upc am75 clase 4

Marketing 2013Prof. Javier Montoya Ramírez

1Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

2013

MarketingInvestigación y Sistemas de información de

marketing



Javier Montoya - 2013



Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

2013

Sesión 04: Administración de la información de Marketing.

El alumno reconoce la importancia de la información como

sustento de la toma de decisiones, e

identifica lasprincipales técnicas

y tipos de investigación de

mercados.

Logro de la unidad



Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

Comportamiento del consumidor

Investigación y sistemas de información

Segmentación y posicionamiento

Marketing mix y temas complementarios



Agenda del día Sistema de información de marketing.

Pasos de un sistema de información de marketing.

Uso de datos internos

Inteligencia de marketing

Investigación de mercados: definición de objetivos y tipos de investigación



Introducción





¿Qué es información?

Directores de marketing y otros usuarios de información

Ellos necesitan información para tomar decisiones

Aquí hay datos útiles

para esas decisiones

Entorno del marketing

Sistema de información de marketing (SIM)




No siempre conocen cuáles son las decisiones a tomar

No toda los datos que

existen aquí serían útiles




Alguien o algo debe intermediar

en esta situación…





Sistema de información de

marketing







Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.

Determinación de necesidades de

información

Desarrollo de la información necesaria

Distribución y uso de la información

Bases de datos internas


Investigación de mercados

Análisis de la información



Sistema de información de marketing

Determinaciónde las

necesidadesde información


Distribución y uso de la

información










información

Paso 1



Determinación de necesidades de información



El SIM sirve a los directores de marketing pero también podría proporcionar información a socios externos: debe considerarse las necesidades de todos los usuarios.

La información en exceso es tan perjudicial como la ausencia de la misma: debe ser relevante.

La información debe ser actual: la información caduca.

La información tiene un costo: ponderar beneficios.

La información por sí sola no vale nada, es el uso que se le dé lo que le otorga cierto valor.

Para discutir:



¿Sabemos siempre qué información es la que

requerimos?








información

Paso 2



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Paso 2: Desarrollo de la información necesaria3 elementos de información:

• Bases de datos internas

• Inteligencia de marketing

• Investigación de mercados

Elemento final:

• Análisis de la información



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Elemento final:




Bases de datos internas



Acervos electrónicos de información sobre el consumidor y el mercado que se obtienen de fuentes de datos ubicadas dentro de la compañía.

Más barato, rápido y económico.

Información incompleta para toma de decisiones complejas.

Fuentes de bases de datos internas


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Paso 2: Desarrollo de la información necesaria

3 elementos de información:




Elemento final:







Obtención y análisis sistemáticos de información, disponible para el público, sobre la competencia y los sucesos del entorno de marketing.

Fuentes posibles de información:• Personal de la compañía.• Proveedores, distribuidores y clientes clave.• Observación de los competidores y monitoreo de la información que publican

(prensa, internet y ofertas de trabajo).• Bases de datos puestas en línea, algunas gratuitas.• Reportes de organizaciones diversas.

Información incompleta para toma de decisiones complejas.

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Elemento final:







Proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización (estudios “ad hoc”).

Información clave para toma de decisiones complejas.

Definir el problema y los objetivos de la investigación.

Desarrollar el plan de

investigación para recopilar información.

Implementar el plan de

investigación: obtener y

analizar los datos.

Interpretar e informar los resultados.

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Elemento final:




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Objetivos: Vincular información aislada

Realizar proyecciones

Generar simulaciones y análisis por escenarios

CRM: Posibilitar un marketing mix cada vez más individualizado.

Análisis de la información


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Elemento final:











información

Paso 3



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Paso 3: : Distribución y uso de la información• Distribución a las personas adecuadas, en el momento adecuado.

• Informes de rutina y solicitudes específicas de información.










información



Inv. de mercados: objetivos



El paso crítico antes de una investigación es definir claramente qué es lo que necesitamos saber.

03 posibles escenarios: Investigación exploratoria Investigación descriptiva Investigación causal



“Toda investigación comienza con la definición del problema a estudiar. Aun cuando pueda parecer extraño, esta es una de las etapas más críticas y dificiles del proceso de investigación, pues de ello depende todos los resultados obtenidos…”

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La investigación de mercados

Tipos Cualitativa

Cuantitativa


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Cualitativa• Objetivo: obtener ideas y comprensión de las razones y motivaciones subyacentes.

• Proceso: flexible y no estructurado.

• Resultados: exploratorios / tentativos

• Ejemplo: focus groups


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Cuantitativa• Objetivo: cuantificar los datos y generalizar los resultados.

• Proceso: formal y estructurado.

• Resultados: concluyentes / descriptivos / causales

• Ejemplo: encuesta


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Proceso1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: ¿Qué es lo que queremos

saber?

2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a obtener esa información?

