SKRIPSI

REPRESENTASI ‘TUBUH YANG SEHAT’ DALAM IKLAN TELEVISI

(ANALISIS WACANA KRITIS TEUN A. VAN DIJK PADA IKLAN

MULTIVITAMIN DAYA TAHAN TUBUH)

Untuk Memenuhi Persyaratan Mata Kuliah Skripsi

Disusun Oleh :

LAILLA INAYAH ABDAN

Manajemen Komunikasi

125120201111024

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

2018

i

ii

LEMBAR IDENTITAS TIM PENGUJI

Skripsi ini telah diuji oleh tim penguji pada Kamis, 21 Desember 2017 dengan

daftar penguji sebagai berikut:

NO. NAMA PENGUJI JABATAN PENGUJI

1.

Dyan Rahmiati, S. Sos., M. Si Ketua Majelis Sidang

2.

Nisa Alfira, S. I. Kom., M. A Anggota Sidang Majelis Penguji 1

3.

Dewanto Putra Fajar, S. Sos., M. Si Anggota Sidang Majelis Penguji 2

iii

iv

LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS

Yang bertanda tangan dibawah ini:

Nama : Lailla Inayah Abdan

NIM : 125120201111024

Jurusan : Ilmu Komunikasi

Peminatan : Manajemen Komunikasi

Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi dengan judul

Representasi ‘Tubuh yang Sehat’ Dalam Iklan Televisi (Analisis Wacana

Kritis Teun A. Van Dijk Pada Iklan Multivitamin Daya Tahan Tubuh),

adalah benar merupakan karya sendiri. Hal-hal yang bukan karya saya, diberi

tanda dan citasi yang ditunjukan dalam daftar pustaka.

Apabila dikemudian hari terbukti pernyataan saya tidak benar dan

ditemukan pelanggaran atas skripsi, maka saya bersedia menerima sanksi

akademik berupa pencabutan skripsi dan gelar yang saya peroleh.

Malang, 19 Januari 2018

Lailla Inayah Abdan

NIM. 125120201111024

Materai

6.000

v

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

A. DATA PRIBADI

Nama : Lailla Inayah Abdan

Tempat, tanggal lahir : Malang, 03 Juli 1994

Jenis Kelamin : Perempuan

Agama : Islam

Status Pernikahan : Belum Menikah

Alamat : Jl. Ahmad Yani 56 Ardirejo, Kepanjen RT.03

RW.01, Malang 65163, Jawa Timur

No. Telp : 085746990863

B. DATA PENDIDIKAN

1. Tahun 2009 – 2012 SMAN 01 KEPANJEN, MALANG

2. Tahun 2007 – 2009 SMPN 04 KEPANJEN, MALANG

3. Tahun 2003 – 2009 SDN 01 ARDIREJO, KEPANJEN, MALANG

4. Tahun 2001 – 2003 TK MUSLIMAT ARDIREJO

vi

UCAPAN TERIMA KASIH

Proses penyusunan skripsi ini dapat berjalan lancar karena keterlibatan

berbagai pihak yang memberikan berbagai bentuk dukungan yang sangat berarti

kepada peneliti. Sehingga pada kesempatan ini peneliti mengucapkan terimakasih

kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Unti Ludigdo, S. E., M. Si., Ak selaku Dekan Fakultas

Ilmu Sosial dan Politik Universitas Brawijaya

2. Bapak Dr. Antoni, S. Sos., M. Si selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi

Universitas Brawijaya

3. Ibu Dyan Rahmiati, S. Sos., M. Si selaku Dosen Pembimbing peneliti

dalam menyusun skripsi yang dengan sabar dan selalu penuh kasih sayang

membimbing, memberikan pandangan, doa, dan semangat kepada peneliti

sehingga skripsi ini dapat terselesaikan

4. Ibuk yang terkasih, terimakasih untuk tidak menyerah terhadap putri

semata wayangmu ini, terimakasih untuk cinta yang melimpah ruah dalam

bentuk doa yang tidak terputus hingga detik ini serta seluruh keluarga di

rumah, Emak, Bulek-bulek, om, dan paman yang senantiasa memberikan

dukungan tanpa henti

5. Ibu Dra. Ima Hidayati Utami, M. Pd selaku Dosen Pembimbing ke-2

selama dua semester yang telah memberikan banyak masukan terhadap

penulisan skripsi ini dan Ibu Nisa Alfira, S. I. Kom., M. A serta Pak

Dewanto Putra Fajar, S. Sos., M. Si selaku Dosen Penguji yang juga telah

memberikan perluasan pandangan terhadap penulisan skripsi ini

vii

6. Mas Kholis, Mas Nanda dan segenap karyawan Jurusan Ilmu Komunikasi

yang telah membantu peneliti dalam urusan administrasi skripsi

7. Nadhirul Maghfiroh, S. I. Kom., selaku pembanding seminar proposal

yang memberikan banyak kritik dan saran terhadap penulisan skripsi ini

8. Teman-teman kuliah seperjuangan yang tidak pernah meninggalkan

peneliti berjuang seorang diri, Meme, Widi, Nada, Rizal, Andre, Satria,

Zealfi, Laras, dan masih banyak nama lainnya yang tidak dapat peneliti

sebutkan satu per satu

9. Teman-teman kos Ayun, Febri, Rizka, Mbak Reny, Mbak Eka, Tyas,

Frentika, Yolanda, Annisa, Devi terimakasih untuk tidak pernah bosan

menjadi tempat peneliti pulang melepas lelah dan memberikan dukungan

tanpa henti

10. Teman-teman SMA, keluarga bahagia IPB, my best sister ever Firda,

Mirta, Mimin terimakasih untuk dukungan manis tanpa henti dari jarak

jauh maupun dekat, terimakasih untuk selalu bergandengan tangan hingga

saat ini, Vinia terimakasih atas profesionalitasnya, dependable sekali, serta

Mas Andi yang juga memberikan dukungan penuh mulai dari nol hingga

saat ini

11. Teman-teman Le Goub Boutique, Hun Icha, Rahma, Mbak Siska, Mbak

Dewi yang juga memberikan dukungan dan semangat dalam penyusunan

skripsi ini

12. Tidak lupa bagi siapapun yang telah membantu kelancaran peneliti dalam

menyusun skripsi ini, baik itu para driver go-jek, mas-mas tempat printing

dan fotocopy dan beratus orang lain yang telah bersikap positif di sekitar

viii

peneliti, teruslah untuk berbuat baik, karena kita tidak tahu apa yang

sedang diperjuangkan oleh masing-masing individu, terimakasih

Malang, 19 Januari 2018

Lailla Inayah Abdan

ix

ABSTRAK

Lailla Inayah Abdan. 125120201111024. Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya. Representasi Tubuh yang

Sehat dalam Iklan Televisi (Analisis Wacana Kritis Teun A. Van Dijk Pada

Iklan Multivitamin Daya Tahan Tubuh). Dosen Pembimbing : Dyan

Rahmiati, S. Sos., M. Si

Penelitian ini merupakan penelitian bidang kajian komunikasi kesehatan

yang berbeda dengan mayoritas penelitian di bidang yang sama. Apabila

kebanyakan penelitian komunikasi kesehatan cenderung mengarah pada kajian

penyembuhan yang melibatkan komunikasi interpersonal dan kelompok, peneliti

justrru tertarik melakukan penelitian kritis yang berangkat dari kajian komunikasi

dalam memperkenalkan dan merepresentasikan kesehatan. Peneliti tertarik untuk

mengkritisi konsep sehat itu sendiri yang dimaknai secara heterogen oleh seluruh

masyarakat di dunia. Tidak ada konsep mutlak mengenai kondisi kesehatan di

negara manapun. Sehingga peneliti tertarik untuk mengetahui bagaimana wacana

sehat yang melekat pada tubuh dimaknai oleh masyarakat Indonesia yang

diperkenalkan dan disebarkan melalui media iklan komersial televisi yang untuk

mempengaruhi pemikiran khalayak secara masif yang mayoritas memiliki konten

yang menyesatkan dengan menampilkan gaya hidup tertentu bagi golongan

tertentu terkait produk kesehatan yang ditawarkan.

Peneliti berfokus pada iklan komersial televisi produk multivitamin daya

tahan tubuh untuk mengetahui bagaimana wacana sehat yang melekat pada tubuh

direpresentasikan dalam konten media yang bersifat persuasif untuk meraih tubuh

yang sehat. Kemudian peneliti menggunakan metode analisis wacana kritis Teun

A. Van Dijk untuk mengetahui bagaimana tubuh yang sehat direpresentasikan

secara dominan melalui seperangkat tanda dalam teks sebagai hasil dari kesadaran

kognisi pembuat iklan dan konteks sosial yang melingkupinya.

Pada akhirnya diperoleh hasil bahwa iklan televisi menjadikan tubuh

selalu berada dalam kekuasaan para pemilik modal yang telah menciptakan

wacana tubuh yang sehat diperlakukan dan dimaknai. Tetapi, khalayak tidak

menyadari bahwa semakin mereka merasa bebas dengan tersedianya banyak

pilihan perilaku kesehatan yang dipaparkan oleh media iklan, semakin mereka

masuk dalam pertarungan kekuasaan yang memperjuangkan konsep sehat mereka

demi keuntungan masing-masing. Sehingga multivitamin daya tahan tubuh

menjadi kebutuhan yang sulit untuk dihindarkan bagi khalayak usia produktif

karena tubuh yang sehat direpresentasikan secara berlebihan sebagai tubuh yang

tidak pernah berhenti beraktivitas yang menguntungkan khalayak dengan

menyamarkan risiko gangguan kesehatan yang lebih tinggi akibat perilaku hidup

yang tidak sehat. Jadi, terdapat ketidakselarasan bahwa tujuan iklan tersebut untuk

meningkatkan kesehatan khalayak justru memanipulasi khalayak agar

menggunaan tubuhnya untuk terus produktif secara ekonomi.

Kata Kunci : komunikasi kesehatan, iklan televisi, analisis wacana kritis

x

ABSTRACT

Lailla Inayah Abdan. 125120201111024. Communication Science Faculty of

Social and Political Science University of Brawijaya. Representation of Healthy

Body in Television Commercial (Critical Discourse Analysis Teun A. Van Dijk

in Body Endurance Multivitamin Advertisement). Adviser : Dyan Rahmiati, S.

Sos., M. Si

This research is a different kind of health communication research in

common. This research is more focused on promotion approach which started

with discussion about how does communication promote the concept of health and

represent it than curative approach which involves interpersonal or group

communication. The researcher has an interest to critizise the concept of health

itself which perceived ambiguously and heterogeneous by people, because there

are no absolute concept of health in any countries. Therefore, the researcher want

to know how the concept of healthy body perceived by Indonesians which being

promoted and propagated by television commercial media which majority of their

content is misleading by promoting certain lifestyle for certain people related to

the health product.

The researcher focused in television commercial of body endurance

multivitamin product to examine how does concept of health represented in media

content persuasively to achieve healthy body. The researcher use critical

discourse analysis as a research method to examine how does concept of healthy

body represented dominantly through a set of signs in discourse text which

constructed by the cognition consciousness of the advertiser and social context

around it.

The result is television commercial is never leave the body itself belongs to

individual authorization, but always under the power of the advertiser which

created the way individual should treat and perceived their healthy body. In the

other side, people do not realize that the more they feel free to choose any healthy

behaviour and health product in media, the more they go into the power battle of

health concept for profit orintation. Hence, the body endurance multivitamin

product became unavoidable needs because the healthy body exaggeratly

represented as working body which caused higher risk of disease. It can be said

that there is unbalance in those advertisement which design to increase national

health but precisely they have control over people’s body to use it as economic

production machine.

Keywords : health communication, television commercial, critical discourse

analysis

xi

PENGANTAR

Puji syukur alhamdulillah kepada Allah SWT atas rahmat-Nya yang tak

terbatas membuat peneliti akhirnya dapat menyusun dan menyelesaikan skripsi

yang berjudul “Representasi Tubuh yang Sehat dalam Iklan Televisi (Analisis

Wacana Kritis Teun A. Van Dijk Pada Iklan Multivitamin Daya Tahan Tubuh)”

sebagai syarat memenuhi pendidikan sarjana Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas

Ilmu Sosial dan Politik, Universitas Brawijaya. Proses penyusunan skripsi ini

dapat berjalan lancar karena keterlibatan berbagai pihak yang memberikan

berbagai bentuk dukungan yang sangat berarti kepada peneliti.

Peneliti menyadari kekurangan dan ketidaksempurnaan dalam penelitian

ini, sehingga peneliti berharap untuk peneliti selanjutnya dapat memperluas dan

kajian komunikasi kesehatan melalui berbagai perspektif yang dapat memperkaya

penelitian dalam bentuk skripsi di Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas

Brawijaya.

Akhir kata, peneliti mohon maaf apabila terdapat ketidatepatan dalam

proses pembuatan skripsi ini dan peneliti berharap agar penelitian ini dapat

bermanfaat bagi banyak pihak.

Malang, 19 Januari 2018

Lailla Inayah Abdan

xii

DAFTAR ISI

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI .................... Error! Bookmark not defined.

LEMBAR IDENTITAS TIM PENGUJI.............................................................. i

LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS ................................................... iv

KATA PENGANTAR .............................................. Error! Bookmark not defined.

ABSTRAK ............................................................................................................ ix

ABSTRACT .............................................................................................................x

DAFTAR ISI ........................................................................................................ xii

DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xiv

DAFTAR TABEL ................................................................................................xv

DAFTAR BAGAN.............................................................................................. xvi

BAB I PENDAHULUAN ......................................... Error! Bookmark not defined.

1.1 Latar Belakang ........................................... Error! Bookmark not defined.

1.2 Rumusan Masalah ...................................... Error! Bookmark not defined.

1.3 Tujuan Penelitian ....................................... Error! Bookmark not defined.

1.4 Manfaat Penelitian ..................................... Error! Bookmark not defined.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ............................. Error! Bookmark not defined.

2.1 Perspektif Kritis Terhadap Kajian Komunikasi Kesehatan .............. Error!

Bookmark not defined.

2.1.1 Multikonsep Tentang ‘Sehat’ ................ Error! Bookmark not defined.

2.2 Peran Iklan Televisi dalam Kehidupan Masyarakat Modern ............... Error!

Bookmark not defined.

2.3 Representasi dalam Konstruksi Realitas Iklan Televisi .... Error! Bookmark

not defined.

2.4 Analisis Wacana Kritis ................................. Error! Bookmark not defined.

2.4.1 Analisis Wacana Kritis: Teun A. Van Dijk ......... Error! Bookmark not

defined.

2.5 Kerangka Pemikiran ..................................... Error! Bookmark not defined.

BAB III METODE PENELITIAN ......................... Error! Bookmark not defined.

3.1 Jenis dan Metodologi Penelitian ................ Error! Bookmark not defined.

3.2 Fokus Penelitian ......................................... Error! Bookmark not defined.

3.3 Unit Analisis Data ...................................... Error! Bookmark not defined.

xiii

3.4 Teknik Pengumpulan Data ......................... Error! Bookmark not defined.

3.5 Teknik Analisis Data .................................. Error! Bookmark not defined.

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ................. Error! Bookmark not defined.

4.1 Gambaran Umum Produk Enervon-C dan Hemaviton C1000 dalam Iklan

Televisi ....................................................... Error! Bookmark not defined.

4.1.1 Iklan Produk Enervon-C .................. Error! Bookmark not defined.

4.1.2 Iklan Produk Hemaviton C1000 ...... Error! Bookmark not defined.

4.2 Analisis Wacana Kritis Teun A. Van Dijk Pada Iklan Multivitamin Daya

Tahan Tubuh .............................................. Error! Bookmark not defined.

4.2.1 Analisis Elemen Peran Multivitamin Daya Tahan Tubuh ....... Error!

Bookmark not defined.

4.2.2 Analisis Elemen Stereotype Sakit .... Error! Bookmark not defined.

4.2.3 Analisis Elemen Wacana Tubuh yang Sehat . Error! Bookmark not

defined.

4.3 Representasi Tubuh yang Sehat dalam Iklan Televisi Produk Multivitamin

Daya Tahan Tubuh ..................................... Error! Bookmark not defined.

BAB V PENUTUP .................................................... Error! Bookmark not defined.

5.1 Kesimpulan ................................................ Error! Bookmark not defined.

5.2 Saran ........................................................... Error! Bookmark not defined.

DAFTAR PUSTAKA ............................................... Error! Bookmark not defined.

LAMPIRAN .............................................................. Error! Bookmark not defined.

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 4.1 ............................................................................................................ 44

Gambar 4.2 ............................................................................................................ 46

Gambar 4.3 ............................................................................................................ 47

Gambar 4.4 ............................................................................................................ 48

Gambar 4.5 ............................................................................................................ 49

Gambar 4.6 ............................................................................................................ 57

Gambar 4.7 ............................................................................................................ 57

Gambar 4.8 ............................................................................................................ 65

Gambar 4.9 ............................................................................................................ 65

Gambar 4.10 .......................................................................................................... 66

Gambar 4.11 .......................................................................................................... 72

Gambar 4.12 .......................................................................................................... 79

Gambar 4.13 .......................................................................................................... 79

Gambar 4.14 .......................................................................................................... 95

Gambar 4.15 .......................................................................................................... 99

Gambar 4.16 ........................................................................................................ 103

Gambar 4.17 ........................................................................................................ 107

Gambar 4.18 ........................................................................................................ 115

Gambar 4.19 ........................................................................................................ 115

Gambar 4.20 ........................................................................................................ 120

Gambar 4.21 ........................................................................................................ 126

Gambar 4.22 ........................................................................................................ 131

xv

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 ................................................................................................................ 43

Tabel 4.1 ................................................................................................................ 59

Tabel 4.2 ................................................................................................................ 68

Tabel 4.3 ................................................................................................................ 74

Tabel 4.4 ................................................................................................................ 81

Tabel 4.5 ................................................................................................................ 97

Tabel 4.6 .............................................................................................................. 101

Tabel 4.7 .............................................................................................................. 105

Tabel 4.8 .............................................................................................................. 108

Tabel 4.9 .............................................................................................................. 117

Tabel 4.10 ............................................................................................................ 123

Tabel 4.11 ............................................................................................................ 128

Tabel 4.12 ............................................................................................................ 133

xvi

DAFTAR BAGAN

Bagan 2.1 .............................................................................................................. 28

Bagan 2.2 .............................................................................................................. 29

Bagan 2.3 .............................................................................................................. 36

Bagan 2.4 .............................................................................................................. 38

1

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Komunikasi kesehatan didefinisikan sebagai studi penggunaan strategi-

strategi komunikasi untuk memberi informasi kesehatan, mempengaruhi

keputusan serta memodifikasi perilaku individu dan kelompok baik secara

langsung melalui komunikasi interpersonal ataupun kelompok yang berorientasi

pada komunikasi terapeutik maupun secara tidak langsung melalui komunikasi

persuasif dalam media untuk meningkatkan kesehatan (Sujatno, dikutip dari

Runtiko, 2009; Kreps, dkk., n.d.; Lindlof & Taylor, 2011). Idealnya, penelitian

komunikasi kesehatan ditujukan untuk membantu mengidentifikasi sumber

informasi yang sesuai bagi masyarakat, mengidentifikasi dan menyelesaikan

permasalahan dalam proses perawatan kesehatan masyarakat juga kampanye

kesehatan, serta meningkatkan literasi medis masyarakat (Kreps, dkk., n.d.).

Kajian komunikasi kesehatan telah menjadi bidang penelitian yang

menarik di berbagai negara, seperti Inggris, Amerika, Australia, dan Indonesia

yang cenderung berorientasi pada kesembuhan penderita penyakit melalui

komunikasi interpersonal atau kelompok pada proses perawatan penderita sakit

serta kampanye pencegahan dan pengenalan perilaku kesehatan melalui media

(Lupton, 1994; Runtiko, 2009). Misalnya, penelitian yang dilakukan Heidi

Hennink-Kaminski (UNC School of Media and Journalism, n.d.) pada kampanye

peningkatan konsumsi buah-buahan dan sayuran pada anak-anak, penelitian

terhadap permasalahan komunikasi interpersonal petugas kesehatan dalam

kegiatan Posyandu Puskesmas Muara Siberut Kepulauan Mentawai (Hutagaol &

Agustin, 2012), studi deskriptif terhadap tingkat pengetahuan pemirsa tentang

iklan kesehatan cuci tangan di televisi (Zuhri, 2010), penelitian terhadap strategi

pesan promosi kesehatan cegah flu burung (Widiastuti, 2012), serta penelitian

respon pembaca dalam melakukan tindakan perlindungan terhadap isu bed bugs

(Goodall & Reed, dikutip dari Elliott, 2014).

Morse mengatakan bahwa terdapat pergeseran luar biasa terhadap

penelitian komunikasi kesehatan yang sebelumnya selalu menggunakan

paradigma saintifik atau objektif (menggunakan metode penelitian eksplanatif,

prediktif, eksperimen, kuasieksperimen, riset evaluatif, dan pengembangan

parameter) kini beralih menggunakan paradigma subjektif, seperti interpretif dan

kritis (menggunakan metode penelitian etnometodologi, fenomenologi, etnografi,

analisis wacana kritis, semiotika, dan studi media) (Denzin & Lincoln, dikutip

dari Sjafirah, 2015; Lindlof & Taylor, 2011). Terlebih dalam penelitian

komunikasi kesehatan dengan konteks perawatan kesehatan dan pengenalan

perilaku kesehatan seperti yang telah disebutkan sebelumnya, menunjukkan

perlunya perspektif kritis terkait dengan kekuasaan politik, sosial, ekonomi dan

budaya yang sering diabaikan, terutama dalam media yang menempatkan konsep

sehat sebagai komoditas (Lupton, 1994; Karpf, dikutip dari Hodgetts &

Chamberlain, 1999).

Pada tahun 2014, Elliott, seorang praktisi Ilmu Komunikasi dari Kanada

menulis jurnal tentang perspektif kritis terhadap komunikasi kesehatan yang

mengarah pada bagaimana berteori tentang kesehatan, membingkainya,

mengemasnya, memperkenalkannya, juga bagaimana komunikasi

merepresentasikan kesehatan (Elliott, 2014). Perspektif kritis terhadap komunikasi

kesehatan dibahas lebih luas dengan menyelidiki konsep sehat itu sendiri (Lindlof

& Taylor, 2011) yang menurut Metzl & Kirkland (dikutip dari Elliott, 2014;

Crawford, 2006) merupakan konsep yang ambigu karena pemaknaan serta

praktiknya dikonstruksi dalam struktur sosial. Menurut Elliott (2014) pembahasan

tersebut merupakan kesempatan untuk mengembangkan dan menunjukkan

pendekatan berorientasi komunikasi terhadap kesehatan secara kritis. Perspektif

kritis memandang konsep sehat tidak hanya sebatas kondisi fisik maupun

emosional yang sejahtera, melainkan sebagai produk sistem sosial dan praktik

ideologi tertentu yang kemudian dijual oleh media sebagai ‘produk’ yang harus

diperoleh konsumen dengan mengeluarkan biaya tertentu (Lupton, 1994).

Tubuh tidak pernah seutuhnya menjadi milik pribadi ataupun tanpa

pemilik, melainkan selalu berada dalam pengawasan atau kendali tertentu serta

praktik kekuasaan pendisiplinan yang berhasil memaksa masyarakat mengadopsi

perilaku kesehatan yang dianggap benar terhadap tubuh untuk membentuknya

sesuai dengan norma-norma budaya yang ada, seperti melalui diet, latihan fisik,

dan operasi kecantikan sehingga menjadikan konsep sehat yang melekat pada

tubuh sebagai akses masyarakat untuk meraih kepuasan hidup yang lebih tinggi

(Barker, 2000; Synnott, 1992; Lupton, 1994).

Media menjadi sarana aspek tubuh yang sehat beredar, ditekankan,

diperkenalkan, dan diubah yang memandang masyarakat sebagai potential

patients yang harus bertanggungjawab terhadap kondisi tubuh mereka sendiri

yang diharapkan selalu dalam keadaan optimal (Elliott, 2014; Synnott dikutip dari

Lukmantoro, 2015; Barker, 2000; Yukari, 2013). Televisi sebagai salah satu

media terpopuler dianggap sebagai salah satu media yang menampilkan kata-kata

dan gambar-gambar yang tidak diragukan lagi pengaruhnya terhadap kesehatan

(Hargreaves & Tiggeman; McCool, Cameron, & Petrie, dikutip dari Higgins &

Begoray, 2012; Hodgetts & Chamberlain, 1999). Byrd-Bredbenner & Grasso

(dikutip dari Baker & Mullan, 2011, h. 55) mengatakan bahwa, “television

advertising could be the primary source of health information received by many

people”. Iklan televisi mampu memengaruhi khalayak heterogen yang tersebar

luas dalam memenuhi standar dan gaya hidup mereka dengan terus-menerus

menciptakan komoditi-komoditi dan dorongan kebutuhan dan perilaku tertentu

yang sebelumnya tidak dikenal dengan cara halus dan diterima oleh khalayak

sebagai suatu kebenaran, seperti iklan produk obat-obatan yang dijadikan sebagai

sumber pencarian yang paling banyak dilihat untuk mendapatkan informasi

kebutuhan kesehatan konsumen (Zuhri, 2010; Aprilia, 2005; Faerber & Kreling,

2013).

Permasalahan muncul ketika ditemukan adanya kecenderungan misleading

claims atau pesan menyesatkan dalam iklan produk obat-obatan di televisi

(Faerber & Kreling, 2013). Pesan yang dimuat dalam iklan-iklan tersebut

ditemukan bahwa tidak menyampaikan informasi terkait produk tersebut

melainkan justru menyampaikan opini tentang produk yang dikaitkan dengan gaya

hidup, yang berupa produk tertentu cocok dikonsumsi oleh golongan masyarakat

tertentu berdasarkan aspirasi dan citra diri golongan tersebut, seperti obat untuk

mencegah osteoporosis ditujukan untuk konsumen perempuan usia produktif yang

aktif. Padahal tidak ada alasan medis khusus bagi perempuan aktif dibandingkan

golongan lainnya untuk mengonsumsi obat tersebut karena apabila semua

perempuan berolahraga secara teratur, mereka dapat mengurangi risiko terjadinya

osteoporosis (Faerber & Kreling, 2013).

Sama halnya yang dilakukan oleh para pemilik modal yang dengan

memanfaatkan gaya hidup modern saat ini yang dipandang tidak sehat, selalu

disibukkan dengan pekerjaan, dan pilihan gaya hidup yang serba praktis

(Syaifulloh & Iriani, 2013; Suryanto, 2011; Mjaavatn, 1999) sebagai ideologi

bahwa masyarakat modern tidak mampu menjaga kondisi tubuhnya sendiri yang

disebabkan oleh ketidakmampuan memenuhi kebutuhan vitamin sehari-hari

sehingga terciptalah produk multivitamin yang dipasarkan melalui media iklan

televisi sebagai pilihan praktis untuk mewujudkan tubuh yang senantiasa sehat.

Padahal multivitamin yang pada umumnya berbentuk tablet dengan kandungan

beberapa macam vitamin disarankan untuk dikonsumsi sebagai pelengkap

kebutuhan asupan makanan keluarga karena adanya keterbatasan tertentu, yaitu

makanan yang dikonsumsi tidak mencukupi nilai gizi harian (ACA Asuransi,

2015). Sedangkan masyarakat terutama golongan menengah ke atas di kota-kota

besar Indonesia seringkali tidak yakin terhadap kondisi tubuhnya sendiri apakah

tubuhnya kekurangan vitamin atau tidak maka mayoritas orang mengonsumsi

multivitamin dalam jangka waktu satu hingga tiga tahun hanya untuk menjaga

kesehatan maupun meningkatkan stamina (Berita Sepuluh, 2014). Hal tersebut

dapat meningkatkan risiko gangguan kesehatan yang lebih serius karena apabila

seseorang mengonsumsi multivitamin dengan kandungan vitamin yang larut

dalam air (vitamin B dan C) terlalu banyak akan mengganggu metabolisme tubuh

dan memberatkan kerja ginjal (Pengen Sehat, 2011; Alo Dokter, n.d.).

Berdasarkan kondisi yang telah dipaparkan sebelumnya maka penting

untuk dilakukan penelitian dengan perspektif kritis yang berfokus pada wacana

dan penggunaan bahasa untuk melihat reproduksi makna sehat yang melekat pada

tubuh yang dipertarungkan oleh kepentingan masing-masing pemilik modal

karena didukung dengan perkembangan industraliasi obat-obatan semakin tidak

tekendali sehingga muncul ketidakadilan yang mengarahkan masyarakat menjadi

individu dengan kemampuan yang semakin terbatas untuk mengelola kondisi

kesehatan mereka sendiri (Lupton, 1994).

Peneliti menggunakan analisis wacana kritis Teun A. Van Dijk sebagai

metode analisis untuk fokus pada bagaimana kognisi pemilik modal dan

copywriter menggunakan gramatika bahasa dan visual untuk membentuk wacana

‘tubuh yang sehat’ dalam iklan televisi multivitamin daya tahan tubuh. Teun A.

Van Dijk beranggapan bahwa penelitian wacana tidak cukup hanya berdasarkan

teks semata karena teks merupakan hasil suatu praktik produksi yang juga harus

diamati melalui analisis kognisi sosial dan analisis konteks sosial (Darma, 2009).

Peneliti memilih produk multivitamin yang tercatat sebagai dua besar produk

yang paling banyak dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia dalam penghargaan

Top Brand Award tiga tahun berturut-turut (2015-2017), yaitu Enervon-C dan

Hemaviton. Peneliti memilih iklan televisi produk multivitamin tersebut yang

tayang pada tahun 2015-2017 dan befokus pada varian multivitamin daya tahan

tubuh yang secara umum terdiri dari kandungan vitamin C dan B kompleks karena

merupakan varian produk multivitamin yang bermanfaat bagi tubuh secara

menyeluruh, tidak hanya salah satu aspek tertentu seperti aspek tulang maupun

sendi. Iklan produk multivitamin daya tahan tubuh tersebut meliputi iklan

Enervon-C versi Ashraf Sinclair dan versi Ashraf Sinclair & Bunga Citra Lestari

serta iklan Hemaviton C1000 versi C1000 dan versi C1000+Collagen.

Kecenderungan makna yang ditampilkan dalam keseluruhan iklan digambarkan

sesuai dengan pendapat Elliott (2014, h.255) yaitu “a working body, both on

cellular and a cultural level”. Pada intinya, tubuh yang sehat adalah tubuh yang

‘mampu bekerja’. Tubuh yang sehat adalah tubuh yang mampu mendapatkan

uang. Sehingga, kondisi sehat merupakan kunci untuk mampu menjalani hari

sehingga perlu dilakukan usaha pencegahan yang harus dilakukan oleh

masyarakat agar jangan sampai sakit dalam berbagai kondisi dan situasi.

Berdasarkan penjelasan di atas, peneliti menyusun judul penelitian

“REPRESENTASI ‘TUBUH YANG SEHAT’ DALAM IKLAN TELEVISI

(ANALISIS WACANA KRITIS TEUN A. VAN DIJK PADA IKLAN

MULTIVITAMIN DAYA TAHAN TUBUH)”.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti merumuskan masalah, yaitu

bagaimana wacana terkait ‘tubuh yang sehat’ yang dibentuk oleh iklan televisi

multivitamin daya tahan tubuh?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetehaui wacana ‘tubuh yang sehat’

yang dibentuk oleh iklan televisi multivitamin daya tahan tubuh.

1.4 Manfaat Penelitian

1.4.1 Manfaat Akademis

Peneliti mengharapkan hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi

perkembangan ilmu komunikasi, khususnya memperkaya kajian komunikasi

kesehatan, memperdalam pemahaman terhadap teori-teori yang berkaitan

dengan analisis wacana kritis dan konstruksi iklan televisi, serta dapat menjadi

literasi bagi peneliti lain yang akan melakukan penelitian sejenis dengan

pendekatan dan perspektif berbeda.

1.4.2 Manfaat Praktis

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi tambahan

untuk para pembuat iklan dalam membuat konsep iklan tanpa menindas

konsumen dengan ideologi-ideologi tertentu dan merealisasikannya dalam

iklan yang taat pada kode etik periklanan Indonesia dengan tidak

menggambarkan pemahaman yang menyesatkan bagi konsumen semata-mata

demi kepentingan pemilik modal. Serta memberikan pemahaman pada

khalayak mengenai perlunya kecerdasan menyaring segala informasi yang

didapatkan dari media terutama melalui iklan televisi.

1

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Perspektif Kritis Terhadap Kajian Komunikasi Kesehatan

“Komunikasi kesehatan adalah studi mengenai pesan yang menciptakan

makna dalam kaitan fisik, mental, sosial” (Sjafirah, 2015, h. 1130). The National

Cancer Institute (Freimuth & Quinn, 2004) menyatakan bahwa,

Health communication can increase the intended audience’s

knowledge and awareness of a health issue, problem, or solution;

influence perceptions, beliefs, and attitude that may change social

norms; prompt action; demonstrate or illustrate healthy skills;

reinforce knowledge, attitudes, or behavior, show the benefit of

behavior change, advocate a position on health issue or policy;

increase demand or support for health services, refute myths and

misconceptions, and strengthen organizational relationships.

“More formally, health communication has been defined as referring to

any type of human communication whose content is concerned with health”

(Rogers, dikutip dari Bajari & Susilawati, 2015, h. 35). Berkaitan dengan

penjelasan komunikasi kesehatan di atas, Zoller, Heather, & Dutta (dikutip dari

Salisah, 2011) mengatakan bahwa masalah kesehatan berkaitan dengan proses

pemaknaan individu terkait kondisi sehat dan sakitnya, termasuk konsep tentang

apa makna kesehatan pada kondisi tertentu, bagaimana makna tersebut

dikonstruksi secara budaya, milik siapa makna yang digunakan tersebut, dan

dengan konsekuensi materi dan simbolik apa yang muncul selanjutnya.

Charlene D. Elliott, seorang praktisi komunikasi dari Universitas Calgary

di Kanada memunculkan pertanyaan-pertanyaan kritis di tengah ketertarikan para

akademisi dan masyarakat terhadap isu kesehatan, diantaranya “what does it mean

to be a communication scholar studying health? How has the concept of health

been treated? How is it framed in the Communications literature? ... Is “health”

merely an object to which a set of analytical questions should be applied? And

what types of questions should a scholar interested in communication and health

be asking?” (Elliott, 2014, h. 250).

Elliott menawarkan pendekatan kritis terhadap komunikasi kesehatan yang

berbeda dengan penelitian komunikasi kesehatan pada umumnya yang bertujuan

untuk pengaplikasian komunikasi sebagai upaya memprediksi, mengubah,

mengendalikan, mendorong, serta mengukur pengaruh komunikasi terhadap

perilaku kesehatan (Elliott, 2014). Sedangkan perspektif kritis yang ditawarkan

oleh Elliott memunculkan pertanyaan “how do we theorize health, frame it,

package it, and promote it? How does communication represent health?” (Elliott,

2014, h. 251-252). Komunikasi sebagai proses sosial yang digunakan oleh pihak

tertentu untuk mempengaruhi konsep sehat yang disebarkan di masyarakat (Kreps,

2015). Seperti yang terdapat dalam artikel yang ditulis oleh Dahl (dikutip dari

Elliott, 2014) menggambarkan kekuatan komunikasi dalam media untuk

memanipulasi respon publik. Artikel tersebut membahas mengenai disabled as

superstar, bagaimana seseorang yang memiliki keterbatasan fisik maupun mental

dapat melakukan aktivitas yang tidak semua orang normal dapat melakukannya

dengan baik digambarkan sebagai superstar (Elliott, 2014).

