a linguagem da propaganda e seus recursos...

UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ

ANDREIA FERREIRA FRANCO

A LINGUAGEM DA PROPAGANDA E SEUS RECURSOS

ESTILÍSTICOS EM REVISTA DIRECIONADA A ADOLESCENTES

Curitiba

2012

ANDREIA FERREIRA FRANCO



Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização em Língua Portuguesa e Estudos Literários 2010 da Faculdade de Ciências da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para a obtenção do grau de Especialista.

Orientadora: Profª Dra. Ivone Ceccato

Curitiba

2012

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho aos meus amados pais, Sebastião e Lucia, por toda

amizade, compreensão e carinho. Sem o apoio de vocês seria impossível a

realização desta pesquisa. Também não posso deixar de agradecer aos meus

irmãos, Andressa e Samuel, a presença de vocês é essencial para minha existência.

Não tenho palavras para agradecer a Deus pela preparação dessa abençoada

família em minha vida. Essa conquista é também de vocês.

AGRADECIMENTOS

À coordenadora, Drª Solange Mendes Oliveira, pela dedicação e presença em todos

os momentos solicitados.

À professora, Drª Ivone Ceccato, pela confiança demonstrada, amizade e valiosa

orientação.

Aos meus colegas de turma pela convivência agradável.

À minha família que é a base de tudo.

A todas as pessoas que direta ou indiretamente contribuíram para o meu

aprendizado e conclusão deste trabalho de pesquisa.

publicidade

Nelly de Carvalho, 2002.

RESUMO

A presente pesquisa visa analisar os aspectos linguísticos de propagandas da revista Capricho, selecionadas de 2000 a 2011. Focalizará somente a parte linguística, deixando de lado a imagem. Serão observadas as mensagens publicitárias direcionadas ao público adolescente.Tendo em vista que o destinatário da mensagem propagandista está rodeado de informações, imagens, marcas, sons, a linguagem da propaganda tem um grande desafio: chamar a atenção. Dessa forma, são usados diversos recursos para alcançar esse objetivo, alguns optam pelo caráter da novidade, outros pelo estranhamento ou empatia, para captar a curiosidade, levando-os a se identificarem com o produto apresentado. É interessante observar a criatividade dos meios estilísticos, analisar esses recursos é o objetivo deste trabalho. O emprego de estrangeirismos, efeitos de sentidos, jogos com as palavras, são alguns dos exemplos que serão avaliados.

Palavras-chave: Aspectos linguísticos; Análise do Discurso; Ideologia; Propaganda; Adolescente.

ABSTRACT

This paper aims to anylize the linguistic aspects of advertisements directed to teenagers selected from Capricho magazine, from 2000 to 2011. It focus only the linguistic aspects, leaving aside the image. Ones that are typical of teenagers be surrounded by propagandist information, images, trademarks and sounds, the language of advertising have a great challenge: to attract attention. Thus, various features are used to achieve this goal, some choose the character of newness, strangeness or empathy, to capture the curiosity, veering them to identify themselves with the shown product. It is interestingly to analyze the creativity of stylistic means. These features are the objective of this paper. The use of foreign words, meaning effects, duble meaning words, are some examples what are been appraised. Keywords: Linguistic aspects, Speach Analysis, Ideology, Advertising, Teenagers.

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO......................................................................................................12

CAPÍTULO I

2. REFERENCIAL TEÓRICO....................................................................................14

2.1 INTRODUÇAO DA ANÁLISE DO DISCURSO NO CAMPO DA

LINGUÍSTICA............................................................................................................14

2.2 O CONCEITO DE IDEOLOGIA...........................................................................16

2.2.1 A ideologia da propaganda...............................................................................20

2.3 NOÇÃO DE SUJEITO NO DISCURSO...............................................................23

2.4 A IDENTIFICAÇÃO ADOLESCENTE..................................................................24

2.5 ASPECTOS ESTRUTURAIS DA PROPAGANDA..............................................29

2.6 A LINGUAGEM DA PROPAGANDA....................................................................32

CAPÍTULO II

3. PROCEDIMENTO METODOLÓGICO..................................................................37

3.1 CORPUS DA PESQUISA: REVISTA CAPRICHO..............................................37

3.2 LEVANTAMENTO DE DADOS............................................................................37

CAPÍTULO III

4. RECURSOS UTILIZADOS PELA PROPAGANDA.............................................41

4.1. CLASSE DE PALAVRAS...................................................................................41

4.1.1 ADJETIVO.........................................................................................................41

4.1.2 ADVÉRBIO........................................................................................................42

4.1.3 VERBO..............................................................................................................43

4.2 VARIAÇÃO LINGUÍSTICA...................................................................................45

4.3 ESTRANGEIRISMO.............................................................................................47

4.4 NONCE FORMATIONS........................................................................................49

4.5 JOGO COM A FRASE-FEITA..............................................................................50

4.6 USO DA DERIVAÇÃO..........................................................................................54

4.6.1 Prefixação..........................................................................................................54

4.6.2 Sufixação...........................................................................................................56

4.7 PARALELISMO....................................................................................................58

4.8 FUNÇÃO CONDICIONAL....................................................................................60

5. LINGUAGEM FIGURADA....................................................................................61

5.1 METÁFORA.........................................................................................................62

5.2 METONÍMIA.........................................................................................................62

5.3 COMPARAÇÃO OU SÍMILE................................................................................63

5.4 PERSONIFICAÇÃO.............................................................................................64

5.5 AMBIGUIDADE....................................................................................................67

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................69

8. REFERÊNCIAS......................................................................................................71

LISTA DE FIGURA

FIGURA 1 PROCESSO DE PERSUASÃO ............................................................30

12

1. INTRODUÇÃO

O gênero escolhido a ser analisado neste trabalho é a propaganda,

especificamente da revista Capricho, destinada aos adolescentes. A grande maioria

das revistas existentes é indicada para públicos segmentados, ou seja, pode-se

encontrar revista sobre pesca, artesanato, carros, viagens, assim como diversos

outros assuntos.

Por meio da revista é possível divulgar uma mensagem para um público

predominantemente feminino, masculino, jovem ou determinado grupo social,

obtendo um nível de efetividade maior, pois atende as necessidades específicas do

seu público-alvo. Em revistas impressas, os anúncios são coloridos, de tamanhos

variados, fotos e textos bem elaborados, possibilitam um aprofundamento dos

argumentos para a divulgação do produto.

O estudo desta pesquisa se baseia na linha teórica da Análise do Discurso.

De acordo com Brandão (2004), a linguagem enquanto discurso não constitui um

universo de signos que serve apenas como instrumento de comunicação ou suporte

de pensamento, mas a linguagem enquanto discurso é interação, um modo social,

ela não é neutra, inocente e nem natural, porém privilegiando a manifestação da

ideologia.

Todo discurso tem uma relação firmada no poder, tanto por parte daquele que

faz o discurso quanto o que recebe, um atém e o outro busca. O texto publicitário é

uma forma de discurso, também se baseia nesse tipo de relação, apresenta o

produto persuadindo o consumidor e o outro tem o poder de aceitar ou não o

discurso.

A publicidade, para Carvalho (2002), é uma imposição de valores, mitos,

ideais e elaborações simbólicas que se dão através do uso de recursos próprios da

13

língua e da cultura popular, como a música e a poesia. E há dois caminhos possíveis

de se seguir: o da informação (denotação, sentido literal) e recursos estilísticos

(sentido conotativo), serão observados esses caminhos nas propagandas

analisadas, como forma de abranger seu público-alvo.

O objetivo deste estudo é investigar a linguagem publicitária, identificar os

recursos linguísticos e estilísticos empregados como forma de persuadir o público-

alvo ao consumo. A linguagem publicitária se apropria de diversos recursos para

atrair a atenção, caracteriza-se pela utilização de estratégias para mudar, conservar,

convencer, manipular o receptor.

