201402 am75 sesión3
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UPC Marketing 1 Clase 3TRANSCRIPT
Marketing 2014-2Prof. Vania Falla
1Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
20
14
-02
Sesión 03: Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
y proceso de decisión de compra
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
3
El alumno identifica las características que influyen en el comportamiento
del consumidor y su proceso de decisión
de compra.
Logro de la
unidad
4Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Agenda del día:
Preguntas de repaso sesión 2
Modelo de comportamiento del consumidor
Factores que influyen sobre el consumidor
Modelo de comportamiento del comprador industrial
5Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
¿Qué significa el micro entorno del marketing?
6Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
¿Cuáles son los públicos claves para una
empresa de hidrocarburos?
Qué tipo de clientes podemos tener si nuestra compañía
fabrica arroz?
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
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Introducción
Yoshio Ishizaka
Vicepresident, member of the board, Toyota
Motor Corporation
“He aprendido, basado en mi experiencia, que todo es dominado
por el mercado. Cuando nos encontramos con dificultades u
obstáculos me digo siempre:
Escuchar el mercado, es escuchar la voz del usuario-
consumidor, que es la esencia fundamental de la
comercialización.
Tenemos que volvernos siempre al mercado, de nuevo al
usuario-consumidor. Ésa es la manera de Toyota”.
10Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Recuerda:
No hay marketing si
el eje no es el
consumidor
El consumidor es el eje central
FactoresDemográficos
FactoresEconómicos
FactoresPolíticos / Legales
FactoresTecnológicos
FactoresAmbientales
FactoresSociales / Culturales
UsuarioConsumidor
Producto
Plaza
Precio
Promoción
Análisis
Planning
Implementación
Control
Intermediarios
Proveedores Públicos
Competencia
12Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Entonces:
Si el eje es el
consumidor…
¿Saben las marcas, cómo deciden sus compras los consumidores ?
13Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Fuente: Ipsos Apoyo, 2012
15Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
…necesitamos
saber cómo es el
comportamiento
de compra del
consumidor hoy…
Ensayando una definición:
¿Cómo definiríamos el
comportamiento del usuario -
consumidor?
Ensayando una definición…
Se refiere a la conducta de
compra de los clientes o
consumidores, la cual varía
dependiendo de diversos
factores y estímulos que se
materializan en la forma
como un individuo investiga,
analiza, decide y realiza la
compra de determinado bien
o servicio.
Modelo de Comportamiento del
Consumidor
Modelo: Comportamiento del
consumidor
Estímulos de
MKT y otrosFactores del entorno: Economía, política, etcétera
Estímulo de Marketing: Marketing Mix
Estímulos de
MKT y otros
“Caja Negra” del
consumidor
Características del Comprador
Proceso de Decisión de Compra
Modelo: Comportamiento del
consumidor
Estímulos de
MKT y otros
“Caja Negra” del
consumidor
Respuesta del
consumidorElección del producto, de la marca, del
lugar, del momento, de la cantidad
Modelo: Comportamiento del
consumidor
“Caja Negra”: Características del
Usuario - Consumidor
Características del consumidor:
Factores
Factores culturales
Factores Sociales
Factores Personales
Factores Psicológicos
F. Culturales: cultura
24Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicológicos
Conjunto de valores, percepciones, deseos y
comportamientos básicos que un miembro de la
sociedad aprende de su familia y de otras
instituciones importantes.
Cu
ltu
rale
s Cultura
Subcultura
Clase social
F. Culturales: cultura
25Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicológicos
Conjunto de valores, percepciones, deseos y
comportamientos básicos que un miembro de la
sociedad aprende de su familia y de otras
instituciones importantes.
Cu
ltu
rale
s Cultura
Subcultura
Clase social
Individualismo occidental vs. Colectivismo asiático
Afiliación
Admiración
Status
Primarias o Fisiólogicas
Seguridad
Pertenencia
Estima
Auto
realización
Cultura Occidental Cultura Asiática (Japón)
Primarias o Fisiólogicas
SeguridadFísico Físico
Social
Social
Personal
Fuente: Schütte, Hellmut: “La cultura asiática y el consumidor global” (INSEAD)
F. Culturales: cultura
F. Culturales: subcultura
27Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicológicos
Grupo de personas que comparten sistemas de
valores basados en experiencias y situaciones
comunes en sus vidas.
Cu
ltu
rale
s Cultura
Subcultura
Clase social
F. Culturales: subcultura
28Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicológicos
Grupo de personas que comparten sistemas de
valores basados en experiencias y situaciones
comunes en sus vidas.
