醫療產業之行銷策略規劃戰國策國際顧問

副總 張美慧

戰國策客戶名單

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跨國企業

戰國策客戶名單（續）

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本國企業 暨政府單位

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本國企業 暨政府單位

2020年大趨勢慢性病患逐年攀高

醫療保健決策者與付費者將擁有更多主導權

療效導向之付費趨勢

多元客群及資訊透明化

發展中國家醫療需求遽升

預防勝於治療的觀念盛行

新藥核發程序 更為嚴峻

醫療產業如何面對挑戰對醫療保健價值鍊有所認知

確保所投資的研發標的是市場真正想要的產品

建構一個能提供支援服務的聯盟網路

發展全方位綜合療法之行銷計畫

建立適合全方位綜合療法行銷策略的組織文化

管理產品跨國上市及永久許可

採取更有彈性的訂價策略

建立適合未來的行銷與銷售功能

醫療法第 四 章 醫療廣告 第五十九條 非醫療機構，不得為醫療廣告。第六十 條 醫療廣告，其內容以左列事項為限：

一、醫療機構之名稱、開業執照字號、地址、電話及交通路線。二、醫師之姓名、性別、學歷、經歷及其醫師、專科醫師、優生 醫師證書字號。三、公務人員保險、勞工保險及其他非商業性保險之特約醫院、診所字樣。

四、診療科別、病名及診療時間。五、開業、歇業、停業、復業、遷移及其年、月、日。

六、其他經中央衛生主管機關公告容許登載或播放事項。利用廣播、電視之醫療廣告，在前項內容範圍內，得以口語化方式為之； 惟應先經所在地直轄市或縣（市）衛生主管機關核准。

第六十一條 醫療廣告，不得以左列方式為之： 一、假借他人名義為宣傳。二、利用出售或贈與醫療刊物為宣傳。三、以公開祖傳秘方或公開答問為宣傳。四、摘錄醫學刊物內容為宣傳。五、藉採訪或報導為宣傳。六、與違反前條規定內容之廣告聯合或並排為宣傳。七、以其他不正當方式為宣傳。第六十二條 廣告內容暗示或影射醫療業務者，視為醫療廣告。

醫療機構有關醫學新知或研究報告之發表或病人衛生教育、學術性刊物，未涉及招徠醫療業務者，不視為醫療廣告。

http://www.irpma.org.tw/chinese/08_cop_03.htm

醫療器材定義用於診斷、治療、減輕或直接預防人類疾病，維護及促進健康，或足以影響人類身體結構及機能有關之儀器、器械、用具，及其附件、配件（含軟體）、零件工具及其所涵蓋之服務，也就是與人體健康有關之零配件、設備與服務

衛生署「醫藥器材管理辦法」：依風險程度高低分為低、中、高風險三類依功能、用途、使用方法及工業原理，則是分成17類，共1,742項範圍包括：一、診斷，如生理監視器、醫學影像儀、檢驗儀器及試劑；二、治療，如手術器械、放射設備、人工機能代用品；三、復健，如物理治療器、生活輔助器具；四、一般醫療輔助設備/用品及服務，如智慧型醫療照護；五、預防及並與健康促進設備/用品及服務，如保健相關器材等。

醫療器材產業的特性

行銷前提嫻熟醫療法規

目前的法令對於醫療產業部分行銷行為有所限制，特別是在醫療廣告的刊載方面

衛生署於亦公佈『全民監控醫療、藥物、化妝品及食品違規廣告』之行政命令

處理危機的能力危機的發生無所不在，而且也千奇百怪

對醫療產業來說，危機處理的重要，肇因於危機的傷害程度往往甚鉅，同時影響是全面向，包括直接的形象損害、進而造成門診量降低，嚴重者甚至危及生存

維持良好的媒體關係透過媒體的報導，往往可以達到廣告無法達到的效果暸解不同媒體的特性，各媒體的發稿時間、流程、記者的背景加以配合，傳播的效果將更為顯著在與媒體界互動的過程中，必須秉持透明、公開、及時的原則

行銷的重要性

醫療產業行銷策略透過銷售代表直接拜訪醫師

英國：一位醫師每月接受藥廠銷售代表約4次，e-mail每禮拜5封以上馬來西亞：五個禮拜16家跨國藥廠及9家本地藥廠之代表拜訪美國(部份州)：法令要求超過25美金的餽贈必須申報