Este trabalho de monografia está dividido em três capítulos. Inicialmente

apresenta um breve histórico da Análise do discurso, conceitos de ideologia

segundo Marx, Althusser e Ricoeur, ideologia da propaganda, noção de sujeito,

identificação adolescente, os aspectos estruturais da propaganda, bem como a

linguagem utilizada por ela. No segundo capítulo, traz o corpus da pesquisa, no

caso, a revista Capricho e um levantamento de dados. Por fim, realiza-se uma

análise das propagandas selecionadas de 2000 a 2011.

A presente pesquisa traz diversos produtos, tais como, Tilibra, Capricho,

ressaltar que esses produtos foram coletados de anúncios veiculados na revista

Capricho, direcionada aos jovens, portanto, as propagandas foram adaptadas a esse

público.

14

CAPÍTULO I

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 INTRODUÇAO DA ANÁLISE DO DISCURSO NO CAMPO DA LINGUÍSTICA

A Linguística moderna teve início com Ferdinand de Saussure. O linguista

separou a linguagem em língua e fala, apartando o social do individual, a famosa

dicotomia saussuriana. Em seus estudos ele exclui a fala, sendo a língua o objeto de

estudo da Linguística. É por meio da língua que podem se observar as relações

internas do sistema. Saussure estava interessado na infraestrutura da língua, o que

é comum a todos os falantes. O estruturalismo se expandiu, firmando a concepção

de língua homogênea, não podendo ultrapassar de uma frase para análise.

Em 1957, surge a Teoria Gerativa de Chomsky, sugeria transpor o nível

descritivo para o explicativo. Seu objeto de estudo é a sintaxe, ampliando o campo

investigativo da linguística, entretanto, a língua continua sendo o objeto científico.

Em sua tese permanece a idealização de comunidades de falantes com uma língua

homogênea, assim, ocorre uma abstração do uso que é feito da língua.

Logo após, passa a existir uma nova reflexão dos estudos de Linguística com

Labov. O autor contesta Chomsky em relação à noção da língua homogênea e de

falante/ouvinte ideais, apontando que há variações linguísticas nas comunidades

dos falantes/ouvintes. Sua pesquisa passa a analisar fenômenos linguísticos que

possam ser quantificados com o intuito de formular regras gerais.

Em meados dos anos 40, começam a aparecer trabalhos de Benveniste.

Observava as marcas de atividades do homem na língua e de como esse se

apropria da linguagem. O teórico retoma a subjetividade nos estudos linguísticos

relegados anteriormente à fala. Surge a proposta da enunciação, o sentido resulta

15

da relação do signo com o contexto, isto é, o modo de significar do enunciado

(discurso). Para o autor, essa forma de significar é a língua no contexto social.

Nos anos 60, há um grande avanço nos estudos linguísticos. O texto passa a

ser visto não mais como uma soma de frases, como discorria a linguística

tradicional. Uma análise linguística examina a estrutura interna do texto, ou seja, é

visto como unidade fechada, dotada de completude. Já na análise do discurso, o

texto é considerado uma unidade aberta e pragmática, caracterizado pela

incompletude. As tarefas do linguista e do analista de discurso são distintos. Por

exemplo, o uso do pronome, nos estudos linguísticos, descreveriam todo o sistema

pronominal, já os analistas de discurso podem estudar um uso em particular, como

funciona em determinado discurso. Tanto para linguistas como analistas de discurso,

o objeto de estudo são os elementos linguísticos, entretanto, a forma de trabalhar

com esses elementos são diferentes, bem como os resultados de pesquisa.

A partir desse novo olhar, sucede alguns questionamentos sobre os estudos

linguísticos, tais como, discutir as exclusões do sujeito, da situação e da

significação, bem como, apresentar que a dicotomia língua/fala excluiu o discurso e,

por fim, mostrar a importância dos elementos sócio-históricos. Esses pontos

colocam em evidência não mais a língua/fala e sim língua/discurso. Nesse sentido, a

língua é aberta para a exterioridade e vinculada ao histórico, é heterogênea.

Considera as condições de produção em seu funcionamento interno, externo,

histórico-social em que foi produzido o discurso. Leva em consideração o sujeito, o

interlocutor, o sentido e o equivoco.

A Análise de Discurso (AD) não trata o sujeito como um ser empírico,

centrado, que domina sua fala, mas sim, é influenciado pelo meio social, é um

16

sujeito assujeitado pelo discurso. O sujeito acredita que domina o discurso, no

entanto, inconsciente ele é influenciado por outros discursos em sua fala.

É importante meditar

Aceita que pode haver desentendimento na mensagem do locutor para seu

interlocutor, o significado não é único e verdadeiro. O sentido pode se modificar

conforme o lugar em que está inserido o interlocutor. É possível que o discurso não

produza o efeito que desejava o locutor, é preciso considerar a ideologia, formação

discursiva, são itens que influenciam o entendimento.

A formação discursiva (FD) é o local da composição de sentido ou sentidos,

são várias linguagens em uma única. Focault (1969) cita que a FD abrange dois

tipos de funcionamento: a paráfrase e o pré-construído. A FD utiliza-se da paráfrase,

pois os enunciados são constantemente retomados e reformulados, um mecanismo

para preservar a identidade. O pré-construído envolve uma construção anterior e

exterior, é o elemento já existente. O sujeito conhece os objetos de seu discurso,

como se fosse construído um Sujeito Universal que garante a compreensão, e o

conhecimento de cada um. É por meio da formação discursiva que falantes situados

em um determinado momento histórico, possam aderir ou não sobre o sentido a dar

às palavras.

2.2 O CONCEITO DE IDEOLOGIA

O termo ideologia foi designado pelo filósofo Destutt de Tracy1 em 1810 na

obra Elements de idéologie. Segundo Tracy, ideologia é uma ciência que estuda as

1 Antoine Louis Claude Destutt de Tracy (1754 - 1836), filósofo francês, líder da escola

filosófica dos Ideólogos. Seus trabalhos incluem: elementos da ideologia e Tratado de vontade.

17

ideias, o modo de pensar, é um fenômeno natural que exprime a relação entre o

homem e seu meio. Seu método se opõe à teologia, à psicologia, pois essas não

são ciência exata. Em sua tese tinha importância apenas causas naturais físicas

para as ideias e as ações humanas, o conhecimento científico eram baseados na

observação dos fatos e na experimentação.

No decorrer do tempo, o termo modifica-se do seu sentido original. Na época

de Napoleão, em seu discurso ao Conselho de Estado em 1812, recebe um sentido

pejorativo. Explana que:

Todas as desgraças que afligem nossa bela França devem ser atribuídas à ideologia, essa tenebrosa metafísica que, buscando com sutilezas as causas primeiras, quer fundar sobre suas bases a legislação dos povos, em vez de adaptar as leis do conhecimento do coração humano e às lições da história.

Passa a ser vista então como uma doutrina irrealista, perigosa para a ordem

estabelecida.

Se questionarmos hoje o que é a ideologia, a noção é confusa e controversa.

Esse conceito foi estudado por alguns autores, como Marx, Althusser, Ricceur e

Focault. Cada qual exprime suas ideias do que significa o termo ideologia, como foi

citado anteriormente de acordo com a época o conceito se modifica.

Em Marx e Engels (Apud BRANDÂO, 2004), o termo é empregado com

sentido negativo. Condenava a subjetividade ideológica, não havia realidade no que

pregavam e, sim um mascaramento da realidade social. Os autores fazem uma

comparação do homem e suas relações com a refração da imagem de uma câmara.

Ou seja, ocorre uma inversão, consiste em partir das ideias para chegar à realidade.

A ideologia é um instrumento da classe dominante, essa classe distribui as

ideias, dominam os pensadores, manipula a sociedade. Os indivíduos de classe

inferior comportam-se de forma submissa, acatando as ideias sem questionar, não

se reconhecendo como fazedor de sua própria classe. Na ideologia encontra-se

18

representações de valores e normas ou regras de conduta, mostrando a sociedade

como portar-se, o que fazer, modo de pensar, moldado pela classe dominante. É

uma ferramenta de controle social.

