2005.05 raport strategiczny iab 2004

Raport strategiczny IAB Polska

Internet 2004Polska, Europa i świat

do su

kces

u• IAB – KIM JESTEŚMY • DOSTĘP DO INTERNETU • KONSUMENCI ON-LINE • REKLAMA ON-LINE •• WITRYNY I APLIKACJE • INTERNET W FIRMACH • E-COMMERCE • BADANIA •

PIERWSZY MAGAZYN MARKETINGU I SPRZEDAŻY

5Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat

Opracowanie raportu:

Dominik Kaznowski (IAB Polska)

Podziękowania:

Artur Zawadzki, Karolina Burzyńska (Gemius), Radek Kucko, Łukasz

Mentel (Onet.pl), Marek Rusiecki (CR Media), Benita Jakubowska,

Maciej Wicha (gazeta.pl), Sebastian Ramatowski (eCard)

DTP:

Maciej Budzich

Wydawca

AdPress Wydawnictwo Reklamowe Sp. z o.o.

ul. Studencka 70

02-735 Warszawa

www.brief.pl


IAB KIM JESTEŚMY

IAB na świecie ................................................................................... 7

IAB w Polsce ....................................................................................... 7

Milion złotych na odkrycie walorów internetu...................... 7

DOSTĘP DO INTERNETU

Rodzaj dostępu ................................................................................. 9

Rynek komputerowy i telekomunikacyjny ...........................10

Dostęp do internetu na świecie ................................................11

Internauci w Polsce........................................................................12

KONSUMENCI ONLINE

Wykształcenie i status zawodowy ............................................13

Internet a płeć .................................................................................14

Struktura wieku internautów.....................................................15

Internauci a wielkość miejsca zamieszkania ........................15

Miejsce i sposób korzystania z internetu...............................16

Godziny korzystania z internetu ...............................................17

Aktywność polskich internautów.............................................17

Konsumpcja mediów tradycyjnych .........................................19

Telewizja on-line .............................................................................19

REKLAMA ONLINE

Wydatki na reklamę on-line........................................................21

Reklamodawcy................................................................................24

Branże on-line..................................................................................24

Amerykański rynek reklamy on-line........................................25

Ewolucja form reklam internetowych.....................................25

Klasyfikacja form reklamy internetowej.................................26

Formy reklamowe 2004 – Polska ..............................................27

Ogłoszenia drobne w internecie...............................................28

Wielkość rynku ogłoszeniowego .............................................28

Zakup powierzchni reklamowej ...............................................28

WITRYNY I APLIKACJE

Megapanel PBI/Gemius ...............................................................30

INTERNET W FIRMACH

Przedsiębiorcy o internecie ........................................................32

Internet jako narzędzie marketingu........................................35

ECOMMERCE

Płatności on-line .............................................................................36

BADANIA

Badania internetu...........................................................................40

Rodzaje badań.................................................................................40

Typy badań oraz metody badawcze dostępne w internecie ....40

Badanie efektywności kampanii reklamowych...................41

Badania kwestionariuszowe.......................................................42

Profil społeczno-demograficzny internautów .....................43

SŁOWNIK.......................................................................44

Raport strategiczny IAB Polska

Internet 2004Polska, Europa i świat

6 7Raport strategiczny IAB Polska Internet 2004 Polska, Europa i świat

IAB KIM JESTEŚMYIAB na świecie

Interactive Advertising Bureau to założona w USA w 1996 roku, or-

ganizacja zrzeszająca podmioty rynku interaktywnego. Głównym

zadaniem IAB jest wspieranie działalności uczestników rynku rekla-

my internetowej. W 2001 roku pierwotna nazwa Internet Advertising

Bureau została zmieniona ze względu na zmiany zachodzące na ryn-

ku – internet rozwinął i zintegrował się z technikami mobilnymi

oraz alternatywnymi kanałami przekazu. Nowa nazwa bardziej od-

powiada więc charakterowi współczesnej reklamy on-line.

IAB działa obecnie w kilkudziesięciu krajach na świecie. Wszystkie

lokalne oddziały stowarzyszenia działają niezależnie i posiadają swo-

bodę we wprowadzaniu regulacji na rynkach, które reprezentują.

Mimo że IAB Polska jest samodzielną, niezależną organizacją, utrzy-

muje bliskie kontakty z członkami IAB w USA, w Europie i w innych

częściach świata. Poszczególne organizacje lokalne współpracują

ze sobą bowiem w zakresie wymiany know-how oraz prowadzą

wspólne projekty badawcze, wprowadzające standardy reklamy,

regulujące i stymulujące rozwój rynku. Jedenaście lokalnych eu-

ropejskich organizacji, działających pod szyldem IAB działa jako

stowarzyszenie IAB Europe.

IAB w Polsce

Interactive Advertising Bureau działa na polskim rynku interaktyw-

nym, technologicznym i reklamowym od 2000 roku. Wśród członków

stowarzyszenia znajdują się portale internetowe, sieci reklamowe,

agencje interaktywne, domy mediowe, firmy badawcze oraz oso-

by reprezentujące pozostałe dziedziny tej branży.

Jednym z ważniejszych zadań stowarzyszenia jest szeroko po-

jęta edukacja rynku w zakresie metod wykorzystania internetu.

IAB ma za zadanie informować o jego potencjale reklamowym,

pokazywać skuteczne rozwiązania, tworzyć i prezentować stan-

dardy jakościowe, uświadamiać klientom, czego powinni oczeki-

wać od tego medium i od rynku usług internetowych oraz jakie

wymagania powinni stawiać agencjom świadczącym te usługi.

Działania stowarzyszenia mają tworzyć forum prezentacji najnow-

szych światowych publikacji, dotyczących efektywnego wykorzy-

stania internetu i technologii mobilnych.

Głównym zadaniem IAB jest wspieranie działalności uczestników

rynku reklamy interaktywnej i uświadamianie korzyści, jakie wiążą się

z rozwojem i powszechnym stosowaniem nowoczesnych mediów.

Cele IAB Polska to:

• popularyzacja i rozwój rynku internetowego i interaktywnego

jako niezależnego medium oraz istotnego elementu w zestawie

mediów wykorzystywanych w komunikacji marketingowej (ele-

mentu media-mix);

• tworzenie i prezentowanie standardów jakościowych;

• budowanie wśród klientów świadomości zakresu oczekiwań

względem medium i rynku usług internetowych;

• prezentowanie najnowszych światowych publikacji, przedsta-

wiających metody efektywnego wykorzystania internetu;

• prowadzenie badań i wypracowanie wysokich standardów ba-

dawczych;

• poparte badaniami ujednolicanie przekazu na temat efektyw-

ności nowych mediów i jej prezentacja na rynku;

• szeroko pojęta edukacja rynku w zakresie wykorzystania poten-

cjału reklamowego internetu;

• dostarczanie wiedzy o kształtującym się ustawodawstwie internetu;

• poparte autorytetem reprezentowanie interesów firm z branży rekla-

my interaktywnej, sprzedaży elektronicznej oraz marketingu on-line,

a także stymulowanie dialogu między tymi segmentami rynku;

• organizowanie lokalnych spotkań i ogólnopolskich akcji edu-

kacyjnych;

• wpływanie na kształt przepisów, regulujących funkcjonowanie

rynku mediów interaktywnych.

Milion złotych na odkrycie walorów internetu

Jednym z najważniejszych przedsięwzięć IAB w 2004 roku było

stworzenie i przeprowadzenie kampanii edukacyjnej „Internet też


medium”. Miała ona na celu wskazanie zalet internetu i budowa-

nie wiedzy na temat możliwości efektywnego wykorzystania tego

medium w działaniach reklamowych. Głównym elementem kam-

panii był serwis edukacyjny zamieszczony pod adresem www.te-

zmedium.pl, aktywnie wspierany przez kampanię reklamową.

Serwis „Internet też medium” zawiera kompleksowe informacje

na temat internetu, potrzebne zarówno do planowania kampa-

nii reklamowych (sekcje: zasięg i profil użytkownika), jak również

oceny ich skuteczności i efektywności kosztowej (sekcje: koszt do-

tarcia, mierzalność i efektywność). Ponadto w sekcji poradniko-

wej można dowiedzieć się także o wszystkich formach reklamy

w internecie oraz poznać najczęstsze modele zakupu powierzch-

ni reklamowej.

Kampania promująca serwis wskazywała, że internet jest takim

samym medium jak prasa, radio czy telewizja. Jest też jedynym

medium, gwarantującym równocześnie niski koszt dotarcia, efek-

tywność przekazu oraz pełną mierzalność przy wysokim zasięgu

i atrakcyjnej, dobrze zdefiniowanej grupie docelowej.

„Internet też medium” to pierwsza tego typu akcja w polskim

internecie, zaplanowana na taką skalę i angażująca jednocześnie

zdecydowaną większość podmiotów działających na rynku inter-

netowym.

Kampania „Internet też medium” była efektem zaangażowania

wszystkich członków IAB, a także firm i osób niebędących oficjal-

nymi członkami stowarzyszenia. Za opracowanie zawartości ser-

wisu odpowiedzialny był specjalny zespół IAB, w pracach którego

udział brali przedstawiciele wszystkich rodzajów podmiotów ryn-

ku interaktywnego: portali, sieci reklamowych, brokerów, domów

mediowych, agencji interaktywnych oraz firm badawczych.

Wartość rate card kampanii „Internet też medium”, zaplanowa-

nej na jeden miesiąc, wyniosła ponad milion złotych.

W ciągu 5 dni od publikacji witryny, liczba odwiedzających ją użyt-

kowników przekroczyła 10 tys. (źródło: gemiusTraffic). Do końca

trwania kampanii serwis odwiedziło 100 tys. użytkowników. Fakt

ten potwierdza potrzebę stałej edukacji w zakresie internetu.


DOSTĘP DO INTERNETURodzaj dostępu

Szybki wzrost dostępności internetu na świecie w ostatnich la-

tach spowodowany był m.in. korzystnymi zmianami legislacyjnymi,

ułatwiającymi rozwój rynku. Dobrym przykładem takich rozwią-

zań jest Singapur, gdzie w wyniku wsparcia lokalnych władz, po-

między 2001 a 2002 rokiem nastąpił wzrost dostępu o 18 proc.

Dodatkowymi, istotnymi z punktu widzenia użytkowników, bodź-

cami skłaniającymi do przyłączania się do sieci są stale obniżają-

ce się koszty instalacji oraz opłat dostępowych, a co za tym idzie,

rozwój dostępu do internetu szerokopasmowego.

TP SA na koniec 2004 roku mogła pochwalić się 684 tys. użyt-

kowników stałych łączy (ADSL – 631 tys., SDI – 53 tys.) – wzrost

z 240 tys. na koniec 2003. Konkurencyjna Netia zdobyła natomiast

w 2004 roku około 20 tys. nowych klientów. Rynek stałych łączy

jest jednak szerszy i obejmuje także lokalne mikrosieci kompute-

rowe, wykorzystujące jedno łącze. Liczba użytkowników korzysta-

jących z takich sieci może wynosić nawet pół miliona.

Do niedawna dial-up był w Polsce dominującym sposobem

korzystania z internetu. W 2003 roku 35 proc. polskich użytkow-

ników korzystało z tego sposobu łączenia się z siecią (Gemius, ge-

miusTraffic, grudzień 2003). Przyczyną takiego stanu rzeczy były

niskie koszty wejściowe korzystania z tej usługi, jak również mała

dostępność alternatywnych, szybszych form dostępu.


W 2004 roku stałe łącze było najszybciej rozwijającym się sposo-

bem korzystania z sieci. Najwięcej na rozwoju tego typu usług zy-

skali użytkownicy internetu, korzystający z niego w domu. Po raz

pierwszy w historii stałe łącze stało się dominującym sposobem

korzystania z sieci w domu. Na koniec drugiego kwartału 2004 już

25,3 proc. internautów korzystało z sieci w domu oraz przy po-

mocy stałego łącza. Liczba osób, które używały w dalszym ciągu

modemu przy połączeniach z domu była niższa – 23,8 proc. (SMG/

KRC Net Track, czerwiec 2004). Tendencja odchodzenia od połą-

czeń modemowych na rzecz dostępu stałego jest obserwowana

na polskim rynku od kilku lat. Szacuje się, że w 2005 roku przybę-

dzie około 600 tys. nowych abonentów łączy stałych. Ich liczba

osiągnie zatem 1,6-1,7 mln. Przyczyni się do tego szerszy dostęp

do tego typu usług.

Mimo wzrostu połączeń wykonywanych za pomocą stałego

łącza, w 2004 roku około 900 tys. osób korzystało jeszcze z po-

łączeń modemowych w sieci TP i blisko 100-120 tys. u ope-

ratorów konkurencyjnych. Dominującą pozycję w zakresie

oferowania dostępu stałego, z udziałem na poziomie 69 proc.,

posiada TP SA.

Główną przyczyną wzrostu zainteresowania dostępem do inter-

netu był nie tylko rozwój dostępu stałego, ale przede wszystkim

powszechne i rosnące zainteresowanie konsumentów korzysta-

niem z sieci. Według badań przeprowadzonych przez TNS OBOP

w 2004 roku, w porównaniu z rokiem 2003, znacznie wzrosła licz-

ba osób planujących uzyskanie dostępu do internetu. Co ciekawe,

największą dynamikę wzrostu zainteresowania deklarują miesz-

kańcy wsi (zmiana z 1,9 proc. na 5 proc.) i miejscowości do 20 tys.

mieszkańców (z 3,7 proc. na 9,4 proc.). Kolejną liczną pod wzglę-

dem dynamiki wzrostu grupą są mieszkańcy największych polskich

aglomeracji (zmiana z 7,7 proc. na 16,6 proc.). Warto odnotować,

że zainteresowanie dostępem do internetu wzrosło we wszyst-

kich badanych grupach.

Rynek komputerowy i telekomunikacyjny

Niewątpliwe do rozwoju rynku internetowego przyczynia się

stały wzrost liczby komputerów, co wpływa na zwiększenie się

liczby potencjalnych użytkowników internetu. Obecnie niemal

wszystkie nowe komputery PC, sprzedawane w Polsce wyposa-

żone, są w urządzenia umożliwiające dostęp do internetu (mo-

dem, karta sieciowa).

W 2004 roku Polacy kupili 1,3 mln nowych komputerów PC, co sta-

nowi wzrost o 15 proc. w porównaniu z rokiem 2003. Liderem wzro-

stu okazał się segment komputerów przenośnych, których sprzedaż

wzrosła o 50 proc. Według IDC, zajmującego się analizą rynku PC,

w 2005 roku można oczekiwać podobnego wzrostu – do klien-

tów trafi około 1,5-1,6 mln nowych maszyn. IDC szacuje, że takie

tempo rozwoju utrzyma się co najmniej do 2008 roku. Światowy

rynek sprzedaży nowych komputerów wzrósł w 2004 roku o 11,8

proc. – sprzedano 189 mln komputerów.

Obecnie komputer posiada 30 proc. polskich gospodarstw do-

mowych, podczas gdy średnia dla nowych krajów członkow-

skich UE wynosi 34 proc. W Czechach średnia ta jest dwa razy

wyższa niż w Polsce i wynosi 60 proc.

10

Według danych Eurostatu, nasycenie telefonami komórkowymi

na 100 mieszkańców na koniec 2003 r., wyniosło w UE 80 proc.,

a telefonią stacjonarną – 50 proc. Polska jest na jednym z ostat-

nich miejsc pod względem nasycenia stacjonarnymi liniami te-

lefonicznymi – 32 linie na 100 mieszkańców i na ostatnim pod

względem nasycenia telefonami komórkowymi – 45 linii na 100

mieszkańców. Najwięcej, bo 67 linii telefonicznych na 100 miesz-

kańców jest w Danii.

Dostęp do internetu na świecie

W 2004 roku dostęp do internetu miało 12,7 proc. ludzkości, czy-

li blisko 813 milionów osób. Liderem w zakresie poziomu pene-

tracji pozostaje w dalszym ciągu Ameryka Północna z penetracją

na poziomie 68,3 proc. Jednak, pomimo niskiego odsetka popu-

lacji (7,1 proc.) korzystającej z internetu, najczęściej w sieci można

spotkać internautów z Azji – stanowią już grupę liczącą 258 mln

osób. Niewątpliwie najbliższe lata będą sprzyjać umacnianiu tej

pozycji, zwłaszcza za sprawą państw, takich jak Chiny i Indie.

Europa z 231 milionami internautów zajmuje drugie miejsce pod

względem liczebności populacji posiadającej dostęp do sieci – jed-

nak gdy spojrzeć na odsetek internautów okazuje się, że stanowią

oni jedyne 31,6 proc. mieszkańców tego kontynentu. Światowymi

liderami internetu są państwa skandynawskie: Szwecja z 74 proc.

populacji korzystającymi z internetu, Holandia – 66 proc. czy Dania


– 62 proc. Ze wszystkich europejskich nacji najłatwiej w sieci spotkać

Niemców – 46,4 mln internautów, Brytyjczyków – 35 mln, Włochów

– 28,6 mln i Francuzów – 25 mln osób. Polska zajmuje 7. miejsce

w Europie pod względem liczebności internautów – 8,9 mln osób

na koniec 2004 r. (Internet World Stats, grudzień 2004).

