46666594 licenta-moldovan-ana-maria
TRANSCRIPT
UNIVERSITATEA BABEȘ-BOLYAI
FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR
Lucrare de licență
Impactul mărcilor Studiu de caz- Topul mărcilor la nivelul
localității Cluj-Napoca
Coordonator științific: Student:
Conf. Dr. Ciprian Marcel Pop Ana-Maria Moldovan
2009
2
CUPRINS
Lista Figurilor..........................................................................................4
Lista Tabelelor.......................................................................................5
Introducere.............................................................................................6
Partea I – Teorii asupra mărcilor..........................................................9
Cap 1. Mărcile- între prezent şi trecut...............................................10
1.1 De ce interes asupra mărcilor? ...................................................................11
1.1.1 Brandingul.................................................................................11
1.1.2 Brandul vs. Marca......................................................................12
1.1.3 Identitatea și Personalitatea mărcii............................................15
1.1.4 Notorietatea mărcii....................................................................16
1.2 Funcţiile mărcii............................................................................................18
1.3 Strategiile mărcii - artă sau ştiinţă?.............................................................22
1.3.1 Strategia de co-brandare..........................................................23
Cap 2. Metode consacrate de evaluare a mărcilor..............................27
2.1. Rolul evaluării mărcilor..............................................................................27
2.2. Abordarea generală a metodelor de evaluare a mărcilor............................29
2.2.1 Brand equity...............................................................................30
2.3 Metode financiare de evaluare.....................................................................32
2.4 Metode comportamentale de evaluare.........................................................34
2.5 Metode mixte de evaluare...........................................................................36
2.6 Evaluarea brandurilor la nivel național.......................................................37
2.6.1 Metoda Brandient......................................................................37
2.6.2 Metoda Synovate........................................................................38
2.6.3 Metoda BrandRate......................................................................39
Cap 3. Scurtă incursiune în cercetările de marketing...........................40
3.1 Rolul cercetărilor de marketing...................................................................40
3.2 Tipologia cercetărilor de marketing............................................................41
3.3 Procesul cercetărilor de marketing..............................................................42
3
Partea II- Studiu de caz.......................................................................46
Cap 4. Impactul mărcilor asupra populației din localitatea Cluj-
Napoca.................................................................................................47
4.1 Prezentarea cercetării...................................................................................47
4.2 Analiza factorilor cheie..............................................................................49
4.2.1 Prestigiul.....................................................................................51
4.2.2 Încrederea...................................................................................53
4.2.3 Inovația.......................................................................................54
4.2.4 Popularitatea...............................................................................54
4.2.5 Optimismul.................................................................................55
4.3 Clasamentul mărcilor de notorietate ridicată...............................................56
4.4 Mărci românești cu notorietate ridicată.......................................................58
4.5 Clasamentul mărcilor pe categorii...............................................................60
4.5.1 Categoria automobile................................................................61
4.5.2 Categoria electronice și electrocasnice.....................................62
4.5.3 Categoria produse alimentare....................................................63
4.5.4 Categoria băuturi alcoolice........................................................64
4.5.5 Categoria băuturi nealcoolice....................................................66
4.5.6 Categoria îngrijire personală.....................................................67
4.5.7 Categoria Bănci&Asigurări.......................................................68
4.5.8 Categoria îngrijirea casei...........................................................69
4.5.9 Categoria retail...........................................................................70
4.6 Topul mărcilor de impact pe sexe și vârstă....................................................71
4.6.1 Clasamentul mărcilor pe sexe...................................................72
4.6.2 Clasamentul mărcilor în funcție de vârstă..................................74
Concluzii şi recomandări........................................................................76
Referințe bibliografice..........................................................................78
Anexe...................................................................................................80
4
Lista Figurilor
Fig 1: Piramida notorietății..............................................................................................17
Fig 2: Beneficiile mărcii..................................................................................................21
Fig 3: Principalele decizii referitoare la strategia mărcii.................................................22
Fig 4: Nivelurile strategiei de cobrandare.......................................................................24
Fig 5: Situații de evaluare a mărcilor...............................................................................28
Fig 6: Avantajele și dezavantajele metodelor de evaluare..............................................30
Fig 7: Metoda behaviouristă a lui Aaker.........................................................................35
Fig 8: Criteriile Interbrand..............................................................................................36
Fig 9: Etapele cercetărilor de marketing..........................................................................43
Fig 10: Topul factorilor pe plan național.........................................................................51
Fig 11: Topul factorilor în Cluj-Napoca.........................................................................51
Fig 12: Branduri caracterizate prin prestigiu..................................................................52
Fig 13: Top 10 Branduri de încredere............................................................................54
Fig 14: Clasamentul mărcilor inovatoare........................................................................54
Fig 15: Top 10 Branduri populare...................................................................................55
Fig 16: Topul celor mai ”optimiste branduri”.................................................................56
Fig 17: Clasamentul mărcilor de notorietate ridicată......................................................57
Fig 18: Topul mărcilor românești cu notorietate ridicată................................................59
Fig 19: Clasamentul mărcilor de automobile..................................................................62
Fig 20: Clasamentul mărcilor din domeniul electronice și electrocasnice......................63
Fig 21: Clasamentul mărcilor în produse alimentare......................................................64
Fig 22: Clasamentul mărcilor de băuturi alcoolice.........................................................65
Fig 23: Clasamentul mărcilor de băuturi nealcoolice......................................................66
Fig 24: Clasamentul mărcilor de îngrijire personală.......................................................68
Fig 25: Clasamentul mărcilor din domeniul bănci& asigurări........................................69
Fig 26: Clasamentul mărcilor din domeniul îngrijirii casei............................................70
Fig 27: Clasamentul mărcilor de retail............................................................................71
5
Lista Tabelelor
Tab 1: Funcțiile mărcii....................................................................................................20
Tab 2: Componentele planului de cercetare....................................................................43
Tab 3: Calendarul desfășurării cercetării de marketing...................................................48
Tab 4: Importanța factorilor cheie pentru o marcă..........................................................50
Tab 5: Top 10 Mărci inovatoare......................................................................................54
Tab 6: Top 5 Produse Alimentare....................................................................................64
Tab 7: Top 5 Îngrijire personală......................................................................................67
Tab 8: Preferințele mărcilor pe sexe................................................................................72
Tab 9: Impactul mărcilor pentru sexul feminin...............................................................73
Tab 10: Impactul mărcilor asupra bărbaților...................................................................73
Tab 11: Clasamentul pentru categoria 18-25 ani............................................................74
Tab 12: Clasamentul pentru categoria peste 40 ani.........................................................75
Tab 13: Clasamentul pentru categoria 26-40 ani.............................................................75
6
Introducere
„Dacă această afacere ar fi împărţită, aş fi bucuros să iau mărcile,
mărci comerciale şi bunăvoinţa şi tu ai putea avea toate cărămizile şi mortarul - şi
aş reuşi să practic tarife mai mari decât tine.” (John Stuart, fostul director al Quaker Oats Ltd)
Interesul pentru mărci (branduri) a cunoscut o evoluţie spectaculoasă, mai ales în
ultimul deceniu, ajungându-se în prezent la o adevărată isterie privind puterea mărcilor
ca active intangibile ale companiei, a importanţei lor în atragerea şi fidelizarea clienţilor
şi nu în ultimul rând în rolul lor de diferenţiere între concurenţii de pe diferite pieţe. În
momentul de faţă se alocă bugete impresionante pentru construirea, consolidarea,
revigorarea mărcilor deoarece toate companiile angrenate în economia de piaţă au ajuns
să conştientizeze potenţialul mărcilor în creşterea cifrei de afaceri si a portofoliului de
clienţi.
O marcă puternică este de nepreţuit în contextul în care bătălia pentru
consumatori se intensifică de la o zi la alta. Este importantă investiţia în cercetare,
definire şi construcţie a mărcii. Jucătorii din toate domeniile de afaceri au înţeles că
brandingul şi tot ceea ce ţine de crearea unei mărci puternice înseamnă în definitiv nu
numai convingerea publicului ţintă să aleagă compania în detrimentul concurenţei, ci
convingerea tuturor că singura modalitate de soluţionare a problemelor este alegerea
companiei care deţine respectiva marcă.
Lucrarea de faţă tratează unul din aspectele cele mai importante din domeniul
brandingului, şi anume evaluarea şi ierarhizarea mărcilor prin diferite metode. Orgoliile
sunt foarte mari, în special la nivelul multinaţionalelor care se află într-o continuă
dispută privind supremaţia în ceea ce priveşte marca şi imaginea creată de acestea în
ochii consumatorilor. Obiectivul principal al lucrării este acela de a reliefa importanţa
mărcilor şi de a trece în revistă metodele de evaluare, cuantificare şi ierarhizare a
mărcilor la nivel internaţional. De asemenea vom realiza o privire de ansamblu asupra
cercetărilor la nivel naţional privind preferinţele populaţiei în materie de mărci. Pentru a
completa acest cadru al evaluării mărcilor, lucrarea este structurată în patru capitole, trei
capitole fiind destinate părţii teoretice în ceea ce priveşte noţiunea de marcă, importanţa
acesteia şi strategiile de susţinere a mărcii, metodele renumite de evaluare a mărcilor şi
7
diferitele aspecte privind realizarea unei cercetări de marketing. Ultimul capitol
constituie partea practică- un studiu la nivelul oraşului Cluj-Napoca privind preferinţele
populaţiei pentru mărci, finalizat cu o analiză comparativă a topului obţinut în urma
studiului şi topurile realizate la nivel naţional în anul 2008.
Primul capitol are rolul de a introduce conceptele teoretice de bază, având drept
prim obiectiv definirea noţiunii de marca şi prezentarea principalelor elemente ale
mărcii. Tot în acest capitol sunt creionate conceptele de loialitate şi notorietate ,
încercând să explicăm interesul suscitat de către mărci la toate nivelele posibile. În
cadrul acestui capitol dorim să trecem în revistă și funcțiile mărcii pentru a demonstra
valoarea lor ca active necorporale în cadrul unei companii și totodată pentru a realiza o
corelație între beneficiile mărcii pentru consumatori și beneficiile companiilor.
Capitolul întâi face de asemenea conexiunea cu cele mai cunoscute strategii de marcă
utilizate în domeniul business-ului şi consacrate de-a lungul vremii.
Al doilea capitol „ Metode consacrate de evaluare a mărcilor” are rolul de a
prezenta o clasificare a metodelor de evaluare a mărcilor şi de ierarhizare a acestora.
Aici vom face referire atât la metodele internaţionale de cuantificare a mărcilor de către
agenţii prestigioase, cât şi metodele şi studiile realizate la nivel naţional pentru diferite
reviste de specialitate. Prin acest capitol urmărim o trecere in revistă a acestor metode
care au rolul primordial de stabilire a ierarhiilor în ceea ce priveşte mărcile diferiţilor
producători.
Cel de-al treilea capitol este dedicat „ Cercetărilor de marketing”, domeniu
esenţial pentru marketingul modern. Vom încerca să prezentăm aspectele cele mai
importante privind cercetările de marketing, acest capitol fiind folosit ca punte de
trecere spre studiul realizat pentru partea practică a acestei lucrări de licenţă. În acest
capitol vor fi practic identificate instrumentele, metodele şi mijloacele tradiţionale
utilizate în realizarea unei cercetări de marketing, însă prezentate în mod schematic.
În cadrul ultimului capitol va fi prezentat un studiu realizat la nivelul oraşului
Cluj-Napoca special pentru a susţine cu un exemplu practic problematica mărcilor, a
evaluării și ierarhizării mărcilor printr-o metodă behaviouristă. Scopul acestui studiu
este de a realiza un top al mărcilor la nivel local, pentru a evidenţia preferinţele
consumatorilor clujeni şi nu in ultimul rând diferenţierea acestora în funcție de diferite
criterii personale. Acest capitol nu se va opri la stadiul de prezentare a rezultatelor
8
centralizate în urma cercetării de marketing, ci vom merge mai departe în demersul
nostru, realizând o analiză comparativă între rezultatele obţinute în studiul nostru şi
rezultatele unui top inedit realizat de compania de cercetări de marketing Synovate
pentru revista Bizz la sfârşitul anului 20081.
În finalul lucrării vom insera câteva concluzii privind rezultatele obținute în
cadrul studiului, analizând punctele forte ale cercetării, dar și limitele studiului.
1 Drăgan, Andra, Top Brands 2008, Biz, nr 168, 2008
9
-Partea I- Teorii asupra mărcilor-
10
Capitolul 1. Marca-Între prezent și trecut
Brandurile din domeniul mass-marketing îşi au originea în secolul al 19-lea, cu
apariţia de bunuri ambalate. Industrializarea a mutat producţia multor articole de uz
casnic, cum ar fi săpun, de la comunităţile locale la fabrici organizate, realizându-se în
acest mod centralizarea producţiei. Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării
mărcilor în activitatea de marketing a organizaţiilor ilustrează eforturile producătorilor
şi comercianţilor de îmbogăţire şi înnobilare a arsenalului instrumentelor de acţiune în
cadrul pieţei, concretizate în noi modalităţi de comunicare cu consumatorii. Astfel,
brandurile au intrat într-un proces de specializare, devenind sofisticate, inventive, pline
de personalitate, astfel încât oamenii nu mai cumpără „produsul”, ci „marca”. Datorită
acestor evoluţii, în acest prim capitol este necesară delimitarea anumitor concepte,
determinarea importanţei mărcilor şi creionarea unor strategii de marcă.
1.1 De ce interes asupra mărcilor?
Mărcile au suscitat şi continuă să suscite interes în principal în companiile mari
şi multinaţionale din cadrul ţărilor dezvoltate unde atât la nivel practic, cât şi la nivel
teoretic se pune accent pe importanţa acestui element în fundamentarea strategiilor de
marketing. Poziţia privilegiată a mărcii este justificată prin 3 argumente:
� În mediul de marketing actual, marca devine elementul principal de diferenţiere
şi poziţionare pe piaţă
� Marca este fără îndoială unul dintre activele cele mai importante ale unei
companii
� Mărcile şi impactul lor au depăşit graniţa comercialului, afectând mediul sicio-
cultural.2
2 Moisescu, Ovidiu Ioan, Marca- parametru de fundamentare a strategiei de marketing, 2009
11
1.1.1 Brandingul
În accepţiunea actuală, brandingul este procesul de creare şi de întreţinere a unui
brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaţie sau un produs comunică,
simbolizează şi se diferenţiază către audienţele sale.
Brandingul constă în identificarea şi/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje
competitive sustenabile. Un brand reprezintă un logo, un simbol sau un design, un nume
sau combinaţia lor definind şi diferenţiind un produs sau o companie şi se remarcă prin
6 tipuri de semnificaţii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultură,
personalitate, tip de consumator căruia i se adresează.3
Brandul este totodată suma tuturor caracteristicilor tangibile şi intangibile, care
individualizează o ofertă şi o fac unică. Brandingul este definit ca procesul prin care
brandul şi identitatea sa sunt create şi dezvoltate4. Dincolo de aceste definiţii, un brand
înseamnă tot ceea ce vrei să comunici consumatorului despre produsul sau compania ta,
dar şi tot ceea ce comunici fără să vrei. Un brand reprezintă tot ceea ce consumatorul, şi
prin extensie mediul înconjurător, gândeşte despre produsul sau compania respectivă,
când îi aude sau îi vede numele, simbolul etc.
Brandingul nu este numai designul unui logo, nici introducerea unei identităţi
vizuale , brandul sau marca este simbolul complex al unui produs, al unui serviciu, al
unei companii sau chiar a unei personalităţi prin care pot fi identificate. Percepţia asupra
unei mărci se formează în mintea populaţiei, a audienţei. Astfel este necesar ca
proprietarul unei mărci să prelucreze imaginea mărcii, sa verifice toate canalele de
propagare a informaţiei către publicul ţintă astfel încât percepţia mărcii să fie similară
cu dorinţele conducerii companiei şi viceversa.5
3 Kotler, Phillip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, ediția a V a, 2008
4 Landor : A dictionary of branding terms, www.landor.com
5 Nilson, Torsten H. , Customize the brand, John Wiley & Sons Ltd, 2003
12
1.1.2 Brandul vs marca
Evoluţia utilizării mărcilor în activitatea de marketing a organizaţiilor
demonstrează eforturile jucătorilor de pe diferite pieţe ( fie ei comercianţi sau
producători ) de îmbogăţire şi dezvoltare a arsenalului instrumentelor de acţiune în
cadrul pieţei, concretizate în noi modalităţi de atragere şi fidelizare a consumatorii.
Importanţa şi rolul brandurilor în activitatea organizaţiilor s-au amplificat
începând cu cea de-a doua jumătate a secolului al XX-lea, odată cu evoluţia societăţii şi
a producţie. În această perioadă, studiile întreprinse de marketeri arată că individul
începe să nu mai cumpere produse în calitate de simple obiecte, pentru a-şi satisface
nevoi de bază. Cunoştinţele consumatorilor şi exigenţele lor sunt într-o continuă
dezvoltare, iar brandurile, prin imaginea pe care o vehiculează, pot satisface şi nevoi de
ordin superior în piramida lui Maslow, precum nevoia de apartenenţă, nevoia de
recunoaştere sau cea de autorealizare.
Pentru a înţelege rolul mărcii în activitatea de marketing a organizaţiilor şi a
importanţei eforturilor pe care ar trebui să le depună marketerii în vederea dezvoltării
unor mărci de succes trebuie să realizăm o analiză a diferitelor puncte de vedere
exprimate de-a lungul timpului.