A ideologia permanece devido a aspectos como: separação entre trabalho

material e trabalho intelectual. Enquanto o trabalhador for conhecido como o ser que

ideologia continuará forte. Outro fator é o fenômeno da alienação. Se as pessoas

não tiverem conhecimento da história real, não serem críticos, tornam-se alienados,

deixando a ideologia mostrar o certo e o errado.

O papel da ideologia é cristalizar em verdades a visão invertida do real, ou

seja, os homens acreditam que as ideias propostas representam de fato a realidade.

A ideologia é o processo pelo qual as ideias da classe dominante transformam-se

em ideias de todas as classes sociais, resultando em ideias dominantes.

Segue o mesmo raciocínio de Marx e Engels o estudioso Althusser. Na obra

Ideologia e aparelhos ideológicos do Estado em 1970, afirma que a classe

dominante gera mecanismo para incutir ideias e políticas de exploração. Para tanto,

o Estado por meio de Aparelhos Repressores ARE (governo, administração,

Exército, polícia, tribunais, prisões) e Aparelhos Ideológicos AIE (religião, escola,

família, sindicato, informação), submete a classe dominada a aceitar o que está

imposto implícito ou explicito, seja por meio da repressão (ARE) ou pela ideologia

(AIE).

Na segunda parte de seu ensaio, Althusser (Apud BRANDÂO, 2004) retoma

ideologia representa a relação imaginária de indivíduos com suas reais condições de

19

Na primeira tese, o imaginário é o modo como o homem atua, relaciona-se

em seu meio. Isto é, o homem cria formas simbólicas, abstratas de representação da

sua relação com a realidade concreta. A segunda teoria conjetura que a ideologia

se estabiliza nos atos concretos, é, portanto material, abrange a participação

individual em determinadas práticas no interior de dispositivos ideológicos concretos.

Na terceira hipótese tem-se que o indivíduo se constitui como sujeito quando se

insere, a si mesmo e suas ações, em práticas reguladas pelos aparelhos

ideológicos. Será somente através do sujeito e suas práticas sociais que a ideologia

permanece.

Paul Riccoeur (Apud BRANDÂO, 2004) em seus estudos vai além da teoria

marxista de analisar a ideologia como influencia da classe dominante, ele não nega

que ocorre esse interesse, contudo, não se deve reduzir o fenômeno ideológico

apenas em termos de classes sociais. Assim como Althusser, Ricceur analisa o

conceito de ideologia em três suposições, função geral da ideologia, função de

dominação e função de deformação.

Na função geral da ideologia, o autor divide em cinco traços. Primeiro, o papel

da ideologia mais que difundir a convicção para todo um grupo, também precisa

persistir para além de sua época. Segundo, a ideologia estimula uma práxis social

que a concretiza, dita um modo de vida e o grupo acata. Terceiro, toda ideologia é

esquemática, visando o efeito social de suas ideias. Sua forma de expressão são as

máximas, slogans, a retórica sempre estará presente. Logo após, explica que a

ideologia é dissimulada. Ou seja, é a partir dela que pensamos, porém não paramos

para refletir sobre ela. Por fim, o novo pode prejudicar as bases estabelecidas pela

20

ideologia, portanto, ela sedimenta enquanto os fatos e as situações se transformam,

tornado-se resistente as mudanças da época.

Em relação à função de dominação, está ligada aos aspectos hierárquicos da

organização social. Toda autoridade precisa que os indivíduos a legitime como

verdade. Essa aceitação exige certa crença, surge então à ideologia como sistema

justificador da dominação.

Na função de deformação, a ideologia oscila entre dois pólos, isso reflete

diretamente na relação linguagem-ideologia. De um lado, a tradição marxista,

ideologia como forma de mascarar a realidade social. Predomina um discurso

ideológico, serve para corroborar a força de uma classe ou grupo social. Em

contraposição, em uma noção mais ampla, tem-se que a linguagem e ideologia

estão intimamente ligadas e mutuamente necessárias. A primeira é uma das

instâncias mais significativas e a segunda se materializa, a ideologia é algo

intrínseco ao signo.

2.2.1 A ideologia da propaganda

É comum em propagandas a recomendação de norma de comportamento ou

uma necessidade inquestionável de algo. Essa norma de comportamento pode ser

explícita ou implícita. Em grande parte, são apresentadas alternativas para atender

necessidades e solucionar problemas mediante o consumo.

Um exemplo de consumo é a propaganda da Conta Banespa jovem,

direcionada ao público adolescente. Veja-se:

Você acaba de descobrir a senha da carteira do seu pai.

Agora você já pode ter uma conta igual à do seu pai, com cartão e talão de cheques.

A partir dos 13 anos, até pela internet você pode abrir uma Conta Banespa jovem,

com todas as vantagens que merece: Cheque Eletrônico, Home Banking,

21

Telebanespa, Netbanking, Rede Especial Banespa e muito mais. Conta da Turma,

Conta Independente e Conta Universidade: uma delas combina direitinho com você.

Afinal, quando se fala em dinheiro, o segredo é ser feliz e disso você entende, né?

Conta Banespa Jovem. Patrocinadora Oficial da Moçada.

Capricho, São Paulo: Fevereiro, 2000.

Esta propaganda apresenta a necessidade de o jovem ter uma conta bancária

a partir dos 13 anos, algo que pode esperar muito mais tempo para obter. Porém, já

se investe no consumo desde crianças, incentivando-as da importância de se ter

dinheiro para ser feliz.

A ideologia pertence ao domínio do senso comum, aceita como certo o que

lhe é apresentado, se algo ou alguém for contra esse natural equivale dizer que é

anormal. Segundo Vestergaard (2004 p.227), a essência da ideologia é

é ao mesmo tempo visível para todos e invisível por seu caráter óbvio

A ideologia da propaganda é nefasta porque reforça as tendências que procuram tornar estática a sociedade não no sentido de evitar o desenvolvimento de novos produtos e a criação de novas oportunidades de lazer, mas no de retardar ou impedir a revisão dos princípios básicos

(papel dos sexos) (VESTERGAARD/SCHRODER, 2004, p. 227)

Os processos ideológicos apresentam um fenômeno como algo tão evidente e

natural que dispensa exames críticos e o torna inevitável. A propaganda sugere

ideias, produtos, serviços que interferem nas opiniões das pessoas, sem que elas se

apercebam disso.

A expressão na linguagem da propaganda que se destaca são temas

referentes à juventude, à beleza como qualidades imutáveis, o requinte dos

alimentos, vestir-se de acordo com a moda, o apreço pelo que tem origem

22

estrangeira, êxito no relacionamento amoroso como resultado do consumo de

determinados produtos, principalmente lingerie.

De acordo com Carvalho:

O discurso publicitário é um dos instrumentos de controle social e, para bem realizar essa função, simula igualitarismo, remove da estrutura de superfície os indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem da sedução. (CARVALHO, 1998, p. 17)

Os anúncios publicitários apresentam modelos felizes, pessoas bem sucedidas,

lugares perfeitos, produtos milagrosos, constrói um universo imaginário em que

torna possível para o leitor sonhar e materializar seus desejos insatisfeitos no

quotidiano. São feitas promessas que nem sempre são conquistadas por quem

compra, contudo, o consumidor continua na busca vã da felicidade pessoal. A

propaganda se fundamenta no desejo inconsciente de um mundo melhor.

As promessas geralmente estão explícitas nos produtos de beleza. No

exemplo abaixo se pode observar que o desejo de ter uma boa aparência é possível

Pure Zone pureza contínua

Chegou Pure Zone. Em 3 golpes, as imperfeições vão a nocaute. Combate as

imperfeições, as espinhas e a oleosidade dia após dia. Porque você vale muito.

Capricho, São Paulo: Julho, 2003.

O rosto é a parte do corpo de grande preocupação das adolescentes, as

espinhas estão presentes nessa fase. O produto incita-

imperfeições.