Obserwowana od 4 lat dynamika rozwoju dostępu do internetu

w Unii Europejskiej utrzymuje się na wysokim poziomie. Od 2000 ro-

ku liczba internautów w UE wzrosła o 121 proc. Do liderów wzrostu

należą kraje Europy Środkowo-Wschodniej. Niekwestionowanym

liderem jest Łotwa, gdzie zanotowano 524 proc. wzrost liczby in-

ternautów w ciągu ostatnich czterech lat. Drugie miejsce przypa-

dło Węgrom – 235 proc. wzrostu i Polsce 220 proc. wzrostu.

Pomimo tak wysokiej pozycji w tym zestawieniu, Polska wciąż

pozostaje outsiderem w podstawowym rankingu, który odnosi się

do odsetka populacji mającej dostęp do internetu. Średnia dla UE

w 2004 roku wyniosła 44,8 proc., tymczasem w Polsce dostęp do in-

ternetu posiada o połowę mniej osób – 23,5 proc.

Interesujące jest zestawienie PKB z poziomem infiltracji inter-

netu w poszczególnych krajach. Kraje o wysokim PKB znajdują się

także w czołówce rankingu państw o najwyższym odsetku popu-

lacji korzystającej z internetu. Polska posiada jedną z najgorszych

relacji PKB do odsetka internautów.

Internauci w Polsce

Liczba polskich internautów w wieku powyżej 15 lat wzrosła z 5,8

mln w 2002 roku do 6,4 mln w grudniu 2003, by na koniec 2004 ro-

ku osiągnąć wartość 7,8 mln. Opublikowane na początku 2005 ro-

ku wyniki badania Megapanel PBI/Gemius za grudzień 2004 mówią

o 9,2 milionach internautów w wieku 7 lat i wyższym. Niewątpliwie

w 2005 roku przekroczony zostanie kolejny psychologiczny próg li-

czebności internautów. IAB Polska szacuje, że prawdopodobnie już

w pierwszym półroczu 2005 ich liczba może osiągnąć 10 mln.

Prognozy ITU mówią, że uzyskanie dostępu do sieci przez 50 proc.

Polaków, przy obecnych uwarunkowaniach, będzie możliwe naj-

wcześniej w 2009 roku, ale z zastrzeżeniem niezbędnego wsparcia

ze strony administracji państwowej, czyli rzeczywistej deregulacji

i demonopolizacji rynku, powodującej obniżenie kosztów dostę-

pu i zapewniającej faktyczną powszechność dostępu.


KONSUMENCI ONLINEWykształcenie i status zawodowy

Polscy internauci to osoby o wyższym niż przeciętny statusie spo-

łecznym i majątkowym oraz najczęściej osoby dobrze wykształcone.

Internauci to grupa charakteryzująca się dużo wyższym niż przeciętny

odsetkiem osób posiadających wykształcenie wyższe – 16 proc. Ponadto

dużą grupę stanowią osoby uczące się, w tym studenci i uczniowie

szkół pomaturalnych (22 proc.). Równie liczna jest grupa młodzieży

szkolnej – licealiści, uczniowie szkół średnich i gimnazjów.

Biorąc pod uwagę wykonywany zawód, co trzeci użytkownik

internetu w Polsce zalicza się do grupy prywatnych przedsiębior-

ców, przedstawicieli wyższej kadry kierowniczej i reprezentantów

wolnych profesji czy pracowników biurowych.

Najliczniejszą grupę polskich internautów stanowią uczniowie

i studenci (37,2 proc.). Z internetu korzysta blisko 40 proc. przed-

stawicieli grupy, którą można szeroko określić jako pracowników

umysłowych. Na biegunie znajdują się osoby starsze, emeryci i ren-

ciści. Z sieci korzysta zaledwie, co 30. z nich.

Prawie połowa (45 proc.) polskich użytkowników sieci dekla-

ruje brak dochodów. Wynika to ze struktury tej grupy w Polsce

– 37,2 proc. internautów to osoby cały czas uczące się (uczniowie


i studenci). 17 proc. osób osiąga dochody poniżej 1000 zł, kolejne

17 proc. deklaruje dochód na poziomie 1001 zł - 2000 zł, 7 proc.

przyznaje się do dochodów powyżej 2 tys. zł.

Internet a płeć

Warto również zwrócić uwagę na zmieniającą się w ostatnich

latach proporcję korzystania z sieci przez kobiety i mężczyzn.

Zmienna ta, obserwowana od połowy 1999 roku, pokazuje

systematyczny wzrost odsetka kobiet. W połowie 1999 roku

wśród internautów było dwa razy więcej mężczyzn niż kobiet

(odpowiednio 65,4 i 34,6 proc.). W połowie 2003 roku stosu-

nek ten wynosił 53,8 do 46,2 proc., a obecnie odpowiednio

55 i 45 proc. (wyniki mogą się różnić ze względu na czas i ro-

dzaj badania).

Mężczyźni dominują we wszystkich przedziałach wiekowych

z wyjątkiem grupy w wieku 15-24 lat. Największą dysproporcję

można zauważyć w przedziale 0-14 lat. Tłumaczy się ją kulturo-

wą tendencją chłopców do poznawania „technicznych” aspektów

życia, w tym działania komputera oraz korzystania z internetu.

Również w grupie 35-44 latków obserwujemy większe dyspro-

porcje w podziale użytkowników na płeć. Najprawdopodobniej

różnica ta wynika ze struktury zawodowej wg płci w Polsce (nad-

reprezentacja kobiet w zawodach niewymagających użytkowa-

nia komputera). Ponadto dysproporcję między płciami można

zauważyć wśród osób korzystających z serwisów tematycznych.

Płeć różnicuje czas spędzany na poszczególnych kategoriach te-

matycznych witryn. Mężczyźni spędzają trzykrotnie więcej czasu

przeglądając strony motoryzacyjne czy sportowe, częściej intere-

sują ich serwisy technologiczne. Wyraźna jest też przewaga męż-

czyzn na stronach biznesowych, przy czym to również panowie,

dwukrotnie częściej niż panie, robią zakupy za pośrednictwem in-

ternetu. Kobiety najczęściej odwiedzają witryny o tematyce rozryw-

kowej, turystycznej, i co naturalne, serwisy poświęcone tematom

kobiecym. Identyczny udział czasu zauważamy jedynie w zakre-

sie korzystania z list dyskusyjnych (społeczności), a porównywal-

ny – w serwisach informacyjnych.

Polska nie wypada źle na tle innych krajów europejskich przy

porównaniu „internetowego” równouprawnienia płci – w naszym

kraju średnio co piąta Polka i co czwarty Polak korzysta z sieci.

W niektórych krajach UE te dysproporcje są dużo bardziej widocz-

ne, np. we Włoszech z internetu korzysta tylko 21,5 proc. kobiet

na 41,7 proc. mężczyzn, podobna struktura jest także w Hiszpanii

– 27,2 proc. kobiet, 46,6 proc. mężczyzn.

Struktura wieku internautów

Największą grupą wśród polskich internautów są osoby w wieku

15-24 lat (41 proc.). Druga pod względem liczebności grupa internau-

tów to osoby w wieku 25-34 lat (19 proc.). Zaledwie co 30. osoba w sieci

ma 55-64 lata. Pod tym względem, w porównaniu z innymi państwami,


Polska wypada raczej niekorzystnie. Światowym liderem w tym zakre-

sie są Stany Zjednoczone, gdzie w grupie 55-64 lat dostęp do interne-

tu deklaruje aż 67,3 proc. obywateli. Także wyniki państw europejskich

wyglądają imponująco – w Wielkiej Brytanii z sieci korzysta 38,7 proc.

seniorów, w Niemczech 31,6 proc. Polsce najbliżej jest do Włoch – tam

jednak z internetu korzysta dwa razy więcej osób starszych niż w Polsce.

Gorzej od Polski wypadają tylko Węgry (4,3 proc.).

Internauci a wielkość miejsca zamieszkania

Polski internet w dalszym ciągu pozostaje medium dużych aglome-

racji i obszarów o dobrze rozwiniętej infrastrukturze telekomunika-

cyjnej. Jednak coraz bardziej uwidacznia się proces dywersyfikacji

geograficznej użytkowników sieci. Obszarami o największej liczbie

internautów są regiony centralnej i południowo-zachodniej Polski.

Nieznacznie niższy odsetek Polaków mający dostęp do internetu

zamieszkuje województwa pomorskie i zachodniopomorskie oraz

wschodnią część Polski. Województwem, które może się pochwalić

największą liczbą internautów jest mazowieckie (21 proc.), na na-

stępnych miejscach znajdują się: śląskie (15 proc.), małopolskie

(9 proc.), dolnośląskie (8 proc.) i wielkopolskie (8 proc.). Ulokowanie

dużych ośrodków internetowych w województwach południowo-

-zachodnich wynika głównie z wysoko zurbanizowanego charak-

teru tych obszarów, a co za tym idzie, łatwiejszego niż w innych

regionach Polski dostępu do sieci telekomunikacyjnej.

Jak pokazuje tabela, przedstawiająca liczbę internautów w poszcze-

gólnych ośrodkach, nie zawsze ruch generowany przez użytkowni-

ków sieci w regionach rozkłada się równomiernie. Ta tendencja jest

szczególnie widoczna w przypadku takich miast jak Kraków (8,6 proc.),

Wrocław (7 proc.), Poznań (7 proc.), Łódź (5,9 proc.) czy Lublin (5,8 proc.).

Ośrodki te (także Warszawa) są centrami akademickimi w swoich regio-

nach, zamieszkuje je wielu uczniów i studentów, którzy intensywnie

korzystając z sieci, stanowią swoisty „generator” ruchu internetowe-

go dla całego regionu. Nie bez znaczenia jest także biznesowo-go-

spodarcza funkcja tych miast w danych regionach.

Pomimo dysproporcji wynikającej z dominującej pozycji du-

żych aglomeracji, najliczniejszą grupę internautów, ze względu

na miejsce zamieszkania, stanowią osoby zamieszkujące obsza-

ry wiejskie (25 proc.) oraz miejscowości do 20 tys. mieszkańców

(13 proc.) – stanowią oni łącznie prawie 40 proc. wszystkich in-

ternautów w Polsce. Dopiero drugą pod względem liczebności

grupą są osoby mieszkające w miastach powyżej 500 tys. miesz-

kańców (18 proc.).


Miejsce i sposób korzystania z internetu

Polscy internauci najczęściej korzystają z sieci w domach – pomię-

dzy 57,2 proc. a 70 proc. wskazań, w zależności od miesiąca i ro-

dzaju badania. Kolejne wymieniane miejsca to: szkoła lub uczelnia

(26 proc.), miejsce pracy (22,2 proc.), kafejki internetowe (15 proc.).

Aby skorzystać z internetu, znajomych odwiedza aż 19,6 proc. użyt-

kowników sieci w Polsce. W 2004 roku po raz pierwszy znacząco

wzrosła kategoria inne (1,5 proc.), co należy wiązać z rozwojem

dostępu mobilnego (za pomocą telefonów komórkowych i innych

urządzeń przenośnych).

Jednak coraz bardziej powszechnym miejscem korzystania z sie-

ci jest dom. Jak wynika z badań prowadzonych od 2000 roku przez

TNS OBOP, w ciągu ostatnich czterech lat odsetek osób korzysta-

jących z sieci w domu podwoił się i wyniósł na koniec 2004 roku

70 proc. Coraz mniejszą grupę stanowią osoby łączące się z siecią

z pracy (spadek z 36 proc. do 24 proc. w ciągu 4 lat). Należy jed-

nak zwrócić uwagę, iż od 2000 roku podwoiła się liczba internau-

tów w Polsce, a co za tym idzie, relatywnie powiększyła się grupa

osób używających internetu w pracy. Rozwój „domowego” interne-

tu należy wiązać z coraz szerszą możliwością instalacji łączy stałych

w miejscu zamieszkania badanych. W latach 2002-2004 nastąpił

szybki rozwój rynku usług dostępowych w Polsce, zwłaszcza w du-

żych aglomeracjach.

Pomimo szybkiego wzrostu liczby polskich internautów

w ostatnich latach, Polska w dalszym ciągu należy do ostatnich

– w światowym rankingu – krajów o najwyższej penetracji inter-

netu. Niewątpliwie ma to związek z trudną sytuacją ekonomiczną


Polaków. Według raportu Komisji Europejskiej, Polska jest najbied-

niejszym krajem Unii Europejskiej. Polski dochód na mieszkańca,

obliczony z uwzględnieniem różnic cen w poszczególnych krajach,

to 40 proc. średniej w Unii. Oznacza to, że przeciętny mieszkaniec

Unii jest dwuipółkrotnie bogatszy od Polaka. Poziom zamożności

przekłada się na wysokość inwestycji rządu w rozwój nowocze-

snych technologii. W naszym kraju zaledwie co 10. osoba korzy-

sta z internetu w pracy lub w szkole/uczelni, a 12 na 100 osób robi

to w domu. Krajem, do którego często odnoszone są polskie wskaź-

niki korzystania z internetu jest Hiszpania. Niestety we wszystkich

wymienionych kategoriach Hiszpanie osiągnęli prawie dwukrot-

nie lepsze wyniki. Oczywiście taka sytuacja ma także pozytywne

strony, ponieważ dobrze rokuje rozwojowi rodzimego internetu,

ujawnia bowiem potencjał tego medium. Nie wydaje się jednak

możliwe, aby bez aktywnej polityki ze strony państwa możliwe by-

ło szybkie doścignięcie innych krajów europejskich.

Godziny korzystania z internetu

Największe nasilenie ruchu w sieci w dni powszednie obserwu-

je się w godzinach 15.00-22.00, a w czasie weekendów między

godz. 14.00 a 23.00. Aktywność internautów w trakcie tygodnia

szybko i systematycznie rośnie od godziny siódmej rano, aby osią-

gnąć maksimum około godz. 15.00. Istotne różnice w czasie ko-

rzystania z sieci pomiędzy dniami powszednimi i weekendem

zauważyć można po godz.17.00. Wtedy od poniedziałku do piąt-

ku liczba użytkowników stopniowo maleje, podczas gdy w soboty

i niedziele szczyt odwiedzalności przypada na godziny 17.00-23.00.

Porównywany na przestrzeni całego tygodnia jest czas odwiedzin

w godzinach nocnych.

Jak pokazuje porównanie krzywej oglądalności telewizji i inter-

netu, korzystanie z sieci ma dużo bardziej równomierny charakter.

Tendencja ta jest bardziej wyraźna w dni powszednie. W dni po-

wszednie internetowy prime-time rozpoczyna się tak naprawdę już

o godzinie 10.00, by trwać do godziny 23.00. Ta sama obserwacja

dotyczy weekendów i świąt, z przesunięciem dolnej granicy na go-

dzinę 12.00. Weekendowy i świąteczny ruch w internecie stanowi

około 75 proc. oglądalności notowanej w dni powszednie.

Aktywność polskich internautów

Wraz ze zwiększaniem zasięgu medium, wzrasta także aktywność

użytkowników polskiego internetu oraz liczba bardziej doświad-

czonych internautów. W 2004 roku średnia miesięczna liczba od-

słon w polskim internecie wynosiła około 7,5-8 mld. Ruch ten był

generowanych przez ponad 9 mln użytkowników (Megapanel PBI/


Gemius, 7+). Obserwując aktywność internautów w ciągu ostatnie-

go roku, zauważyć można znaczny wzrost czasu spędzanego w sie-

ci. Jak wynika z danych dostępnych z badania gemiusTraffic, każdy

polski internauta spędza w sieci przeciętnie 15 godzin i 37 minut

miesięcznie (listopad 2004), co stanowi wzrost o blisko dwie i pół

godziny w stosunku do poprzedniego roku. Wzrost ten wiąże się

ze spadkiem czasu poświęcanego innym mediom, zwłaszcza tele-

wizji. Znaczny wzrost zanotował także wskaźnik liczby odsłon do-

konywanych przez jednego internautę, z 783 w listopadzie 2003

do 878 w listopadzie 2004.

Wraz ze wzrostem liczby odsłon i czasu spędzanego w sie-

ci, obserwujemy obniżenie się średniego czasu trwania wizyty,

połączone z wydłużeniem się czasu poświęcanego na pojedyn-

czą odsłonę. Fakt ten także tłumaczy się wzrostem liczby do-

świadczonych użytkowników (ang. havy-users), którzy dużo

szybciej odnajdują poszukiwane informacje (spadek liczby od-

słon w trakcie wizyty i średniego czasu trwania wizyty), dzię-

ki czemu mają czas na większą liczbę wizyt w miesiącu (wzrost

z 72 do 104 wizyt).

Czas, jaki w ciągu tygodnia polscy internauci poświęcają inter-

netowi jest jednym z najkrótszych w Europie – średnio 3,9 godz.

tygodniowo. W tym zakresie wyprzedzają nas wszystkie interne-

towe potęgi, ale również takie kraje jak np. Węgry, gdzie każdy

internauta spędza w sieci średnio 5,3 godz. w tygodniu. Średnia

ta jest dużo wyższa dla krajów tzw. starej Unii – w Hiszpanii wy-

nosi 11,2 godz. tygodniowo, we Włoszech 8,6 godz., a w Szwecji

7,7 godz.

Wraz ze stażem internautów rośnie czas spędzany przez nich

w sieci. Ponad połowa polskich internautów może zostać zali-

czona do grupy havy-users ze względu na swój staż interneto-

wy – 45 proc. użytkowników korzysta z sieci co najmniej od 2 lat,

a 11 proc. więcej niż 5 lat, 23 proc. stanowią „nowi” internau-

ci, czyli tacy, którzy rozpoczęli korzystanie z internetu rok te-

mu lub później.