Cu
ltu
rale
s Cultura
Subcultura
Clase social
La subcultura “Chicha”:
Características: Familia extensa, el recurseo: “tu envidia es mi
progreso”, alta informalidad.
Expresión estética, musical, íconos, medios y tendencias de consumo
propias.
F. Culturales: subcultura
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
F. Culturales: clase social
30Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicológicos
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas
de una sociedad cuyos miembros comparten valores,
intereses, y comportamientos similares.
Cu
ltu
rale
s Cultura
Subcultura
Clase social
F. Culturales: clase social
31Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicológicos
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas
de una sociedad cuyos miembros comparten
valores, intereses, y comportamientos similares.
Cu
ltu
rale
s Cultura
Subcultura
Clase social
F. Sociales: grupos
32Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicológicos
Dos o más personas que interactúan para alcanzar
metas individuales o colectivas.
Grupos de pertenencia - Membresía (Formales /
Informales) y Grupos de referencia - Aspiracional
(Líderes de opinión).
Cultura
Subcultura
Clase social
Soci
ales Grupos
Familia
Roles y estatus
F. Sociales: familia
33Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicológicos
La familia es la organización de compra de consumo
más importante de la sociedad.
Determinante principal en compras complejas:
inmuebles, vehículos, muebles, electrodomésticos,
vacaciones, educación, salud, productos financieros,
entre otros.
Cultura
Subcultura
Clase social
Soci
ales Grupos
Familia
Roles y estatus
F. Sociales: roles y estatus
34Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicológicos
Rol: Actividades que se espera realice la gente
según quienes la rodean.
Status: Cada rol conlleva a un estatus que refleja la
estima general conferida por la sociedad.
Cultura
Subcultura
Clase social
Soci
ales Grupos
Familia
Roles y estatus
F. Personales: edad y ciclo de vida
35Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicológicos
Los bienes y servicios que la gente compra cambian a
lo largo de su vida.
Las instancias clásicas del ciclo de vida (Soltero,
casado) hoy en día han cambiado, apareciendo un gran
número de hogares diversos (Padres solteros, casados
sin hijos, hogares con hijos mayores residentes,
etcétera).
Pers
on
ales Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Situación económica
Estilo de vida
Personalidad y autoconcepto
F. Personales: Ocupación
36Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicológicos
La profesión y ocupación de una persona influye
fuertemente en sus hábitos de consumo y elecciones
de compra.
Pers
on
ales Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Situación económica
Estilo de vida
Personalidad y autoconcepto
F. Personales: situación económica
37Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicológicos
La situación económica actúa como un elemento
que restringe o no el consumo, sobre todo en
niveles de ingresos bajos.
En niveles altos, aunada a una consideración de
estatus, genera también patrones de consumo
marcados.
Pers
on
ales Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Situación económica
Estilo de vida
Personalidad y autoconcepto
F. Personales: estilo de vida
38Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicológicos
Patrón de vida de una persona, expresado en su
psicografía: actividades y gustos, intereses,
opiniones.
Pers
on
ales Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Situación económica
Estilo de vida
Personalidad y autoconcepto
F. Personales: personalidad y auto concepto
39Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicológicos
Personalidad: características psicológicas únicas que
originan respuestas relativamente consistentes y
duraderas en el entorno individual.
Autoconcepto: imagen propia de una persona; las
posesiones de las personas contribuyen a definir la
identidad y reflejarla.
Pers
on
ales Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Situación económica
Estilo de vida
Personalidad y auto concepto
F. Psicológicos: motivación
40Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicológicos
Motivo (impulso): Necesidad lo suficientemente
apremiante como para hacer que la persona busque
satisfacerla.
Psi
coló
gico
s Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
F. Psicológicos: percepción
41Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicológicos
Proceso por el cual las personas seleccionan,
organizan e interpretan la información para
formarse una imagen inteligible del mundo.
Psi
coló
gico
s Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
– Atención Selectiva
La tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de lainformación a la que están expuestas.
F. Psicológicos: percepción
42Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicológicos
Proceso por el cual las personas seleccionan,
organizan e interpretan la información para
formarse una imagen inteligible del mundo.
Psi
coló
gico
s Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
–Distorsión Selectiva
Describe la tendencia de las personas a interpretar lainformación de modo que apoye lo que ya creen.
– Retención Selectiva
Retener información que apoye a sus actitudes y creencias.
F. Psicológicos: aprendizaje
43Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicológicos
Cambios en el comportamiento de un individuo
como resultado de la experiencia.