Literatura de specialitate abundă în definiţii ale mărcii, însă adesea se face
trimitere la punctul de vedere exprimat de Asociaţia Americană de Marketing6:
„Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o
combinaţie a acestor elemente, permiţând identificarea bunurilor sau serviciilor unui
vânzător, sau grup de vânzători, şi diferenţierea lor faţă de concurenţă”.
Putem adăuga de asemenea că o marcă poate îmbrăca diferite forme:
Semn verbal :
-nume patronimic (ceaiul LIPTON, după numele fondatorului)
-contacţia numelui (pudra detartrantă HARPIC, după inventatorul
Harry Piccman)
-un nume geografic (ciocolata Carpaţi)
-denumire arbitrară sau fantezistă (ORANGE, invenţie pură de
marketing)
6 American Marketing Association Dictionary, www.merketingpower.com, 2008
13
-un cuvânt deturnat de la sensul său (Parfumul Tresor de la Lancom)
Semn figurativ (ca la Mercedes, Coca-Cola)
Semn sonor ( McDonalds)
Cifre (406 de la Peugeot)
Litere (ZX de la Citroen)
Combinaţie (A6 de la Audi)
Monogramă (semnul de la Channel)7
Întrucât toate aceste elemente se referă numai la elementele care definesc
identitatea vizuală a mărcii, definiţia Asociţiei Americane de Marketing este contestată
de specialiştii în marketing. Desigur, ea corespunde cu percepţia generală asupra mărcii,
percepţie pe care o relevă şi o serie de studii conform căreia marca este văzută ca nume
sau logo utilizate pentru a diferenţia oferta companiei sau garanţia unui nivel
semnificativ al calităţii. Cei mai mulţi au în vedere partea vizibilă a mărcii – numele sau
logo-ul, în timp ce atributele de imagine ale mărcii, reprezentând partea invizibilă, sunt
menţionate de mult mai puţini respondenţi.
Literatura de marketing din ultimii ani, ca şi practica, arată că specialiştii acordă
din ce în ce mai multă importanţă imaginii mărcii şi, în mod special, poziţionării.
Aceştia sunt de acord că, în definirea mărcii, trebuie să se ţină cont de atributele care îi
sunt asociate şi care îi conferă atractivitate şi specificitate.
Marca este aura credinţelor şi aşteptărilor cu privire la produs (sau serviciu), în
măsură să-i confere relevanţă şi distincţie.8 Este extrem de puternică, întrucât depăşeşte
zona caracteristicilor fizice ale produsului şi pătrunde în sfera caracteristicilor
psihologice. Această optică suscită interes din mai multe motive.
În primul rând, marca este privită prin prisma consumatorilor, abordare cât se
poate de corectă, întrucât valoarea unei mărci depinde într-o măsură impresionantă de
cât este acesta dispus clientul să plătească pentru a intra în posesia mărcii respective.
Este accentuat faptul că valorile asociate conferă mărcii relevanţă şi distincţie. În al
treilea rând, se arată că o marcă puternică este capabilă să se dezvolte pe baza unor
7 Theodor Purcărea, Valeriu Ioan-Franc, Marketing- evoluţii, experienţe, dezvoltări conceptuale,
Ed. Expert, 2000 8 Mary Lewis – Understanding Brands, Kogan Page, London, 1991
14
caracteristici de natură psihologică. Acest din urmă aspect este deosebit de important în
contextul actual, în special pe pieţele caracterizate printr-o concurenţă puternică.
Există şi autori care preferă să facă distincţia între o marcă şi o marcă de succes.
Tocmai aici intervine discuţia brand=marcă ? Mulţi autori consideră că o marcă simplă
nu poate fi considerată brand. Motivaţia se axează pe diferenţa de optică în tratarea
mărcilor, astfel:
�� efortul unor organizaţii de a dezvolta strategii de marcă, de a investi material şi
emoţional în formarea unei mărci- marcă de succes
�� indiferenţa altora faţă de marca proprie, aceasta fiind asociată cu numele
produselor, fără a trece de barierele fizice - marcă simplă
Putem considera în acest mod că marca de succes este un produs identificabil,
un serviciu, o persoană sau un loc, ce beneficiază de o asemenea dezvoltare, încât
cumpărătorul, sau utilizatorul, percepe valorile adăugate ca fiind relevante, unice şi
puternice, nevoile sale fiind astfel satisfăcute într-o măsură mai mare.
În condiţiile în care valorile adăugate sunt, în percepţia consumatorului,
relevante, unice şi puternice, marca devine o alegere privilegiată şi se poate bucura de
succes pe termen lung. Este deosebit de important să luăm în calcul faptul că, în
construirea mărcii, trebuie implicaţi atât managerii, cât şi consumatorii. Este bine ca
ambele părţi să aibă capacitatea de a diferenţia oferta companiei în raport cu concurenţa
şi de a asocia anumite atribute sau sentimente unei mărci.
O marcă de succes este aceea care creează şi susţine o impresie puternică,
pozitivă şi de durată în mintea cumpărătorului. Susţinem că succesul unei mărci
depinde de asocierile pe care aceasta le generează în mintea consumatorului. În plus este
de remarcat un element care nu este prezent în definiţiile anterioare, şi anume faptul că
marca de succes beneficiază, în mintea consumatorului, de o imagine pe termen lung.
Prin urmare, nu se poate afirma despre o marcă recent lansată pe piaţă, şi nici chiar după
câţiva ani de la lansare, că este una de succes. Pentru a putea fi inclusă în această
categorie, marca are nevoie de timp, de o perioadă în care să confirme aşteptările
consumatorilor.
15
1.1.3 Identitatea şi personalitatea mărcii
Precum individul, marca are atât identitate, cât şi personalitate. Numele şi logo-
ul îi definesc identitatea, arătând cine este marca, în timp ce setul valorilor asociate îi
caracterizează personalitatea, arătând cum este marca.
Identitatea mărcii este o combinaţie specifică de elemente vizuale şi auditive, ce
asigură recunoaşterea şi diferenţierea mărcii, creând totodată legătura dintre marcă şi
toate informaţiile referitoare la aceasta9. Elementele la care se face referire sunt, în
principal, numele şi/ sau sigla - reprezentând componentele verbale ale mărcii, emblema
şi/ sau logo-ul - reprezentând elementele figurative ale mărcii.
Personalitatea, de cealaltă parte, reflectă poziţionarea mărcii şi se bazează, prin
urmare, pe atributele considerate relevante, unice, puternice, capabile să genereze pe
termen lung o imagine favorabilă în mintea consumatorului şi să-i ofere acestuia motive
serioase de cumpărare.
Identitatea şi personalitatea sunt ingredientele care stau la baza construirii
capitalului mărcii şi de care depinde succesul acesteia . De aceea, responsabilii de
marketing acordă cea mai mare atenţie acestor elemente atunci când îşi pun problema
lansării unei noi mărci pe piaţă sau în cazul repoziţionării unei mărci existente.
În condiţiile în care competiţia este din ce în ce mai puternică, iar produsele tot
mai asemănătoare, construirea şi menţinerea unor mărci puternice asigură organizaţiilor
un important avantaj concurenţial. Puterea unei mărci este dată de capitalul acumulat în
timp, capital ce are două componente: valoarea mărcii şi atributele de imagine care îi
conferă relevanţă şi o diferenţiază în raport cu concurenţii săi. Pentru a avea succes,
marca are nevoie de două ingrediente esenţiale – identitatea şi personalitatea –
dezvoltate şi susţinute printr-o intensă activitate de marketing. O marcă puternică, ce
posedă atât identitate, cât şi personalitate, are o semnificativă valoare adăugată în raport
cu un produs generic. Astfel, ea va satisface mult mai bine aşteptările consumatorilor,
aceştia fiind dispuşi să plătească mai mult pentru a intra în posesia ei.
În construirea capitalului mărcii, un rol important îl joacă marketingul şi
comunicarea specifică. Odată construită şi consolidată, marca devine ea însăşi un
9 Aaker D. A., Lendrevie J. – „Le management du capital-marque: analyser, développer et
exploiter la valeur des marques”, Dalloz, Paris, 1994,
16
puternic vector de comunicare, prin nume, logo - elementele vizibile, dar mai ales prin
atributele care-i permit să se diferenţieze în raport cu mărcile concurente şi care oferă
consumatorilor posibilitatea de a-şi satisface mai bine nevoile - elementele invizibile.
1.1.4 Notorietatea mărcii
Cunoştinţele consumatorilor despre mărci se rezumă la formarea unei notorietăţi
şi a unei imagini. Notorietatea mărcii poate fi definită de gradul de familiaritate al
consumatorilor cu marca respectivă şi de capacitatea acestora de a identifica marca şi de
a o asocia unei anumite categorii de produse.Imaginea mărcii este dată de ansamblul
asocierilor mărcii. Asocierile produse de către marcă sunt caracterizate prin trei
dimensiuni: intensitate, favorabilitate şi unicitate.10
Putem considera în acest mod că o marcă va genera o valoare mai mare în
maniera în care consumatorii şi-o amintesc mai uşor, mai rapid şi mai frecvent.
Notorietatea unei mărci se poate manifesta la diferite niveluri ale notorietăţii11,
astfel încât aceasta se poate manifesta la intensităţi diferite. Nivelul de bază constă în
absenţa totală a notorietăţii, astfel încât consumatorul nu reuşeşte să îşi amintească
marca analizată şi nu o cunoaşte deloc. Al doilea nivel este reprezentat de notorietatea
asistată parţial, caz în care consumatorul pus faţă în faţă cu marca reuşeşte să îşi
amintească de ea, însă nu poate să specifice categoria din care face parte.
Al treilea nivel al notorietăţii – notorietatea asistată propriu-zisă- apare în
situaţia în care consumatorul pus în relaţie cu marca analizată recunoaşte marca şi
reuşeşte să o încadreze într-o categorie de produse. Următorul nivel al notorietăţii, cel al
notorietăţii spontane, se manifestă prin faptul că în momentul în care consumatorul este
pus să enumere mărci dintr-o categorie de produse, include şi marca analizată. La al
cincilea nivel întâlnim notoritatea spontană de tip „top of mind”, caz în care
consumatorul menţionează marca analizată pe primul loc în momentul în care începe să
enumere mărcile cunoscute dintr-o categorie specificată. La cel mai înalt nivel se
situează notorietatea spontană „de dominare”, caz în care consumatorul pus în situaţia
10
Leslie de Chernatony , From Brand Vision to Brand Evaluation, Butterworth-Heinemann, Second edition 2006
11 Aaker, D. A. , Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a brand name, The Free
Press, N. Y., 1991
de a aminti mărcile cunoscute de el, î
îşi amintească o altă marcă.
Pentru a exemplifica ierarhia acestor nivele, prezent
notorietăţii, iniţiată de nivelul basic, al absen
„de dominare”.
Pe lângă aceste tipuri de notorietate,
niveluri ale acesteia, obţinute pe baza rela
zise şi cunoştinţele despre marc
notorietăţi sunt: notorietatea
notorietate spontană, dar deţ
simpla categorie de produse)
familiaritate, consumatorul are format
atitudine faţă de aceasta).
12
Aacker, David, Building Strong Brands
17
rcile cunoscute de el, îşi aminteşte doar marca analizată, ş
marcă.
emplifica ierarhia acestor nivele, prezentăm mai jos o piramid
de nivelul basic, al absenţei notorietăţii şi culminând cu notorietatea
Fig. 1. Piramida notoriet
aceste tipuri de notorietate, literatura de specialitate a identificat alte 2
ţinute pe baza relaţionării dintre intensitatea notoriet
ele despre marcă pe care le deţine consumatorul12; aceste tipuri de
i sunt: notorietatea de tip familiaritate ( consumatorul nu doar ca manifest
, dar deţine şi o serie de cunoştinţe despre marcă, mai mult decât
simpla categorie de produse) şi notorietatea proeminentă (pe lângă notorietatea de tip
rul are formată o părere despre marca analizat
Building Strong Brands, The Free Press, N. Y., 1991.
Notorietate "de dominare"
Notorietate de tip "top of mind"
Notorietate spontana
Notorietate asistată propriu
Notorietate asistată parțial
Absența notorietății
ă, şi nu reuşeşte să
m mai jos o piramidă a
i culminând cu notorietatea
Piramida notorietăţii
literatura de specialitate a identificat alte 2
rii dintre intensitatea notorietăţii propriu-
; aceste tipuri de
de tip familiaritate ( consumatorul nu doar ca manifestă
e despre marcă, mai mult decât
ă notorietatea de tip
rere despre marca analizată, având o
Notorietate "de dominare"
Notorietate de tip "top of mind"
Notorietate spontana
Notorietate asistată propriu-zisă
Notorietate asistată parțial
Absența notorietății
18
1.2 Funcţiile mărcii
Marca este o garanţie consistentă a companiei, imaginea prezentată de companie
întregii lumi. Marca este simbolul clar al produselor şi serviciilor, funcţionează ca o
„carte de vizită” pe scena competitivă pentru a diferenţia produsele. În plus, pentru a
defini o diferenţiere mai puternică în acest sens, brandul transmite consumatorilor,
acţionarilor, societăţii şi lumii întregi toate valorile şi atitudinile înglobate în produs sau
în companie.13
Funcţiile mărcii pot fi privite din două puncte de vedere diferite, însă strâns
conectate: din perspectiva clientului şi din punctul de vedere al companiei. Funcţiile
brandului din perspectiva clientului sunt:
�� Brandul joacă rol important în comunicare şi identificare. Oferă îndrumare,
transmit nivelul aşteptat al calităţii şi astfel oferă ajutor şi suport în luarea
deciziei de cumpărare.
�� Riscurile percepute ale cumpărării sunt minimizate, care ajută în schimb la
cultivarea unei relaţii bazate pe încredere.
�� Brandurile acţionează şi ca etichete sociale în afaceri, exprimând apartenenţa la
un anumit grup social.
�� Consumând anumite produse branduite înseamnă de asemenea şi comunicarea
unor valori. Marca devine un instrument în formarea identităţii consumatorului.
Din perspectiva companiei care deţine marca, funcţiile îndeplinite de aceasta
sunt:
� Marca determină o loialitate ridicată a consumatorului. În mod special
brandurile puternice pot pretinde prime de preţ deoarece consumatorii sunt mai
puţin sensibili la schimbări ale preţurilor.
� Reducerea riscurilor percepute provoacă o relaţie de încredere care leagă
consumatorul de compania care deţine o marcă puternică.
13 Dr. Rainer Zimmermann, Udo Klein-Bölting, Björn Sander and Tharek Murad-Aga, Brand
equity review, Ed. BBDO Group Germany, 2001oup Germany BBDO Group Ger
19
� Distribuitorii vor fi mai interesaţi de referenţierea unor mărci cu renume care
sunt cerute de către consumatori. Mărcile păstrează nivelul vânzărilor la un nivel
constant şi reduc dependenţa de promoţii şi reduceri de preţ.
� Mărcile puternice acordă posibilităţi de licenţiere şi protejare, ajutând
companiile să işi îndeplinească planurile de expansiune internaţională.
� În cele din urmă, brandul permite definirea unui profil clar pentru firmă şi
depăşirea concurenţei. Mărcile puternice reduc riscurile lansării unor noi
produse, reprezentând platforme de succes în lansarea produselor în acelaşi
domeniu sau pe segmente noi.
Pentru a fi capabili să armonizeze cele 2 viziuni, marketerii au nevoie de o listă
completă şi bine-definită a elementelor cheie, deoarece doar în acest mod vor reuşi să
„orchestreze” activităţile companiei astfel încât să se suprapună percepţia publicului cu
aşteptările companiei. Confruntând cele 2 părţi se realizează acţiunea de a dezvolta
marca. Apropierea mărcii de consumator duce la o relevanţă a mărcii. Cunoscând mai
multe aspecte, marca poate fi mai bine conturată. Oferind produse şi servicii care
înglobează o multitudine de beneficii, marca devine mai puternică. Comunicând într-un
mod ingenios şi pozitiv, marca se întăreşte. Tratând oamenii ca pe indivizi diferiţi, cu
personalităţi diferite, şi nu ca pe o masa de oameni care pot sau nu să aibă ceva în
comun, marca devine mult mai eficientă , generând vânzări suplimentare, clienţi mai
satisfăcuţi şi cel mai adesea profituri ridicate. Aceste profituri sunt sustenabile deoarece
se bazează pe o marcă relevantă şi care are potenţial să rămână în acest stadiu pentru o
perioadă lungă de timp şi să atragă loialitatea consumatorului faţă de marcă.
Cum am afirmat şi mai sus, marca de succes este elementul constitutiv acorporal
al produsului, ce conferă acestuia identitate, datorită funcţiilor pe care le îndeplineşte şi
datorită componentelor sale: 14
14
J. N. Kepferer, G. Laurent - La sensibilité aux marques, Fondation "Jour de France”, Paris, 1981
20
Tab. 1. Funcțiile mărcii
Pe baza acestor componente firma îşi construieşte identitatea mărcii, care este un
simbol complex.
Funcţiile mărcii reflectă avantajele pe care marca le oferă pe de-o parte
consumatorilor şi pe de alta producătorilor, ele constituind motivele principale ale
accentuării importanţei mărcii în politica de marketing. Astfel marca asigură o serie de
Funcţia practică
marca permite memorarea cu uşurinţă a produsului şi deci repetarea cumpărării, dacă produsul l-a satisfăcut.