Osobami nieznacznie aktywniejszymi w korzystaniu z internetu

są mężczyźni. Spędzają oni w sieci średnio 17 godz. i 12 min. – kobie-

ty natomiast 15 godz. i 32 min. Mężczyźni oglądają średnio 995 stron

www w miesiącu, w tym samym czasie kobiety docierają do 848.

Wzrost aktywności polskich internautów przekłada się na wyż-

szą częstotliwość korzystania z sieci. W 2004 roku już prawie po-

łowa (44,5 proc.) osób robiła to codziennie lub prawie codziennie,

a niemal jedna czwarta (24,8 proc.) kilka razy w tygodniu. Do spo-

radycznego (raz na miesiąc) dostępu do sieci przyznało się zaled-

wie 3,4 proc. badanych.

Konsumpcja mediów tradycyjnych

Internauci to wyjątkowo aktywni odbiorcy wszelkich przekazów

mediowych – wynika z badania zrealizowanego przez Gemius SA

w październiku 2004 r. W dniu poprzedzającym badanie 70,3 proc.

internautów oglądało telewizję, 58 proc. przeglądało strony www,

a 57,6 proc. słuchało radia. Sposób korzystania z mediów w tej grupie

określa zainteresowanie dokładnie wyselekcjonowaną informacją.

Interesujące spostrzeżenia dotyczą użytkowników codzien-

nie przeglądających zasoby www. Respondenci z tej grupy naj-

częściej przeglądają strony www (87 proc.) i sprawdzają pocztę

(80,9 proc.). Internauci ci wykazują znaczne zainteresowanie ko-

rzystaniem z mediów tradycyjnych on-line – aż 59,5 proc. badanej

grupy w dniu poprzedzającym badanie przynajmniej raz czytało

elektroniczną wersję dzienników, a radia przez internet słuchało

prawie 45 proc. osób objętych badaniem. Najmniejszą popular-

nością cieszy się oglądanie telewizji za pośrednictwem internetu

– o czynności tej wspomniało jedynie 16,2 proc. (z ogólnej liczby

10,1 tys. respondentów).

Analiza odpowiedzi wskazuje także na zależność pomiędzy

częstotliwością korzystania z internetu, a zainteresowaniem kon-

sumpcją mediów tradycyjnych on-line. Badani, którzy codziennie

korzystają z internetu, o wiele częściej niż pozostali wykorzystują

sieć przy odbiorze mediów tradycyjnych, zwłaszcza radia. Różnice

widać także, jeżeli pod uwagę weźmie się płeć badanych: mężczyź-

ni znacznie chętniej korzystają z radia i telewizji on-line, kobiety

częściej czytają elektroniczne wydania tygodników, dwutygodni-

ków lub miesięczników.

Aż 66,4 proc. objętych badaniem internautów wskazało, że w dniu

poprzedzającym badanie oglądało telewizję TVN, 63,1 proc. dekla-

rowało oglądanie TVP1.

Telewizja on-line

16,2 proc. wszystkich badanych deklarowało, że ogląda telewizję

przez internet – częściej przyznali to badani codziennie korzysta-

jący z sieci (23,6 proc.) oraz mężczyźni (18,7 proc.). Największy

odsetek widzów telewizji on-line widoczny jest w grupie ludzi

młodych w wieku 25-34 lata (17,7 proc.) oraz w wieku 15-24 la-

ta (16,8 proc.).


Radio on-line

Najpopularniejsze wśród internautów są stacje komercyjne RMF FM

i Radio Zet. W dniu poprzedzającym badanie słuchało ich odpowied-

nio 46,4 i 39,5 proc. badanych. Aż 44,6 proc. respondentów deklaruje,

że słucha radia przez internet, przy czym najliczniejszy odsetek słucha-

czy stanowią internauci codziennie korzystający z sieci (63,4 proc.), męż-

czyźni (50,9 proc.) oraz internauci w wieku 15-24 lata (48,3 proc.).

Dzienniki on-line

Internauci najchętniej czytają „Gazetę Wyborczą”, „Rzeczpospolitą”

oraz „Fakt”. W dniu poprzedzającym badanie lekturze wspomnianych

tytułów oddało się odpowiednio 51,8, 21,2 oraz 16 proc. responden-

tów. Odpowiedzi respondentów wskazały ponadto na dużą popu-

larność prasy codziennej dostępnej on-line. 59,4 proc. internautów

zadeklarowało, że każdego dnia przegląda ten rodzaj publikacji.

Tygodniki on-line

Najpopularniejszym tygodnikiem wśród internautów jest „Newsweek”

– ostatnie wydanie czytało 24,8 proc. badanych, a w dniu poprze-

dzającym badanie z treścią tygodnika zapoznało się 9,3 proc. tych

respondentów, którzy zadeklarowali, że czytali jakikolwiek tygodnik/

dwutygodnik. Internauci codziennie korzystający z sieci nieco czę-

ściej niż pozostali czytali „Newsweek”, „Politykę”, „Wprost” i „Komputer

Świat”. Na czytelnictwo prasy wpływ ma branżowość wydawnictw

– mężczyźni częściej deklarują czytanie „Polityki”, „Wprost”, „Komputer

Świata”, „Angory”, „To i Owo”, „Piłki Nożnej” oraz czasopism poświę-

conych motoryzacji. Kobiety preferują tytuły takie jak: „Gala”, „Tele

Tydzień”, „Bravo”, „Cogito”, „Przyjaciółka”, „Naj” czy „Przekrój”.

Wyniki badania wskazują jednoznacznie, że internauci regular-

nie korzystają z wielu źródeł przekazów mediowych. Dla reklamo-

dawców oznacza to, że szanse dotarcia do wskazanej grupy celowej

rosną, jeżeli w media planach połączone zostaną umiejętnie różne

kanały komunikacji, tzn. nowe i tradycyjne media.


REKLAMA ONLINEWydatki na reklamę on-line

W 2003 r. na wzroście wydatków reklamowych w sieci skorzysta-

li wszyscy uczestnicy rynku. I choć nie można było mówić o kolej-

nym boomie internetowym, to rok 2003 został zapamiętany jako

dobry. Jak się okazało rok 2004 przyniósł jeszcze lepsze wyniki – aż

74 proc. wzrostu wydatków na reklamę internetową. Polski rynek

reklamy on-line osiągnął w 2004 r wartość mierzoną wydatkami

netto na poziomie 87 mln zł (bez barterów) i wzrósł z poziomu

około 50 mln w 2003 roku.

Rok 2004 był niewątpliwie przełomowy dla rozwoju rynku re-

klamy internetowej w Polsce. Na podstawie wyników za I pół-

rocze, IAB Polska oszacowało, że rok 2004 zakończy się bardzo

dobrym wynikiem dla rynku reklamy on-line w naszym kraju.

Tak też się stało. Wpływy z reklamy osiągnęły lub nieznacznie

przekroczyły prognozowany poziom 87 mln złotych wydatków

netto, co stanowi wzrost o około 74 proc. w porównaniu do ro-

ku ubiegłego.

Poza zwiększeniem się wpływów netto, duże znaczenie dla bran-

ży ma najwyższy od kilku lat wzrost dynamiki nakładów na internet,

który jest obecnie najszybciej rozwijającym się medium reklamo-

wym w Polsce. W 2004 roku wszyscy główni gracze na rynku rekla-

my internetowej zanotowali znaczący wzrost przychodów. Żadne

inne medium reklamowe, pod względem dynamiki przychodów,

nie zbliżyło się nawet do internetu. Drugie miejsce pod wzglę-

dem dynamiki wzrostu wydatków na reklamę zajęło kino, które

osiągnęło wzrost na poziomie 17,8 proc. Dla porównania – nakła-

dy na reklamę internetową w Polsce stanowiły więc w minionym

roku czwartą część wydatków, jakie przedsiębiorcy wydali na re-

klamę radiową.


Prognozy dla rynku reklamy on-line w Polsce

Na koniec 2004 roku wartość rynku reklamy w Polsce szacowano

na 4,39 mld złotych. Oznacza to, że internet stanowił już 1,98 proc.

całości wydatków reklamowych w Polsce. IAB szacuje, że na koniec

2005 roku może osiągnąć wartość nawet 2,7 proc.

Według oceny IAB, ta tendencja utrzyma się. Podobne zmiany

miały już miejsce na innych rynkach europejskich.

Korzystne perspektywy rozwoju rynku reklamy on-line w Polsce

potwierdzają wyniki z innych europejskich rynków. Lider europej-

skiej reklamy on-line – Wielka Brytania od kilku lat notuje stałe,

wysokie wzrosty nakładów na reklamę internetową, przychody

mediów internetowych w ciągu ostatnich dwóch lat wzrosły z 81

do 266 mln funtów. W Wielkiej Brytanii nakłady firm na reklamę

internetową od kilku lat stale rosną i w 2004 roku okazały się wyż-

sze niż nakłady na reklamę radiową.

Na tej podstawie można prognozować dalszy, dynamiczny

rozwój reklamy on-line. Biorąc pod uwagę doświadczenia in-

nych krajów europejskich, można założyć, że dynamika rozwoju

reklamy internetowej w Polsce może znacząco osłabnąć dopiero

po osiągnięciu około 5 proc. udziału w wydatkach na reklamę, co

– według oceny IAB – może nastąpić najwcześniej w 2010 roku.

Prognozy Forrester Research wskazują na rosnące znaczenie in-

ternetu w planowaniu budżetów mediowych. Wzrost zaintereso-

wania tym kanałem komunikacji przekłada się na stałe zwiększanie

się wydatków na kampanie reklamowe. Największym interneto-


wym rynkiem europejskim w ujęciu przychodowym jest Wielka

Brytania, z wydatkami na poziomie 562 mln euro w 2003 roku.

Wysoki poziom wydatków na reklamę on-line zanotowała tak-

że Francja – 263 mln euro i Niemcy – 416 mln euro (źródło: IAB

Europe, marzec 2004).

Pod względem wydatków Polska jest liderem w Europie Środkowo-

Wschodniej, wyprzedzając m.in. Węgry, Czechy i kraje bałtyckie.

Przewaga ta wynika jednak ze znacznie większego zasięgu, jaki

oferuje polski internet.

W UE polski rynek internetowy dorównuje potencjałem takim kra-

jom jak Włochy czy Hiszpania. Jednak mała siła nabywcza społe-

czeństwa polskiego, przekładająca się na jeden z najniższych w Unii

Europejskiej współczynników penetracji internetu, stawia nasz kraj

w niekorzystnej sytuacji. Według szacunków eMarketer.com, Polska

jest piątym co do wielkości rynkiem w Europie, jednak aby dorów-

nać zarówno odsetkiem osób korzystających z internetu, jak i wyso-

kością wydatków na reklamę on-line np. Włochom trzeba poczekać

co najmniej 5 lat. Międzynarodowa Unia Telekomunikacji (ITU) jak

wspomniano już w opracowaniu, szacuje, że dopiero w 2009 ro-

ku odsetek Polaków-internautów wynieść może 50 proc. popula-

cji. Tymczasem wysoko rozwinięte kraje europejskie osiągnęły już

poziom 60 proc. penetracji internetu w populacji.

Proporcja wydatków na reklamę internetową w Polsce w po-

równaniu z liczbą internautów wydaje się zdecydowanie za ni-

ska. Przyczyn należy upatrywać we wciąż młodym polskim rynku

reklamowym oraz relatywnie niskich kosztach reklamy w innych

mediach – zwłaszcza w telewizji.

Forrester Research przewiduje, że w roku 2006 nastąpi nieznacz-

ne zmniejszenie dynamiki wzrostu nakładów na reklamę on-line,

a na znaczeniu zaczną powoli zyskiwać: reklama mobilna i reklama

w systemie interaktywnej telewizji cyfrowej. Szacunki te odnoszą

się jednak w znacznym stopniu do krajów wysoko rozwiniętych,

tzw. „starej Unii”. Na podstawie analiz potencjału polskiego ryn-

ku interaktywnego IAB Polska szacuje, że zmniejszenie dynami-

ki nakładów na internet na naszym rynku jest możliwe dopiero

po 2010 roku.


Reklamodawcy

W 2004 roku miała miejsce dalsza dywersyfikacja wśród rekla-

modawców. Wzrost wydatków reklamowych w internecie należy

wiązać ze znacznym zwiększeniem budżetów reklamowych branż,

które do tej pory stosunkowo mało inwestowały w ten rodzaj pro-

mocji oraz ze znaczącym wzrostem samej liczby reklamodawców

– np. w portalu Onet.pl o 50 proc. na koniec drugiego półrocza 2004

(w porównaniu do roku 2003). Wynika z tego, że gwałtownie ro-

śnie liczba firm, które włączają reklamę internetową w marketing

mix, zaczynając zazwyczaj od kampanii o niskiej wartości jednost-

kowej, a następnie stopniowo zwiększając wydatki. Te podmioty,

dla których internet jest obecnie głównym sposobem pozyskiwa-

nia klientów (np. branża edukacyjna), okres „eksperymentowania”

z reklamą w sieci mają od wielu lat za sobą, ich wydatki pozosta-

ją stabilne lub wzrastają.

Zainteresowanie firm inwestycjami w internet, wynikające z wy-

sokiej skuteczności reklamy on-line, potwierdzają badania opu-

blikowane przez AAF. Profesjonaliści zajmujący się marketingiem

i reklamą uznali, że główną zaletą inwestowania w reklamę on-li-

ne jest wysoka efektywność, zwłaszcza w połączeniu z mediami

tradycyjnymi (np. telewizją) – aż 95 proc. badanych zgodziło się

z tą opinią. Jako ważny argument przemawiający za internetem

84 proc. ankietowanych uznało możliwość precyzyjnego targeto-

wania przekazu medialnego do ściśle określonych grup odbior-

ców, a 75 proc. zgodziło się, że internet przynosi większy zwrot

z inwestycji.

Kolejny z czynników wzrostu wydatków na promocje w sieci

to pojawienie się firm z nowych kategorii, które dotychczas nie

wykorzystywały internetu jako narzędzia marketingu.

Branże on-line

Najwięksi gracze na rynku reklamy internetowej w 2004 roku to głów-

nie firmy z sektora finansowego, takie jak: mBank, Volkswagen Bank

direct, Inteligo, Bank BPH, PKO Bank Polski, Lukas Bank, PZU oraz

telekomunikacyjnego – Era (razem z marką Heyah), Idea, Polkomtel

(marki Plus, Sami Swoi, Simplus) i Nokia. Do największych reklamo-

dawców branży motoryzacyjnej 2004 roku należą: Fiat, Peugeot

i Volvo. Wzrost udziałów zanotowali również liderzy sektora FMCG:

Masterfoods (marki Mars, Twix i Snickers) i Procter&Gamble (mar-

ki Pampers i Blend-a-Med).

Do nowych podmiotów i branż na rynku reklamy internetowej

zaliczają się między innymi firmy oferujące leki z kategorii OTC, takie

jak: GSK, Jelfa, Pfizer, Polfa, Polpharma, Polski Lek czy firmy odzie-

żowe: House of Colors, Lee, Reserved, Top Secret. Rynek interneto-

wy silnie stymulowało pojawienie się nowych graczy w kategorii

„transport”, do najważniejszych należą linie lotnicze Air France, Air

Polonia, SkyEurope czy WizzAir. Do pozostałych, nowych podmio-

tów należą: Braun, Clearasil, Gillette (kosmetyka) oraz szkoły wyż-

sze i podmioty oferujące studia MBA (edukacja).

Finanse. Wiodącą branżą, jeżeli chodzi o inwestowanie w inter-

net, jest nadal branża finansowa, co więcej, umocniła ona swoją

pozycję jako lidera wydatków. Jej udział w budżetach reklamo-

wych w pierwszym półroczu wzrósł z 29 do 31 proc., by na koniec

2004 roku ustabilizować się na poziomie 27 proc. Wzrost nakła-

dów na internet wiąże się z charakterystyką produktów finanso-

wych oraz wysokim dopasowaniem do grupy docelowej w tym

medium, ale także z rozwojem e-commerce i usług finansowych

w sieci. Praktycznie nie ma już takiej kategorii produktów finan-

sowych, która nie byłaby reklamowana w internecie. Nieznaczny

wyjątek stanowią produkty ubezpieczeniowe, choć i w tym seg-

mencie daje się odczuć pewne ożywienie.

Telekomunikacja. Największy spadek udziału zanotowała bran-

ża telekomunikacyjna. Pod koniec pierwszego półrocza 2004 roku

jej udział był o 7 punktów procentowych niższy niż w roku 2003

(spadek z 22 do 15 proc.), by na koniec drugiego kwartału ustabi-

lizować się na poziomie 20 proc. Procentowy spadek udziału re-

klamodawców z tej branży spowodowany jest brakiem nowych

podmiotów inwestujących, a nie zmniejszeniem realnych wy-


datków reklamowych. Branża telekomunikacyjna jako pierwsza

zaczęła inwestować w reklamę on-line i osiągnęła już poziom sta-

bilizacji wydatków. To także korzystny sygnał dla rynku reklamy

on-line, świadczący o dojrzewaniu tego segmentu usług marke-

tingowych w Polsce.