3. Implementación del plan de investigación: trabajo de campo y análisis de datos.

4. Interpretación e informe de los resultados.


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saber?






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saber?






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1. Definiendo el problema de investigaciónInvestigación exploratoria: Se busca información preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis.

Desarrollo de Mayonesa AlacenaAntes del desarrollo mismo del producto, se realizó una exhaustiva

investigación (Arellano Investigación) con amas de casa, para conocer cómo preparaban la mayonesa, qué ingredientes usaban,

entre otras cosas.



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En resumen, generalmente la investigación exploratoria no es el mejor mecanismo para tomar decisiones. Pero la investigación exploratoria sí es el mejor camino para hacer el planteamiento de las hipótesis.


Inv. de mercados: exploratoria

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Le encargaron llevar a Colombia el concepto de turrón de Doña Pepa que se consume en Perú sobre todo en el mes de octubre ¿haría usted una investigación de tipo exploratoria? ¿Que buscaría plantear con su investigación?

Para discutir:


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1. Definiendo el problema de investigaciónInvestigación descriptiva: Se busca información que permita especificar una situación de mercado de forma concreta.

Sistema privado de pensionesPorcentaje de afiliados dentro del

sistema por empresa: ¿Qué opina de estos porcentajes?

AFP: Número de afiliados activos a FEB 2010

Horizonte27%

Integra26%

Prima24%

Profuturo23%



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1. Definiendo el problema de investigaciónInvestigación causal: Se busca información que intente responder a una hipótesis de causa-efecto.



Alteraciones a una variable de marketing y su respuesta en el mercado:

Para medir el impacto en las ventas de la capacitación en servicio al cliente de nuestros vendedores, podríamos entrenar

a un equipo y comparar los resultados de sus ventas durante un período de tiempo con los de otro equipo no capacitado.

Este mismo procedimiento se puede dar con cambios en el precio, en mensajes de marketing directo, en la forma cómo se

exhibe el producto, etcétera.

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Definiendo el problema de investigación

Fuente: Malhotra: Investigación de mercados, 4ta edición: Pag. 76




“Hay muchas formas de llegar a la cima o encontrar la veta de la investigación… mucho depende directamente de los criterios del investigador…”

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saber?






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2. Desarrollo del plan de investigación• Punto de partida: Fuentes de información secundaria

• Recopilación de información primaria:

– Enfoques de la investigación

– Métodos de contacto

– Planes de muestreo

– Instrumentos y herramientas de investigación



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2. Desarrollo del plan de investigación• Fuentes de información:

– Datos primarios:

Información que se recaba para un propósito específico.

– Datos secundarios:

Información que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin.



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2. Desarrollo del plan de investigación• Enfoques de la investigación:

– Observación: Obtención de datos primarios mediante la observación de personas, acciones y situaciones.

Ejemplo: Cliente anónimo.



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– Encuesta: Obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.

Ejemplo: Medición de la recordación de marca.



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– Experimentos: Obtención de datos primarios mediante la selección de grupos equivalentes de sujetos, a quiénes se aplican tratamientos distintos, controlando los factores relacionados, para evaluar las diferencias por grupo.

Ejemplo: Manipulación de una variable del marketing mix en una determinada área geográfica.



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2. Desarrollo del plan de investigación• Métodos de contacto:

– Personal

– Teléfono

– Correo

– On line



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2. Desarrollo del plan de investigación• Planes de muestreo:

– ¿A quién se va a entrevistar? ¿Usuario, agente de compra, decisor de compra, a todos?

– ¿A cuántas personas se debe entrevistar para que los resultados sean lo suficientemente confiables?

– ¿Cómo voy a conformar la muestra? ¿Representatividad? ¿Aleatoriedad?



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2. Desarrollo del plan de investigación• Instrumentos y herramientas de investigación:

– Cuestionarios

– Instrumentos mecánicos



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saber?






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saber?






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Proceso1. Definir el problema y los objetivos de la investigación:

Exploratoria Descriptiva Causal

2. Desarrollar el plan de investigación: Fuentes: Datos primarios y datos secundarios. Enfoques: Observación, encuesta y experimentos. Métodos: Personal, teléfono, correo, on line. Planes de muestreo: ¿A quién? ¿Cuántas personas? ¿Cómo las selecciono? Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecánicos.

3. Implementación del plan de investigación: Trabajo de campo y análisis de datos

4. Interpretación e informe de los resultados



Conclusiones de la clase de hoy

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¿Por qué es importante la información para el marketing y las empresas?

¿Qué son las bases internas y para qué se usan?

¿Qué es inteligencia de marketing y cuál es su utilidad?

¿Qué es investigación de mercados y por qué es importante?


Bibliografía



Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008, Páginas 95-103

¡Muchas Gracias!

Javier Montoya - 2013



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