Elliott (2014) juga memaparkan jurnal yang ditulis oleh Ross Irvine

dengan judul ‘Advertising, Alcohol, and Maclean’s’ yang membahas mengenai

kontribusi iklan minuman beralkohol pada majalah Maclean’s dalam peningkatan

konsumsi minuman beralkohol. Hal ini kemudian menjadi masalah karena

majalah Maclean’s tidak dapat begitu saja menghilangkan iklan minuman

beralkohol, karena lebih dari 40% penghasilannya didapat dari pemasangan iklan

tersebut. Pada intinya, Irvine menyimpulkan bahwa efek media yang berhubungan

dengan masalah sosial, yang mana dalam hal ini masalah kesehatan publik

berkaitan dengan tingkat konsumsi minuman beralkohol, terletak pada promosi

yang bermasalah dan hal tersebut merupakan kunci pendekatan kritis terhadap

kajian komunikasi kesehatan dalam media iklan.

Faerber & Kreling (2013) menemukan bahwa promosi produk obat-obatan

dalam iklan televisi mayoritas memuat penyesatan (misleading) pesan berupa

menghilangkan informasi tertentu dan menampilkan informasi yang terpilih,

melebih-lebihkan informasi, bahkan tidak menampilkan informasi terkait produk

obat-obatan yang bersangkutan dan justru menampilkan informasi berbentuk opini

terhadap produk tersebut yang dapat memanipulasi khalayak. Pengenalan berbagai

macam produk kesehatan melalui iklan secara tidak langsung juga dapat

membentuk standar bagaimana seseorang dapat dikatakan sehat, misalnya dalam

iklan produk You C1000 dengan tagline ‘Healthy Inside, Fresh Outside’. Seperti

yang dibahas oleh Beydha & Adila (2013) dalam penelitiannya mengenai makna

tagline You C1000 terhadap citra produk, bahwa sehat terutama bagi wanita aktif

yang memiliki banyak aktivitas, harus terlihat dari penampilan luar yang tidak

pucat, tidak lemas, dan bergairah. You C1000 merupakan pilihan terbaik karena

mengandung vitamin C yang dapat menjaga kesehatan dari dalam tubuh dan

memancarkannya melalui penampilan fisik yang menarik dan segar (Beydha &

Adila, 2013).

Begitu pula dengan iklan multivitamin daya tahan tubuh yang muncul di

televisi menawarkan manfaat berbagai macam vitamin yang tidak mampu

diproduksi oleh tubuh dalam satu kemasan praktis sebagai implikasi dari

kebutuhan masyarakat terhadap produk multivitamin yang berkembang pesat

karena tuntutan aktivitas masyarakat yang semakin meningkat (Samosir &

Prayoga, 2015). Pesan media yang mencakup hiburan dan periklanan dapat

menanamkan kepercayaan dan sikap yang dapat membentuk perilaku khalayak

(Hobbs, Broder, Pope, & Rowe, 2006) terutama dengan penyampaian informasi

yang mendukung gaya hidup tertentu dan menyasar golongan khalayak tertentu,

menjadikan informasi dalam iklan produk multivitamin secara implisit

membentuk konsep sehat sesuai dengan kepentingan pemilik modal.

2.1.1 Multikonsep Tentang ‘Sehat’

Metzl & Kirkland (dikutip dari Elliott, 2014) menyatakan bahwa

kesehatan merupakan konsep yang ambigu. Keambiguan ini muncul karena

konsep kesehatan yang dapat diterapkan secara universal tidak dapat dicapai

(Boruchovitch & Mednick, 2002). “Historically, the word health appeared

approximately in the year 1000 A. D. Dolfman (1973) and Balog (1978)

studied the roots of the concept of health” (Boruchovitch & Mednick, 2002,

h. 175).

Balog (1978, dikutip dari Boruchovitch & Mednick, 2002)

berpendapat bahwa terdapat tiga pandangan utama tentang kesehatan, yaitu

(1) The Traditional Medical Concept, (2) The World Health Organization

(WHO) Concept, dan (3) The Ecological Concept. Konsep pertama

berasumsi bahwa “health was therefore defined solely in terms of the lack of

disease, symptoms, signs or problems” (Boruchovitch & Mednick, 2002, h.

176). Konsep ini tidak dapat diberlakukan secara universal, karena individu

mungkin tidak perlu berada dalam kondisi yang bebas penyakit secara

mutlak, tetapi gejala-gejala ataupun masalah yang dialami tidak cukup kuat

untuk membatasi kondisi sehat individu (Boruchovitch & Mednick, 2002).

Konsep kedua menyatakan bahwa “health was conceptualized

more in terms of the presence of absolute and positive qualities”

(Boruchovitch & Mednick, 2002, h. 176). WHO dalam International Health

Conference yang diselenggarakan pada tahun 1946 di New York dihadiri

oleh 61 negara menyatakan bahwa kesehatan merupakan “a state of

complete physical, mental, and social well being, and not merely the

absence of disease or infirmity” (Salisah, 2011, h. 172). Konsep ini dikritisi

oleh Segre & Ferraz (dikutip dari Boruchovitch & Mednick, 2002; Smith,

dikutip dari Elliott, 2014) bahwa kondisi yang sangat sempurna tidak

mungkin tercapai dan apabila konsep ini diberlakukan secara universal maka

hampir seluruh populasi manusia di dunia tidak dapat dikatakan sehat setiap

waktu.

Sedangkan konsep ketiga berasumsi bahwa kesehatan cenderung

diukur berdasarkan evaluasi tingkat kemampuan adaptasi individu dengan

lingkungannya dan bagaimana individu berfungsi dengan semestinya

dalam aktivitas sehari-hari (Boruchovitch & Mednick, 2002; Salisah,

2011; Runtiko, 2009). Seorang individu mungkin saja cukup mampu

beradaptasi, tetapi konsep ini juga tidak dapat berlaku secara universal,

karena tidak ada batasan dan ukuran tertentu terhadap adaptasi yang

dilakukan seorang individu (Lewis, dikutip dari Boruchovitch & Mednick,

2002), apalagi adaptasi, normalitas, dan fungsi sebagaimana mestinya

merupakan konsep yang dikonstruksi secara sosial dan budaya

(Boruchovitch & Mednick, 2002).

Bajari & Susilawati (2015) dan Boruchovitch & Mednick (2002)

menambahkan bahwa permasalahan kesehatan justru lebih banyak

ditentukan oleh faktor psikologi, sosial budaya, lingkungan, ekonomi,

politik, cara pandang, dan tujuan yang dianut oleh pemerintah dan

masyarakat pada suatu negara. Pada suku Yoruba, yang merupakan salah

satu suku bangsa terbesar kedua di Nigeria, para ibu mendeskripsikan

kesehatan melalui pernyataan, seperti makan dengan baik, tidak kurus,

tidur dengan baik, metabolisme baik, dan memiliki kestabilan emosi

(Jegede, 2002).

Suku Yoruba yang dulu hampir seluruh masyarakatnya bekerja

dalam sektor pertanian dan saat ini sebagian besar sudah bekerja di

perkantoran dan sektor perdagangan ini memahami konsep kesehatan

serupa dengan pemahaman pada masyarakat di Indonesia. Suku Yoruba

menganggap bahwa orang dewasa yang memiliki gejala sakit seperti

lemah, lesu, flu, batuk tidak dianggap sakit karena kondisi sehat bagi

mereka adalah ketika mereka masih mampu untuk bergerak serta

menjalankan peran dan aktivitas sehar-hari (Jegede, 2002).

Sama halnya di negara Indonesia kesehatan didefinisikan dalam

UU No. 23 Tahun 1992 dan UU Kesehatan No. 36 Tahun 2009 sebagai

keadaan sejahtera dari badan, jiwa, spiritual, dan sosial yang

memungkinkan setiap individu hidup produktif secara sosial dan ekonomi

(Salisah, 2011; Hidayat, dkk., 2015). Hal tersebut berarti kesehatan

seseorang tidak hanya diukur dari aspek fisik, mental, spiritual, dan sosial

saja melainkan juga diukur dari produktivitasnya dalam arti memiliki

pekerjaan atau menghasilkan secara ekonomi (Hidayat, dkk., 2015).

Seseorang dikatakan sakit apabila ia menderita penyakit kronis atau

menahun maupun gangguan kesehatan lain yang membuat seseorang tidak

mampu menjalankan peran normalnya secara wajar dalam arti walaupun

seseorang dalam kondisi masuk angin atau pilek tetapi ia merasa hal

tersebut tidak mengganggu aktivitas dan rutinitas sehari-hari maka ia

dianggap tidak sakit (Soejoeti, 2008).

Terlepas dari tiga konsep yang diutarakan oleh Balog, konsep sehat

dan sakit memang tidak terlalu mutlak dan universal karena ada faktor-

faktor lain di luar kenyataan klinis yang mempengaruhinya terutama faktor

sosial budaya (Salisah, 2011; Soejoeti, 2008). Salisah (2011) juga

berpendapat bahwa kondisi sehat dan sakit dikonstruksi secara sosial

akibat adanya pola pikir dan kondisi psikis seseorang mengenai sehat dan

sakit dapat mempengaruhi keadaan fisik seseorang. Selain itu, sehat, sakit,

benar, dan salah dianggap tidak muncul begitu saja sebagai sesuatu yang

alamiah, wajar, dan netral, melainkan sebagai suatu bentuk pertarungan

kekuasaan (Roger, 1994, dikutip dari Eriyanto, 2001; Fairclough, Van

Dijk, Wodak, dikutip dari Eriyanto, 2001).

Jonathan Metzl menyebutkan bahwa kesehatan “is a term replete

with value judgments, hierarchies, and blind assumptions that speak as

much about power and privilege as they do about well-being. Health is a

desired state, but it is also a prescribed state and an ideological position”

(Elliott, 2014, h. 255). Seseorang dapat mencapai kondisi sehat yang

memungkinkan untuk menjadi produktif maka perlu dilakukan upaya

seperti pencegahan penyakit, peningkatan kesehatan, pengobatan penyakit,

dan pemulihan kesehatan (Irawan, 2015) dalam konteks realitas tersebut

(dalam hal ini berupa pilihan upaya dan pengobatan) telah dikonstruksi

melalui berbagai macam media, salah satunya televisi (Triwardani, 2011).

2.2 Peran Iklan Televisi dalam Kehidupan Masyarakat Modern

Masyarakat Indonesia bersama negara-negara berkembang yang lain

sedang bergerak dengan sebuah dorongan untuk menjadi modern atau disebut

dengan gagasan modernitas (Dalyono, 2010; Bungin, 2008). Gagasan modernitas

tersebut merupakan hasil dari era modernisme yang disebut sebagai masa

pencerahan, yang mana pada saat itu Isaac Newton, Renẽ Descartes, dan

Immanuel Kant mengagung-agungkan ilmu pengetahuan dan logika (Barret,

1997).

Modernisme telah mengubah pandangan manusia yang sebelumnya

bersifat mistis dan feudal menjadi bersifat rasional dan demokratis, sehingga

memungkinkan terjadinya industrialisasi (Hanif, 2011; Husain, 2011). Implikasi

dari industrialisasi dapat dilihat dari terjadinya perubahan total dalam gaya hidup

manusia yang menyangkut semua aspek kehidupan masyarakat. Masyarakat tidak

lagi bergantung pada alam dan beralih pada teknologi-teknologi yang

mempermudah aktivitas manusia (Suseno dikutip dari Husain, 2011). Maka dari

itu George Ritzer (dikutip dari Dalyono, 2010) melukiskan modernitas dengan

istilah McDonaldisasi masyarakat, yaitu suatu proses dimana prinsip-prinsip

restoran cepat saji, seperti efisiensi, keterprediksian, terkuantifikasi, dan kontrol

telah mendominasi berbagai sektor kehidupan dalam masyarakat.

Media massa dianggap menyampaikan informasi yang dikonstruksi secara

subjektif oleh pelaku media. Sehingga, kebudayaan yang ada di masyarakat

modern dibentuk oleh media berdasarkan hegemoni dan kepentingan pelaku

media melalui konstruksi informasi yang walaupun terlihat demokratis dan

beragam sebenarnya bersifat otoriter dan terstandarisasi (Hanif, 2011; Adorno &

Horkheimer, dikutip dari Triwardani, 2011). Kemudian masyarakat modern

menjadi tergantung pada media massa sebagai sumber informasi dan memperoleh

hiburan, terutama televisi yang dianggap memiliki peran penting dalam kehidupan

sehari-hari (Sahimi, 2009; Imanto, n.d.; Ziyaadatul, 2014; Bungin, 2008;

Widiastuti, 2012). Televisi sebagai salah satu media massa yang paling banyak

digunakan oleh masyarakat memiliki kelebihan berupa kemampuan publikasi

maksimal, bersifat langsung, tidak mengenal jarak dan memiliki daya tarik

audiovisual (Anabarja, 2011; Bungin, 2008; Dalyono, 2010).

Mengacu pada kelebihan-kelebihan yang dimiliki media televisi tersebut

maka dunia periklanan melihat televisi sebagai media yang paling ideal untuk

penyampaian ide-ide iklan produk (Bungin, 2008; Morissan dikutip dari Zuhri,

2010). Mattelart & Mattelart (dikutip dari Triwardani, 2011) menambahkan

bahwa periklanan ditempatkan pada garis depan aktivitas televisi. Pertelevisian

dan periklanan menjadi dua bidang yang saling membutuhkan dan saling

menguntungkan, karena televisi membutuhkan investasi dalam jumlah besar

untuk bertahan hidup sedangkan iklan membutuhkan media yang paling efektif

untuk menyebarkan pesan-pesannya (Bungin, 2008; Zuhri, 2010). Berdasarkan

kemampuan televisi yang dapat menyebarkan pesan secara luas kepada khalayak

heterogen, iklan televisi menawarkan wacana yang dikemas secara menarik dalam

durasi yang singkat dengan tujuan mendapatkan keuntungan berupa peningkatan

penjualan (Zuhri, 2010). Wacana yang ditawarkan oleh iklan-iklan di televisi

meliputi komoditas-komoditas yang mendorong terhadap kebutuhan dan gaya

hidup tertentu (Sutisna, dikutip dari Zuhri, 2010; Viskayanesya, 2012).

Sifat-sifat tertentu masyarakat dalam melihat diri mereka sebagai bagian

dari dunia modern menyebabkan mereka percaya bahwa iklan televisi adalah cara

untuk melihat kebutuhannya dan bercermin kepada dunia modern, sehingga

berdampak pada kebutuhan yang berlebihan terhadap produk-produk dalam iklan

televisi yang mayoritas kebutuhan tersebut termasuk kebutuhan palsu (Bungin,

2008; Marcuse, dikutip dari Prasetio, 2014). Seperti yang telah diungkapkan oleh

para peneliti kesehatan publik mengenai iklan televisi yang berpengaruh negatif

terhadap gaya hidup remaja, bahwa melalui penggunaan model iklan produk

kesehatan yang terlihat sempurna baik dari segi bentuk tubuh maupun wajah

ternyata mempengaruhi khalayak remaja untuk memiliki pilihan gaya hidup instan

seperti diet dan mengonsumsi suplemen berlebih agar dapat menyerupai model

dalam iklan tersebut yang berakibat buruk bagi kesehatan mereka (Hobbs, dkk.,

2006).

Salah satu contoh penelitian mengenai iklan dilakukan oleh Tuti

Widiastuti dari Universitas Bakrie, Jakarta. Tuti melakukan pendekatan kritis

terhadap ILM (Iklan Layanan Masyarakat) versi ‘Cegah Flu Burung dengan B3K’

dengan menggunakan metode deskriptif kualitatif dan teknik analisis data framing

dari Zhondang Pan dan Gerald M. Kosicki. Tuti melakukan studi kepustakaan

dengan mengumpulkan ILM ditelevisi dan menghasilkan penyataan bahwa pesan

promosi kesehatan dalam konteks ini merupakan pesan cegah flu burung, belum

mampu untuk mengarahkan masyarakat agar berperilaku hidup sehat, hanya

sampai pada tahap memberikan kemauan. Hal ini dikarenakan ILM masih

mengutamakan pemberian informasi, sedangkan pesan yang mengarah pada

perubahan sikap dan perilaku baru melalui proses pembelajaran (Widiastuti,

2012). Maka dari itu peneliti memilih iklan komersial sebagai objek penelitian,

karena berdasarkan tujuan utamanya yaitu mempersuasi khalayak dan

memperoleh keuntungan sebanyak-banyaknya penggunaan bahasa dalam iklan

tersebut sangat penting agar kepentingan pengiklan dapat tersampaikan melalui

pesan-pesan yang dikemas dalam iklan komersial tersebut (Miseno, 2014).

2.3 Representasi dalam Konstruksi Realitas Iklan Televisi

Konstruksi realitas melalui media menempatkan persoalaan representasi

sebagai isu utama dalam penelitian kritis. Representasi merupakan penggunaan

bahasa yang menggambarkan bagaimana seseorang, kelompok, gagasan atau

pendapat tertentu dalam media (Hall, 1997; Wibowo, 2013; Eriyanto, 2001).

Representasi menjadi penting ketika apakah seseorang, kelompok, gagasan atau

pendapat tersebut digambarkan apa adanya dan bagaimana hal tersebut

digambarkan oleh media melalui bahasa yang tidak hanya digunakan sebagai

media komunikasi tetapi juga untuk menciptakan realitas yang diinginkan

(Eriyanto, 2001; Bungin, 2001). Media menggunakan elemen-elemen yang

membuat bahasa mampu merepresentasikan sesuatu, seperti suara, teks, gambar,

gerakan, ekspresi untuk menggambarkan realitas yang kemudian dikonstruksi dan

disampaikan pada khalayak (Hall, 1997).

Penggunaan bahasa untuk merepresentasikan sebuah realitas dapat dilihat

dalam penelitian mengenai representasi anak-anak dalam iklan televisi yang

digambarkan individualis atau dapat dikatakan merasa dirinya menjadi yang

nomor satu di antara lainnya melalui penggunaan kata “paling enak”, “paling

oke”, dan “paling suka”. Selanjutnya, anak-anak digambarkan selalu dalam

kondisi berlimpah ruah melalui kondisi keluarga yang serba ada, penuh

kesenangan, dan pusat limpahan kasih sayang dan perhatian keluarga sehingga

berhak mendapatkan semua yang diinginkan (Marhaeni, n.d).

Realitas yang hadir di media tidak serta merta terjadi begitu saja,

melainkan telah melalui proses produksi yang melibatkan berbagai kepentingan

media. Menurut John Fiske (dikutip dari Eriyanto, 2001) proses media

menggambarkan seseorang, kelompok, gagasan atau pendapat melalui tiga level

yaitu pertama, bagaimana suatu peristiwa mengenai seseorang, kelompok,

gagasan, atau pendapat dikonstruksi sebagai realitas yang dalam konteks televisi

menggunakan tanda seperti suara, pakaian, tata rias, perilaku, gerakan, ekspresi,

dan ucapan. Level selanjutnya, setelah khalayak menerima peristiwa tersebut

sebagai realitas, selanjutnya realitas tersebut direpresentasikan menggunakan

elemen-elemen yang dalam konteks televisi berupa kamera, tata cahaya, musik,

atau editing. Pada akhirnya, representasi realitas tersebut dihubungkan dengan

ideologi-ideologi yang beredar di masyarakat, seperti individualisme, liberalisme,

dan kapitalisme.

Salah satu konten media yang memiliki kekuatan untuk mengonstruksi

realitas sekaligus pengguna bahasa dengan efektivitas tinggi adalah iklan, yang

mana iklan dibuat untuk memotivasi calon pembeli potensial, mempromosikan

suatu barang atau jasa, mempengaruhi pendapat khalayak, dan memenangkan

dukungan khalayak untuk bertindak dan berpikir sesuai dengan keinginan pemilik

modal, membentuk pengetahuan khalayak mengenai suatu produk dengan

menciptakan wacana dominan beserta makna lain yang berusaha disembunyikan

dalam waktu 30 detik hingga satu menit dan berulang (Syafrina, 2014; Mirasari,

2012; Purnomo, 2013; Bungin, 2001).

Penciptaan wacana dominan melalui representasi dapat disebut sebagai

praktik marjinalisasi terhadap seseorang, kelompok, gagasan, maupun pendapat

yang digambarkan secara tidak baik (Eriyanto, 2001). Praktik marjinalisasi ini

dapat dilakukan oleh media melalui beberapa praktik pemakaian bahasa, salah

satunya yang paling sering digunakan adalah penghalusan makna atau eufisme

(Eriyanto, 2001). Penggunaan eufisme ini wajar digunakan untuk menjaga

kesopanan dan norma-norma seperti penggambaran alat vital, tetapi penggunaan

eufisme yang perlu dikritisi adalah pada saat digunakan untuk menandai suatu

peristiwa atau realitas (Eriyanto, 2001).

Selain menciptakan wacana dominan, iklan juga mampu menciptakan

kebutuhan semu yang bekerja sebagai suatu bentuk kontrol sosial (Parmadie,

2015). Menurut Karl Max, suatu produk tidak akan disebut produk apabila belum

dikonsumsi dan konsumsi ada untuk menciptakan kebutuhan akan produksi baru.

Kemudian khalayak akan diberi stimulasi bahwa produk yang sedang diiklankan

butuh dibeli dan digunakan sebagai bagian dari gaya hidup (Mirasari, 2012;

Bungin, 2008).

2.4 Analisis Wacana Kritis

Wacana merupakan praktik sosial yang menggunakan bahasa baik secara

lisan maupun tulisan untuk merepresentasikan suatu kegiatan, pandangan,

identitas, budaya, maupun ideologi tertentu (Kriyantono, 2006; Cook, Gee,

dikutip dari Badara, 2012). Wacana dalam media merupakan proses komunikasi

menggunakan simbol-simbol untuk merepresentasikan interpretasi, praktik sosial,

dan peristiwa dalam sistem kemasyarakatan luas, ditinjau dari sudut pandang

tertentu (Fairclough, dikutip dari Darma, 2009; Darma, 2009).

Terdapat tiga hal utama dalam pengertian wacana, yaitu teks, konteks, dan

wacana. Teks meliputi semua bentuk bahasa dan semua jenis ekspresi

komunikasi, seperti musik, ucapan, gambar, efek suara, dan citra. Sedangkan

konteks merupakan hal-hal yang berada di luar teks dan mampu mempengaruhi

pemahaman bahasa, seperti partisipan, situasi di mana teks itu diproduksi, dan

fungsi teks itu diproduksi. Sehingga wacana dimaknai sebagai teks dan konteks

secara bersamaan (Cook, dikutip dari Eriyanto, 2001). Jadi, penggunaan bahasa

dipandang sebagai faktor penting dalam merepresentasikan apa yang diinginkan,

sehingga analisis wacana digunakan untuk mengkaji penggunaan bahasa dalam

konteks sosial yang berkaitan dengan penerimaan realitas di masyarakat

(Kriyantono, 2006; Darma, 2009).

Analisis wacana memusatkan perhatiannya pada bentuk-bentuk rangkaian

bahasa dan fungsi bahasa dalam berbagai pandangan, diantaranya positivisme-

empiris, konstruktivisme, dan pandangan kritis (Darma, 2009; Hikam, dikutip dari

Eriyanto, 2001). Pada pandangan pertama, pengalaman hidup manusia dipandang

dapat langsung diekspresikan secara langsung sesuai dengan gramatika bahasa

yang benar. Jadi, sebuah wacana harus benar secara sintaksis dan semantik

sekaligus terdapat koherensi antarbagian dalam wacana tersebut (Darma, 2009;

Eriyanto, 2001; Rani, dkk., dikutip dari Badara, 2012).

Pandangan selanjutnya yaitu konstruktivisme, setiap pernyataan yang

diungkapkan melalui bahasa pada dasarnya adalah tindakan penciptaan makna,

pembentukan diri dan pengungkapan jati diri pembuat wacana. Oleh karena itu,

analisis wacana dalam paradigma ini digunakan untuk mengungkap maksud-

maksud tersembunyi dari pernyataan si pembuat wacana (Darma, 2009; Hikam,

dikutip dari Eriyanto, 2001). Kemudian, pandangan terakhir, yaitu pandangan

kritis, yang dipengaruhi oleh gagasan Marxis melihat bahwa masyarakat

merupakan suatu sistem dominasi, yang mana didominasi oleh kelompok elit dan

media secara tidak sengaja menjadi alat kelompok dominan untuk memanipulasi

dan mengukuhkan kehadirannya sekaligus memarjinalkan kelompok yang tidak

dominan (Eriyanto, 2001). Bahasa yang digunakan media dipandang selalu

terlibat dalam kekuasaan dalam membentuk subjek tertentu, tema-tema wacana

tertentu, maupun strategi-strategi di dalamnya, sehingga analisis wacana

pandangan kritis atau dapat disebut sebagai analisis wacana kritis digunakan

untuk membongkar kuasa yang ada dalam setiap proses bahasa yang di dalamnya

termasuk dimensi tata bahasa dan dimensi semiotik, batasan-batasan apa yang

diperkenankan menjadi wacana, dan perspektif apa yang harus digunakan (Hikam,

dikutip dari Eriyanto, 2011; Van Dijk, 1995).

Analisis wacana kritis berusaha mengungkap tentang upaya kekuatan

sosial, kontrol, hegemoni, dominasi, dan ketimpangan yang diproduksi,

direproduksi, dan dipertahankan melalui media yang pembahasaannya tidak hanya

dikaji dari aspek kebahasaan, tetapi juga dihubungkan dengan konteks tujuan dan

praktik tertentu yang menyebabkan masyarakat menerima sebagai realitas yang

sudah semestinya (Hall, dikutip dari Eriyanto, 2001; Badara, 2012; Darma, 2009;

Eriyanto, 2001; Strauss, 2014).

Pada analisis wacana kritis, wacana dipandang sebagai sesuatu yang

memiliki tujuan untuk mempengaruhi, mendebat, membujuk, menyanggah, dan

mempertahankan kekuasaan yang diekspresikan secara sadar dan terkontrol yang

mana diproduksi, dimengerti, dan dianalisis pada konteks tertentu, seperti

partisipan wacana, latar, situasi, peristiwa, dan kondisi dari wacana tersebut serta

konteks yang mengikutinya, mengapa wacana dikembangkan sedemikian rupa dan

pemilihan bahasa yang digunakan (Fairclough, Van Dijk, Wodak, dikutip dari

Eriyanto, 2001; Blommaert & Bulcaen, 2000).

Kekuasaan dalam masyarakat modern bekerja secara tidak terlihat melalui

penetapan aturan moral dan agama yang mengontrol individu modern tanpa

disadari, semakin individu merasa bebas, semakin individu tersebut masuk dalam

kekuasaan yang mengontrol dirinya (Eriyanto, 2001). Kekuasaan dalam hal ini

berarti berhubungan dengan kontrol mental yang dilakukan oleh kelompok

dominan, yang mana lebih memiliki akses pengetahuan, uang, dan pendidikan

dengan membangun ideologi yang merupakan seperangkat kategori untuk

mereproduksi dan melegitimasi dominasi mereka dalam bentuk wacana dominan

yang kemudian memunculkan batasan-batasan bagaimana suatu objek harus

dibaca dan dipahami serta menyebabkan wacana lain menjadi terpinggirkan dan

akhirnya diterima oleh masyarakat sebagai sebuah kebenaran (Fairclough, Van

Dijk, Wodak, dikutip dari Eriyanto, 2001; Fiske, dikutip dari Eriyanto, 2001;

Wodak & Meyer, 2001; Van Dijk, 1995).

Analisis wacana kritis tidak memiliki kesatuan kerangka teoritis atau

metodologi tertentu untuk menganalisis bahasa-bahasa tubuh, ucapan, lambang,

dan gambar visual, sehingga tergantung pada pemusatan pemikiran dan

keterampilan-keterampilan yang berguna untuk menganalisis teks yang didasari

latar belakang ilmu pengetahuan (Darma, 2009). Selain itu, analisis wacana kritis

seharusnya diterapkan bersama dengan disiplin-disiplin ilmu dan pendekatan

lainnya dan berfokus pada isu sosial yang berkaitan dengan peran wacana dalam

produksi dan reproduksi penyalahgunaan kekuasaan dan dominasi (Wodak &

Meyer, 2001; Van Dijk, 1993, 1995).

Metode analisis wacana kritis digunakan oleh peneliti bernama Lale Dara

Nisrina (2016) yang berasal dari Universitas Brawijaya Malang untuk

menganalisis wacana kesehatan reproduksi perempuan di radio. Lale

menggunakan metode analisis wacana Sara Mills untuk mencari tahu bagaimana

konsep penggunaan bahasa perempuan, bagaimana konsep kesehatan perempuan

diatur oleh pekerja media dan sejauh mana posisi perempuan dalam wacana

kesehatan reproduksi. Penelitian dilakukan di Radio Kosmonita 95,4 FM Malang

pada empat edisi program Only For Mom bertema kesehatan reproduksi

perempuan yang disiarkan setiap hari Rabu pukul 16.00 – 17.00 WIB periode

Desember 2015 – Januari 2016. Hasil yang diperoleh dari penelitian Lale

menunjukkan bahwa adanya kekuasaan ideologi patriarki melalui cara

penyampaian informasi dari transkrip yang menempatkan perempuan cenderung

disalahkan dan dirugikan sedangkan bahasa yang digunakan sebagai alat untuk

menindas perempuan dalam bentuk kalimat tertentu (Nisrina, 2016). Peneliti

sama-sama menggunakan pendekatan kritis melalui metode analisis wacana

terhadap wacana kesehatan, tetapi peneliti tidak menggunakan pemikiran Sara

Mills yang berfokus pada bagaimana posisi aktor dalam teks, melainkan

menggunakan pemikiran Teun A. Van Dijk untuk mengetahui bagaimana kognisi

pengguna bahasa menempatkan wacana tubuh yang sehat dalam media yang lebih

komersial, yaitu iklan televisi.

Selanjutnya, peneliti dari Denmark bernama Kirsten Jaeger (2013)

melakukan penelitian mengenai asumsi terkait kebudayaan dalam wacana

kesehatan suku minoritas di Denmark. Jaeger menggunakan analisis wacana

Foucoault (Foucauldian Discoursse Analysis) yang lebih berfokus pada level

makro dengan cara memahami hubungan pernyataan dalam konteks yang berbeda

baik itu terkait kebijakan maupun opini dari praktisi kesehatan, kemudian

menyelidiki perkembangan wacana kesehatan suku minoritas pada periode

tertentu, dan memperhatikan bagaimana rencana pengembangan kritik terhadap

wacana yang bersangkutan untuk meneliti bagaimana konsep budaya disebarkan

dalam teks. Jaeger melakukan analisis pada lima jurnal Danish Nurses

Organization, ‘Sygeplejersken’ periode 2000 – 2009 yang dipilih berdasarkan

criteria bahwa jurnal tersebut harus memuat tentang budaya (suku minoritas) dan

kesehatan (kepercayaan dan perilaku), diantaranya Danish Lifstyle causes

Diabetes among Immigrants (Kristensen, 2001), Are Infant Able to See and Hear?

(Hansen & Hedegaard, 2002), Knowledge & Change (Henrikson, dkk., 2005),

Include The Health Beliefs of Ethnic Minorities (Rutkaer, 2007), dan Health

Professionals in A Multicultural World (Beinholdt, 2007). Berdasarkan latar

belakang bahwa suku minoritas menunjukkan angka yang tinggi terkait dengan

perilaku yang dianggap berisiko terhadap kesehatan telah menjadi masalah

kesehatan publik maka penelitian ini menghasilkan bahwa budaya

direpresentasikan sebagai kumpulan kepercayaan dan perilaku yang bertentangan

dengan kondisi kehidupan masyarakat Denmark pada umumnya yang tercermin

dalam perilaku kesehatan suku minoritas dan tujuan pada saat itu adalah berusaha

membuat masing-masing pasien yang berasal dari suku minoritas dapat

dikendalikan untuk menerapkan kebijakan gaya hidup seperti masyarakat

Denmark pada umumnya (Jaeger, 2013). Apabila dibandingkan dengan penelitian

yang dilakukan oleh Jaeger maka peneliti tidak mengesampingkan level mikro

(gramatik) dalam menganalisis wacana kesehatan pada iklan televisi dengan

menggunakan pemikiran Teun A. Van Dijk.

2.4.1 Analisis Wacana Kritis: Teun A. Van Dijk

Terdapat beberapa tokoh yang mengemukakan pemikiran mereka

mengenai analisis wacana kritis, yang mana dalam penelitian ini mengacu

pada pendekatan Teun A. Van Dijk yang sering disebut sebagai pendekatan

kognisi sosial (Eriyanto, 2001). Van Dijk mengatakan walaupun

pendekatannya disebut sebagai pendekatan kognisi sosial, bukan berarti

penelitian hanya terbatas pada analisis sosial dan kognitif saja, karena label

kognisi sosial hanya menggambarkan ketertarikan pribadi Van Dijk terhadap

kognisi sosial dalam analisis wacana (Wodak & Meyer, 2001).

Analisis wacana kritis pada dasarnya melibatkan banyak hal

kompleks, oleh karena itu sebenarnya tidak ada analisis wacana kritis yang

utuh atau lengkap. Jadi peneliti dapat melihat dan memilih salah satu

struktur wacana (paraverbal, visual, fonologi, sintaktik, semantik, retorika,

pragmatik) yang paling sesuai dengan bahasan penelitian (Wodak & Meyer,

2001).

Van Dijk tidak melakukan analisis hanya terhadap teks melainkan

juga melihat bagaimana struktur sosial, dominasi, dan kelompok kekuasaan

yang ada di dalam masyarakat serta bagaimana kognisi atau pikiran dan

kesadaran yang membentuk dan berpengaruh terhadap teks tersebut. Van

Dijk menggambarkan wacana memiliki tiga dimensi, yaitu dimensi teks,

kognisi sosial, dan konteks sosial (Eriyanto, 2001).

Bagan 2.1 Model Analisis Van Dijk

Sumber: Eriyanto, 2001

2.4.1.1 Teks (Discourse)

Dimensi teks meneliti struktur dan teks yang memanfaatkan

analisis linguistik mengenai kosakata, kalimat, proposisi, dan

paragraf, untuk menjelaskan dan memaknai suatu teks. Van Dijk

melihat suatu teks terdiri dari tiga tingkatan yang saling

mendukung satu sama lain, yaitu struktur makro, superstruktur, dan

struktur mikro (Eriyanto, 2001).

KONTEKS SOSIAL

KOGNISI SOSIAL

TEKS

Bagan 2.2 Struktur Teks

Sumber: Eriyanto, 2001

Pemakaian kata tertentu, kalimat, gaya tidak dipandang

hanya sebagai cara berkomunikasi, tetapi sebagai politik

berkomunikasi untuk mempengaruhi pendapat umum, menciptakan

dukungan, memperkuat legitimasi, dan menyingkirkan penentang.