Transport i motoryzacja. Udział branży transportowej w wydat-

kach reklamowych utrzymał się na poziomie zbliżonym do 2003

roku i oscylował w granicach 12 proc. Należy jednak zauważyć,

że wzrost ten został zbudowany w dużym stopniu przez kampa-

nie linii lotniczych, które konkurowały o tzw. „tanie przeloty”. Inna

kategoria reklamodawców z tego segmentu to firmy motoryzacyj-

ne. Od kilku lat prowadzą one systematyczne działania reklamowe

w internecie, a ich skala zależy od prognozowanego popytu na no-

we samochody, który ostatnio, w związku ze wstąpieniem Polski

do UE, ulegał znacznym fluktuacjom – szybko rósł do końca kwiet-

nia 2004 roku, a następnie gwałtownie spadł. Niezaprzeczalnym

faktem jest natomiast to, że w chwili obecnej niemalże każda pre-

miera nowego samochodu jest anonsowana w kampanii reklamo-

wej wykorzystującej internet.

FMCG. Rok 2004 to przede wszystkim rok branży FMCG w in-

ternecie. Wydatki tej branży podwoiły się w porównaniu do roku

2003. Najwięksi reklamodawcy, tacy jak P&G czy Unilever, zaczyna-

ją dostrzegać możliwości internetu, prowadząc coraz więcej akcji

marketingowych oraz poszerzając swoje strategie marketingo-

we o dodatkowe, do tej pory niewykorzystywane kanały – w tym

przede wszystkim internet.

W 2004 roku niewiele zmieniło się w udziałach rynkowych po-

szczególnych wydawców i sieci reklamowych. W dalszym ciągu

pozycję lidera wśród portali utrzymuje Onet.pl, a wśród sieci re-

klamowych Ad.net.

Według oceny IAB, do grona nowych firm, które znacząco zwięk-

szą swoje wydatki na reklamę w sieci w 2005 roku będą należeli

przede wszystkim przedstawiciele segmentu sprzedaży bezpo-

średniej (galerie i centra handlowe, hipermarkety), producenci

kosmetyków, producenci żywności, firmy budowlane i dewelo-

perskie oraz firmy z kategorii OTC.

Amerykański rynek reklamy on-line

Rok 2004 był także korzystny dla największego na świecie rynku

reklamy internetowej. Szacowany w 2003 roku na 7,3 mld dolarów

rynek zwiększył się do 9,4 mld dolarów, co oznacza, że amerykań-

skie firmy zwiększyły nakłady na promocje w sieci o jedną czwar-

tą w stosunku do roku 2003.

Wydatki na reklamę on-line w USA w 2004 roku stanowiły już oko-

ło 3,5 proc. całości środków przeznaczanych na reklamę. Według

prognoz IAB US w ciągu najbliższych dwóch lat wartość ta osią-

gnie 5 proc.

Obserwowane już od dwóch lat wyraźne ożywienie na ame-

rykańskim rynku, pozwala z optymizmem patrzeć na najbliższe

lata także w Europie. Internet, powoli i bez wielkiego zaintereso-

wania mediów, odzyskał swoją pozycję z czasów prosperity lat

1999-2000.

Ewolucja form reklam internetowych

Podstawowy podział internetowych form reklamowych jest związany

ze stopniem narzucania internaucie kontaktu z przekazem reklamo-

wym. Pierwotnie reklamy internetowe przypominały reklamę praso-

wą – to użytkownik decydował, czy ma ochotę skupić swoją uwagę

na emitowanym przekazie, a reklama nie ograniczała kontaktu z me-

dium. Przykładami takiej reklamy są wszelkie formy bannerowe – nie

zasłaniają one treści redakcyjnych na serwisie, a internauta decyduje czy

ma ochotę na interakcję z serwowanym przekazem reklamowym.

Formy typu „pull” były konsekwencją rozwoju technologiczne-

go, a tym samym wzrostu kreatywnych możliwości twórców rekla-

my (większa objętość, nowe technologie np. Macromedia Flash).

Formy „pull”, przypominające w założeniach reklamę radiową czy

telewizyjną, przerywają kontakt z medium – internauta jest zmu-

szany do chwilowej (mniej lub bardziej ograniczonej) przerwy w ko-

rzystaniu z zawartości serwisu.


Taka klasyfikacja jest jednak mocno ograniczona, biorąc pod uwa-

gę stały rozwój nowych form reklamy. Obecnie mamy na przykład

do czynienia z odmianami bannerów, które zaliczyć należy raczej

do form „pull”, np. reklamy rozszerzające się (expand), reklamy prze-

wijające się wraz z przewijaniem strony, np. formy „pływające”.

Klasyfikacja form reklamy internetowej

Większe możliwości klasyfikacji form reklamy daje podział według kry-

terium technologii wykonania. Podstawowe formy reklamowe to:

Formy bannerowe – rozumiane jako reklamy umieszczane

w określonym miejscu w strukturze strony. Wyróżniamy tu nastę-

pujące rodzaje kreacji:

• button – niewielki, zazwyczaj prostokątny element graficzny.

Dopuszcza się dość duże zróżnicowanie rozmiarów tej formy

reklamy – brak dominującego standardu.

• banner – prostokątna forma, umieszczana zazwyczaj na górze

strony. Niegdyś najpopularniejsza forma reklamy internetowej,

obecnie jej wykorzystanie maleje. Rozmiar 468x60 pikseli.

• billboard – następca tradycyjnego bannera, rozmiar 750x100 pik-

seli. Umieszczany również na górze strony. Jego popularność roz-

poczęła się wraz z upowszechnianiem się większej rozdzielczości

monitorów – wcześniejszy banner gwarantował poprawną eks-

pozycję przy rozdzielczości ekranu 800x600 pikseli, ale „niknął”

przy większych rozdzielczościach i w połączeniu z dodatkowy-

mi elementami graficznymi – co bezpośrednio przekładało się

na osiąganą efektywność.

• skyscraper – reklama pionowa, (ang. wieżowiec). Większa po-

wierzchnia i nietypowy układ gwarantują podwyższoną ekspo-

zycję treści. Zazwyczaj w rozmiarach 120x600 pikseli lub 160x600

(tzw. wide skyscrapper).

• rectangle – reklama śródtekstowa, otoczona treścią serwisu.

Występuje w kilku rozmiarach, np. 180x150, 300x250, 336x280

pikseli. Często postrzegany nie jako reklama, ale treść witryny.

Reklama typu pop – umieszczana w osobnym oknie, otwierają-

cym się niezależnie do aktywnego okna przeglądarki:

• pop-up – okno otwierające się nad serwisem, który aktualnie od-

wiedzamy, zazwyczaj kwadratowe, o rozmiarze 250x250 pikseli.

Postrzegany jako najbardziej irytująca forma reklamowa, spraw-

dza się jednak przy niektórych typach kampanii. Niezbędne jest

limitowanie liczby kontaktów jednego użytkownika z reklamą

(tzw. capping).

• pop-under – okno otwierające się pod aktywnym oknem przeglą-

darki. Dużo większa powierzchnia (do 800x600 pikseli) umożliwia

zawarcie bardziej skomplikowanych przekazów reklamowych.

Ze względu na sposób wyświetlania – nie przerywa kontaktu

z treścią serwisu – nie jest postrzegany jako forma irytująca.

• interstitial – kilkusekundowa, pełnoekranowa animacja urucha-

miająca się po całkowitym załadowaniu (pre-load). Przypomina

reklamę telewizyjną.

Reklama na warstwie – realizowana „na witrynie”, bez otwiera-

nia osobnych okien. Postrzegana jako inwazyjna – w tym przypad-

ku również niezbędne jest ograniczanie częstotliwości kontaktu

odbiorcy z reklamą:

• brandmark – okienko otwierające się nad aktywnym oknem

przeglądarki, ale w odróżnieniu od reklamy pop-up nie osobne

okno, lecz element nałożony na warstwę. Może mieć dowolny

kształt. Jego w pełni interaktywny charakter pozwala na pełną

prezentację produktu.

• top layer – animacja realizowana na przezroczystej warstwie, na-

łożonej na serwis. Sprawdza się w kampaniach brandingowych.

Daje nieograniczone możliwości kreacyjne.

• expand – reklama rozszerzająca się – to pojęcie najczęściej do-

tyczy form bannerowych, które po najechaniu kursorem rozwi-

jają się, zwiększając powierzchnię (lub prezentują się w formie

rozwiniętej, aby po kilku sekundach ekspozycji przejść do for-

my zmniejszonej). Pozwala na łatwiejszą prezentację bardziej

skomplikowanych produktów i usług.

• scroll – reklama podążająca za użytkownikiem podczas przewi-

jania strony w górę-dół w przeglądarce. Towarzyszy internaucie

podczas zapoznawania się z całą treścią serwisu. Stosowana, gdy

istotny jest dłuższy kontakt z reklamą.


Reklamy wysyłane użytkownikom:

• e-mailing – elektroniczna wersja tradycyjnego mailingu

– listy reklamowe wysyłane do użytkowników kont pocztowych.

Pomimo zalewu niechcianych wiadomości typu SPAM nadal jest

to efektywna metoda dotarcia do internautów. Adresy pocho-

dzą z danych udostępnianych z darmowych kont (np. portali)

bądź rejestracji na serwisach tematycznych.

• newslettery – wysyłane w treści e-maili do zarejestrowanych

subskrybentów danego newslettera. Odbiorcy zainteresowa-

ni tematyką newslettera łatwiej przyswajają treść reklamy (jeśli

oczywiście jest tematycznie zbieżna z treścią serwisu – reklama

kontekstowa).

Inne formy – wymykające się łatwej kwalifikacji bądź

to ze względu na łączenie kilku typów reklam w jednym pro-

dukcie (np. sponsoring) bądź też pojedyncze, niepasujące

do żadnej z powyższych kategorii. Do takich form zaliczyć

można między innymi:

• pozycjonowanie w wyszukiwarce – reklama tekstowa, opis

i link do reklamowanego serwisu na priorytetowym miejscu

listy wyników, po wybraniu określonych słów kluczowych

w wyszukiwarce internetowej. Klasyka reklamy „pull” – docie-

ra tylko do internautów zainteresowanych określoną tematy-

ką. W Polsce wykorzystywane na wielokrotnie mniejszą skalę

niż na świecie.

• reklama kontekstowa w wyszukiwarce – stworzona pod kątem

promowania sprzedaży konkretnych produktów. Jej główną za-

letą jest to, że trafia do klientów szukających konkretnego pro-

duktu, a więc tych, którzy w danej chwili najprawdopodobniej

są zainteresowani jego zakupem.

• akcje sponsoringowe – pojęcie bardzo szerokie, obejmujące

wszelkie nietypowe działania promocyjne w sieci. Mogą być

to np. artykuły sponsorowane, zmiany kolorystyki serwisu, pre-

zentacja logo sponsora, znaki wodne (ang. watermark), łącze-

nie wielu form reklamowych.

Formy reklamowe 2004 – Polska

W przypadku form stosowanych w kampaniach internetowych

w Polsce, również nastąpiły nieznaczne zmiany w stosunku do 2003

roku. Wiążę się to przede wszystkim z coraz większą wiedzą na te-

mat wykorzystywania poszczególnych narzędzi promocji on-line.

Badania prowadzone między innymi przez IAB Europe, pozwalają

wskazać, które formy reklamy są najbardziej efektywne w różnych

typach akcji promocyjnych, dzięki czemu reklamodawcy używają

ich bardziej świadomie i rozważnie.

Do najważniejszych trendów w stosowaniu internetowych form

reklamowych w 2004 roku należy zaliczyć zdecydowany wzrost

udziału wydatków na reklamę typu brandmark (odmiana rekla-

my layerowej emitowana na niewidocznej warstwie na serwisie).

Wzrost ten jest spowodowany przez bardzo wysoką efektywność

tej formy w generowaniu reakcji bezpośredniej (średni CTR na po-

ziomie 5-10 proc.), jak również jej dużym możliwościom ekspo-

zycyjnym.

Istotny, choć mniej znaczny wzrost (z 5 do 7 proc.) zanotowała

reklama w wyszukiwarkach, która jest niezwykle skuteczną i tanią

formą reklamy on-line. Wzrost ten w latach kolejnych powinien być

jeszcze bardziej dynamiczny, gdyż w Polsce udział różnych form

reklamy w wyszukiwarkach w łącznych wydatkach reklamowych

w internecie jest niski w stosunku do USA i krajów europejskich,

gdzie sięga dziś nawet 30 proc.

Rok po roku notowany jest spadek udziału bannerów, spowo-

dowany coraz niższą skutecznością mierzoną jako CTR, jak rów-

nież istnieniem alternatywnych form reklamy, lepiej nadających

się do budowy wizerunku. Jednak w 2004 roku spadek ten był już

nieznaczny (z 22 do 21 proc.), co może oznaczać, że ta forma rekla-


my szczyt swojej popularności ma już za sobą. Spadek zanotowała

także reklama typu e-mailing ze względu na zbyt wolno powięk-

szające się bazy adresów e-mail dostępnych na polskim rynku.

Ogłoszenia drobne w internecie

Dotychczas ogłoszenia drobne i wymiarowe były domeną prasy,

a w szczególności dzienników. Tymczasem w przeciągu ostatnich

kilku lat internet, także w Polsce, przetasował zupełnie rozkład

i układ sił na tym rynku.

Jako „ogłoszenie” określa się zazwyczaj krótki tekst zawierają-

cy informacje o ofercie sprzedaży lub kupna. Wraz z ogłoszeniem

podawane są informacje umożliwiające kontakt z ogłoszeniodaw-

cą. Tego typu oferty umieszczane są najczęściej w tzw. „kategorii

ogłoszeniowej”. W jęz. angielskim ten rodzaj informowania o swo-

jej ofercie nosi nazwę „classifieds” lub „liners”. W Polsce przyjęło

się stosowanie określenia ogłoszenia „liniowe”, lub „drobne kate-

goryzowane”. Obok ogłoszeń drobnych na rynku internetowym

funkcjonują także ogłoszenia „wymiarowe”, czyli tzw. „display ads”

– ogłoszenia większe, modułowe, zawierające elementy graficzne,

brandingowe, identyfikujące ogłoszeniodawcę, którym przeważ-

nie jest określona firma.

Zgodnie z badaniami NetTrack za ostatni kwartał 2004 roku

aż 15,22 proc. (1,18 mln) internautów zamieszcza lub poszukuje

ogłoszeń w sieci. W Polsce, podobnie jak i w innych krajach, moż-

na zaobserwować migrację ogłoszeń z prasy do ogłoszeniowych

serwisów internetowych oraz zmianę klasycznej formy ogłoszenia

i modelu biznesowego ogłoszeń.

Nowe serwisy ogłoszeniowe, takie jak np. aaaby.pl, gratka.pl czy

trader.pl oferują niedostępne w prasie funkcjonalności związane

z przeszukiwaniem ofert oraz powiadamianiem o nowych ogłosze-

niach. Aaaby.pl i gratka.pl oferują także dostęp do ogłoszeń z wio-

dących tytułów prasowych („Gazety Wyborczej” – aaaby.pl i gazet

regionalnych należących do Grupy Passauera).

Zmiana klasycznej formy ogłoszenia może polegać np. na trans-

formacji ogłoszenia papierowego w aukcję internetową (rzeczy

używane, motoryzacja), zamianę na bezpłatne lecz pozycjonowa-

ne ogłoszenie w serwisie ogłoszeń drobnych (wszystkie katego-

rie), jak również w ofertę w serwisie internetowym, która zostaje

opłacona z prowizji po wykupieniu (turystyka).

Wielkość rynku ogłoszeniowego

Na świecie ogłoszenia internetowe stanowią, w zależności od branży/

kategorii ogłoszeniowej, od kilku do kilkunastu procent udziału w ca-

łości rynku. Według Morgan Stanley w 2001 r. udział ogłoszeń inter-

netowych w całości rynku wyniósł 9 proc. W przypadku najbardziej

lukratywnych kategorii – takich jak ogłoszenia o pracę – udział ten

może sięgać nawet do ok. 20 proc. (Borell Associates, styczeń 2004).

Według danych opublikowanych dla rynku amerykańskiego przez

The Kelsey Group za rok 2004, wartość rynku ogłoszeń w sieci,

z uwzględnieniem ogłoszeń internetowych czasopism i dzienników,

wyniosła w USA 1,95 mld dolarów (bez danych serwisów aukcyjnych

– np. eBay). Największy wzrost zanotowały ogłoszenia z kategorii re-

krutacja, ogłoszenia towarzyskie oraz motoryzacyja.

Polski rynek ogłoszeń internetowych rozwija się od roku 2000.

Do największych serwisów ogólnoogłoszeniowych należą aaaby.pl,

gratka.pl i trader.pl, które posiadają tradycyjne zaplecze w posta-

ci prasy, z której przenoszone są ogłoszenia („Gazeta Wyborcza”,

lokalne dzienniki Passauera, tytuły motoryzacyjne – trader.pl). Ich

główną przewagą jest to, że dysponują dużym ogólnopolskim za-

pleczem i znaną marką. Poza serwisami ogólnoogłoszeniowymi

silną pozycję zbudowały także serwisy branżowe (rekrutacja, nie-

ruchomości, motoryzacja)

Szacowanie wartości całego polskiego rynku ogłoszeń drobnych

w sieci ma charakter przybliżony ze względu na różnice w modelach

biznesowych poszczególnych graczy. Część wpływów z ogłoszeń

internetowych pochodzi od ogłoszeniodawców (opłaty za zamiesz-

czenie ogłoszenia), część od poszukujących (opłaty za dostęp do da-

nych teleadresowych ogłoszeniodawcy – Aaaby.pl), w końcu też

część z nich jest publikowana nieodpłatnie a serwisy ogłoszenio-

we rozwijają inne formy zarabiania – np. pozycjonowanie ogłosze-

nia (kupsprzedaj.pl). Dodatkowo, część ofert migruje do internetu,

zmieniając jednocześnie swoją postać. Ogłoszenia dotyczące ka-

tegorii „rzeczy używane” migrują w znacznym stopniu do aukcji

internetowych (allegro.pl), które ze względu na atrakcyjność mo-

delu biznesowego oraz skalę stają się poważną alternatywą i kon-

kurencją dla samych ogłoszeń.