直接向客戶行銷

醫療產業的發展性「健康照護升值白金方案」，在4年內增加投資總額864億元，預估醫療照護產業在2012年的整體產值達到3,464億元

增加31萬人的就業機會

7成5的受訪上班族有意投入泛醫療產業，主因在於「產業較不受景氣影響」及「看好產業前景」

最想從事的工作，以醫藥行政管理人員為最多，其次為經營人事/行政總務

最想進入的產業則為一般醫療院所、藥廠/醫材/設備製造業、食品營養生技公司

已經在醫療產業的受訪者平均月薪為35,720元

醫療產業人員的特性

熱忱(passion)

耐心(patience)

專業性(profession)

醫療產業行銷模式

醫學實驗比較證明

採用直效行銷的推廣方式

請醫師團隊代言的專業行銷

從電視廣播強力播送的印象行銷

醫療通路的舖貨販售

利用口碑行銷

財務連結：建立長期消費依賴性，享有折扣或優惠，繫積紅利點數，贈品

客製化連結：依照變數行銷元素年齡區隔(小挺立、成人善存、銀寶善存…….)

結構性連結：運用科技網路串聯

行銷的基本觀念

彼得杜拉克說：「行銷的目的是要使銷售成為多餘。行銷的目的是要充分認識和了解顧客，使產品或服務能適合顧客，並自行銷售它自己。」

菲力浦科特勒說：「行銷是一種社會和管理過程，個人和群體經由創造並與其他人交換產品和價值，而獲得他們所需要和所欲求者。」

需要、慾望、需求

當慾望得到購買力的支持時，慾望就會變成需求。

因此行銷是要考慮人們的慾望與資源，人們會對能夠提供最大滿足的產品產生需求。這就是行銷的最基本原理。

產品 人們用產品來滿足他們的需求與欲望，產品可能是人物、地方、活動、組織、構想、氣氛、活動…等，所以產品的觀念不以實體物品為限。

交換、交易和關係 人們從原始物品的交換，進而有交易的行為，交易行銷是關係行銷的一部分。除了創造短期交易外，行銷人員與有價值的顧客、經銷商、供應商等建立關係。

市場 一個市場是由某一產品的所有實際和潛在購買者所組成，這些購買者分享某一特定的需要或慾望，而這些需要和慾望則可經由交換和關係予以滿足。

所以，行銷是為了創造價值和滿足需要及慾望的目的而來管理市場，用以促成交換和關係的產生。

行銷分析 找出行銷機會和環境威脅，了解本身的優勢和劣勢。

蒐集其他行銷管理功能(規劃、執行和控制)所需的資訊，提供給相關行銷人員作為制訂決策的重要依據。

行銷規劃 行銷規劃通常包括組織使命的界定、情勢分析(situation analysis)、行銷策略的發展等步驟，而最終的產物則是一份詳細的行銷計畫。

行銷執行 行銷執行就是要把行銷計畫化為行銷行動，以達成行銷的策略目標。

強調行銷活動的什麼(what)和為何(why)的部分，行銷執行則強調何人(who)、何地(where)、何時(when)和如何(how)的部分。

行銷控制 行銷計畫不論如何周延，在執行時常可能因外在環境改變或執行上發生偏差，而使執行結果未能符合原先的預期，因此行銷人員應定期進行行銷控制。

行銷稽查(marketing audit)是策略性控制的一種主要工具，它係對公司的環境、目標、策略和活動做全面性、系統性、獨立性和定期性的檢查，以確定問題所在和機會。

醫療行銷的限制 醫療法第62條規定，醫療機構有關醫學新知或研究報告之發表，或病人衛生教育、學術性刊物，未涉及招徠醫療業務者，不視為醫療廣告。然而，究竟何謂「涉及招徠醫療業務」？其認定範圍和標準不明。

不當招攬醫療業務 藉新聞媒體採訪、參加節目錄音錄影或召開記者會等方式，暗示或影射招徠醫療業務或為不實宣傳。

為招徠醫療業務，刻意強調「國內首例」、「北台灣第一例」、「診治病例最多」、「全國或全世界第幾台機器」等用語。

未累積相當病例數，以生物統計學或流行病學方法分析，或未將研究結果先行發表於國內外醫學會，即以醫學研究名義發表。

為迎合窺視心理，譁眾取寵、提高新聞曝光率或招徠醫療業務，而發布特殊個案病例。宣稱施行未經核准之人體試驗或結果

罰責確認違反上述原則，視同醫療廣告，違反醫療法，可處5千到5萬元罰鍰；涉及宣傳性能力、墮胎、婦科整形者，還可處1個月以上、1年以下停業處分或撤銷開業執照、醫師證書。執法不嚴