Funcţia de garanţie
marca asigură calitatea produsului, acordând consumatorilor în orice moment un „certificat de garanţie” asupra produselor şi serviciilor aflate sub tutela mărcii
Funcţia de personalizare
marca îi permite consumatorului afirmarea originalităţii, personalităţii sale, încât marca este o reflecţie a comportamentului consumatorului, fiind aleasă în mod primordial datorită capacităţii sale de a personaliza produsele şi serviciile
Funcţia ludică
corespunde plăcerii pe care un consumator o poate avea în urma cumpărării unei anumite mărci, în diferite moduri. O marcă este valoroasă dacă reuşeşte să satisfacă cerinţele publicului, inducând o stare de confort.
Funcţia de specificitate marca se referă la o configuraţie unică atribute-produs
Funcţia distinctivă
marca este singurul punct de reper pentru consumator în diferenţierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpară. În acest caz marca devine un element de diferenţiere faţă de produsele concurente
facilităţi şi beneficii atât pentru produc
în schema de mai jos:
Toate aceste aspecte
care o adoptă firmele, întrucât marca constituie, dup
loialităţii consumatorului.
În acest fel mărcile pot s
toate segmentele unde compania este pozi
Astfel marca este una din cele mai sustenabile valori al portofoliului unei companii.
Creşterea loialității
Informații despre produs
Controlul distribuției
21
i beneficii atât pentru producător, cât şi pentru consumatorul final, sintetizate
Fig. 2. Beneficiile m
Toate aceste aspecte şi multe altele se înscriu în obiectivele politicii de marc
, întrucât marca constituie, după cum arată unele studii, suportul
rcile pot să genereze valoare semnificativă pentru companie, în
toate segmentele unde compania este poziţionată în „partea superioară a clasamentului”.
Astfel marca este una din cele mai sustenabile valori al portofoliului unei companii.
Marca
Creşterea prestigiului
Client
Diminuarea sensibilității la
Promovarea produselor
Segmentarea pieței
Controlul distribuției
i pentru consumatorul final, sintetizate
Beneficiile mărcii
n obiectivele politicii de marcă pe
unele studii, suportul
pentru companie, în
ă a clasamentului”.
Astfel marca este una din cele mai sustenabile valori al portofoliului unei companii.
Identificarea uşoară a
producătorului
Diminuarea sensibilității la
preț
Investiţia în marcă este prin urm
companiei.
1.3. Strategiile mărcii
Marca, pe lângă rolul s
totodată şi un element principal în stabilirea strategiei de p
marketerii pot opta pentru strategii specifice de marc
poziţionarea clară a mărcii în mintea consumatorului.
Crearea unei mărci puternice presupune efort îndelungat atât din punct de vedere
financiar cât şi al timpului necesar. Abordarea aceste problematici presupune o etapizare
a procesului pe trei momente esen
stabilirea asocierilor dorite ale m
personalitatea mărcii) şi nu în ultimul rând, elaborarea unor s
ca obiectiv consacrarea mărcii
abordat tema strategiei de creare a m
anume faptul că trebuie urmate anumite etape dintr
Pentru dezvoltarea unei strategii de marc
parcurgă următoarele etape în luarea deciziilor referitoare la strategia de mac
15
Kotler, Ph., Keller, K. L.,
Poziționarea mărcii
•Avantaje
•Atribute
•Convingeri şi valori
Alegerea numelui de marcă
22
este prin urmare investiţia în viitor şi în cel mai important activ al
ărcii - artă sau ştiinţă?
ă rolul său de instrument de segmentare şi de pozi
i un element principal în stabilirea strategiei de produs. În acest sens,
marketerii pot opta pentru strategii specifice de marcă, având drept scop primordial
ărcii în mintea consumatorului.
ărci puternice presupune efort îndelungat atât din punct de vedere
i al timpului necesar. Abordarea aceste problematici presupune o etapizare
a procesului pe trei momente esenţiale: stabilirea elementelor observabile ale m
stabilirea asocierilor dorite ale mărcii (care construiesc în final imaginea
şi nu în ultimul rând, elaborarea unor strategii de marketing având
ărcii şi crearea notorietăţii15. Însă indiferent de autorii care au
abordat tema strategiei de creare a mărcii, aceeaşi idee rezultă în urma acestora,
trebuie urmate anumite etape dintr-un proces structurat
Pentru dezvoltarea unei strategii de marcă eficientă, companiile trebuie s
toarele etape în luarea deciziilor referitoare la strategia de mac
Fig. 3. Principalele decizii referitoare la strategia m
(Adaptat după Kotler, Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului)
Kotler, Ph., Keller, K. L., Managementul Marketingului. Editura Teora, Bucureşti,
Alegerea numelui de marcă
•Alegere
•Protejare
Sponsorizarea mărcii
•Marca producătorului
•Marca privată
•Marca sub licență
•Marca dublă
i în cel mai important activ al
i de poziţionare, este
rodus. În acest sens,
, având drept scop primordial
rci puternice presupune efort îndelungat atât din punct de vedere
i al timpului necesar. Abordarea aceste problematici presupune o etapizare
iale: stabilirea elementelor observabile ale mărcii,
rcii (care construiesc în final imaginea şi
trategii de marketing având
indiferent de autorii care au
în urma acestora, şi
un proces structurat şi complex.
, companiile trebuie să
toarele etape în luarea deciziilor referitoare la strategia de macă:
ncipalele decizii referitoare la strategia mărcii
Kotler, Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului)
. Editura Teora, Bucureşti, 2008
Dezvoltarea mărcii
•Extinderi de linie
•Extinderi de marcă
•Mărci multiple
•Mărci noi
23
Poziţionarea mărcii se poate realiza la 3 niveluri, cel de bază fiind poziţionarea
pe baza atributelor. Însă această opţiune este destul de riscantă deoarece poate fi copiată
destul de uşor de către concurenţă. Al doilea nivel care asigură şi o poziţionare mai
favorabilă este acela de asociere a numelui mărcii cu un avantaj de dorit. Totuşi, mărcile
care se bucură de cea mai bună poziţionare sunt cele care depăşesc stadiul poziţionării
prin atribute sau avantaje, mizând pe convingeri şi valori.
Numele de marcă potrivit poate reprezenta la un moment dat succesul
produsului, însă găsirea celui mai bun nume este o sarcină dificilă de cele mai multe ori.
Alegerea numelui de marcă trebuie să ţină cont de o serie de aspecte: produsul şi
avantajele sale, piaţa ţintă, comportamentul consumatorilor vizaţi, strategiile de
marketing, etc.
Numele de marcă trebuie să posede 6 însuşiri vitale pentru a asigura succesul la
public:
(1) Să facă legătura cu avantajele şi însuşirile produsului
(2) Să fie uşor de pronunţat şi de memorat
(3) Să fie distinctiv
(4) Să poată fi extins
(5) Să poată fi tradus şi în alte limbi în cazul internaţionalizării
(6) Să poată fi protejat şi înregistrat
Sponsorizarea mărcii se referă la titularizarea mărcii, produsul putând fi lansat
ca marcă a producătorului, comercializând produsele sub numele propriu, de producător
sau vânzând produsele unor distribuitori, atribuind produselor marca privată de magazin
sau a distribuitorului. O altă posibilitate este intrarea pe piaţă cu mărci sub licenţă sau
unirea forţelor între doua firme rezultând marca dublă.
1.3.1 Strategia de co-brandare
Având în vedere subiectul acestei lucrări, interesul nostru este suscitat de mărcile
duble deoarece în momentul în care două companii decid să utilizeze două nume de
mărci pentru acelaşi produs, acestea vor face o evaluare a fiecărei mărci pentru a-i
stabili valoare. Această tehnică îşi are originea în mediul american de afaceri, fiind
denumită „tehnica de co-branding
producători de forţă comparabil
se vor asocia într-o ofertă comun
şi individualitatea şi pot fi eviden
acest caz se realizează un t
categoric imaginea partenerilor.
Pentru a obţine efecte pozitive este vital ca m
se bucure de o imagine pozitiv
asemănătoare. Succesul unei astfel de strategii depinde în egal
mărcile partenere trebuie să
identice.
Strategia de alianţe între m
marketing, la nivelul distribu
( Adaptat după Riezesbos, R., Kirst, B., Koostra, G., Brand ManagementApproach, Financial Times Prentice Hall, 2003
16
Riezesbos, R., Kirst, B., Koostra, G., Financial Times Prentice Hall, 2003
Nivelul comunicării de marketing
• o marcă este recomandat• bazată pe programele de comunica
Nivelul distribuţiei
• o marca este comercializata altei mă
Nivelul produsului
• combinarea mai multor msau a unei noi familii de produse
24
branding” sau „co-brandare”. În cadrul acestei variante, doi
comparabilă şi două mărci de acelaşi impact din stadiul produc
ă comună în cadrul căreia mărcile aliate îşi păstreaz
i pot fi evidenţiate sau expuse în mod egal sau dispropor
ă un transfer de imagine bilateral care poate influen
categoric imaginea partenerilor.
ine efecte pozitive este vital ca mărcile implicate în co
se bucure de o imagine pozitivă şi de asemenea să aibă o pozi
toare. Succesul unei astfel de strategii depinde în egală măsur
rcile partenere trebuie să aparţină unor categorii de produse compatibile, nu neap
ţe între mărci se poate realiza la trei niveluri: comunic
marketing, la nivelul distribuţiei şi la nivelul produsului16.
Fig. 4. Nivelurile strategiei de cobrandare
Riezesbos, R., Kirst, B., Koostra, G., Brand Management- A theoretical and Practical Approach, Financial Times Prentice Hall, 2003)
Riezesbos, R., Kirst, B., Koostra, G., Brand Management- A theoretical and Practical Approach
Financial Times Prentice Hall, 2003
ă este recomandată de către alta ă pe programele de comunicaţii de marketing
o marca este comercializată prin reţeau de distribuţie proprie a altei mărci
combinarea mai multor mărci pentru promovarea unui produs sau a unei noi familii de produse
”. În cadrul acestei variante, doi
i impact din stadiul producţiei
ăstrează identitatea
iate sau expuse în mod egal sau disproporţionat. În
ransfer de imagine bilateral care poate influenţa în mod
rcile implicate în co-brandare să
o poziţionare relativ
ăsură de faptul că
unor categorii de produse compatibile, nu neapărat
rci se poate realiza la trei niveluri: comunicării de
Nivelurile strategiei de cobrandare
A theoretical and Practical
A theoretical and Practical Approach,
ţie proprie
rci pentru promovarea unui produs
25
Aşadar, co-brandingul este considerat a fi un parteneriat de mărci care se apropie
de alte trei tehnici:
� Recomandarea – două mărci asociază numele lor în jurul produselor
� Promovarea încrucişată – două mărci ale căror produse sau servicii se
consumă împreună împart cheltuielile de excepţie şi de realizare a unei
campanii promoţionale sau publicitare
� „Semnătura verticală” –un furnizor afişează logo-ul său pe produsele
clienţilor săi
De cele mai multe ori, co-brandingul asigură multe avantaje. În primul rând,
combinaţia celor două se bucură de o atractivitate mai amplă asupra consumatorilor şi
se bucură de un capital mai mare de piaţă. Un alt avantaj este faptul că permite firmelor
penetrarea unei categorii unde le-ar fi fost mult mai greu sa pătrundă pe cont propriu.
Există totuşi anumite riscuri de care trebuie ţinut cont în alegerea acestei strategii.
Relaţiile de acest tip presupun contracte foarte complexe. În al doilea rând, trebuie
coordonate cu vigilenţă publicitatea, promobarea vânzărilor şi celelalte eforturi de
marketing. Nu în ultimul rând, asocierea dintre două companii determină o dependenţă
între acestea, astfel încât orice imagine negativă a uneia va influenţa şi imaginea
celeilalte companii. Astfel fiecare partener trebuie să aibă încredere că celălat va acorda
atenţie reputaţiei mărcii sale.
Dezvoltarea mărcilor acordă producătorilor patru variante de acţiune. Prima se
referă la extinderi de linie, atunci când are loc introducerea unor articole suplimentare
sub acelaşi nume într-o categorie dată de produse. A doua variantă este extinderea de
marcă, aceasta constând în utilizarea unui nume de marcă renumit pentru a lansa un
produs nou sau modificat într-o categorie nouă. O altă variantă des utilizată este
strategia mărcilor multiple, atunci când se utilizează mai multe mărci pentru produse din
diferite categorii. Aceasta oferă un mod de a exercita atracţie asupra clienţilor. Ce-a de-
a patra alternativă este utilizarea mărcilor noi, o firmă putând să creeze un nume nou de
marcă dacă intră pe o piaţă nouă, cu o categorie nouă de produse.
Având toate aceste alternative la dispoziţie, companiilor le rămâne dificila
sarcină de a pune în aplicare planuri strategice de construire a mărcilor. Organizaţiile nu
26
trebuie să piardă din vedere importanţa mărcii în crearea unei imagini pe piaţă şi
diferenţierea de concurenţi. Însă pentru a pune la punct o strategie de marketing şi
implicit o strategie a mărcii, este nevoie atât de ştiinţă, de cunoştinţe în domeniu, cât şi
de artă, fler, creativitate. Doar prin combinarea celor două elemente se vor concretiza
planurile organizaţiilor de a deveni leaderi ai pieţei.
27
Cap 2. Metode consacrate de evaluare a
mărcilor
Dacă încercăm să asociem într-o propoziţie termenii de „brand” şi ”evaluare”, ne
putem aştepta la reacţii critice şi opinii radicale. Există la nivelul marketingului şi al
contabilităţii un conflict de mentalitate conform căruia rezultatele unui marketer nu pot
fi cuantificate în unităţi monetare şi principiul contabil al prudenţei prin care se respinge
ideea prezenţei în bilanţ a unui element ce nu poate fi cântărit, numărat sau depozitat.
Aceste divergenţe au avut drept consecinţă descurajarea apariţiei şi practicii unor
modele adecvate. Abia în ultimii ani s-a ajuns la un consens, evaluarea de brand
furnizând un limbaj comun între marketeri şi contabili şi un teren de convergenţă a unor
atitudini diferite, dar cu scop comun-valoarea.
Demersurile în evaluarea brandurilor au fost şi sunt în continuare numeroase şi
diferite, atât la nivel practic al agenţiilor specializate, cât şi la nivel teoretic în mediul
academic. Evaluarea unui brand este un proces complex, însă în privinţa abordării
generale nu diferă semnificativ de evaluarea unui activ tangibil, în sensul că se
utilizează metode financiare general acceptate plusate de anumite cunoştinţe tehnice
specifice brandurilor.
Prin acest capitol încercăm să surprindem metodologiile de evaluare şi
ierarhizare a mărcilor utilizate în practică şi descrise în cărţile de specialitate. Nu avem
pretenţia epuizării subiectului, ci doar o trecere în revistă a aspectelor importante ale
acestui domeniu.
2.1 Rolul evaluării mărcilor
Marca a încetat de mult să fie considerată doar imagine şi publicitate. Brandul s-
a detaşat în ultimele decenii ca un generator de valoare în mai multe industrii şi a
devenit necesară identificarea şi extragerea sa din fondul comercial (goodwill).
Dezvoltarea economiei de piaţă şi intensificarea concurenţei a evidenţiat importanţa
covârşitoare a mărcilor şi potenţialul acestora de a face diferenţa între diferite oferte.
Astfel, marca la ora actual
genera venituri substanţiale. S
portofolii de mărci la nivel mondial care au stabilit adev
demonstrat în majoritatea cazurilor c
tranzacţiilor era de 70%, chiar în unele cazuri de 90%.
Importanţa evaluării m
din interesele companiilor, a mediului de afaceri
Situaţiile în care apare necesar
schematizăm în cele ce urmeaz
(Adaptat după Moisescu, O.I, Marca
17
Barth, M.E., Clement, M.B, Foster, G., Kasznik, R., Review of accounting studies, 1998
Licențierea mărcilor
Stabilirea despăgubirilor
în caz de utilizare
neautorizată
28
Astfel, marca la ora actuală este considerată un activ intangibil
ţiale. S-au semnalat de-a lungul timpului tranzac
rci la nivel mondial care au stabilit adevărate recorduri în domeniu.S
demonstrat în majoritatea cazurilor că valoarea portofoliului de mă
iilor era de 70%, chiar în unele cazuri de 90%.
ării mărcilor derivă din aceste situaţii excepţionale
din interesele companiilor, a mediului de afaceri şi a responsabililor de marketing.
iile în care apare necesară evaluarea mărcilor sunt numeroase, însă
m în cele ce urmează:
Fig. 5. Situaţii de evaluare a m
Moisescu, O.I, Marca-Parametru de fundamentare a strategiei de marketing
Barth, M.E., Clement, M.B, Foster, G., Kasznik, R., Brand Values and Capital Market Valuation
studies, 1998
Evaluarea mărcilor
Stabilirea strategiilor de
marketing
Fuziuni şi achiziții
Informarea investitorilor,
băncilor, instituțiilor financiare
Licențierea mărcilor
un activ intangibil17, car poate
a lungul timpului tranzacţii ale unor
rate recorduri în domeniu.S-a
rtofoliului de mărci din totalul
ţionale şi totodată
i a responsabililor de marketing.
rcilor sunt numeroase, însă incercăm să le
ii de evaluare a mărcilor
Parametru de fundamentare a strategiei de marketing, 2009)
Brand Values and Capital Market Valuation,
Fuziuni şi achiziții
29
2.2. Abordare generală a metodelor de evaluare a mărcilor
Nu există o perspectivă unitară de calcul pentru capitalul de marcă, ci mai multe
abordări, dintre care cele mai cunoscute sunt:
�� evaluarea bazată pe costurile de cercetare-dezvoltare, în care sunt incluse și
cheltuielile de marketing și publicitate;
�� evaluarea bazată pe prețul premium are la bază analize ale prețurilor de pe un
segment de piață sau studii legate de comportamentul de consum;
�� evaluarea bazată pe prețul de piață ce permite estimări ale valorii brandurilor în
timp și comparații între companii;
�� evaluarea bazată pe preferințele consumatorilor ce măsoară atitudinea acestora
în raport cu marca.