Przyjmując do szacunku rynku jedynie wydatki na ogłoszenia

w największych serwisach ogólnoogłoszeniowych i u wszystkich

liderów kategorii (rekrutacja, motoryzacja, nieruchomości) – jak

ocenia Agora – wartość wydatków na ogłoszenia internetowe

w 2004 roku wyniosła 8-10 mln zł netto.

Zakup powierzchni reklamowej

Proces planowania kampanii reklamowej w internecie oznacza rów-

nież konieczność określenia modelu cenowego, w którym kupowa-

na będzie powierzchnia oraz modelu emisji reklamy. Model cenowy

to w skrócie sposób rozliczania wydatków na kampanię. Reklamę

internetową można kupować na kilka sposobów. Każdy model roz-

liczeń odpowiedni jest dla określonego typu kampanii, w zależno-

ści od celów, które zamierzamy dzięki niej osiągnąć.

• CPM (Cost Per Mille) – opłata za tysiąc emisji danej formy rekla-

my. Jest to model najbardziej rozpowszechniony, pozwala z góry

ustalić za co dokładnie płaci reklamodawca. Jedna emisja re-

klamy (odsłona) oznacza jednokrotne zaprezentowanie rekla-

my internaucie. Czas trwania odsłony uzależniony jest od czasu

przebywania na konkretnej stronie, bez jej odświeżania (bądź

– przy niektórych formach reklamy – od długości animacji).


• FF (Flat Fee) – opłata za czas emisji reklamy (dzień, tydzień, mie-

siąc). Reklamodawca z góry nie wie dokładnie ile emisji kupuje

ani jaki zasięg osiągnie, szacunki te wykonuje się na podstawie

danych historycznych. Większość ofert sponsoringowych sprze-

dawana jest w oparciu o ten model zakupu.

• CPC (Cost Per Click) – opłata za kliknięcie w reklamę. Cena zazwy-

czaj uzależniona jest od formy reklamy i rozwiązań kreacyjnych

(atrakcyjniejsze rozwiązanie graficzne bardziej zachęca do klik-

nięć). Rozliczenie może następować przed (kupujemy określo-

ną liczbę kliknięć) lub po kampanii (ustalona opłata za wszystkie

kliknięcia w danym okresie). Jest to model coraz rzadziej stoso-

wany – same kliknięcia przestają być dla reklamodawców war-

tością samą w sobie.

• CPA (Cost Per Action/Aquisition) – dość pojemna kategoria.

Obejmuje opłatę za konkretne działanie, podjęte przez inter-

nautę (zazwyczaj na stronie docelowej, chociaż nie jest to regu-

łą). Działania te, to na przykład zapoznanie się z danym tekstem,

wypełnienie ankiety, zostawienie danych osobowych, założenie

konta bankowego, zakup samochodu itp. Modele CPA są najbar-

dziej ryzykowne z punktu widzenia reklamobiorców. Dlatego też

często stosuje się kampanie testowe (realizowane w tym mode-

lu), a później negocjuje warunki CPA. Osobną kwestią jest meto-

da zliczania działań – w przypadku bardziej skomplikowanych

usług podjęcie przez internautę określonego działania nie mu-

si następować od razu po zareagowaniu (kliknięciu) na rekla-

mę. Dodatkowo zdarzają się działania wywołane przez samą

emisję reklamy, lecz niewymagające klikania w nią (tzw. aktyw-

ność post-impression, nie tylko post-click). Przykładem może być

wpisanie przez użytkownika adresu reklamowanej strony bez-

pośrednio w oknie adresowym wyszukiwarki. Takie przypadki

warto uwzględnić w analizie skuteczności kampanii rozliczanej

w oparciu o model CPA.

Revenue share – podział dochodu uzyskanego z działań pod-

jętych przez internautę na rzecz reklamodawcy, a pozyskanego

przez reklamobiorcę. Przykład – reklamując księgarnię interneto-

wą uzyskam określony procent od zakupów dokonanych przez

przekierowanego przeze mnie klienta. Jest to wariant modelu CPA,

z tym, że wynagrodzenie jest ustalane nie kwotowo, a procento-

wo. Tak jak w przypadku modeli CPA istotnym elementem syste-

mu jest technologia mierząca efektywność. Wpływa ona bowiem

na sposób zaliczenia internauty jako pozyskanego przez konkret-

ną witrynę. Ma to dla reklamobiorcy kluczowe znaczenie z punk-

tu widzenia dochodów i opłacalności przedsięwzięcia.

Model emisji to szczegółowy dobór powierzchni reklamowej, czy-

li określenie tego, gdzie i jak reklama będzie wyświetlana. Modele

tworzone są przez samych wydawców lub przez podmioty ich re-

prezentujące (sieci reklamowe).

• Sekcja – emisja reklamy w określonej sekcji danej witryny, por-

talu (np. dział Podatki). Sekcją może być również strona głów-

na serwisu, oznaczana zazwyczaj skrótem SG. Model stosowany

w kampaniach, w których istotne jest dodatkowe zawężenie te-

matyczne emitowanej reklamy. Działania sponsoringowe w więk-

szości przypadków są skoncentrowane na stronie głównej danego

serwisu.

• ROS – Run on Site – emisja reklamy w obrębie konkretnej witryny

– reklama może się pojawić w każdym jej miejscu. W przypadku

dużego portalu ogólnotematycznego zakup ROS oznacza kam-

panię, w której tematyka serwisu jest mniej istotna – największe

znaczenie ma maksymalizacja zasięgu.

• RON – Run on Network – emisja reklamy w obrębie wszystkich

witryn, reprezentowanych przez daną sieć reklamową. W przy-

padku sieci reklamowej zakup RON oznacza kampanię, w któ-

rej tematyka serwisu jest mniej istotna – największe znaczenie

ma maksymalizacja zasięgu.

• ROC – Run on Category – reklama w kategorii tematycznej.

Produkt ten umożliwia dotarcie do szerokiej grupy użytkowni-

ków zainteresowanych konkretną tematyką. Klient nie ma jed-

nak wpływu, na których serwisach w obrębie kategorii zostanie

wyemitowana reklama.

• Pakiet – tworzony z dowolnych, wybranych przez klienta witryn

internetowych, reprezentowanych przez konkretną sieć rekla-

mową lub – w przypadku portalu – wybranych działów. Rozkład

emisji jest automatyczny i zależy od zasięgu i obłożenia konkret-

nej witryny. Pakiet pozwala na ustalenie określonej/maksymalnej

częstotliwości kontaktu z reklamą w obrębie całego pakietu (nie

tylko na pojedynczej witrynie, sekcji).

Model emisji dobierany jest w zależności od celu kampanii

i określonej grupy docelowej i ustalany w zależności od tego,

czy zamierzamy dotrzeć z ogólnym przekazem do jak najwięk-

szej ilości odbiorców, czy też istotne jest dopasowanie tema-

tyczne, demograficzne miejsca emisji i przekazu reklamowego.

Im mniej szczegółowo dobieramy powierzchnię (modele ROC,

RON), tym – kosztem dopasowania – uzyskujemy niższą cenę

pojedynczej emisji.


WITRYNY I APLIKACJEMegapanel PBI/Gemius

11 styczna 2005 roku miała miejsce premiera wyników badania

Megapanel PBI/Gemius. Są to pierwsze, uznane za standard na ryn-

ku, wyniki oglądalności witryn i aplikacji internetowych.

Celem badania jest poznanie liczby i profilu demograficz-

nego użytkowników internetu oraz sposobu, w jaki internauci

korzystają z sieci. Wyniki badania umożliwiają porównywanie

popularności witryn i aplikacji internetowych oraz oszacowa-

nie ich potencjału reklamowego przy pomocy precyzyjnie zde-

finiowanych wskaźników. Badaniem objętych jest obecnie wiele

tysięcy witryn.

Poza dostępnymi dotychczas wskaźnikami oglądalności, takimi

jak liczba odsłon (określenie potencjalnej częstotliwości kontaktu

z przekazem reklamowym), czy liczba użytkowników witryny in-

ternetowej (określenie zasięgu witryny), pojawiły się po raz pierw-

szy na rynku wskaźniki dotyczące czasu spędzanego na witrynie

oraz liczby odwiedzin witryny (liczby sesji). Wskaźniki te pozwala-

ją na wstępne określenie jakości witryny, co w przypadku ogrom-

nej liczby witryn może stanowić – obok analizy treści – przesłankę

do podjęcia decyzji wyboru konkretnej z nich, do mediaplanu kam-

panii reklamowej.


Czas jest w tym wypadku bardzo cennym wskaźnikiem. Podobnie

jak w przypadku mediów strumieniowych (np. telewizja czy radio),

czas spędzony na witrynie z jednej strony wskazuje jej obiektyw-

ny udział w konsumpcji całego medium, pozwalając na określenie

jej pozycji na rynku, z drugiej – ze względu na specyfikę samego

internetu – pozwala na szacowanie długości kontaktu internauty

z wybranymi formami reklamowymi, np. sponsoringiem.

Liczba wizyt na witrynie pozwala określić jej jakość. Witryny cie-

kawe, często aktualizowane przyciągają internautów dużo częściej

niż statyczne i ubogie w treść. Wskaźnik ten może więc być wyko-

rzystywany jako jakościowa ocena otoczenia, w którym pojawi się

nasza kreacja reklamowa.

Dodatkowe parametry czasu i liczby sesji pozwalają więc, wraz

ze wskaźnikami liczby odsłon i liczby użytkowników, określić ogól-

ną popularność witryny na rynku. Dotychczas powszechnie wy-

korzystywane rankingi witryn, opierające się wyłącznie na liczbie

użytkowników, nie oddawały ich rzeczywistej popularności. Jeżeli

na jedną witrynę w jednym dniu weszło 10 internautów, spędzając

na niej w sumie 10 sekund, to w zestawieniach opartych jedynie

na liczbie użytkowników witryna taka była traktowana na równym

poziomie z inną, na której 10 internautów każdego dnia spędzało

po dwie godziny. W takim wypadku, według dotychczasowych ze-

stawień, witryna, na której spędza się 10 sekund uważana byłaby

za równie popularną co ta, na której spędza się 600 godzin.

Opublikowane wyniki prezentują dominującą popularność pol-

skich portali – Onet.pl, Wirtualna Polska, Interia.pl, o2.pl i Gazeta.pl

– mierzoną liczbą odwiedzających je użytkowników (real users, od-

słon, czasu i liczby odwiedzin mierzonych sesjami). Popularność

ta wpływa jednocześnie na dłuższy od przeciętnego średni czas

spędzany na tych witrynach przez jednego użytkownika. Wysoką

oglądalność w internecie odnotowano jednak nie tylko na porta-

lach, ale też na stronach firm telekomunikacyjnych, w szczególności

operatorów sieci komórkowych. Stosunkowo dużo czasu internauci

spędzają również używając komunikatorów internetowych.

Prezentacja kompleksowej wiedzy na temat polskich witryn

i aplikacji internetowych wzbogacona została o istotną nowość

– w wynikach Megapanel PBI/Gemius uwzględniono odwiedza-

ne przez polskich użytkowników witryny zagraniczne.

Każdy mediaplanner, korzystając obecnie z wyników badania,

może i powinien samodzielnie sprawdzić, co zawiera w sobie każda

pojedyncza witryna lub grupa witryn objętych badaniem i ocenić,

w przypadku gdy dla klienta istotny jest kontekst umieszczenia je-

go kreacji, co buduje oglądalność takiej witryny i czy jest to zgod-

ne z oczekiwaniami klienta.

Z drugiej strony klient, otrzymując mediaplan kampanii rekla-

mowej, może zażyczyć sobie dostarczenia adresów URL wszystkich

witryn, na których planowana jest emisja jego kampanii, a następ-

nie w dowolnym momencie wejść na wybrane z nich i samodziel-

nie ocenić ich zawartość.

Wyniki Megapanel PBI/Gemius, którego metodologia jest efek-

tem prac koncepcyjnych, badawczych i analitycznych zespołu spe-

cjalistów PBI i Gemius, to od dzisiaj oficjalnie zaakceptowana przez

rynek podstawa planowania działań reklamowych w sieci. Wyniki

poszczególnych witryn są teraz porównywalne ze sobą i stanowią

barierę dla ewentualnych manipulacji informacją podczas pozy-

skiwania reklamodawców.


INTERNET W FIRMACHPrzedsiębiorcy o internecie

Prawie 90 proc. polskich przedsiębiorców mających dostęp do inter-

netu korzysta z sieci codziennie, a internet jest dla nich podstawo-

wym źródłem pozyskiwania informacji o prowadzeniu biznesu.

Internet staje się zatem medium niezbędnym w prowadzeniu

działalności gospodarczej. Służy zarówno do celów reklamowych,

jak i informacyjnych – wynika z badania „Przedsiębiorczość w in-

ternecie” wykonanego przez Gemius SA we współpracy z Katedrą

Przedsiębiorczości i Innowacji Akademii Ekonomicznej w Krakowie.

Wiedzę na temat zakładania, prowadzenia i zarządzania przedsię-

biorstwem internauci najczęściej czerpią właśnie z internetu oraz

znajdujących się w sieci serwisów informacyjnych dla przedsię-

biorstw. Inne źródła, takie jak prasa, radio i telewizja są również

często wykorzystywane przez respondentów. Mniejszą popular-

nością cieszą się natomiast: książki, biuletyny czy seminaria, które

są wykorzystywane przeważnie kilka razy w miesiącu czy nawet

tylko raz na miesiąc.


Przedsiębiorcy oraz osoby planujące założenie działalności

znacznie częściej niż pozostali badani wykorzystują możliwości,

które dają serwisy przeznaczone dla przedsiębiorstw (np. pobie-

ranie czy wysyłanie urzędowych formularzy i dokumentów) oraz

czerpią wiedzę ze stron internetowych różnych organizacji. Różnice

w wykorzystywaniu wspomnianych stron między dwiema grupa-

mi badanych (porównawczą i celową) kształtują się na poziomie

kilku, kilkunastu procent.

Najczęstsze przewidywania dotyczące rozwoju internetu wska-

zywane przez respondentów to przekonanie, że za 5 lat dostęp

do internetu będzie bardziej powszechny i tańszy (68,4 proc.). 57,5

proc. respondentów wierzy, że za 5 lat większość spraw urzędo-

wych i biznesowych będzie można realizować poprzez internet.

Niestety te oczekiwania, zwłaszcza w odniesieniu do moderni-

zacji administracji państwowej, mogą nie zostać zrealizowane,

biorąc pod uwagę obecny stan usług, czy nawet informacji ofe-

rowanych przez urzędy on-line. Szczególnie istotne wydają się te

wyniki w świetle odpowiedzi na inne pytania, z których jedno-

znacznie wynika, że respondenci (przedsiębiorcy lub potencjalni

przedsiębiorcy) za największy problem związany z wykorzystywa-

niem internetu upatrują właśnie brak możliwości kontaktu za je-

go pośrednictwem z urzędami i instytucjami. Należy szczególnie

mocno podkreślić konieczność wprowadzenia zmian w tym zakre-

sie przez instytucje rządowe i samorządowe, tak, aby jak najwięcej

kierowanych pod ich adresem spraw można było załatwić drogą

elektroniczną. Ważne jest to z pewnością nie tylko dla omawianej

tutaj grupy celowej (przedsiębiorców i potencjalnych przedsię-

biorców), ale także wszystkich użytkowników sieci, których z każ-

dym rokiem jest coraz więcej.

W opublikowanym na początku 2005 roku raporcie Komisji

Europejskiej, odnoszącym się do informatyzacji urzędów admini-

stracji publicznej i realizacji e-usług przez takie jednostki, Polska

znalazła się na ostatnim miejscu. Według oceny Komisji Europejskiej,

w Polsce jedynie 10 proc. spraw można załatwić przez internet.

Tymczasem np. w Grecji, często uznawanej za outsidera Unii, już

co trzecia sprawa może obejść się bez wizyty w urzędzie. Liderami

europejskiego e-goverment są Szwecja, Austria i Finlandia, gdzie

obywatele i firmy mogą załatwić odpowiednio 74, 72 i 67 proc.

wszystkich spraw.

Najczęściej poszukiwanymi w internetowych serwisach dla przed-

siębiorstw informacjami są aktualności gospodarcze oraz przepisy

prawne i podatkowe – czyli informacje, które powinny publikować

i stale aktualizować urzędy administracji państwowej. Przedsiębiorcy

poszukują ich jednak w serwisach biznesowych i na stronach orga-

nizacji branżowych, ponieważ na stronach rządowych ich po pro-

su nie ma. W tym zakresie za jedyną aktualną bazę wiedzy można

uznać strony internetowe Sejmu.

Jak pokazują wyniki „Badania postaw przedstawicieli samorządu te-

rytorialnego wobec internetu” przeprowadzonego przez Pentor, głów-

nymi powodami, dla których urzędnicy nie wykorzystują internetu

w swojej pracy jest brak potrzeby jego używania – 57 proc. wskazań.