院內刊物，若對外寄送，也可依內容有無涉及招攬醫療業務而處罰

但院內刊物若未對外寄送，則不視為醫療廣告。

官員舉例，若刊載新設哪些門診，應該不算招攬；若刊載門診新開幕，前50名患者贈送禮物等，即有違法之虞。

醫療行銷的活動

社區推廣

組織架構：

願景： 關懷社區，走入社區，融入社區。 致力健康促進與防護，建立健康的公共政策，達成全民健康的目的。 理念： 奇美醫院身為一個負責任的醫學中心有絕對之必要配合國家衛生政策，對過去較被忽略的健康促進與防護做更進一步的努力。 奇美醫院更有照顧鄰近社區，提昇社區健康的重責大任。 為了達成上述任務，醫療上奇美醫院必需與基層醫療單位、社區醫院做到良好的溝通，建立雙向合作，並輔助、提昇其醫療水準。 奇美醫院更應融入社區，加入社區人文、精神方面的計劃與發展。基於上述理念，奇美醫學中心社區醫療部於2002年10月正式成立。 我們用心地朝這些方向努力，希望奇美醫學中心能稱職地成為大台南社區內一個真正友善、可親近且充滿活力、朝氣與人文氣質的份子。

發稿單位：高雄縣政府衛生局聯絡人：醫政課李玟玲

聯絡電話：07-7334858

發佈日期：八十九年九月二十九日

發佈內容：不時之需安心的好厝邊 鳳醫社區關懷不遺餘力

高雄縣立鳳山醫院自六月五日公辦民營委託長庚紀念醫院高雄分院經營，目前急診部門共有內科19位醫師、急診醫學科3位醫師共同輪值，每天約有25位病患。除內科急性疾病外，對於輕症外傷都可收治處理，對較嚴重之外傷或顏面外傷亦會先初步處理後，再由救護車免費轉診長庚醫院診治。另該院為高雄縣緊急醫療網急救責任醫院，除平時提供緊急醫療服務外，另配合推動各項演習救護計劃(如核安演習)。 另為加強與社區居民互動，扮演好「社區醫院」角色，亦舉辦了一連串社區醫療服務， 如：一、幼童關懷－伊甸基金會鳳山早療中心幼童關懷。(89.6.5)二、考生關懷－高中聯考醫療服務。(89.7.8~9)

三、社區關懷－配合鳳山市社區健康營造中心康鳳示範中心成立。 (89.7.18)四、婦女關懷－社區婦女子宮頸抹片暨乳房理學檢查。(89.8.22)五、眷村關懷－黃埔新村社區居民醫療服務。(89.9.30)六、衛教關懷－自八十九年十月二十一日起，於鳳山醫院每二週舉辦一場衛教講座。衛生局期盼鳳山醫院成為社區一般疾病看診、慢性病之篩檢預防及收治、預防保健、醫療保健諮詢服務之社區醫院。

證嚴上人昭示我們，義診活動是愛心的表現，慈濟人要以實際行動落實佛陀慈悲喜捨的本懷。 義診隊的成立緣起於位在北加州的萬佛聖城，約有一百多位出家師父和許多在家居士在那兒修行。由於地處偏僻而且沒有醫療保險，因此慈濟北加州分會於一九九六年成立了義診隊，每三個月在萬佛城舉行醫療服務，服務項目包括中醫、西醫、藥管、牙科、眼科以及脊椎科等。義診團隊的專業醫師、護士及藥劑師們以及所有志工們都是奉獻週末假期，為大眾付出。

義診隊的服務，每次都有中醫、西醫、藥管、牙科、眼科等的專業醫師、護士及藥劑師，犧牲週末難得休息的機會，參與義診的工作。

關懷與問候

對病人的關懷與問候，雖然這是老生常談，也是大家都知道的道理，但確實執行的醫療機構卻少之又少，其實關懷跟問候是不需要額外成本的，如何讓病人覺得治療是一件對他們有益的，而且是有趣的。贏的了病患的信任，就等於擁有顧客的忠誠度。

演講

學校演講：多為預防性的主題。各機關團體：某特定行業的職業病痛。

公益團體：某特殊疾病團體。

成立病友會

專業形象，加強病友對我們的信心。

掌握通報系統：藉此可與原本就先成立的相關機構聯繫，從中了解各單位收案流程，掌握case通報系統與政府相關資訊與資源。

專業研討會

針對更專業的治療從業人員

提昇本公司在產關學界的地位

吸引優秀人才到本公司任職

電話訪問

追蹤與關心新的病患為什麼沒又持續來作治療，在SARS期間，用電話去關心病患，或是給他們一些衛教觀念，也是一個可以關心病人的方法。

醫療糾紛

危機的發生無所不在，而醫療院所最害怕的，莫過於因為醫療疏失導致的醫療糾紛；2002年11月北城醫院打錯針、屏東崇愛診所給錯藥的事件，引起社會軒然大波!