Analisis terhadap struktur wacana merupakan cara efektif untuk

melihat proses retorika dan persuasi yang dijalankan ketika

seseorang menyampaikan pesan (Eriyanto, 2001). Berikut adalah

penjelasan elemen-elemen yang dapat diamati dalam struktur

wacana:

a. Tematik

Elemen tematik merujuk pada gambaran umum atau

gagasan utama dari suatu teks. Topik menggambarkan

apa yang ingin diungkapkan oleh pengguna bahasa

dalam wacananya serta menunjukkan konsep dominan,

sentral, dan yang paling penting dari isi suatu wacana

Struktur Makro

Makna global dari suatu teks yang dapat diamati dari topik

atau tema yang diangkat oleh suatu teks

Superstruktur

Kerangka suatu teks, seperti bagian pendahuluan, isi,

penutup, dan kesimpulan

Struktur Mikro

Makna lokal dari suatu teks yang dapat diamati dari pilihan

kata, kalimat dan gaya yang dipakai oleh suatu teks

(Eriyanto, 2001). Teks tidak hanya didefinisikan

mencerminkan suatu pandangan tertentu atau topik

tertentu, melainkan suatu pandangan umum yang

koheren. Van Dijk menyebutnya sebagai koherensi

global yang mana bagian-bagian dalam teks merujuk

pada suatu titik gagasan umum serta subtopik-subtopik

lain yang saling mendukung satu sama lain tuntuk

menggambarkan topik umum tersebut (Wodak &

Meyer, 2001). Gagasan Van Dijk ini didasarkan pada

pandangan bahwa pengguna bahasa memandang suatu

masalah didasarkan pada suatu mental atau kognisi

tertentu. Topik dipahami sebagai mental atau kognisi

pengguna bahasa dan subtopik dipandang sebagai

bagian dari strategi untuk mendukung topik yang ingin

ditekankan dalam wacana (Eriyanto, 2001).

b. Skematik

Teks atau wacana umumnya memiliki skema atau alur

dari pendahuluan sampai akhir yang menunjukkan

bagaimana bagian-bagian dalam teks disusun dan

diurutkan sehingga membentuk kesatuan arti. Menurut

Van Dijk, skematik adalah strategi pengguna bahasa

untuk mendukung topik tertentu yang ingin

disampaikan dengan menyusun bagian-bagian dengan

urutan tertentu. Skematik memberikan tekanan mana

yang didahulukan dan bagian mana yang kemudian

disembunyikan dengan menempatkan di bagian akhir

agar terkesan kurang menonjol (Eriyanto, 2001).

c. Semantik

Semantik digunakan untuk mempelajari hubungan

antara tanda-tanda linguistik dengan sesuatu yang

ditandainya (Cahyono, 1994, dikutip dari Jazeri, 2012).

Pengamatan elemen semantik dapat dilakukan dengan

melihat beberapa hal seperti latar, detail, maksud, dan

pra-anggapan. Latar merupakan bagian dari teks yang

dapat mempengaruhi makna (semantik) yang ingin

ditampilkan. Latar umumnya ditampilkan di awal

sebelum pendapat pengguna bahasa yang sebenarnya

muncul dengan maksud mempengaruhi khalayak dan

memberi kesan bahwa pendapat pengguna bahasa

sangat beralasan (Eriyanto, 2001).

Kemudian elemen detail diartikan sebagai strategi

pengguna bahasa untuk mengekspresikan sikapnya

dengan cara yang implisit, bagian mana yang diuraikan

secara panjang lebar dan bagian mana yang diuraikan

dengan detail yang sedikit. Detail yang lengkap dan

panjang lebar merupakan penonjolan yang dilakukan

secara sengaja untuk menciptakan makna tertentu bagi

khalayak (Eriyanto, 2011).

Berikutnya, elemen maksud. Elemen maksud

menggunakan praktik bahasa tertentu untuk

menguraikan informasi yang menguntungkan secara

eksplisit dan jelas, sebaliknya informasi yang

merugikan akan diuraikan secara tersamar dan

tersembunyi. Tujuan akhirnya adalah khalayak hanya

disajikan informasi yang menguntungkan pengguna

bahasa (Eriyanto, 2011).

Selanjutnya, elemen wacana pra-anggapan merupakan

pernyataan untuk mendukung makna suatu teks melalui

pemberian premis agar dipercaya kebenarannya. Pra-

anggapan ini merupakan fakta yang belum terbukti

kebenarannya, tetapi dijadikan dasar untuk mendukung

maksud pengguna bahasa (Eriyanto, 2001).

d. Sintaksis

Sintaksis digunakan untuk mempelajari pengaturan dan

hubungan kata-kata dalam membentuk frase, klausa,

dan kalimat (Faraba, Setyaningrum, & Sumarlam,

2017). Hubungan tersebut dapat dilihat melalui

koherensi, bentuk kalimat, dan kata ganti. Koherensi

merupakan elemen wacana yang menggambarkan

bagaimana peristiwa dihubungkan atau dipandang

saling terpisah oleh pengguna bahasa. Koherensi ini

secara mudah dapat diamati di antaranya dari kata

hubung (konjungsi) yang dipakai untuk

menghubungkan fakta. Apakah dua fakta dipandang

sebagai memiliki hubungan kausal (sebab-akibat),

hubungan keadaan, waktu, kondisisional, maupun

hubungan pembeda (Eriyanto, 2011).

Lalu, bentuk kalimat adalah segi sintaksis yang

berhubungan dengan logika kausalitas, yaitu susunan

subjek (yang menerangkan) dan predikat (yang

diterangkan). Bentuk kalimat bukan hanya persoalan

teknis kebenaran tata bahasa, tetapi juga menentukan

makna yang dibentuk oleh susunan kalimat. Misalnya,

dalam kalimat yang berstruktur aktif, seseorang menjadi

subjek dalam pernyataannya, sedangkan dalam kalimat

pasif seseorang menjadi objek dari pernyataannya.

Selanjutnya, kata ganti merupakan elemen yang dipakai

untuk memanipulasi bahasa dan menunjukkan posisi

seseorang dalam wacana (Eriyanto, 2001).

e. Stilistik

Pada dasarnya elemen ini menandakan bagaimana

pengguna bahasa melakukan pemilihan kata dari

berbagai kemungkinan kata yang tersedia untuk

menggambarkan suatu fakta atau peristiwa dalam

wacana (Eriyanto, 2001).

f. Retoris merupakan gaya seseorang berbicara atau

menulis melalui penggunaan kata yang berlebihan atau

bertele-tele. Retoris mempunyai fungsi persuasif dan

berhubungan erat dengan bagaimana pesan itu

disampaikan kepada khalayak. Pemakaiannya meliputi

penggunaan gaya repetisi, aliterasi, ekspresi, grafis,

gambar, tabel dan metafora yang ada dalam wacana

yang bersangkutan (Sobur, 2012).

Grafis merupakan elemen untuk memeriksa apa yang

ditekankan atau ditonjolkan oleh pengguna bahasa yang

dapat diamati dari teks melalui pemakaian huruf tebal,

huruf miring, garis bawah, grafik, gambar, atau tabel

agar khalayak menaruh perhatian lebih pada bagian

tersebut. Melalui foto, tabel, penempatan teks, tipe

huruf, dan elemen grafis lain, dapat memanipulasi

secara tidak langsung pendapat ideologis yang muncul.

Serta pemakaian angka-angka, jumlah, dan ukuran-

ukuran statistik bukan semata bagian dari jurnalistik

melainkan juga menyugestikan presisi dari apa yang

hendak dikatakan dalam teks (Eriyanto, 2001).

Metafora dipakai oleh pengguna bahasa secara strategis

sebagai landasan berpikir, alasan pembenar atas

gagasan tertentu terhadap khalayak. Pengguna bahasa

menggunakan kepercayaan masyarakat, ungkapan

sehari-hari, peribahasa, pepatah, petuah leluhur, kata-

kata kuno, bahkan mungkin ungkapan yang diambil dari

ayat-ayat suci untuk memperkuat pesan utama atau

sebagai analogi yang tidak dapat diartikan secara

langsung (Eriyanto, 2001; Kriyantono, 2006; Wahab,

dikutip dari Miseno, 2014).

2.4.1.2 Kognisi Sosial (Cognition)

Analisis wacana tidak hanya membatasi perhatiannya pada

struktur teks, tetapi juga bagaimana suatu teks diproduksi, karena

struktur wacana itu sendiri menunjukkan atau menandakan

sejumlah makna, pendapat, dan ideologi (Eriyanto, 2001). Van

Dijk menawarkan suatu analisis yang disebut sebagai kognisi sosial

yang mana dalam membongkar makna tersembunyi dari teks

dibutuhkan suatu analisis kognisi dan konteks sosial (Eriyanto,

2001). Pendekatan kognitif didasarkan pada asumsi bahwa teks

tidak memiliki makna, melainkan makna itu dihasilkan melalui

proses kesadaran mental, prasangka, dan pengetahuan dari

pengguna bahasa (Wodak & Meyer, 2001). Oleh karena itu,

analisis wacana harus menyertakan bagaimana reproduksi

kepercayaan yang menjadi landasan bagaimana pengguna bahasa

menciptakan suatu wacana tertentu (Eriyanto, 2001). Ada beberapa

skema atau model yang dapat digambarkan oleh Augoustinos &

Walker (dikutip dari Eriyanto, 2001), meliputi skema person,

skema diri, skema peran, dan skema peristiwa.

Bagan 2.3 Skema

Sumber: Augoustinos & Walker dalam Eriyanto, 2001

Van Dijk mengonseptualisasikan skema sebagai struktur mental

yang mencakup bagaimana kita memandang manusia, peranan

sosial, dan peristiwa. Skema digunakan untuk menyeleksi dan

memproses informasi yang datang dari lingkungan sekaligus

membantu menjelaskan realitas dunia yang kompleks (Queen,

2016).

2.4.1.3 Analisis Sosial (Society)

Dimensi ketiga dari analisis Van Dijk adalah analisis sosial.

Wacana adalah bagian dari wacana yang berkembang dalam

masyarakat, sehingga untuk meneliti teks perlu dilakukan analisis

intertekstual dengan meneliti bagaimana wacana tentang suatu hal

diproduksi dan dikonstruksi dalam masyarakat (Eriyanto, 2001).

Skema Person (Person Schemas)

Skema ini menggambarkan bagaimana seseorang menggambarkan

dan memandang orang lain.

Skema Diri (Self Schemas)

Skema ini berhubungan dengan bagaimana diri sendiri dipandang,

dipahami, dan digambarkan oleh seseorang.

Skema Peran (Role Schemas)

Skema ini berhubungan dengan bagaimana seseorang memandang

dan menggambarkan peranan dan posisi yang ditempati orang

dalam masyarakat

Skema Peristiwa (Event Schemas)

Skema ini barangkali yang paling banyak dipakai karena hampir

setiap hari kita selalu melihat dan mendengar peristiwa yang lalu

lalang. Dan setiap peristiwa selalu kita tafsirkan dan maknai dalam

skema tertentu.

Menurut Van Dijk, dalam analisis mengenai masyarakat ini

terdapat dua poin penting, yaitu kekuasaan dan akses (Eriyanto,

2001).

Van Dijk mendefinisikan kekuasaan tersebut sebagai

kepemilikan yang dimiliki oleh suatu kelompok (atau anggotanya),

satu kelompok untuk mengontrol kelompok (atau anggota) dari

kelompok lain. Kekuasaan ini umumnya didasarkan pada

kepemilikan atas sumber-sumber yang bernilai, seperti uang,

status, dan pengetahuan (Eriyanto, 2001). Selain berupa kontrol

yang bersifat langsung dan fisik, kekuasaan itu dipahami oleh Van

Dijk, juga berbentuk peruasif, yaitu tindakan seseorang untuk

secara tidak langsung mengontrol dengan jalan mempengaruhi

kondisi mental, seperti kepercayaan, sikap, dan pengetahuan

(Eriyanto, 2001).

Analisis wacana Van Dijk memberi perhatian yang besar

pada akses, bagaimana akses di antara masing-masing kelompok

dalam masyarakat (Eriyanto, 2001). Kelompok elit memiliki akses

yang lebih besar dibandingkan dengan kelompok yang tidak

berkuasa. Oleh karena itu, mereka yang lebih berkuasa mempunyai

kesempatan lebih besar untuk mempunyai akses pada media, dan

kesempatan lebih besar untuk mempengaruhi kesadaran khalayak

(Eriyanto, 2001). Akses yang lebih besar bukan hanya memberi

kesempatan untuk mengontrol kesadaran khalayak lebih besar,

tetapi juga menentukan topik apa dan isi wacana apa yang dapat

disebarkan dan didiskusikan kepada khalayak (Eriyanto, 2001).

Khalayak yang tidak mempunyai akses bukan hanya akan menjadi

konsumen dari diskursus yang telah ditentukan, tetapi juga

berperan dalam memperbesar lewat reproduksi, apa yang mereka

terima dari kelompok yang lebih tinggi tersebut disebarkan lewat

pembicaraan dengan keluarga, teman sebaya, dan sebagainya

(Eriyanto, 2001).

2.5 Kerangka Pemikiran

Bagan 2.4 Kerangka Pemikiran

Sumber: Diolah Peneliti

Tayangan Iklan Televisi

Produk Multivitamin

Daya Tahan Tubuh

Wacana Kesehatan di

Indonesia

Analisis Wacana Kritis

Teun A. Van Dijk

Representasi Tubuh

Yang Sehat

Iklan Televisi

Komersial

Ideologi Pemilik Modal

Kognisi Sosial Copywriter

Hegemoni Tubuh yang Sehat

1

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis dan Metodologi Penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif yang mana realitas

dipandang sebagai produk konstruksi sosial yang dinamis. Penelitian kualitatif

merupakan penelitian yang berupaya untuk menelaah dan memahami sikap,

pandangan, perasaan, dan perilaku dengan melibatkan berbagai metode yang ada.

Permasalahan yang diangkat oleh peneliti bersifat tentatif yang masih akan

berkembang setelah peneliti berada di lapangan (Kriyantono, 2006; Sugiyono,

2013). Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif, yang mana peneliti

diharapkan mampu mengemukakan data secara rinci dan jelas serta mampu

mengidentifikasi masalah, konteks, dan praktik-praktik tertentu yang

bersangkutan (Hasan, 2002; Kriyantono, 2006). Penelitian ini nantinya akan

menghasilkan data yang bersifat subjektif dan menekankan pada makna, serta data

yang dihasilkan nantinya berupa data deskriptif seperti tulisan atau kutipan-

kutipan data dari hasil wawancara, catatan sejarah, catatan lapangan, teks, video,

dokumen pribadi, dan memo (Kriyantono, 2006; Sugiyono, 2013; Moleong,

2012).

Peneliti menggunakan penelitian kualitatif deskriptif karena peneliti

bertujuan untuk mengetahui representasi tubuh yang sehat yang dikonstruksi

dalam iklan televisi multivitamin daya tahan tubuh. Peneliti menggunakan

pendekatan kritis karena peneliti ingin melakukan pembongkaran kekuasaan

wacana kesehatan yang dikonstruksi dalam iklan televisi multivitamin daya tahan

tubuh yang kemudian diterima sebagai realitas tubuh yang sehat.

3.2 Fokus Penelitian

Dalam penelitian kualitatif, fokus digunakan untuk membatasi

pembahasan masalah atau untuk mempertajam penelitian agar membantu peneliti

untuk menyeleksi data yang dibutuhkan, dan memperoleh data yang efisien dan

spesifik (Sugiyono, 2013). Peneliti menetapkan fokus penelitian wacana tubuh

yang sehat yang direpresentasikan hanya pada teks, dialog, monolog dan audio

visual dalam tayangan iklan televisi multivitamin daya tahan tubuh yang dapat

dilihat dari beberapa elemen yang telah disusun oleh peneliti setelah melakukan

pengamatan data.

3.3 Unit Analisis Data

Unit analisis data merupakan satuan dari objek yang diteliti, yang dapat

berupa individu, kelompok, benda, maupun suatu latar peristiwa sosial (Hamidi,

2005). Unit analisis data pada penelitian ini dalam tiap tahapannya meliputi teks,

dialog, monolog, audio, dan gambar dalam video tayangan iklan televisi

multivitamin daya tahan tubuh dianalisis dengan melihat latar, detil, maksud,

leksikon, bentuk kalimat, dan metafora dalam struktur mikro, lalu teks disajikan

secara skematik dalam superstruktur, kemudian yang terakhir struktur makro.

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data bertujuan untuk mendapatkan data sesuai

dengan permasalahan penelitian (Sugiyono, 2013; Kriyantono, 2006). Peneliti

menggunakan teknik dokumentasi yang mendapatkan data melalui dokumentasi

empat video tayangan iklan multivitamin daya tahan tubuh sejumlah dua produk,

yaitu Enervon-C (versi Ashraf Sinclair dan versi Ashraf Sinclair & Bunga Citra

Lestari) serta Hemaviton C1000 (versi C1000 dan versi C1000+Collagen) dalam

channel Youtube resmi Darya-Varia dan Hemaviton sebagai data primer.

Selanjutnya data sekunder diperoleh peneliti melalui literatur berupa jurnal, buku,

e-book, dan skripsi yang terkait dengan penelitian ini, seperti mengenai

komunikasi kesehatan, multivitamin, paradigma kritis, iklan komersial, analisis

wacana, model analisis wacana kritis Teun A. Van Dijk, serta artikel di internet

yang menunjang data-data literatur.

3.5 Teknik Analisis Data

Teknik analisis data merupakan proses menyusun data yang diperoleh

secara sistematis dari hasil pengumpulan data untuk menjawab rumusan masalah

yang telah dirumuskan dalam proposal penelitian, sehingga dapat mudah

dipahami dan temuannya dapat diinformasikan kepada orang lain. Nasution

mengatakan bahwa tidak ada cara tertentu yang dapat diikuti untuk melakukan

analisis, sehingga setiap peneliti harus mencari sendiri metode yang dirasa cocok

dengan penelitiannya (Sugiyono, 2013). Teknik analisis data utama dalam

penelitian ini menggunakan analisis wacana kritis model Teun A. Van Dijk,

karena dalam model penelitian ini peneliti dapat mendiskripsikan kognisi sosial

copywriter dan pemilik modal terkait video tayangan iklan multivitamin daya

tahan tubuh produk Enervon-C (versi Ashraf Sinclair dan versi Ashraf Sinclair &

Bunga Citra Lestari) serta Hemaviton C1000 (versi C1000 dan versi

C1000+Collagen).

Jadi, setelah melakukan pengamatan pada empat tayangan video iklan

multivitamin daya tahan tubuh, peneliti mengidentifikasi elemen-elemen analisis

yang ada dalam konten video berkaitan dengan fokus penelitian untuk membantu

peneiti dalam pengelompokan data, yaitu ‘elemen peran multivitamin daya tahan

tubuh’ terhadap kondisi individu secara fisik dan sosial, elemen ‘stereotype sakit’

kondisi individu secara fisik dan sosial, dan elemen ‘wacana tubuh yang sehat’

yang berusaha ditanamkan oleh para pemilik modal melalui iklan komersial

televisi. Elemen-elemen analisis tersebut diaplikasikan pada setiap tayangan video

iklan multivitamin daya tahan tubuh yang dianalisis menggunakan tiga elemen

wacana Teun A. Van Dijk meliputi analisis teks, analisis kognisi sosial, dan

analisis konteks sosial.

STRUKTUR

WACANA HAL YANG DIAMATI ELEMEN

Struktur

Makro

Tematik

Tema atau topik yang

dikedepankan dalam suatu

teks

Topik

Superstruktur Skematik

Bagaimana bagian dan urutan

peristiwa diskemakan dalam

teks

Skema

Struktur

Mikro

Semantik

Makna yang ingin ditekankan

dalam teks

Latar, Detail, Maksud, Pra-

anggapan

Sintaksis

Bagaimana kalimat (bentuk

dan susunan) yang dipilih

Bentuk kalimat, Koherensi,

Kata Ganti

Stilistik

Bagaimana pilihan kata yang

dipakai dalam teks

Leksikon

Retoris

Bagaimana dan dengan cara

penekanan dilakukan

Grafis, Metafora

Tabel 3.1 Struktur Elemen Wacana dalam Analisis Teks

Sumber: Eriyanto, 2001

Peneliti melakukan uji keabsahan data dengan uji kredibilitas (validitas internal)

hanya dengan melakukan peningkatan ketekunan. Seperti yang diungkapkan oleh

Sugiyono (2013) peneliti membaca berbagai referensi jurnal, buku, dan artikel

terkait dengan hasil yang ditemukan sehingga memperluas dan mempertajam

wawasan peneliti untuk memeriksa bahwa data yang diperoleh dapat dipercaya.

1

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Produk Enervon-C dan Hemaviton C1000 dalam

Iklan Televisi

Peneliti menggunakan empat tayangan iklan televisi dari dua produk

multivitamin yang dipilih berdasarkan tingkat konsumsi tertinggi dalam

penghargaan Top Brand Award periode tahun 2015-2017, yaitu Enervon-C dan

Hemaviton. Top Brand Award merupakan penghargaan yang diselenggarakan

oleh Majalah Marketing dan Frontier Consulting Group yang diberikan kepada

brands terbaik pilihan konsumen Indonesia (Top Brand Index) berdasarkan hasil

riset (top of mind share, top of market share, top of commitment share) dari

Frontier Consulting Group di 11 kota besar Indonesia, meliputi Jakarta, Bandung,

Semarang, Surabaya, Medan, Makassar, Pekanbaru, Balikpapan, Denpasar,

Palembang, dan Samarinda (Top Brand Award, n.d).

Gambar 4.1 Top Brand Award Kategori Multivitamin Periode 2015-2017

Sumber: www.topbrand-award.com

Kemudian peneliti berfokus pada varian multivitamin daya tahan tubuh

dari kedua brand tersebut, meliputi Enervon-C dan Hemaviton C1000. Berikut

adalah gambaran umum empat tayangan iklan periode 2015-2017 produk

multivitamin daya tahan tubuh Enervon-C versi Ashraf Sinclair dan versi Ashraf

Sinclair & Bunga Citra Lestari serta Hemaviton C1000 versi C1000 dan

C1000+Collagen.

4.1.1 Iklan Produk Enervon-C

Enervon-C merupakan produk multivitamin produksi PT.

Mediafarma Laboratories, Cimanggis, Depok, Indonesia dan dipasarkan

oleh PT. Darya-Varia Laboratoria Tbk. yang digunakan sebagai

multivitamin untuk membantu menjaga daya tahan tubuh. Kandungan

yang terdapat dalam Enervon-C terdiri dari kombinasi vitamin C dan B

kompleks yang diperlukan tubuh agar daya tahan tubuh tetap terjaga

dengan anjuran konsumsi satu butir tablet setiap hari (Farmasi-id, 2015).

Peneliti mengidentifikasi dua versi tayangan iklan iklan produk

multivitamin Enervon-C berdasarkan pemeran utamanya periode 2015-

2017, yaitu versi Ashraf Sinclair dan versi Ashraf Sinclair & Bunga Citra

Lestari. Iklan versi Ashraf Sinclair diperankan oleh salah seorang artis asal

Malaysia bernama Ashraf Sinclair dengan durasi 30 detik. Tayangan iklan

diawali dengan cuplikan aktivitas yang dilakukan Ashraf Sinclair sehari-

hari dilanjutkan dengan penjelasan produk multivitamin daya tahan tubuh

Enervon-C kemudian diakhiri dengan adegan-adegan saat Ashraf

melakukan berbagai aktivitas tersebut.

Gambar 4.2 Iklan Produk Multivitamin Daya Tahan Tubuh Enervon-C Versi

Ashraf Sinclair

Sumber: Dokumentasi Peneliti

Iklan versi kedua diperankan oleh Ashraf Sinclair dan istrinya yang

merupakan salah satu artis Indonesia bernama Bunga Citra Lestari dengan

durasi 30 detik. Diawali dengan adegan Ashraf yang memberikan kejutan

berupa tiket konser pada Bunga Citra Lestari dan temannya, kemudian

teman tersebut tidak dapat ikut nonton konser karena dalam kondisi tidak

enak badan, dilanjutkan dengan penjelasan produk multivitamin daya

tahan tubuh Enervon-C dan diakhiri dengan adegan Ashraf dan Bunga

Citra Lestari bersenang-senang dalam konser.

Gambar 4.3 Iklan Produk Multivitamin Daya Tahan Tubuh Enervon-C Versi

Ashraf Sinclair & Bunga Citra Lestari

Sumber: Dokumentasi Peneliti

4.1.2 Iklan Produk Hemaviton C1000

Produk Hemaviton C1000 merupakan produksi PT. Tempo Scan

Pacific Tbk. yang dikemas sebagai multivitamin daya tahan tubuh dengan

menonjolkan kandungan vitamin C 1000 mg yang kemudian dikembangkan

dengan inovasi kandungan kolagen yang selain berfungsi meningkatkan

daya tahan tubuh juga menjaga elastisitas kulit agar kenyal dan kencang

(Kurniawan, 2016). Peneliti mengidentifikasi dua versi tayangan iklan

televisi Hemaviton C1000 berdasarkan varian produknya, yaitu versi

C1000 dan versi C1000+Collagen.

Gambar 4.4 Iklan Produk Multivitamin Hemaviton C1000

Sumber: Dokumentasi Peneliti

Tayangan iklan versi Hemaviton C1000 berdurasi 30 detik

menunjukkan adegan seorang perempuan yang mengonsumsi Hemaviton

dengan kandungan vitamin C 1000 mg untuk menghadapi berbagai macam

musim, seperti musim lari meski terik matahari, musim sale walau lawan

1000 pesaing, musim bola meski besok harus kerja, hingga musim

pancaroba. Selanjutnya iklan versi Hemaviton C1000+Collagen dengan

durasi 30 detik memperlihatkan aktivitas seorang artis perempuan asal

Indonesia yang bernama Raline Shah yang mengonsumsi Hemaviton

dengan varian C1000+Collagen untuk menunjang daya tahan tubuh dan

kecantikan kulit.

Gambar 4.5 Iklan Produk Multivitamin Daya Tahan Tubuh Hemaviton C1000

versi C1000+Collagen

Sumber: Dokumentasi Peneliti

4.2 Analisis Wacana Kritis Teun A. Van Dijk Pada Iklan Multivitamin Daya

Tahan Tubuh

Berdasarkan pengamatan yang dilakukan peneliti pada konten empat

tayangan iklan multivitamin daya tahan tubuh, peneliti mengidentifikasi tiga

elemen analisis yang dapat membantu peneliti mengetahui representasi tubuh

yang sehat dalam iklan multivitamin. Elemen-elemen tersebut meliputi elemen

peran multivitamin daya tahan tubuh, elemen stereotype sakit, dan elemen wacana

tubuh yang sehat. Pada setiap elemen analisis dilakukan tiga tahap analisis wacana

kritis Teun A. Van Dijk, yaitu analisis teks, analisis kognisi sosial, dan analisis

konteks sosial.

4.2.1 Analisis Elemen Peran Multivitamin Daya Tahan Tubuh

Elemen analisis yang pertama, yaitu elemen peran multivitamin

daya tahan tubuh digunakan untuk membantu peneliti mengidentifikasi

gambaran kondisi tubuh yang ingin dicapai melalui konten peran

multivitamin daya tahan tubuh dalam tayangan iklan multivitamin

Enervon-C (versi Ashraf Sinclair dan versi Asraf Sinclair&Bunga Citra

Lestari) dan Hemaviton C1000 (versi C1000 dan versi C1000+Collagen).

4.2.1.1 Analisis Teks Peran Multivitamin Daya Tahan Tubuh

a. Analisis Iklan Multivitamin Enervon-C versi Ashraf Sinclair

Topik merupakakan gambaran umum atau gagasan utama dari teks

konten iklan multivitamin Enervon-C yang didukung oleh elemen-elemen

wacana lain seperti skema, semantik, sintaksis, dan retoris. Topik peran

multivitamin daya tahan tubuh pada iklan multivitamin Enervon-C versi

Ashraf Sinclair adalah multivitamin Enervon-C sebagai multiproteksi saat

multiberaktivitas. Skema atau alur iklan tersebut merupakan bagian dari

strategi pembuat iklan untuk mendukung topik. Di awali dengan

menampilkan ‘kondisi individu diperankan oleh Ashraf Sinclair yang

melakukan banyak aktivitas sehingga tubuhnya memerlukan perlindungan

lebih’ untuk menarik perhatian dan memunculkan kebutuhan bagi

khalayak yang memilik kondisi serupa. Dilanjutkan dengan menampilkan

‘keputusan Ashraf Sinclair untuk mengonsumsi multivitamin Enervon-C

setiap hari yang mengandung vitamin C 500 mg dan vitamin B kompleks

untuk membantu menjaga daya tahan tubuh saat multiberaktivitas’ untuk

memberikan solusi kebutuhan perlindungan kesehatan tubuh lebih bagi

khalayak dengan kondisi serupa. Diakhiri dengan menampilkan

‘keuntungan yang diperoleh Ashraf Sinclair setelah mengonsumsi

multivitamin Enervon-C setiap hari berupa dapat melakukan beragam

aktivitas dengan lancar’ dan menampilkan ‘kemasan produk dalam

berbagai bentuk beserta tagline Enervon-C, Multivitaminku Setiap Hari’

untuk semakin meyakinkan khalayak agar mengonsumsi multivitamin

Enervon-C.

Latar merupakan bagian dari teks konten iklan multivitamin

Enervon-C yang ditujukan sebagai alasan pembenar dari topik yang

disampaikan. Apabila dilihat dari alur tayangan iklan tersebut, latar yang

ditampilkan berupa tubuh individu diperankan oleh Ashraf Sinclair yang

dalam kesehariannya memiliki tingkat tuntutan aktvitas tinggi memerlukan

perlindungan yang dapat membantu menjaga kondisi tubuhnya saat

melakukan semua aktivitas tersebut. Topik tidak hanya didukung oleh

latar, melainkan juga oleh penyampaian infromasi tertentu secara detail

yang dapat sekaligus menyamarkan informasi lainnya. Penguraian secara

detail terkait informasi tertentu pada iklan memuat informasi-informasi

yang menguntungkan pemilik modal atau produsen. Pada tayangan iklan

tersebut informasi mengenai manfaat multivitamin Enervon-C

ditampilkan secara detail melalui tampilan ‘kandungan vitamin di

dalamnya berupa vitamin C 500 mg, vitamin B1, B2, B6, dan B12 yang

dapat membantu menjaga daya tahan tubuh saat multiberaktivitas’ dan

tampilan ‘beragam aktivitas yang dijalani Ashraf Sinclair dengan lancar

berupa aktivitas shooting saat hujan, aktivitas olahraga, dan aktivitas

peresmian bisnis’. Sedangkan informasi mengenai anjuran konsumsi

multivitamin Enervon-C ditampilkan secara singkat berupa teks “*bila

perlu” berukuran kecil. Daya tahan tubuh merupakan sistem pertahanan

yang melindungi tubuh dari semua jenis organisme yang cenderung

merusak jaringan dan organ tubuh. Kinerja daya tahan tubuh dapat

menurun disebabkan karena peningkatan hormon kortisol dan adrenalin

akibat stress dan asupan nutrisi yang tidak seimbang sehingga dapat

membuat tubuh individu akan rentan terserang penyakit (Sugianto, 2012).

Maka asupan vitamin C dan vitamin B kompleks diperlukan sebagai upaya

untuk meningkatkan daya tahan tubuh (Kusuma, 201; Web Kesehatan,

n.d.). Sehingga pada iklan multivitamin Enervon-C khalayak diarahkan

untuk mengonsumsi multivitamin Enervon-C setiap hari karena

mengandung vitamin C 500mg dan B kompleks yang membantu menjaga

daya tahan tubuh agar tidak mengalami penurunan saat multiberaktivitas.

Selanjutnya akan timbul pra-anggapan bahwa apabila individu

mengonsumsi multivitamin Enervon-C setiap hari maka saat

multiberaktivitas daya tahan tubuhnya akan selalu mendapatkan

perlindungan, karena dalam tablet multivitamin Enervon-C yang dapat

dikonsumsi secara praktis kapan saja dan di mana saja sudah mengandung

vitamin C 500 mg dan vitamin B kompleks yang bermanfaat bagi

peningkatan daya tahan tubuh.

Bentuk kalimat berstruktur aktif “Multitasking jadikan tubuh

perlu multiproteksi, karena itu aku minum multivitamin Enervon-C setiap

hari” menempatkan individu sebagai subjek yang bertanggungjawab atas

konsekuensi padatnya aktivitas yang dijalani terhadap kondisi tubuhnya

sehingga mengonsumsi multivitamin Enervon-C yang ditempatkan sebagai

objek yang dimanfaatkan oleh individu untuk membantu menjaga daya

tahan tubuhnya saat multiberaktivitas. Selain itu, posisi proposisi dalam

kalimat tersebut menempatkan peristiwa multitasking sebagai peristiwa

yang menyebabkan individu dalam kondisi berisiko sehingga individu

perlu mengambil tindakan proteksi setiap hari dengan mengonsumsi

multivitamin Enervon-C. Sedangkan pada kalimat aktif selanjutnya

“Dengan vitamin C 500 mg dan B kompleks, bantu menjaga daya tahan

tubuh saat multiberaktivitas” menerangkan bahwa vitamin C dan vitamin

B kompleks yang terkandung dalam multivitamin Enervon-C ditempatkan

pada posisi sebaliknya, yaitu sebagai subjek yang membantu individu

melindungi objek, yaitu daya tahan tubuhnya. Sehingga, khalayak

diarahkan untuk meyakini bahwa keputusan mengonsumsi multivitamin

Enervon-C yang mengandung vitamin C 500 mg dan vitamin B kompleks

merupakan keputusan yang tepat karena dapat membantu individu untuk

memberikan perlindungan terhadap daya tahan tubuhnya sendiri saat

multiberaktivitas. Koherensi pada kalimat “Multitasking jadikan tubuh

perlu multiproteksi, karena itu aku minum multivitamin Enervon-C setiap

hari” terdapat penggunaan kata hubung “karena”. Kata hubung “karena”

digunakan untuk menghubungkan peristiwa sebagai peristiwa sebab-akibat

(Eriyanto, 2001), jadi, peristiwa ‘multitasking memerlukan multiproteksi’

yang menyebabkan peristiwa ‘minum multivitamin Enervon-C setiap hari’.

Sehingga memberi kesan bahwa perilaku individu sendirilah yang

menyebabkan daya tahan tubuhnya memerlukan bantuan perlindungan dan

bantuan tersebut dapat diberikan oleh multivitamin Enervon-C yang

dikonsumsi setiap hari. Kata ganti pada kalimat “Multitasking jadikan

tubuh perlu multiproteksi, karena itu aku minum multivitamin Enervon-C

setiap hari” yaitu penggunaan kata ganti orang pertama tunggal “aku” dan

kata ganti kepemilikan “-ku” pada kalimat “Enervon-C, multivitaminku

setiap hari”. Eriyanto (2001) mengatakan bahwa penggunaan kata ganti

orang pertama tunggal merupakan upaya penggambaran bahwa sikap dan

tindakan yang diambil oleh komunikator (dalam konteks iklan ini adalah

Ashraf Sinclair) merupakan semata-mata kehendaknya sendiri dan

penggunaan kata ganti kepemilikan –ku merupakan bentuk konstruksi

posesif (Utama, 2012). Sehingga khalayak diarahkan untuk mengambil

tindakan yang sama dengan Ashraf Sinclair dengan menjadikan

multivitamin Enervon-C sebagai pilihan multivitamin milik masing-

masing individu untuk membantu melindungi daya tahan tubuhnya.