O estilo de propaganda a ser investido depende da identidade do leitor, o

modo de instigar um jovem será diferente de uma criança. São criadas estratégias

como o uso da imagem, letra, produto adaptados à faixa etária, sexo, classe social.

23

Se não preencher a necessidade de cada pessoa, provavelmente não cumprirá o

objetivo de levar o leitor ao consumo.

A identidade de gêneros é muito importante, os interesses de homens e

mulheres em grande parte são divergentes. Os produtos de interesses não serão os

mesmos. Podemos observar essa diferença em revistas, algumas destinadas a

jovens adolescentes, mulheres dona-de-casa, revistas masculinas.

Em relação à aparência, ambos os sexos têm suas vaidades, todavia, são

expressos de modos diferentes. Enquanto a mulher adquire produtos geralmente

para mudar seus traços naturais, como cabelo, olhos, unhas, lábios, o homem

pretende apenas acentuar os traços naturais e não transformá-los.

2.3 NOÇÃO DE SUJEITO NO DISCURSO

O sujeito na Análise do discurso se difere dos demais estudados

anteriormente. Na era do Iluminismo, o sujeito era contemplado como senhor de

suas ações, nas Ciências Exatas, o sujeito era capaz de analisar objetivamente a

realidade pesquisada. Segundo os estudos da Linguística Clássica, todos os

falantes de uma mesma comunidade falam a mesma língua, há uma idealização do

sujeito.

Para a Análise do discurso (AD), o sujeito não é individualizado, mas sim

social. afetado pelo real da língua e

também pelo real da história, não tendo o controle sobre o modo como elas o

Ele pertence a um espaço coletivo, não é alienado

pelo que se passa ao redor, e sim, participa ativamente dessa sociedade. O sujeito

não ocupa uma posição central na formação do discurso, não possui uma identidade

24

fixa e estável, pode ser modificado pelo meio, o sujeito é constituído por vários

Orlandi (1983) analisa a concepção de sujeito em três etapas. A primeira fase

refere-se às relações interacionais entre o eu e o tu. A segunda etapa ocorre

quando o tu determina o que o eu diz, como exemplo cita os discursos políticos. Por

fim, a terceira fase, o sujeito ele só estará completo com a figura do outro, o centro

da relação não será o eu ou tu, mas sim, no espaço discursivo determinado por

ambos.

O sujeito é caracterizado pela incompletude, ele precisa do outro, vai se

estabelecendo pela interação verbal. Não existe sujeito sem o discurso,

curiosamente esse discurso não lhe pertence completamente, mas sim, das outras

vozes. O sujeito se molda com a relação que trava com o outro. Fernandes alega

vozes

O lugar de onde fala

influencia diretamente seu discurso, pois não se diz qualquer coisa no espaço de

representação social.

2.4 A IDENTIFICAÇÃO ADOLESCENTE

O enfoque dessa pesquisa é adolescente, e esses jovens possuem uma

identidade característica própria. Nas propagandas direcionadas a esse público-alvo

é comum apelar para seus desejos de autonomia, firmar como um cidadão

pensante, responsável por sua identidade. Segundo Barros (1993 p.23), ao se

inserirem no mundo adulto, costumam se sentir incompreendidos pelos pais e

pessoas mais velhas e adotam comportamentos e códigos próprios, diferentes dos

25

padrões esperados. A propaganda se apropria desse anseio de serem diferentes

dos demais, induzindo-os a fazerem escolhas, terem estilos próprios.

Observe alguns exemplos:

Izzat

Capricho, São Paulo: Dezembro, 2009.

A marca Izzat apela para essa vontade de ter uma identidade, quem usa Izzat

esse desafio lançado, muitos podem querer adquirir a marca

para provarem que sabem o que querem.

Marcyn com Capricho

26

Capricho, São Paulo: Agosto, 2001.

Essa é uma propaganda de lingerie, apresenta a transição da criança para a

adolescência. Para as jovens o uso da primeira lingerie é importante, a propaganda

se adéqua essas transformações explicitando as diferenças de agora pertencer à

fase da adolescência.

Agenda Tilibra

Capricho, São Paulo: Novembro, 2002.

27

A propaganda mostra a individualidade das pessoas cada pessoa tem um

jeito de ser e de pensar -as a comprarem a agenda, pois tem diversos

modelos, assim como os diferentes jeitos da personalidade. Seja como a pessoa for,

tem uma agenda que se encaixa ao momento. Na adolescência é necessário

mostrar a diversidade para lhes chamar a atenção, cada qual se acha diferente do

outro e se não são, têm o desejo de ser, ter um estilo.

Freegells Capricho

E você pensando que sabia tudo sobre beijo... Capricho Zero açúcar by Freegells

com curiosidades sobre o beijo no verso da embalagem. São 14 ilustrações para

você colecionar.

Capricho, São Paulo: Agosto, 2009.

Inicia a propaganda instigando-os a lerem mais, tocando em um tema que são

do interesse do público-alvo. Essa é uma fase em que procuram por novidades,

propaganda quem comprar a Freegells receberá curiosidades sobre beijo, um tema

bastante discutido entre os jovens.

Chiclets fusão refrescante


28

Novamente recorre ao tema do beijo, a vontade de provar, seja o beijo ou o

chiclets -chave na adolescência.

Outro assunto abordado nas propagandas é a indecisão, como fazer a

escolha correta. Nas propagandas do Rexona Teens trás diferentes perguntas de

uma personagem chamada Lucy, apresenta assuntos que provavelmente muitas

garotas já pararam para pensar. Foi escolhida uma dessas propagandas do Rexona

Teens para exemplificar.

Rexona Teens


É uma questão comum entre as jovens, questões sobre o amor, ao colocar a

pergunta no título da propaganda tem o interesse e a empatia garantida.

Uma grande preocupação das jovens adolescentes é a menstruação, a

escolha do absorvente é importante, e por terem várias opções, as marcas precisam

de muita criatividade para atrair a atenção e ser o produto escolhido. Observe o

recurso empregado pelo absorvente Always.

29

Always

Capricho, São Paulo: Março, 2009.

O absorvente Always trouxe um tema de interesse total, ser celebridade. Não

é a toa que a revista Capricho traz vários famosos em sua revista, é um tema

popular, que as adolescentes adoram ver e sonham em ser. A amizade também é

importante, imagine você e sua amiga famosa? É tudo que uma jovem deseja.

2.5 ASPECTOS ESTRUTURAIS DA PROPAGANDA

O objetivo da propaganda é vender a mercadoria, porém, para obter sucesso

nessa empreitada, o publicitário precisa vencer alguns desafios, como chamar a

atenção para o produto e promover o interesse por ele. Depois de captada a atenção

do leitor, precisa convencê-lo de que é importante obter o produto e por fim, mostrar

ao consumidor que a marca anunciada é superior às outras.

30

Persuadir o consumidor é criar condições para sustentar continuamente sua

posição de mercado. Poucas marcas são bem sucedidas e conquistaram adesão de

preferência no mercado brasileiro de produtos de consumo, casos historicamente

conhecidos são o do detergente em pó Omo, do refrigerante Coca-cola, são marcas

que sobreviveram à inconstância do mercado.

Ribeiro (1991, p. 63) apresenta um esquema prático do processo de

persuasão.

AAttiittuuddeess

PPrrooppaaggaannddaa PPrreeddiissppoossiiççõõeess CCoommppoorrttaammeennttoo

BBáássiiccaass

Estímulo Expectativas positivas Compra

Confirmação Satisfação Experimentação

Reforço Atitude favorável Recompras

Preferência/Fidelidade Hábito de uso

Figura 1. Processo de persuasão

Esse modelo do processo de persuasão apresenta a evolução da atitude em

relação à marca, a propaganda tem a função de estimular, confirmar e reforçar o

produto. O que se espera do consumidor é a compra, experimentar o produto, gostar

e comprar novamente, tornando-se um hábito o uso e a desejada fidelidade à marca.

