahls definition af relevans udfra Schutz

”..begrebet relevans, der hos Schutz dækker over hele det problemkompleks, at ting kan blive tematiske eller ophøre med at være tematiske, og at det er bestemte aspekter ved disse ting, der bliver eller ophører med at være tematiske.” (Dahl, 1993: ”Har du overvejet at ændre hele dit liv?”, s. 26)

Relevansopfattelsen er altså dynamisk. Poulsen beskriver at man både kan betragte relevans som et begreb (én relevans) og en proces (at temaer bliver relevante).(Poulsen, 1999: Kultur og betydning”, s.136)

Schutz terminologi, 1• Livsverden

– I følge Schutz står vi alle placeret i vores egen livsverden med centrum i vores opfattelse af 'Her og Nu'.

– Livsverdenen har en åben struktur - vi er ikke fastlåste. Og den kan derfor ændre sig bla. ved refleksion.

• Horisont– Livsverdenen er afgrænset af en horisont - hvor indenfor,

man er styret af et pragmatisk motiv:  "Man ved det, der er relevant og bekymrer sig ikke om

resten."(Dahl, 1993: ”Har du overvejet at ændre hele dit liv?”, s. 26)

Schutz terminologi, 2

• Temaer– Indenfor denne horisont befinder vi os i

forskellige situationer, karakteriseret ved forskellige temaer og planer for at realisere disse.

Schutz’s 3 typer af relevans, 1• Tematisk relevans

Når man i mødet med noget fuldstændigt nyt og ukendt (ex. australske stammedanse) bliver nysgerrig og forsøger at forstå, hvad disse handler om. Og om de er relevante for en.

• FortolkningsrelevansMed udgangspunkt i velkendt viden forsøger man at definere, hvorledes et nyerfaret objekt passer ind, ex. mail fra en ny kilde eller virus?

Schutz’s 3 typer af relevans, 2• Motivationsrelevans

Mest almindelige form for relevans. Ting bliver relevante, fordi de passer ind i vores mål eller planer. Eks. at tjekke rejseplanen, fordi vi skal nå et tog.

Der eksisterer en dynamik internt imellem disserelevansformer. Fra tematisk til motivationsrelevans, men også den anden vej.

Relevanssystem, 1

• Disse relevansformer er nært forbundne og optræder grupperet i kategorier i forhold til forskellige temaer i et relevanssystem (Schutz, 1970: 43).

• Vores relevanssystem danner udgangspunkt for, hvorledes vores bevidsthed selekterer og fortolker påvirkningerne i vores livsverden.

Relevanssystem, 2

• For vi er ikke lige interesseret i alle dele af den virkelighed, der omgiver os. Vores bevidsthed inddeler og strukturerer verden i områder af større eller mindre relevans, udfra en opfattelse af, hvad der er interessant eller væsentligt (Schutz, 1970).

Kontakt• For at nå målgruppen med en uopfordret henvendelse

(hvad mange former for kommunikation kan betragtes som) er det nødvendigt at skabe kontakt.

• Vel og mærke en kontakt, der opleves som relevant af den anden.

”Derfor skal nye emner rejses som relevante temaer indenfor en horisont, hvis de overhovedet skal gøres til genstand for diskussion.”

(Dahl, 1993: ”Har du overvejet at ændre hele dit liv?”, s. 26)

Forskellige former for relevans

Jørgen Poulsen undersøger i ”Måskelæser-projektet” årsagerne til, at folk læser avis. Poulsen finder forskellige motiver, der er styrende for relevansen:

• Viden• Oplevelse• Identitet(Poulsen 1998: ”Måskelæserne”, s. 42)

Øvelse IP-telefoni – Interview din sidemand

• Hvad ved vedkommende om IP-telefoni?• Kan de beskrive hvad teknologien er –

hvorledes den fungerer?• Oplever du at IP-telefoni er relevant for

dem?

Sigtekornsmodellen

Anker Brink Lunds Sigtekornsmodel

(Poulsen 1996: Informationskampagner)

Øvelse

Diskuter i små grupper(25 min), hvor mange målgrupper der vil være for:

• Et site om hjemmefødsler

Tænk over at det skal være meningsfulde kategorier.