Leksikon atau pemilihan kosa kata “multi” pada kalimat

“Multitasking jadikan tubuh perlu multiproteksi, karena itu aku minum

multivitamin Enervon-C setiap hari” merujuk pada upaya pembuat iklan

untuk menghubungkan kondisi yang dialami individu dengan produk yang

diiklankan, berupa penggunaan kata “multi” yang berarti lebih dari satu

atau banyak terkait dengan banyaknya aktivitas (multiaktivitas) yang

dijalani dan banyaknya perlindungan (multiproteksi) yang diperlukan

sehingga memerlukan bantuan asupan banyak vitamin untuk membantu

melindungi daya tahan tubuh individu saat multiberaktivitas yaitu

multivitamin daya tahan tubuh Enervon-C yang mengandung vitamin C

500 mg dan vitamin B kompleks (B1, B2, B6, B12). Selanjutnya yang

terakhr, pada grafis atau gambar 4.5 menggunakan efek cahaya yang

terlihat seperti cahaya matahari yang dapat menggiring perhatian khalayak

pada tokoh Ashraf Sinclair yang sedang meminum multivitamin Enervon-

C. Penggunaan efek cahaya tersebut juga dapat menggambarkan tindakan

proteksi dengan mengonsumsi multivitamin merupakan tindakan yang

modern dan rasional, karena Barret (1997) menyebut modernitas sebagai

masa pencerahan yang identik dengan cahaya dan multivitamin merupakan

produk hasil ilmu pengetahuan dan logika yang diagung-agungkan di era

modernisme. Selain itu, tanda asteris yang memuat informasi tambahan

terkait seberapa perlu tubuh membutuhkan perlindungan multivitamin

daya tahan tubuh di tempatkan di bagian sudut bawah dengan ukuran font

kecil dan warna putih yang tidak kontras dengan warna background agar

khalayak tidak menyadari anjuran konsumsi multivitamin yang sebenarnya

demi keuntungan pemilik modal atau produsen. Berikutnya, pada gambar

4.6 terdapat visualisasi angka dosis vitamin C 500 mg yang terkandung di

dalam multivitamin Enervon-C. Eriyanto (2001) mengatakan bahwa

penggunaan angka dapat dikatakan sebagai upaya pengguna bahasa (dalam

konteks penelitian ini yaitu pembuat iklan) untuk mendukung keakuratan

topik yang disampaikan. Sehingga dapat menimbulkan kepercayaan semu,

yakni semakin beragam kandungan vitamin dan semakin tinggi dosisnya

maka semakin besar manfaatnya bagi tubuh individu (Kusuma, 2016).

Penggunaan warna pada gambar 4.6 dan 4.7 terlihat dominan oranye yang

mudah menarik perhatian khalayak sekaligus melambangkan kesuksesan,

percaya diri, kekuatan, dan daya tahan (Basuki, n.d; Fadli, 2016). Sehingga

penggunaan kedua warna tersebut secara dominan baik dalam visualisasi

kreatif tayangan iklan dan dalam kemasan maupun tablet produk

multivitamin Enervon-C dapat dikatakan merupakan penguat brand image

yang ditampilkan pada khalayak (Monica & Luzar, 2011) berupa individu

yang mengonsumsi multivitamin Enervon-C setiap hari merupakan

individu yang penuh percaya diri, memiliki daya tahan kuat, sehingga

berpotensi meraih kesuksesan.

Gambar 4.5 Adegan Ashraf Sinclair Minum Multivitamin Enervon-C

Sumber: Dokumentasi Peneliti

Gambar 4.6 Visualisasi Kandungan Multivitamin Enervon-C

Sumber: Dokumentasi Peneliti

Gambar 4.7 Visualisasi Kreatif Tablet Multivitamin Enervon-C

Sumber: Dokumentasi Peneliti

STRUKTUR

WACANA

HAL YANG

DIAMATI ELEMEN

Struktur

Makro

Tematik Topik : Multivitamin Enervon-C sebagai

multiproteksi saat multiberaktivitas

Superstruktur Skematik

Skema : Padatnya aktivitas dan tuntutan peran

individu ditampilkan pada 16 detik pertama

kemudian khalayak ditampilkan dalam kondisi

yang menguntungkan mereka setelah

mengonsumsi multivitamin Enervon-C setiap

hari di akhir tayangan iklan.

Struktur

Mikro

Semantik

Latar : Khalayak diposisikan sebagai individu

yang disibukkan dengan tuntutan aktivitas yang

semakin tinggi sehingga memerlukan

multivitamin Enervon-C setiap hari.

Detail : Informasi mengenai proteksi lebih yang

dapat diperoleh individu dengan mengonsumsi

multivitamin Enervon-C sehari-hari ditampilkan

secara detail. Sedangkan informasi mengenai

petunjuk penggunaan hanya disampaikan

dengan sedikit detail.

Maksud : Iklan ini secara eksplisit

menyampaikan bahwa individu perlu

mengambil tindakan proteksi terhadap daya

tahan tubuhnya yang beraktivitas ekstra dengan

mengonsumsi multivitamin Enervon-C setiap

hari.

Pra-anggapan : Apabila individu mengonsumsi

multivitamin Enervon-C setiap hari maka setiap

saat multiberaktivitas daya tahan tubuhnya akan

selalu mendapatkan perlindungan lebih.

Sintaksis

Bentuk kalimat: Monolog yang diucapkan

Ashraf Sinclair “Multitasking jadikan tubuh

perlu multiproteksi, karena itu aku minum

multivitamin Enervon-C setiap hari”

merupakan kalimat berstruktur aktif yang

menempatkan individu sebagai subjek dan

multivitamin Enervon-C selaku objek.

Sedangkan, monolog “Dengan vitamin C 500

mg dan B kompleks, bantu menjaga daya

tahan tubuh saat multiberaktivitas” merupakan kalimat berstruktur aktif yang

menempatkan Enervon-C pada posisi subjek.

Koherensi : Pada kalimat “Multitasking jadikan

tubuh perlu multiproteksi, karena itu aku

minum multivitamin Enervon-C setiap hari”

terdapat penggunaan kata hubung “karena”

yang menghubungkan peristiwa ‘multitasking

memerlukan multiproteksi’ dan ‘minum

multivitamin Enervon-C setiap hari’.

Kata Ganti : Pada kalimat “Multitasking

jadikan tubuh perlu multiproteksi, karena itu

aku minum multivitamin Enervon-C setiap

hari” terdapat penggunaan kata ganti orang

pertama tunggal “aku” dan kata ganti

kepemilikan “-ku” pada kalimat “Enervon-C,

multivitaminku setiap hari”.

Stilistik

Leksikon : Pemilihan kosa kata “multi” pada

kalimat “Multitasking jadikan tubuh perlu

multiproteksi, karena itu aku minum

multivitamin Enervon-C setiap hari” merujuk

pada banyaknya aktivitas yang dijalani dan

banyaknya perlindungan yang diperlukan

dengan mengonsumsi banyak vitamin yang

terkandung dalam multivitamin Enervon-C.

Retoris

Grafis :

Lihat halaman 55 – 57

Kata kunci : multivitamin, multiproteksi, multiaktivitas

Tabel 4.1 Analisis Teks Peran Multivitamin Daya Tahan Tubuh Pada Iklan Multivitamin

Enervon-C Versi Ashraf Sinclair

Sumber: Diolah Peneliti

b. Analisis Iklan Multivitamin Enervon-C versi Ashraf Sinclair & Bunga

Citra Lestari (BCL)

Topik peran multivitamin daya tahan tubuh pada iklan

multivitamin Enervon-C versi Ashraf Sinclair dan BCL dilihat dari

manfaat yang ditampilkan pada keseluruhan tayangan iklan tersebut, yaitu

multivitamin Enervon-C untuk persiapkan kondisimu. Skema pada

tayangan iklan tersebut diawali dengan tampilan konsekuensi yang dialami

individu akibat tidak menjaga kondisi tubuh setiap hari berupa gejala

menurunnya daya tahan tubuhnya pada enam detik pertama untuk menarik

perhatian khalayak yang mengalami kondisi yang sama dan agar melihat

tindakan lebih lanjut yang dapat menghindarkan mereka dari konsekuensi

tersebut, kemudian dimunculkan solusinya berupa multivitamin Enervon-

C beserta manfaat kandungan vitamin di dalamnya yang dikonsumsi satu

kali sehari pada 15 detik berikutnya dan diakhiri dengan menampilkan

kesenangan yang dapat dirasakan oleh Ashraf Sinclair dan BCL dari hasil

mengonsumsi multivitamin Enervon-C satu kali sehari sebagai upaya

mempersiapkan kondisi tubuh setiap hari. Alur tersebut disusun untuk

mengarahkan khalayak agar melihat dampak negatif yang dapat terjadi

pada tubuh mereka apabila mereka tidak mempersiapkannya sehari-hari

sehingga memunculkan kebutuhan konsumsi produk yang dapat

menghindarkan mereka dari kondisi tersebut, yaitu dengan mengonsumsi

multivitamin Enervon-C satu kali sehari untuk membantu menjaga daya

tahan tubuh sebagai upaya mempersiapkan kondisi tubuh menghadapi

beragam aktivitas yang dapat terjadi sehari-hari.

Di awal tayangan terdapat latar yang membenarkan pilihan Ashraf

Sinclair dan BCL untuk mengonsumsi multivitamin Enervon-C setiap hari,

berupa tampilan individu yang tidak diuntungkan dengan kondisi tubuh

yang tidak dipersiapkan setiap hari karena dalam kehidupan sehari-hari

terdapat banyak aktivitas yang dapat terjadi tanpa direncanakan dengan

matang, salah satunya berhasil mendapatkan tiket konser yang

diselenggarakan di hari yang sama. Sehingga, individu harus

mempersiapkan kondisi tubuhnya terhadap segala kemungkinan yang

terjadi dengan cara mengonsumsi Enervon-C satu kali sehari supaya daya

tahan tubuh terjaga. Didukung dengan detail informasi mengenai

kemampuan yang dapat dilakukan individu dengan mengonsumsi

multivitamin Enervon-C berupa memperkuat situasi-situasi tidak terduga

yang dapat terjadi, yaitu berhasil mendapatkan tiket menonton konser pada

malam hari dengan beribu penonton hingga menonton konser dalam

kondisi basah. Situasi tersebut diuraikan secara detail daripada situasi

buruk yang dapat terjadi pada tubuh individu yang hanya diuraikan secara

singkat pada lima detik di awal tayangan berupa adegan menyentuh bagian

leher dengan ekspresi tidak nyaman dan ungkapan sedih tidak dapat ikut

nonton konser. Penguraian tersebut ditujukan untuk menonjolkan nilai

kepuasan pada khalayak berupa rasa senang memiliki tubuh yang dapat

ikut serta dalam berbagai situasi karena daya tahan tubuhnya selalu terjaga

sehingga mendorong khalayak untuk mengonsumsi multivitamin Enervon-

C satu kali sehari. Iklan ini juga menyamarkan informasi anjuran

penggunaan multivitamin dengan hanya menyertakan teks “bila perlu”

beserta tanda asteris (*) yang berukuran kecil di sudut kiri bawah. Maksud

iklan ini secara eksplisit menyampaikan bahwa individu harus memiliki

daya tahan tubuh yang terjaga agar selalu siap menghadapi berbagai

aktivitas yang tidak terduga, sehingga tidak melewatkan momen-momen

berharga. Dengan menampilkan kondisi individu yang selalu siap

menghadapi aktivitas apapun karena daya tahan tubuh terjaga dengan

mengonsumsi multivitamin Enervon-C satu kali sehari maka timbul pra-

anggapan bahwa apabila individu mengonsumsi multivitamin Enervon-C

satu kali sehari maka kondisi individu akan selalu siap menjalani aktivitas

apapun karena daya tahan tubuh terjaga.

Bentuk kalimat posisi proposisi dalam kalimat “Tuh kan, minum

Enervon-C satu kali sehari supaya daya tahan tubuh terjaga, kaya kita

berdua” menempatkan ‘konsumsi multivitamin Enervon-C satu kali sehari’

sebagai hal yang menyebabkan ‘daya tahan tubuh terjaga’ seperti yang

telah dilakukan oleh Ashraf Sinclair dan BCL. Didukung dengan kalimat

“Enervon-C mengandung vitamin C dan B kompleks bantu jaga daya

tahan tubuh untuk persiapkan kondisimu” dan tagline “Enervon-C, bantu

jaga daya tahan tubuh” yang berstruktur aktif menempatkan Enervon-C

sebagai subjek. Dalam kajian Bahasa Indonesia, posisi subjek berarti

berperan sebagai pelaku yang secara aktif melakukan tindakan pada objek

(Kelas Indonesia, n.d.). Maka multivitamin Enervon-C berperan aktif

terhadap kondisi objek yang berupa daya tahan tubuh individu. Kemudian

koherensi pada kalimat “Tuh kan, minum Enervon-C satu kali sehari

supaya daya tahan tubuh terjaga, kaya kita berdua” terdapat kata hubung

“supaya” yang menjadikan peristiwa ‘minum Enervon-C satu kali sehari’

sebagai penyebab peristiwa ‘daya tahan tubuh terjaga’. Jadi dengan

mengesankan bahwa konsumsi multivitamin Enervon-C satu kali seharilah

yang menyebabkan daya tahan tubuh terjaga, khalayak diarahkan untuk

mempercayai kemampuan multivitamin Enervon-C yang bermanfaat

membantu menjaga daya tahan tubuh untuk mempersiapkan kondisi

tubuhnya. Berlanjut pada penggunaan kata ganti pada kalimat “Tuh kan,

minum Enervon-C satu kali sehari supaya daya tahan tubuh terjaga, kaya

kita berdua” kata ganti orang pertama jamak “kita”. Eriyanto (2001)

mengatakan bahwa penggunaan kata ganti “kita” dapat menciptakan

perasaan bersama yang dapat menumbuhkan solidaritas dan perhatian

khalayak karena sikap atau tindakan komunikator (dalam konteks iklan ini

yaitu Ashraf Sinclair dan BCL) seolah-olah juga merupakan perwakilan

dari sikap atau tindakan khalayak. Sehingga tindakan Ashraf Sinclair dan

BCL mengonsumsi multivitamin Enervon-C satu kali sehari yang seolah-

olah mewakili tindakan khalayak digunakan untuk mempengaruhi

khalayak agar mengonsumsi multivitamin Enervon-C satu kali sehari.

Seperti, pada kalimat “Enervon-C mengandung vitamin C dan B kompleks

bantu jaga daya tahan tubuh untuk persiapkan kondisimu” terdapat

penggunaan kata ganti kepemilikan “-mu” yang menunjukkan kepemilikan

bahwa kondisi tubuh merupakan tanggung jawab milik masing-masing

individu yang pada akhirnya diarahkan pada kebutuhan tindakan tertentu

oleh pembuat iklan, yaitu mengonsumsi multivitamin Enervon-C satu kali

sehari sebagai menjaga daya tahan tubuh untuk mempersiapkan kondisi

tubuh setiap hari.

Leksikon atau pemilihan kosa kata “surprise” pada kalimat

“Surprise! Dapet nih tiketnya!”. “Surprise” merupakan kata dalam Bahasa

Inggris yang berarti “kejutan” dalam Bahasa Indonesia. “Kejutan” dalam

Bahasa Indonesia berarti suatu hal yang menyebabkan kaget atau terjadi

secara tidak terduga. Sehingga peristiwa berhasil mendapatkan tiket konser

dimaknai sebagai peristiwa yang terjadi tanpa diduga sebelumnya dan

kondisi tubuh harus selalu dipersiapkan untuk menghadapi berbagai

peristiwa semacam itu. Didukung dengan pemilihan kata “bantu” dan

“persiapkan” dalam kalimat “Enervon-C mengandung vitamin C dan B

kompleks bantu jaga daya tahan tubuh untuk persiapkan kondisimu”. Kata

“bantu” dalam Bahasa Indonesia berarti memberi sokongan dalam bentuk

apapun dan kata “persiapkan” berarti proses menjadikan siap. Jadi, untuk

menjadikan kondisi tubuh individu siap menghadapi aktivitas-aktivitas

yang tidak terduga maka individu memerlukan sokongan dari multivitamin

Enervon-C berupa menjaga daya tahan tubuh individu. Pada grafis atau

gambar 4.8, 4.9, 4.10 khalayak diarahkan untuk memberikan perhatian

pada ekspresi Ashraf dan BCL dengan penggunaan efek cahaya berbentuk

setengah lingkaran yang melingkupi mereka. Karena pada gambar 4.8, 4.9,

dan 4.10 terdapat peralihan ekspresi yang menggambarkan kondisi Ashraf

Sinclair dan BCL. Diawali dari ekspresi diam saat kandungan multivitamin

Enervon-C belum masuk dalam tubuh Ashraf Sinclair dan BCL kemudian

beralih ke ekspresi penuh semangat setelah kandungan multivitamin

Enervon-C masuk dalam tubuh dan diakhiri dengan ekspresi bersenang-

senang yang menggambarkan keberhasilan mempersiapkan kondisi tubuh

untuk menjalani aktivitas-aktivitas tidak terduga. Sehingga ketiga gambar

tersebut menggambarkan kinerja multivitamin Enervon-C yang dapat

dikonsmsi secara praktis dan bereaksi dengan cepat untuk mempersiapkan

kondisi tubuh menghadapi berbagai aktivitas yang tidak terduga. Pada

ketiga gambar tersebut walaupun logo multivitamin Enervon-C diletakkan

di sisi sudut kiri bawah, tetapi dengan warna merah pada logo, perhatian

khalayak tetap bisa mengarah pada logo karena warna merah merupakan

warna yang dapat dengan mudah dilihat dengan jelas (eye cathcing)

sekaligus melambangkan energi dan kegembiraan (Basuki, n.d; Fadli,

2016) yang memperkuat brand image (Monica & Luzar, 2011)

multivitamin Enervon-C.

Gambar 4.8 Visualisasi Ashraf Sinclair dan BCL sebelum minum Enervon-C

Sumber: Dokumentasi Peneliti

Gambar 4.9 Visualisasi Ashraf Sinclair dan BCL setelah minum Enervon-C

Sumber: Dokumentasi Peneliti

Gambar 4.10 Adegan Ashraf Sinclair dan BCL nonton konser

Sumber: Dokumentasi Peneliti

STRUKTUR

WACANA

HAL YANG

DIAMATI ELEMEN

Struktur

Makro

Tematik Topik : Multivitamin Enervon-C untuk

persiapkan kondisimu

Superstruktur Skematik

Skema : Konsekuensi yang dialami tubuh

yang tidak dijaga setiap hari didahulukan pada

enam detik pertama kemudian dimunculkan

solusinya berupa multivitamin Enervon-C

pada 15 detik berikutnya dan diakhiri dengan

menampilkan nilai kesenangan sebagai hasil

dari mengonsumsi multivitamin Enervon-C

setiap hari.

Struktur

Mikro

Semantik

Latar : Khalayak diposisikan sebagai individu

yang tidak diuntungkan dengan kondisi tubuh

yang tidak dipersiapkan setiap hari karena

dalam kehidupan sehari-hari terdapat banyak

aktivitas yang dapat terjadi tanpa direncanakan

dengan matang.

Detail : Informasi mengenai kemampuan yang

dapat dilakukan individu dengan

mengonsumsi multivitamin Enervon-C

digambarkan detail daripada situasi buruk

yang dapat terjadi pada tubuh individu yang

hanya diuraikan secara singkat pada lima detik

di awal tayangan.

Maksud : Iklan ini secara eksplisit

menyampaikan bahwa individu harus memiliki

daya tahan tubuh yang selalu siap untuk

senantiasa beraktivitas tanpa henti termasuk

menghadapi berbagai aktivitas yang tidak

terduga.

Pra-anggapan : Apabila individu

mengonsumsi multivitamin Enervon-C satu

kali sehari maka kondisi individu akan selalu

siap menjalani aktivitas apapun karena daya

tahan tubuh terjaga.

Sintaksis

Bentuk kalimat: Posisi proposisi dalam

dialog yang diucapkan oleh Ashraf Sinclair

dan Bunga Citra Lestari “Tuh kan, minum

Enervon-C satu kali sehari supaya daya

tahan tubuh terjaga, kaya kita berdua” menempatkan konsumsi multivitamin

Enervon-C satu kali sehari sebagai hal yang

menyebabkan daya tahan tubuh terjaga.

Didukung dengan kalimat “Enervon-C

mengandung vitamin C dan B kompleks

bantu jaga daya tahan tubuh untuk

persiapkan kondisimu” dan tagline

“Enervon-C, bantu jaga daya tahan tubuh” yang berstruktur aktif yang menempatkan

Enervon-C sebagai subjek dan daya tahan

tubuh individu sebagai objek.

Koherensi : Pada kalimat “Tuh kan, minum

Enervon-C satu kali sehari supaya daya tahan

tubuh terjaga, kaya kita berdua” terdapat kata

hubung “supaya” memiliki hubungan sebab

akibat.

Kata Ganti : Pada kalimat “Tuh kan, minum

Enervon-C satu kali sehari supaya daya tahan

tubuh terjaga, kaya kita berdua” terdapat

penggunaan kata ganti orang pertama jamak

“kita”. Pada kalimat “Enervon-C mengandung

vitamin C dan B kompleks bantu jaga daya

tahan tubuh untuk persiapkan kondisimu”

terdapat penggunaan kata ganti kepemilikan “-

mu”.

Stilistik

Leksikon : Pemilihan kata “surprise” pada

kalimat “Surprise! Dapet nih tiketnya!”

menunjukkan bahwa berhasil mendapatkan

tiket konser dimaknai sebagai peristiwa yang

terjadi tanpa diduga sebelumnya jadi kondisi

tubuh harus selalu dipersiapkan dengan

bantuan multivitamin Enervon-C satu kali

sehari.

Retoris

Grafis :

Lihat halaman 63 – 65

Kata kunci : multivitamin, siap, terjaga

Tabel 4.2 Analisis Teks Peran Multivitamin Daya Tahan Tubuh Pada Iklan Multivitamin

Enervon-C Versi Ashraf Sinclair dan BCL

Sumber: Diolah Peneliti

c. Analisis Iklan Multivitamin Hemaviton C1000 versi C1000

Topik peran multivitamin daya tahan tubuh pada iklan

multivitamin Hemaviton C1000 diambil dari tagline “Jaga Daya Tahan

Tubuh, Hadapi 1000 Musim, dengan multivitamin Hemaviton C1000”.

Tagline biasanya terdapat di akhir tayangan iklan berfungsi untuk

menyederhanakan pesan periklanan agar menjadi ringkas, dapat diulang,

dan mudah diingat oleh konsumen (Lestari, 2013). Maka keseluruhan

konten tayangan iklan yang diringkas di akhir tayangan dapat dikatakan

sebagai gagasan utama dalam tayangan tersebut. Skema iklan tersebut

diawali dengan gambaran mengenai berbagai macam musim yang dapat

dihadapi oleh individu dengan minum multivitamin Hemaviton C1000

setiap sebelum braktivitas ditampilkan selama 22 detik pertama untuk

menarik perhatian khalayak dengan menawarkan kemampuan lebih yang

dapat diperoleh individu secara praktis kemudian diakhiri dengan tampilan

kemasan produk multivitamin Hemaviton C1000 beserta tagline-nya. Alur

tersebut mengarahkan khalayak pada kondisi yang belum tentu diperlukan

khalayak, tetapi seolah-olah apabila khalayak mampu mencapai kondisi

tersebut maka khalayak akan memperoleh kemenangan karena tubuhnya

dapat bertahan dalam kondisi-kondisi tersebut. Kemudian untuk mencapai

kondisi tersebut pembuat iklan mengarahkan khalayak untuk

mengonsumsi Hemaviton C1000 setiap sebelum beraktivitas.

Latar pada iklan tersebut menampilkan alasan tindakan tokoh

utama mengonsumsi multivitamin Hemaviton C1000 saat beraktivitas agar

ia mampu melakukan menghadapi beragam aktivitas yang sedang tren saat

itu dalam tuntutan kondisi tertentu, berupa musim lari meski terik

matahari, musim sale walau melawan seribu pesaing, musim bola meski

besok harus kerja, hingga musim pancaroba. Detail informasi terkait

kemampuan individu dalam melakukan aktivitas-aktivitas yang sedang

tren dalam kondisi tertentu emampuan lebih yang mampu dilakukan

individu dengan mengonsumsi multivitamin C1000 digambarkan melalui

adegan lari di tengah terik matahari, berebut diskon walaupun melawan

banyak pesaing, begadang nonton bola walaupun hari kerja, dan tetap

sehat di musim pancaroba. Penguraian tersebut secara implisit dilakukan

untuk menarik perhatian individu yang menyukai tren aktivitas yang sama

agar mengonsumsi multivitamin Hemaviton C1000 agar tetap dapat

melakukan aktivitas-aktivitas tersebut dalam tuntutan kondisi tertentu.

Maksud iklan ini secara eksplisit menyampaikan bahwa individu dapat

memiliki daya tahan tubuh yang kuat untuk menghadapi berbagai macam

tren aktivitas dan perubahan cuaca sehari-hari dengan selalu mengonsumsi

multivitamin Hemaviton C1000. Sehingga muncul pra-anggapan apabila

individu mengonsumsi multivitamin Hemaviton C1000 maka individu

akan mampu menghadapi berbagai macam tren aktivitas dan perubahan

cuaca sehari-hari.

Bentuk kalimat “Aku minum Hemaviton C1000 untuk hadapi

musim lari meski terik matahari, musim sale walau lawan 1000 pesaing,

musim bola meski besok harus kerja hingga musim pancaroba” aktif

menempatkan individu sebagai subjek yang berperan aktif dalam

mengambil pilihan terkait kondisi tubuhnya dengan memanfaatkan

Hemaviton C1000 sebagai objek yang dapat membantu individu

menghadapi berbagai macam tren aktivitas dan perubahan cuaca sehari-

hari. Sehingga terkesan bahwa individu sendirilah yang memutuskan untuk

tetap melakukan beragam tren aktivitas tersebut dalam tuntutan kondisi

tertentu, dan mengonsumsi multivitamin Hemaviton C1000 untuk

membantu menjaga daya tahan tubuhnya dalam menghadapi aktivitas-

aktivitas tersebut. Koherensi pada kalimat “Aku minum Hemaviton

C1000 untuk hadapi musim lari meski terik matahari, musim sale walau

lawan 1000 pesaing, musim bola meski besok harus kerja hingga musim

pancaroba” terdapat kata hubung “meski” dan “walau” yang

menghubungkan dua peristiwa antara ‘musim lari’ dengan ‘terik matahari’,

‘musim sale’ dengan ‘seribu pesaing’, dan ‘musim bola’ dengan ‘besok

harus kerja’. Tujuannya untuk membuat kesan berlawanan sehingga

memperkuat peran multivitamin Hemaviton C1000 yang dapat membuat

individu mampu berada dalam dua peristiwa yang berlawanan. Kata ganti

pada kalimat “Aku minum Hemaviton C1000 untuk hadapi musim lari

meski terik matahari, musim sale walau lawan 1000 pesaing, musim bola

meski besok harus kerja hingga musim pancaroba” adalah penggunaan

kata ganti orang pertama tunggal “aku” yang menggambarkan bahwa

tindakan mengonsumsi multivitamin Hemaviton C1000 untuk menghadapi

berbagai macam tren aktivitas seolah-olah merupakan keputusan individu

yang bebas menentukan pilihan tanpa adanya pemaksaan dari pihak

tertentu. Padahal tren aktivitas-aktivitas tersebut bukan merupakan

aktivitas wajib yang harus dilakukan individu, tetapi demi keuntungan

pihak pemilik modal atau produsen, pembuat iklan menjadikan aktivitas-

aktivitas tersebut sebagai kebutuhan yang layak dicapai dengan

mengonsumsi multivitamin Hemaviton C1000.

Leksikon atau pemilihan kata “seribu” yang ditampilkan dalam

nominal angka 1000 dalam kalimat “Jaga daya tahan tubuh, hadapi 1000

musim dengan Hemaviton C1000” merupakan bentuk strategi pembuat

iklan untuk mengasosiasikan produk yang diiklankan terkait kandungan

vitamin C 1000 mg dalam multivitamin Hemaviton C1000 dengan kondisi

yang dapat dihadapi konsumen sekaligus sebagai bentuk hiperbola atau

gaya bahasa yang menyatakan sesuatu secara berlebihan agar

menunjukkan kesan bahwa dengan kandungan vitamin C 1000 mg dalam

Hemaviton C1000 mampu menghadapi lebih banyak aktivitas dan

perubahan cuaca sehari-hari bahkan seribu musim. Pada grafis atau

gambar 4.11 perhatian khalayak dibagi menjadi dua dengan penempatan

yang seimbang di sisi kanan terdapat produk multivitamin Hemaviton

C1000 dan di sisi kiri terdapat teks tagline. Tetapi perhatian khalayak lebih

diarahkan menuju gambar produk dengan bantuan perpaduan warna

oranye dan merah pada kemasan produk yang sama-sama mudah menarik

perhatian (Basuki, n,d; Fadli, 2016). Kemudian peran produk ditampilkan

dengan penempatan teks “Jaga Daya Tahan Tubuh” dengan ukuran font

cukup besar menggunakan huruf kapital berwarna putih yang serasi

dengan warna background dan didukung dengan penempatan teks “Hadapi

1000 Musim” di bawah teks sebelumnya dengan ukuran font yang lebih

kecil yang menunjukkan bahwa peran utama multivitamin Hemaviton

C1000 adalah untuk menjaga daya tahan tubuh individu.

Gambar 4.11 Visualisasi Produk Hemaviton C1000

Sumber: Dokumentasi Peneliti

STRUKTUR

WACANA

HAL YANG

DIAMATI ELEMEN

Struktur

Makro

Tematik Topik : Multivitamin Hemaviton C1000 untuk

hadapi 1000 musim

Superstruktur Skematik

Skema : Gambaran mengenai berbagai macam

musim yang dapat dihadapi oleh individu

dengan minum multivitamin Hemaviton

C1000 ditampilkan selama 22 detik pertama

kemudian diakhiri dengan tampilan produk

multivitamin Hemaviton C1000.

Struktur

Mikro

Semantik

Latar : Khalayak diarahkan untuk

mengonsumsi multivitamin Hemaviton C1000

karena individu diposisikan harus mampu

melakukan aktivitas yang sedang tren.

Detail : Kemampuan individu untuk

menghadapi tren aktvitas dengan

mengonsumsi multivitamin C1000

digambarkan secara detail.

Maksud : Iklan ini secara eksplisit

menyampaikan bahwa individu harus memiliki

daya tahan tubuh yang kuat untuk menghadapi

berbagai macam tren aktivitas dan perubahan

cuaca sehari-hari dengan selalu mengonsumsi

multivitamin Hemaviton C1000.

Pra-anggapan : Apabila individu

mengonsumsi multivitamin Hemaviton C1000

maka individu akan mampu menghadapi

berbagai macam aktivitas dan perubahan cuaca

sehari-hari.

Sintaksis

Bentuk kalimat: Pada monolog “Aku

minum Hemaviton C1000 untuk hadapi

musim lari meski terik matahari, musim

sale walau lawan 1000 pesaing, musim bola

meski besok harus kerja hingga musim

pancaroba” terdapat struktur kalimat aktif

yang menempatkan individu sebagai subjek

dan Hemaviton C1000 sebagai objek.

Koherensi : Pada kalimat “Aku minum

Hemaviton C1000 untuk hadapi musim lari

meski terik matahari, musim sale walau lawan

1000 pesaing, musim bola meski besok harus

kerja hingga musim pancaroba” terdapat kata

hubung “meski” dan “walau” yang

menghubungkan dua peristiwa untuk membuat

kesan berlawanan.

Kata Ganti : Pada kalimat “Aku minum

Hemaviton C1000 untuk hadapi musim lari

meski terik matahari, musim sale walau lawan

1000 pesaing, musim bola meski besok harus

kerja hingga musim pancaroba” terdapat

penggunaan kata ganti orang pertama tunggal

“aku”.

Stilistik

Leksikon : Pemilihan kata “seribu” yang

ditampilkan dalam nominal angka 1000 dalam

kalimat “Jaga daya tahan tubuh, hadapi 1000

musim dengan Hemaviton C1000” merupakan

bentuk asosiasi terhadap produk sekaligus

bentuk hiperbola.

Retoris

Grafis :

Lihat halaman 71

Kata kunci : multivitamin, hadapi, musim

Tabel 4.3. Analisis Teks Peran Multivitamin Daya Tahan Tubuh Pada Iklan Multivitamin

Hemaviton C1000

Sumber: Diolah Peneliti

d. Analisis Iklan Multivitamin Hemaviton C1000 versi C1000+Collagen

Topik peran multivitamin daya tahan tubuh dalam iklan ini

sekaligus merupakan tagline dalam iklan ini, yaitu “Multivitamin

Hemaviton C1000+Collagen untuk sehat cantikmu” karena

keseluruhan konten menerangkan hal tersebut. Skema iklan ini

dimulai dengan tampilan hubungan antara daya tahan tubuh dan

kesehatan kulit disampaikan pada 11 detik pertama untuk

mengarahkan pemikiran khalayak bahwa sehat dan cantik merupakan

satu kesatuan penting yang harus dijaga oleh khalayak perempuan,

dilanjutkan dengan penyampaian multivitamin Hemaviton

C1000+Collagen sebagai pilihan praktis yang mampu membuat

khalayak meraih daya tahan tubuh kuat sekaligus kulit terawat yang

penting untuk bisa menjalani hari.

Latar pada iklan ini berupa pengarahan khalayak perempuan

untuk mengonsumsi multivitamin Hemaviton C1000+Collagen karena

mereka disimbolkan dengan sosok perempuan yang memiliki daya

tahan tubuh kuat sekaligus kulit yang terawat sehingga kecantikannya

dapat terus terjaga untuk menjalani tuntutan aktivitas sehari-hari.

Kemudian detail penggambaran kecantikan seorang perempuan

dengan kulit yang terawat ditampilkan melalui fokus pengambilan

gambar pada penampilan kulit Raline Shah sebagai artis terkenal

dalam melakukan berbagai macam aktivitas, seperti saat melakukan

yoga, persiapan berangkat menuju lokasi pemotretan, saat berada di

backstage, dan pada saat pemotretan berlangsung. Penggambaran

tersebut secara implisit menunjukkan bahwa khalayak diarahkan untuk

mendamba penampilan kulit seperti milik Raline Shah yang

berimplikasi pada peningkatan penjualan produk Hemaviton

C1000+Collagen dengan inovasi kandungan kolagen 1000 mg.

Maksud iklan ini secara eksplisit menyampaikan bahwa hal penting

bagi perempuan yang harus dijaga adalah kecantikannya, yaitu dengan

cara mengonsumsi Hemaviton C1000+Collagen yang mengandung

multivitamin sekaligus kolagen 1000 mg yang tidak hanya mampu

menjaga kesehatan tetapi juga dapat merawat kecantikan kulit. Dengan

menonjolkan kecantikan Raline Shah yang dijaga melalui konsumsi

multivitamin Hemaviton C1000+Collagen maka timbul pra-anggapan

apabila seorang perempuan mengonsumsi multivitamin Hemaviton

C1000+Collagen maka ia tidak hanya akan mendapatkan daya tahan

tubuh yang kuat melainkan juga kulit terawat yang penting bagi

kecantikannya untuk menjalani hari.

