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Marketing 2013Prof. Javier Montoya Ramírez
1Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
2013
MarketingIntroducción y conceptos claves
2Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
El alumno descubre de forma consciente los
conceptos generales del marketing moderno y los
refleja a travésdel análisis crítico de la
información, el sustento, y el uso apropiado de la
terminología del marketing.
Logro del curso
3Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
¡Bienvenidos!
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Carrera de Administración y Marketing
Normas de clase
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Carrera de Administración y Marketing
Máximo 03 inasistencias: no existen las justificaciones.
Cierre de la lista: 10 minutos después de la hora oficial de inicio de clase.
Celulares apagados (o en silencio).No utilizar Laptops en clase.
Evaluaciones: registradas oficialmente en el sílabo.
Participación permanente.
Los trabajos en grupo losEstablece el profesor
Metodología
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Carrera de Administración y Marketing
1. Combinación teórica y practica2. Participación activa de los
participantes por lo que se tomara en cuenta la asistencia y puntualidad.
3. El curso se desarrollará con una metodología altamente activa y aplicativa.
4. En cada sesión de clase se desarrollarán conceptos teóricos y prácticos.
Recomendaciones generales
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- Revisión de bibliografía útil para conocer los fundamentos teóricos sobre el marketing.
- Reflexión sobre la dinámica empresarial actual en el Perú y el Mundo.
- Análisis de artículos sobre marketing.
- Discusión de casos empresariales.
- Desarrollar y exponer trabajos grupales.
¡Elección del Delegado!
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Carrera de Administración y Marketing
¡Conformación de grupos!
9Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Evaluación
10Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Cronograma
11Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Recomendaciones finales
12Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Javier Montoya - 2013
13Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
2013
Sesión 01: Introducción al marketing y conceptos clave
El alumno identifica los elementos del
marketing y su entorno.
Logro de la unidad
15Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Agenda del día
Introducción al curso
Definición de marketing
Conceptos clave
Evolución del marketing
16Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Agenda del día
Introducción al curso
Definición de marketing
Conceptos clave
Evolución del marketing
17Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
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Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
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20
Introducción
Agenda del día
Introducción al curso
Definición de marketing
Conceptos clave
Evolución del marketing
21Facultad de Negocios, UPC
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¿Qué es marketing?¿Qué no es marketing?
22Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Concepto de marketing
23Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
“El marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes… la doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior, y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.”
“Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valor con otros grupos e individuos.”
“Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo el valor de los clientes.”
Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5
Concepto de marketing
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Carrera de Administración y Marketing
“Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.”
“Marketing es la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización, los grupos de interés de esta (clientes, proveedores, accionistas, comunidad, gobierno) y a la sociedad en general.” (American Marketing Association, AMA)
Stanton, “Marketing”, 14ta edición, Pág. 6Kerin, “Marketing”, 9na edición, Pág. 7
Lamb, “Marketing”, 11era edición, Pág. 3
Para discutir:
25Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
¿Saben siempre los clientes qué necesitan?
¿Cómo se hace marketing?Proceso del marketing:
26Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 6
Entender al mercado y las necesidades y
deseos de clientes
Diseñar una estrategia de
marketing impulsada por
el cliente
Elaborar un programa de
marketing que entregue valor
superior
Crear relaciones
redituables y deleite para los
clientes
Captar el valor de los clientes
para crear utilidades y
calidad para el cliente
Crear valor para los clientes y construir relacionesAtraer valor de
los clientes
Agenda del día
Introducción al curso
Definición de marketing
Conceptos clave
Evolución del marketing
27Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Conceptos centrales de marketing
28Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Necesidad
Deseos
Demanda
Oferta de mercado
Valor
Satisfacción
Intercambio
Mercado
Necesidad
29Facultad de Negocios, UPC
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Estado de carencia percibida, tanto físicas, sociales e individuales. Son un componente básico del ser humano.
Necesidad Deseos Demanda Oferta de mercado Valor Satisfacción Intercambio Mercado
Kerin, “Marketing”, 9na edición, Pág. 122-123
Autorrealización: satisfacción propia
Autoestima: estatus, respeto, prestigio
Sociales: amistad, pertenencia, amor
Seguridad: protección, estabilidad
Fisiológicas: alimento, agua, vivienda, oxígeno
SUPERVIVENCIA
CRECIMIENTO
“La Piramide de Maslow”
Deseos
30Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Se describen en objetos que satisfacen dichas necesidades.
¿Qué necesidades o deseos satisfacen estos productos y servicios?
Necesidad Deseos Demanda Oferta de mercado Valor Satisfacción Intercambio Mercado
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Ejemplo: sedPosibles deseos: Un niño de 6 años > una gaseosa Una joven en plan de dieta > un jugo natural Un deportista > una bebida rehidratante
Deseos
Demanda
32Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Deseos respaldados por el poder de compra.
Necesidad Deseos Demanda Oferta de mercado Valor Satisfacción Intercambio Mercado
Demanda: alquilando departamento…
33Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Apartamento en París,85 metros cuadrados,Distrito París 3,2,540 euros
Apartamento en NY,56 metros cuadrados,Distrito financiero,2,550 dólares
Apartamento en Londres,25 metros cuadrados,
City of westminster,1,430 libras
Apartamento en Tokio,51 metros cuadrados,
Daikanyama,480,000 yenes
¿Cuánto cuesta alquilar un departamento en diferentes ciudades del mundo?
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Bugatti VeyronUS$ 1,192,000
Porsche Carrera GTUS$ 440,000
420 cv BMW M3 CoupéUS$ 100,000
Peugeot 207US$ 14,500
Tata NanoUS$ 2,000
Demanda: comprando un auto…
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Oferta de mercado
35Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Necesidad Deseos Demanda Oferta de mercado Valor Satisfacción Intercambio Mercado
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¿Quiénes utilizan Marketing?
