26 сентября 2013

Изменения в системе здравоохранения, продвижении лекарственных средств и складывающиеся тенденции рынка: Взгляд целевых аудиторий

Ветошкина ЮлияДиректор по синдикативнымисследованиямHealthcare DivisionSynovate Comcon

РАФМ

2

(1) Врачи

• Существенный рост назначений по МНН

• Неопределенность в последующих рекомендациях врачей

• Сохраняется региональная неоднородность

• Дальнейший рост вклада терапевтов в общие потоки выписки

• Ограничения свободного доступа представителям компаний к врачам

• В то же время охват визитами медицинских представителей сохраняется на прежнем уровне или растёт

• Трансформация face-to-face коммуникаций в коммуникации с использованием e-каналов и в целом повышение использования цифровых ресурсов

3

(2) Провизоры-фармацевты

• Высокий вклад в переключения препаратов

• Несколько генерических компаний фокусируются на продвижении генерических генериков GGx (INNs) в аптеках

• Все больше специфики во взаимодействии с аптечными сетями:

• Тенденция к сокращению продуктовой линейки в рамках одного INN

• Вынужденные замещения внутри одной продуктовой линейки стимулируются маркетинговыми контрактами с производителями, а не запросами пациентов

• Внутри сетей нарастают запреты на визиты МП, в том числе и из-за возрастающей роли маркетинговых контрактов

• Усиление роли digital sources

4

(3) Конечные потребители

• Формируются:

• Общая тенденция более внимательного отношения к здоровью

• Требования к широкому выбору продуктов и их доступности в аптеках

• Стремление к потреблению профилактических средств и продуктов для «комфорта»

• Конечные потребители находятся под сильным информационным давлением (реклама на TV, прессе и в Интернете)

Конкуренция на рынке оригинальных, брендированных препаратов и генерических генериков

6

Назначение врачами препаратов по ТМ и МНН

Назначение препаратов по торговому наименованию / по МНН

41%

31%

21%

7%

Назначают одно определенное торговое наименование

Назначают несколько препаратов-синонимов на выбор

Назначают МНН, указывая несколько торговыхнаименований

Назначают МНН без указания торговых наименований

Источники: MEDI-Q “Мнение практикующих врачей’’ , 6 специальностей, Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Апрель 2013

Модель распределения запросов покупателей сердечно-сосудистых препаратов

34%

32%

19%

15%

Покупатели спрашивают ЛП без рецепта

Покупатели приходят с рецептом ОДНОГО ЛС

Покупатели приходят с рецептом НЕСКОЛЬКИХЛС НА ВЫБОР

Покупатели приходят с рецептов с указанием МНН

ВРАЧИ

ПРОВИЗОРЫ

7

19.6

10.9

0.9

16.5

5.6

16.6

28.6

22.3

12.8

42.3

37.4

1.9

22.6

4.5

42.7

62.8

63.7

18.3

0 20 40 60 80

Антигипертензивные ЛП (C03 + C07 +C08 + C09)

C10 Гиполипидемические препараты

B01A Антикоагулянты

J01 Антибактериальные препараты для системного использования

R03 Препараты для лечения бронхиальной астмы

M01A Нестероидные противовоспалительные препараты

N06B Психостимуляторы и ноотропы

N07C Средства для устранения головокружения

A Пищеварительный тракт и обмен веществ

% назначений

Пациенты без льготы

Льготная категория пациентов

Доля МНН в назначениях врачей

Источник: PrIndex “Мониторинг назначений ЛП”, Апрель 2013

8

ТОП10 МНН по росту выписки их врачами (по показателю CAGR)

Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП врачами», 8 городов, Апрель 2010 - Апрель 2013

1820

694773

1066

287232

1105

671

1999

283

46%

43%

37%35%

29%27%

16% 16% 15% 15%

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

Количеств

о н

азн

ачений в

рачам

и М

НН

, ты

с. назн

ачений в

год

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

CA

GR

,%

Апрель 2010 Октябрь 2010 Апрель 2011 Октябрь 2011 Апрель 2012 Октябрь 2012 Апрель 2013CAGR