�� evaluarea bazată pe potentialul mărcii raportat la valoarea prezentă.
Totuși, analizând literatura de specialitate în domeniul brandingului şi al valorii
mărcii, putem afirma că primele încercări de stabilire a valorii mărcilor s-a bazat pe
metode financiare, sub presiunea achiziţiilor şi fuziunilor care necesitau evaluarea
mărcii în unităţi monetare. Abia mai târziu au început să fie acceptate şi metodele
behavioriste care analizau comportamentul consumatorilor. Deşi cuantificarea
atitudinilor şi asocierilor individuale este mai dificil de realizat, s-a demonstrat că prin
intermediul acestor metode se obţine o analiză mai concludentă.
Dacă încercăm să sintetizăm metodele apărute până în prezent atât în teorie cât şi
în practică, obţinem trei categorii18, fiecare având anumite avantaje şi dezavantaje în
utilizare.
18
Moisecu , Ovidiu I., op. citată, pag 106
2.2.1 Brand equity
Literatura de specialitate opereaz
care înglobează elementele care dau valoare m
succes: capitalul mărcii (brand e
dezbătută destul de des şi vehiculat
interesant, însă în primul rând o surs
acesteia. Sursă de informaţ
numitele "brand analytics" care de cele mai mu
rezultatul final, valoarea financiar
analytics" sunt informaţii care exprim
brand, valoarea oferită de aceste investi
rezultate şi multe altele, prin urmare o sum
exprimaţi şi în axa evolutivă
respectiv.
Met
od
e fi
nan
ciar
e
•simplu de utilizat
•reduc costurile de timp şi financiare pentru derularea metodelor
•informații secundare
•ignoră total perspectiva consumatorului
30
Fig. 6. Avantajele și dezavantajele metodelor de evaluare
Literatura de specialitate operează, de o bună perioadă de timp, cu un concept
elementele care dau valoare mărcii şi o transformă într
rcii (brand equity). Valoarea de brand sau brand equity
şi vehiculată în mediul de afaceri, un concept mai mult decât
în primul rând o sursă primordială de informaţii pentru de
de informaţie deoarece evaluarea financiară a brandului ofer
numitele "brand analytics" care de cele mai multe ori sunt mai importante decâ
tatul final, valoarea financiară efectivă exprimată în moneda forte.
ţii care exprimă rezultatele investiţiilor făcute î
de aceste investiţii, rapoarte între diferitele tipuri de investi
multe altele, prin urmare o sumă de indicatori şi indici care corela
tivă de timp pot oferi o imagine completă a sănă
Met
od
e co
mp
ort
amen
tale •furnizează
informații pentru strategii de marketing
•doză ridicată de relevanță
•nu furnizează valoare în unități monetare a mărcii
•în anumite situații au utilizare limitată
Met
od
e m
ixte •sunt o
combinație a metodelor financiare şi behavioriste
•elimină unele neajunsuri al celor 2 metode
•diferă de la o agenție la alta
i dezavantajele metodelor de evaluare
de timp, cu un concept
ă într-o marcă de
brand equity, o sintagmă
în mediul de afaceri, un concept mai mult decât
ii pentru deţinătorul
a brandului oferă, aşa
lte ori sunt mai importante decât
n moneda forte. "Brand
cute în mod direct în
re diferitele tipuri de investiţii şi
indici care corelaţi şi
a sănătăţii brandului
sunt o combinație a metodelor financiare şi behavioriste
elimină unele neajunsuri al celor 2 metode
diferă de la o agenție la alta
31
Într-o abordare simplistă, brand equity reprezintă valoarea mărcii. Pentru
evaluare mărcilor sunt definite o serie de criterii care înglobează elementele care au fost
dezbătute în capitolul anterior:
� Nivelul de loialitate față de marcă
� Notorietatea mărcii
� Calitatea percepută
� Asocierile puternice cu marca respectivă
� Alte active aflate în proprietatea mărcii: patente, mărci înregistrate, relații
în interiorul canalelor de distribuție.
Valoarea unei mărci desemnează efectul de diferențiere pozitivă pe care
recunoașterea numelui de marcă îl are asupra reacției clienților la produsul sau serviciul
în cauza19. Ca atare, brand equity se refera la un bun intangibil care depinde de
asocierile pe care le face consumatorul. Există cel puțin 3 perspective din care poate fi
analizat acest concept:
Perspectiva financiară. O metodă de a evalua brand equity este de determina
prețul premium pe care o marcă îl are pentru un produs generic.
Extensiile de marcă. O marcă de succes poate fi folosită pentru a lansa mărci
adiționale, legate de acesta. Beneficiile sunt legate de extinderea conceptului de brand
awareness asupra noului produs, ceea ce se resimte prin reducerea costurilor de
publicitate. De asemenea, acesta va câștiga mai ușor încrederea consumatorilor
Pornind de la consumator. O marcă puternică încurajează atitudinea pozitivă a
consumatorului față de produs. Această atitudine este construită prin experiența față de
produs. De aceea, mostrele sunt mult mai eficiente decât reclamele. Brand awareness
conduce la perceperea calității, definirea atributelor și, în final, la loialitatea față de
marcă.
Este important de ştiut cât valorează financiar brandul. Această valoare poate fi
inclusă în contabilitatea companiei şi se poate ţine cont de ea la listările pe burse,
francizări, vânzări sau fuziuni. De asemenea este o foarte bună bază de discuţii şi mesaj
pozitiv pentru relaţii publice sau relaţii cu acţionarii. Valoarea monetară a brandului
19
Kotler, P., Armstrong, G. , Principiile marketingului, Teora, Buc., 2005
32
poate fi publicizată foarte uşor şi poate genera o parte din acel "goodwill", termen
intraductibil exact în limba română. Exprimarea performanţei brandului este întotdeauna
benefică, iar companiile serioase globale îşi evaluează brandul anual. Această evaluare
anuală are dublu scop, al doilea fiind tocmai acele rezultate sintetice financiare
exprimate de "brand analytics" care descriu în detaliu evoluţia acestuia din punct de
vedere financiar.
Capitalul mărcii reprezintă un set de active şi pasive legate de o marcă, de
numele şi logoul acesteia, în măsură „să adauge ceva la (sau să scadă ceva din) valoarea
furnizată de un produs sau serviciu către o firmă şi/ sau către cumpărătorii acelei firme”,
aceste active fiind grupate în cinci categorii: loialitatea faţă de marcă, recunoaşterea
numelui mărcii, calitatea percepută, atributele asociate mărcii şi alte active aflate în
proprietatea mărcii: patente, mărci înregistrate etc.20
2.3 Metode financiare de evaluare
O metodă cunoscută încă din anul 1993 - metoda pieței de capital21 se bazează
pe ideea că evoluția valorii acțiunilor unei companii se realizează în dependență de
prezentul și viitorul performanțelor mărcii. Astfel pentru a determina valoarea unei
mărci se face diferența între valoarea bursieră și valoare activelor tangibile și intangibile
ale companiei excluzând marca. Această metodă limitează aria analizelor la
organizațiile cotate la bursă și este contestată și datorită lipsei de transparență.
Metoda definită de Haigh și Perrier - metoda costului istoric - se fundamentează
pe ideea că valoarea unei mărci crește exponențial cu valoarea investiției în crearea și
consolidarea mărcii. Totuși, această metodă este contrazisă de numeroasele situații în
care s-au investit sume modeste în marcă și aceasta a fost subevaluată sau situațiile în
care investițiile în campaniile de susținere a mărcilor au fost semnificative, având parte
de o supraapreciere a mărcilor.
O altă metodă financiară de evaluare a capitalului mărcilor este metoda costului
de înlocuire, care constă în estimarea costurilor implicate de o reconstituire a mărcii în
20
Aaker, D. A. , Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a brand name, The Free Press, N. Y., 1991
21 Simon, C. J., Sullivan, M. W., The measurement and Determinants of brand equity: A financial
approach, 1993
33
prezent prin aceleași metode utilizate în trecut. Practic și această evaluare are minusuri
datorită unicității mărcii și a faptului că acțiunile derulate în trecut nu vor mai avea
același efect în condițiile prezente.
Una dintre cele mai des utilizate și menționate metode financiare de evaluare a
mărcilor este metoda primei de preț, acest element fiind evidențiat și în subcapitolul
destinat importanței mărcilor. Este certificat faptul că o marcă de succes care se bucură
de loialitate poate pretinde un preț mai mare pentru produsele atașate decât produsele
aparținând altor mărci mai slabe. Determinarea primei de preț se face sub forma unui
procent între prețul produsului atașat mărcii și un preț de referință. Procentul obținut va
fi utilizat pentru actualizarea vânzărilor pe termen lung. Pentru mărcile care pătrund pe
mai multe piețe este destul de dificil deoarece fiecare piață se comportă în mod diferit,
generând astfel prime diferite și vânzări diferite.
O altă metodă este bazată pe un preţ maxim pe care-l poate asigura numele de
brand. Activele ce formează brandul au capacitatea de a declanşa preţuri "premium".
Veniturile superioare realizate pe baza acestor preţuri garantează profituri mai mari şi,
în consecinţă, o capacitate de autofinanţare a investiţiilor mai importantă. Metoda
funcţionează prin observarea preţurilor de piaţă la produse comparabile. Identificarea
diferenţelor şi asocierea lor cu diverse branduri este esenţială. Aici este importantă
găsirea răspunsurilor la următoarele întrebări:
� Care sunt preţurile pentru produsele similare concurente?
� Cât de mult se depreciază diferite branduri de la un an la altul?
� Cum reacţionează brandul la schimbările de preţ introduse de firmă sau
de concurenţi?
Metoda bazată pe fluctuaţiile preţurilor de la bursă are la origine argumentul
că bursa este în măsură să ajusteze valoarea de piaţă a firmei astfel încât aceasta să
reflecte perspectivele viitoare ale brandurilor sale. Punctul de plecare este valoarea
bursieră a firmei obţinută prin înmulţirea cursului bursier al unei acţiuni cu numărul
total de acţiuni. În continuare din această valoare se deduce valoarea de înlocuire a
activelor corporale, obţinându-se, în acest fel, "bilanţul ca activ intangibil" care este
format din următoarele elemente: valoarea capitalului de brand şi activele necorporale
34
non-brand (patentele, softurile, cheltuielile de cercetare-dezvoltare etc.). ponderea
concretă a valorii grandului în acest "bilanţ intangibil" va fi dată de factori ca vârsta
brandului şi ordinea intrării lui pe piaţă, nivelul cheltuielilor de marketing din sector,
poziţionarea firmei, în raport cu principalii concurenţi etc.
În sfârşit, o ultimă metodă de estimare a valorii brandului constă în actualizarea
unor fluxuri de venituri viitoare, care pot fi atribuite brandului respectiv. Un demers de
acest gen se bazează pe un plan strategic de dezvoltare multianuală a brandului, care
evidenţiază creşterile sperate ale veniturilor datorate întăririi brandului. Alegerea ratei
de actualizare va depinde de manifestarea unor factori ca potenţialul de creştere a
sectorului, atractivitatea pieţei, intensitatea concurenţei, pericolul apariţiei unor produse
de substituţie, etc. Estimarea acestor factori dă dimensiunea riscului global asociat
viitorului brandului. Cu cât acest risc este mai mare, cu atât rata de actualizare va fi mai
scăzută şi invers.
2.4 Metode comportamentale de evaluare
Aceste metode utilizează în mod exclusiv percepțiile și atitudinile
consumatorilor, excluzând utilizarea cifrelor de afaceri sau a altor elemente de natură
financiar-monetară în evaluarea mărcilor.
O metodă consacrată este cea a lui David Aaker22, care privește marca prin
combinarea a cinci dimensiuni în anchetele realizate asupra consumatorilor: loialitate,
calitate percepută, asocierile mărcii, notorietate și performanțe comerciale. Aceste cinci
dimensiuni sunt caracterizate prin subdimensiuni, întreaga metoda putând fi
schematizată în modul următor:
22
Aaker, D. A., Measuring brand equity across products and marketing, 1996
Metodele de cuantificare a m
au suscitat interesul firmelor de consultan
McKinsey evaluează marca pe baza a trei factori cheie denumi
performanță, personalitate
marketing având ca instrument de analiz
forțele și slăbiciunile mărcii
poate fi crescută.
De cealaltă parte, agen
mărcii fundamentate de legă
doua categorii: vitalitatea ( diferen
cunoaștere). Pe baza vitalit
diferită față de celelalte mă
reflectă gradul în care marca este privit
consumatorii sunt familiariza
23
Kotler, Ph., Keller, K. L., Managementul marketingului, Ed. Teora, Buc
•nivelul satisfacției
•intenția de recumpărare
•prima de preț
Loialitatea
•constanța calității în timp
•reputația mărcii
•respectul față de marcă
Calitatea
percepută
35
Fig. 7. Metoda behavio
Metodele de cuantificare a mărcilor bazate pe comportamentul consumatorilor
au suscitat interesul firmelor de consultanță și agențiilor de publicitate. Astfel, firma
marca pe baza a trei factori cheie denumiți ”cei trei P” ai m
, personalitate și prezență. Cei trei factori sunt depistați prin cercet
marketing având ca instrument de analiză chestionarul, în urma cărora se pot stabili
ărcii și totodată metodele și mijloacele prin care valoarea
parte, agenția de publicitate Young& Rubicam23 determin
rcii fundamentate de legăturilor ce se stabilește între marcă și consumator grupate pe
doua categorii: vitalitatea ( diferențierea și relevanța acesteia) și statutul m
tere). Pe baza vitalității se determină procentul în care marca este v
de celelalte mărci și amploarea caracterului atrăgător al m
gradul în care marca este privită cu considerație și respect și m
consumatorii sunt familiarizați cu marca.
Kotler, Ph., Keller, K. L., Managementul marketingului, Ed. Teora, București, 2008
calității în timp
respectul față
Calitatea
percepută
•raportul calitate preț
•asocierile cu personalitatea
•încrederea în marcă
•gradul de diferențiereAsocierile
•asistată
•spontană
•”top of mind”
•dominare
•Familiară
Notorietate
Metoda behaviouristă a lui Aaker
rcilor bazate pe comportamentul consumatorilor
iilor de publicitate. Astfel, firma
i ”cei trei P” ai mărcii:
ți prin cercetări de
ărora se pot stabili
i mijloacele prin care valoarea mărcii
determină valoarea
i consumator grupate pe
i statutul mărcii (stima și
procentul în care marca este văzută ca fiin
tor al mărcii. Statutul
i respect și măsura în care
ști, 2008
•cota pieței
•prețul relativ
•distribuția mărcii
Performanțe
economice
2.5 Metode mixte de evaluare
Metodele mixte, numite
financiare și comportamentale, pentru a realiza o analiz
atât veniturile atrase de marc
metode sunt cele mai folosite în practic
domeniu.
Cea mai prestigioas
inventat acum două decenii evaluarea brandurilor, ar
valoare care era intuită în trecut
brand, chiar dacă solicită competen
oricărui activ tangibil, unde evaluatorul folose
de opiniile unor experți tehnici. Esen
mărcii de a produce venituri viitoare. Astfel, pe
să asigure legitimitate și suport pentru înregistrarea în bilan
folosească metode financiare general acceptate
piața și de consumator, care identific
În primă fază, Interbrand realizeaz
supuse evaluării, existând 5 criterii esen
Existența informațiilor financiare publice suficiente
36
2.5 Metode mixte de evaluare
Metodele mixte, numite și metode compuse, utilizează o combina
i comportamentale, pentru a realiza o analiză relevantă ce ia în considerare
atât veniturile atrase de marcă, cât și viziunea consumatorului asupra m
metode sunt cele mai folosite în practică de către companii specializate în acest
Cea mai prestigioasă agenție în evaluarea mărcilor este Interbrand, care a
decenii evaluarea brandurilor, arătând cum se poate m
ă în trecut. Interbrand a demonstrat, de fapt, că
ă competențe aparte, trebuie să fie abordată la fel ca evaluarea
ngibil, unde evaluatorul folosește metode financiare clasice, co
ți tehnici. Esențial este a cuantifica și a demonstra capacitatea
de a produce venituri viitoare. Astfel, pentru ca un model de evaluare de
și suport pentru înregistrarea în bilanț a mărcilor, trebuie s
metode financiare general acceptate pe care să le pondereze cu cercetarea de
i de consumator, care identifică rolul și forța brandului în respectiva categorie
, Interbrand realizează o selecție a mărcilor care vor fi ulterior
existând 5 criterii esențiale evidențiate în figura de mai jos.