Te wyniki nie wróżą dobrze przedsiębiorcom, ukazują bowiem problem

mentalny tkwiący w urzędnikach – skupiają się oni bowiem na wła-

snych potrzebach – zamiast ułatwiać życie firmom. Kolejnym argumen-

tem podnoszonym jako problem przez przedstawicieli samorządów

jest bezpieczeństwo danych (42 proc.). Wydaje się to mało uzasadnio-

nym, biorąc pod uwagę liczbę spraw, jakie można załatwić przez inter-

net np. w bankach oraz że wiele istniejących do niedawna ograniczeń

związanych z załatwianiem spraw urzędowych i biznesowych poprzez

internet zniosła ustawa o podpisie elektronicznym, za pomocą które-

go można parafować e-maile i wirtualne dokumenty. Otwiera to du-

żo nowych możliwości i wydaje się, że w takiej sytuacji nie powinno

już być ograniczeń przy załatwianiu większości spraw urzędowych.

Interesujące jest także wskazywanie przez 18 proc. badanych na brak

wystarczających umiejętności pracowników administracji.

Jak wynika ze wspomnianego badania realizowanego dla

Akademii Ekonomicznej w Krakowie, ponad połowa respondentów

będących przedsiębiorcami lub planujących otworzenie swojego

biznesu (58,4 proc.) deklarowała, że serwisy internetowe i znajdu-

jące się na nich informacje czy usługi posłużyły jako pomoc w pro-

cesie podnoszenia kwalifikacji zawodowych i poszerzaniu wiedzy.

Ten znaczny odsetek pokazuje, jak ważną funkcję edukacyjną speł-

nia internet i jak istotna jest zarówno wysoka jakość merytorycz-

na, jak i rozległa tematyka serwisów internetowych.

Całodobowy dostęp do informacji i usług oraz oszczędność cza-

su w zbieraniu potrzebnych wiadomości to najistotniejsze korzyści

dla odwiedzających serwisy internetowe o omawianej tematyce.

Jak wynika z badania, objęte nim osoby cenią sobie możliwość za-

łatwienia koniecznych spraw w dogodnym dla nich czasie. Internet

daje taką możliwość, gdyż w tym kanale komunikacji nie ma ogra-

niczeń, jakimi są na przykład godziny pracy urzędów.


Ciekawą tendencją obserwowaną w USA jest odchodzenie

konsumentów od dotychczas wykorzystywanych źródeł infor-

macji o firmach na rzecz internetu. W okresie od października

2003 do lutego 2005 z 75 proc. do 62 proc. spadła liczba osób

poszukujących informacji o lokalnych firmach i sklepach w książ-

kach telefonicznych i katalogach firm (ang. yellow pages) na rzecz

internetu, który zanotował wzrost o 10 proc. Nieznaczny spadek

zanotowała także prasa codzienna. Tę sytuację w swoim komen-

tarzu do wyników, eMarketer.com określił jako sygnał ostrzegaw-

czy dla rynku Yellow Pages.

Internet jako narzędzie marketingu

Przedsiębiorcy, nauczeni własnym doświadczeniem, doceniają

walory internetu jako narzędzia promocji własnej firmy. W opinii

24,7 proc. osób mających wpływ na zarządzanie firmą, internet

w porównaniu z mediami tradycyjnymi posiada dużo większy po-

tencjał promocyjny (wzrost z 13,5 proc. rok wcześniej), 16,5 proc.

wskazuje na nieco większy potencjał, a 26,8 proc. mówi o porów-

nywalnych możliwościach internetu i mediów tradycyjnych.

Osoby pytane o efekty wykorzystania internetu w promocji fir-

my w zdecydowanej większości są zadowolone z tych efektów.

Ponad 77 proc. badanych deklaruje, że wykorzystanie internetu

przyczyniło się do zwiększenia znajomości firmy.

Co ciekawe, respondenci w większości wskazali także na walory

internetu jako narzędzia budowania pozytywnego wizerunku firmy.

Prawie trzy czwarte pytanych o rezultaty wykorzystania internetu od-

powiedziało, że przyczynił się poprawy image’u przedsiębiorstwa.

Niewątpliwie na tak dobre wyniki miało wpływ postrzeganie firm

reklamujących się w internecie przez samych klientów. Wskazują oni

bowiem na szereg pozytywnych cech, jakie można przypisać firmom

korzystającym z tej formy promocji. Ponad 85 proc. pytanych uważa,

że firmy reklamujące się w sieci są nowoczesne, ponad 75 proc., że ta-

kie przedsiębiorstwa są innowacyjne i dynamiczne. Równie wysokie

wskazania odnoszą się do takich cech, jak zaawansowanie techno-

logiczne (68,1 proc.) i zasobność finansowa (53,1 proc.).


ECOMMERCEPłatności on-line

Już od kilku lat liczba sklepów internetowych w Polsce pozostaje

na mniej więcej tym samym poziomie i oscyluje w granicach 600-700.

Zauważalnym trendem od połowy 2003 roku jest natomiast powstawanie

przedsięwzięć o zdecydowanie niszowym charakterze. Przedsiębiorcy

coraz częściej kierują się zasadą, że do sukcesu w e-handlu nie wystar-

czy po prostu sam sklep internetowy, lecz dobry pomysł na produkt.

I to właśnie dobry produkt w połączeniu z szybkim i tanim kanałem dys-

trybucji przyciąga konsumentów do zakupów on-line. Płatność kartą

płatniczą za towary i usługi umożliwia w Polsce około 600 e-sklepów,

z czego 407 jest obsługiwanych w tym zakresie przez eCard, który po-

siada 88 proc. udziałów w rynku autoryzacji internetowych (wartościo-

wo – na koniec drugiego kwartału 2004), a około 200 przez PolCard.

Pomimo że dynamika przyrostu nowych klientów eCard utrzy-

muje się od dwóch lat na poziomie 9 proc. kwartalnie, przycho-

dy spółki rosną co roku w tempie kilkusetprocentowym. Główną

przyczyną wzrostu przychodów jest zwiększająca się atrakcyjność

oferty sklepów internetowych. Istotne znaczenie odgrywa także

wzrost dostępności kart płatniczych spowodowany rozwojem usług

bankowych w Polsce oraz niknącymi obawami klientów o bezpie-

czeństwo transakcji.

Zaufanie do polskich e-sklepów bierze się również z charakte-

ru, jaki przybrał polski e-handel. Zdecydowana większość, bo aż

85 proc. przedsięwzięć e-commerce w Polsce to takie, które nie mają

wymiaru wyłącznie wirtualnego. Są to przedsięwzięcia, w których

internet jest jednym z wielu kanałow dystrybucji. Jedynie 15 proc.

sklepów sieciowych w Polsce można uznać za typowo wirtualne.

Oczywiście taki stan rzeczy znacznie wpływa na stabilność takich

przedsięwzięć, za czym stoi większe zaufanie klientów – a o to prze-

cież głównie chodzi w świecie e-handlu.

Kolejną istotną tendencją obserwowaną od początku 2004 ro-

ku jest zmiana nastawienia wielu podmiotów wykorzystujących

do tej pory własne strony internetowe jedynie w celach informa-

cyjnych (branża turystyczna, telekomunikacyjna, prasa czy usługi

medyczne). Strony takie są coraz częściej wyposażane w modu-

ły transakcyjne.

Za postępująca edukacją rynku idzie zwiększenie obrotów

i transakcji realizowanych on-line. Obroty z tytułu zautoryzo-

wanych i rozliczonych przez eCard transakcji internetowych wy-

niosły w I połowie 2004 roku 93,2 miliona złotych i były ponad


czterokrotnie wyższe niż w analogicznym okresie 2003 roku.

Liczba rozliczonych transakcji wyniosła 218 927 sztuk i była nie-

mal trzykrotnie wyższa niż w pierwszej połowie 2003 roku. Cały

rok 2004 zamknął się dla rynku kwotą około 230 mln zł autory-

zowanych transakcji.

Według udostępnionych danych rośnie także średnia wartość

transakcji obsługiwanych w internecie. Średnia wartość trans-

akcji zrealizowanej przez eCard w pierwszej połowie 2004 wy-

niosła 425 zł (dla porównania 250 zł pierwszej połowie 2003 r.).

Główną przyczyną tego trendu był nagły wzrost ilości transakcji

dokonywanych w serwisach linii lotniczych, firm turystycznych

oraz sklepach oferujących usługi i sprzęt GSM. Średnia wysokość

transakcji klientów linii lotniczych oscylowała w pierwszej poło-

wie 2004 roku w granicach 830 zł., podczas gdy klientów księ-

garni – w analogicznym okresie – zaledwie 139 zł. W pierwszych

dwóch kwartałach 2004 roku łączna wartość transakcji obsłu-

żonych w internecie przy pomocy kart płatniczych wyniosła

107,2 mln zł, podczas gdy rok wcześniej wartość ta osiągnęła je-

dynie 28,4 mln zł.

Na koniec 2004 roku w Polsce w użytku było prawie 17 mln kart

płatniczych. Niestety tylko niewielka ich część, bo zaledwie 2 mln

sztuk była akceptowana w internecie. Niewątpliwie tak niski udział

kart akceptowanych w sieci przyczynia się hamowania rozwoju

rynku e-commerce w Polsce. Zmiana tej sytuacji leży po stronie

banków emitujących karty płatnicze.

Udział kart płatniczych w płatności za towary kupowane dro-

gą elektroniczną jest uzależniony przede wszystkim od specy-

fiki branży sieciowego sprzedawcy i przyjętego przez niego

modelu biznesowego. Najwyższy udział transakcji opłaconych

kartą notują linie lotnicze, gdzie wynosi on 50-60 proc. realizo-

wanych płatności. Sklepy o dużo bardziej zróżnicowanym pro-

filu klienta i szerszym portfelu produktów mogą jednak liczyć,

że jedynie co czwarty klient rozliczy się przy pomocy karty płat-

niczej. Przykładem takiego podmiotu jest Merlin.pl, gdzie kartą

posługuje się około 25 proc. klientów. Pozostali wybierają prze-

lew bankowy, płatność przy odbiorze, elektroniczną portmonet-

kę czy Premium SMS.


Wyraźne ożywienie na rynku e-commerce przełożyło się na re-

kordowy wynik wypracowany przez firmy działające w sieci. IAB

Polska szacuje, że łączne obroty w sektorze b2c (bez platform au-

kcyjnych) przekroczyły w 2004 roku 1 mld zł.

Wzrost obrotów handlu elektronicznego wiąże się także z powięk-

szającą się rzeszą internautów. Konsumenci on-line coraz aktywniej

poszukują także produktów w sieci, co przekłada się na rosnącą

ilość odsłon w sklepach internetowych. W 2004 roku liczba odsłon

w polskich sklepach internetowych przekroczyła pół miliarda i by-

ła dwukrotnie wyższa niż rok wcześniej.

Pomimo że polski e-handel znajduje się jeszcze w fazie wczesne-

go rozwoju, 87 proc. spośród kilkuset istniejących w Polsce sklepów

internetowych jest rentownych. Optymizmem powinny ponadto

napawać inwestorów wyniki badań przeprowadzanych wśród pol-

skich klientów. Wskazują one na rosnące zainteresowanie Polaków

zakupami w sieci, co jest zresztą zgodne ze światowymi trendami.

Prognozy wskazują, że w najbliższych latach e-handel będzie jed-

ną z wiodących inicjatyw biznesowych w Europie.

Według danych z listopada 2003 roku, uzyskanych w badaniu

ponad trzystu witryn internetowych (Prawdziwy Profil, Gemius SA),

31 proc. odwiedzających je kobiet zadeklarowało chęć dokonania

w przyszłości zakupu on-line, wśród mężczyzn zamiar ten wyrazi-

ło aż 54 proc. badanych. Należy wspomnieć, że deklaracje te zo-

stały najwyraźniej spełnione, gdyż rok 2004 był bardzo korzystny

dla sektora e-commerce w Polsce.

Największymi zwolennikami transakcji on-line są osoby między

25 a 34 rokiem życia – aż 49 proc. badanych w tej grupie planuje w przy-

szłości tradycyjny koszyk zastąpić wirtualnym. Również w pozostałych

grupach wiekowych zaobserwowano znaczne zainteresowanie tą for-

mą handlu i tak: 33 proc. młodzieży do 15 roku życia, prawie 40 proc.

Polaków między 15-24 rokiem życia oraz 47,5 proc. badanych, starszych

niż 35 lat potwierdziło chęć odwiedzin i zakupu w e-sklepach.

W 2004 roku średnio co czwarty polski internauta doko-

nywał zakupów w sieci. Wskaźnik ten wzrósł do 23 proc.

z 16,5 proc. w roku 2003 i podwoił się w porównaniu z ro-

kiem 2002. Pomimo tak szybkiego wzrostu zainteresowania

zakupami w sieci Polska – w porównaniu z krajami UE – wciąż

pozostaje w tyle pod względem liczebności e-konsumentów.

W UE średnio 40 proc. kupujących korzysta z ofert prezento-

wanych w internecie.

Częstotliwość dokonywania zakupów w sieci rośnie wraz ze sta-

żem internetowych konsumentów. Z badań przeprowadzonych

wśród europejskich internautów przez Forrester Research wynika,

że średnio co drugi użytkownik o stażu dłuższym niż 3 lata doko-

nał zakupu on-line w ciągu ostatnich 3 miesięcy, a tylko co trzeci

z nich miał staż krótszym niż rok.

Branżą, która stała się impulsem dla całego polskiego rynku e-com-

merce w 2004 roku był segment tanich przewoźników lotniczych.

Łącznie obroty tej branży stanowiły 76 proc. całości przepływów

finansowych realizowanych w polskim internecie.


Znaczny udział zanotowały także branże usług i sprzętu GSM

(5 proc.) oraz turystyki (5 proc.), która od 4 lat stopniowo zwięk-

sza swój udział w wydatkach. Co ciekawe, zauważalną tendencją

jest zmniejszający się od kilku lat udział niegdyś „sztandarowych”

produktów sprzedawanych w sieci – książek i płyt CD oraz sprzętu

komputerowego, rośnie natomiast sprzedaż artykułów spożywczych,

które zwiększyły swój udział w ciągu ostatnich 4 lat z 6 do 10 proc.

(biorąc pod uwagę rynek z wyłączeniem linii lotniczych).

Nową kategorią produktów, które w 2004 roku silniej zaistnia-

ły w sieci są wszelkiego rodzaju produkty niematerialne, takie jak

muzyka w formacie elektronicznym, programy antywirusowe czy

usługi komputerowe. Co ciekawe konsumenci są również skłonni

płacić za tego typu produkty i usługi on-line. Jak pokazują wyni-

ki badań przeprowadzonych przez TYG już w 2003 roku, 36 proc.

internautów było skłonnych wydać pieniądze na zakup oprogra-

mowania antywirusowego w sieci, a jedna piąta dokonałaby za-

kupu muzyki w internecie.


BADANIABadania internetu

Żadne inne medium nie posiada tak szybko opracowanych me-

tod badawczych oraz takiego stopnia mierzalności jak internet.

Już po kilku latach od powstania dostępne są badania, pozwalają-

ce określić jego potencjał reklamowy i komunikacyjny. W momen-

cie publikacji pierwszej strony internetowej dostępne były twarde

dane o liczbie wizyt użytkowników oraz o tym, kiedy i co odwie-

dzający oglądają na danej witrynie. Dane takie można było po-

znać w czasie rzeczywistym. Ze względu na możliwość szybkiego

ich pozyskania wkrótce potem (mając na uwadze czas, jaki potrze-

bowały na to inne media) pojawiły się pierwsze wyniki z badania

profili społeczno-demograficznych internautów.

Uzyskiwanie przez inne media danych o jakości porównywalnej

do wyników badań mediów internetowych jest nieefektywne kosz-

towo (badania telemetryczne czy badania dzienniczkowe słuchal-

ności radia). Dane takie są osiągalne tylko teoretycznie, ponieważ

koszt ich posiadania (po kilkudziesięciu latach rozwoju mediów)

jest nieproporcjonalnie duży w stosunku do ich wartości poznaw-

czej. Internet to jedyne medium, w którym twarde dane ilościowe

dostępne są prawie natychmiast.

Rodzaje badań

Ze względu na przedmiot badania, pomiary internetu możemy

podzielić dwa podstawowe i jednocześnie komplementarne ro-

dzaje:

Badania site-centric – przedmiotem tego rodzaju badań jest stro-

na internetowa. Badanie odpowiada przede wszystkim na pytanie

„ile?”. Zgromadzone dane mówią, ile wizyt wykonano na danej wi-

trynie, ile odwiedzono stron, czy też ile czasu trwała każda z wizyt.

Dane te oczywiście dostępne są w czasie rzeczywistym.

Badania user-centric – ten rodzaj badania odpowiada na py-

tanie „kto?”. Efektem badania są dane na temat zmiennych spo-

łeczno-demograficznych, jakimi charakteryzują się użytkownicy

odwiedzający daną witrynę. Dzięki badaniom user-centric wiemy,

czy na serwisie jest więcej kobiet czy mężczyzn, w jakich miastach

mieszkają pojawiający się na witrynie internauci, jaka jest wyso-

kość ich dochodów itp.