Bentuk kalimat “Aku percaya daya tahan tubuh perlu kujaga

setiap hari seperti merawat kesehatan kulit” terdapat struktur kalimat

aktif yang menempatkan individu sebagai subjek yang kepercayaannya

berperan aktif dalam tindakan terkait kondisi tubuhnya. Kemudian

selanjutnya kepercayaan individu tersebut diarahkan dengan kalimat

“Hemaviton C1000+Collagen, vitamin C 1000mg dan multivitamin

bantu jaga daya tahan tubuh plus kolagen 1000mg bantu rawat

kesehatan kulitku, agar aku bisa jalani hariku” yang menempatkan

Hemaviton C1000+Collagen sebagai subjek yang menggantikan peran

aktif individu dalam menjaga kecantikannya sekaligus kesehatan

tubuhnya. Sehingga lagi-lagi individu seolah-olah diposisikan

memiliki hak penuh terkait kondisi tubuhnya tanpa sadar hal tersebut

diarahkan pada pilihan-pilihan tertentu yang menguntungkan pihak

pemilik modal atau produsen. Koherensi pada kalimat “Hemaviton

C1000+Collagen, vitamin C 1000mg dan multivitamin bantu jaga daya

tahan tubuh plus kolagen 1000mg bantu rawat kesehatan kulitku, agar

aku bisa jalani hariku” terdapat penggunaan kata hubung “agar” yang

ditujukan untuk memberi kesan bahwa ‘daya tahan tubuh yang terjaga

serta kulit yang terawat’ merupakan peristiwa yang menyebabkan

‘individu mampu menjalani hari’ sehingga individu memerlukan

bantuan multivitamin Hemaviton C1000+Collagen yang merupakan

pilihan praktis untuk mencapai kondisi tersebut. Kata ganti pada

keseluruhan monolog “Tubuh sehat dan daya tahan tubuh yang kuat

penting untuk kecantikanku. Aku percaya daya tahan tubuh perlu

kujaga setiap hari seperti merawat kesehatan kulit. Hemaviton

C1000+Collagen, vitamin C 1000mg dan multivitamin bantu jaga daya

tahan tubuh plus kolagen 1000mg bantu rawat kesehatan kulitku, agar

aku bisa jalani hariku. Hemaviton C1000+Collagen, dua kebaikan

untuk sehat cantikmu” yang diucapkan oleh Raline Shah terdapat

penggunaan kata ganti orang pertama tunggal “aku”, serta kata ganti

kepemilikan “-ku” dan “-mu” yang menunjukkan seolah-olah

kepercayaan dan keputusan terkait kondisi tubuh individu merupakan

hak individu sepenuhnya tanpa menyadari bahwa hal tersebut

merupakan kepercayaan yang telah dimanipulasi oleh pembuat iklan.

Leksikon atau pemilihan kata “sehat cantikmu” pada kalimat

tagline “Hemaviton C1000+Collagen, dua kebaikan untuk sehat

cantikmu” menunjukkan strategi pembuat iklan untuk memudahkan

konsumen dalam mengingat produk yang diiklankan, yaitu Hemaviton

C1000+Collagen yang bermanfaat bagi kesehatan dan kecantikan

karena mengandung vitamin C 1000 mg yang berfungsi meningkatkan

daya tahan tubuh dan kolagen 1000 mg untuk merawat kesehatan kulit.

Sehingga pemaknaan baru yang diarahkan oleh pembuat iklan bagi

kondisi tubuh perempuan yang perlu dijaga yaitu tidak hanya sehat

karena daya tahan tubuh kuat tetapi juga cantik karena kulitnya terawat

sehingga menimbulkan kepercayaan bagi khalayak perempuan bahwa

Hemaviton C1000+Collagen merupakan produk kebaikan yang

membantu mereka dapat mencapai kondisi yang lebih dari sekedar

sehat, yaitu sehat dan cantik.

Pada grafis atau gambar 4.12 perhatian khalayak diarahkan

pada tampilan wajah Raline Shah secara close up dengan tata rias dan

pencahayaan yang menonjolkan kecantikan kulit Raline Shah agar

khalayak berpikir bahwa produk multivitamin Hemaviton

C1000+Collagen berperan aktif bagi kecantikan kulit mereka.

Didukung dengan penempatan produk serta teks informasi kandungan

multivitamin Hemaviton C1000+Collagen yang mudah dibaca oleh

khalayak. Selanjutnya produk multivitamin Hemaviton

C1000+Collagen divisualisasikan di akhir tayangan pada gambar 4.13

untuk mengarahkan khalayak agar terfokus pada produk multivitamin

Hemaviton C1000+Collagen dengan penempatan produk di tengah

dengan background berwarna putih dan komposisi warna oranye dan

merah pada produk yang menyedot seluruh perhatian khalayak.

Kemudian ditambahkan dengan warna merah muda pada kemasan

produk yang identik dengan perempuan (Basuki, n.d; Fadli, 2016)

untuk menandakan bahwa produk ditujukan bagi khalayak perempuan.

Kemudian informasi pendukung divisualisasikan dengan ukuran yang

kecil, seperti logo halal, kandungan produk, tagline, dan logo tempat

perbelanjaan yang menyediakan produk multivitamin Hemaviton

C1000+Collagen agar perhatian khalayak cepat tertuju pada produk

terlebih dahulu.

Gambar 4.12 Adegan Raline Shah Minum Multivitamin Hemaviton

C1000+Collagen

Sumber: Dokumentasi Peneliti

Gambar 4.13 Visualisasi Produk Multivitamin Hemaviton C1000+Collagen

Sumber: Dokumentasi Peneliti

STRUKTUR

WACANA

HAL YANG

DIAMATI ELEMEN

Struktur

Makro

Tematik Topik : Multivitamin Hemaviton

C1000+Collagen untuk sehat cantikmu

Superstruktur Skematik

Skema : Hubungan antara daya tahan tubuh dan

kesehatan kulit disampaikan pada 11 detik

pertama, dilanjutkan dengan penyampaian

multivitamin Hemaviton C1000+Collagen

sebagai solusi praktis.

Struktur

Mikro

Semantik

Latar : Khalayak perempuan diarahkan untuk

mengonsumsi multivitamin Hemaviton

C1000+Collagen karena mereka disimbolkan

dengan sosok perempuan yang memiliki daya

tahan tubuh kuat sekaligus kulit yang terawat

sehingga kecantikannya dapat terus terjaga

untuk menjalani tuntutan aktivitas sehari-hari.

Detail : Penggambaran kecantikan seorang

perempuan dengan kulit yang terawat

ditampilkan lebih detail.

Maksud : Iklan ini secara eksplisit

menyampaikan bahwa hal penting bagi

perempuan yang harus dijaga adalah

kecantikannya, yaitu dengan cara mengonsumsi

Hemaviton C1000+Collagen.

Pra-anggapan : Apabila seorang perempuan

mengonsumsi multivitamin Hemaviton

C1000+Collagen maka ia tidak hanya akan

mendapatkan daya tahan tubuh yang kuat

melainkan juga kulit terawat yang penting bagi

kecantikannya untuk menjalani hari.

Sintaksis

Bentuk kalimat: Pada kalimat “Aku percaya

daya tahan tubuh perlu kujaga setiap hari

seperti merawat kesehatan kulit” terdapat

struktur kalimat aktif yang menempatkan

individu sebagai subjek. Kemudian pada

kalimat “Hemaviton C1000+Collagen,

vitamin C 1000mg dan multivitamin bantu

jaga daya tahan tubuh plus kolagen 1000mg

bantu rawat kesehatan kulitku, agar aku bisa

jalani hariku” menempatkan Hemaviton

C1000+Collagen sebagai subjek.

Koherensi : Pada kalimat “Hemaviton

C1000+Collagen, vitamin C 1000mg dan

multivitamin bantu jaga daya tahan tubuh plus

kolagen 1000mg bantu rawat kesehatan kulitku,

agar aku bisa jalani hariku” terdapat

penggunaan kata hubung “agar”.

Kata Ganti : Pada keseluruhan monolog yang

diucapkan oleh Raline Shah terdapat

penggunaan kata ganti orang pertama tunggal

“aku”, serta kata ganti kepemilikan “-ku” dan “-

mu”.

Stilistik

Leksikon : Pemilihan kata “sehat cantikmu”

pada kalimat tagline “Hemaviton

C1000+Collagen, dua kebaikan untuk sehat

cantikmu” menunjukkan bahwa terdapat

pemaknaan baru, yaitu tidak hanya sehat karena

daya tahan tubuh kuat tetapi juga cantik.

Retoris

Grafis :

Lihat halaman 77 – 78

Kata kunci : multivitamin, sehat, cantik

Tabel 4.4 Analisis Teks Peran Multivitamin Daya Tahan Tubuh Pada Iklan Multivitamin

Hemaviton C1000+Collagen

Sumber: Diolah Peneliti

Berdasarkan analisis teks elemen peran multivitamin daya

tahan tubuh pada empat tayangan iklan produk multivitamin Enervon-

C dan Hemaviton C1000, diperoleh hasil sebagai berikut. Multivitamin

daya tahan tubuh diposisikan sebagai objek sekaligus subjek dalam

upaya individu mencapai kesehatan yang terjaga. Multivitamin daya

tahan tubuh sebagai objek berperan sebagai alat bantu individu untuk

menjaga dan melindungi daya tahan tubuh agar selalu kuat dan

terhindar dari rasa khawatir terhadap risiko gangguan kesehatan karena

mengandung vitamin C dan B kompleks yang berperan dalam

peningkatan daya tahan tubuh. Lalu sebagai subjek, multivitamin daya

tahan tubuh terkesan berperan menggantikan individu yang seharusnya

berperan aktif dalam menjaga daya tahan tubuhnya dengan percaya

pada kemampuan tubuhnya sendiri untuk menjaga keseimbangannya

(homeostatis) dan kemampuan tubuh untuk melawan hampir semua

jenis organisme yang bersifat merusak. Peran tersebut dilakukan oleh

multivitamin daya tahan tubuh yang menjadi pilihan praktis individu

untuk menjaga kondisi tubuhnya sendiri. Hal tersebut terkesan

demikian karena peran sesungguhnya dari multivitamin sebagai

suplemen (tambahan) yang diperlukan dalam kondisi tertentu hanya

disampaikan dengan menempatkan teks “*bila perlu” secara singkat

dan tidak menonjol. Pada keempat tayangan iklan tersebut

menonjolkan anjuran konsumsi setiap hari demi keuntungan yang

khalayak kira membutuhkannya (Toolan, 2001). Lebih jauh lagi,

multivitamin daya tahan tubuh diciptakan dengan inovasi kandungan

tambahan seperti kolagen. Kolagen merupakan protein berserat larut

yang menciptakan elastisitas dan kelembapan kulit (Turangan, 2016),

sehingga dapat menjadikan khalayak perempuan meraih kondisi

cantik. Hal tersebut sesuai dengan pendapat Eriyanto (2001) yang

menganggap bahwa pada awalnya individu ditempatkan sebagai subjek

yang memiliki kebebasan untuk melakukan tindakan maupun pilihan

apapun terkait dengan kondisi tubuhnya, tetapi pada akhirnya individu

justru masuk ke dalam situasi yang mengontrol dirinya untuk

mengambil tindakan tertentu.

4.2.1.2 Analisis Kognisi Sosial Peran Multivitamin Daya Tahan

Tubuh

Penggambaran peran multivitamin daya tahan tubuh oleh para

pembuat iklan yang disetujui oleh pihak perusahaan PT. Medifarma

Laboratories sebagai produsen Enervon-C dan PT. Darya Varia

Laboratoria Tbk. sebagai pemasar produk Enervon-C serta PT. Tempo

Scan Pacific Tbk. sebagai produsen produk Hemaviton C1000 dalam

dapat dilihat melalui pembentukan tokoh dalam keempat tayangan

iklan televisi produk yang bersangkutan (Eriyanto, 2001), segmentasi

produk, serta klasifikasi produk-produk lain yang diproduksi bagi

individu. Pertama, melalui tokoh-tokoh yang ditampilkan sedemikian

rupa dengan segala pikiran serta kesadaran copywriter dalam keempat

tayangan iklan televisi produk Enervon-C dan Hemaviton C1000,

individu yang ditampilkan merupakan individu aktif berusia produktif

dan digambarkan sebagai sosok dengan tingkat tuntutan aktivitas

tinggi yang tidak hanya meliputi aktivitas terkait profesi individu

melainkan juga aktivitas hiburan yang terkesan tidak boleh

terlewatkan, seperti berolahraga, berbelanja, menonton pertandingan

bola, hingga menonton pergelaran konser musik. Idealnya, individu

digambarkan harus mampu melakukan semua perannya dengan baik

kemudian individu ditempatkan dalam risiko kondisi ketahanan tubuh

dalam memenuhi tuntutan yang ada. Maka para pemilik modal

menciptakan multivitamin sebagai alat yang mampu membantu

individu menjaga daya tahan tubuhnya dan oleh pembuat iklan

dikemas dengan peran yang dapat memberikan perlindungan dan

penjagaan terhadap daya tahan tubuh yang berada dalam kondisi

berisiko tersebut.

Iklan komersial dibuat untuk tujuan persuasif, sehingga

kontennya direkayasa sedemikian rupa demi memperoleh keuntungn

sebanyak-banyaknya (Miseno, 2014). Sehingga multivitamin

diperlihatkan oleh pembuat iklan sebagai alat yang seolah membuat

individu tidak berhenti beraktivitas dan membebaskan individu dari

rasa khawatir akan kondisi tubuhnya yang dapat menurun sewaktu-

waktu sehingga dapat menghambat rutinitasnya agar calon konsumen

dapat terus melakukan pembelian berulang demi mencapai kondisi

yang ditawarkan. Dimulai dari multivitamin Enervon-C yang dapat

memberikan multiproteksi bagi individu dengan tuntutan aktivitas

tinggi dan membantu mempersiapkan kondisi individu dalam

menghadapi aktivitas yang tidak terduga. Lalu Hemaviton C1000

diproduksi sebagai produk kompetitor dari merek YOU C1000 yang

telah diproduksi lebih dulu di tahun 2004. Apabila dilihat dari data

penjualan produk YOU C1000 mulai tahun 2004 hingga tahun 2006,

terus mengalami peningkatan sekitar 10%, tetapi di tahun 2007 saat

produk Hemaviton C1000 muncul, penjualan produk YOU C1000

mengalami penurunan penjualan sebesar 5,5% (Nugroho, 2009),

dengan demikian produk Hemaviton C1000 melakukan pemasaran

produk sebagai produk multivitamin untuk memberi kekuatan bagi

individu untuk menghadapi perubahan cuaca yang tidak menentu.

Kemudian mengeluarkan inovasi multivitamin Hemaviton

C1000+Collagen sebagai upaya diferensiasi dari produk vitamin C

baik dari varian sebelumnya atau dari produk lain yang membuat

individu khususnya perempuan dapat mencapai sehat dan cantik

sekaligus (Kurniawan, 2016). Selain itu, tiga dari keempat iklan

tersebut menampilkan perempuan sebagai tokoh utama yang

membutuhkan bantuan multivitamin daya tahan tubuh untuk menjaga

kondisi tubuhnya saat beraktivitas. Karena perempuan memang lebih

cepat memproses informasi lima kali lipat dibandingkan laki-laki juga

peran-peran khas yang dijalani oleh perempuan di struktur sosial

menyebabkan perempuan lebih mudah dipengaruhi (Pratiwi, 2017;

Herdiana, 2011). Walaupun pada kenyataannya, Dr. Kyle Sue dari

Memorial University of Newfoundland Canada menemukan bahwa

perempuan cenderung memiliki imunitas tubuh yang lebih tinggi

dibandingkan laki-laki (Putri, 2017).

Selajutnya, dilihat dari varian produk obat-obatan yang

diproduksi oleh para pemilik modal, PT. Darya-Varia Laboratoria Tbk.

yang memiliki misi perusahaan sebagai pemasar produk Enervon-C

yang memasarkan multivitamin untuk membangun Indonesia yang

lebih sehat, mereka memproduksi multivitamin sehari-hari seperti

Enervon-C dan Supertin agar terhindar dari gangguan kesehatan

sehingga mempermudah individu dalam beraktivitas sehari-hari. Selain

itu, individu juga diberikan berbagai pilihan solusi obat-obatan seperti

Biogesic, Decolgen, Decolsin untuk mengatasi gejala flu dan batuk,

demam, alergi serta nyeri, serta Vicee untuk memenuhi kebutuhan

vitamin C, terutama pada masa pemulihan dan mencegah gusi berdarah

yang dapat mempersulit individu dalam beraktivitas (Medifarma, n.d.;

Darya Varia, n.d.).

Selanjutnya, multivitamin bagi PT. Tempo Scan Pacific Tbk.

merupakan produk yang didedikasikan untuk mencapai kepuasan

pelanggan dengan memberikan nilai-nilai di dalamnya (Tempo Scan

Group, n.d.). Multivitamin membantu individu sejak usia dini untuk

mengatasi keterbatasan fisik dan mental yang menghalangi mereka

untuk mencapai potensi penuh dalam hidup. Selain Hemaviton C1000

dan Hemaviton C1000+Collagen, terdapat beberapa multivitamin yang

diproduksi oleh PT. Tempo Scan Pacific Tbk. yaitu Vidoran yang

merupakan multivitamin untuk memperbaiki kualitas hidup anak

dengan menjaga daya tahan tubuh mereka, memaksimalkan

kemampuan belajar, menambah nafsu makan dan membantu tumbuh

kembang anak usia 1-12 tahun (Tempo Scan Group, n.d.).

Berdasarkan data yang telah diuraikan terdapat persamaan pada

kedua pemilik modal dan pembuat iklan bahwa multivitamin

diproduksi beserta nilai-nilai di dalamnya yang berperan aktif untuk

membuat individu dapat mencapai kondisi prima, mampu beraktivitas

tanpa batas dan bebas rasa khawatir terhadap gangguan keterbatasan

fisik dan mental baik sebelum beraktivitas maupun selama beraktivitas

serta dari ancaman cuaca ekstrim.

4.2.1.3 Analisis Konteks Sosial Peran Multivitamin Daya Tahan

Tubuh

Multivitamin pertama kali diproduksi di Indonesia sekitar

tahun 1960. Multivitamin pada masa itu bermerek Bekamine 10

produksi Perusahaan Negara (PN) Farmasi dan Alat Kesehatan

“Bhineka Kina Farma”. Pada masa itu Indonesia mengalami pergantian

kekuasaan politik Orde Lama ke Orde Baru di bawah pemerintahan

Soeharto. Soeharto berusaha memperbaiki kondisi perpolitikan dan

perekonomian yang melemah pada masa pemerintahan Soekarno

dengan fokus terhadap rencana pembangunan ekonomi. Pembentukan

negara yang kuat dihubungkan dengan pentingnya kesehatan

masyarakat Indonesia oleh Bhineka Kina Farma untuk mengiklankan

Bekamine 10 sebagai multivitamin dengan tagline “Rakjat Sehat,

Negara Kuat!” (Trieha, 2015). Berlanjut hingga tahun 1969

pembangunan ekonomi direalisasikan melalui program PELITA

(Pembangunan Lima Tahun) I sebagai landasan awal pembangunan

orde baru yang bertujuan untuk meningkatkan taraf hidup rakyat

(Martaningrum, 2013; Poer, 2016). Sehingga beberapa perusahaan

memanfaatkan kondisi tersebut untuk memasarkan produknya, salah

satunya adalah PT. Medifarma Laboratories yang memasarkan produk

multivitamin Enervon-C yang berasal dari Filipina dengan tagline

“Menjaga Daya Tahan Tubuh Agar Tidak Gampang Sakit” (Djadjoeri,

2005). Jadi, dapat dikatakan bahwa pada masa itu multivitamin

diproduksi sebagai alat yang memperkuat kesehatan masyarakat yang

dapat memperkuat pembentukan negara.

Beralih ke masa-masa berikutnya, ketika pemerintah berhasil

dalam manajemen makroekonomi yang mempengaruhi kondisi

perekonomian Indonesia sehingga mengalami perkembangan yang

signifikan hingga tahun 2007. Walaupun di sisi lain pada tahun 2007

beberapa daerah di Indonesia mengalami kekeringan (Brodjonegoro,

2017; Fealy, n.d.). Cuaca ekstrim yang melanda Indonesia pada saat

itulah yang menyebabkan kekeringan di beberapa daerah dan memicu

terjadinya beberapa bencana alam sepanjang tahun 2007, meliputi

banjir bandang di Jakarta pada Februari 2007, banjir dan tanah longsor

di Manggarai, NTT serta gempa bumi di Sumatera Barat pada Maret

2007, erupsi Gunung Gamkonora Halmahera Barat Maluku Utara,

serta bajir dan tanah longsor di Morowali, Sulawesi Tengah pada Juli

2007, gempa bumi di pesisir selatan Sumatera, Jambi, dan pesisir

Sumatera Barat pada September 2007, erupsi Gunung Kelud Jawa

Timur pada Oktober 2007, gempa bumi di Sumbawa NTB pada

November 2007, juga banjir bandang di Aceh Utara, Aceh Timur dan

Jakarta pada Desember 2007 (OCHA, 2007; Fealy, n.d.). Sehingga

bertepatan pada saat itu PT. Tempo Scan Pacifik Tbk. meluncurkan

produk multivitamin Hemaviton C1000 dengan tagline “Bantu Jaga

Daya Tahan Tubuh” (Aji, 2015) yang dapat dikatakan membantu

masyarakat Indonesia menghadapi tantangan cuaca ekstrim yang

terjadi di Indonesia. Multivitamin Hemaviton C1000 terus berproduksi

hingga pada sekitar tahun 2015 mengeluarkan iklan komersial di

televisi dan meraih posisi dua besar dalam penghargaan Top Brand

Award. Pada iklan tersebut, multivitamin Hemaviton C1000

menggunakan tagline “Jaga Daya Tahan Tubuh, Hadapi 1000 Musim

dengan Hemaviton C1000” dan menampilkan gaya hidup tertentu.

Seperti pada kondisi musim pancaroba atau peralihan dari musim

hujan ke musim kemarau yang ditandai dengan cuaca panas terik,

kenaikan suhu udara, dan terjadi hujan lebat secara tiba-tiba dengan

durasi singkat sekitar 30 – 60 menit yang dapat menyebabkan tubuh

menjadi mudah lelah, daya tahan tubuh menurun, dehidrasi, dan

mudah terserang penyakit demam dan flu (Gumilang, 2015).

Kemudian peningkatan kesadaran untuk hidup sehat pada masyarakat

Indonesia saat itu yang tidak diikuti dengan perilaku hidup sehat, salah

satunya kurang tidur atau begadang (Pernando, 2015) terutama dengan

adanya pertandingan bola yang menarik antusias masyarakat Indonesia

yang digelar sepanjang tahun 2015 mulai dari pertandingan Piala Asia,

Trofeo Persija, SCM Cup, Piala Afrika, SEA Games, Piala Dunia U-

20, dan Piala AFF U-19 (Hermanto, 2015). Ditambah dengan hasil

riset Nielsen Home Panel terhadap perubahan perilaku belanja, bahwa

pengeluaran untuk kategori kesehatan dan gaya hidup meningkat sejak

tahun 2009. Bagi kalangan masyarakat menengah ke atas, mereka

cenderung mencari produk yang menjawab kebutuhan gaya hidup,

kenyamanan, dan kesehatan mereka, seperti produk-produk yang

menawarkan kepraktisan (Zoel, 2011).

Diikuti oleh multivitamin Enervon-C yang juga mengeluarkan

iklan komersial televisi di tahun yang sama sekaligus meraih

penghargaan dua besar Top Brand Award sebagai produk multivitamin

dengan konsumsi tertinggi di Indonesia, multivitamin Enervon-C

merupakan multivitamin daya tahan tubuh dapat menjadi pilihan

produk kesehatan yang menjaga kinerja tubuh mereka tanpa proses

yang rumit, terutama bagi para pekerja yang mengutamakan

produktivitas mereka serta para aktivis muda yang juga

memperhatikan kebutuhan akan eksistensi diri dengan mengutamakan

aktivitas bersama teman-teman (Zoel, 2011).

Melangkah pada tahun 2016 pertumbuhan ekonomi Indonesia

dinilai semakin membaik didukung oleh konsumsi rumah tangga,

perbaikan kinerja investasi, dan peningkatan ekspor (Segara, 2017).

Masyarakat Indonesia dapat dikatakan sudah mampu memenuhi

kebutuhan pokok sehari-hari sehingga prioritas kebutuhan mereka naik

pada level sekunder. Seperti perhatian masyarakat Indonesia

khususnya perempuan kini mengarah pada keinginan untuk tampil

awet muda yang mulai meningkat sejak dua tahun terakhir, sehingga

meningkatkan permintaan konsumen terhadap produk kolagen.

Seorang konsultan antipenaan, dr. Ariana Suryadewi mengungkapkan

bahwa kolagen memerlukan vitamin C untuk memudahkannya diserap

oleh tubuh secara optimal, sehingga dapat membuat kulit tetap kenyal

dan kencang (Kurniawan, 2016). Sehingga pada tahun 2016

Hemaviton C1000 mengeluarkan inovasi kandungan kolagen 1000 mg

dalam varian produk baru Hemaviton C1000+Collagen untuk

menjawab kebutuhan perawatan kesehatan kulit terutama bagi

perempuan Indonesia. Didukung oleh data Years In Search 2016 yang

dirilis Google berisi berbagai pencarian terpopuler, termasuk di

Indonesia topik bagaimana cara merawat kulit masuk dalam 10

pencarian teratas (Hestianingsih, 2016).

Berdasarkan kondisi perekonomian masyarakat Indonesia yang

semakin meningkat hingga tahun 2017 (Fauzi, 2017) didukung dengan

tingkat konsumsi tertinggi pada kategori multivitamin Enervon-C dan

Hemaviton C1000 (Top Brand Award, n.d.) menunjukkan bahwa

multivitamin daya tahan tubuh berperan dalam kelangsungan hidup

masyarakat Indonesia sehari-hari. Seperti yang telah disebutkan

sebelumnya, perekonomian yang baik meningkatkan perhatian

masyarakat pada kebutuhan sekunder yang dianggap menjadi primer.

Jika sebelumnya upaya memenuhi kebutuhan kesehatan primer

masyarakat Indonesia meliputi meluangkan waktu untuk berolahraga

dan memilih menu makanan yang lebih bergizi, kini kebutuhan

tersebut meningkat menjadi kebutuhan akan produk yang dapat

dikonsumsi dengan praktis dan nyaman karena masyarakat Indonesia

semakin disibukkan dengan aktivitas terkait profesi dan eksistensi diri

(Zoel, 2011). Berdasarkan data konteks sosial yang melingkupi

munculnya multivitamin daya tahan tubuh dapat disimpulkan bahwa

produk multivitamin daya tahan tubuh muncul tidak hanya

menawarkan nilai kesehatan tetapi juga nilai-nilai kepraktisan,

kenyamanan, kesuksesan, serta kecantikan bagi perempuan untuk

menjawab kebutuhan konsumen golongan tertentu dengan gaya hidup

tertentu, seperti individu berusia produktif yang memiliki tuntutan

aktivitas yang tinggi.

4.2.2 Analisis Elemen Stereotype Sakit

Elemen analisis yang kedua adalah elemen stereotype sakit yang

digunakan untuk mengetahui gambaran pandangan umum terhadap

kondisi tubuh yang harus dihindari oleh individu dengan bantuan

multivitamin daya tahan tubuh. Pada setiap elemen analisis terdapat tiga

tahap analisis wacana Teun A. Van Dijk meliputi analisis teks, analisis

kognisi sosial, dan analisis konteks sosial.

4.2.2.1 Analisis Teks Stereotype Sakit

a. Analisis Iklan Multivitamin Enervon-C versi Ashraf Sinclair

Topik stereotype sakit pada iklan ini diambil dari upaya pembuat

iklan menghindari suatu kondisi terkait konsumsi produk multivitamin

Enervon-C, yaitu sakit merupakan kondisi individu yang tidak mampu

melakukan perannya dengan baik karena multivitamin Enervon-C

digambarkan dapat membantu individu mencapai kondisi sebaliknya.

Skema iklan ini berawal dari pernyataan Ashraf Sinclair yang menyatakan

bahwa rutinitasnya membutuhkan perlindungan lebih kemudian Ashraf

Sinclair memilih untuk mengonsumsi multivitamin Enervon-C setiap hari

yang dapat membuat kondisi tubuhnya terlindungi sehingga mampu

menjalankan seluruh perannya dengan baik. Alur tersebut mengarahkan

khalayak agar melakukan tindakan perlindungan dari kondisi yang dapat

mengganggu rutinitasnya sehari-hari sehingga tidak mampu menjalankan

perannya dengan baik.

Latar pada iklan ini ditunjukkan melalui gambaran multivitamin

Enervon-C dapat membantu menjaga daya tahan tubuh saat

multiberaktivitas, khalayak diarahkan untuk mencegah gangguan pada

tubuh yang dapat mengganggu aktivitasnya sehari-hari dengan

mengonsumsi multivitamin Enervon-C setiap hari. Dengan menampilkan

detail kesuksesan pada peran Ashraf Sinclair sebagai aktor dan pengusaha

dalam bentuk adegan proses shooting lancar, mampu berolahraga bersama

teman, dan adegan peresmian bisnisnya menunjukkan secara implisit

bahwa khalayak dibuat senang dengan kesuksesan dan diarahkan untuk

melindungi kesuksesan tersebut dari kondisi sebaliknya. Maksud iklan ini

menyampaikan bahwa individu harus mencegah tubuhnya berada dalam

kondisi tanpa bantuan proteksi dari multivitamin Enervon-C saat

beraktivitas yang dapat menghambatnya untuk menjalani peran dengan

baik. Iklan ini sekaligus tidak menampilkan penggambaran kondisi sakit

secara jelas tetapi memberikan batasan-batasan kondisi yang harus dicapai

agar dapat dikatakan sehat. Dengan menunjukan bahwa multivitamin

Enervon-C merupakan multiprotektor bagi kesibukan individu maka

timbul pra-anggapan apabila individu tidak mengonsumsi multivitamin

Enervon-C setiap hari maka kondisi tubuh individu akan berada dalam

kondisi yang tidak terlindungi sehingga tidak mampu menjalankan semua

perannya sehari-hari.

Leksikon atau pemilihan kata “multiproteksi” dan “menjaga” pada

kalimat “Multitasking jadikan tubuh perlu multiproteksi, karena itu aku

minum multivitamin Enervon-C setiap hari. Dengan vitamin C 500mg dan

B kompleks, bantu menjaga daya tahan tubuh saat multiberaktivitas”

berarti menggunakan kata “multiproteksi” yang bermakna perlindungan

lebih dan kata “menjaga” yang bermakna memberikan perlindungan

sehingga disimplkan menjadi melakukan perlindungan lebih terhadap

kondisi tubuh yang dapat mengganggu kelancaran aktivitas sehari-hari,

sehingga menunjukkan pemaknaan bahwa kondisi sakit merupakan

kondisi yang ditakuti sehingga diperlukan adanya tindakan proteksi. Hal

tersebut berarti bahwa kondisi sakit ditakuti karena dapat menghambat

peran individu yang juga berdampak pada kesuksesan individu, maka

multiproteksi berarti melindungi tubuh individu sekaligus produktivitas

individu. Pada grafis atau gambar 4.14 yang terdiri dari tiga gambaran

kesuksesan yang dicapai Ashraf Sinclair dapat terlihat tiga kondisi

sebaliknya yang seolah berusaha dicegah oleh multivitamin Enervon-C

agar tidak terjadi pada tubuh individu, yaitu tidak mampu berolahraga

bersama teman-teman yang berhubungan dengan hubungan sosial individu

serta, tidak mampu sukses dalam urusan bisnis, dan tidak mampu

melakukan tuntutan profesi dengan baik yang berhubungan dengan

produktivitas individu.

Gambar 4.14 Adegan Aktivitas Ashraf Sinclair

Sumber: Dokumentasi Peneliti

STRUKTUR

WACANA

HAL YANG

DIAMATI ELEMEN

Struktur

Makro

Tematik Topik : Sakit merupakan kondisi individu yang

tidak mampu melakukan perannya dengan baik.

Superstruktur Skematik

Skema : Berawal dari pernyataan Ashraf

Sinclair yang menyatakan bahwa aktivitas-

aktivitasnya membutuhkan perlindungan lebih.

Kemudian Ashraf Sinclair memilih untuk

mengonsumsi multivitamin Enervon-C setiap

hari yang dapat membuat kondisi tubuhnya

terlindungi.

Struktur

Mikro

Semantik

Latar : Dengan menunjukkan bahwa

multivitamin Enervon-C dapat membantu

menjaga daya tahan tubuh saat

multiberaktivitas, khalayak diarahkan untuk

mengonsumsi multivitamin Enervon-C setiap

hari.

Detail : Dengan menampilkan detail kesuksesan

pada peran Ashraf Sinclair sebagai aktor dan

pengusaha khalayak dibuat senang dengan

kesuksesan dan diarahkan untuk melindungi

kesuksesan tersebut dari kondisi tubuhnya

sendiri.

Maksud : Iklan ini menyampaikan bahwa

individu harus mencegah tubuhnya berada

dalam kondisi tanpa bantuan proteksi dari

multivitamin Enervon-C saat beraktivitas.

Pra-anggapan : Apabila individu tidak

mengonsumsi multivitamin Enervon-C setiap

hari maka kondisi tubuh individu akan berada

dalam kondisi yang tidak terlindungi sehingga

tidak mampu menjalankan semua perannya

sehari-hari.

Sintaksis

-

Stilistik

Leksikon : Pemilihan kata “multiproteksi” dan

“menjaga” pada kalimat “Multitasking jadikan

tubuh perlu multiproteksi, karena itu aku

minum multivitamin Enervon-C setiap hari.

Dengan vitamin C 500mg dan B kompleks,

bantu menjaga daya tahan tubuh saat

multiberaktivitas” menunjukkan pemaknaan

bahwa kondisi sakit merupakan kondisi yang

ditakuti sehingga diperlukan adanya tindakan

proteksi.

Retoris

Grafis :

Lihat halaman 93

Kata kunci : sakit, tidak terjaga, tidak mampu

Tabel 4.5 Analisis Teks Stereotype Sakit Pada Iklan Multivitamin Enervon-C Versi

Ashraf Sinclair

Sumber: Diolah Peneliti

b. Analisis Iklan Multivitamin Enervon-C versi Ashraf Sinclair &

Bunga Citra Lestari (BCL)

Topik stereotype sakit dalam iklan ini diambil dari ungkapan

individu yang merasakan kondisi tersebut, yaitu sakit merupakan kondisi

yang nggak banget. Ungkapan tersebut dijadikan topik stereotype sakit

karena ungkapan tersebut menerangkan konten yang menggambarkan

kondisi sakit. Skema pada iklan ini berawal dari saat Ashraf Sinclair tiba-

tiba datang mengabarkan bahwa ia berhasil memperoleh tiket konser

malam itu, kemudian BCL dengan penuh semangat menyatakan

keikutsertaannya sementara temannya bereaksi dengan lesu menyatakan

ketidakikutsertaannya sehingga menunjukkan bahwa khalayak diarahkan

untuk tidak menyukai kondisi sakit karena dapat membuat mereka tidak

nyaman dan melewatkan momen bersenang-senang, kemudian diakhiri

dengan menampilkan multivitamin Enervon-C yang mendukung kondisi

Ashraf Sinclair dan BCL sehingga siap menghadapi situasi apapun dengan

penuh semangat.

Latar ditampilkan dengan menunjukkan rasa tidak suka dan tidak

nyaman terhadap kondisi sakit bahkan pada tahap gejalanya, menunjukkan

bahwa kondisi sakit dipandang sebagai kondisi yang menghambat individu

untuk ikut serta dalam aktivitas karena rasa tidak nyaman yang

ditimbulkan. Penggambaran kondisi sakit hanya ditampilkan dengan

sedikit detail pada awal tayangan berupa perilaku tidak nyaman yaitu

menyentuh bagian leher, ekspresi tidak nyaman dan lesu, serta ungkapan

“lagi nggak banget” yang ditunjukkan oleh tokoh perempuan teman

Ashraf Sinclair dan BCL. Sehingga khalayak menganggap bahwa pada

tahap munculnya gejala sakit walaupun hanya sedikit, mereka sudah

diarahkan untuk segera mengambil tindakan pencegahan. Maksud iklan

ini menyampaikan bahwa khalayak harus mencegah terjadinya gangguan

kesehatan pada tubuhnya yang dapat menghalangi mereka beraktivitas

dengan mengonsumsi multivitamin Enervon-C satu kali sehari. Dengan

menunjukkan kondisi individu yang tidak dipersiapkan setiap hari dengan

ungkapan “lagi nggak banget” maka timbul pra-anggapan apabila individu

tidak mengonsumsi multivitamin Enervon-C satu kali sehari maka individu

akan berada dalam kondisi yang nggak banget.