Fig. 8. Criteriile Interbrand
( Adaptat dupa www.interbrand.com)
Cel puțin 1/3 din vânzări valorice să provină din afara țării
Marca să fie activă pe piață
Marca să aibă o valoare adăugată pozitivă
Marca să aibă notorietate în rândul consumatorilor finalo
o combinație a metodelor
ce ia în considerare
i viziunea consumatorului asupra mărcii. Aceste
tre companii specializate în acest
or este Interbrand, care a
tând cum se poate măsura o
rbrand a demonstrat, de fapt, că evaluarea unui
ă la fel ca evaluarea
te metode financiare clasice, completate
i a demonstra capacitatea
ntru ca un model de evaluare de marcă
ărcilor, trebuie să
pondereze cu cercetarea de
n respectiva categorie.
rcilor care vor fi ulterior
iate în figura de mai jos.
Criteriile Interbrand
www.interbrand.com)
Marca să aibă notorietate în
consumatorilor
37
Metoda consacrată de compania Interbrand folosește un sistem de evaluare24
bazat pe șapte grupe de criterii, cărora li se acordă ponderi diferite: leadershipul mărcii
25%, stabilitatea mărcii 15%, piața10%, penetrarea internațională a mărcii 25%,
trendul mărcii 10%, suportul de marketing 10%, protejarea legală 5%.
Modelul Interbrand25 folosește un principiu foarte simplu, folosit pentru activele
tangibile ale unei entități: prin actualizarea (Net Present Value) fluxurilor de numerar
generate de brand, cu particularitatea că aceste fluxuri sunt generate de forța brandului
pe piață. Toate celelalte modele care s-au dezvoltat ulterior au urmat aceelași principiu
care este acceptat și de către standardele contabile internaționale de evaluare.
2.6 Evaluări de brand la nivel național
Domeniul brandurilor și al evaluării și ierarhizării acestora a suscitat interes pe
plan național doar în ultimii ani. Dacă Interbrand și-a consacrat metoda de evaluare în
urmă cu 2 secole, în România acest fenomen a apărut mult mai târziu. Cu toate acestea,
în momentul de față se acordă o atenție specială brandurilor, puterii acestora în decizia
de cumpărare și evaluării acestora pentru determinarea celor mai puternici jucători de pe
piață.
2.6.1 Metoda Brandient
Istoria Brandient începe în anul 2002, când a fost înființată prima companie
dedicată consultanței și designului de brand. De asemenea, Brandient a fost prima
companie care în 2006 a realizat un top al celor mai puternice și valoroase 50 de
branduri românești.
Modelul folosit pentru determinarea acestui top a urmat principiul de
capitalizare a veniturilor, pornind de la metoda royalty relief (scutirea de redevență)
care reflectă economia pe care o face un proprietar de brand prin faptul că nu trebuie să
plătească o licență pentru folosirea mărcii.
Modelul de calcul cumulează următoarele elemente:
24
Keller, K. L., Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, New Jersey, 1998
25 www.interbrand.com
38
� Forța financiară demonstrată în piață (respectiv evoluția vânzărilor) –pornind de
la date financiare înregistrate în anul anterior (vânzări brand pe teritoriul
României)
� Perspectivele/ritmul de creștere al categoriei/industriei în următorii 3 ani
� Rata fără risc aferentă titlurilor de stat – randamentul Eurobondurilor cu
scadența cea mai lungă emise de România
� Riscul categoriei – preluat din statisticile Ibbotson (SUA) privind risk premium
per industrie
� Royalty rate - plaja ratelor de redevență în categorie
� Brand equity – obținut prin prelucrarea și indexarea rezultatelor unei ample
cercetări naționale de piață efectuate în 22 de categorii diferite, acoperind peste
200 de mărci.26
2.6.2 Metoda Synovate 27
Synovate este o companie de cercetări de piață multinațională având acoperire
pe toate continentele și în majoritatea țărilor. Synovate a pătruns pe piața românească
din 1993, reușind să se impună ca una din cele mai prestigioase companii de cercetare
de pe piața românească. Cu o cifră de afaceri de 5,1 milioane de euro și un profit de
955.000 euro a reușit să se situeze pe prima poziție în clasamentul companiilor de
research, conform bilanțului financiar pe 2007 publicat de Ministerul de Finanțe,
detronând GfK România.
Metoda folosită de cei de la Synovate pentru determinarea topului celor mai de
impact branduri conține 2 etape: cercetarea calitativă și cercetarea cantitativă.
Cercetarea calitativă a fost realizată prin 20 de interviuri față în față cu bărbați și
femei din București cu vârsta cuprinsă între 25 și 48 de ani, din toate categoriile de venit
și toate categoriile sociale.
În cadrul cercetării cantitative s-au realizat 1000 de interviuri prin telefon
asistate de calculator, cu bărbați și femei cu vârstele cuprinse între 18 și 54 de ani din 16
orașe cu peste 100.000 de locuitori. Întrebările utilizate s-au bazat pe memorie spontană,
26
www.brandient.com 27
www.synovate.com/about/where/europe/romania
39
respondenții trebuind să menționeze mărcile care le vin în minte indiferent de domeniul
din care fac parte.
2.6.3 Metoda BrandRate28
Acest studiu este realizat de către compania de cercetări de piață Reveal Market
Research, fiind singurul studiu de piață continuu asupra percepției românilor în ceea ce
privește brandurile prezente în România.
BrandRate este o cercetare continuă care măsoară percepția consumatorilor vis-
a-vis de mărcile din 12 domenii – de la bănci, telecomunicații, energie, la auto, FMCG
sau centre comerciale. Studiul măsoară fiecare domeniu o dată la trei luni, folosind un
eșantion reprezentativ.
În urma cercetării, sunt disponibili, pentru fiecare domeniu și fiecare brand,
indici care măsoară eficiența comunicării, percepția asupra mărcilor, favorabilitatea față
de o anumită marcă, etc.
Cercetarea utilizează metodologia CATI, a interviurilor telefonice.
BrandRate este un instrument de măsurare continuă în ceea ce privește percepția
consumatorilor asupra celor mai importante mărci din piața românească. În același timp,
cercetarea oferă un instrument important pentru analizarea eficienței și impactului
campaniilor de comunicare.
Analizând aceste metodologii care s-au conturat în peisajul românesc al
evaluărilor de brand putem concluziona că acestea se bazează pe diferite tehnici,
asemenea celor consacrate la nivel global. Unele se bazează în special pe latura
financiară a brandurilor, în timp ce alte evaluări vizează strict percepția consumatorilor
legat de branduri.
De aceea dorim la partea practică a acestei lucrări dă realizăm o asemenea
evaluare a brandurilor și al impactului acestora asupra consumatorilor din orașul Cluj-
Napoca. Punctul de referință al acestei cercetări îl reprezintă studiul realizat de către
Synovate în anul 2008 pentru revista Biz. Astfel rezultatele obținute vor fi comparate cu
cele publicate de către Synovate pentru a determina preferințele locale, dar și pentru a
detecta anumiți factori care influențează diferențele de opinie.
28
www.brandrate.ro
40
Cap.3 Scurtă incursiune în cercetările de
marketing
3.1 Rolul cercetărilor de marketing
Cercetările de marketing ocupă un rol esenţial în sistemul de marketing deoarece
prin intermediul cercetărilor de marketing are loc furnizarea informaţiilor necesare
funcţionării sistemului. Astfel se cunosc caracteristicile şi oportunităţile pieţei şi se pot
rezolva diverse probleme și incertitudini.
Cercetările de marketing sunt vitale procesului fundamentării stiinţifice a
deciziilor, ele jucând un rol important în reducerea aspectelor de incertitudine în
privinţa comportamentului de marketing.
Cercetările de marketing oferă informaţii atât despre consumatorii individuali cât
și despre cei orgaziţionali, despre atitudinile, percepțiile şi comportamentele lor, precum
şi despre starea şi evoluţia mediul de marketing, acestea reprezentând baza conceperii şi
realizării planurilor şi strategiilor de marketing.29
Sistemul informațional de marketing este alcătuit din următoarele componente
esențiale:
� Sistemul informațional intern
� Sistemul de inteligență marketing
� Sistemul suport de decizii
� Sistemul cercetărilor de marketing
Fiecare dintre sistemele de mai sus are un rol bine definit în îndeplinirea
obiectivelor de marketing, însă ce ne interesează cel mai mult este sistemul cercetărilor
de marketing.
29
Lefter, Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie şi practică, Ed. Lux Libris. 1998
41
Sistemul cercetărilor de marketing poate fi definit ca ansamblul mijloacelor care
permit stabilirea, culegerea, analiza, exploatarea și prezentarea datelor și informațiilor
relative la o situație specifică de marketing.30
Asociația Americană de marketing definește cercetarea de marketing în modul
următor:
”Cercetarea de marketing este funcţia care leagă cumpărătorul, consumatorul
şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor - informaţii
prin care se identifică şi se definesc oportunităţile şi problemele, se generează, clarifică
şi evaluează acţiunile de marketing, se monitorizează performanţele de marketing şi se
asigură înţelegerea marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc
informaţiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată; stabilesc
metodele de obţinere a informaţiilor; dirijează şi asigură realizarea procesului de
colectare a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele obţinute şi implicaţiile
lor”31
Problemele propuse de cercetările de marketing sunt deosebit de ample
deoarece ele pot avea în vedere oricare aspect al r activitaţi de marketing şi a mediului
de marketing.
3.2 Tipologia cercetărilor de marketing
Considerând direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare, literatura de
specialitate distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing: cercetări
fundamentale şi cercetări aplicative.
Dacă vom lua în considerare natura problemei care se are în vedere într-un
proces de decizie, atunci putem distinge trei tipuri de cercetări de marketing:
� cercetări exploratorii;
� cercetări descriptive;
� cercetări cauzale.
30
Marius D. Pop, Cercetări de marketing, Ed Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004 31
American Marketing Association Dictionary, www.merketingpower.com, 2008
42
Luând în considerare accentul care se poate pune în cadrul unei cercetări pe
aspectele de ordin calitativ sau cantitativ se disting alte trei tipuri de cercetări, care sunt
corelate şi nu opuse: cercetări calitative, cercetări cantitative și cercetări documentare.32
Cercetările documentare se bazează pe informații secundare, deja existente,
relative la o anumită problemă. Aceste informații sunt folosite în faza de inițiere a
cercetării.
Într-un sens foarte larg se poate recurge recurge la cercetări calitative când
urmărim următoarele aspecte:
� definirea caracteristicilor unei pieţe;
� identificarea anumitor factori de influență comportamentul
consumatorilor;
� înțelegerea unui anumit comportament
� descoperirea unor atitudini relevante de comportament;
� definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea
ipotezelor pentru cercetări ulterioare, complexe.
În general, cercetările calitative reprezintă o condiţie necesară a realizării, în cele
mai multe cazuri, a cercetărilor cantitative.
Cercetările cantitative au rolul de a defini şi evalua sub aspectul dimensiunilor
lor, aspectele relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Se folosesc şi
atunci când se doreşte cunoașterea, caracterizarea și cuantificarea segmentelor de piaţă
pentru bunuri şi servicii aflate în diferite faze ale ciclului lor de viaţă.
3.3 Procesul cercetărilor de marketing
Decizia realizării unei cercetări de marketing trebuie să aibă în vedere investițiile
necesare, timpul și banii utilizați pentru conceperea și aplicarea planului de cercetare.
Etapele unei cercetări de marketing pot fi sintetizate astfel:
32
Baker, J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996
Pentru a avea o bază
fie detaliată într-un plan al cercet
realizarea în practică a cercet
Planul cercetării cuprinde 8 rubrici esen
Etapa
1. Prezentarea problemei de cercetare
2. Lista informațiilor dorite a fi
obținute
3. Calendarul de realizare a cercet
4. Sursele de informații
33
Adaptat după Marius D. Pop
1.Definirea problemei și obiectivelor
2.Elaborarea planului de cercetare
43
Fig.9. Etapele cercetării de marketing
Pentru a avea o bază, orice studiu de piață sau cercetare de marketing trebuie s
un plan al cercetării care să prezinte succint și totodat
a cercetării.
rii cuprinde 8 rubrici esențiale:
Aspecte importante
Prezentarea problemei de cercetare � cunoaşterea dimensiunii reale
� înţelegerea esenţei problemei de
cercetat
iilor dorite a fi � Orientează stabilirea surselor
Calendarul de realizare a cercetării � Periodizarea exactă
sarcini
� Asigură derularea normal
cercetării
� Surse primare
Adaptat după Marius D. Pop
2.Elaborarea planului de cercetare
3.Culegerea datelor
4.Analiza datelor
ării de marketing33
sau cercetare de marketing trebuie să
i totodată să orienteze
Aspecte importante
terea dimensiunii reale
ţei problemei de
stabilirea surselor
Periodizarea exactă a diferitelor
derularea normală a
5.Prezentarea rezultatelor
44
� Surse secundare
� Folosirea unei combinații de
surse
5. Planul de eșantionare � Pregătirea eșantionării
� Universul anchetei
� Baza de sondaj
6. Metodele și tehnicile de culegere a
informațiilor
� Observarea
� Metode experimentale
� Metode pseudo-experimentale
7. Instrumentele de cercetare � Chestionarul
� Dispozitive de înregistrare
8. Mijloacele de contact � Ancheta ”față în față”
� Ancheta prin corespondență
� Ancheta prin telefon
� Ancheta autoadministrată
� Ancheta prin calculator
Tab. 2. Componentele planului de cercetare
Pentru cercetările de marketing se poate opta, în funcţie de obiectivele şi
restricţiile cercetării, pentru o anumită metodă cercetare sau pentru o combinaţie a
acestora: anchetă, experiment, simulare, observare şi date secundare. Pentru a realiza
anchetă este necesară existența a două componente: chestionar și eșantion reprezentativ.
Conceperea chestionarului este o etapă esențială pentru orice cercetare bazată pe
o anchetă prin sondaj. Crearea unui chestionar este o activitate complexă care, în esenţă,
urmăreşte obţinerea informaţiilor primare necesare cercetării, având un nivel minim de
erori.
Tipurile de întrebări folosite într-un chestionar sunt diverde și definite în raport
cu diferite criterii. În acest sens, o primă clasificare a întrebărilor, în funcţie de modul în
care i se cere respondentului să răspundă, indică existenţa întrebărilor deschise şi a
întrebărilor închise
O altă categorie de întreb
Întrebările ajutătoare au menirea de a stimula în grade diferite procesul reamintirii de
către subiect a unui aspect care inereseaz
vedere, în schimb, un grad maxim de reamintire din partea responden
O parte foarte important
informaţiilor primare necesare analizei, prin sondaj, adic
Eșantionarea presupune
definirea populaţ
alegerea cadrului de e
alegerea metodei de e
stabilirea modalit
stabilirea mămii
alegerea unităţilor efective ale e
desfăşurarea activit
Culegerea datelor este o etapa important
implică atât o perioadă lung
controlul anchetatorilor.
În urma culegerii datelor au loc analize ale r
sunt foarte diversificate, iar gradul de complexitate depinde de natura problemei studiate
și de obiectivele propuse. A
� Metode de analiz
� Modalităţi de analiz
� Tehnici de analiz
Orice studiu sau cercetare de marketing trebuie finalizat prin prezentarea
rezultatelor și concluziilor ce reies în urma
recomandări.
34
Aaker D., Day G., Marketing Research
45
ie de întrebări sunt întrebările ajutătoare şi întrebările neajut
au menirea de a stimula în grade diferite procesul reamintirii de
tre subiect a unui aspect care ineresează cercetătorul. Întrebările neajut
e, în schimb, un grad maxim de reamintire din partea respondenţilor.
O parte foarte importantă a cercetărilor de marketing necesit
iilor primare necesare analizei, prin sondaj, adică de la un anumit e
antionarea presupune o serie de acțiuni specifice şi anume:
definirea populaţiei care face obiectul cercetării;
alegerea cadrului de eşantionare;
alegerea metodei de eşantionare;
stabilirea modalităţilor de selecţie a unităţilor eşantionului;
ămii eşantionului;
ăţilor efective ale eşantionului;
urarea activităţii de teren.34
Culegerea datelor este o etapa importantă și totodată costisitoare deoarece
ă lungă de timp pentru culegerea acestora cât
În urma culegerii datelor au loc analize ale răspunsurilor. Metodele de analiz
sunt foarte diversificate, iar gradul de complexitate depinde de natura problemei studiate
Așadar există soluții diferite pentru stadiul de analiz
Metode de analiză univariată
ăţi de analiză bivariată
Tehnici de analiză multivariată
Orice studiu sau cercetare de marketing trebuie finalizat prin prezentarea
i concluziilor ce reies în urma analizei și, de ce nu, câteva sugestii
Marketing Research, 4th ed., John Wiley, New York, 1990
i întrebările neajutătoare.
au menirea de a stimula în grade diferite procesul reamintirii de
rile neajutătoare au în
ţilor.
rilor de marketing necesită obţinerea
de la un anumit eşantion.
costisitoare deoarece
de timp pentru culegerea acestora cât și pregătirea și
spunsurilor. Metodele de analiză
sunt foarte diversificate, iar gradul de complexitate depinde de natura problemei studiate
ferite pentru stadiul de analiză:
Orice studiu sau cercetare de marketing trebuie finalizat prin prezentarea
i, de ce nu, câteva sugestii și
1990
46
-Partea II- Studiu de caz-
47
Cap 4. Impactul mărcilor asupra populației
din localitatea Cluj-Napoca
Mărcile suscită interes la toate nivelele posibile: global, național, regional și
local. Motivul principal îl reprezentă multitudinea factorilor care influențează
percepțiile și preferințele asupra brandurilor în diferite domenii. În acest sens am
realizat o cercetare de piață pentru a determina topul mărcilor la nivelul localității Cluj-
Napoca.