31

Os textos publicitários possuem alguns aspectos estruturais, o título, texto e

assinatura. O título pode despertar ou não o interesse do leitor sobre a mercadoria, é

uma ferramenta muito importante na propaganda. O título é uma frase nem sempre

completa, apresenta ao destinatário um fato ou situação, são breves. Se conseguir

por meio da ilustração e do título atrair a atenção, provavelmente o texto será lido. É

no texto que terá as informações das funções do produto anunciado. E a assinatura

belece a conexão entre o nome da marca e o título, a fim de

impressionar o leitor. São um conjunto de fatores que estimulam o leitor e

influenciam a compra ou o desejo de adquirir o serviço.

Um exemplo que descreve o exposto acima apresentado na revista Capricho

é:


Na propaganda de produtos de beleza Clean&Clear, tem-se o título, apelando

para o tema beleza, o texto explicando passo a passo o uso do produto e o slogan

Título

Texto

Assinatura

32

da marca. Com o texto também existe a imagem do produto e da modelo, reforçando

a importância do anunciado.

2.6 A LINGUAGEM DA PROPAGANDA

O termo propaganda foi extraído do nome Congregatio de propaganda fide,

congregação criada em 1622, em Roma. A tradução literal seria

A igreja católica utilizava-se da propaganda como

ferramenta de propagar a fé, difundir suas doutrinas, bem como para converter

povos pagãos. Atualmente não são apenas as entidades católicas que usam a

propaganda para incutir ideias e ideais.

Propaganda algumas vezes é confundida com a palavra publicidade, usado

com o mesmo significado. No entanto, há diferença entre propaganda e publicidade.

Em português publicidade é usado para a venda de produtos ou serviços e propaganda tanto para propagação de ideias como no sentido de publicidade. Propaganda é, portanto, o termo mais abrangente e o que pode ser usado em todos os sentidos. (SANDMANN, 1997, p.10).

Publicidade é uma ferramenta para tornar algo público, promover algum produto ou

serviço. A meta da propaganda é persuadir as pessoas e a publicidade seria a

divulgação de algo. Pode-se fazer a seguinte colocação, a propaganda tem cunho

político, cívico ou religioso, já a publicidade tem cunho comercial. Porém, ambas têm

o objetivo de convencer, seduzir o consumidor a adquirir, acreditar em algo

apresentado.

A linguagem da propaganda se difere da literária pela criatividade, a busca de

recursos expressivos que chamem a atenção do leitor, para tanto, pode-se infringir

normas da linguagem padrão ou não respeitar normas da gramática normativa

tradicional. A propaganda tem um grande desafio, chamar a atenção do público

33

para ler e comprar o produto ou serviço, pois, o leitor está cercado de informações,

seja por meio da televisão, do rádio, jornal, revista. Um dos recursos é apropriar-se

da retórica, arte de persuadir e de levar à ação através da palavra.

Importante citar o livro

Nelly de Carvalho, parte de uma entrevista feita com um redator publicitário:

Para pensar uma campanha, a retórica é um recurso importante. No meu caso particular, penso qualquer mensagem como uma macrofigura de linguagem e a primeira escolha é a figura a servir de base para o texto e a imagem. A campanha pode ser pensada em termo de hipérbole, pleonasmo, metonímia ou metáfora. Após a escolha, sigo o caminho traçado: o exagero ou da repetição, ou da parte pelo todo, ou da simbologia. Quanto à escolha do vocabulário, a nível dos signos, deve ser sempre simples, com termos conhecidos e corriqueiros. O que vai valorizá-los e ampliá-los serão as relações que se estabelecem: a polissemia, a oposição, o duplo sentido para um termo bastante conhecido. (2002, p. 29)

No texto publicitário a linguagem a ser descrita pelo redator pode levar ao sucesso

ou ao fracasso da propaganda, pois, a linguagem é um dos principais recursos para

atrair a atenção do receptor. Portanto, é necessário ter cuidado na escolha

linguística.

Na análise da comunicação, uma conversa, um romance, um filme, um

anúncio é considerado texto. Deve-se observar que o texto existe em uma situação

particular de comunicação, é uma unidade estruturada e comunica significado.

Para que a mensagem seja entendida, o emissor e o receptor devem estar

envolvidos no mesmo contexto situacional. A transmissão de uma mensagem

pressupõe um emissor (ou remetente) e um receptor (ou destinatário). A mensagem

requer um contexto a que se refira e que seja apreensível pelo receptor, ela é

expressa num certo código e para sua transmissão é necessário um canal entre o

emissor e o receptor. Na propaganda o emissor é o anunciante e o receptor é o

leitor, o significado refere-se ao produto.

34

Pode-se usar a linguagem para expressar sentimentos, explicar algo,

informar, influenciar outra pessoa. E, conforme a intenção organiza-se a mensagem

de diferentes maneiras, variando o tipo de frases, a escolha do vocábulo, entre

outros. Segundo o linguista Roman Jakobson, há seis funções principais da

linguagem. São elas: função expressiva ou emotiva, função apelativa ou conativa,

função referencial ou denotativa, função metalingüística, função fática e função

poética ou estética.

A função da linguagem que ganham destaque na propaganda é a função

apelativa e a função estética. A função apelativa ou conativa ocorre quando o

emissor organiza a mensagem com o objetivo de influenciar o receptor. Essa função

pode ser percebida nos textos publicitários, que de forma explícita ou sutil, sempre

tem a intenção de convencer o receptor a consumir, a aceitar certas ideias. Uma

característica da função apelativa é o uso do imperativo.

Observe o exemplo do depilador Bic comfort teens:

Bic comfort teens

Capricho, São Paulo: Janeiro, 2011.

35

Apela ao consumir o uso do depilador, fazendo com que o interlocutor sinta-

Na propaganda a função estética é importante, seu uso possibilita que os

leitores memorizem a mensagem, muita das vezes chocando ou causando

estranhamento no destinatário, essa é uma das formas de atraí-lo. Para tanto, é

comum nas atividades publicitarias o uso da repetição, rima, ritmo, aliteração, entre

outros recursos estilísticos. De acordo com Leech (1966) citado por Sandmann

(1997, p. 29), destacando o valor da função estética na linguagem da propaganda:

É desejável que a audiência ao menos guarde o nome do produto anunciado, e possivelmente também alguma frase-chamariz que o acompanha. Essa é uma razão para o uso de repetições verbais idênticas, juntamente com outras figuras de valor mnemônico, como rima e aliteração.

É necessário o uso de vários recursos para conquistar a atenção do consumidor, o

propagandista se vale da função estética para alcançar esse objetivo, despertar

essa atenção e fazê-lo memorizar a mensagem é primordial para a atividade

publicitária.

Algumas propagandas requerem um conhecimento prévio do interlocutor, ou

seja, para realizar uma leitura eficiente da mensagem precisa partilhar das

informações que o propagandista empregou e aliar ao que já sabe, para assim

compreender o anúncio. Veja o exemplo da Editora Abril:

Editora Abril ilustrando em revista

36


Se o público-alvo não souber que cubista, modernista, impressionista e dadaísta

fazem parte de um movimento artístico, cada qual com características que

destacaram em sua época, com obras reconhecidas e estudadas até o momento,

não fará sentido a propaganda. O consumidor pode até entender em parte a

mensagem, porém, a criatividade da propaganda ficará delimitada.

37

CAPÍTULO II

3. PROCEDIMENTO METODOLÓGICO

3.1 CORPUS DA PESQUISA: REVISTA CAPRICHO

O corpus desta pesquisa será a revista Capricho. A primeira edição da revista

foi 18 de junho de 1956, publicada quinzenalmente pela editora Abril. Os primeiros

exemplares eram de formato pequeno, contendo fotonovelas, chamadas na ocasião

de e amor

desenhadas em quadrinhos. No decorrer do tempo, a revista passa por algumas

modificações, as fotonovelas passam a circular como encarte, aumenta-se o formato

da revista, acrescenta-se também outros tópicos como moda, beleza,

comportamento e variedades.