9

Бисопролол (INN) – Распределение назначений врачей в городах

18

2

205 4 6

15 10

29

9

25

43

53

44

4946

51 3449

26

38

38

13

13 2114

24 7 1519

15

2110

0

20

40

60

80

100

% н

азна

чени

й

Бисомор

Корбис

Бисогамма

Арител Кор

Бидоп

Биол

Бипрол

Арител

Нипертен

Кординорм

Конкор Кор

Коронал

Конкор

Бисопролол

Пациенты без льготы

Льготная категория

Источник: PrIndex “Мониторинг назначений ЛП”, Апрель 2013

59

12

75

36

16 15

52

19

46

18

64

14

44

6

15

1933

10

29

20

34

18

0

23

10

28 2

4

11

13

5

8

9

0

20

40

60

80

100

% н

азна

чени

й

Бисомор

Корбис

Бидоп

Биол

Бисогамма

Арител Кор

Кординорм

Конкор Кор

Бипрол

Коронал

Арител

Нипертен

Конкор

Бисопролол

Конкуренция внутри МНН

3372

158

2

11

1463

123

0

17

40

109

0

0

0

0

0

0

7

14

129

231

148

169

217

124

193

103

3420

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Апр_09 Апр_10 Апр_11 Апр_12 Апр_13

[00

0]

на

зна

че

ни

й в

го

д

Клопидекс

Агрегаль

Листаб 75

Эгитромб

Плагрил

Плогрель

Лопирел

Клопидогрел

Плавикс

Зилт

Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП», 7 городов (Мос, СПБ, Екат,Новосиб, Н.Новг., Самара, Ростов-на-Дону)

Клопидогрел. Динамика назначений

220

453552

0

0

0

0

169

0

0

0

0

0

0

0

0

0

5

7

7

367

541

178

0

27

0

126

155

79

43

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

Апр_09 Апр_10 Апр_11 Апр_12 Апр_13

[00

0]

на

зна

че

ни

й в

го

д

Акорта

Розулип

Розувастатин

Тевастор

Роксера

Розукард

Мертенил

Крестор

Источник: PrIndex «Мониторинг назначений ЛП», 7 городов (Мос, СПБ, Екат,Новосиб, Н.Новг., Самара, Ростов-на-Дону)

Розувастатин. Динамика назначений

13

Доверие врачей и провизоров к препаратам-дженерикам в зависимости от страны-производства

Доверие к дженерикам в зависимости от страны-производителя (5 - наивысший уровень доверия)

57.6

33.6

29.8

24.1

8.4

5.3

0 10 20 30 40 50 60 70

Западноевропейскиекомпании

США

Израильскиекомпании

Восточноевропейскиекомпании

Российские компании

Индийские компании % от опрошенных

5 - наивысший уровень доверия

Доверие к дженерикам в зависимости от страны-производителя (5 - наивысший уровень доверия)

57.4

34.7

29.5

28.6

5.5

5.3

0 10 20 30 40 50 60 70

Западноевропейскиекомпании

США

Восточноевропейскиекомпании

Израильскиекомпании

Российские компании

Индийские компании % от опрошенных

5 - наивысший уровень доверия

Источники: MEDI-Q “Мнение практикующих врачей’’ , 6 специальностей, Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Апрель 2013

ВРАЧИ

ПРОВИЗОРЫ

Вопрос в анкете: «Оцените, пожалуйста, уровень Вашего доверия к препаратам-дженерикам в зависимости от страны-производителя»Оцените по пятибалльной шкале, где 5 – наивысший уровень доверия, 1 – не доверяю

Отношение потребителей к препаратам в зависимости от оригинальности (вся Россия, среди городского населения 16+, совершавших покупки в аптеке)

Доля (%)