Cechą wspólną obu rodzajów badań jest ich anonimowość. O oso-

bie, która przed chwilą weszła na stronę, wiemy na przykład, że jest

kobietą o średnich dochodach, pochodzącą z dużego miasta, a na na-

szej stronie najbardziej zainteresowała ją historia firmy. Różnice po-

między badaniami site- i user- centric to przede wszystkim:

Typy badań oraz metody badawcze dostępne w internecie

Metody badań realizowanych w internecie są prawie takie same jak

w tradycyjnych mediach. Dwa podstawowe typy to badania ilościo-

we i jakościowe. W przypadku internetu proporcja w liczbie realizo-

wanych badań ilościowych i jakościowych jest jednak dużo bardziej

korzystna na rzecz badań ilościowych niż w tradycyjnych mediach,

gdzie współczynnik ten kształtuje się na poziomie 3-4:1, podczas

gdy w internecie wynosi ok. 20:1! Jest to możliwe, ponieważ badania

Badania site-centric Badania user-centric

Podmiotem w badaniu jest witryna (grupa witryn).

Podmiotem w badaniu jest internauta (grupa internautów).

Twarde dane na temat każdego zdarzenia (policzona jest każda odsłona strony i każde kliknięcie w reklamę).

Badanie realizowane na reprezentatywnej próbie. Jakość danych jest zapewniona dzięki odpowiedniej metodzie ważenia do populacji.

Badanie odpowiada na pytania: „ile?”, „jak?”

Badanie odpowiada na pytanie „kto?”.

Źródłem danych są systemy adserwerowe i trackingowe.

Źródłem danych są deklaracje internautów (profil społeczno-demograficzny) oraz twarde dane mierzone na komputerach użytkowników (profil behawioralny).


ilościowe realizowane w internecie cechują się bardzo korzystną ce-

ną (nie trzeba drukować ankiet ani dzwonić do respondentów) i bez-

względnie najbardziej korzystnym czasem realizacji od momentu

powstania samego pomysłu na badanie do otrzymania jego pierw-

szych wyników. Wśród badań ilościowych wyróżnić można:

Badania trackingowe użytkowników witryn internetowych – po-

lega na gromadzeniu twardych danych o liczbie użytkowników,

którzy odwiedzają daną witrynę. Elementarnymi jednostkami po-

miaru są odsłona i sekunda, jednak dopiero odpowiednie zestawia-

nie i korelacja tych wartości pokazuje jakościowy obraz sposobu

korzystania z serwisu przez użytkowników. Odsłony łączą się w wi-

zyty i mówią ile stron w czasie jednej wizyty na witrynie odwiedza-

ją internauci, wizyty natomiast przypisane są do poszczególnych

użytkowników. To z kolei informuje o lojalności, jaka cechuje różne

grupy odwiedzających. Są to chyba najważniejsze zmienne, które

opisują popularność danego serwisu, choć istnieje całe spektrum

dodatkowych wskaźników, które są wykorzystywane, jeśli chcemy

poznać odpowiedzi na bardziej szczegółowe pytania. Tego rodza-

ju dane tworzą profil behawioralny internauty.

Badanie funkcjonalności witryn internetowych – jest jednym

z trudniejszych badań, jakie realizowane jest w internecie. Przez

wiele lat sieci hipermarketów pracowały nad właściwym układem

artykułów na półkach, półek w regałach i regałów w sklepie, tak

by zoptymalizować czas, jaki klient musi poświęcić na „spacer”

w sklepie. Badanie funkcjonalności stron www nieco przypomina

przytoczony powyżej przykład. Właścicielom witryn również zależy

na tym, by użytkownicy mieli szansę zapoznać się z jak największą

częścią oferty i mogli przeczytać jak najwięcej informacji. W parze

z tą optymalizacją musi iść wzrost zamówień lub zapytań oferto-

wych, jakie będą przychodziły za pośrednictwem strony interneto-

wej. Istnieje wiele narzędzi, które wykorzystywane są w tym celu:

od opinii eksperta do badań typu eye-tracking. Ich wybór oraz wy-

bór metod badawczych zależą przede wszystkim od celów, jakie

chcemy osiągnąć. Funkcjonalność i ergonomię witryny można ba-

dać zarówno w sposób jakościowy, jak i ilościowy.

Badania jakościowe – pozwalają zdiagnozować problem lub ob-

szar, na którym problem ów występuje.

• Opinia eksperta – jest to najczęściej wypowiedź osoby posiada-

jącej doświadczenie w tworzeniu serwisów internetowych.

• Focus on-line – badanie tożsame z badaniem focusowym off-line,

różniącym je elementem jest środowisko, w jakim badanie jest

przeprowadzane oraz zasoby niezbędne do jego prawidłowej

realizacji. Starannie dobrana grupa osób uczestniczy w dyskusji

moderowanej przez badacza, który tak kieruje rozmową, by uzy-

skać od respondentów jak najwięcej informacji. Dodatkową za-

letą focusów on-line, w porównaniu z tradycyjnymi badaniami,

jest niższy koszt realizacji oraz swoboda, z jaką uczestnicy focu-

su wyrażają swoje opinie – przebywając w domu nie czują się

niczym skrępowani.

• Eye-tracking – badanie, w którym wykorzystywana jest specja-

listyczna aparatura analizująca zachowania i ruchy gałki ocznej

oraz sposób poruszania się kursora myszki. Zestawiając te dwie

wartości w korelacji z czasem i strukturą badanej witryny, uzy-

skujemy informację o elementach, które skupiają uwagę lub

dekoncentrują internautów. Powielając tego rodzaju badanie,

zdobywamy dane, które mówią nam o największych „błędach”

popełnionych na etapie projektowaniu serwisu bądź o najwięk-

szych zaletach witryny.

Badania ilościowe – pokazują wagę analizowanego problemu.

• Analiza profilu behawioralnego internautów – badanie dostar-

cza informacji o sposobach poruszania się użytkowników po wi-

trynie (ścieżki, profile wizyt i przepływy), czasie, jaki spędzają oni

na poszczególnych stronach oraz ich lojalności wobec różnych

części serwisu. Dzięki temu dowiadujemy się, które miejsca wi-

tryny należy poprawić, by konwersja na klienta albo na lojalne-

go internautę była największa.

• Analiza profilu społeczno-demograficznego – ten rodzaj danych

pomaga dostosować treści do samodefiniujących się grup celo-

wych (określonych na podstawie danych empirycznych).

• Dodatkowe badania ankietowe – dają wiele możliwości uzyskania

informacji, w jaki sposób poprawić funkcjonalność witryny oraz

zadowolenie użytkowników korzystających z serwisu. Badanie

możemy zrealizować na dowolnej grupie internautów, zadając

im pytania m.in. o to, jakich treści brakuje na serwisie, czy jest

coś, czym badana witryna wyróżnia się na tle konkurencji, z ja-

kich powodów korzystają z zasobów witryny i jakich informacji

przede wszystkim tam poszukują.

Badanie efektywności kampanii reklamowych

Współczynnik CTR (Click Through Ratio) oraz pojęcie liczby odsłon

reklamy zawsze znajdują się w raporcie podsumowującym wyni-

ki kampanii. Obecnie kampanie można jednak badać i analizować

na wiele różnych sposobów, wszystko zależy od celu, jaki został

przed kampanią postawiony.

Lata 2001-2002 były okresem, kiedy przy określaniu wielkości

kampanii posługiwanie się miarą unikalny użytkownik (definio-

wany na podstawie cookies) zaczęło wypierać jednostkę w po-

staci liczby odsłon. W raportach coraz częściej posługiwano się

częstotliwością kampanii (liczba kontaktów z reklamą przypada-

jącą na jednego unikalnego użytkownika) czy o czasie, jaki mija

od wyświetlenia reklamy do kliknięcia na nią (czas ekspozycji re-

klamy i oddziaływania brandingowego).

Obecnie, określając efekt bezpośredni kampanii, możemy wy-

korzystać kilkadziesiąt wskaźników. Każda kampania jest bardzo

dokładnie badana, gromadzone są dane na temat każdego użyt-

kownika, który miał z nią jakikolwiek kontakt. W 2003 roku zaczęto

analizować informacje o użytkownikach, którzy widzieli reklamę,

nie kliknęli w nią, a jednak po jakimś czasie pojawili się na rekla-

mowanej stronie. Jak się okazuje, tacy użytkownicy mogą stanowić


nawet 60 proc. wszystkich internautów odwiedzających reklamo-

waną stronę w czasie kampanii, dla których impuls w postaci re-

klamy jest katalizatorem do złożenia wizyty na witrynie. Badania

wskazują, że ta grupa użytkowników (nie klikających w reklamę,

lecz pod jej wpływem odwiedzających serwis www) cechuje się

znacznie większym odsetkiem lojalnych klientów czy widzów ser-

wisu w późniejszym czasie. Raporty z obecnie realizowanych kam-

panii zawierają m.in. następujące wskaźniki: zasięg (wyrażony liczbą

użytkowników), CTR-U, CTR-V, CR, częstotliwość, akcje post click,

akcje post view, analizę kliknięć ze względu na liczbę kontaktów

z reklamą, oraz dodatkowo korelację ww. współczynników.

Oprócz badań efektu bezpośredniego kampanii reklamowych

prowadzone są badania efektu brandingowego. Losowo dobra-

nej grupie internautów wyświetlany jest kwestionariusz zawie-

rający pytania, na które odpowiedź chcemy poznać, żeby móc

ocenić efektywność kampanii. W badaniu biorą udział dwie gru-

py internautów: ci, którzy mieli kontakt z reklamą oraz ci, którzy

tego kontaktu nie mieli (metodologia control/exposed). Obie gru-

py wypełniają taką samą ankietę. Zestawiając odpowiedzi pocho-

dzące od obu grup respondentów, możemy zaobserwować zmiany

wskaźników markowych (jeśli kampania była skuteczna). Analizie

najczęściej poddawane są:

• świadomość spontaniczna i wspomagana marki,

• postrzeganie firmy/produktu/usługi (również w porównaniu

z konkurencją),

• chęć skorzystania z oferty,

• intencja zakupu,

• ocena kreacji reklamowych,

• zapamiętanie kampanii w internecie i w innych mediach,

• zapamiętanie przekazu reklamowego,

• ocena jakości produktu,

• powody użytkowania produktu.

Badanie bardzo wyraźnie pokazuje wpływ reklamy i komunikatu

na poszczególne grupy celowe, wzorowo zaplanowana kampania

reklamowa i odpowiednio wykonane kreacje oddziałują prawie wy-

łącznie na zdefiniowaną grupę celową. Wykorzystując do analizy

danych deklaratywnych również twarde dane, mówiące o często-

tliwości kontaktów z reklamą, dowiadujemy się o najbardziej efek-

tywnym (np. ze względu na wzrost chęci zakupu) współczynniku

frequency (średnia liczba kontaktów z reklamą na jednego użyt-

kownika). W przypadku różnych dóbr (od inwestycyjnych po szyb-

ko zbywalne) efektywny współczynnik częstotliwości dla wskaźnika

świadomości reklamy waha się od 3 do 9. Oczywiście nie bez zna-

czenia jest tu format wykorzystanej reklamy, jednak nie jest regu-

łą, że czym większy format, tym większa intensywność – w każdym

przypadku współczynnik ten jest nieco inny.

Badania kwestionariuszowe

Badania świadomości marki – badania spontanicznej i wspoma-

ganej świadomości marki (produktu, usługi) wśród internatów

przeprowadzane są w porównaniu z markami konkurencyjny-

mi. Dzięki temu wiemy, w jakim stopniu marka (produkt, usługa)

jest znana i jak plasuje się na tle konkurencji. W ten sposób mo-

żemy również sprawdzić, jaki wpływ na świadomość marki miała

np. przeprowadzona kampania reklamowa. Można również reali-

zować badania cykliczne, monitorujące trendy związane ze świa-

domością marki.

Badania wizerunkowe – produktu, usługi, serwisu, firmy – czyli

tego, jak internauci postrzegają badany podmiot – odbiór, ocena,

słabe i mocne strony, główne cechy wizerunku, także w porówna-

niu do konkurencji. Dzięki temu wiemy na przykład, czy wizerunek

odpowiada temu, co założono w strategii marketingowej firmy lub

w celach kampanii reklamowej, a także w jakim stopniu kampania

reklamowa wpłynęła na zmianę wizerunku (wzmocniła go, osłabi-

ła czy może zmieniła w inny sposób).

Badania planowanych zmian – to badania opinii internautów

na temat planowanych zmian (produktu, usługi, serwisu) oraz do-

radztwo w zakresie optymalnego dostosowania strony (produktu

itd.) do grupy docelowej. Dzięki temu badaniu dowiemy się, czy

planowane przez nas zmiany są potrzebne, czy spotkają się z apro-

batą użytkowników, czy też plany zmian powinny zostać zmodyfi-

kowane. Optymalnym rozwiązaniem jest połączenie tego badania

z późniejszym badaniem wprowadzonych przez nas zmian.

Badania wprowadzonych zmian – to badania opinii internautów

na temat dokonanych zmian strony internetowej (produktu, usłu-

gi, serwisu). Badanie pozwala uzyskać informację, czy zmiany zre-

alizowane na witrynie przyniosły oczekiwane rezultaty i jaka grupa

docelowa jest z nich najbardziej zadowolona, które zmiany nie zy-

skały akceptacji, są kontrowersyjne, co należy zrobić, aby jeszcze

udoskonalić to, co już poprawiliśmy itd.

Badania satysfakcji – ocena zadowolenia internautów z serwi-

su (produktu, usługi, firmy). Dzięki badaniu dowiadujemy się, czy

użytkownicy są zadowoleni z korzystania ze strony internetowej,

poznajemy silne i słabe strony naszej oferty, jak również wpływ

różnych czynników (np. kolorystyki strony, opakowania produk-

tu) na satysfakcję użytkownika. Zyskujemy informację o tym, jakie

grupy są najbardziej zadowolone i jakie działania należy podjąć,

by nie zrezygnowały z naszej oferty.

Badania lojalności – ocena, czy internauci są lojalni wobec stro-

ny internetowej, produktu, usługi, serwisu lub firmy. Pozwala uzy-

skać odpowiedzi na pytania, jakie czynniki mają wpływ na lojalność

wobec prezentowanej oferty, w jaki sposób lojalność użytkowni-

ków kształtuje się na tle konkurencji itp.

Testy reklamy – ocena kreacji reklamowych oraz ewentualnych

zmian, jakim kreacje te należy poddać. Badanie dostarcza informa-

cji o tym, jakie kreacje reklamowe wybrać do planowanej kampanii


w internecie, która z nich jest najbardziej zauważalna dla grupy

docelowej, jak dostosować kreacje, aby były najbardziej skutecz-

ne w naszej grupie celowej.

Badania użytkowania i postaw – dotyczące strony internetowej,

produktu czy usług. Jeśli badanie dotyczy np. strony internetowej,

można je połączyć z mierzeniem ruchu internetowego, aby poznać

zarówno twarde dane na temat użytkowania strony, jak i dane de-

klaratywne na temat opinii i postaw internautów. Badanie daje in-

formację o tym, w jaki sposób użytkownicy korzystają ze strony,

produktu, usługi itd., co jest dla nich najważniejsze w naszej ofer-

cie, czy różne grupy celowe korzystają z oferty w taki sam sposób

i jak w związku z tym np. dostosowywać przekaz reklamowy, aby

nasza grupa docelowa odebrała go jako skuteczny.

Badania cenowe – określenie ceny produktu (usługi) tak, aby by-

ła optymalna dla internautów. Dzięki temu badaniu możemy do-

stosować cenę (przede wszystkim płatnych usług internetowych)

do możliwości naszej grupy docelowej.

Badania sondażowe – szybkie badania w internecie, dotyczące

aktualnych wydarzeń, np. przedwyborcze czy nawiązujące do na-

głych zmian sytuacji politycznej bądź społecznej. Dzięki badaniu

poznajemy opinie internautów na bieżące tematy oraz ich ocenę

tego, co się w danej chwili dzieje.

Badania dostępności – przeznaczone jest dla firm oferujących

swoim klientom usługi za pośrednictwem serwisów interneto-

wych. Istotnym czynnikiem jest wówczas szybkie i niezawod-

ne funkcjonowanie łącz internetowych. Długotrwałe lub często

powtarzające się problemy z dostaniem się na serwis firmy mogą

wpłynąć na brak zadowolenia klientów i w konsekwencji zniechę-

cić ich do korzystania z tych usług.

Badanie dostępności dostarcza następujących informacji:

• jak szybko – w porównaniu z konkurencją – działa serwis,

• czy klienci mogą liczyć na zadowalającą pracę serwisu non-stop,

• czy o ewentualnych opóźnieniach w dostępie do serwisu decy-

dują czynniki zależne, czy niezależne od właściciela witryny, np.

jakość łączy zewnętrznych.

Natomiast wyniki mogą być analizowane pod kątem:

• dostawcy internetu (ISP),

• województwa,

• pór dnia,

• dni tygodnia.

Profil społeczno-demograficzny internautów

Badania użytkowników witryn wydawców treści w internecie re-

alizowane są na dwa sposoby: tradycyjnymi metodami (np. face-

to-face) lub w sposób typowy dla internetu.

Ten drugi rodzaj rozszerza dane dotyczące liczby użytkowni-

ków i ich aktywności na badanej witrynie o informacje, takie jak:

płeć, wiek, dochód czy wykształcenie. Często określają też zmien-

ne konsumenckie, np. u jakiego operatora użytkownik ma telefon

komórkowy, jakim jeździ samochodem, czy dokonuje zakupów

przez internet itp. Dane te tworzą profil społeczno-demograficz-

ny i mówią o strukturze społecznej użytkowników badanej witryny

lub jej części. Do tego rodzaju danych przyzwyczajeni są wydaw-

cy treści w mediach off-line.