Leksikon atau pemilihan kata “lagi nggak banget” dalam kalimat

“Nggak bisa ikutan nih, lagi nggak banget” berarti menggunakan kata-kata

yang tidak baku dalam Bahasa Indonesia, yang bermakna sedang merasa

sangat tidak nyaman akibat gangguan tertentu sehingga menunjukkan

pemaknaan terhadap gangguan kesehatan berupa ketidaksiapan tubuh

dalam menghadapi berbagai macam aktivitas merupakan kondisi yang sulit

diterima dan tidak seharusnya terjadi pada individu. Didukung dengan

pemilihan kata “tuh kan” pada kalimat “Tuh kan, minum Enervon-C satu

kali sehari supaya daya tahan tubuh terjaga, kaya kita berdua” yang

merupakan ungkapan tidak baku dalam Bahasa Indonesia yang merujuk

pada ungkapan yang digunakan seseorang pada lawan bicaranya sebagai

bentuk lain dari ungkapan “lihatlah apa yang telah kau alami atau kau

perbuat” sehingga menunjukkan bahwa kondisi ketidaksiapan tubuh dalam

menghadapi berbagai aktivitas merupakan sebuah kesalahan yang tidak

seharusnya terjadi. Pada grafis atau gambar 4.15 perhatian khalayak

diarahkan pada sisi kanan yang menampilkan individu yang tidak

mengonsumsi multivitamin Enervon-C. Tokoh yang mengalami gejala

menurunnya ketahanan tubuh ditampilkan dominan di sisi kanan dengan

tata rias dan busana yang terkesan pucat dan tidak segar didukung dengan

ekspresi dan gerak-gerik tubuh menyentuh leher yang menandakan sedang

merasa terganggu dan diungkapkan dengan kata-kata “lagi nggak banget”.

Di sisi kiri terlihat dari ekspresi BCL yang menanggapi kondisi tersebut

dengan ekspresi yang sulit menerima bahwa kondisi tersebut dapat terjadi

pada temannya di saat mereka berencana bersenang-senang bersama.

Sehingga, kondisi yang berusaha dicegah oleh multivitamin Enervon-C

merupakan kondisi munculnya gejala sakit yang membuat individu merasa

nggak banget karena membuatnya tidak nyaman dan menghambatnya

beraktivitas.

Gambar 4.15 Adegan Kondisi Lagi Nggak Banget

Sumber: Dokumentasi Peneliti

STRUKTUR

WACANA

HAL YANG

DIAMATI ELEMEN

Struktur

Makro

Tematik Topik : Sakit merupakan kondisi yang nggak

banget

Superstruktur Skematik

Skema : Berawal dari saat Ashraf Sinclair tiba-

tiba datang mengabarkan bahwa ia berhasil

memperoleh tiket konser malam itu, kemudian

BCL dengan penuh semangat menyatakan

keikutsertaannya sementara temannya bereaksi

dengan lesu menyatakan ketidakikutsertaannya.

Struktur

Mikro

Semantik

Latar : Dengan menunjukkan rasa tidak suka

dan tidak nyaman terhadap kondisi sakit bahkan

pada tahap gejalanya, mengarahkan khalayak

untuk mengonsumsi multivitamin Enervon-C

satu kali sehari agar kondisi tubuh menjadi siap

menghadapi aktivitas apapun.

Detail : Penggambaran kondisi sakit hanya

ditampilkan dengan sedikit detail pada awal

tayangan.

Maksud : Iklan ini menyampaikan bahwa

khalayak harus mencegah terjadinya gangguan

kesehatan pada tubuhnya yang dapat

menghalangi mereka beraktivitas dengan

mengonsumsi multivitamin Enervon-C satu kali

sehari.

Pra-anggapan : Apabila individu tidak

mengonsumsi multivitamin Enervon-C satu kali

sehari maka individu akan berada dalam kondisi

yang nggak banget.

Sintaksis

-

Stilistik

Leksikon : Pemilihan kata “lagi nggak banget”

dalam kalimat “Nggak bisa ikutan nih, lagi

nggak banget” menunjukkan pemaknaan

terhadap gangguan kesehatan. Didukung dengan

pemilihan kata “tuh kan” pada kalimat “Tuh

kan, minum Enervon-C satu kali sehari supaya

daya tahan tubuh terjaga, kaya kita berdua”

yang menunjukkan bahwa kondisi ketidaksiapan

tubuh dalam menghadapi berbagai aktivitas

merupakan sebuah kesalahan yang tidak

seharusnya terjadi.

Retoris

Grafis :

Lihat halaman 97

Kata kunci : sakit, tidak siap, nggak banget

Tabel 4.6 Analisis Teks Stereotype Sakit Pada Iklan Multivitamin Enervon-C Versi

Ashraf Sinclair dan BCL

Sumber: Diolah Peneliti

c. Analisis Iklan Multivitamin Hemaviton C1000 versi C1000

Topik stereotype sakit pada iklan ini diambil berdasarkan kondisi

kebalikan dari kondisi yang dapat dicapai oleh individu dengan

mengonsumsi multivitamin Hemaviton C1000, yaiu sakit merupakan

kondisi tubuh individu yang sulit beradaptasi dengan situasi di sekitarnya.

Skema pada iklan ini diawali dengan menampilkan beberapa aktivitas

yang harus dijalani oleh individu dalam situasi yang berat berupa lari di

tengah terik matahari, berbelanja barang diskon dengan banyak orang,

begadang menonton pertandingan sepak bola di hari kerja, dan tetap sehat

di musim pancaroba yang digunakan untuk menarik perhatian khalayak

bahwa mereka bisa sekuat itu dengan mengonsumsi multivitamin

Hemaviton C1000 setiap sebelum beraktivitas dan mereka sekaligus dapat

terhindar dari kondisi sakit yang menurunkan kinerja mereka sehari-hari

pada akhir tayangan berupa tampilan beberapa individu yang menderita

gejala menurunnya daya tahan tubuh seperti menggigil, bersin-bersin, dan

lemah lesu.

Latar ditampilkan dengan penggambaran kondisi sehat yang

dominan dan lebih menguntungkan individu mengarahkan khalayak untuk

mengonsumsi multivitamin Hemaviton C1000 agar terhindar dari kondisi

sakit yang terkesan tertinggal dan terpinggirkan. Penggambaran kondisi

tubuh yang tidak mampu menghadapi banyaknya aktivitas serta perubahan

cuaca ditampilkan dengan detail sedikit berupa perilaku gejala-gejala

menurunnya daya tahan tubuh seperti menggigil kedinginan, bersin-bersin,

dan lemah lesu ditayangkan pada bagian akhir tayangan iklan yang secara

implisit mengesankan bahwa kondisi tersebut sebaiknya dihindari

walaupun hanya sekedar gejala menurunnya daya tahan tubuh. Maksud

iklan ini menyampaikan bahwa kondisi tubuh yang tidak mampu

beradaptasi dengan pergantian cuaca dengan aktivitas yang tinggi berupa

munculnya gejara menurunnya daya tahan tubuh merupakan kondisi yang

harus dicegah terjadi dengan mengonsumsi multivitamin Hemaviton

C1000 setiap ssebelum beraktivitas. Iklan ini sekaligus mengabaikan

kondisi munculnya gejala menggigil, bersin-bersin, dan lemah lesu

merupakan upaya tubuh mempertahankan diri sekaligus memberi signal

pada individu untuk memperbaiki pola hidup dan memberikan kesempatan

pada tubuh untuk memulihkan diri (self healing), bukan dipaksa pulih

tanpa memperbaiki penyebabnya. Dengan menampilkan perbandingan

kondisi individu yang mengonsumsi multivitamin Hemaviton C1000

dengan individu yang tidak mengonsumsi maka timbul pra-anggapan

apabila individu tidak mengonsumsi multivitamin Hemaviton C1000 maka

ia tidak akan mampu menghadapi beragam aktivitas dalam berbagai

situasi.

Pada grafis atau gambar 4.16 perhatian khalayak diarahkan pada

dua kondisi yang kontras. Perhatian pertama tertuju pada sisi kiri yang

terdapat tokoh utama dengan pemilihan properti payung berwarna kuning

menandakan bahwa ia berada dalam kondisi terlindungi dan merasa

bahagia (Basuki, n.d; Fadli, 2016). Sebaliknya, sekelompok individu di sisi

kanan ditampilkan dengan tata busana berwarna gelap didukung dengan

gerakan tubuh menggigil kedinginan, bersin-bersin dan ekspresi yang tidak

bergairah menandakan bahwa kondisi tersebut menempatkan individu

dalam kondisi yang tertinggal dan terpinggirkan. Sehingga khalayak

semakin terdorong untuk mengonsumsi multivitamin Hemaviton C1000.

Gambar 4.16 Adegan Musim Pancaroba

Sumber: Dokumentasi Peneliti

STRUKTUR

WACANA

HAL YANG

DIAMATI ELEMEN

Struktur

Makro

Tematik Topik : Sakit merupakan kondisi tubuh individu

yang sulit beradaptasi dengan situasi di sekitarnya

Superstruktur Skematik

Skema : Diawali dengan menampilkan

beberapa aktivitas yang harus dijalani oleh

individu dalam situasi yang berat dan pada akhir

tayangan ditampilkan beberapa individu yang

menderita gejala menurunnya daya tahan tubuh.

Struktur

Mikro

Semantik

Latar : Penggambaran kondisi sehat yang

dominan dan lebih menguntungkan individu

mengarahkan khalayak untuk mengonsumsi

multivitamin Hemaviton C1000 agar terhindar

dari kondisi sakit.

Detail : Penggambaran kondisi tubuh yang tidak

mampu menghadapi banyaknya aktivitas serta

perubahan cuaca ditampilkan dengan detail

sedikit.

Maksud : Iklan ini menyampaikan bahwa

kondisi tubuh yang tidak mampu beradaptasi

dengan pergantian cuaca dengan aktivitas yang

tinggi merupakan kondisi yang harus dicegah

terjadi dengan mengonsumsi multivitamin

Hemaviton C1000 setiap ssebelum beraktivitas.

Pra-anggapan : Apabila individu tidak

mengonsumsi multivitamin Hemaviton C1000

maka ia tidak akan mampu menghadapi

beragam aktivitas dalam berbagai situasi.

Sintaksis

-

Stilistik

-

Retoris

Grafis :

Lihat halaman 100 – 101

Kata kunci : sakit, gejala

Tabel 4.7 Analisis Teks Stereotype Sakit Pada Iklan Multivitamin Hemaviton C1000

Versi C1000

Sumber: Diolah Peneliti

d. Analisis Iklan Multivitamin Hemaviton C1000 versi

C1000+Collagen

Topik stereotype sakit pada iklan ini diambil dari perilaku

yang ditnjukkan oleh individu yang mengalami kondisi tersebut, yaitu

sakit merupakan kondisi individu yang merasa terganggu dengan

kondisi tubuh. Skema iklan ini diawali dengan adegan Raline Shah

dengan satu perempuan lain sedang melakukan persiapan di backstage

tiba-tiba perempuan tersebut terlihat terganggu dengan kondisi

tenggorokannya yang menunjukkan bahwa ketahanan tubuh dapat

menurun secara tiba-tiba dan memunculkan gangguan rasa tidak

nyaman pada bagian tubuh tertentu, kemudian Raline Shah

memberikan multivitamin Hemaviton C1000+Collagen untuk

dikonsumsi sehingga dapat kembali beraktivitas tanpa rasa terganggu

untuk menjadikan multivitamin Hemaviton C1000+Collagen sebagai

solusi praktis bagi perempuan aktif agar terhindar dari gangguan rasa

tidak nyaman yang menghambat aktivitasnya. Latar ditunjukkan

dengan individu tidak dapat memprediksi gangguan yang terjadi pada

tubuhnya sehingga mendorong individu untuk menjaga kondisi

tubuhnya setiap hari dengan mengonsumsi multivitamin Hemaviton

C1000+Collagen agar aktivitasnya tidak terganggu. Penggambaran

kondisi tubuh tokoh perempuan ditampilkan dengan sedikit detail

berupa perilaku menyentuh leher dengan ekspresi tidak nyaman.

Sehingga secara implisit menunjukkan bahwa sedikit saja gejala

menurunnya daya tahan tubuh dapat menimbulkan rasa terganggu yang

menghambat kinerja individu sehingga harus cepat ditangani dengan

mengonsumsi multivitamin Hemaviton C1000+Collagen. Maksud

iklan ini menyampaikan kondisi tubuh harus dijaga dari gangguan

kesehatan yang dapat muncul kapan saja dan harus segera ditangani

agar tidak menghambat aktivitas sehari-hari dengan mengonsumsi

multivitamin Hemaviton C1000+Collagen. Dengan menunjukkan

multivitamin Hemaviton C1000+Collagen dapat mengatasi kondisi

daya tahan tubuh yang menurun dengan cepat maka timbul pra-

anggapan apabila individu tidak mengonsumsi multivitamin

Hemaviton C1000+Collagen maka ia tidak akan terjaga dari gangguan

kesehatan yang dapat muncul sewaktu-waktu.

Pada grafis atau gambar 4.17 perhatian khalayak difokuskan

pada kondisi tubuh perempuan yang kondisi tubuhnya tiba-tiba

mengalami gangguan pada tenggorokan yang ditunjukkan dengan

ekspresi terganggu dan tidak nyaman. Pemilihan tata rias dan busana

yang berwarna cerah menunjukkan bahwa kondisi gangguan kesehatan

dapat muncul kapan saja dan di mana saja secara tiba-tiba, bahkan

pada saat individu merasa baik-baik saja. Sehingga dapat mendorong

khalayak untuk memilih mengonsumsi multivitamin Hemaviton

C1000+Collagen yang dapat diandalkan secara praktis.

Gambar 4.17 Adegan Kondisi Tubuh Terganggu

Sumber: Dokumentasi Peneliti

STRUKTUR

WACANA

HAL YANG

DIAMATI ELEMEN

Struktur

Makro

Tematik Topik : Sakit merupakan kondisi individu yang

merasa terganggu dengan kondisi tubuh

Superstruktur Skematik

Skema : Diawali dengan adegan Raline Shah

dengan satu perempuan lain sedang melakukan

persiapan di backstage tiba-tiba perempuan

tersebut terlihat terganggu dengan kondisi

tenggorokannya, kemudian Raline Shah

memberikan multivitamin Hemaviton

C1000+Collagen untuk dikonsumsi sehingga

dapat kembali beraktivitas tanpa rasa terganggu.

Struktur

Mikro

Semantik

Latar : Dengan menunjukkan bahwa individu

tidak dapat memprediksi gangguan yang terjadi

pada tubuhnya sehingga mendorong individu

untuk menjaga kondisi tubuhnya setiap hari

dengan mengonsumsi multivitamin Hemaviton

C1000+Collagen.

Detail : Penggambaran kondisi tubuh tokoh

perempuan ditampilkan dengan sedikit detail.

Maksud : Iklan ini menyampaikan kondisi

tubuh harus dijaga dari gangguan kesehatan

yang dapat muncul kapan saja dan harus segera

ditangani agar tidak menghambat aktivitas

sehari-hari dengan mengonsumsi multivitamin

Hemaviton C1000+Collagen.

Pra-anggapan : Apabila individu tidak

mengonsumsi multivitamin Hemaviton

C1000+Collagen maka ia tidak akan terjaga dari

gangguan kesehatan yang dapat muncul

sewaktu-waktu.

Sintaksis

-

Stilistik

-

Retoris

Grafis :

Lihat halaman 104

Kata kunci : sakit, mengganggu, tiba-tiba

Tabel 4.8 Analisis Teks Stereotype Sakit Pada Iklan Multivitamin Hemaviton C1000

Versi C1000+Collagen

Sumber: Diolah Peneliti

Berdasarkan data analisis teks elemen stereotype sakit pada

empat tayangan iklan multivitamin daya tahan tubuh produk Enervon-

C dan Hemaviton C1000 menghasilkan bahwa pandangan umum

terhadap kondisi sakit cenderung dianggap merugikan individu dengan

melebih-lebihkan kondisi munculnya gejala ringan gangguan

kesehatan yang dianggap serius. Munculnya gejala seperti bersin-

bersin, menggigil, gangguan tenggorokan, dan lemah lesu sudah

dianggap mengganggu aktivitas individu dalam menjalankan perannya

dan perlu dilakukan tindakan penanganan dengan segera untuk

mencegah kondisi tubuh semakin menurun yang dapat membuat

individu berada dalam kondisi yang lebih dirugikan.

4.2.2.2 Analisis Kognisi Sosial Stereotype Sakit

Pemaknaan para pemilik modal terhadap kondisi sakit dapat

dilihat melalui program CSR (Corporate Social Responsibility) yang

merupakan bentuk tanggung jawab filantropis perusahaan terhadap

kualitas hidup masyarakat terkait produk-produk mereka (Carrol,

2016) yang berorientasi kesehatan. PT. Medifarma Laboratories

menyelenggarakan beberapa program CSR tahunan berupa pengobatan

gratis bagi masyarakat sekitar yang bekerjasama dengan unit kesehatan

setempat. Selain itu, perusahaan juga menyelenggarakan tes kesehatan

tahunan bagi karyawan internal yang ditujukan untuk memperbaiki

kualitas kesehatan karyawan yang nantinya dapat meningkatkan

kinerja karyawan sehingga dapat meningkatkan produktivitas

perusahaan (Medifarma, n.d.).

Selanjutnya, PT. Darya-Varia Laboratoria Tbk.

menyelenggarakan program CSR rutin berkoordinasi dengan

Kementrian Kesehatan Indonesia yang menyasar pada 1000 First Days

of Children Life. Perusahaan melakukan pendekatan terhadap para ibu

dalam kegiatan Posyandu untuk memberikan pengenalan kesehatan

mengenai asupan makanan sehat pada bayi. Selain itu, perusahaan juga

menyelenggarakan perawatan kesehatan gratis tahunan, donor darah,

dan pendonasian obat-obatan dan vitamin bagi para korban bencana

alam (Darya Varia, n.d.).

Tidak berbeda dengan kedua perusahaan sebelumnya, PT.

Tempo Scan Pacific Tbk. juga menyelenggarakan program CSR

tahunan yang meliputi PSIT (Program Sosial Indonesia Tersenyum)

yang menyediakan bantuan kesehatan bagi anak-anak penderita

kelainan fisik yang membutuhkan tindakan operasi, BRC (Bodrex

Reaksi Cepat) yang menyediakan akses pada perawatan kesehatan

khususnya bagi para korban bencana alam dan masyarakat tidak

mampu, Kiss For Life yang khusus memberikan bantuan medis bagi

perempuan Indonesia penderita Lupus melalui Yayasan Lupus

Indonesia, Viva Glam yang merupakan kampanye rutin penyuluhan

mengenai kanker payudara, serta Tempo Life Savers yang memberikan

bantuan obat-obatan dan perawatan kesehatan bagi para penderita

penyakit kronis (Tempo Scan Group, n.d.).

Berdasarkan data program CSR yang telah dilakukan oleh para

pemilik modal produk multivitamin daya tahan tubuh secara rutin di

atas, dapat disimpulkan bahwa perusahaan memandang kondisi sakit

sebagai kondisi lemah dan membutuhkan bantuan. Ketiganya

mengadakan bantuan medis dan pengobatan gratis bagi masyarakat

sehingga menunjukkan bahwa kondisi sakit dapat meningkatkan

kebutuhan tertentu yang membutuhkan biaya lebih yang sulit untuk

dipenuhi oleh sebagian besar penderita. Sedangkan program CSR tes

kesehatan tahunan bagi karyawan internal perusahaan menunjukkan

bentuk tanggung jawab ekonomis yang berorientasi profit sehingga

perusahaan dapat terus produktif (Carrol, 2016). Jadi, kondisi sakit

harus terdeteksi sedini mungkin untuk mengurangi kemungkinan

kerugian yang dapat terjadi.

4.2.2.3 Analisis Konteks Sosial Stereotype Sakit

Tantangan pembangunan kesehatan Indonesia semakin tahun

semakin meningkat, dari double burden menjadi triple burden yang

meliputi tingginya penyakit akibat infeksi, meningkatnya penyakit

tidak menular dan munculnya penyakit-penyakit yang sudah teratasi

(Tresnady & Nodia, 2016). Berdasarkan data Global Burden of

Disesase 2010 dan Health Sector Review 2014 penyakit tidak menular

(PTM) menempati peringkat pertama penyebab kematian yang

mengancam bangsa Indonesia, khususnya mengancam usia produktif

dengan jumlah besar dengan gangguan derajat kesehatan oleh PTM

(Penyakit Tidak Menular) dan perilaku hidup yang tidak sehat

sehingga tidak mampu memberikan kontribusi pada pembangunan

negara (Tresnady & Nodia, 2016).

Rendahnya kesadaran diri masyarakat Indonesia terhadap

permasalahan kesehatan yang terjadi sehingga berdampak pada kondisi

tubuh di kemudian hari. Permasalahan tersebut didukung oleh prioritas

peningkatan kualitas hidup melalui kinerja dan produktivitas sehari-

hari menyebabkan pola hidup dan pola makan yang tidak teratur

dengan tingkat aktivitas yang tinggi dan pilihan hidup praktis (Zoel,

2011) sehingga tidak mengurangi beban PTM di Indonesia. Ditambah

lagi dengan perilaku masyarakat golongan menengah ke bawah yang

dipengaruhi oleh faktor ekonomi dan budaya cenderung tidak

memprioritaskan kesehatan dengan alasan biaya dan waktu sehingga

memilih self medication dan alternative medicine yang diragukan

kebersihan dan efektivitasnya (Hafidhah, 2014).

Sehingga, dapat disimpulkan bahwa stereotype kondisi sakit

yang cenderung merugikan muncul karena perilaku gaya hidup

masyarakat Indonesia yang berorientasi pada produktivitas ekonomi

sehingga berbeda dengan pendapat Jegede (2002) dan Soejoeti (2008)

yang mengabaikan gangguan kesehatan ringan seperti gejala

menurunnya daya tahan tubuh selama individu masih mampu untuk

menjalankan perannya dan beraktivitas sehari-hari, kondisi sakit

bahkan pada tahap gejala yang paling ringan dianggap kondisi yang

merugikan individu karena dapat menimbulkan gangguan pada

individu dan kebutuhan-kebutuhan baru serta keterbatasan tertentu

sehingga mengurangi kinerja individu hingga ketidakmampuan

individu untuk bekerja dan menghasilkan secara ekonomi.

4.2.3 Analisis Elemen Wacana Tubuh yang Sehat

Elemen analisis yang terakhir adalah elemen wacana tubuh yang

sehat digunakan untuk mengetahui gambaran kondisi tubuh yang berusaha

ditanamkan oleh pemilik modal pada individu yang harus dicapai setiap

hari dengan bantuan multivitamin daya tahan tubuh. Pada setiap elemen

analisis terdapat tiga tahap analisis wacana Teun A. Van Dijk, meliputi

analisis teks, analisis kognisi sosial, dan analisis konteks sosial.

4.2.3.1 Analisis Teks Wacana Tubuh yang Sehat

a. Analisis Iklan Multivitamin Enervon-C versi Ashraf Sinclair

Topik wacana tubuh yang sehat dalam iklan ini diambil dari tujuan

peran multivitamin daya tahan tubuh yang telah dianalisis sebelumnya,

yaitu tubuh yang sehat merupakan tubuh yang mampu melakukan

multiaktivitas. Skema pada iklan ini berupa sejak awal tayangan, Ashraf

Sinclair ditampilkan memiliki banyak kesibukan dan memilih untuk

mengonsumsi multivitamin daya tahan tubuh Enervon-C setiap hari dan

diikuti dengan penayangan Ashraf Sinclair yang melakukan berbagai

aktivitas dengan tubuh yang segar tanpa terganggu.

Latar menampilkan Ashraf Sinclair yang menjalani rutinitas padat

dan berbagai peran dengan penuh semangat karena mengonsumsi

multivitamin Enervon-C setiap hari, khalayak diarahkan untuk mencapai

kondisi tubuh yang mampu melakukan berbagai aktivitas dan menjalani

semua perannya tanpa rasa khawatir karena daya tahan tubuhnya sudah

terlindungi oleh multivitamin Enervon-C setiap hari. Penggambaran tubuh

yang melakukan multiaktivitas ditampilkan dengan detail ekspresi senang,

kepuasan, dan kebanggaan yang secara eksplisit menunjukkan bahwa

tubuh yang sehat adalah tubuh yang mampu melakukan berbagai aktivitas

tanpa rasa terganggu. Dengan mengemas Enervon-C sebagai multivitamin

yang dapat memberikan perlindungan ekstra pada individu dengan

multiaktivitas menyampaikan bahwa maksud dari iklan ini adalah tubuh

yang sehat yang dapat dicapai oleh multivitamin Enervon-C adalah tubuh

dengan daya tahan kuat dan terlindungi dari gangguan kesehatan yang

dapat menghambat aktivitas sehari-hari. Dengan menunjukan ekspresi

senang saat multiberaktivitas karena mengonsumsi multivitamin Enervon-

C setiap hari maka timbul pra-anggapan tubuh yang sehat merupakan

tubuh yang mampu mencapai produktivitas tinggi dan dapat meraih

kesuksesan.

Kata ganti pada kalimat “Multitasking jadikan tubuh perlu

multiproteksi, karena itu aku minum multivitamin Enervon-C setiap hari”

dan “Enervon-C multivitaminku setiap hari” terdapat penggunaan kata

ganti orang pertama tunggal “aku” dan kata ganti kepemilikan “-ku” yang

menunjukkan bahwa tubuh yang sehat merupakan kondisi yang harus

dicapai oleh individu itu sendiri dengan melakukan tindakan dan pilihan

tertentu. Leksikon atau pemilihan kata “multiproteksi” pada kalimat

“Multitasking jadikan tubuh perlu multiproteksi” menggambarkan bahwa

tubuh yang sehat dapat dicapai dengan melakukan tindakan perlindungan

lebih dari perlindungan pada uumnya sesuai dengan kesibukan sehari-hari.

Lalu pemilihan kata pada kalimat “Dengan vitamin C 500mg dan B

kompleks, bantu menjaga daya tahan tubuh saat multiberaktivitas”

mengesankan bahwa kesehatan tubuh yang penting untuk dijaga adalah

pada saat beraktivitas, sehingga tubuh yang sehat penting untuk menjaga

produktivitas.

Pada grafis atau gambar 4.18 khalayak difokuskan pada tubuh

Ashraf Sinclair yang terlihat tegap dan bugar serta dikelilingi oleh cahaya

berwarna keemasan yang identik dengan kejayaan dan energi, didukung

dengan background berwarna oranye yang melambangkan kekuatan,

ketahanan, dan kesuksesan (Basuki, n.d.; Fadli, 2016) sehingga terkesan

bahwa multivitamin Enervon-C dapat membuat tubuh individu menjadi

kuat dan berenergi serta siap untuk meraih kesuksesan seperti yang terlihat

pada gambar 4.19. Khalayak diarahkan untuk melihat ketiga potongan

adegan aktivitas Ashraf Sinclair dengan penggunaan tata rias yang segar

dan tata busana sesuai konteks situasi masing-masing. Sehingga khalayak

dapat menganggap bahwa memiliki tubuh sehat yang terlindungi oleh

multivitamin Enervon-C dapat membuat mereka mampu melakukan

berbagai peran sekaligus dengan lancar.

Gambar 4.18 Adegan Tubuh Ashraf Sinclair yang Terlindungi

Sumber: Dokumentasi Peneliti

Gambar 4.19 Adegan Aktivitas Ashraf Sinclair

Sumber: Dokumentasi Peneliti

STRUKTUR

WACANA

HAL YANG

DIAMATI ELEMEN

Struktur

Makro

Tematik Topik : Tubuh yang sehat merupakan tubuh yang

mampu melakukan multiaktivitas

Superstruktur Skematik

Skema : Sejak awal tayangan, Ashraf Sinclair

ditampilkan memiliki banyak kesibukan dan

memilih untuk mengonsumsi multivitamin daya

tahan tubuh Enervon-C setiap hari dan diikuti

dengan penayangan Ashraf Sinclair yang

melakukan berbagai aktivitas dengan tubuh

yang segar tanpa terganggu.

Struktur

Mikro

Semantik

Latar : Khalayak diarahkan untuk mencapai

kondisi tubuh yang mampu melakukan berbagai

aktivitas dan menjalani semua perannya tanpa

rasa khawatir karena daya tahan tubuhnya sudah

terlindungi oleh multivitamin Enervon-C setiap

hari.

Detail : Penggambaran tubuh yang melakukan

multiaktivitas ditampilkan dengan detail.

Maksud : Tubuh yang sehat yang dapat dicapai

oleh multivitamin Enervon-C adalah tubuh

dengan daya tahan kuat dan terlindungi dari

gangguan kesehatan yang dapat menghambat

aktivitas sehari-hari.

Pra-anggapan : Ttubuh yang sehat merupakan

tubuh yang mampu mencapai produktivitas

tinggi dan dapat meraih kesuksesan.

Sintaksis

Kata Ganti : Pada kalimat “Multitasking

jadikan tubuh perlu multiproteksi, karena itu

aku minum multivitamin Enervon-C setiap

hari” dan “Enervon-C multivitaminku setiap

hari” terdapat penggunaan kata ganti orang

pertama tunggal “aku” dan kata ganti

kepemilikan “-ku”.

Stilistik

Leksikon : Pemilihan kata “multiproteksi” pada

kalimat “Multitasking jadikan tubuh perlu

multiproteksi” menggambarkan bahwa tubuh

yang sehat dapat dicapai dengan melakukan

tindakan perlindungan lebih sesuai dengan

kesibukan sehari-hari. Lalu pemilihan kata pada

kalimat “Dengan vitamin C 500mg dan B

kompleks, bantu menjaga daya tahan tubuh

saat multiberaktivitas” mengesankan bahwa

kesehatan tubuh yang penting untuk dijaga

adalah pada saat beraktivitas, sehingga tubuh

yang sehat penting untuk menjaga produktivitas.

Retoris

Grafis :

Lihat halaman 112

Kata kunci : sehat, multiaktivitas, sukses

Tabel 4.9 Analisis Teks Wacana Tubuh yang Sehat Pada Iklan Multivitamin Enervon-C

Versi Ashraf Sinclair

Sumber: Diolah Peneliti

b. Analisis Iklan Multivitamin Enervon-C versi Ashraf Sinclair &

Bunga Citra Lestari (BCL)

Topik wacana tubuh yang sehat pada iklan ini juga diambil dari

hasil yang diperoleh dengan mengonsumsi multivitamin Enervon-C, yaitu

tubuh yang sehat merupakan tubuh yang siap menghadapi aktivitas apapun

Skema pada iklan ini berawal dari situasi mendadak yang dialami oleh

Ashraf Sinclair dan BCL berupa menonton acara konser musik. Ashraf

Sinclair dan BCL langsung siap untuk menghadiri acara tersebut

sedangkan teman mereka tidak bisa ikut hadir karena merasa tidak sehat.

Kemudian BCL menganjurkan untuk mengikuti kebiasaan dia dan Ashraf

Sinclair mengonsumsi multivitamin Enervon-C satu kali sehari agar selalu

siap menghadapi situasi apapun. Sehingga khalayak diarahkan untuk

mengikuti sikap Ashraf Sinclair dan BCL yang sejak awal hingga akhir

tayangan selalu siap menghadapi situasi mendadak tanpa rasa khawatir

terhambat oleh gangguan kondisi daya tahan tubuh dengan mengonsumsi

multivitamin Enervon-C satu kali sehari.

Latar iklan ini berupa tampilan kesenangan yang lebih banyak

diperoleh Ashraf Sinclair dan BCL daripada teman mereka dengan

mengonsumsi multivitamin Enervon-C satu kali sehari mengarahkan

bahwa tubuh yang sehat merupakan kondisi yang membawa kesenangan

bagi individu karena tubuh selalu siap menghadapi aktivitas apapun..

Kondisi tubuh yang sehat digambarkan dengan detail ekspresi rasa

semangat dan rasa senang yang ditunjukkan oleh Ashraf Sinclair dan BCL

dalam bentuk antusiasme terhadap konser musik dan bersenang-senang

hingga malam hari menunjukkan bahwa tubuh yang sehat mendominasi

tubuh yang sakit karena tubuh selalu siap menghadapi apapun tanpa

terganggu risiko menurunnya daya tahan tubuh dengan mengonsumsi

multivitamin Enervon-C satu kali sehari. Dengan menampilkan Ashraf

Sinclair dan BCL yang siap menghadapi situasi mendadak karena

mempersiapkan kondisi tubuhnya setiap hari iklan ini bermaksud

menyampaikan bahwa tubuh yang sehat harus terus sehat dan dipersiapkan

setiap hari untuk menghadapi aktivitas apapun dengan mengonsumsi

multivitamin Enervon-C. Dengan menunjukkan gejala menurunnya daya

tahan tubuh dapat menghambat individu dalam beraktivitas maka timbul

pra-anggapan bahwa tubuh yang sehat adalah tubuh yang bebas dari rasa

tidak nyaman akibat gangguan kesehatan agar siap menghadapi aktivitas

apapun. Koherensi pada kalimat “Tuh kan, minum Enervon-C satu kali

sehari, supaya daya tahan tubuh terjaga kaya kita berdua” terdapat kata

hubung “supaya” yang menempatkan multivitamin Enervon-C sebagai

pembentuk ketahanan tubuh yang sehat yang dirasa dibutuhkan oleh

khalayak setiap hari untuk mendukung aktivitas sehari-hari. Kata ganti

pada kalimat “Tuh kan, minum Enervon-C satu kali sehari supaya daya

tahan tubuh terjaga, kaya kita berdua” terdapat penggunaan kata ganti

orang pertama jamak “kita” yang mengesankan bahwa individu yang

memiliki tubuh yang sehat tidak sendirian atau dianggap lebih banyak

individu yang memiliki kondisi yang sama dan bangga akan kondisi

tersebut.

Leksikon atau pemilihan kata dan pengulangan yang terdapat

dalam dialog “Tuh kan, minum Enervon-C satu kali sehari supaya daya

tahan tubuh terjaga, kaya kita berdua” dan monolog “Enervon-C

mengandung vitamin C dan B kompleks bantu jaga daya tahan tubuh

untuk persiapkan kondisimu” dan tagline “Enervon-C, bantu jaga daya

tahan tubuh” menunjukkan strategi pembuat iklan untuk meningkatkan

penerimaan khalayak mengenai gambaran kondisi tubuh yang sehat yaitu

bahwa tubuh yang sehat adalah tubuh dengan ketahanan yang terjaga.

Sehingga khalayak diarahkan untuk mengambil tindakan pertahanan diri

ekstra dari multivitamin Enervon-C setiap hari agar terhindar dari risiko

menurunnya daya tahan tubuh yang dapat menghambat dan membatasi

individu dalam beraktivitas.

Pada grafis atau gambar 4.20 perhatian khalayak diarahkan pada

sosok Ashraf Sinclair dan BCL yang ditempatkan di tengah dan

ditampilkan dengan tata rias yang segar serta tata busana berwarna oranye

dan putih yang melambangkan ketahanan, kesuksesan, serta keberhasilan

(Basuki, n.d.). Didukung dengan cahaya yang melingkupi Ashraf Sinclair

dan BCL serta logo produk Enervon-C pada sudut kiri bawah yang

melambangkan bahwa tubuh mereka terlindungi oleh multivitamin

Enervon-C sehingga mereka berdua berekspresi penuh suka cita. Secara

keseluruhan, gambar 4.20 menunjukkan bahwa tubuh yang sehat adalah

tubuh yang ketahanannya selalu terlindungi dan dapat beraktivitas meraih

kesenangan.