63.0

13.1

19.1

11.0

10.2

10.0

0 10 20 30 40 50 60 70

Не знаю

Ничем не отличаются, одинаковоедействующее вещество

Оригинальные препараты как правилодороже

Оригинальные препараты как правилоявляются импортными

Оригинальные препараты болеекачественные

Оригинальные препараты эффективнее

Источник: HealthIndex, 4 кв. 2012

15

• Трансформация каналов коммуникации с целевыми аудиториями

16

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

% респондентов

апр.08 ноя.08 апр.09 ноя.09 апр.10 ноя.10

апр.11 ноя.11 апр.12 ноя.12 апр.13

Врачи. Динамика оценки значимости источников о ЛП(Постоянный основный источник информации)

Источник: MEDI-Q “Мнение практикующих врачей’’ , 6 специальностей, 2008-2013

17

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

% респондентов

апр.08 окт.08 апр.09 окт.09 апр.10 окт.10

апр.11 окт.11 апр.12 окт.12 апр.13

Выборка: 1514 фармацевтов, провизоров первого столаГеография: 27 городов России

Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Апрель 2008 - Апрель 2013

Провизоры. Динамика оценки значимости источников о ЛП(Постоянный основный источник информации)

18

Динамика использования врачами Интернета в профессиональных целях

3.5 3.6 4.4 3.3 3.8 3.2

27.3 30.232.3 35.2

38.8 39.7

12.1

15.813.4

19.2

21.6 19.1

43.0

49.6 50.1

57.7

64.261.9

0

10

20

30

40

50

60

70

Апрель 2008 Апрель 2009 Апрель 2010 Апрель 2011 Апрель 2012 Апрель 2013

% о

т опрош

енны

х в

рачей

Используют Интернети дома, и на работе

Используют Интернеттолько дома

Используют Интернеттолько на работе

Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», 19 городов, 6 специальностей

19

13 16 22

23 2224

25 2524

39 3730

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Апрель 2011 Апрель 2012 Апрель 2013

1 раз в неделю и реже

2-3 раза в неделю

Практически каждый день

Несколько раз в день

2 2 46 8 9

1317

2427

30

39

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Апрель2002

Апрель2003

Апрель2004

Апрель2005

Апрель2006

Апрель2007

Апрель2008

Апрель2009

Апрель2010

Апрель2011

Апрель2012

Апрель2013

% о

т опрош

енны

х

Используют в качестве основного источника информации

Динамика использования Интернет провизорами в профессиональных целях

Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Апрель 2002 – Апрель 2013

Провизоры 1-го стола

31 35 35

2927 30

20 1720

21 21 16

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Апрель 2011 Апрель 2012 Апрель 2013

1 раз в неделю и реже

2-3 раза в неделю

Практически каждый день

Несколько раз в день

Частота выхода в Интернет в профессиональных целях (среди использующих Интернет)

Менеджеры по закупкам

Провизоры 1-го стола

Врачи. Оценка Интернета как источника профессиональной информации

69.659.2

53.8 50.645.7

28.0

20.3

26.832.3

32.333.9

40.1

4.8 8.7 9.2 11.5 15.4

23.5

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Удобствоиспользования

Важностьисточника

Актуальностьинформации

Эффективностьиспользования

Полнотаинформации

Доверие кисточнику

% с

ред

и в

рачей, испол

ьзу

ющ

их И

нте

рнет

5-максимальная оценка 4 3 2 1-минимальная оценка

Источник: MEDI-Q “Мнение практикующих врачей’’ , 6 специальностей, Апрель 2013

21

Частота и продолжительность использования Интернета в профессиональных целях

Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Апрель 2013, 6 специальностей

59.9

47.4

22.6

28.5

9.812.5

11.67.7

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Используют Интернетна работе

Используют Интернетдома

% с

ре

ди

вр

аче

й,

исп

ол

ьзую

щи

х И

нте

рн

ет

практически каждый день 2-3 раза в неделю

1 раз в неделю реже 1 раза в неделю

13.64.6

6.2

6.8

9.418.1

27.3

42.9

43.4

27.6

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Используют Интернетна работе

Используют Интернетдома

% с

ре

ди

вр

аче

й,

исп

ол

ьзую

щи

х И

нте

рн

ет

более 5 часов 3-5 часов 2-3 часа

1-2 часа менее 1 часа

Частота использованияДлительность использования

(кол-во часов в неделю)

22

Оценка врачами индивидуальных контактов с компаниями за последние 6 месяцев(среди использующих данную форму взаимодействия)

54

4744

38 36 35

30

58

4745

42

47

4043

78

69 69

5660

53

67

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Встреча с мед.представит. нанейтральнойтерритории

Визит мед.представит. в

нерабочее времяв ЛПУ

Визит мед.представит.

