20140213 web×マス広告の統合分析第1部_公開用
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サイバーエージェント インターネット広告事業本部主催のセミナー 「一橋大学沖本准教授との共同研究経過発表 研究結果と最新US動向から見る、Web×マス広告の統合分析について」 http://www.cyberagent.co.jp/event/attribution_seminar/ にて使われたスライドの公開版です。TRANSCRIPT
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インターネット広告分析に役立つ計量時系列分析とは?
年 月 日
沖本 竜義
一橋大学大学院国際企業戦略研究科
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本日の講演の流れ
導入的な例
計量時系列分析の考え方
モデル
時系列分析のマーケティング分野への応用例
1
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導入的な例
モデルを用いた株式市場の分析
目的は何か?
株式収益率を予測したい!
リスク管理を適切にやりたい!
そのために どのようなことが明らかにできればよいか?
どんな情報が役に立つのか
どんな変数がどのような影響を持つのか
モデルを用いると,このような問いに答えを見つけることがで
きる
グレンジャー因果性分析
インパルス応答分析
2
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実証分析例
データ: の日次データ 年 月~ 年 月
:日本株式市場の収益率
:イギリス株式市場の収益率
:アメリカ株式市場の収益率
変量 モデルを推定
インパルス応答分析
ある変数に対するショック 想定外の変化 がその変数やその他の
変数の値に与える影響の分析
日銀の想定外の金融政策により,日本の株価が 上昇したと
き,他国の市場がどのような影響を受けるか?
3
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1.2%
0.1%
0.2%
(t)
(t+1)
4
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1%
0.4%
(t)
(t+1)
0.4%
5
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0.8%
(t)
(t+1)
0.4%
2 (t+2)
0.1%
0.4%
6
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計量時系列分析の考え方
時系列分析の目的
観察された時系列データ の動きを説明できるモデルの構築
景気の動向や株価の予測
明日の株価や為替レートの範囲の予測
国際株式市場間の関係の分析
財政・金融政策の評価
マーケティングへの応用!
7
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TOPIX
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
75 78 81 84 87 90 93 96 99 02 05年
実効為替レート
0
20
40
60
80
100
120
75 78 81 84 87 90 93 96 99 02 05年
00年=100
鉱工業生産指数
0
20
40
60
80
100
120
75 78 81 84 87 90 93 96 99 02 05年
8
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時系列分析的アプローチ
過去のデータの傾向を探る
日次株式収益率を調べてみたら, となった
現実には,何らかの傾向とともに,様々な要因に左右される不確定
な要因も存在
現実のデータ 何らかの傾向 不確定要因
時系列分析は,時系列モデル 数学的モデル により,過去のデータ
の傾向を捉える
時系列モデルで,捉えられない部分は,モデルの誤差と考える
現実のデータ 時系列モデル 誤差
誤差の部分を統計学的に処理を行うことによって,時系列モデルを
構築する
9
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10
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‐3
‐2
‐1
0
1
2
3 傾向
現実のデータ
11
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時系列モデル
どのように過去のデータの傾向を捉えるか?
少しの仮定が必要
現在と過去のデータの 比例 関係は不変
過去のデータの影響は,どんどん薄れていく
この過程の下での代表的な時系列モデルは 期のデータを自身の過
去の線形関数で表すモデル
このようなモデルを自己回帰モデルまたは モデルと呼ぶ
モデル
12
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13
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モデルの使用例
データ: 年 月から 年 月の鉱工業生産指数の月次成長率
モデル:
推定結果:
年 月の成長率の予測値:
年 月の成長率の実現値:
14
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モデル
モデル
経済変数は互いに関連している
経済成長率は政策や金融市場に大きな影響を受ける
株式収益率は為替や他国の株式市場の動きに大きな影響を受ける
複数の時系列データの動きや特性を同時に説明するモデルの必要性
予測精度の向上
変数間の動学関係の分析
ベクトル自己回帰 モデルの利用
15
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が を用いて,マクロ経済を分析する
ことを提唱して以来,多くの問題に応用されている
は を用いたマクロ経済分析も数々の貢献のうちのひとつ
として, 年にノーベル経済学賞を受賞
モデル:複数の変数を定数と自身の過去に回帰したモデル
変量 モデル
一般的に, 変量 モデルは 本の回帰式からなり,それぞれの
回帰式は,各変数を定数と全変数の過去に回帰した形をしている
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1
2
1 2
17
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変数の選択
システムに含まれる変数が多いほどモデルは正確になるはずだが,
推定が困難になるなどの問題も生じる
経済理論などを用いて,モデルに含める変数を選択する必要がある
国際株式市場の関係
: 時点 における 日本株式市場の収益率
:イギリス株式市場の収益率
:アメリカ株式市場の収益率
金融政策の評価
:鉱工業生産指数または
:コールレート
:マネタリーベース
:物価
:株価や為替レート
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インパルス応答関数
ある変数に対するショック 想定外の変化 がその変数やその他の変
数の値に与える影響の分析
国際株式市場の関係
:日本株式市場の収益率
:イギリス株式市場の収益率
:アメリカ株式市場の収益率
日本株式市場のショックに対するアメリカ市場の
日本の株式市場で何らかのショックが起きたとき,アメリカ株
式市場に,同時点や 期後などの各時点でどのような影響を与
えるか?