Gambar 4.20 Adegan Ashraf Sinclair & BCL Nonton Konser Musik

Sumber: Dokumentasi Peneliti

STRUKTUR

WACANA

HAL YANG

DIAMATI ELEMEN

Struktur

Makro

Tematik Topik : Tubuh yang sehat merupakan tubuh yang

siap menghadapi aktivitas apapun

Superstruktur Skematik

Skema : Berawal dari situasi mendadak yang

dialami oleh Ashraf Sinclair dan BCL berupa

menonton acara konser musik. Ashraf Sinclair

dan BCL langsung siap untuk menghadiri acara

tersebut sedangkan teman mereka tidak bisa ikut

hadir karena merasa tidak sehat. Kemudian

BCL menganjurkan untuk mengikuti kebiasaan

dia dan Ashraf Sinclair mengonsumsi

multivitamin Enervon-C satu kali sehari agar

selalu siap menghadapi situasi apapun.

Struktur

Mikro

Semantik

Latar : Dengan menampilkan kesenangan yang

lebih banyak diperoleh Ashraf Sinclair dan BCL

daripada teman mereka dengan mengonsumsi

multivitamin Enervon-C satu kali sehari

mengarahkan bahwa tubuh yang sehat

merupakan kondisi yang membawa kesenangan

bagi individu karena tubuh selalu siap

menghadapi aktivitas apapun..

Detail : Kondisi tubuh yang sehat digambarkan

dengan detail ekspresi rasa semangat dan rasa

senang yang ditunjukkan oleh Ashraf Sinclair

dan BCL dalam bentuk antusiasme terhadap

konser musik dan bersenang-senang hingga

malam hari menunjukkan bahwa tubuh yang

sehat mendominasi tubuh yang sakit karena

tubuh selalu siap menghadapi apapun tanpa

terganggu risiko menurunnya daya tahan tubuh

dengan mengonsumsi multivitamin Enervon-C

satu kali sehari.

Maksud : Iklan ini menyampaikan bahwa tubuh

yang sehat harus terus sehat dan dipersiapkan

setiap hari untuk menghadapi aktivitas apapun

dengan mengonsumsi multivitamin Enervon-C.

Pra-anggapan : Tubuh yang sehat adalah tubuh

yang bebas dari rasa tidak nyaman akibat

gangguan kesehatan agar siap menghadapi

aktivitas apapun.

Sintaksis

Koherensi : Pada kalimat “Tuh kan, minum

Enervon-C satu kali sehari, supaya daya tahan

tubuh terjaga kaya kita berdua” terdapat kata

hubung “supaya” yang menempatkan

multivitamin Enervon-C sebagai pembentuk

ketahanan tubuh yang sehat yang dirasa

dibutuhkan oleh khalayak setiap hari untuk

mendukung aktivitas sehari-hari.

Kata Ganti : Pada kalimat “Tuh kan, minum

Enervon-C satu kali sehari supaya daya tahan

tubuh terjaga, kaya kita berdua” terdapat

penggunaan kata ganti orang pertama jamak

“kita” yang mengesankan bahwa individu yang

memiliki tubuh yang sehat tidak sendirian atau

dianggap lebih banyak individu yang memiliki

kondisi yang sama dan bangga akan kondisi

tersebut.

Stilistik

Leksikon : Pemilihan kata dan pengulangan

yang terdapat dalam dialog “Tuh kan, minum

Enervon-C satu kali sehari supaya daya tahan

tubuh terjaga, kaya kita berdua” dan monolog

“Enervon-C mengandung vitamin C dan B

kompleks bantu jaga daya tahan tubuh untuk

persiapkan kondisimu” dan tagline “Enervon-C,

bantu jaga daya tahan tubuh” menunjukkan

bahwa tubuh yang sehat adalah tubuh dengan

ketahanan yang terjaga.

Retoris

Grafis :

Lihat halaman 116 – 117

Kata kunci : sehat, siap, senang

Tabel 4.10 Analisis Teks Wacana Tubuh yang Sehat Pada Iklan Multivitamin Enervon-C

Versi Ashraf Sinclair dan BCL

Sumber: Diolah Peneliti

c. Analisis Iklan Multivitamin Hemaviton C1000 versi C1000

Topik wacana tubuh yang sehat dalam iklan ini juga diambil dari

tjuan peran multivitamin Hemaviton C1000, yaitu tubuh yang sehat

merupakan tubuh yang mampu beradaptasi dengan cepat terhadap

berbagai situasi Skema pada iklan ini sebagai berikut, pemeran utama

selalu mengawali semua aktivitasnya dengan mengonsumsi multivitamin

Hemaviton C1000 sehingga ia mampu beraktivitas tanpa batas. Hal

tersebut menunjukkan bahwa khalayak diarahkan untuk memiliki tubuh

yang mampu terus beraktivitas dan terus melindunginya dengan

mengonsumsi multivitamin Hemaviton C1000 setiap sebelum beraktivitas.

Latar menampilkan kemampuan tubuh dalam menghadapi

aktivitas berat seperti lari di cuaca terik matahari, berbelanja barang diskon

dengan pengunjung lainnya, begadang menonton pertandingan bola di hari

kerja dengan mengonsumsi multivitamin Hemaviton C1000 dapat

mendorong khalayak untuk menganggap tubuh yang sehat dapat membuat

mereka mampu terus beraktivitas dalam situasi apapun dengan ikut

mengonsumsi multivitamin Hemaviton C1000. Kondisi tubuh sehat yang

dapat dicapai dengan mengonsumsi multivitamin Hemaviton C1000

digambarkan dengan detail berupa kebugaran tubuh saat berlari di terik

matahari, kemenangan saat bersaing dengan banyak orang, dan ketahanan

tubuh saat begadang di hari kerja serta saat musim pancaroba.

Penggambaran tersebut secara implisit menunjukkan bahwa tubuh yang

sehat merupakan tubuh yang mampu bersaing dengan banyak orang dan

menghadapi berbagai macam aktivitas dalam berbagai situasi tanpa

khawatir terganggu risiko menurunnya daya tahan tubuh. Dengan

menampilkan multivitamin Hemaviton C1000 yang dikonsumsi setiap

sebelum beraktivitas iklan ini bermaksud menyampaikan bahwa tubuh

yang sehat tidak dapat diperoleh dengan begitu saja apalagi dengan

tuntutan aktivitas yang tinggi dalam berbagai situasi sehingga individu

membutuhkan bantuan multivitamin Hemaviton C1000 untuk beraktivitas

tanpa hambatan. Dengan menampilkan berbagai macam aktivitas yang

tetap berjalan walaupun dalam situasi yang berat maka timbul pra-

anggapan bahwa tubuh yang sehat adalah tubuh yang memiliki ketahanan

kuat sehingga mampu beradaptasi dengan cepat terhadap situasi yang

terjadi.

Bentuk kalimat “Aku minum Hemaviton C1000 untuk hadapi

musim lari meski terik matahari, musim sale walau lawan seribu pesaing,

musim bola meski besok harus kerja, hingga musim pancaroba”

merupakan kalimat aktif yang memposisikan individu sebagai subjek

dengan tuntutan predikat yang menurut individu harus dipenuhi sehingga

memerlukan bantuan multivitamin Hemaviton C1000 sebagai objek agar

tetap beraktivitas dengan semestinya tanpa sadar bahwa objeklah yang

menuntut subjek untuk menjalani predikat-predikat tertentu. Koherensi

atau penggunaan kata hubung pada kalimat “Aku minum Hemaviton

C1000 untuk hadapi musim lari meski terik matahari, musim sale walau

lawan seribu pesaing, musim bola meski besok harus kerja, hingga musim

pancaroba” menggambarkan bahwa tubuh yang sehat merupakan tubuh

yang mampu menghadapi berbagai kondisi yang bertentangan dan

beraktivitas tanpa hambatan. Penggunaan kata ganti orang pertama

tunggal “aku” pada kalimat “Aku minum Hemaviton C1000 untuk hadapi

musim lari meski terik matahari, musim sale walau lawan seribu pesaing,

musim bola meski besok harus kerja, hingga musim pancaroba”

menandakan bahwa tubuh yang sehat merupakan pilihan yang dapat

dicapai oleh setiap individu dengan batasan-batasan kondisi yang tanpa

sadar diterima begitu saja oleh individu.

Leksikon atau pemilihan kata pada kalimat “Jaga daya tahan tubuh

hadapi seribu musim dengan Hemaviton C1000” menunjukkan bahwa

tubuh yang sehat merupakan tubuh yang ketahanannya diarahkan untuk

menghadapi berbagai situasi dan dijaga oleh multivitamin Hemaviton

C1000. Perhatian khalayak dibagi pada empat potongan adegan

penggambaran kondisi tubuh setelah mengonsumsi multivitamin

Hemaviton C1000 pada grafis atau gambar 4.21. Keempat potongan

adegan tersebut terlihat cahaya kuning keemasan yang melingkupi tubuh

individu sehingga terkesan bahwa tubuh yang sehat merupakan tubuh yang

penuh dengan energi (Basuki, n.d) yang terlindungi serta pemilihan tata

busana yang berwarna cerah menjadikan tubuh yang sehat membawa

keceriaan dan kebahagiaaan bagi individu.

Gambar 4.21 Gambaran Tubuh Yang Sehat Hemaviton C1000

Sumber: Dokumentasi Peneliti

STRUKTUR

WACANA

HAL YANG

DIAMATI ELEMEN

Struktur

Makro

Tematik Topik : Tubuh yang sehat merupakan tubuh yang

mampu beradaptasi dengan cepat terhadap

berbagai situasi

Superstruktur Skematik

Skema : Pemeran utama selalu mengawali

semua aktivitasnya dengan mengonsumsi

multivitamin Hemaviton C1000 sehingga ia

mampu beraktivitas tanpa batas..

Struktur

Mikro

Semantik

Latar : Dengan menampilkan kemampuan

tubuh dalam menghadapi aktivitas berat dengan

mengonsumsi multivitamin Hemaviton C1000

dapat mendorong khalayak untuk menganggap

tubuh yang sehat dapat membuat mereka

mampu terus beraktivitas dalam situasi apapun.

Detail : Kondisi tubuh sehat yang dapat dicapai

dengan mengonsumsi multivitamin Hemaviton

C1000 digambarkan dengan detail.

Maksud : Tubuh yang sehat tidak dapat

diperoleh dengan begitu saja apalagi dengan

tuntutan aktivitas yang tinggi dalam berbagai

situasi sehingga individu membutuhkan bantuan

multivitamin Hemaviton C1000 untuk

beraktivitas tanpa hambatan.

Pra-anggapan : Tubuh yang sehat adalah tubuh

yang memiliki ketahanan kuat sehingga mampu

beradaptasi dengan cepat terhadap situasi yang

terjadi.

Sintaksis

Bentuk Kalimat : “Aku minum Hemaviton

C1000 untuk hadapi musim lari meski terik

matahari, musim sale walau lawan seribu

pesaing, musim bola meski besok harus kerja,

hingga musim pancaroba” merupakan kalimat

aktif yang memposisikan individu sebagai

subjek dengan tuntutan predikat yang menurut

individu harus dipenuhi.

Koherensi : Penggunaan kata hubung pada

kalimat “Aku minum Hemaviton C1000 untuk

hadapi musim lari meski terik matahari, musim

sale walau lawan seribu pesaing, musim bola

meski besok harus kerja, hingga musim

pancaroba” menggambarkan bahwa tubuh yang

sehat merupakan tubuh yang mampu

menghadapi berbagai kondisi yang bertentangan

dan beraktivitas tanpa hambatan.

Kata Ganti : Penggunaan kata ganti orang

pertama tunggal “aku” pada kalimat “Aku

minum Hemaviton C1000 untuk hadapi musim

lari meski terik matahari, musim sale walau

lawan seribu pesaing, musim bola meski besok

harus kerja, hingga musim pancaroba”.

Stilistik

Leksikon : Pemilihan kata pada kalimat “Jaga

daya tahan tubuh hadapi seribu musim dengan

Hemaviton C1000” menunjukkan bahwa tubuh

yang sehat merupakan tubuh yang ketahanannya

diarahkan untuk menghadapi berbagai situasi

dan dijaga oleh multivitamin Hemaviton C1000.

Retoris

Grafis :

Lihat halaman 121 – 122

Kata kunci : sehat, keberhasilan, ceria

Tabel 4.11 Analisis Teks Wacana Tubuh yang Sehat Pada Iklan Multivitamin Hemaviton

C1000 Versi C1000

Sumber: Diolah Peneliti

d. Analisis Iklan Multivitamin Hemaviton C1000 versi

C1000+Collagen

Sama seperti topik pada ketiga iklan sebelumya, topik wacana

tubuh yang sehat pada iklan ini diambil dari tujuan peran multivitamin

Hemaviton C1000+Collagen, yaitu tubuh yang sehat bagi perempuan

adalah tubuh dengan daya tahan kuat, kulit terawat, dan cantik. Skema

pada iklan ini diawali dengan tampilan adegan Raline Shah sedang

melakukan yoga, kemudian bersiap menuju lokasi pemotretan,

sesampainya di lokasi Raline Shah bersiap di ruangan backstage dan

diakhiri dengan adegan proses pemotretan. Hal tersebut mengarahkan

khalayak untuk menangkap gambaran tubuh yang sehat bagi perempuan

ialah tubuh yang aktif, berdaya tahan kuat dan memiliki kecantikan

yang terjaga untuk dapat terus menjalani hari.

Latar pada iklan ini berupa dengan menonjolkan kecantikan

seorang perempuan yang terjaga disertai dengan ketahanan tubuh yang

kuat dapat membuat individu mampu menjalani harinya. Khalayak

diarahkan untuk mengadopsi pilihan yang sama untuk berada dalam

kondisi sehat itu juga cantik dengan multivitamin Hemaviton

C1000+Collagen. Detail lebih banyak diarahkan pada perempuan aktif

yang sukses menjalani hari karena memiliki kecantikan yang diexpose

saat Raline Shah melakukan yoga, persiapan berangkat menuju lokasi

pemotretan, saat turun dari kendaraan, saat berada di ruang backstage,

dan terutama saat pemotretan berlangsung, didukung dengan menjaga

daya tahan tubuh serta mengonsumsi multivitamin Hemaviton

C1000+Collagen yang berfungsi ganda bagi kesehatan tubuh sekaligus

kecantikan. Dengan menonjolkan manfaat kandungan kolagen dalam

varian Hemaviton C1000+Collagen bagi kecantikan kulit perempuan

iklan ini bermaksud menyampaikan bahwa tubuh yang sehat bagi

seorang perempuan ditunjukkan dengan kecantikan yang tampak pada

kulit individu yang terawat. Dengan menunjukkan bahwa kecantikan

merupakan hal penting yang harus dijaga setiap hari bagi kesehatan

perempuan maka timbul pra-anggapan bahwa tubuh yang sehat bagi

perempuan adalah tubuh yang cantik.

Bentuk kalimat pada kalimat “Tubuh sehat dan daya tahan tubuh

yang kuat penting untuk kecantikanku”, kecantikan diposisikan sebagai

objek yang dipengaruhi oleh subjek berupa tubuh sehat dan kekuatan

daya tahan tubuh. Sehingga khalayak diarahkan untuk mencapai objek

dengan mengupayakan subjek. Kemudian setelah mengupayakan subjek

dan mencapai objek, khalayak diarahkan untuk menganggap kedua hal

tersebut merupakan faktor penting untuk menjalani hari, seperti yang

tersirat dari proposisi kalimat “Vitamin C 1000 mg dan multivitamin

bantu jaga daya tahan tubuh plus kolagen 1000 mg bantu rawat

kesehatan kulitku, agar aku bisa jalani hariku”. Koherensi atau

penggunaan kata hubung “dan” pada kalimat “tubuh sehat dan daya

tahan yang kuat penting untuk kecantikanku” menghubungkan kondisi

kesehatan tubuh dengan ketahanan tubuh sebagai hal penting untuk

kondisi cantik. Kemudian pada kalimat “Vitamin C 1000 mg dan

multivitamin bantu jaga daya tahan tubuh plus kolagen 1000 mg bantu

rawat kesehatan kulitku, agar aku bisa jalani hariku” terdapat

penggunaan kata hubung “agar” yang menghubungkan peran vitamin C

1000 mg, multivitamin, dan kolagen 1000 mg dalam membantu

menjaga daya tahan tubuh dan merawat kesehatan kulit dengan kondisi

individu yang menjalani harinya. Sehingga perempuan harus memiliki

tubuh yang sehat dengan ketahanan kuat yang penting untuk

kecantikannya agar ia mampu menjalani hari. Kata ganti pada kalimat

“Tubuh sehat dan daya tahan yang kuat penting untuk kecantikanku”

dan “Aku percaya daya tahan tubuh perlu kujaga setiap hari seperti

merawat kesehatan kulit” terdapat penggunaan kata ganti orang pertama

tunggal “aku” dan kata ganti kepemilikan “-ku” yang menandakan

kekuasaan atas kondisi tubuh seorang perempuan diletakkan pada

masing-masing individu tanpa terlihat bahwa kekuasaan tersebut

diarahkan oleh pihak yang lebih berkuasa pada pilihan dan target

tertentu, seperti sehat itu cantik.

Leksikon atau pemilihan kata pada keseluruhan kalimat

“Hemaviton C1000 plus kolagen, dua kebaikan untuk sehat cantikmu”

menggambarkan bahwa kondisi tubuh yang sehat kini semakin luas

mencakup penampilan kulit terawat yang menunjukkan kecantikan.

Sehingga khalayak diarahkan untuk menerima kandungan kolagen

dalam multivitamin daya tahan tubuh sebagai kelebihan yang

membantu individu mencapai kondisi sehat cantiknya.

Pada grafis atau gambar 4.22 halayak diarahkan untuk fokus pada

Raline Shah yang ditampilkan secara close up menonjolkan kecantikan

(Sebayang, 2017) wajahnya didukung dengan tata rias bernuansa merah

muda yang memperkuat kecantikannya sebagai perempuan dan tata

busana berwarna hitam yang melambangkan kekuatan serta background

berwarna biru muda yang melambangkan kesehatan (Basuki, n.d.).

Sehingga khalayak menangkap gambaran tubuh sehat yang dapat

dicapai dengan multivitamin Hemaviton C1000+Collagen adalah tubuh

yang aktif menjalani hari dengan ketahanan tubuh yang kuat dan

kecantikan yang terjaga.

Gambar 4.22 Adegan Pemotretan Raline Shah

Sumber: Dokumentasi Peneliti

STRUKTUR

WACANA

HAL YANG

DIAMATI ELEMEN

Struktur

Makro

Tematik Topik : Tubuh yang sehat bagi perempuan

adalah tubuh dengan daya tahan kuat, kulit

terawat, dan cantik.

Superstruktur Skematik

Skema : Pada awal tayangan ditampilkan

adegan Raline Shah sedang melakukan yoga,

kemudian bersiap menuju lokasi pemotretan,

sesampainya di lokasi Raline Shah bersiap di

ruangan backstage dan diakhiri dengan adegan

proses pemotretan.

Struktur

Mikro

Semantik

Latar : Dengan menonjolkan kecantikan

seorang perempuan yang terjaga disertai dengan

ketahanan tubuh yang kuat dapat membuat

individu mampu menjalani harinya. Khalayak

diarahkan untuk mengadopsi pilihan yang sama

untuk berada dalam kondisi sehat itu juga cantik

dengan multivitamin Hemaviton

C1000+Collagen.

Detail : Detail lebih banyak diarahkan pada

perempuan aktif yang sukses menjalani hari

karena memiliki kecantikan seperti Raline Shah

yang diexpose.

Maksud : Tubuh yang sehat bagi seorang

perempuan ditunjukkan dengan kecantikan yang

tampak pada kulit individu yang terawat.

Pra-anggapan : Tubuh yang sehat bagi

perempuan adalah tubuh yang cantik.

Sintaksis

Bentuk Kalimat : Pada kalimat “Tubuh sehat

dan daya tahan tubuh yang kuat penting untuk

kecantikanku”, kecantikan diposisikan sebagai

objek yang dipengaruhi oleh subjek berupa

tubuh sehat dan kekuatan daya tahan tubuh.

Koherensi : Penggunaan kata hubung “dan”

pada kalimat “tubuh sehat dan daya tahan yang

kuat penting untuk kecantikanku”

menghubungkan kondisi kesehatan tubuh

dengan ketahanan tubuh sebagai hal penting

untuk kondisi cantik.

Kata Ganti : Pada kalimat “Tubuh sehat dan

daya tahan yang kuat penting untuk

kecantikanku” dan “Aku percaya daya tahan

tubuh perlu kujaga setiap hari seperti merawat

kesehatan kulit” terdapat penggunaan kata ganti

orang pertama tunggal “aku” dan kata ganti

kepemilikan “-ku”.

Stilistik

Leksikon : Pemilihan kata pada kalimat

“Hemaviton C1000 plus kolagen, dua kebaikan

untuk sehat cantikmu” menggambarkan bahwa

kondisi tubuh yang sehat kini semakin luas

mencakup penampilan kulit terawat yang

menunjukkan kecantikan.

Retoris

Grafis :

Lihat halaman 126 – 127

Kata kunci : sehat, cantik, kuat

Tabel 4.12 Analisis Teks Wacana Tubuh yang Sehat Pada Iklan Multivitamin Hemaviton

C1000 Versi C1000+Collagen

Sumber: Diolah Peneliti

Berdasarkan data analisis teks wacana tubuh yang sehat dalam

empat tayangan iklan multivitamin daya tahan tubuh Enervon-C dan

Hemaviton C1000 diperoleh hasil sebagai berikut. Kondisi tubuh sehat

yang berusaha ditanamkan pada khalayak ditampilkan selalu

berdampingan dengan aktivitas, semakin kuat daya tahan tubuh

individu, semakin beragam pula tuntutan aktivitas yang ditampilkan.

Untuk itu, individu diposisikan sebagai individu yang bahagia dan

sukses apabila ia mampu menjalani tuntutan aktivitas tersebut setiap

hari. Dan untuk mencapai kondisi tersebut, ketahanan tubuh individu

ditampilkan membutuhkan bantuan peran vitamin C. Individu diarahkan

untuk mempercayai peran vitamin C yang didukung dengan vitamin B

kompleks untuk menjaga ketahanan tubuhnya sehari-hari. Semakin

tinggi dosis vitamin C yang dikonsumsi individu, semakin individu

percaya dapat melakukan lebih banyak aktivitas karena merasa daya

tahan tubuhnya lebih terjaga. Sehingga tanpa sadar individu diarahkan

pada pilihan tertentu agar tubuh mereka sehat dan yang menguntungkan

para pemilik modal. Padahal pada kenyataannya, dosis harian vitamin C

yang dibutuhkan orang dewasa hanya sekitar 75 – 90 mg saja yang

dapat dipenuhi dengan mengonsumsi buah-buahan dan sayuran setiap

hari, misalnya satu buah Kiwi sudah mampu memenuhi kebutuhan

vitamin C harian individu (Kusuma, 2016).

4.2.3.2 Analisis Kognisi Sosial Wacana Tubuh yang Sehat

Berbicara mengenai kognisi pemilik modal yang tertuang

dalam iklan televisi berarti komunikasi yang terjadi dapat dipahami

sebagai tindakan satu arah. John R. Wenburg, William W. Wilmot,

Kenneth K. Sereno, dan Edward M. Bodaken (dikutip dari Mulyana,

2010) mengemukakan bahwa komunikasi sebagai proses searah adalah

penyampaian pesan dari seseorang atau suatu lembaga pada seseorang

atau sekelompok orang lainnya yang dapat melalui media seperti

televisi. Jadi, komunikasi dianggap sebagai tindakan menyampaikan

pesan dengan sengaja seperti untuk mempengaruhi khalayak untuk

melakukan tindakan tertentu melalui tayangan iklan. Terlebih lagi

dalam iklan komersial memuat pesan yang terdiri dari simbol, kata,

figur, grafik, suara, yang menurut Raymond S. Ross (dikutip dari

Mulyana, 2010) telah disortir sebelumnya dan dikemas sedemikian

rupa untuk mempengaruhi khalayak sesuai yang diinginkan pembuat

iklan.

Apabila dihubungkan dengan kajian kritis komunikasi

kesehatan dalam konteks iklan komersial televisi yang membahas

mengenai bagaimana komunikasi membingkai, mengemas, dan

memperkenalkan kesehatan pada khalayak maka kognisi para pemilik

modal sekaligus pembuat iklan produk multivitamin Enervon-C dan

Hemaviton C1000 yaitu PT. Darya-Varia Laboratoria, Tbk., dan PT.

Tempo Scan Pacific Tbk. dalam memandang tubuh yang sehat dapat

dilihat melalui penggambaran peran individu (Eriyanto, 2011) dengan

tubuh yang sehat dan melalui penggambaran hegemoni pemilik modal

melalui wacana tubuh yang sehat sehat dalam keempat iklan televisi

yang telah disebutkan sebelumnya. Pada keempat tayangan iklan

tersebut, kondisi sehat digambarkan dengan tubuh yang berdaya tahan

kuat dan terlindungi setiap hari dengan mengonsumsi multivitamin

daya tahan tubuh setiap hari. Sehingga kondisi tubuh yang sehat

cenderung digambarkan sebagai kondisi yang rentan karena tubuh

tidak lagi mendapat kepercayaan penuh untuk menjaga dan

memperbaiki dirinya sendiri yang justru menimbulkan rasa khawatir

pada individu bahwa tubuhnya harus dijaga dan dilindungi setiap hari

agar tidak sampai terganggu dengan pilihan yang telah disediakan,

yaitu multivitamin daya tahan tubuh. Kemudian individu dengan tubuh

yang sehat diposisikan sebagai individu yang aktif bekerja dan

multitasker. Jadi, individu tidak hanya dapat berperan aktif terhadap

produktivitas kerja sehari-hari, tetapi dengan tubuh yang sehat individu

jaga dapat berperan aktif dalam aktivitas lain yang mendukung

hubungan sosialnya bersama teman atau rekan kerja.

Selanjutnya, berdasarkan data produk lain produksi oleh PT.

Darya-Varia Laboratoria, Tbk. dan PT. Tempo Scan Pacific Tbk. yang

telah dibahas sebelumnya pada analisis kognisi sosial elemen peran

multivitamin daya tahan tubuh, hegemoni pemilik modal melalui

wacana tubuh yang sehat telah dilakukan bahkan pada orangtua yang

memiliki anak berusia mulai dari satu tahun. Melalui pengenalan

produk multivitamin Vidoran dengan enam varian produk yaitu,

Vidoran Total Care, Vidoran Smart, Vidoran Plus, Vidoran Guard,

Vidoran Grow, dan Vidoran Gummy (Tempo Scan Group, n.d.)

pemilik modal memproduksi kepercayaan bagi orang tua bahwa tubuh

yang sehat bagi anak berusia 1-12 tahun adalah tubuh dengan daya

tahan yang terpelihara, tumbuh dengan optimal, memiliki nafsu makan

yang baik, serta mampu belajar dengan maksimal dengan

mengandalkan formula multivitamin yang dikemas dalam bentuk yang

disukai anak-anak, seperti sirup rasa buah dan permen berbentuk tokoh

kartun. Tidak berhenti sampai disitu, anak usia 12 tahun ke atas hingga

dewasa tumbuh disertai dengan pilihan-pilihan obat yang mengatasi

berbagai macam gejala gangguan kesehatan yang diproduksi beserta

nilai-nilai di dalamnya yang menyenangkan khalayak, seperti tablet

hisap rasa buah, tanpa efek samping mengantuk, dan kandungan yang

aman bagi lambung. Sehingga khalayak tidak menyadari bahwa selama

mereka tumbuh, tubuh mereka dibatasi oleh pilihan-pilihan yang

menentukan kondisi sehat bagi mereka. Kesehatan harus dipelihara dan

dioptimalkan sejak dini serta harus dihindarkan dari berbagai macam

penyakit dengan segera mengonsumsi pilihan-pilihan obat yang

mampu mengatasi gejala-gejala gangguan kesehatan yang muncul

demi menjaga produktivitas ekonomi sehari-hari.

Pada akhirnya, khalayak cenderung tidak diberi kesempatan

untuk bertahan diri dari beragam virus yang mengancam tubuh

didukung dengan kebiasaan serba instan yang apabila muncul sedikit

saja gejala gangguan kesehatan, atau sedikit saja timbul rasa sakit yang

mengganggu kenyamanan, mereka langsung mencari solusi praktis

yang dapat membebaskan mereka dari kondisi tersebut. Khalayak

mungkin saja merasa merdeka dengan semua produk obat-obatan dan

multivitamin yang mempermudah mereka mencapai kondisi sehat,

tetapi mereka tidak sadar bahwa hal tersebut adalah batasan-batasan

yang dibuat oleh pihak yang lebih berkuasa dan yang lebih memiliki

akses terhadap media, terutama iklan komersial di televisi.

Selanjutnya, kesehatan dibawa lebih jauh lagi oleh para pemilik modal

seperti PT. Tempo Scan Pacific Tbk. yang berkuasa melalui media

iklan televisi bahwa ketika dewasa tubuh tidak cukup hanya terhindar

dari sakit dalam bentuk gejala apapun melainkan juga terhindar dari

rasa lelah dengan menghadirkan produk minuman berenergi dan

suplemen penambah stamina meliputi Hemaviton Jreng, Hemaviton

Energy Drink, Hemaviton Action, Hemaviton Stamina Plus, Hemaviton

Tea Blast, dan Hemaviton Energy Rhytm. Setelah khalayak diarahkan

untuk sehat dan tidak mudah lelah, mereka juga diarahkan untuk

terbebas dari rasa nyeri otot, sendi, maupun pegel linu dengan

memproduksi Neo-Rheumacyl (Tempo Scan Group, n.d.).

Pada dasarnya para pemilik modal hanya memproduksi barang

yang memuat nilai-nilai yang dapat diperoleh konsumen sehingga

muncul kebutuhan semu yang berimplikasi pada kepuasan konsumen

dan pembelian berulang sehingga menguntungkan perusahaan (Suhari,

Redjeki, & Handoko, 2012). Jadi, sekilas produk-produk tersebut

terlihat dapat membuat individu melakukan lebih banyak hal dengan

optimal sekaligus memperoleh keuntungan yang lebih banyak pula,

tanpa khalayak menyadari bahwa mereka diarahkan untuk memiliki

tubuh yang sehat untuk dapat terus produktif baik dalam profesi

masing-masing individu maupun di lingkungan sosial individu.

Semakin khalayak merasa bebas untuk dapat melakukan apapun dan

mampu melakukan lebih semakin khalayak masuk dalam kekuasaan

yang mengontrol dirinya untuk berada dalam batasan-batasan dari

pilihan-pilihan yang mereka ambil (Eriyanto, 2001), sedangkan

pilihan-pilihan tersebut ada karena diciptakan oleh pihak yang

berkuasa melalui media yang mana pihak-pihak tersebut juga

melakukan pertarungan kekuasaan dalam mengarahkan khalayak untuk

masuk dalam pertarungan tersebut. Seperti dosis kandungan vitamin C

dalam produk multivitamin daya tahan tubuh yang diperlihatkan seolah

semakin tinggi dosisnya semakin efektif pula produk tersebut dalam

membuat individu memperoleh lebih dan melakukan lebih banyak hal.

4.2.3.3 Analisis Konteks Sosial Wacana Tubuh yang Sehat

Di negara Indonesia, Hari Kesehatan Nasional diperingati pada

12 November setiap tahunnya untuk mendorong peningkatan

pembangunan kesehatan masyarakat Indonesia. Awalnya kesehatan

dianggap sebagai kondisi yang didapatkan dengan usaha penyembuhan

penyakit yang diderita. Pemerintah melakukan upaya peningkatan

akses masyarakat terhadap obat dengan memperkenalkan obat generik

sebagai alternatif obat dengan harga lebih terjangkau. Selanjutnya

dalam program Indonesia Sehat 2010 pemerintah Indonesia melakukan

peralihan pada pelaksanaan upaya pencegahan penyakit untuk

membangun kesehatan nasional daripada hanya berfokus pada upaya

penyembuhan (Kementrian Koordinator Bidang Pembangunan

Manusia dan Kebudayaan, 2014).

Didukung dengan pengadaan program jaminan kesehatan

masyarakat Indonesia berupa Jamkesmas (Jaminan Kesehatan

Masyarakat), Desa Siaga, BOK (Bantuan Operasional Kesehatan), dan

JKN (Jaminan Kesehatan Nasional) yang kemudian semua program

dipadukan dan dikelola oleh BPJS (Badan Penyelenggara Jaminan

Sosial) Kesehatan pada Januari 2004 yang kemudian diperluas dengan

mengeluarkan KIS (Kartu Indonesia Sehat) untuk lebih menjangkau

masyarakat Indonesia yang selama ini tidak terjangkau oleh program-

program jaminan pelayanan kesehatan (Kementrian Koordinator

Bidang Pembangunan Manusia dan Kebudayaan, 2014). Pembangunan

kesehatan nasional terus dioptimalkan oleh pemerintah melalui

penerapan tiga pilar yang tercantum dalam Program Indonesia Sehat

periode 2015-2019 meliputi pertama, penerapan paradigma sehat

dengan melakukan strategi pengutamaan kesehatan dalam

pembangunan, penguatan promotif, preventif, dan pemberdayaan

masyarakat, kemudian yang kedua, penguatan pelayanan kesehatan

dengan melakukan strategi peningkatan akses pelayanan kesehatan,

optimalisasi sistem rujukan, peningkatan mutu pelayanan kesehatan,

penggunaan pendekatan continuum of care dan intervensi berbasis

risiko kesehatan, serta pilar ke-3 perluasan sasaran dan benefit juga

kendali mutu dan biaya pada JKN (Jaminan Kesehatan Nasional)

(Kementrian Kesehatan Republik Indonesia, 2016).

Tidak cukup sampai di situ, saat ini pemerintah juga

menyelenggarakan program GERMAS (Gerakan Masyarakat Sehat)

karena perilaku hidup tidak sehat masih menjadi penyebab utama

masalah kesehatan masyarakat Indonesia. GERMAS merupakan upaya

penguatan pembangunan kesehatan yang mengedepankan upaya

promotif-preventif yang memasyarakatan kegiatan seperti melakukan

aktivitas fisik, mengonsumsi sayur dan buah, tidak merokok, tidak

mengonsumsi alkohol, memeriksa kesehatan secara rutin,

membersihkan lingkungan, dan menggunakan jamban. Kegiatan-

kegiatan tersebut bertujuan untuk menurunkan beban penyakit,

mencegah terjadinya penurunan produktivitas penduduk, dan

menurunkan beban pembiayaan pelayanan kesehatan karena

meningkatnya penyakit dan pengeluaran kesehatan (Kementrian

Kesehatan Republik Indonesia, 2016).

Sehingga berdasarkan data wacana kesehatan yang diedarkan

oleh pemerintah Indonesia dapat disimpulkan bahwa konteks yang

melingkupi munculnya teks wacana tubuh yang sehat adalah bahwa

tubuh yang sehat merupakan kondisi yang terbebas dari penyakit

dengan melakukan upaya pengobatan yang aksesnya telah dipermudah

oleh pemerintah. Selanjutnya, setelah terbebas dari penyakit tubuh

yang sehat harus dicegah dari berbagai macam risiko gangguan

kesehatan dengan menerapkan gaya hidup sehat sehingga terhindar

dari ancaman penurunan produktivitas dan peningkatan beban biaya

pengeluaran kesehatan.