4.1 Prezentarea cercetării
Sfera cercetărilor de marketing s-a extins de-a lungul timpului astfel încât nu
există problemă de marketing care să nu poată fi analizată și soluționată printr-o
cercetare de marketing.
Acesta este și motivul pentru care am ales să realizăm evaluarea brandurilor
printr-o cercetare de marketing care combină cercetarea cantitativă cu cea calitativă.
Problema esențială dezbătută în lucrarea de față este cea a mărcilor și a ierarhizării
acestora. Așadar dorim să exemplificăm o metodă behaviouristă de evaluare a
brandurilor și totodată să determinăm preferințele consumatorilor clujeni.
Cercetarea nu se oprește doar la partea de determinare a rezultatelor, ci dorim să
realizăm și o analiză comparativă între rezultatele obținute la nivel local și studiul
realizat în 2008 de prestigioasa companie de cercetări de marketing – Synovate pentru
revista Byz.
Obiectivele cercetării de marketing sunt:
� Determinarea celui mai important brand pentru clujeni indiferent de
domeniu sau proveniență
� Determinarea preferințelor consumatorilor clujeni pentru mărcile
autohtone și realizarea unor topuri pe diferite domnii
48
� Determinarea importanței factorilor care alcătuiesc un brand puternic
� Comparația rezultatelor cu studiul Synovate și determinarea factorilor de
influență a percepțiilor repondenților.
Un alt element important al procesului de cercetare este lista informațiilor dorite
a fi obținute. În cadrul studiului realizat dorim să obținem următoarele informații:
� Notorietatea mărcii, evaluată în mod clasic: spontan și ”top of mind”
� Influența indicatorilor socio-demografici clasici vârstă și sex asupra
percepțiilor populației analizate
� Măsura în care clasamentele la nivel național diferă de cele la nivelul
localității Cluj-Napoca
Calendarul realizării cercetării s-a întins pe o perioadă de două luni, acesta
desfășurându-se în modul următor:
Etapele cercetării Durata efectivă 1. Definirea obiectivelor 1 săptămână 2. Activitatea ”de teren” 4 săptămâni 3. Analiza rezultatelor 2 săptămâni 4. Redactarea raportului 1 săptămână
Timp total acordat 8 săptămâni (2 luni) Tab. 3. Calendarul desfășurării cercetării de marketing
Pentru demararea cercetării au fost folosite în principal sursele secundare de
informare, utilizând rezultatele obținute de către Synovate în studiul național al
impactului mărcilor. Astfel, utilizând datele obținute am încercat să refacem
metodologia utilizată de companie pentru a realiza un chestionar eficient pentru
problema dezbătută. Cei cinci factori esențiali depistați de către Synovate ca fiind la
baza unei mărci de notorietate ridicată au fost folosiți în cercetarea de față, dorind să
aflăm care este sunt de importanță ridicată și care au o importanță mai scăzută.
Populația anchetată este populația din Cluj-Napoca, cu vârsta de peste 18 ani .
Eșantionul anchetat a fost de 150 de persoane, și a fost ales prin metode empirice bazate
pe alegerea rațională. Zonele de anchetă au fost alese pe baza raționamentului
anchetatorului, iar repondenții au fost aleși prin metoda cotelor.
49
Culegerea datelor s-a realizat prin metoda anchetei ”față în față”, folosind ca
instrument de cercetare chestionarul35. Majoritatea întrebărilor inserate au fost întrebări
deschise, acestea bazânu-se doar pe memoria spontană a respondenților, evitând să
influențăm răspunsurile prin numirea unor mărci.
Chestionarul cuprinde de asemenea și o serie de întrebăride opinie, care permit
măsurarea intensității atitudinilor consumatorilor față de mărci. Prin intermediul acestor
întrebări am reușit să depistăm care sunt în aprecierea clujenilor factorii cei mai
importanți în definirea și construirea unui brand cu notorietate ridicată, cei cinci factori
fiind: prestigiul, popularitate, inovația, optimismul și încrederea.
Răspunsurile primite au fost prelucrate în programul de statistică SPSS36, această
operațiune necesitând o perioadă lungă de timp datorită multitudinii răspunsurilor. În
continuare sunt prezentate rezultatele, cu precizarea că topurile cuprind primele 10 cele
mai iubite mărci din fiecare categorie, eliminând mărcile care nu se află în clasamentul
primelor 10 mărci.
4.2 Analiza factorilor cheie
Primele elemente studiate în cercetare sunt caracteristicile care alcătuiesc un
brand important. Pornind de la studiul realizat de către Synovate în 2008, am urmat cei
5 factori esențiali descoperiți în urma cercetării calitative întreprinse la nivel naționali.
Așadar cei 5 factori cheie în definirea unei mărci puternice sunt: popularitatea,
încrederea, optimismul, prestigiul și inovația.
Fiecare consumator vede brandul într-o manieră personală, apreciind diversele
sale caracteristici. Bazându-ne pe cei ”5 Factori esențiali”, am dorit să determinăm care
este importanța lor pentru consumatori în alegerea unui brand și fidelitatea față de
acesta.
Pentru a determina care este cel mai important factor în alegerea unui brand am
atașat fiecarui factor o scală de la 1 la 5 ( 1-cel mai puțin important, 5- cel mai
important) pentru a obține o medie. Cea mai buna medie corespunde celui mai
35
Vezi Anexa 1. 36
Anuța Buiga, Metodologie de sondaj și analiza datelorîn studiile de piață, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2000
50
important factor. Analizând răspunsurile primite, situația la nivelul localității Cluj-
Napoca este următoarea:
Tab. 4. Importanța factorilor cheie pentru o marcă
După cum se poate observa, cel mai important factor în percepția populației
clujene care stă la baza unui brand puternic este prestigiul, urmat de încredere, inovație,
popularitate și în cele din urmă optimismul.
Acest clasament al factorilor cheie în definirea unei mărci este puțin diferit de
cel obținut de cei de la Synovate anul trecut la nivel național.
CARE ESTE IMPORTANTA POPULARITATII IN DEFINIREA UNUI BRAND?
CARE ESTE IMPORTANTA INCREDERII
IN DEFINIREA UNUI BRAND?
CARE ESTE IMPORTANTA PRESTIGIUL
UI IN DEFINIREA
UNUI BRAND?
CARE ESTE IMPORTANTA INOVATIEI IN DEFINIREA
UNUI BRAND?
CARE ESTE
IMPORTANTA
OPTIMISMULUI IN
DEFINIREA UNUI
BRAND?
N Valid 150 150 150 150 150
Missing 0 0 0 0 0
Mean 2,9933 3,1467 4,1400 3,0400 2,4733
Fig. 10. Topul factorilor pe plan na
După cum putem
importanței obținute în cele dou
clasamente locul 1, respectiv locul secund, în timp ce în partea inferioar
clasamentului se schimbă situa
loc în calitățile unei mărci, la nivel local acest element este pozi
ultimul loc la nivel local se pozi
puțin important pentru imaginea unui brand.
4.1.1 Prestigiul
În continuare am dorit s
percepția consumatorilor. Acest factor fiind cel mai important în percep
consumatorilor, este interesat de v
51
pe plan național Fig. 11. Topul factorilor în
cum putem observa în urma comparării celor două
inute în cele două cercetări, prestigiul și încrederea ocup
clasamente locul 1, respectiv locul secund, în timp ce în partea inferioar
ă situația radical. Dacă la nivel național, inovația este pe ultimul
ărci, la nivel local acest element este poziționat mult mai bine. Pe
ultimul loc la nivel local se poziționează optimismul, acest factor fiind considerat mai
imaginea unui brand.
am dorit să determinăm ce mărci au ca punct forte prestigiul în
ia consumatorilor. Acest factor fiind cel mai important în percep
consumatorilor, este interesat de văzut care este marca ”cea mai prestigioas
în Cluj-Napoca
rii celor două piramide ale
i încrederea ocupă în ambele
clasamente locul 1, respectiv locul secund, în timp ce în partea inferioară a
ional, inovația este pe ultimul
ionat mult mai bine. Pe
optimismul, acest factor fiind considerat mai
rci au ca punct forte prestigiul în
ia consumatorilor. Acest factor fiind cel mai important în percepția
mai prestigioasă”.
Putem afirma că un brand
concurenți este un brand pres
Așadar în percepția responden
mare prestigiu în rândul clujenilor. La nivel na
de către marca Mercedes, Nokia ocupând doar pozi
din explicațiile pentru aceast
fabricii Nokia în apropierea Clujului, fapt care a crescut în mod substan
mărcii. Totuși, liderul pe plan na
local, semn că marca Mercedes este o marc
câștigat prin seriozitate și devotament fa
52
Fig. 12. Branduri caracterizate prin prestigiu
ă un brand care deține garanția calității și o imagine solid
i este un brand prestigios.
ția respondenților clujeni, marca Nokia se bucur
mare prestigiu în rândul clujenilor. La nivel național cel mai mare punctaj a fost ob
tre marca Mercedes, Nokia ocupând doar poziția a noua la aceast
iile pentru această poziționare superioară a mărcii Nokia poate fi situarea
fabricii Nokia în apropierea Clujului, fapt care a crescut în mod substan
i, liderul pe plan național în materie de prestigiu ocupă un locul 3 la nivel
marca Mercedes este o marcă apreciată datorită prestigiului pe care l
și devotament față de clienți.
Branduri caracterizate prin prestigiu
i o imagine solidă față de
se bucură de cel mai
ional cel mai mare punctaj a fost obținut
ia a noua la această categorie. Una
rcii Nokia poate fi situarea
fabricii Nokia în apropierea Clujului, fapt care a crescut în mod substanțial notorietatea
ă un locul 3 la nivel
prestigiului pe care l-a
4.2.2 Încrederea
Următorul factor analizat este încrederea pe care o inspir
respondenților. Acest element este important în fundamentarea unei m
ocupând poziția secundă în aprecierile popula
local.
Clasamentul mărcilor care inspir
această dată de Nokia. A
proximitatea localității Cluj
Cercetarea realizată la nivel na
la categoria încrederii marca Volkswagen. În cercetarea local
nici măcar în primele 10 mă
primele trei mărci care au ca factor cheie încrederea.
53
torul factor analizat este încrederea pe care o inspir
ilor. Acest element este important în fundamentarea unei m
ă în aprecierile populației, atât la nivel național, cât
ărcilor care inspiră încredere consumatorilor este condus
de Nokia. Așa cum afirmam și mai sus, localizarea geografic
ii Cluj-Napoca a influențat percepția populației în mod vizibil.
la nivel național de către compania Synovate a desemnat drept lider
la categoria încrederii marca Volkswagen. În cercetarea locală această
car în primele 10 mărci de top, însă marca Mercedes este și de aceast
rci care au ca factor cheie încrederea.
Fig. 13. Top 10 branduri de încredere
torul factor analizat este încrederea pe care o inspiră mărcile
ilor. Acest element este important în fundamentarea unei mărci puternice,
țional, cât și la nivel
încredere consumatorilor este condus și de
i mai sus, localizarea geografică în
ției în mod vizibil.
tre compania Synovate a desemnat drept lider
această marcă nu este
și de această dată în
. Top 10 branduri de încredere
4.2.3 Inovația
În percepția consumatorilor
tabelul următor avem prezentate toate brandurile care au fost nominalizate de c
respondenți ca fiind branduri caracterizate de inova
Tab. 5. Top 10 mărci inovatoare
Comparând aceste rezultate cu cele ob
diferență de percepție, pe primele 3 locuri la nivel na
Nokia, Volkswagen și BMW. Un lucru destul de interesant este faptul c
Apple, cât și Cosmote nu apar în topul realizat în 2008 la nivel na
4.2.4 Popularitatea
Acest factor care se afl
slab în mintea consumatorilor clujeni, fa
poziția a patra ca importan
brandurilor este că un brand puternic promovat
este un brand popular.
În urma cercetării realizate, am descoperit c
nivelul localității Cluj-Napoca sunt:
Poziția Marca
1. Apple
2. Cosmote
3. Audi
4. L'Oreal
5. Google
6. Jolidon
7. Mercedes
8. Nokia
9. Adidas
10. Intel
54
ia consumatorilor, un brand puternic trebuie să înglobeze inova
tor avem prezentate toate brandurile care au fost nominalizate de c
i ca fiind branduri caracterizate de inovație.
rci inovatoare Fig. 14. Clasamentul mărcilor inovatoare
Comparând aceste rezultate cu cele obținute la nivel național, putem observa o
ie, pe primele 3 locuri la nivel național poziționându
i BMW. Un lucru destul de interesant este faptul c
i Cosmote nu apar în topul realizat în 2008 la nivel național.
a
Acest factor care se află la baza unui brand puternic este pozi
slab în mintea consumatorilor clujeni, față de consumatorii la nivel na
ia a patra ca importanță. Concluzia la care am ajuns legat de popularitatea
un brand puternic promovat, care se bucură de publicitate continu
ării realizate, am descoperit că cele mai populare branduri la
Napoca sunt:
Procentul
18
16
14
8,666667
6,666667
6,666667
5,333333
2,666667
2
2
înglobeze inovație. În
tor avem prezentate toate brandurile care au fost nominalizate de către
ărcilor inovatoare
ional, putem observa o
ionându-se brandurile
i BMW. Un lucru destul de interesant este faptul că atât brandurile
ional.
la baza unui brand puternic este poziționat mult mai
de consumatorii la nivel național, fiind pe
. Concluzia la care am ajuns legat de popularitatea
de publicitate continuă,
cele mai populare branduri la
După cum putem observa, cel mai popular brand este Coca
de 28%, acesta fiind urmat de c
Volkswagen cu 8,66% din totalul responden
cel realizat la nivel național, unde pe locul întâi reg
împreună cu brandul Volkswagen
brandului Mercedes.
4.2.5 Optimismul
Optimismul reprezint
brandurilor puternice. Optimismul pe care îl inspir
publicitare și țintirea unor segmente de vârst
Potrivit consumatorilor clujeni
55
Fig. 15. Top 10 Branduri populare
cum putem observa, cel mai popular brand este Coca-Cola, cu un procent
de 28%, acesta fiind urmat de către brandul Nokia cu un procent de 12,66%
Volkswagen cu 8,66% din totalul respondenților. Acest top seamănă d
țional, unde pe locul întâi regăsim tot brandul Coca
cu brandul Volkswagen, iar brandul Nokia se află pe poziția a patra în urma
Optimismul reprezintă ultimul factor care încheie careul celor 5 Factori cheie ai
brandurilor puternice. Optimismul pe care îl inspiră brandurilor reiese din mesajele
intirea unor segmente de vârstă tinere.
Potrivit consumatorilor clujeni, cele mai optimiste branduri sunt:
Top 10 Branduri populare
Cola, cu un procent
tre brandul Nokia cu un procent de 12,66% și brandul
ă destul de mult cu
sim tot brandul Coca-Cola
ția a patra în urma
ultimul factor care încheie careul celor 5 Factori cheie ai
brandurilor reiese din mesajele
, cele mai optimiste branduri sunt:
Rezultatele obținute desemneaz
Datorită campaniilor publicitare
ca un brand apropiat de tineri, un brand care se bazeaz
lungul anilor.
Cu toate acestea, la nivel na
de branduri caracterizate prin optimism, branduri ca Volkswagen, Mercedes
fiind considerate cele mai optimiste branduri.
4.3 Clasamentul mă
Orice companie care investe
imagini pozitive și câștigarea loialit
56
Fig. 16. Topul celor mai ”optimiste branduri”
inute desemnează drept cel mai optimist brand-
campaniilor publicitare și a mesajelor transmise, Orange a reușit s
ca un brand apropiat de tineri, un brand care se bazează pe imaginea construit
Cu toate acestea, la nivel național brandul Orange nu apare în topul primelor 20
de branduri caracterizate prin optimism, branduri ca Volkswagen, Mercedes
optimiste branduri.
mentul mărcilor de notorietate ridicată
Orice companie care investește în promovarea brandului, în construirea unei
tigarea loialității clienților săi are drept obiectiv principal locul I
Topul celor mai ”optimiste branduri”
brandul Orange.
i a mesajelor transmise, Orange a reușit să fie perceput
pe imaginea construită de-a
ional brandul Orange nu apare în topul primelor 20
de branduri caracterizate prin optimism, branduri ca Volkswagen, Mercedes și Audi
te în promovarea brandului, în construirea unei
i are drept obiectiv principal locul I
în mintea consumatorilor. Orgoliile la nivel global sunt foarte
tind să se declare leaderi în din punct de vedere al brandului de
reală.
Așadar, interesul nostru este de a determina prin percep
urmând doar o metodă behaviourist
Napoca.
Așa cum spuneam, studiul nostru s
considerând că primul brand specificat de o persoan
pentru el, pe care îl cunoaște cel mai bine
loialitate.