Atualmente o público-alvo da revista é dedicado para adolescentes entre 12 a

19 anos. É considerada a melhor revista para o público adolescente feminino no

Brasil. Contém espaços em que leitores possam expressar opiniões, histórias de

vida, fatos do cotidiano. Sempre traz entrevistas com os famosos do momento, dicas

de beleza, roupas e acessórios, horóscopo, testes próprios do interesse das garotas,

bem como propagandas também direcionadas ao público jovem.

3.2 LEVANTAMENTO DE DADOS

Foi selecionado para o presente estudo revistas do ano de 2000 até 2011, em

que serão analisadas as propagandas da revista, os recursos estilísticos utilizados,

tipo de linguagem, dentre outros. Observa-se das revistas elegidas que algumas

marcas se repetem em praticamente todas as edições, como o caderno Tilibra. O

38

Boticário, Melissa, Avon, Pepsi, Canal da Mancha, produtos variados da Capricho

etc.

Na maioria das propagandas destinada a roupas não há texto, somente a

imagem de modelos usando a marca da roupa anunciada. Sempre aparece uma

modelo que transmite um ar sexy e de poder. Em uma minoria há propaganda com

texto em inglês, se o leitor não tiver conhecimento da língua, não entenderá, pode

apenas tirar conclusões devido à imagem apresentada.

A seguir, descrição dos temas e marcas das propagandas da revista dos anos

de 2000 a 2011.

TEMA MARCA

Calçado

Havaianas; Via Marte; Via Uno;

Ramarim; Kolosh; Cally; Melissa;

Dijean; Bottero; Conga; Terra e água;

Angel; All star; Grendene; Ilhabela;

Zaxy; Pitchfork; Skechers; Ballina;

Eckored; Kipling; Besni;

Celular

Tim; Motorola; Vivo; Claro; Samsung;

Oi; LG; Claro; Nokia;

Curso de inglês

CNA; Yázigi; Cultura inglesa; PDF;

Fisk;

Internet

Bol; Uol; Blah;

Jeans

Lee; Dopping; Dakota; Index;

Zapping; Damyller; Sawary; Brix;

Zinco; K2B; Black jean; Hering; Mix;

Pool; Biotipo; Vakko; M2A; Ferrovie;

39

Lingerie

Marcyn Capricho; Plié; Butterfly;

Valisere;

Loja

Renner; Riachuelo

Material Escolar

Uni-ball; Tilibra; Credeal; Polly;

Foroni; Norma; Bic; Pucca; Jandaia;

DMW;

Produto de beleza

Miss Sporty; Avon; Seda; O Boticário;

Biocolor; Clean&Clear; Água de

cheiro; L'acqua di Fiori; OX girl;

Garnier; Nivea; Rexona; Ecologie;

Veet; L'Oreal; Cepacol teen;

Dermacyd teen;

Produto íntimo

Sempre Livre; Stilev; Intimus; Always;

Revista

Guia do estudante; Nova; Boa Forma;

Estilo; Elle; Fluir girls;

Superinteresante; Veja; Love Teen;

Roupa

Shoel; Malwee; Spezzato teen; BB

Boby Blues; Água doce; Sexy

Machine; Cavalera; Staroup; Loony

teen; Coucci; Lepper; Planet girl;

Dimy; VSL visual; Fatal girls; Canal da

malha; Izzat; Oilulu; Lezales; Enfim;

Canal da Mancha; Tanara; Rola

moça; Dona Florinda; Missbella;

40

Puket; AC; Trifil; Blue Steel; Fruto da

imaginação;

Podem-se observar pela tabela que as propagandas de maior dimensão são

as marcas de calçados, roupas e produtos de beleza. Típico do interesse das

adolescentes, fase de grande preocupação com a aparência e o corpo. Portanto,

são, também, as propagandas que empregam mais criatividade para chamar a

atenção e ser a marca escolhida para o consumo.

41

CAPÍTULO III

4. RECURSOS UTILIZADOS PELA PROPAGANDA

4.1. CLASSE DE PALAVRAS

Segundo Carvalho (2002), a divisão das palavras em classes gramaticais

constitui uma herança grega do pensamento aristotélico, quando as categorias

metafísicas foram transferidas para o domínio linguístico pelos estóicos e fixadas

definitivamente pelo gramático Dionísio de Trácia, em sua obra Tecne gramatike.

As palavras são classificadas de acordo com as funções exercidas nas

orações. Na língua portuguesa podemos classificar as palavras em substantivo,

adjetivo, pronome, verbo, artigo, numeral, advérbio, preposição, interjeição e

conjunção. Serão analisados nas propagandas o uso do adjetivo, advérbio e verbo.

4.1.1 ADJETIVO

O adjetivo é a palavra variável que atribui uma especificação ao substantivo,

caracterizando-o. Essa particularização pode referir-se a uma qualidade, um estado,

à aparência ou ao modo de ser dos referentes dos substantivos. Alguns adjetivos

que são frequentes na publicidade são: perfeito, bom, único, leve, prático, gostoso,

moderno, sofisticado, confortável, dentre outros. O texto publicitário utiliza-se do

adjetivo para exaltar a marca promovendo o nome.

Pode-se observar o uso do adjetivo em um anúncio de calçado Dijean:

Dijean

É linda. É leve. Só podia ser Dijean

Peça mais do que um namorado aos seus pés. No dia dos namorados, peça Dijean.

42

Capricho, São Paulo: Junho, 2003.

Qualifica o objeto representado por um nome, no caso a marca Dijean, é

diferente,

4.1.2 ADVÉRBIO

Advérbios são palavras invariáveis que se associam aos verbos, aos adjetivos

e a outros advérbios. Quando empregado ao verbo indica a circunstância da ação

verbal, em relação ao adjetivo intensifica a qualidade por ele expressa e a outro

advérbio intensifica o seu sentido.

É comum o uso de intensificador nas propagandas, isto é, um processo

semântico exprimido por meio de advérbios, adjetivos, locuções adverbiais, bem

como pela gradação de nomes e repetição, no sentido de enfatizar, amplificar a

qualidade do produto. Pode-se notar o uso do intensificador na propaganda do

shampoo Seda:

Shampoo Seda Lissage


43

Nessa propaganda foi utilizado o advérbio de intensidade

-de-

qualidade.

Fructis Liso absoluto


Novamente

anúncio o intensificador modifica outro advérbio.

4.1.3 VERBO

Verbo é a palavra que pode variar em número, pessoa, modo e tempo. Indica

ações, estados, manifestações de fenômeno da natureza. Na publicidade o verbo

representa ordem ou convite a experimentar o produto ou serviço divulgado. Veja:

44

Sempre Livre teen

Explore sua liberdade de escolha

Cada vez mais você vai conquistar a liberdade para explorar seu mundo. E liberdade

é ter escolhas. É por isso que Sempre Livre é a única marca Teen com duas opções

de cobertura suave e seca. Confortável, segura e confiante, você pode aproveitar ao

máximo cada minuto da sua vida de um jeito super discreto. Explore com Sempre

Livre teen e descubra por que está é a melhor fase de todas.


um convite amigável ao consumidor. No texto explica a importância de explorar as

escolhas. Explorar, escolher, remete a liberdade, algo que as adolescentes almejam

conquistar, forma sutil para envolver o receptor.

Outra propaganda que inicia o título com verbo é a marca de relógios Lince.

Lince

Capricho, São Paulo: Maio, 2011.

Conveniente a

foi uma alternativa também para se referir que pode ser trocado de relógio todos os

dias, pois possui diferentes cores

45

4.2 VARIAÇÃO LINGUÍSTICA

O uso que o falante faz da língua está intimamente relacionado às suas

características pessoais (idade, nível de instrução, região em que vive) e a situação

em que ocorre o ato da fala ou escrita. Há depender das circunstâncias emprega o

nível coloquial ou nível culto. O nível coloquial é representado pelas formas de

linguagem usadas na conversação diária, em uma situação de informalidade,

bilhete, e-mail para amigos. O nível culto é empregado pelas formas de linguagem

que seguem as normas gramaticais.