4.3 Representasi Tubuh yang Sehat dalam Iklan Televisi Produk

Multivitamin Daya Tahan Tubuh

Semakin hari tubuh individu tidak pernah menjadi seutuhnya milik pribadi

karena tubuh selalu berada dalam praktik kekuasaan tertentu melalui media massa,

terutama iklan komersial televisi yang dapat mempengaruhi khalayak mengadopsi

kebutuhan baru, khususnya terkait iklan produk kesehatan yang menawarkan

perilaku-perilaku yang dianggap benar terhadap tubuh (Baker, 2000; Synnott,

1992; Aprilia, 2005; Elliott, 2014). Pada penelitian ini, dalam iklan televisi

multivitamin daya tahan tubuh terdapat konten tentang wacana tubuh sehat yang

harus dicapai oleh khalayak. Proses iklan tersebut menggambarkan tubuh yang

sehat diawali dengan bagaimana peran multivitamin daya tahan tubuh, kondisi

sakit dan kondisi sehat dikemas dengan menggunakan seperangkat tanda dalam

iklan berupa dialog, monolog, backsound, tata rias, tata busana, gerakan, ekspresi,

tata cahaya, sudut pengambilan gambar, dan proses editing kemudian terbentuklah

target tubuh sehat yang diterima sebagai realitas oleh khalayak dengan

sebelumnya telah dihubungkan dengan ideologi-ideologi yang beredar di

masyarakat (John Fiske, dikutip dari Eriyanto, 2001). Pihak yang berkuasa, dalam

hal ini pemilik modal dibantu dengan copywriter membuat iklan dengan

kesadaran penuh yang membentuk konten dalam iklan tersebut, sehingga realitas

tubuh sehat yang hadir di media terbentuk dari berbagai kepentingan pembuat

iklan.

Berdasarkan data hasil analisis wacana kritis Teun A. Van Dijk terhadap

iklan multivitamin daya tahan tubuh produk Enervon-C (versi Ashraf Sinclair dan

versi Ashraf Sinclair&BCL) dan Hemaviton C1000 (versi C1000 dan versi

C1000+Collagen) wacana tubuh yang sehat direpresentasikan sebagai tubuh yang

serba bisa, tubuh yang produktif, tidak berhenti bekerja, dan tubuh yang

bersenang-senang. Dilihat dari pemilik modal yang membuat iklan dengan

berorientasi keuntungan maka mereka mencoba mendekati khalayak juga dengan

daya tarik keuntungan. Tubuh yang sehat dapat melakukan lebih banyak aktivitas

dan berpotensi meraih kesuksesan dengan cara selalu menjaga daya tahan

tubuhnya mengonsumsi multivitamin setiap hari. Jadi keuntungan dapat diperoleh

dengan membuat khalayak melakukan pembelian berulang sehingga menjaga

tingkat produksi produk yang bersangkutan. Sebenarnya iklan tidak secara

gamblang menginformasikan pada khalayak bahwa mereka membutuhkan produk

yang diiklankan, tetapi justru mengarahkan khalayak untuk berpikir bahwa produk

yang diiklankan dapat membantu mereka mencapai suatu kondisi yang mereka

kira membutuhkannya (Toolan, 2001). Di sisi lain, kondisi sehat merupakan salah

satu bentuk pertarungan kekuasaan para pemilik modal, seperti kesehatan bagi

pemilik modal produk susu merupakan kondisi tubuh yang memiliki tulang dan

gigi yang kuat karena kebutuhan kalsium harian dapat terpenuhi oleh produk yang

bersangkutan. Sedangkan kesehatan bagi pemilik modal produk obat flu adalah

kondisi tubuh yang terbebas dari gejala flu seperti sakit kepala, bersin-bersin,

hidung tersumbat, dan demam.

Jadi di sinilah letak permasalahan pengenalan kesehatan melalui iklan

komersial televisi. Dengan tujuan membantu membangun kesehatan nasional,

pada kenyataannya beberapa iklan komersial produk kesehatan justru

menimbulkan risiko kesehatan yang lebih tinggi. Menurut Triwijanarko (2017)

walaupun saat ini terdapat banyak inovasi modern untuk meningkatkan kualitas

kesehatan masyarakat, tetapi gaya hidup modern berdampak pada tingginya risiko

kesehatan yang mengarah pada PTM (Penyakit Tidak Menular). Hal tersebut

terjadi karena kesadaran masyarakat untuk bersikap kritis terhadap kondisi

kesehatan tubuhnya masih rendah, sehingga masyarakat sering mengadopsi

perilaku kesehatan yang belum tentu cocok bagi tubuhnya dan tidak melakukan

pemeriksaan kesehatan secara berkala untuk lebih mengetahui kondisi tubuhnya

(Triwijanarko, 2017). Iklan multivitamin daya tahan tubuh dapat mengarahkan

khalayak untuk berpikir bahwa mereka membutuhkan pola hidup serupa dengan

yang ditampilkan di televisi. Di dukung dengan strategi periklanan yang menyasar

pada para pekerja usia produktif yang menurut Badan Pusat Statistik (BPS)

(dikutip dari Databoks, 2017) penduduk Indonesia didominasi oleh usia produktif

(15-64 tahun) perempuan yang terdiri dari usia sangat produktif (15-49) dan usia

produktif (50-64 tahun). Kondisi tersebut dapat dimanfaatkan untuk optimalisasi

pembangunan negara yang diperkirakan hingga tahun 2025-2030 sehingga

multivitamin dapat menjadi kebutuhan baru yang sulit untuk dihindari oleh

khalayak. Multivitamin daya tahan tubuh sebagai pilihan praktis menjaga daya

tahan tubuh agar individu memiliki tubuh sehat yang mampu terus beraktivitas

tanpa terganggu dapat mendorong individu untuk memprioritaskan aktivitasnya

sehari-hari dan hanya mengandalkan tablet multivitamin daya tahan tubuh untuk

mempertahankan kesehatannya tanpa meluangkan waktu untuk melakukan

pemeriksaan kesehatatan secara rutin.

Sehingga dapat dikatakan bahwa tubuh yang sehat dalam iklan

multivitamin daya tahan tubuh direpresentasikan dengan konsep tubuh yang

memperoleh keuntungan disampaikan melalui bahasa dan seperangkat tanda

lainnya yang dipahami sebagai gambaran produktivitas, kesenangan, dan

kesuksesan. Pada akhirnya khalayak memiliki konsep tubuh yang sehat adalah

tubuh yang mampu terus bekerja, berproduksi, dan bersenang-senang serta

meyakininya dengan mengonsumsi multivitamin daya tahan tubuh setiap hari.

1

BAB V

PENUTUP

5.1 Kesimpulan

Setelah melakukan analisis wacana kritis Teun A. Van Dijk secara

seksama pada keempat tayangan iklan televisi multivitamin daya tahan tubuh

produk Enervon C (versi Ashraf Sinclair dan versi Ashraf Sinclair&BCL) dan

produk Hemaviton C1000 (versi C1000 dan versi C1000+Collagen) peneliti dapat

menarik kesimpulan sebagai berikut.

Mutivitamin daya tahan tubuh berperan sebagai objek yang membantu

individu menjaga daya tahan tubuhnya sekaligus sebagai subjek yang lebih

berpengaruh terhadap ketahanan tubuh individu daripada sistem kekebalan tubuh

individu itu sendiri. Pada dasarnya iklan multivitamin daya tahan tubuh dibuat

untuk mempengaruhi khalayak agar mengadopsi perilaku hidup sehat berupa

selalu menjaga daya tahan tubuh. Tetapi pada praktiknya, dalam konten iklan

tersebut kondisi sehat pada tubuh diarahkan untuk terus beraktivitas dan bekerja

secara ekonomi. Sehingga dapat memanipulasi pemikiran khalayak bahwa yang

penting tubuh sehat adalah tubuh yang mampu bergerak, beraktivitas, dan

produktif secara ekonomi.

Didukung dengan penggambaran kondisi sakit yang distereotype-kan

dengan ketidakmampuan, ketidaknyamanan, ketidaksiapan, yang berujung pada

kerugian. Pada kehidupan bermasyarakat pun sakit dikatakan sebagai kondisi

yang membutuhkan biaya pengobatan tinggi. Sehingga sakit menjadi kondisi yang

berupaya untuk dihindari oleh individu dan segera dilakukan tindakan pencegahan

sedini mungkin dan bahkan penyembuhan pada gejala ringan yang digambarkan

dengan cara melebih-lebihkan agar tampak gejala serius yang menyerang

produktivitas individu. Sehingga mau tidak mau khalayak khususnya golongan

usia produktif membutuhkan multivitamin daya tahan tubuh untuk menunjang

produktivitasnya. Ditambah lagi kebutuhan tersebut diarahkan untuk dikonsumsi

setiap hari. Padahal apabila ditelaah kembali ke dasar sistem kekebalan tubuh dan

sistem pertahanan diri masing-masing individu, individu cukup memberikan hak

tubuh untuk beristirahat cukup dan memperbaiki kualitas perilaku hidup sehat

sesuai yang tercantum dalam program-program pembangunan kesehatan

pemerintah Indonesia sehingga kebutuhan akan multivitamin daya tahan tubuh

tidak menyebabkan risiko gangguan kesehatan yang lebih tinggi.

Kesehatan diperkenalkan sebagai kondisi yang terbebas dari gangguan

maupun penderitaan penyakit yang mampu membuat individu tidak dapat

beraktivitas, tidak dapat bekerja, dan berujung kematian sehingga memperlemah

kondisi kesehatan nasional Indonesia. Kesehatan dianggap sebagai kekuatan

masyarakat untuk membangun Indonesia yang lebih kuat. Sehingga, tubuh yang

sehat dalam iklan televisi multivitamin daya tahan tubuh direpresentasikan dengan

konsep tubuh yang bekerja, tubuh yang produktif, dan tubuh yang senang melalui

bahasa dan seperangkat tanda lainnya yang dapat dipahami dan diterima oleh

khalayak sebagai realitas. Sehingga khalayak memiliki konsep yang sama dengan

konsep si pemilik modal mengenai tubuh yang sehat dengan mengadopsi perilaku

konsumsi multivitamin daya tahan tubuh setiap hari.

5.2 Saran

Berdasarkan kesimpulan yang telah diuraikan maka peneliti memberikan

saran sebagai berikut:

1. Bagi para pembuat iklan khususnya iklan produk kesehatan, baik

pemilik modal maupun copywriter sebaiknya lebih berhati-hati dalam

menyusun konten iklan sehingga tidak menimbulkan kesan bahwa

produk mereka dapat membuat individu mampu mendapatkan lebih

melainkan produk yang bersangkutan hanyalah produk yang

membantu individu untuk memenuhi asupan tertentu yang memang

tidak dapat diproduksi sendiri oleh tubuh.

2. Bagi khalayak, sebaiknya lebih meningkatkan pemikiran kritis

terhadap isu kesehatan yang ditayangkan melalui media agar tidak

menerima informasi yang dikemas sedemikian rupa untuk tujuan

ekonomi secara mentah-mentah. Selain itu, khalayak sebaiknya juga

meningkatkan kesadaran diri untuk berperilaku hidup sehat seperti

yang tercantum dalam program-program pembangunan kesehatan

nasional pemerintah Indonesia dan memprioritaskan kesehatan dengan

berupaya melakukan tindakan pencegahan untuk menghindari risiko

yang lebih tinggi di kemudian hari.

3. Bagi peneliti selanjutya, khususnya dalam bidang kajian komunikasi

kesehatan, dapat memperkaya riwayat penelitian Jurusan Ilmu

Komunikasi Universitas Brawijaya dengan memperluas perspektif

kritis kajian komunikasi kesehatan melalui berbagai macam konteks

penelitian, seperti bagaimana budaya merepresentasikan kesehatan,

bagaimana media menggiring opini khalayak terhadap kesehatan

melalui berita, atau bagaimana kesehatan dimaknai secara gender oleh

masyarakat Indonesia.

1

DAFTAR PUSTAKA

Jurnal :

Anabarja, S. (2011). Peran Televisi Lokal dalam Mempertahankan Identitas Lokal

di Era Globalisasi Informasi. Global & Strategis, Edisi Khusus, 261-270.

Aprilia, D. R. (2005). Iklan dan Budaya Popular: Pembentukan Identitas Ideologis

Kecantikan Perempuan Oleh Iklan (Analisis Semiotika Iklan Cetak WRP

Body Shape & Prolene). Jurnal Ilmu Komunikasi, 1(2), 41-68.

Bajari A. & Susilawati, S. (2015). Kesehatan dalam Perspektif Antropologi,

Sosiologi, dan Komunikasi. Prosiding Simposium Nasional Komunikasi

Kesehatan Fikom Unpad, 30-39. Diakses 19 Januari 2017, dari situs

Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran.

Baker, J. A. & Mullan, B. A. (2011). Health-related Content in Australian

Television Advertising. Nutrition & Food Science, 41(1), 54-62.

Blommaert, J. & Bulcaen, C. (2000). Critical Discourse Analysis. Annual Review

of Anthropology, 29, 447-466.

Boruchovitch, E. & Mednick, B. R. (2002). The Meaning of Health and Illness:

Some Considerations for Health Psychology. Psico-USF, 7(2).

Bungin, B. (2001). Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat

Kapitalistik. Masyarakat, Kebudayaan, dan Politik, 14(2), 51-64.

Carrol, A. B. (2016). Carrol’s Pyramid of CSR: Taking Another Look.

International Journal of Corporate Social Responsibility, 1(3), 1-8.

Crawford, R. (2006). Health as A Meaningful Social Practice. Health (London),

10(4), 401-420.

Dalyono, C. T. (2010). Pengaruh Media Massa dan Pengetahuan Tentang

Teknologi Informasi Terhadap Pemanfaatan Teknologi Informasi dan

Tingkat Modernitas Generasi Muda Kota Yogyakarta. Jurnal Ilmu

Komunikasi, 8(1), 86-95.

Elliott, C., D. (2014). Communication and Health: An Interrogation. Canadian

Journal of Communication, 39(2), 249-261.

Faerber, A. E. & Kreling, D. H. (2013). Content Analysis of False and Misleading

Claims in Television Advertising for Presccription and Nonprescription

Drugs. J Gen Intern Med 29(1), 110-118.

Faraba, K. S. A., Setyaningrum, N. & Sumarlam. (2017). Pelesapan Subjek dan

Predikat Pada Judul-Judul Berita Line News Populer. Jurnal Pena

Indonesia: Jurnal Bahasa dan Sastra Indonesia Serta Pengajarannya,

3(1), 1-15.

Freimuth, V. S. & Quinn, S. C. (2004). The Contributions of Health

Communication to Eliminating Health Disparities. American Journal of

Public Health. 94(12), 2053-2055.

Gnanasekaran, R. (2015). An Introduction to Derrida, Deconstruction and Post-

Structuralism. International Journal of English Literature and Culture,

3(7), 211-214.

Hanif, M. (2011). Studi Media dan Budaya Populer dalam Perspektif Modernisme

dan Postmodernisme. Jurnal Dakwah dan Komunikasi, 5(2), 235-251.

Higgins, J. W. & Begoray, D. (2012). Exploring The Borderlan Between Media

and Health: Conceptualizing ‘Critical Media Health Literacy’. Journal of

Media Literacy Education, 4(2), 136-148.

Hobbs, R., Broder, S.. Pope H., & Rowe, J. (2006). How Adolescent Girls

Interpret Weight-Loss Advertising. Oxford Journals Medicine & Health,

21(5), 719-730.

Hodgetts, D. & Chamberlain, K. (1999). Medicalization and The Depiction of Lay

People in Television Health Documentary. Health, 3(3), 317-333.

Husain, W. (2011). Modernisasi dan Gaya Hidup. Jurnal Altajdid Stain Palopo,

1(2).

Hutagaol, E. E. & Agustin, H. (2012). Komunikasi Interpersonal Petugas

Kesehatan dalam Kegiatan Posyandu di Wilayah Kerja Puskesmas

Muara Siberut Kabupaten Mentawai. Jurnal Kesehatan Masyarakat,

6(2), 104-112.

Irawan, R. E. (2015). Komodifikasi Program Kesehatan di Televisi Indonesia:

Studi Kasus Program Dr. Oz Indonesia di Trans TV. Prosiding

Simposium Nasional Komunikasi Kesehatan Fikom Unpad, 788-798.

Diakses 19 Januari 2017, dari situs Fakultas Ilmu Komunikasi

Universitas Padjadjaran.

Istanto, F. H. (2001). Jerat Budaya Bujuk-Rayu dalam Layar Kaca Desain

Komunikasi Visual. NIRMana, 3(2), 107-122.

Jaeger, K. (2013). Assumptions About Culture in Discourse on Ethnic Minority

Health. Communication & Medicine, 10(2), 141-151.

Jegede, A. S. (2002). The Yoruba Cultural Construction of Health and Illness.

Nordic Journal of African Studies, 11(3), 322-335.

Kreps, G. L. (2015). Health Communication Inquiry and Health Promotion: A

State of The Art Review. Journal of Nature and Science, 1(2), 1-12.

Kreps, G. L., Bonaguro, E. W., & Query, J. L. (n.d.). The History and

Development of Health Communication. Russian Journal of

Communication. Diakses 12 Januari 2017 dari http://www.russcomm.ru

Lukmantoro, T. (2015). Wacana Media Massa Tentang Penyakit - Penyakit Tidak

Menular yang Membahayakan Warga dalam Narasi Media. Prosiding

Simposium Nasional Komunikasi Kesehatan Fikom Unpad, 813-828.

Diakses 19 Januari 2017, dari situs Fakultas Ilmu Komunikasi

Universitas Padjadjaran.

Lupton, D. (1994). Toward The Development of Critical Health Communication

Praxis. Health Communication, 6(1), 55-67.

Mardjianto, L. D. (2013). Transformasi Fungsi Komunikator dan Fungsi

Konstruksi Akun Facebook Presiden SBY. Jurnal Ilmu Komunikasi,

10(2), 129-138.

Marhaeni, D. (n.d.). Representasi Anak-anak dalam Tayangan Iklan Komersial di

Media. Jurnal Ilmiah Komunikasi “MAKNA”, 1(1). 1-11.

Mirasari, E. (2012). Dekonstruksi Strategi Branding Iklan Fiesta: Perspektif Etika

Islam Terhadap Industri Budaya. Jurnal Ilmu Komunikasi, 2(1), 53-77.

Miseno. (2014). Penggunaan Metafora dalam Iklan Komersial di Media Online.

NOSI, 2(2), 49-59.

Monica & Luzar, L. C. (2011). Efek Warna dalam Dunia Desain dan Periklanan.

HUMANIORA, 2(2), 1084-1096.

Parmadie, B. (2015). Cultural Studies: Sudut Pandang Ruang Budaya Pop. Jurnal

Studi Kultural, 1(1), 48-54.

Purnomo, J. W. (2013). Persepsi Perempuan Kelurahan Loa Bakung Kota

Samarinda Mengenai Pesan Iklan Televisi Anlene One-A-Day. e-

Journal Ilmu Komunikasi, 1(2), 276-294.

Queen, D. S. (2016). Analisis Wacana Berita Konflik KPK vs Polri di Kaltim

Post: Edisi Bulan Januari 2015. eJournal Ilmu Komunikasi, 4(3), 112-

126.

Runtiko, A. G. (2009). Memetakan Komunikasi Kesehatan. Observasi. 7(1), 1-16.

Sahimi, N. N. (2009). Television and Media Literacy in Young Children: Issues

and Effects in Early Childhood. CSSE, 2(3).

Salisah, N. H. (2011). Komunikasi Kesehatan: Perlunya Multidisipliner dalam

Ilmu Komunikasi. Jurnal Ilmu Komunikasi, 1(2), 169-193.

Samosir, C. B. H. & Prayoga, A. B. (2015). Jurnal Pengaruh Persepsi Harga dan

Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Produk Enervon-C.

Jurnal Ilmiah Manajemen dan Bisnis, 1(3).

Sebayang, C. M. (2017). Analisis Semiotika Representasi Kecantikan Pada Iklan

Pantene Total Damage Care 10 Versi Raline Shah di Media Televisi.

eJournal Ilmu Komunikasi, 5(2), 66-80.

Sjafirah, N. A. (2015). Telaah Mengenai Paradigma Penelitian dalam Kajian

Komunikasi Kesehatan. Prosiding Simposium Nasional Komunikasi

Kesehatan Fikom Unpad, 1128-1138. Diakses 19 Januari 2017, dari situs

Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran.

Suhari, Y., Redjeki, R. S. A., & Handoko, W. T. (2012). Perilaku Konsumen

Online: Pengaruh Nilai, Kepuasan, dan Insersia Terhadap Loyalitas.

Jurnal Teknologi Informasi DINAMIK, 17(1), 46-58.

Syafrina, R. (2014). Analisis Dekonstruksi Terhadap Tiga Dongeng Grimms

Bersaudara: Rapunzel, Snow Drop, dan Ashputtel. Diglossia, 6(1), 34-

51.

Syaifulloh, M. & Iriani, S. S. (2013). Pengaruh Gaya Hidup Sehat dan Interactive

Marketing Terhadap Niat Beli Quaker Oats. Jurnal Ilmu Manajemen,

1(4), 1165-1175.

Synnott, A. (1992). Tomb, Temple, Machine and Self: The Social Construction of

The Body. The British Journal of Sociology, 43(1), 79-110.

Triwardani, R. (2011). Televisi dalam Ruang Keluarga: Menyoal Menonton

Televisi sebagai Praktik Konsumsi dalam Konfigurasi Ruang Domestik.

Jurnal Ilmu Komunikasi, 8(2).

Vahabi, M. (2007). The Impact of Health Communication on Health-related

Decision Making. Health Education. 107(1), 27-41.

Van Dijk, T. A. (1993). Principles of Critical Discourse Analysis. Discourse and

Society, 4(2), 249-283.

Van Dijk, T. A. (1995). Aims of Critical Discourse Analysis. Japanese Discourse,

1, 17-27.

Widiastuti, T. (2012). Strategi Pesan Promosi Kesehatan Cegah Flu Burung.

Mimbar, 28(2), 163-172.

Yukari, S. (2013). Prescription TV: Therapeutic Discourse in The Hospital and at

Home. Canadian Journal of Communication, 38(3), 445-447.

Ziyaadatul, H. (2014). Influences of Television Toward Modern Society Reflected

in TV People by Haruki Murakami. Jurnal Ilmiah Mahasiswa FIB, 4(1).

Zuhri, S. (2010). Tingkat Pengetahuan Pemirsa tentang Iklan Kesehatan “Cuci

Tangan” di Televisi (Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Pemirsa

Tentang Iklan Kesehatan “Cuci Tangan” di Televisi). Ilmu Komunikasi,

2(1), 53-64.

Buku :

Badara, A. (2012). Analisis wacana: teori, metode, dan penerapannya pada

wacana media (ed. 1). Jakarta: Kencana.

Barker, C. (2000). Cultural studies: theory and practice. London: Sage

Publications.

Bungin, B. (2008). Konstruksi sosial media massa: kekuatan pengaruh media

massa, iklan televisi, dan keputusan konsumen serta kritik terhadap

Peter L. Berger & Thomas Luckmann. (ed. 1). Jakarta: Kencana.

Darma, Y. A. (2009). Analisis wacana kritis. Bandung: Yrama Widya.

Dewan Periklanan Indonesia. (2014). Etika pariwara Indonesia. Jakarta: Dewan

Periklanan Indonesia.

Eriyanto. (2001). Analisis wacana: pengantar analisis teks media. Yogyakarta:

LkiS.

Hall, S. (1997). Representation: cultural representations and signifying practices.

London: Sage Publications.

Hamidi. (2005). Metode penelitian kualitatif: aplikasi praktis pembuatan proposal

dan laporan penelitian. Malang, UMM Press.

Hasan, M. I. (2002). Pokok-pokok materi metodologi penelitian dan aplikasinya.

Jakarta: Ghalia Indonesia.

Jazeri, M. (2012). Semantik: teori memahami makna bahasa. Tulungagung:

STAIN Tulungagung Press.

Kriyantono, R. (2006). Teknis praktis riset komunikasi: disertai contoh praktis

riset media, public realtions, advertising, komunikasi organisasi,

komunikasi pemasaran (ed. 1). Jakarta: Kencana.

Lindlof, T. R. & Taylor, B. C. (2011). Qualitative communication research

methods (ed. 3). USA, Sage Publications.

Moleong, L. J. (2013). Metodologi penelitian kualitatif. Bandung: Remaja

Rosdakarya.

Mulyana, D. (2012). Cultures and communication: an Indonesian scholar’s

perspective. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Sobur, A. (2012). Analisis teks media: suatu pengantar untuk analisis wacana,

analisis semiotik, dan analisis framing. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Strauss, S. G. (2014). Discourse analysis. New York: Routledge.

Sugiyono. (2013). Metode penelitian kuantitatif, kualitatif, dan R&D. Bandung:

Alfabeta.

Wibowo, I. S. W. (2013). Semiotika komunikasi: aplikasi praktis bagi penelitian

dan skripsi komunikasi (ed. 2). Jakarta: Mitra Wacana Media.

Wodak, R. & Meyer, M. (2001). Methods of critical discourse analysis. London:

Sage Publications.

Internet :

ACA Asuransi. (2015, Januari). Smart Lifestyle: Keluarga Sehat, Keluarga

Sejahtera. Diakses dari http://www.aca.co.id/download/majalah-

januari%25202015.pdf

Alo Dokter. (n.d.). Manfaat Vitamin C Ternyata Bisa Berbahaya Jika Berlebihan.

Diakses dari http://www.alodokter.com

Aprilia. R. (2016). Agar Tetap Bugar Selama Ibadah Haji. Viva News. Diakses

melalui http://m.viva.co.id

Aji, B. (2015). Daftar Slogan Iklan. Diakses melalui

http://www.serbubayu.blogspot.com

Barret, T. (1997). Modernism and Postmodern: An Overview with Art Examples.

Diakses dari http://terrybarrettosu.com/pdfs/B_PoMo_97.pdf

Basuki, A. (n.d.). Makna Warna Dalam Desain. Diakses dari

http://basuki.pens.ac.id

Berita Sepuluh. (2014). 10 Dampak Hipervitaminosis dan Overdiagnosis Vitamin.

Diakses dari https://beritasepuluh.com

Beydha, I. & Adila, K. P. (2013). Makna Slogan YouC1000 Terhadap Citra

Produk: Analisis Semiotika Iklan Makna Slogan YouC1000 “Healthy

Inside Fresh Outside” Versi Xinema Zavarrete Terhadap Citra Produk

di Televisi Swasta. Diakses dari http://jurnal.usu.ac.id

Blosser, F. (2009). Policy Shifts on Work Environment, Health Promotion,

Continued Research Needed to Maintain Healthy U.S. Workforce.

Diakses dari http://www.cdc.gov/niosh/updates/upd-12-01-09

Brodjonegoro, B. (2017). Perekonomian Indonesia 2007. Diakses dari

http://www.unisosdem.org

Darya Varia. (n.d.). Consumer Health All Products. Diakses dari

http://www.darya-varia.com

Databoks. (2017). Berapa Jumlah Wanita Usia Produktif di Indonesia?. Diakses

dari http://databoks.katadata.co.id

Djadjoeri, R. (2005). Siaran Pers Enervon-C Talk Show: Kiat Menjaga Daya

Tahan Tubuh dan Manfaat Suplemen Vitamin. Diakses dari

http://groups.yahoo.com

Fadli, G. (2016). 10 Arti Warna Dalam Psikologi Warna, Terpopuler Menurut

Para Ahli. Diakses dari http://gushaironfadli.com

Farmasi-id. (2015). Enervon C. Diakses dari https://www.farmasi-id.com

Fauzi, Y. (2017). BPS: Kuartal 1 2017 Pertumbuhan Ekonomi RI 5,01 Persen.

CNN Indonesia. Diakses dari http://m.cnnindonesia.com

Fealy, G. (n.d.). Indonesia in 2007. Diakses dari https://www.britanica.com

Gumilang, P. (2015). Kiat Khusus BMKG Masuki Musim Pancaroba. CNN

Indonesia. Diakses melalui http://m.cnnindonesia.com

Hafidhah, B. (2014). Kecenderungan Perilaku Sakit Masyarakat Menengah ke

Bawah. Diakses dari http://academia.edu

Herdiana, I. (2011). Perilaku Sosial Pria dan Wanita: Kajian Perilaku

Konformitas. Diakses dari http://ikeherdiana-fpsi.web.unair.ac.id

Hermanto, A. (2015). Daftar Kompetisi Sepak Bola 2015. Liputan 6. Diakses

melalui http://m.liputan6.com

Hidayat, R. (2016). Dari Jessica, Ahok Hingga LGBT: Lima Peristiwa Indonesia

Paling Menyita Tahun 2016. BBC Indonesia. Diakses melalui

http://www.bbc.com

Imanto, T. (n.d.). Pengaruh Iklan Televisi dalam Pencitraan Gaya Hidup. Diakses

dari http://www.esaunggul.ac.id/article/pengaruh-iklan-televisi-dalam-

pencitraan-gaya-hidup/

Kelas Indonesia. (n.d.). Pengertian Serta Contoh Kalimat Aktif dan Pasif Secara

Detail. Diakses dari http://www.kelasindonesia.com

Kementrian Kesehatan Republik Indonesia. (2016). Pemerintah Canangkan

Gerakan Masyarakat Hidup Sehat (Germas). Diakses dari

http://www.depkes.go.id

Kementrian Koordinasi Bidang Pembangunan Manusia dan Kebudayaan. (2014).

50 Tahun Perjalanan Membangun Kesehatan. Diakses dari

https://www.kemenkopmk.go.id

Kurniawan, S. (2016). Demi Diferensiasi, Hemaviton Gabungkan Vitamin

C+Kolagen. Diakses dari http://marketeers.com

Kusuma, F. N. (2016). Flu, Vitamin C, dan Konsumsi Berlebihan. Tribun Jogja.

Diakses melalui http://farmasi.ugm.ac.id

Lestari, S. (2013). Kajian Ragam Bahasa Slogan Pada Papan Reklame di Kota

Medan: Kajian Sosiolinguistik.Diakses dari

http://www.download.portalgaruda.org

Luzar, L. C. (2015). Teori Konstruksi Realitas Sosial. BINUS SOD New Media.

Diakses dari http://dkv.binus.ac.id/2015/05/18/teori-konstruksi-realitas-

sosial/

Martaningrum, E. (2013). Politik Ekonomi Pada Masa Pemerintahan Soeharto

Tahun 1969-1989 Perspektif Fiqih Syasah. Diakses dari

http://digilib.uin-suka.ac.id

Medifarma. (n.d.). Core Bussiness Product. Diakses dari

http://www.medifarma.biz

Mjaavatn, P. E. (1999). Modern Lifestyle, A Threat to Young People’s Life.

Health & Medical Issues. Diakses dari

http://www.childreasearch.net/papers/health/1999_02

OCHA. (2007). Major Natural Disaster in Indonesia During 2007. Diakses dari

https://reliefweb.int

Pengen Sehat. (2011). 9 Bahaya Mengkonsumsi Vitamin C Terlalu Banyak.

Diakses dari http://www.pengensehat.com

Pernando, A. (2015). Hasil Survei: Kesadaran Hidup Sehat Masyarakat

Meningkat. Diakses dari http://m.bisnis.com

Poer. (2016). 6 Pelita (Pebangunan Lima Tahun) Pada Masa Orde Baru. Diakses

dari http://www.freedomsiana.com

Prasetio, A. (2014). Hedonisme dan Konsumtivisme dalam Media Massa. Diakses

dari http://ik.unikom.ac.id/new/artikel/view/3

Pratiwi, R. (2017). Perbedaan Cara Berpikir Perempuan dan Laki-Laki. Diakses

dari https://hellosehat.com

Putri, G. S. (2017). “Man Flu” Nyata, Kekebalan Tubuh Pria Lebih Rendah

Dibanding Wanita. Kompas. Diakses melalui

http://www.sains.kompas.com

Septania, R. C. (2015). Enervon-C Layani Konsumen Sesuai Segmen. Diakses dari

http://swa.co.id

Soejoeti, S. Z. (2008). Konsep Sehat, Sakit, dan Penyakit dalam Konteks Sosial

Budaya. Pusat Penelitian Ekologi Kesehatan, Badan Penelitian dan

Pengembangan Kesehatan, Departemen Kesehatan RI, Jakarta. Diakses

melalui http://www.yuniawan.blog.unair.ac.id

Sugianto, E. (2012). Kekuatan Penyembuhan Diri yang Tak Terbatas. Quantum

Mind Technology Institute. Diakses melalui http://www.naqsdna.com

Supriyono. (n.d.). Faktor-faktor yang Mempengaruhi Anemia Gizi Besi Pada

Tenaga Kerja Wanita di PT. HM Sampoerna. Diakses dari

http://www.gizi.depkes.go.id

Suryanto. (2011). Peranan Pola Hidup Sehat Terhadap Kebugaran Jasmani.

Diakses dari http://www.staff.uny.ac.id

Tempo Scan Group. (n.d.). Products. Diakses dari http://thetempogroup.net

Triwijanarko, R. (2017). Kenapa Pola Hidup Sudah Sehat, Tapi Masih Kena

Penyakit?. Diakses dari http://marketeers.com

Toolan, M. J. (2001). Narrative: A Critical Linguistic Introduction. Diakses dari

https://books.google.co.id

Top Brand Award. (n.d.). Top Brand Award Result 2015 – 2017. Diakses dari

http://www.topbrand-award.com

Trieha, U. (2015). Bekamine 10: Multivitamin Indonesia yang Telah Diproduksi

Sejak Masa Kemerdekaan. Diakses dari http://ensiklo.com

Tresnady, T. & Nodia, F. (2016). Ini Tiga Jenis Penyakit yang Jadi Ancaman

Indonesia. Suara. Diakses melalui http://m.suara.com

Turangan, L. (2016). Manfaat Penting Kolagen Untuk Kulit Hingga Sendi.

Kompas. Diakses melalui http://ww.lifestyle.kompas.com

UNC School of Media and Journalism. (n.d.). Health Communication Research.

Diakses 14 Januari 2017 dari http://mj.unc.edu/Research-Content-

Items/Health-Communication-Research

Utama, H. (2012). Pemakaian Deiksis Persona dalam Bahasa Indonesia. Diakses

dari http://www.journal.unpad.ac.id

Viskayanesya. (2012). Pemahaman Khalayak Dewasa Awal Mengenai Informasi

Kesehatan di Media Konvensional dan Media Baru: Studi Pada

Mahasiswa dalam Memahami Informasi Gaya Hidup Sehat di Media.

Diakses dari http://lib.ui.ac.id

Web Kesehatan. (n.d.). Vitamin Untuk Meningkatkan Daya Tahan (Imun) Tubuh.

Diakses dari https://www.web.kesehatan.com

Zoel. (2011). Perilaku Belanja Konsumen Berubah. Diakses dari

https://marketing.co.id

Skripsi:

Nisrina, L. D. (2016). Wacana Kesehatan Reproduksi Perempuan di Program

Siaran Radio Kosmonita 95,4 FM Pada Periode Bulan Desember 2015 –

Januari 2016. Universitas Brawijaya.

Nugroho, T. W. (2009). Analisis Pengaruh Harga, Reputasi, Promosi,

Rekomendasi Terhadap Sikap, Niat Berpindah dan Pengalaman Masa

Lalu Pada Konsumen YOU C1000 di Giant Sun City Sidoarjo.

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”.