Centralizarea răspunsurilor ob
brandurilor cu cea mai mare notorietate:
57
în mintea consumatorilor. Orgoliile la nivel global sunt foarte mari, iar multe companii
se declare leaderi în din punct de vedere al brandului deținut fără
adar, interesul nostru este de a determina prin percepțiile consumatorilor,
ă behaviouristă, leaderul mărcilor la nivelul localit
a cum spuneam, studiul nostru s-a bazat doar pe notorietate spontan
primul brand specificat de o persoană este brandul cel mai important
ște cel mai bine și pentru care manifestă cel mai înalt grad de
ăspunsurilor obținute, ne-a condus la urmatorul top 10 al
brandurilor cu cea mai mare notorietate:
Fig. 17. Clasamentul mărcilor de notorietate ridicat
mari, iar multe companii
ără a avea o bază
țiile consumatorilor,
a nivelul localității Cluj-
a bazat doar pe notorietate spontană,
este brandul cel mai important
cel mai înalt grad de
a condus la urmatorul top 10 al
de notorietate ridicată
58
După cum se observă și în graficul generat, brandul cu cea mai ridicată
notorietate la nivel local este Coca-Cola. Acest brand cu o istorie de peste 100 de ani a
reușit de-a lungul timpului să se impună atât în fața concurenților cât și în mintea
consumatorului. Compania Coca-Cola deține în portofoliul său peste 400 de branduri pe
care le vinde în 200 de țări. Brandul construit de-a lungul timpului dovedește
consecvență și coerență în prezența pe piață și în comunicare, situându-se la nivel
național pe locul 2 în urma brandului Nokia și în primele 5 branduri din lume.
Un aspect interesant al clasamentului obținut este poziția ridicată a brandului
românesc Dacia. Reinventarea brandului Dacia a reușit să inspire mai multă încredere
consumatorilor, dovadă fiind vânzările ridicate ale mărcii Logan. Dacia a înregistrat un
succes și în cadrul topului High Impact Brands, reușind să intre pe pozitia 16, fiind
singura marcă românească intrată în top.
Brandul Nokia se regăsește doar pe locul 4 la nivel local am notorietății, în timp
ce în topul realizat de cei de la Synovate a reușit să detroneze marca Coca-Cola.
4.4 Branduri românești cu notorietate ridicată
Companiile românești au început să învețe de la cele prestigioase la nivel
internațional, punând accent pe construirea unei mărci importante prin activități de
marketing. Astfel valoarea brandurilor românești crește de la un an la altul, la fel și
notorietatea lor, dovedindu-se la nivel național concurenți puternici ai brandurilor
străine.
Așadar, clasamentul celor mai puternice mărci prin prisma notorietății dobândite
sunt:
Marca Dacia își înt
lângă locul I ocupat în topul m
general am mărcilor. Și în stu
clasamentul brandurilor române
Pe primele 5 locuri în clasamentul românesc al m
1. Dacia
2. Napolact
3. Ursus
4. Jolidon
5. Banca Transilvania
După cum putem observa, patru dintre cele 5 m
mărci clujene: Napolact, Ursus, Jolidon
59
Fig. 18. Topul mărcilor românești cu notorietate ridicat
și întărește poziția de leader în cercetarea realizat
locul I ocupat în topul mărcilor românești, am determinat și pozi
Și în studiul la nivel național brandul Dacia conduce în
clasamentul brandurilor românești.
Pe primele 5 locuri în clasamentul românesc al mărcilor se află:
Dacia – 24,66%
Napolact – 11,33%
Ursus – 10,66%
Jolidon – 10%
Banca Transilvania – 8%
cum putem observa, patru dintre cele 5 mărci cel mai bine pozi
rci clujene: Napolact, Ursus, Jolidon și Banca Transilvania.
ti cu notorietate ridicată
ia de leader în cercetarea realizată deoarece pe
și poziția 3 în topul
ional brandul Dacia conduce în
rci cel mai bine poziționate sunt
60
Marca Napolact este una dintre cele mai apreciate mărci clujene, reușind să țină
pasul cu competitorii străini.
Marca Ursus este cea mai apreciată și vândută marcă de bere în România, fiind
considerată nu doar berea clujenilor ci și berea românilor.
Brandul Jolidon este tot un brand născut în Cluj-Napoca, dar care prin activități
susținute de marketing și prin strategii de internaționalizare coerente, brandul Jolidon a
intrat pe piața italiană și franceză. Totuși la nivel național, Jolidon nu se regăsește în
primele 20 mărci românești cu notorietate ridicată.
Brandul Băncii Transilvania se bucură de notorietate ridicată la nivel local,
poziționându-se ca Banca Clujenilor-Banca oamenilor întreprinzători. Campaniile de
promovare și mesajele transmise i-au cucerit atât pe clujeni cât și pe români, Banca
Transilvania situându-se pe locul 6 în topul național al mărcilor românești.
Un alt aspect interesant al comparării rezultatelor celor două cercetări îl
reprezintă absența brandului Farmec la nivel național și apariția acestuia în cercetarea la
nivelul localității Cluj-Napoca, fapt ce întărește afirmația noastră cum că populația este
influențată de localizarea geografică a brandului.
4.5 Clasamentul brandurilor pe categorii
Pentru a aprofunda cercetare realizată am detaliat notorietatea mărcilor pe
categoriile și domeniile în care acționează. Pentru a îndeplini în totalitate acest obiectiv,
am cerut pentru fiecare domeniu vizat, brandul cel mai important în concepția
consumatorilor, bazându-ne și de această dată pe notorietate spontană de tip top of
mind. Domeniile vizate sunt: automobile, electronice-electrocasnice, produse
alimentare, băuturi alcoolice, băuturi nealcoolice, îngrijire personală, bănci-asigurări,
îngrijirea casei și retail.
61
4.5.1 Categoria automobile
Domeniul auto este foarte dinamic, unde concurența este acerbă indiferent de
starea economiei. Orgoliile în zona auto sunt foarte mari, bătaia pentru a deveni leader
este acerbă deoarece investițiile sunt imense, iar costurile acestei industrii sunt foarte
ridicate.
Cel mai important element în acest domeniu este prestigiul, marketingul
bazându-se pe creșterea notorietății prin furnizarea unei calități superioare și prin
respectarea promisiunilor. Un indicator important al popularității brandurilor auto îl
reprezintă vânzările. Studiul realizat în 2008 realizat de compania britanică de cercetare
a pieței auto Jato Dynamics a declarat Dacia ca având cea mai mare rată de creștere a
vânzărilor în Europa. Cel mai bine vândut brand la nivel european a fost Volkswagen,
urmat de Opel/Vauxhall și Ford. Pe pozițiile următoare s-au plasat brandul Renault în
scădere însa cu 9,3% față de anul 2007 și Peugeot. Din topul primelor zece cele mai
vândute branduri în Europa mai fac parte, în ordine, Fiat, Citroen, Toyota, Mercedes și
BMW.
Conform studiului nostru bazat doar pe preferințele respondenților, cel mai
important brand este marca BMW cu un procent de 29,33%, urmată de Audi (14,67%)
și Volkswagen (13,33%). O apariție deloc surprinzătoare este cea a mărcii Dacia pe
poziția a 5-a, fiind aleasă ca primă marcă de către 10,67%. Acest lucru dovedește
notorietatea brandului și faptul că toate eforturile depuse pentru reconstruirea acestuia
au asigurat succesul.
Comparând rezultatele
observăm că leaderul este acela
bună, fiind a patra marcă men
4.5.2 Categoria electronice
La acest capitol, brandul cu
din totalul răspunsurilor. Marca Arctic
consumatorilor și în plus prin canalizarea c
calitate-preț optim, acesta fiind esen
Arctic e urmat la distan
Synovate este leader în faț
62
Fig. 19. Clasamentul mărcilor de automobile
Comparând rezultatele din graficul de mai sus cu rezultatele studiului na
leaderul este același –marca BMW, iar Dacia ocupă chiar o pozi
ă menționată.
lectronice și electrocasnice
La acest capitol, brandul cu cea mai ridicată notorietate este Arctic, cu 22,66%
spunsurilor. Marca Arctic și-a câștigat prestigiul prin întrecerea a
i în plus prin canalizarea către targetul tânărprin oferirea unui raport
acesta fiind esențial în decizia de achiziție.
Arctic e urmat la distanță de 4 procente de Philips, brand care în cercetarea
ța mărcii Arctic. Acest schimb de locuri denot
ărcilor de automobile
din graficul de mai sus cu rezultatele studiului național,
chiar o poziție mai
notorietate este Arctic, cu 22,66%
tigat prestigiul prin întrecerea așteptărilor
rprin oferirea unui raport
de 4 procente de Philips, brand care în cercetarea
rcii Arctic. Acest schimb de locuri denotă concurența
acerbă și puterea acestor dou
Cea de-a treia marcă din clasamentul ob
care și în topul național a înregistrat o ascensiune considerabil
poziția 5.
Fig. 20 . Clasamentul m
4.5.3 Categoria produse alimentare
Conform unui studiu întreprins de ShooperTrends 2008, românii tind s
produsele alimentare autohtone, fabricate în România, în detrimentul m
import, indiferent de venit ș
la Synovate a demonstrat o notorietate mai ridicat
Jacobs- producător de cafea
Abia pe următoarele locuri vin produc
63
i puterea acestor două branduri în domeniul electronicelor și electrocasnicelor.
din clasamentul obținut în studiul la nivel local este marca Bosch,
ional a înregistrat o ascensiune considerabilă, de pe pozi
Clasamentul mărcilor din domeniul electronice
roduse alimentare
Conform unui studiu întreprins de ShooperTrends 2008, românii tind s
produsele alimentare autohtone, fabricate în România, în detrimentul m
și de rezidența urbană. Totuși, cercetarea întreprins
la Synovate a demonstrat o notorietate mai ridicată pentru 2 mărci din str
tor de cafea și Danone- cea mai mare companie de iaurturi d
toarele locuri vin producătorii de mezeluri Cris-Tim, Campofrio
și electrocasnicelor.
inut în studiul la nivel local este marca Bosch,
, de pe poziția 9 pe
rcilor din domeniul electronice și electrocasnice
Conform unui studiu întreprins de ShooperTrends 2008, românii tind să prefere
produsele alimentare autohtone, fabricate în România, în detrimentul mărcilor din
i, cercetarea întreprinsă de cei de
ărci din străinătate:
cea mai mare companie de iaurturi din lume.
Tim, Campofrio și Caroli.
Tab.6. Top 5 Produse alimentare
Abia pe poziția a treia regă
mărci autohtone: Vel Pitar ș
Clasamentul primelor zece m
realizată pentru lucrare
Marca Procentul
1.Napolact 20,6666667
2.Nestle 13,3333333
3.Danone 10,6666667
4.Delma 10
5.Vel Pitar
64
După cum se observă în tabelul alăturat, la nivel
locul întâi este ocupat de producătorul local de produse
lactate Napolact care se bucură de o notorietate ridicat
Următoarea marcă este Nestle care la nivel na
este nici măcar menționată.
Tab.6. Top 5 Produse alimentare
regăsim brandul Danone, iar următoarele două
și Delma, branduri care de altfel în studiul naț
Clasamentul primelor zece mărci pentru produsele alimentare în cercetarea
pentru lucrarea de față arată în felul urm
Fig. 21 . Clasamentul mărcilor în produsele alimentare
20,6666667
13,3333333
10,6666667
10
8
turat, la nivel local
torul local de produse
de o notorietate ridicată.
este Nestle care la nivel național nu
toarele două mărci sunt tot
i Delma, branduri care de altfel în studiul național nu apar.
rci pentru produsele alimentare în cercetarea
în felul următor:
rcilor în produsele alimentare
4.5.4 Categoria băuturi alcoolice
Consumul de băuturi alcoolice în România este unul ridicat conform diferitelor
studii la nivelul Europei, a
Analizând cercetrarea realizat
observa că românii preferă în mod clar berea.
Dacă la nivel național pe primul loc se situeaz
se leader este tot o marcă
național Ursus se situează doar pe pozi
Următoarea marcă în topul clujean al m
care câștigă puncte prin prisma campaniilor dese de promovare
65
ăuturi alcoolice
ăuturi alcoolice în România este unul ridicat conform diferitelor
studii la nivelul Europei, așadar și preferințele sunt împărțite și foarte diversificate.
Analizând cercetrarea realizată de noi și cea realizată de Synovate în 2008 putem
românii preferă în mod clar berea.
Fig. 22. Clasamentul mărcilor de bă
țional pe primul loc se situează marca Bergenbier, la nivel local
se leader este tot o marcă de bere, de această dată marca clujeană Ursus; la
ă doar pe poziția a cincea.
ă în topul clujean al mărcilor se află marca de vinuri Murfatlar
puncte prin prisma campaniilor dese de promovare și marca Stalinskaya.
uturi alcoolice în România este unul ridicat conform diferitelor
i foarte diversificate.
de Synovate în 2008 putem
rcilor de băuturi alcoolice
marca Bergenbier, la nivel local
marca clujeană Ursus; la nivel
marca de vinuri Murfatlar
i marca Stalinskaya.
Leaderul categoriei de whisky
închis de marca Martini.
4.5.5 Categoria b
Leaderul incontestabil al acestei categorii atât la nivel na
local este brandul Coca
superioritatea netă a notoriet
poziția challengerului, în timp ce la studiul Synovate îl pozi
Un brand ce iese în e
punctaj foarte bun. Se pare c
prin susținerea a trei creatori de mod
la începutul acestui nou concept pentru apa mineral
PepsiAmericas. Această marc
66
Leaderul categoriei de whisky – Jack Daniels- apare doar pe poziția a patra, top 5 fiind
Categoria băuturi nealcoolice
Leaderul incontestabil al acestei categorii atât la nivel național cât
local este brandul Coca-Cola. De altfel, privind asupra graficului se observ
a notorietății mărcii Coca-Cola. La nivel local marca Pepsi se afl
ia challengerului, în timp ce la studiul Synovate îl poziționează doar pe locul patru.
Un brand ce iese în evidență, fiind o surpriză plăcută este brandul Roua cu un
Se pare că noua campanie de promovare nonconformist
inerea a trei creatori de modă și exploatarea zonei lifestyle dă rezultate chiar de
u concept pentru apa minerală Roua, parte a portofoliului
ă marcă în anul 2008 nu era în topul Synovate.
Fig. 23. Clasamentul mărcilor de băuturi nealcoolice
ia a patra, top 5 fiind
țional cât și la nivel
la. De altfel, privind asupra graficului se observă
Cola. La nivel local marca Pepsi se află pe
ă doar pe locul patru.
este brandul Roua cu un
noua campanie de promovare nonconformistă a mărcii
ă rezultate chiar de
Roua, parte a portofoliului
băuturi nealcoolice
67
4.5.6 Categoria îngrijire personală
Din tabelul alăturat de observă că la nivelul
orașului Cluj-Napoca, leaderul în produse de
îngrijire personală este marca Dove. Compania
Avon, a cărei istorii începe din 1900 este pe
poziția secundă, reușind să devanseze concurentul
principal Oriflame.
Tab.7 Top 5 Îngrijire personală
Dacă pe poziția întâi la nivel național se află marca Nivea, în cercetarea noastră
se află doar pe locul al treilea, în urma mărcilor Dove și Avon. Chiar dacă la nivel
național Farmec nu se află în primele cincisprezece mărci, în clasamentul
la nivelul orașului Cluj-Napoca se află între primele cinci mărci din domeniul îngrijirii
personale. Acest fapt accentuează influența mărcilor locale asupra influenței percepției
și preferințelor consumatorilor.
Marca Procent
1.Dove 22
2.Avon 14,6666667
3.Nivea 11,3333333
4.Gilette 10,6666667
5.Farmec 10
4.5.7 Categoria Bănci&A
Influența provenien
băncilor și asigurărilor. Așadar leader în topul clujean se afl
îsi desfășoară activitatea de15 ani
Chiar dacă la nivel național
patra, în urma mărcilor BCR, BRD
preferată.
În schimb, în cadrul cercet
locul trei, în spatele BCR
fiind leader la nivel național, în cercetarea pe care am întreprins
trei, lăsând locul secund mă
o notorietate ridicată datorită
Cele mai importante branduri din domeniul b
prezentate în figura de mai jos:
68
Fig 24. Clasamentul mărcilor de îngrijire personal
ănci&Asigurări
provenienței mărcii asupra clasamentului se observă
șadar leader în topul clujean se află Banca Transilvania care
activitatea de15 ani și a cărui istorie se leagă de orașul Cluj
țional în topul Synovate Banca Transilvania este
rcilor BCR, BRD și Raiffeisen Bank, în topul local marca B.T este
În schimb, în cadrul cercetării BrandRate, marca Transilvania este pozi
locul trei, în spatele BCR și BRD. Chiar dacă brandul BCR are o notorietate ridicat
țional, în cercetarea pe care am întreprins-o este doar pe locul
sând locul secund mărcii BRD. Brandul BRD la nivelul orașului Cluj
datorită programelor vizibile pentru studenți.
Cele mai importante branduri din domeniul băncilor și asigur
prezentate în figura de mai jos:
rcilor de îngrijire personală
rcii asupra clasamentului se observă și în domeniul
Banca Transilvania care
șul Cluj-Napoca.
în topul Synovate Banca Transilvania este pe poziția a
i Raiffeisen Bank, în topul local marca B.T este
rii BrandRate, marca Transilvania este poziționată pe
torietate ridicată,
o este doar pe locul
ului Cluj-Napoca are
și asigurărilor sunt
Fig. 25
4.5.8 Categoria îngrijirea casei
Piața produselor pentru îngrijirea
și evoluează nu doar datorită
cumăarare. Acest lucru a fost posibil datorit
importanța curățeniei locuin
folosit și multifuncționale.
69
Fig. 25. Clasamentul mărcilor din domeniul bă
ngrijirea casei
a produselor pentru îngrijirea casei este într-o continuă creștere în ultimii ani
datorită numărul de noi utilizatori, ci și prin prisma frecven
arare. Acest lucru a fost posibil datorită educării consumatorilor în ceea ce prive
cuinței lor. În general românii preferă produse premium, u
rcilor din domeniul bănci și asigurări
ștere în ultimii ani
prin prisma frecvenței de
în ceea ce privește
produse premium, ușor de
Leaderul acestei categorii la nivel local este brandul Domestos, în timp ce la
nivel național marca Ariel este preferat
clasamentului este marca Pronto care prin calitate
un concurent important în acest domeniu.