Em muitos textos de propaganda sobressai a linguagem coloquial, encontram-

Sandmann:

Parece-nos que o uso desses meios constitui-se em valioso recurso para atrair o leitor, para chamar sua simpatia, para prender sua atenção, para chocá-lo até, como pode ser no caso do uso de certas gírias. Resumindo, pode-se dizer que são todas as formas de manifestar empatia, de prender a atenção do receptor. (SANDMANN, 1997, p. 48)

Exemplos: Blah!

46

Capricho, São Paulo: Setembro, 2003.

A linguagem usada nessa propaganda é típica de adolescentes, uma

linguagem informal, coloquial. Como a propaganda é de bate-papo Blah! o autor

observar o uso dos sinais de pontuação para representar uma conversa, indicando

pausas, devaneio, questionamento.

Zaxy Grendene

Capricho, São Paulo: Abril, 2009.

Na propaganda da Grendene, nota-

em conversas do Messenger, bilhetes, SMS. Esse estilo de escrita aproxima o

receptor.

47

Dermacyd Teen


A linguagem desse anúncio está bem próxima ao cotidiano dos adolescentes,

4.3 ESTRANGEIRISMO

Com a globalização e sua busca constante por uma unidade linguística que

facilite a compreensão entre os povos, o acesso à internet e o surgimento de novas

tecnologias, é comum o uso de palavras estrangeiras em textos propagandísticos,

principalmente o inglês. Para muitos, a inclusão dessas palavras dá à propaganda

certo refinamento. Muitas marcas de produtos estão na língua estrangeira, seja pela

48

ausência de uma palavra que a substitua em seu próprio idioma, por modismo ou

para causar algum tipo de efeito.

Veja a propaganda da Arno e Elite Model:

Arno e Elite Model

Pena que seus pais não vão estar entre os jurados. Já seriam duas notas 10

garantidas. Arno e Elite Model. Uma parceria que deu tão certo que já nasceu

promovendo um mega evento da moda. É a Elite Model Look 2007. Preencha a ficha

abaixo e participe. Com produtos Arno vai ser mais fácil descobrir os futuros new

faces do mercado.

Capricho, São Paulo: Julho, 2007

Nessa propaganda foram usadas as palavras Model, Look, New faces,

próprias à área da moda. As jovens interessadas em serem modelos já conhecem

esse vocabulário, não causa estranhamento e conseguem entender naturalmente a

mensagem.

Na propaganda acima eram apenas algumas palavras estrangeiras, no

entanto, a próxima é totalmente em inglês, uma propaganda do tênis All Star.

Converse All Star


49

A interpretação do texto dependerá do conhecimento de mundo do leitor, essa

mensagem não atingirá a todos os adolescentes. Ele conhecerá a marca All Star,

contudo, não conseguirá entender a mensagem.

Outra propaganda que se utiliza desse recurso é a da Motorola:

Motorola

Inteligence everywhere


Novamente tem-se a mensagem em inglês, o entendimento passará

difícil de os

pesquisar no dicionário ou perguntar para quem conhece a língua.

pelo estranhamento, imprimir um caráter de novidade, como também, pode elitizar

certo grupo de consumidores, pessoas que estudam a língua inglesa, não

alcançando o interesse de todos.

4.4 NONCE FORMATIONS

São expressões novas criadas para um contexto específico, produz efeito

estilístico limitado à propaganda em questão. É o que ocorre no anúncio do curso de

inglês da Cultura Inglesa.

Cultura Inglesa

50


Empregou a palavra e-Campus, site próprio da Cultura. Se estiver fora do

contexto, saberemos que se trata de algo relacionado à internet, e-mail, todavia, não

tem como identificar seu uso. É uma palavra nova, criada pelo autor.

4.5 JOGO COM A FRASE-FEITA

Na propaganda é comum utilizar-se de frases ou expressões feitas, ou seja,

frases cristalizadas no tempo. São elaboradas pequenas alterações, uma nova

reinterpretação alterando sua essência ou produzindo uma quebra de expectativa do

leitor. Esse aspecto tem por objetivo prender a atenção do interlocutor, mostrando-

lhe frases conhecidas, possivelmente isso faz com que ele pare e leia a mensagem.

Pode-se observar o uso de frases feitas nas seguintes propagandas:

51

Programa No Capricho - Rádio Metropolitana


Expressão conhecida tanto para os adultos como para os adolescentes,

-se essa frase no intuito de

reclamar por falta de atenção. Interessante a escolha desse provérbio, pois na fase

adolescente geralmente há queixas relacionadas aos devaneios dos jovens. Quando

se depara com essa propaganda, já o título chamará sua atenção e ele lerá o texto,

no qual terá as informações necessárias para obter o produto anunciado, nessa

propaganda em particular é ouvir a Rádio Metropolitana.

Outro uso de frase feita encontra-se na propaganda da caneta Bic.

52

Bicool


-me

expressão que sugere a capacidade de

saber as qualidades de uma pessoa pela observação de suas companhias. No caso

da propaganda ressalta a qualidade da caneta Cool, ela é diferente das demais, se

escrevermos com ela o outro vai saber se é Cool ou não.

Observe a criação da marca Melissa:

Melissa

53


original é um conselho para não fazer algo errado, se apressar e arrepender-se mais

tarde. Já na propaganda, o sentido é de as leitoras trocarem os pés (o calçado) e

usarem as mãos (criatividade) e desenharem o calçado Melissa.

A marca de calçado Via Uno empregou uma expressão bem conhecida em

sua propaganda.

Via Uno

54


jovens, é comum usá-la no dia a dia. Foi usado o sinal de pontuação três pontos que

instiga a curiosidade do leitor, pode-

texto terá uma resposta um tanto excitante para sua fase, a erotização, por meio

desse recurso desperta o interesse de comprar o produto.

4.6 USO DA DERIVAÇÃO

4.6.1 Prefixação

Ocorre a derivação prefixal ou prefixação quando uma palavra é formada por

meio do acréscimo de um prefixo. Na propaganda podemos observar o uso do

prefixo super- anti- ultra-, para destacar a função do produto.

Garnier Fructis hydra-liss

Superproteção anti-umidade. Porque neste carnaval vai chover na sua horta. Garnier

Fructis. Seus cabelos vão brilhar com toda a força.

55


Nesse anúncio da Garnier, temos a palavra superproteção destacando que

não é uma proteção qualquer, é uma SUPER proteção. O outro prefixo utilizado é

anti- no sentido de proteger os cabelos da umidade. Além do uso do prefixo, temos a

à disposição, devido ao brilho do cabelo.

Outro exemplo de derivação prefixal é a marca de absorvente Intimus gel.

Intimus gel

Capricho, São Paulo: Setembro, 2003

Na divulgação acima se tem o uso do prefixo ultra- e super-, prefixo

intensificador. O Intimus é diferente dos demais, pois tem fibras ultra-absorventes,

ou seja, absorve mais que os demais. É interessante a palavra escolhida para

destacar as qualidades do produto, o absorvente é superfininho. Na palavra temos

tanto o prefixo super- como o sufixo inho. Valorizando a espessura do produto.

Samsung Scrapy

56


Nesse anúncio foi empregada a palavra ultrasimples, indicando a facilidade e

vantagens do celular Samsung. Um recurso curioso é a junção de letras e números

no título da propaganda, chama a atenção do consumidor. Reflete no uso que

fazemos do celular, tanto letras para mandar mensagens, e-mails, como números

para efetuar ligações.

4.6.2 Sufixação

Derivação sufixal ou sufixação ocorre a partir do acréscimo de diferentes

sufixos às bases nominais, podem ser formados substantivos, adjetivos, verbos e

advérbios. Observe o uso do sufixo na propaganda da Cepacol.