Psic
oló
gico
s Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
F. Psicológicos: creencias y actitudes
44Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicológicos
La creencia es una idea descriptiva que una
persona tiene acerca de algo.
Psic
oló
gico
s Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
F. Psicológicos: creencias y actitudes
45Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
F. Culturales
F. Sociales
F. Personales
F. Psicológicos
La actitud describe las evaluaciones, sentimientos
y tendencias relativamente consistentes de una
persona hacia un objeto o idea.
Psic
oló
gico
s Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
Factores que influyen sobre el
consumidor
46Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Cu
ltu
rale
s Cultura
Subcultura
Clase socialSo
cial
es Grupos
Familia
Roles y estatus
Pers
on
ales Edad y etapa del
ciclo de vida
Ocupación
Situación económica
Estilo de vida
Personalidad y autoconcepto
Psic
oló
gico
s Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
Proceso de decisión de compra
47Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la compra
Proceso de decisión de compra:
Reconocimiento de la necesidad
• Reconocimiento de la necesidad
Proceso de decisión de compra:
Búsqueda de información
• Reconocimiento de la necesidad
• Búsqueda de información
Proceso de decisión de compra:
Evaluación de alternativas
• Reconocimiento de la necesidad
• Búsqueda de información
• Evaluación de alternativas
Proceso de decisión de compra:
Decisión de compra
• Reconocimiento de la necesidad
• Búsqueda de información
• Evaluación de alternativas
• Decisión de compra
Proceso de decisión de compra:
Comportamiento posterior a la compra
Compras industriales
53Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Compras industriales
54Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
En el marketing industrial se trata con
muchos menos clientes, pero que
compran en mucho mayor volumen.
Demanda derivada: demanda
industrial que, en última instancia,
proviene de (se deriva de) la
demanda de bienes de consumo.
Compras industriales
55Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
En las organizaciones participan
diferentes personas de la decisión
de compra.
Hay que identificar si se trata de una
venta nueva, de una recompra
directa o de una recompra
modificada.
Modelo de comportamiento del
comprador industrial
56Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Estímulos de marketing y de otro tipo
•Marketing: - Producto- Precio- Plaza- Promoción
•Otros: factores del macro entorno
Organización compradora
•Centro de compras
• Influencias individuales e interpersonales
•Proceso de decisión de compra
Respuesta del consumidor
• Selección del producto
• Selección del proveedor
•Cantidades
•Condiciones y tiempos de entrega
•Condiciones de servicio y pago
Principales influencias sobre el
comportamiento de compra industrial
57Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Del
en
torn
o Acontecimientos económicos
Condiciones de suministro
Cambios tecnológicos
Acontecimientos políticos y regulación
Competencia
Cultura y costumbres
De
la o
rgan
izac
ión Objetivos
Políticas
Procedimientos
Estructura organizacional
Sistemas
Inte
rper
son
ales Autoridad
Estatus
Empatía
Poder de convencimiento In
div
idu
ales Edad
Ingreso
Escolaridad
Puesto
Personalidad
Actitud hacia el riesgo
Proceso de decisión de compra
industrial
58Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Reconocimiento del problema
Descripción general de la
necesidad
Especificación del producto
Búsqueda de proveedores
Solicitud de propuestas
Selección de proveedores
Especificación de pedido-rutina
Evaluación de
desempeño
Resolución del caso:
59Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
60Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Ingresa al blog, analiza: ¿Qué factores influyen en la supremacía de México sobre Brasil? y explica por qué
Conclusiones de la clase de hoy
61Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
• No hay marketing si el eje no es el consumidor.
• El comportamiento del consumidor todos los factores que influyen y finalmente se materializan en la forma como un individuo enfrenta, decide y realiza la compra de determinado bien para su consumo.
• Factores que influyen en del comportamiento de compran del consumidor:
-Factores culturales-Factores sociales-Factores psicológicos-Factores personales
A manera de conclusión:
Estímulos de
MKT y otros
“Caja Negra” del
consumidor
Respuesta del
consumidorElección del producto, de la marca, del
lugar, del momento, de la cantidad
Características del Comprador
Proceso de Decisión de Compra
Factores del entorno: Economía, política, etcétera
Estímulo de Marketing: Marketing Mix
• Reconocimiento de la necesidad
• Búsqueda de información
• Evaluación de alternativas
• Decisión de compra
• Conducta posterior: Conciliación vs.
Disonancia Cognoscitiva
Proceso de decisión de compra (Rec)
Bibliografía
64Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11ava edición, 2013,
Capítulo 5: Páginas 127-160
65Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing