80573126 brand branding si re branding

Download 80573126 Brand Branding Si Re Branding

Post on 14-May-2017

216 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

  • CAPITOLUL 1 . Brand, branding i rebranding

    1.1. Ce este un brand?

    Un brand este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a

    acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de

    vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor.

    n esen, un brand l identific pe vnztor sau productor poate fi un nume, o

    denumire comercial, o emblem sau un alt simbol. Un brand este promisiunea unui vnztor

    de a le furniza cumprtorilor , n mod constant, un anumit set de atribute caracteristice,

    avantaje i servicii. Mrcile foarte bune comunic o garanie a calitii. Dar o marc este un

    simbol chiar mai complex dect att.1

    Mesajul comunicat de un brand, poate avea pn la ase tipuri de semnificaii:

    Atribute evoc n mintea cumprtorului anumite atribute;

    Avantaje atributele trebuie traduse n foloase funcionale i emoionale;

    Valoare brandul spune ceva i despre sistemul de valori al productorului;

    Simboluri culturale brandul poate s reprezinte un anumit tip de cultur;

    Personalitate poate s evoce un anumit gen de personalitate;

    Gen de utilizator sugereaz genul de consumator care cumpr sau utilizeaz

    produsul sau serviciul.

    Cele mai durabile semnificaii ale unui brand sunt valorile pe care le invoc, alturi de

    cultur i personalitate. Aceste trei dimensiuni definesc nsi esena unui brand.

    De la cowboy incoace, brandul reprezint mai mult dect un semn care marcheaz

    proprietatea i este un set de valori impartite de familia i angajaii ranchului respectiv.

    Marca este doar urma lasat de fierul inroit. Brandul este blazonul familiei.2

    Marca este proprietatea afacerii, se inregistraz n cadrul unei autoriti specializate din

    fiecare ar. Brandurile nsa nu sunt proprietatea firmelor ci valoarea i importanta pe care

    clientii le-o acord. i aici nu e vorba doar de consumatori ci i de clienii interni i de

    acionari.

    1 Jean- Noel Kapferer, Strategic Brand Management:New Approches to Creating and Evaluating Brand Equity (London: Kogan Page, 1992), pag.38 i urm.; Jennifer L. Aaker, Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, august 1997, pag. 347-56.2 Andrei Iordache, Metonimia Brandului, ianuarie 2004, www.markmedia.ro.

    1

  • Chiar dac organizaia investete sute de mii de dolari n campanii de comunicare a

    brandului, consumatorii sunt cei care decid dac el se ridic la nivelul asteptrilor, daca se

    poate achita de promisiunea pe care o face clientului.

    Clienii interni sunt o categorie foarte sensibil. Msura n care brandul triete prin ei,

    felul n care angajaii l percep i neleg are de cele mai multe ori o importan capital. Acest

    lucru se observ cel mai simplu n cadrul unei companii care ofer servicii. Marfa intangibil

    are nevoie de reprezentani, angajaii firmei, care s o recomande. Aadar, oamenii care fac

    legtura ntre firm i clieni sunt insui brandul respectiv. De la ofer la directorul general,

    fiecare angajat trebuie s triasc brandul, s acioneze n spiritul su n fiecare moment al

    zilei.

    Acionarii firmei sunt clienii brandului. Investind capitalul lor n afacere, acetia nu fac

    altceva decat s i exprime ncrederea n puterea ntreprinderii i a brandului de a genera

    valoare adaugat.

    1.2. Valoarea de capital a brand-uluiPuterea i valoarea de care se bucur un brand pe pia variaz de la caz la caz. La una

    din extreme se afl brand-urile pe care nu le cunosc dect foarte puini cumprtori. Apoi

    urmeaz cele care n privina crora cumprtorii au un grad destul de ridicat de cunoatere a

    brand-ului. Categoria urmtoare este a celora cu grad ridicat de acceptare, urmeaz cele care

    se bucur de un grad destul de ridicat de preferin pentru brand iar la cealalt extrem se afl

    acele brand-uri care impun un grad nalt de loialitate (fidelitate) a consumatorilor.

    Aaker a definit cinci niveluri ale atitudinii clientului fa de marca pe care o cumpr, de

    la cel mai sczut la cel mai nalt, niveluri pe care le voi ilustra n schema de mai jos.

    Fig.1.1. Nivelurile atitudinii clienilor fa de brand

    Clientul este devotat mrcii.

    Clientul valoreaz marca i o consider o prezen familiar.

    Clientul este mulumit i ar avea de suferit un cost,dac ar schimba marca.

    Clientul este mulumit.Nu are nici un motiv s schimbe marca.

    Clientul va schimba mrcile, mai ales din raiuni de pre. Nu exist loialitate fa de marc 1

    2

    3

    4

    5

    2

  • Valoarea de capital a brand-ului (valoarea capitalizat sau capitalul de pia a brand-

    ului) este strns corelat cu gradul de recunoatere a brand-ului, cu calitatea perceput, cu

    pregnana asociaiilor mentale i afective pe care le fac cumprtorii, precum i cu alte active

    intangibile ale firmei , cum ar fi brevetele, denumirile comerciale nregistrate i relaiile cu

    distribuitorii3.

    O valoare mare a brand-ului asigur o serie ntreag de avantaje concureniale:

    Compania va beneficia de costuri mai mici de marketing, graie cunoaterii brand-

    ului de ctre consumatori i a loialitii acestora;

    Compania va avea o poziie mai puternic n negocierile cu distribuitorii i

    detailitii;

    Compania poate s perceap un pre mai mare dect concurenii deoarece brand-ul

    are o valoare perceput mai mare;

    Companiei i este mai uor s lanseze extensii ale liniei , deoarece numele brand-

    ului inspir mult credibilitate;

    Brand-ul i ofer companiei un oarecare grad de protecie mpotriva concurenei

    prin preuri.

    Unii analiti4 consider c brand-urile au o existen mai ndelungat dect cea a

    produselor specifice i dotrilor companiei. n opinia lor, brand-urile sunt cel mai important

    activ de durat al companiei. n acelai timp, fiecare brand puternic reprezint cu adevrat o

    sum de clieni loiali. Prin urmare, activul fundamental pe care se ntemeiaz capitalul de

    pia al brand-ului este valoarea de capital a clientelei care sugereaz c polul de atenie al

    planificrii de marketing ar trebui s fie extinderea valorii pe durata de via a clientului

    loial, utiliznd managementul brand-ului ca instrument principal de marketing.

    De asemenea, cu toate c, de obicei, ne gndim la valoarea de capital a unei mrci ca la

    un lucru de care beneficiaz numai produsele materiale, i companiile de servicii pun mare

    pre pe aceast valoare.

    1.3. Brand, branding i rebranding n jurul unui brand se ese un sistem complex de legaturi ce contribuie la comunicarea

    valorilor pe care o companie le creeaz. Un brand se construiete plecnd de la un logo i un

    slogan dar puterea acestuia rezult din toate suporturile pe care acesta este comunicat i

    3 David A. Aaker, Building Strong Brands (New York: Free Press,1995. Vezi i Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (Upper Saddle River, NJ:Pretince Hall, 1998). 4 Scott Davis i Darrel Douglass, Holistic Appeoach to Brand Equity Management, Marketing News, 16 ianuarie 1995, pag. 4-5.

    3

  • promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online, postere, cataloage,

    corespondenta direct.

    Acestea sunt doar prile grafice ale identitii de brand, dar sunt considerate adesea, n

    mod limitat, ca fiind "branding".

    n accepiunea actual (care nu mai implic cowboy i cirezi de vite), brandingul este

    procesul de creare i de ntreinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o

    organizaie sau un produs comunic, simbolizeaz i se difereniaz ctre audienele sale.

    Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiie bine delimitat, el fiind

    folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o noua campanie de

    advertising, un set nou de brouri sau de afie cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru

    un produs existent.

    Ce este totui rebrandingul? Prin acest termen se poate inelege orice aciune din cele de

    mai sus, cu condiia ca procesul respectiv s duc la modificarea percepiei consumatorului

    vis--vis de brandul n cauz (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii).5

    Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identitii vizuale

    (rareori i verbale), nsa acestea sunt doar vrful icebergului.

    5 Marius Ursache, Ce este rebrandingul?, noiembrie 2003, www.markmedia.ro.

    Identitate vizuali verbal

    Arhitectura de brand

    Strategie de brand

    Cultura i comportamentul brandului

    Poziionarea brandului

    Misiune i viziune

    Consultan de marketing

    Management

    4

  • Fig. 1.2. Nivelurile rebrandingului - Adaptare dup BrandLink

    Deseori rebrandingul pleac de la cel mai jos nivel (managementul i strategia de

    afaceri) i se propag la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori, personalitate)

    cu impact n partea vizibil a icebergului.

    Este foarte cunoscut faptul c succesul unui brand depinde n foarte mare masur de

    modul n care aceasta este lansat, de cum este promovat si susinut n continuare, de ntregul

    sistem pe care se construiete, dorind ca brandul s se dezvolte i s contribuie la succesul mai

    multor generaii de produse sau servicii.

    Orice produs este constituit dintr-un set de caracteristici distinctive :

    Caracteristici tehnice atributele fizice ale produsului ;

    Caracteristici funcionale constituie utilitatea pe care o furnizeaz produsul

    mpreun cu co