в порядке,установленномадм-цией ЛП

Получение инф-ции через лиц,

уполномоченныхрук-вом ЛПУ

Общение с мед.представителемчерез Интернет

(Skype и др.)

Общение с мед.представит. с

помощьюмоб.телефона

Переписка cмед.

представит. по email

% с

ре

ди

уча

ство

вавш

их

в со

отв

етс

твую

ще

й ф

ор

ме

ко

нта

кта

за

по

сле

дн

ие

по

лго

да

Важность = 5 Удобство формы = 5 Хотели бы использовать данную форму

Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Апрель 2013, 6 специальностей

23

Охват врачей электронными визитами (общение с медицинскими представителями через Интернет, skype, эл.почту и др. средства интернет-коммуникации за последние 6 месяцев)

42.7

54.152.0

50.6 50.2

47.044.9 43.9 43.1

39.6

35.3 34.431.8

27.3

0

10

20

30

40

50

60

70

80

ВСЕврачи

Эндокри-нолог

Гастро-энтеролог

Гине-колог

Карди-олог

Уролог Невро-лог

Тера-певт

Офталь-молог

ЛОР Дерматолог

Педиатр Ревма-толог

Хирург

% о

т опрош

енны

х

Общение с REP через средства интернет-коммуникации\Да

Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Апрель 2013

24

Оценка врачами коллективных контактов с компаниями за последние 6 месяцев (среди использующих соответствующую форму взаимодействия)

72

6459

5653

46

67 65

5559 57

48

81 8177

79

73

64

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Конференции,проводимые

компаниями внеВашего города

Конференции,круглые столы,семинары вне

ЛПУ

Выставки Интернет-конференции,

Вебинары

Конференции,круглые столы,

семинары в ЛПУ

Выступлениепредставителей

на утреннейконференции в

ЛПУ% с

ре

ди

уча

ство

вавш

их

в со

отв

етс

твую

ще

й ф

ор

ме

ко

нта

кта

за

по

сле

дн

ие

по

лго

да

Важность = 5 Удобство формы = 5 Хотели бы использовать данную форму

Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Ноябрь 2012, 6 специальностей

25

61

48

6

2

26

38

10

3

4

6

18

7

15

8

19

36

0 20 40 60 80 100

Устный доклад

Печатные материалы

Презентации в электронномвиде

Специальные мобильныеприложения мед.тематики для

планшетов / смартфонов

% опрошенных врачей

Всегда Часто Иногда Редко Никогда

E-Detailing на визите: частота использования медицинскими представителями

Источник: MEDI-Q “Мнение практикующих врачей’’ , 6 специальностей, Апрель 2013

26

• Компании-производители сохраняют или усиливают охват целевых аудиторий

27

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

% р

еспонденто

в

апр.10 ноя.10 апр.11 ноя.11 апр.12 ноя.12 апр.13

Охват врачей визитами медицинских представителей. ТОР 15

Источник: MEDI-Q, «Мнение практикующих врачей», Апрель 2010-2013, 6 специальностей

28

Провизоры. Динамика охвата визитами представителей компаний

Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», Апрель 2006 - Апрель 2013

Выборка: 1514 фармацевтов, провизоров первого стола576 менеджеров по закупкам

География: 27 городов России

*«Тева» мониторировалась как «Корпорация Тева» до Апреля 2012

29

Потребители

• Увеличение DTC-активности в фармацевтической отрасли

31

Источники: http://www.poisklekarstv.ru/ http://teva.ru/jener/

Тева: просветительский проект «Что Вы знаете о дженериках?», направленный на конечных потребителей