EmpresasProductos Personas
Lugares Ideas ¿Tú?
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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¿Quiénes utilizan Marketing?
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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¿Quiénes utilizan Marketing?
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Oferta de mercado: el caso Apple
¿Cómo fue la evolución de la empresa?
40Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Recuerde siempre…
41Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
El consumidor compra beneficios, no
productos.
Valor
42Facultad de Negocios, UPC
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Es percibido por el cliente, se considera la evaluación realizada por el consumidor sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de mercado, con relación a las ofertas de la competencia.Es un concepto que nace de la percepción.
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un pasaje aéreo? ¿De qué depende?
Necesidad Deseos Demanda Oferta de mercado Valor Satisfacción Intercambio Mercado
Satisfacción
43Facultad de Negocios, UPC
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Evaluación realizada por el consumidor en base al desempeño que percibe del producto/servicio, en comparación a sus expectativas previas.
¿Cuál fue su última experiencia mala de servicio? ¿Por qué fue mala?
Necesidad Deseos Demanda Oferta de mercado Valor Satisfacción Intercambio MercadoDesempeño supera las expectativas: Muy satisfecho
Desempeño igual a las expectativas: SatisfechoDesempeño no alcanza las expectativas: Insatisfecho
Intercambio
44Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
¿Todo intercambio involucra dinero necesariamente?
Necesidad Deseos Demanda Oferta de mercado Valor Satisfacción Intercambio Mercado
TransacciónEs un intercambio entre dos partes, en el que intervienen al menos dos cosas de valor, bajo condiciones, en un momento y lugar previamente acordados.
Mercado
45Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
¿Cuál es la diferencia entre compradores reales y potenciales?
Necesidad Deseos Demanda Oferta de mercado Valor Satisfacción Intercambio Mercado
Recuerde siempre…
46Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
El punto de partida siempre es el consumidor.
Agenda del día
Introducción al curso
Definición de marketing
Conceptos clave
Evolución del marketing
47Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Evolución del marketing
48Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Concepto (o filosofía) de producción
Concepto (o filosofía) de producto
Concepto (o filosofía) de venta
Concepto (o filosofía) de marketing
Concepto (o filosofía) de marketing social
Producción
49Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Concepto de producción: Los consumidores prefieren productos que están disponibles y son accesibles.
Centrarse: La demanda excede a la oferta: Se persiguen mayor productividad y volumen de producción. Énfasis en distribución y reducción de costos. Ritmo de innovación tecnológico muy débil.
Riesgo: Una de las filosofías más antiguas que posee el riesgo de enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objetivo real.
“Usted puede comprarlo en cualquier color, siempre que éste sea negro”
Henry Ford, alrededor de 1910, sobre su modelo T
Producto
50Facultad de Negocios, UPC
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Concepto de producto: Consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características innovadoras.
Centrarse: Mejorar continuamente sus productos.
Riesgo: Originar miopía de marketing.
51Facultad de Negocios, UPC
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Ventas
52Facultad de Negocios, UPC
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Concepto de venta: Consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala. Oferta equipara a la demanda: Presión competitiva.
Suele practicarse: Con bienes no buscados y se centra en crear transacciones de ventas.
Riesgos: Implica riesgos considerables, ya que se busca vender lo que la compañía produce y no producir lo que el mercado quiere.
Utilidad por volumen
Venta y promoción
Productos existentesFábrica
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Palmolive – 1950
United Airlines – 1949
D’Onofrio – 1955
Ventas
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Marketing
54Facultad de Negocios, UPC
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Concepto de marketing: El logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.
Centrarse: En “sentir y responder” a las necesidades del consumidor. Énfasis en la investigación de mercados, en la segmentación y diferenciación; el objetivo es establecer y mantener una relación con el cliente (Largo plazo).
En ciertas situaciones se da el marketing impulsador de clientes: entender sus necesidades mejor que ellos mismos.
Utilidad por satisfacción del cliente
Marketing integrado
Necesidades del
consumidorMercado
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Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
Marketing
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Marketing social
56Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Concepto de marketing social: las decisiones deben considerar los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.
Centrarse: entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.
Cuestiona si el concepto de marketing puro toma en cuenta posibles conflictosentre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo.
Consumidores
EmpresaSociedad
(Satisfacción de deseos)
(Bienestar del ser humano) (Utilidades)
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Concepto de marketing social
Marketing social
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
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Concepto de marketing socialPara discutir:Zippo en avisos de publicidad comparativa(versus BIC) da a entender que usar encendedores descartables a la larga genera un impacto ambiental; sin embargo, muchas veces los encendedores son utilizados por fumadores: ¿Ustedes qué opina?
“Descartable: Un sinónimo para basura”
Marketing social
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
Recuerde siempre…
59Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
“El marketing es demasiado importante para dejarlo solo al departamento de
marketing” David Packard, HP
Conclusiones de la clase de hoy
60Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
¿Qué es el marketing?
¿Cuáles son los conceptos más importantes del marketing?
¿Hacia dónde ha evolucionado el marketing?
Bibliografía
61Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008, Páginas 2-6
Kerin, “Marketing”, Mc Graw Hill, 9na edición, 2011; Páginas 2-9
Lamb, “Marketing”, Cengage Learning, 11era edición, 2011; Páginas 3-4, 14-15
Stanton, “Marketing”, Mc Graw Hill, 14ta edición, 2007; Páginas 3-6
¡Muchas Gracias!
Javier Montoya - 2013
62Facultad de Negocios, UPC
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