4.5.9 Categoria retail
Ultima categorie analizat
ani, domeniul retail era necunoscut în România, la momentul actual concuren
acerbă între marii retaileri, ace
și pe dezvoltarea unui brand puternic. De
asigură proprietarii că și pe perioad
70
Fig. 26. Clasamentul mărcilor din domeniul îngrijirii casei
Leaderul acestei categorii la nivel local este brandul Domestos, în timp ce la
ional marca Ariel este preferată. O altă marcă poziționată în partea superioar
clasamentului este marca Pronto care prin calitate și promovare continu
un concurent important în acest domeniu.
etail
gorie analizată este cea a mărcilor din retail. Dacă pân
etail era necunoscut în România, la momentul actual concuren
retaileri, aceștia mizând pe prețuri rezonabile și calitate optim
i pe dezvoltarea unui brand puternic. Deținerea unui brand cu notorietatea ridicat
și pe perioadă de recesiune economică vor avea clien
rcilor din domeniul îngrijirii casei
Leaderul acestei categorii la nivel local este brandul Domestos, în timp ce la
în partea superioară a
i promovare continuă reușește să fie
ă până acum câțiva
etail era necunoscut în România, la momentul actual concurența este
i calitate optimă, însă
inerea unui brand cu notorietatea ridicată
vor avea clienți.
Se pare că pentru hipermarketul Auchan pozi
asigură postura de leader. La nivel na
fiind urmat de Metro, primul hipermarket care a intrat p
Existența unui singur hipermarket Carrefour de nici 2 ani în ora
îl poziționează doar pe locul
Kaufland care se bucură de notorietate ridicat
4.6 Topul mărcilor de impact pe sexe
Cercetarea celor de la Synovate a adus un element de noutate în anul 2008 prin
introducerea clasamentelor în func
personali generali asupra percep
puternica, fapt demonstrat de toate studiile întreprinse de
71
Fig. 27. Clasamentul mă
pentru hipermarketul Auchan poziționarea centrală, în Iulius Mall, îi
postura de leader. La nivel național leaderul acestui domeniu este Carrefour,
fiind urmat de Metro, primul hipermarket care a intrat pe piața româneasc
a unui singur hipermarket Carrefour de nici 2 ani în oraș
doar pe locul șase în topul local. Locul secund e deț
ă de notorietate ridicată în rândul clujenilor.
rcilor de impact pe sexe și vârstă
Cercetarea celor de la Synovate a adus un element de noutate în anul 2008 prin
introducerea clasamentelor în funcție de vârstă și sexe. Influența acestor factori
personali generali asupra percepțiilor și preferințelor consumatorilor este foarte
puternica, fapt demonstrat de toate studiile întreprinse de-a lungul timpului.
Clasamentul mărcilor de retail
ă, în Iulius Mall, îi
ional leaderul acestui domeniu este Carrefour,
a românească.
a unui singur hipermarket Carrefour de nici 2 ani în orașul Cluj-Napoca
ase în topul local. Locul secund e deținut de brandul
Cercetarea celor de la Synovate a adus un element de noutate în anul 2008 prin
ța acestor factori
elor consumatorilor este foarte
a lungul timpului.
72
Determinarea clasamentului s-a realizat prin generarea în programul SPSS a
unor tabele cu răspunsuri multiple, pe linii având brandurile și pe coloane categoriile de
sex, respectiv categoriile de vârstă. Pentru realizarea acestor tabele, mărcilor li s-au
asociat valori, pentru a obține o variabilă numerică, nominală.
4.6.1 Clasamentul mărcilor pe sexe
Topul mărcilor cu cea mai ridicată notorietate în funcție de vârstă reiese din
tabelul următor:
SEXUL D-VOASTRA
FEMININ MASCULIN
CARE ESTE CEL MAI IMPORTANT BRAND PENTRU D-VOASTRA?
Coca-Cola
8 14
Nike 5 13
Dacia 8 7
Nokia 10 7
L'Oreal 12 4
Ariel 9 5
Audi 5 8
Nivea 4 2
Adidas 4 6
BMW 3 17
Tab. 8. Preferințele mărcilor pe sexe
Așadar putem observa pe cele două sexe dispersia răspunsurilor pentru cele mai
importante mărci.
Analizând răspunsurile persoanelor de sex feminin observăm că cel mai
important brand pentru această categorie este L`Oreal, o marcă de produse cosmetice,
ceea ce demonstrează faptul că femeile pun accent în principal pe îngrijirea personală.
73
Al doilea brand ca importanță pentru sexul
frumos este brandul Nokia, așadar clujencele
pun preț și pe tehnologie, fiind loiale
brandului Nokia atât datorită înaltei
tehnologii încorporate în produse cât și
datorită investițiilor companiei în județul
Cluj.
Brandul Coca-Cola, care la nivel
național este cea mai apreciată de persoanele
de sex feminin, în topul clujean se află doar
pe poziția a patra, fiind surclasată chiar și de
marca Ariel.
Tab.9 Impactul mărcilor pentru sexul feminin
Legat de factorii cheie care definesc un brand puternic, cei mai importanți pentru
femei sunt prestigiul și încrederea, iar cel mai nesemnificativ element pentru o marcă
este din punctual de vedere al sexului feminin este inovația.
Pentru persoanele de sex masculin, cea mai
importantă marcă este marca de
automobile BMW, ceea ce arată preferința
acestora pentru mașini. Acest lucru reiese și
din topul celor de la Synovate, unde pe primul
loc se află marca Nokia. Atât la nivel național,
cât și în studiul nostru marca de pe poziția
secundă este Coca-Cola.
Tab. 10 Impactul mărcilor asupra bărbaților
Observăm o clasare bună în percepția consumatorilor pentru marca Nike, care și
în studiul Synovate este pe poziția a patra. Analizând topul obținut putem concluziona
Top 10 mărci de impact pentru femei
1. L`Oreal
2. Nokia
3. Ariel
4. Coca-Cola
5. Dacia
6. Nike
7. Audi
8. Nivea
9. Adidas
10. BMW
Top 10 mărci de impact pentru bărbați
1. BMW 2. Coca-Cola 3. Nike 4. Audi 5. Nokia 6. Dacia 7. Adidas 8. Ariel 9. L`Oreal 10. Nivea
74
că clujenii sunt interesați în special de domeniul auto și tehnic și mai puțin de mărcile
de îngrijire personală.
Factorii cei mai importanți ai unei mărci puternice în concepția bărbaților sunt
prestigiul și inovația, aceștia acordând o importanță scăzută popularității mărcilor.
4.6.2 Clasamentul mărcilor în funcție de vârstă
Diferențele de vârstă determină și diferențe în preferințe pentru anumite domenii
și pentru diferite mărci. Tabelul de mai jos ne ajută să determinăm care sunt cele mai
importante mărci în funcție de vârsta repondenților.
Dupa cum se poate observa din tabelul
alăturat, marca cea mai importantă pentru
tinerii cu vârsta până în 25 de ani este marca
Coca-Cola. Acest brand este leaderul
preferințelor tinerilor și în topul național.
Locul secund este ocupat de brandul
Nokia, iar top 3 se încheie cu brandul BMW.
Așadar tinerii sunt orientați spre tehnologie și
îngrijire personală, iar cei mai important
factor al unui brand pentru tineri este inovația.
Aceștia pun accentul de asemenea pe
optimismul mărcii, lucru sesizat și de
Tab. 11. Clasamentul pentru categoria 18-25 ani
majoritatea companiilor care transmit mesaje proaspete, accentuând atitidinea
prietenoasă și apropierea de client.
A doua categorie de vârstă analizată este cea a persoanelor cu vârsta cuprinsă
între 26 și 40 de ani. Cea mai importantă marcă pentru această categorie de vârstă este
marca BMW, iar cel mai important element al impactului este recunoașterea pe care
marca le-o poate acorda. De asemenea, această categorie valorifică mărcile premium de
automobile și tehnologia avansată, pentru ei contând în mod esențial prestigiul pe care îl
pot câștiga.
Top 10 mărci de impact 18-25 ani
1. Coca-Cola
2. Nokia
3. BMW
4. Nivea
5. Adidas
6. Nike
7. Dacia
8. Audi
9. L’Oreal
10. Ariel
75
O altă preferință a acestei categorii de vârstă este marca Nokia, simbol al calității
pentru repondenți. Marca Dacia cunoaște o notorietate ridicată, fiind pe poziția a patra,
în urma mărcii Coca-Cola.
Top 10 mărci de impact peste 40 ani
1. Dacia
2. Nokia
3. Nike
4. Coca-Cola
5. Audi
6. L’Oreal
7. Adidas
8. Ariel
9. Nivea
10. BMW
Tab. 12 Clasamentul pentru categoria peste 40 Tab. 13 Clasamentul pentru categoria 26-40 ani
Ce-a dea treia categorie de vârstă, peste 40 de ani, nu își mai îndreaptă atenția
spre mărci de top de mașini, ci spre marca autohtonă Dacia. De asemenea, observăm ca
această categorie preferă marca LțOreal în fața mărcii Nivea, însă își păstrează
preferința pentru marca Nokia.
Un alt aspect interesant ce reiese din clasamentele pentru cele trei categorii de
vârstă este poziția mărcii Coca-Cola și scăderea notorietății acesteia odată cu înaintarea
în vârstă.
Top 10 mărci de impact 26-40 ani
1. BMW
2. Nokia
3. Coca-Cola
4. Dacia
5. Nivea
6. L’Oreal
7. Nike
8. Audi
9. Ariel
10. Adidas
76
Concluzii și recomandări
Evaluarea unui brand este un proces complex și destul de laborios, dar abordarea
generală nu diferă substanțial de evaluarea unui activ corporal, în sensul ca cel care
evaluează folosește metode financiare general acceptate, plusând cu competențe
“tehnice” specifice. Luând cazul mărcilor, experți în finanțe, marketeri, profesioniști
din branding și cercetări de piață măsoară forța și vitalitatea acestuia în diferite scopuri.
Realizarea acestui studiu a însemnat în primul rând exemplificarea unei evaluări
de brand urmând metodologia utilizată de cea mai prestigioasă companie de cerrcetări
din România. Am descoperit că cel mai important factor al unui brand de succes este
prestigiul, astfel în percepția clujenilor un brand care promite calitate și oferă calitate,
reușind să câștige respectul concurenților și încrederea consumatorilor este un brand
prestigios. Iar acest aspect este primordial în formarea unei loialități față de un anumit
brand.
O altă concluzie a studiului nostru este faptul că diferențele de vârstă și sex
determină întradevăr diferențe de atitudine și preferință pentru diferite mărci. Așa încât
categoria de vârstă 18-25 ani se axează în principal pe branduri care inspiră optimism,
prospețime, care au abordare prietenoasă și a căror spoturi publicitare prezintă aspecte
din viața tinerilor. În schimb categoria 25-40 ani preferă mărcile de automobile
premium și orice produse care reflectă un anumit statut și stil de viață. Domeniile
apreciate de aceștia sunt domeniul auto și domeniul electronic. Cea de-a treia categorie
de vârstă studiată, peste 40 de ani, renunță la mărci premium pentru cele tradiționale,
autohtone, punând accentul pe prestigiu și încredere.
Categoria persoanelor de sex masculin preferă mărci caracterizate de prestigiu și
inovație, domeniul auto fiind leaderul în preferințele acestora. Categoria feminină
preferă în principal produse de îngrijire personală și îngrijirea casei, fiind mai puțin
interesate de tehnologie. Principalele calități ale unui brand pentru această categorie de
populație sunt prestigiul și încrederea.
Considerăm că evaluările de brand și realizarea unor topuri legat de preferințele
consumatorilor pentru zone restrânse sunt benefice pentru companiile care dețin mărcile
deoarece prin prisma rezultatelor pot să își aprecieze atât poziția pe piață, cât și
77
poziționarea în conștiință și poziționarea afectivă. Acest tip de studiu poate să îndrume
strategiile de promovare, diferite campanii de promovare și cel mai important sporesc
competiția pentru a ocupa un loc cât bun în clasamentele mărcilor. Putem afirma că
realizarea acestor studii de impact al mărcilor generează situații de câștig-câștig, fiecare
parte implicată în mod direct sau indirect beneficiind într-o măsură mai mică sau mai
mare de pe urma studiilor.
Trebuie să precizăm că această cercetarea are anumite limite, neavând pretenția
unui eșantion reprezentativ pentru toată populația localității Cluj-Napoca. Totuși, pe
viitor se pot relua anumite aspecte ale studiului și realizarea mult mai riguroasă, prin
alcătuirea unui eșantion mult mai mare. Însă toate aceste presupun investiții
semnificative. De asemenea, această cercetare behaviouristă ar putea fi completată de o
evaluare financiară (de exemplu prin valoarea vânzărilor în localitatea Cluj-Napoca
pentru anul 2008). În acest mod s-ar îndepărta dezavantajele fiecărui tip de cercetare și
prin corelarea impactului mărcilor asupra consumatorilor și a rezultatelor financiare
obținute de fiecare marcă s-ar realiza o ierarhie mai reprezentativă.
78
Referințe bibliografice
1. Aacker, David, Building Strong Brands, The Free Press, N. Y., 1991.
2.Aaker D. A., Lendrevie J. – Le management du capital-marque: analyser,
développer et exploiter la valeur des marques, Dalloz, Paris, 1994,
3. Aaker D., Day G. : Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990
4. Aaker, D. A. , Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a brand
name, The Free Press, N. Y., 1991
5. Aaker, D. A., Measuring brand equity across products and marketing, 1996
6. American Marketing Association Dictionary, www.merketingpower.com, 2008
7. Baker, J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996
8. Barth, M.E., Clement, M.B, Foster, G., Kasznik, R., Brand Values and Capital
Market Valuation, Review of accounting studies, 1998
9. Buiga, Anuța, Metodologie de sondaj și analiza datelorîn studiile de piață, Ed.
Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 2000
10. Clifton, Rita, Simmons, John, Brands and branding, Ed. The Economist, 2003
11. De Chernatony , Leslie, From Brand Vision to Brand Evaluation, Butterworth-
Heinemann, Second edition 2006
12. Drăgan, Andra, Top Brands 2008, Biz, nr 168, 2008
13. Kapferer, J. N , Laurent G. - La sensibilité aux marques, Fondation "Jour de
France”, Paris, 1981
14. Keller, K. L., Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing
Brand Equity, New Jersey, 1998
15. Kotler, P., Armstrong, G. , Principiile marketingului, Teora, Buc., 2005
16. Kotler, Phillip, Managementul Marketingului, Ed. Teora, București, ediția a V a,
2008
17. Landor : A dictionary of branding terms, www.landor.com
18. Lefter, Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie şi practică, Ed. Lux Libris.
1998
19. Lewis, Mary – Understanding Brands, Kogan Page, London, 1991
79
20. Moisescu, Ovidiu Ioan, Marca- parametru de fundamentare a strategiei de
marketing, 2009
21. Nilson, Torsten H. , Customize the brand, John Wiley & Sons Ltd, 2003
22. Pop, Marius D.Cercetări de marketing, Ed Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004
23.Purcărea, Theodor, Franc, Valeriu Ioan, Marketing- evoluţii, experienţe,
dezvoltări conceptuale, Ed. Expert, 2000
24.Ries, Al, Ries, Laura, The 22 Immutable Laws of branding, Ed. Perfectbound,
2002
25. Riezesbos, R., Kirst, B., Koostra, G., Brand Management- A theoretical and
Practical Approach, Financial Times Prentice Hall, 2003
26. Simon, C. J., Sullivan, M. W., The measurement and Determinants of brand
equity: A financial approach, 1993
27. www.brandient.com
28. www.brandrate.ro
29. www.interbrand.com
30. www.synovate.com/about/where/europe/romania
31.Zimmermann, Rainer,Udo, Klein-Bölting, Sander, Björn , Brand equity review,
Ed. BBDO Group Germany, 2001
80
-Anexe-
81
Anexa no1.
CHESTIONARCHESTIONARCHESTIONARCHESTIONAR
Chestionarul de față are ca obiectiv determinarea unui top al mărcilor la
nivelul orașului Cluj-Napoca, pentru definitivarea unei lucrări de licență. Vă
rugăm să acordați 5 minute pentru exprimarea opțiunilor dumneavoastră în
materie de mărci.
1. Pe o scala de la 1 la 5 care este importanța fiecărei caracteristici în definirea unui brand?
Popularitate
Încredere
Prestigiu
Inovație
Optimism
2. Nominalizați cel mai important brand pentru dumneavoastră.
..................................................................................................
3. Indicați pentru fiecare caracteristică brandul care se diferențiază prin respectiva trăsătură.
Prestigiu Popularitate Încredere Inovație Optimism
82
4. Care sunt brandurile româneşti cele mai cunoscute de d-voastră?
1.
2.
3.
4.
5.
5. Pentru fiecare domeniu numiți brandul care considerați că este cel mai important!
Domeniu Marca Automobile
Electrocasnice
Prod. Alimentare Băuturi alcoolice
Băuturi nealcoolice Îngrijire personal
Bănci-asigurări Îngrijirea casei
Retail(supermarketuri)
6. Vârsta : 18-25 ani
26-40 ani
Peste 40 ani
7. Sex: Feminin
Masculin Vă mumțumim!