日本株式市場のショックに対するイギリス株式市場の
インパルス応答関数は合計 個存在する
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モデルにおける
ある日の米国市場でショックが起こる
同じ日の日本市場とイギリス市場にショックが伝わる
が変化し, が変化
各市場の同時点での反応が翌日の各市場に伝播
の変化を通じて, が変化
翌日の反応が, 日後に伝播
の変化を通じて, が変化
20
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t
t+2
t+1
t+3 t t+3 t+2 t+1 21
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-0.4
0.0
0.4
0.8
1.2
1.6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Response of RJP to RJP
-0.4
0.0
0.4
0.8
1.2
1.6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Response of RJP to RUK
-0.4
0.0
0.4
0.8
1.2
1.6
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Response of RJP to RUS
-0.2
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Response of RUK to RJP
-0.2
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Response of RUK to RUK
-0.2
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Response of RUK to RUS
-.2
.0
.2
.4
.6
.8
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Response of RUS to RJP
-.2
.0
.2
.4
.6
.8
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Response of RUS to RUK
-.2
.0
.2
.4
.6
.8
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Response of RUS to RUS
Response to Cholesky One S.D. Innovations ± 2 S.E.
22
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1.2%
0.1%
0.2%
(t)
(t+1)
23
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1%
0.4%
(t)
(t+1)
0.4%
24
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0.8%
(t)
(t+1)
0.4%
2 (t+2)
0.1%
0.4%
25
![Page 27: 20140213 web×マス広告の統合分析第1部_公開用](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042700/5589e044d8b42a94778b4781/html5/thumbnails/27.jpg)
時系列分析のマーケティング分野への応用例
検索広告とディスプレイ広告の分析
検索広告とディスプレイ広告の動学的関係を分析
アメリカ南部に拠点をもつ商業銀行のデータを利用
グレンジャー因果性分析による,因果性の分析
共和分と呼ばれる長期均衡関係の分析
モデル 長期均衡関係を考慮に入れた による分析
検索広告クリックを 回上昇させたときの
初の 週間は,検索を通じた口座開設が週間 程度上昇し,
週間後以降は 程度上昇する
初の 週間は,ディスプレイ広告を通じた口座開設は有意に
低下し,その後は有意な影響はなし
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![Page 28: 20140213 web×マス広告の統合分析第1部_公開用](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042700/5589e044d8b42a94778b4781/html5/thumbnails/28.jpg)
27
![Page 29: 20140213 web×マス広告の統合分析第1部_公開用](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042700/5589e044d8b42a94778b4781/html5/thumbnails/29.jpg)
ディスプレイ広告を 万ドル増やしたときの
初の 週間は,検索を通じた口座開設は上昇しないが, 週間
後以降は週間 程度の上昇が見られる
初の 週間は,ディスプレイ広告を通じた口座開設は週間
程度上昇し,それ以降は 程度上昇する
ディスプレイ広告のほうが有効に思えるが,追加的なコストは大
きい
総予算の パーセントを検索広告に配分するのが 適
その他の応用例に関しては,例えば,
と今後のプレゼンを参照
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参考文献
29