危機回應處理原則

收集完整資訊

收集所有相關的資訊，有助於做正確的判斷及決策

除了透過人員直接進行溝通了解之外，透過熟識的媒體側邊了解媒體對此事件的觀感及其他對手的意向也是管道之一

有錯立即進行改正

審視醫院作業流程或者醫療執行是否有疏漏之處的機會

應該虛心接受指責控訴，修正錯誤，避免同樣的危機再度擴散。

把握黃金時間

黃金時間中，需要沉著穩定及時面對媒體，千萬不可躲閃，把握這可以發言出招的黃金時間。

只要一小時

電視記者一個一個在公司門口架起攝影機，總機手忙腳亂的接著媒體要求採訪電話，同時間股東的關切電話也在線上等到回覆。你所不知道的醫院負面資訊已經透過網際網路無遠弗屆傳送世界各大角落，不要懷疑，這些步驟的形成不需要花一小時

統一發言口徑

對於發言的內容可以經由內部討論定出事先定出模擬問答，以供發言人在面對媒體時回應。

問題的擬定，可以根據5W2H的原則訂定。

總之不管答案為何，發言窗口統一，同時發言內容要一致非常重要。

澄清 /說明/ 提出具體實證

危機的處理有時候是子虛烏有，屬於被競爭對手、不友善者陷害或惡作劇，這個時候千萬不可置之不理，仍要小心處理面對。

數據或者是公文等佐證文件，以爭取輿論的信服。千萬不要置之不理，以為公道自在人心。

茶桶泡死人

國內某知名茶廠因為樹大招風，曾經被傳謠言茶廠茶桶泡死人的傳言。當事人因為覺得謠言荒謬不可信，一笑置之，不予理睬。孰不知，傳言越演越烈，單是透過口耳相傳就一路從南部傳到北部，媒體也爭相報導，傳聞造成消費者驚恐，導致業績節節下跌。當事人事後才緊急召開記者會，同時拍攝廠區運用電視廣告，說明茶廠茶桶為密閉型，人根本無法進入，足見謠言傳說工人失足跳落泡死人不可信。

負責/ 誠實/ 認錯/ 道歉

對於危機的指控或者陳述，如果是確有其事，誠實負起責任同時適時道歉請求原諒是降低輿論怒氣的唯一措施。

形象破滅

相對某知名心靈作家的婚變，其為文勸善奉行簡樸的宣揚與其自身對配偶不忠及置華屋買名車的雙重標準，引起奉行他簡樸歸真理念的讀者產生嚴重的錯亂及質疑，一時之間討伐聲四起。而他轉移責難的態度則引起更大的輿論反彈跟怒氣，終於導致形象破滅，銷售量嚴重下跌，獲利降低等危機效應。

危機預防與偵測

媒體關係經營

相關政府機構保持聯繫

危機偵測

媒體關係經營

在危機發生的時候，媒體關係最常有用時方恨少的感覺。

平常一定要與媒體保持一定的聯繫關係，提供固定隨時可得的聯絡窗口給媒體，才能夠在發生危機事件時，在第一時間得知媒體的態度及認知，同時得到平等對待的發言地位。

避免因為媒體只收受單方消息，而發生被媒體不公平審判的情形。

相關政府機構保持聯繫

除了媒體之外，主管機關或者是相關的社會機構例如衛生署、衛生局等 關團體也是傳布公司負面訊息的可能來源。

責令專人與這些團體建立聯繫管道，一方面可以適時提供真實情況，盡量在第一時間了解客訴或相關狀況。

危機偵測

危機的發生雖然大多是突如其來，但是很多的危機其實事先都有些蛛絲馬跡可尋。

醫療客訴

如果是病患投訴問題，醫院診所內部的護士、醫生通常都會在第一時間察覺，因為有不少危機其實是來自於處理不佳的醫療客訴。

結語

展望未來，嶄新的二十一世紀即將到來，這是一個以知識與資訊為主的時代，醫療服務業面對人口高齡化、醫療新知識與新技術不斷迅速增加的時代潮流，究應如何透過行銷的方法了解民眾對於醫療服務的需求，並提供民眾最佳的健康服務以滿足之，是每一個醫療院所需面對的基本課題。