SŁOWNIKAdres IP

numeryczny identyfikator serwera podłączonego do sieci o pro-

tokole TCP/IP.

Adserwer

System informatyczny umożliwiający emisję i zarządzanie interne-

towymi kampaniami reklamowymi, a także raportowanie i anali-

zę wyników kampanii.

Affinity Index

dopasowanie użytkowników grupy celowej na wybranej witry-

nie w stosunku do dopasowania użytkowników grupy celowej

w całej populacji.

Akcja

realizacja założeń marketingowych kampanii reklamowej, np. re-

jestracja na serwisie internetowym, zakup towaru, zapoznanie się

z regulaminem itd.

Badanie site-centric

mierzenie aktywności użytkowników internetu, prowadzone

od strony witryny internetowej.

Badanie user-centric

mierzenie aktywności użytkowników w internecie prowadzone

od strony użytkownika. Realizowane dzięki stworzeniu panelu

internautów.

Banner

prostokątny element reklamowy zamieszczony zazwyczaj na gó-

rze strony.

Billboard

prostokątny element reklamowy zamieszczony zazwyczaj na gó-

rze strony. Od bannera różni się rozmiarem – jest dużo większy.

Najczęściej zastępuje standardowy banner.

Boks śródtekstowy

reklama graficzna zamieszczona w treści serwisu.

Brandmark

okienko o dowolnym kształcie, otwierające się nad aktywnym

oknem przeglądarki.

Capping

nałożenie limitu liczby kontaktów z reklamą, przypadających na jed-

nego użytkownika; capping=3 oznacza, że pojedynczy użytkow-

nik zobaczy reklamę maksymalnie 3 razy.

Cookie

ciąg znaków, które przeglądarka pobiera z serwera podczas od-

słony strony, a następnie odsyła z powrotem do serwera przy każ-

dej odsłonie strony należącej do witryny. Dzięki wykorzystaniu

mechanizmu cookies możliwe jest rozróżnianie poszczególnych

profili użytkowników przeglądarek internetowych. Internauta sa-

modzielnie zarządza zapisanymi na jego komputerze plikami ty-

pu cookie.

CPA (Cost Per Action)

koszt uzyskania jednej, określonej akcji wywołanej emisją kampa-

nii reklamowej; stosunek liczby akcji do kosztów całej kampanii

bannerowej; akcją może być kliknięcie, rejestracja, podanie ad-

resu e-mail, podanie danych osobowych, zakup, wzięcie udziału

w konkursie itp. Także jako określenie modelu zakupu – rozli-

czenie w oparciu o pozyskane na skutek kampanii działania in-

ternautów.

CPC (Cost Per Click)

koszt uzyskania jednego kliknięcia w banner reklamowy; stosu-

nek liczby kliknięć w banner reklamowy do kosztów całej kampa-

nii bannerowej. Także jako model zakupu – rozliczenie w oparciu

o wygenerowane kampanią kliknięcia.


CPM (Cost Per Mille)

koszt dotarcia z reklamą internetową do tysiąca jej poten-

cjalnych adresatów; oznacza koszt 1000 wyświetleń bannera,

wysłania e-mailingu reklamowego do 1000 skrzynek poczto-

wych itd.

CR

Conversion Ratio, współczynnik stosowany do opisu skuteczno-

ści kampanii. Definiowany jako stosunek liczby osób, które kliknę-

ły na banner do osób, które po przejściu przez banner rozpoczęły

wędrówkę po stronach reklamowanej witryny.

CTR (Click-Through-Ratio)

wyrażony procentowo stosunek liczby kliknięć w reklamę inter-

netową do liczby jej wyświetleń; stosowany wskaźnik atrakcyjno-

ści kreacji reklamowej.

CTRu (Unique-Click-Through-Ratio)

wyrażony procentowo stosunek liczby unikalnych, niezdupliko-

wanych kliknięć do osiągniętego zasięgu liczonego w unikalnych,

niezduplikowanych internautach.

Czas trwania odsłony

czas, jaki upłynął pomiędzy wykonaniem danej odsłony a wyko-

naniem następnej odsłony w ramach wizyty. Niezdefiniowany, je-

żeli jest to ostatnia odsłona w ramach wizyty.

Czas trwania wizyty

suma odstępów czasowych pomiędzy kolejnymi odsłonami wizyty.

Długość wizyty

liczba odsłon wykonanych przez internautę w ramach danej wizyty.

Domena

unikalna i niepowtarzalna nazwa w internecie, identyfikująca ad-

res IP. Adres domenowy jest adresem najczęściej stosowanym

do otwarcia strony. W adresie URL strony internetowej określa on

serwer, na którym strona się znajduje.

Dopasowanie użytkowników grupy celowej

stosunek liczby użytkowników grupy celowej do liczby wszystkich

użytkowników na wybranej witrynie w określonym czasie.

Dopasowanie odsłon w grupie celowej

stosunek liczby odsłon wygenerowanych przez grupę celową

do liczby odsłon wygenerowanych przez wszystkich użytkowni-

ków na wybranej witrynie w określonym czasie.

Dopasowanie wizyt w grupie celowej

stosunek liczby wizyt wygenerowanych przez grupę celową do licz-

by wizyt wygenerowanych przez wszystkich użytkowników na wy-

branej witrynie w określonym czasie.

Expand

forma reklamowa rozszerzająca się (dotyczy różnych form reklamo-

wych). Po najechaniu kursorem rozwija się, zwiększając powierzch-

nię (lub prezentuje się w formie rozwiniętej, aby po kilku sekundach

ekspozycji przejść do formy zmniejszonej). Pozwala to na prezen-

tację dodatkowych treści reklamowych.

Flash

technologia opracowana przez firmę Macromedia pozwalająca

na prezentację interaktywnych animacji w internecie, wykorzy-

stywana często do produkcji bannerów.

Flat Fee

model zakupu powierzchni, opłata za czas emisji reklamy.

GRP – Gross Rating Point / TRP – Target Rating Point

liczba odsłon wygenerowanych przez wybraną grupę celową w sto-

sunku do liczby wszystkich użytkowników z danej grupy celowej

w całej populacji (wskaźnik mnożony przez 100).

Impression (ad view)

emisja, wyświetlenie reklamy internetowej.

Internauta

osoba korzystająca z zasobów internetu co najmniej raz w mie-

siącu.

Interstitial (stitial)

spot internetowy, reklama emitowana na całej powierzchni okna

przeglądarki lub na całym ekranie monitora w czasie oczekiwania

na załadowanie kolejnej strony odwiedzanego serwisu.

Liczba Cookies

wskaźnik prezentujący liczbę unikalnych cookies, które zanotowa-

no na witrynie w wybranym okresie czasu.

Liczba użytkowników

liczba internautów z wybranej grupy celowej, którzy dokona-

li przynajmniej jednej odsłony na wybranej witrynie w określo-

nym czasie.

Liczba odsłon

liczba odsłon wygenerowanych przez wybraną grupę celową na wy-

branych witrynach w określonym czasie.

Liczba wizyt

liczba wizyt wygenerowanych przez wybraną grupę celową na wy-


Liczba sesji

liczba sesji wygenerowanych przez wybraną grupę celową na wy-



Liczba wspólnych użytkowników

liczba takich użytkowników z wybranej grupy celowej, którzy byli

na co najmniej dwóch z wybranych witryn w określonym czasie.

Link sponsorowany

reklama w wyszukiwarce internetowej, wyświetlana w formie odnośnika

do strony internetowej reklamodawcy wraz z krótkim jej opisem, na jed-

nej z 3 pierwszych pozycji w liście wyników wyszukiwania – po wpisa-

niu przez użytkownika określonych słów do wyszukiwarki.

Mailing

elektroniczny list reklamowy wysyłany do właścicieli kont e-ma-

ilowych.

Odsłona

wyświetlenie w przeglądarce internauty strony internetowej, w ko-

dzie której znajduje się skrypt badawczy.

Odsłony cookie

odsłony wykonywane przez użytkowników, których przeglądar-

ki akceptują cookies.

Odsłony non-cookie

odsłony wykonywane przez użytkowników, których przeglądar-

ki nie akceptują cookies.

Page view (Odsłona)

odsłona, pobranie strony internetowej do przeglądarki użytkowni-

ka; liczba page views nie zawsze jest tożsama z liczbą wyświetleń

reklamy (impression), gdyż zdarza się, że użytkownicy zamykają

okno przeglądarki zanim reklama załaduje się w całości lub blo-

kują wyświetlanie elementów graficznych strony.

Pop-up

reklama w formie niewielkiego, samodzielnego okna przeglą-

darki otwierającego się w chwili przejścia z jednej strony serwisu

na drugą. W wersji pop-under okno otwiera się z tyłu, pod głów-

nym oknem przeglądarki.

Profil wizyty

zbiór stron odwiedzonych w trakcie trwania wizyty. Nie jest istot-

na kolejność odwiedzania stron, ani liczba odwiedzin na poszcze-

gólnych stronach w trakcie wizyty.

Post-impression

metoda badanie skuteczności kampanii wizrunkowych lub brandingo-

wych. Kreacje powstałe z myślą o budowaniu wizerunku (świadomości

marki, produktu) nie wymuszają natychmiastowej reakcji w postaci klik-

nięcia i przejścia na stronę WWW. Ich zadaniem jest zazwyczaj wywołanie

pewnych skojarzeń i zapisanie marki w pamięci konsumentów. Analiza

post-impression pozwala przez długi czas śledzić użytkowników, któ-

rzy tylko widzieli reklamę, ale w nią nie kliknęli. Jeżeli po jakimś czasie

odwiedzają oni serwis firmy, wydarzenie to jest korelowane z reklamą

i notowane jako efekt kampanii zrealizowany z opóźnieniem.

Real users

liczba osób, które w badanym miesiącu co najmniej jeden raz od-

wiedziły witrynę. Możliwe jest określenie struktury społeczno-de-

mograficznej tych osób.

Run-on-site (ROS)

emisja reklamy w obrębie konkretnej witryny – reklama może się pojawić

w każdym miejscu witryny. W przypadku dużego portalu ogólnotema-

tycznego zakup ROS oznacza kampanię, w której tematyka serwisu jest

mniej istotna – największe znaczenie ma maksymalizacja zasięgu.

Run-on-Network (RON)

emisja reklamy w obrębie wszystkich witryn, reprezentowanych

przez daną sieć reklamową. W przypadku sieci reklamowej zakup

RON oznacza kampanię, w której tematyka serwisu jest mniej istot-

na – największe znaczenie ma maksymalizacja zasięgu.

Run-On-Category (ROC)

kampania reklamowa wyświetlana na serwisach lub witrynach

z danej kategorii tematycznej. Stosowane również przez portale

na serwisach – pakiety tematyczne.

Sesja

seria odsłon na dowolnych witrynach nieprzerwana przez prze-

rwę dłuższą niż 30 minut.

Share of Voice (SOV)

miara intensywności kampanii reklamowej, w internecie oznacza

stosunek wykupionej liczby emisji bannera do oglądalności stro-

ny, na której banner się ukazuje; SOV=20 proc. oznacza, że średnio

co piąta odsłona strony będzie zawierać banner reklamowy.

Silnik wyszukiwarki

mechanizm wyszukiwawczy, który może być dostępny na wielu

witrynach. Np. za pomocą silnika Google można rozpocząć prze-

szukiwanie sieci m.in. na stronach google.com, hoga.pl.

Skrypt badawczy

kod napisany w języku JavaScript, przeznaczony do umieszczania

w kodzie stron internetowych, służący do zdalnego gromadzenia

informacji do badania.

Skyscraper

prostokątna reklama pionowa – „wieżowiec”.

Sponsoring

w odniesieniu do reklamy internetowej oznacza sponsorowanie

serwisu WWW. Dość szerokie pojęcie, oznaczające wszelką niety-

pową obecność na stronie reklamobiorcy.


Streaming

technologia pozwalająca na prezentowanie przekazu video/audio na kom-

puterze użytkownika w czasie rzeczywistym, może być wykorzystana

do tworzenia zaawansowanych kreacji reklamowych w internecie.

Strona odsyłająca

strona, z której w wyniku działania hiperłącza użytkownik przeniósł

się na stronę należącą do badanej witryny. Odsyłacz jest sprawdza-

ny dla pierwszej odsłony wykonanej w ramach wizyty.

Ścieżka wizyty

zbiór stron odwiedzonych w trakcie trwania wizyty – uwzględnia-

na jest kolejność odwiedzania stron.

Średni czas na użytkownika

średni całkowity czas, jaki przeciętny użytkownik z wybranej grupy

celowej spędził na wybranej witrynie w określonym czasie.

Średni czas odsłony

średni czas pomiędzy dwoma odsłonami na wybranej witrynie wy-

generowany przez wybraną grupę celową.

Średni czas trwania wizyty

średni czas pomiędzy początkiem a końcem jednej wizyty na wy-

branej witrynie wygenerowany przez wybraną grupę celową.

Średni czas trwania sesji

średni czas pomiędzy początkiem a końcem jednej sesji, wygene-

rowany przez wybraną grupę celową.

Średnia liczba odsłon na użytkownika

średnia liczba odsłon na wybranej witrynie wygenerowana przez

użytkownika z wybranej grupy celowej w określonym czasie.

Średnia liczba odsłon na wizytę

liczba odsłon przypadająca na jedną wizytę na wybranej witrynie

wygenerowana przez przeciętnego użytkownika z wybranej gru-

py celowej w określonym czasie.

Średnia liczba wizyt na użytkownika

liczba wizyt na wybranej witrynie wygenerowana przez przeciętne-

go użytkownika z wybranej grupy celowej w określonym czasie.

Średnia liczba sesji na użytkownika

liczba sesji wygenerowana przez przeciętnego użytkownika z wy-

branej grupy celowej w określonym czasie.

Targetowanie

zawężanie emisji reklam – może dotyczyć grup celowych (kryte-

ria demo- i socjograficzne, najczęściej deklaratywne – wiek, płeć,

miejsce zamieszkania, zainteresowania, zawód itp.), lub sposobów

emisji (określone godziny, lokalizacje).

Toplayer

reklama internetowa o dowolnym kształcie, w formie animacji

z możliwością zawarcia efektów dźwiękowych, wyświetlana nad

treścią strony (na przezroczystej warstwie nałożonej na witrynę)

w dowolnym jej miejscu przez określony czas.

Udział użytkowników wśród wybranych witryn

procent liczby użytkowników danej witryny w stosunku do liczby

wszystkich użytkowników wszystkich wybranych witryn.

Udział wizyt wśród wybranych witryn

procent liczby wizyt wygenerowanych na danej witrynie w sto-

sunku do liczby wszystkich wizyt wygenerowanych na wszystkich

wybranych witrynach.

Udział odsłon wśród wybranych witryn

procent liczby wizyt wygenerowanych na danej witrynie w sto-

sunku do liczby wszystkich wizyt wygenerowanych na wszystkich

wybranych witrynach.

Udział czasu wśród wybranych witryn

procent czasu spędzonego przez grupę celową na danej witrynie

w stosunku do łącznego czasu spędzonego na wszystkich wybra-

nych witrynach.

Wizyta

ciąg następujących po sobie odsłon wykonanych przez jednego

użytkownika w ramach jednej witryny. Odstęp między kolejnymi

odsłonami nie może przekraczać 30 minut.

Współoglądalność

udział liczby wspólnych użytkowników do liczby wszystkich użyt-

kowników, którzy byli na wybranej witrynie w określonym czasie.

Wyszukiwarka

system wyszukujący strony WWW według podanych słów klu-

czowych.

Wyszukiwarki-domeny

witryny, na których dostępne są silniki wyszukiwarek. Przykładowo,

na witrynie wp.pl znajdują się silniki NetSprint i Inktomi.

Zasięg wśród internautów

stosunek liczby użytkowników, którzy dokonali przynajmniej jed-

nej odsłony na wybranej witrynie w określonym czasie, do całko-

witej liczby internautów w określonym czasie.

XML

Extensible Markup Language. Uniwersalny format używający znacz-

ników (meta-tags) dla prezentacji treści na stronach internetowych.

W odróżnieniu od HTML, XLM używa meta-tagów do oznaczania

danych, tak że interpretacja i prezentacja jest zależna od aplika-

cji która je odczytuje.

Informacje z dziedziny marketingu i sprzedaży!*

• Najświeższe wiadomości branżowe• Ruszyły kampanie – aktualne kampanie reklamowe• Co?Gdzie?Kiedy? – pełny przegląd imprez branżowych• Archiwum wszystkich wydań „Briefu” w wersji elektronicznej:

case’y, warsztaty, prezentacje i przeglądy rynku

Ponadto:BriefNews – codzienna partia newsów wprost na Twoją skrzynkę e-mailowąPierwszy Tygodnik Marketingu i Sprzedaży Brief – w każdy poniedziałek otrzymujesz najważniejsze wydarzenia branżowe minionego tygodnia w wersji elektronicznej

Więcej informacji: Magdalena Szydłowska; [email protected]:; (22) 424 04 45 *Pełny dostęp do wszystkich części

serwisu tylko dla prenumeratorów


��

��

��

��

��

2005.05 raport strategiczny iab 2004

Technology