• В тренде – ответственное отношение к здоровью и питанию

33

29 30 30 31 32 34 34

40 41 39 39 38 37 38

31 30 31 30 29 29 28

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

2007 2008 2009 2010 2011 2012 1 полуг.2013

Низкая ценность здоровья

Ни то, ни другое

Высокая ценность здоровья

Источник: HealthIndex, 2007 – 1 полуг. 2013, городское население 16+

Рост ценности здоровья

Все более популярным становится здоровый образ жизни. В 2012 году сегмент людей с высокой ценностью здоровья увеличился до 34,4%, значимо увеличивается доля таких людей среди населения 16-44 лет, в городах 100 тыс. – 1 млн. Главным образом, данная тенденция отражается на питании людей: растет доля тех, кто предпочитает не потреблять готовую упакованную еду и считают, что еда в ресторанах быстрого питания - вред. Люди следят за количеством калорий в еде и стараются употреблять только здоровую пищу (по градации психографического шкалирования Synovate Comcon).

Целевая группа % по целевой группеDelta% к 2011

Все 6,5

Мужчины 12,1

Женщины 4,0

16-24 лет 13,1

25-34 лет 7,6

35-44 лет 9,5

45-54 лет 2,4

55+ лет 3,1

Москва 1,1

Ст.Петербург 2,1

Др. города миллионники 2,9

Города 500 тыс. – 1 млн. 9,8

Города 100 – 500 тыс. 10,4

Мат. полож. выше среднего 7,6

Мат. полож. среднее и ниже 5,5

Значимо выше/ниже по сравнению с предыдущим периодом

41

32

34

35

34

37

32

35

37

33

26

34

34

32

38

• Рост важности Интернета как медиа-носителя в целом

35

Перераспределение использования медиа-каналов

Источник: HealthIndex, 2006 – 1 полуг. 2013, городское население 16+

13 14 13 12 10 11 10 9

24 23 23 24 24 23 2218

26 26 26 26 25 25 2528

20 20 20 20 21 21 2120

11 12 12 13 13 13 14 15

4 4 4 4 5 5 5 72 2 2 3 3 3 3 3

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 1полуг.2013

16 - 19 лет 20 - 24 лет

25 - 34 лет 35 - 44 лет

45 - 54 лет 55 - 64 лет

65 лет и более

Увеличивается возраст пользователей Интернет

95 95 94 94 93 93

6865

70 7066

69

4550

4128 40

25

32

59

4945

43

3739

26 2323 2224

2008 2009 2010 2011 20121 полуг.

2013

Недельная аудитория (%)

ТВ РАДИО ИНТЕРНЕТ ГАЗЕТЫ ЖУРНАЛЫ

• Растёт важность Интернета как средства поиска информации о здоровье и медицине

37

43

39

37

46

39

42

40

0 10 20 30 40 50

Смешениегендерных ролей

Открытые новому

Ориентированныена моду

Высокая ценностьздоровья

Экстраверты

Высокая ценностьсемьи

Высокая ценностькарьеры

Доля (%)

«Здоровье, медицина, косметика» входит в ТОП 5 тем, запрашиваемых в Интернет

56

45

43

29

26

26

25

25

21

20

19

18

18

17

16

0 10 20 30 40 50 60

Погода

Видео

Музыка

Развлечения, досуг

Здоровье, медицина, косметика

Образование, учеба, рефераты

Компьютерные игры

Цены на товары и услуги

Новости политики

Новости культуры и шоу-бизнеса

Производители товаров и услуг

Путешествия, туризм

Законодательство

Новости экономики

Наука и техника

Доля (%)

Источник: HealthIndex, 1 полуг. 2013, городское население 16+, пользователи Интернет

5

616

2621

18

10 416 - 19 лет

20 - 24 лет

25 - 34 лет

35 - 44 лет

45 - 54 лет

55 - 64 лет

65 лет и более

Возрастная структура интересующихся тематикой «Здоровье, медицина, косметика»

Психографическое описание

141

126

134

136

129

159

142

Индекс характерности

38

Спасибо за внимание!

115280 , Россия, Москва, ул. Мастеркова, д.4

Тел: +7 495 502 9898

www.comcon-2.com/healthcare