Cepacol Teen

57


Na exposição do anti-séptico bucal Cepacol, nota-se o uso repetido do sufixo

inha na palavra oncinha. Causa certo humor essa repetição, nos três primeiros

usos está adjetivando a blusa, sapato e a bolsa, substantivos comuns. Entretanto,

no último qualifica o bafo, algo pejorativo, sentido diferente dos demais.

Outra propaganda que usa o recurso do sufixo é a Garnier.

Garnier fructis


O uso do sufixo inho normalmente é utilizado em propagandas direcionadas

a crianças, pelo fato reproduzir o discurso materno. No entanto, essa propaganda

está endereçada às jovens de cabelos cacheados. Esse diminutivo reproduz certa

58

rebelde em contraposição ao anjo, os cabelos rebeldes serão transformados em

anjos, obedientes.

Em uma edição limitada, a Pepsi lança Pepsi Twistão.

Pepsi Twistão


ão para indicar o

aumento do limão na nova Pepsi, já tinha o produto Twist, mas essa é Twitão, tem

um toque a mais no sabor.

4.7 PARALELISMO

O paralelismo caracteriza-se pelas relações de similaridade existentes entre

palavras ou expressões, pode ser de ordem morfológica, sintática e semântica.

Morfológica quando pertence à mesma classe gramatical, sintática quando há uma

59

repetição da mesma estrutura sintática ou sequência de unidades sintáticas e

semântica quando há correlação de sentido entre os termos.

Exemplos:

Calçado Melissa celebration


primeira tem-se o sentido de ser o centro das atenções, já na segunda, está o

sentido literal da palavra festa, quem organiza.

Ecologie mousse hidratante

Controla seus cabelos. Só não controla os elogios


Esse é um produto fixador para cabelos indicado para fixar penteados,

sentido tanto de controlar os cabelos, fixar, objetivo do produto, como também o de

não controlar os elogios, algo que não deve ser controlado.

60

Água de cheiro


-se da repetição da palavra

de você. Há também

click up collection restringe o

entendimento total da propaganda, apesar da linguagem fácil utilizada no texto.

4.8 FUNÇÃO CONDICIONAL

As sentenças condicionais são formadas por duas partes, a frase condicional,

marcada pela presença da partícula e a oração principal. A marca Blue Steel

utiliza-se desse recurso em sua propaganda.

Blue Steel

61


Usa-

(condicional),

então seu estilo é Blue Steel (consequência). Separa os interlocutores que têm

certas escolhas, dos que não têm.

5. LINGUAGEM FIGURADA

As palavras e os enunciados de uma língua atuam em dois eixos de

significação: o eixo denotativo e o eixo conotativo. Tem valor denotativo quando a

palavra se apresenta em seu sentido literal, isto é, aquele que corresponde à

significação atribuída no dicionário da língua. Tem valor conotativo quando o sentido

do enunciado não é tomado literalmente, mas ampliado e modificado, com o objetivo

de provocar um efeito particular, em um contexto específico de interlocução. A

linguagem figurada é comum nas produções publicitárias.

62

5.1 METÁFORA

Quando se constrói uma metáfora, diz-se que houve uma transferência (a

palavra grega metaphorá

significação que não lhe é próprio. As metáforas baseiam-se em relação de

similaridade (semelhança) que pressupõe um processo anterior de comparação. Os

publicitários são mestres na criação de metáforas surpreendentes, ricas em

significados e sugestões. Conveniente o uso desse recurso na propaganda de

calçados Dijean.

Dijean

É linda. É leve. Só podia ser Dijean

Peça mais do que um namorado aos seus pés. No dia dos namorados, peça Dijean.


Pode-se observar o uso do sentido literal e do sentido figurado na propaganda

acima. O calçado aos pés, e o sentido figurado do namorado aos pés, no sentido de

fazer todas as vontades da pessoa, estar apaixonado.

5.2 METONÍMIA

A metonímia ocorre quando se opta por utilizar uma palavra em lugar de

outra. Designa algum objeto no mundo, em sentido amplo, que mantém relação de

proximidade (contiguidade) com a palavra substituída.

Veja o exemplo abaixo da marca de calçados:

Ballina

63


O propagandista fez uma substituição do calçado, seja a sandália, sapato,

5.3 COMPARAÇÃO OU SÍMILE

A comparação é uma figura de linguagem que consiste, como o próprio nome

indica, comparar dois seres, utilizando alguns conectivos, sendo eles, como, tal qual,

tão bom quanto, tão quanto, dentre outros. É semelhante à metáfora, a diferença

está no uso do conectivo. A propaganda Via Uno empregou esse recurso.

Via Uno

64


Nesta propaganda, compara os sapatos da Via Uno com a tatuagem, não é

qualquer pessoa que tem e exige um desafio, ser diferente. Outra característica da

tatuagem é uma marca que não sai com facilidade.

5.4 PERSONIFICAÇÃO

A personificação ou prosopopeia ocorre quando se atribui características

próprias dos seres humanos a seres inanimados. De acordo com Sandmann (1997,

p. 89), o efeito é, naturalmente, estilístico ou expressivo, com destaque à exaltação

das qualidades da coisa, principalmente quando se trata de um produto de

marketing.

Exemplos:

65

Caderno Tilibra


Os produtos da Tilibra Pooh, cadernos, fichários e agendas são

sam de um objeto

u você não acha que lá é que começam as grandes

amizades?

Tilibra Riz

Faça sucesso antes que alguém faça no seu lugar. Você vai se amarrar no Tilibra

Riz. Ele vem com alça para carregar tudo o que você precisa. Você vai ficar sempre

em boa companhia. Se você não entrega os pontos, você é Tilibra. Ou você é Tilibra

ou não é.


66

Igualmente o produto ganha vida, garantindo que a pessoa ao adquirir o

Tilibra Riz vai -se o

. A gíria

aproxima-se da linguagem do público-alvo, chamando a atenção desse público pelo

que está escrito, pois é uma linguagem que ele conhece e a usa no cotidiano.

Outro exemplo de personificação é a propaganda da escova de dente Condor.

Condor


aproxima o leitor do produto. O que ajuda também a atrair a atenção das

adolescentes é o uso de celebridades como exemplo, no caso, os cantores KLB, um

grupo de grande sucesso semelhante ao sorriso de quem comprar a escova Condor.

67

5.5 AMBIGUIDADE

Ambiguidade é o termo utilizado para indicar duplicidade de sentidos. A

palavra ou expressão pode despertar dúvidas, permitir duas ou mais interpretações

diferentes. A ambiguidade será problemática quando prejudicar a compreensão do

que está sendo dito ou escrito. No entanto, a propaganda emprega desse recurso

para chamar a atenção do interlocutor, normalmente a ambiguidade está no título,

sendo explicado seu sentido no texto. Note-se o uso da ambiguidade na propaganda

Veet.

Veet

Capricho, São Paulo: Março, 2008

Pelo fato de ser uma revista direcionada ao público adolescente, a frase

maioria dos jovens, a primeira vez em ter uma relação sexual. É um tema que os

adolescentes procuram entender, pesquisam, e o autor, ao usar a expressão

68

conhecem a marca Veet, um produto de depilação, será explicado somente na

mensagem após o título.

Outra propaganda da meia calça Trifil, implicitamente, pode levar a outra

interpretação também relacionada à erotização.

Trifil

Não deixe o inverno esconder o que você quer mostrar. Meia calça fio 80.


Não foi analisada nessa pesquisa a imagem, entretanto, é importante citar

que nas propagandas com apelo ao poder de atração, as modelos incitam a ideia de

sedução, apresentando ao público-alvo uma imagem de beleza, ou seja, que ela

ficará mais bela e atraente ao usar o produto anunciado, causando admiração em

quem a observa.

69

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A palavra tem o poder de modificar qualquer discurso, dessa forma, o

propagandista precisa selecionar as palavras que lhe convêm para inserir no titulo,

no texto, a depender da intenção que almeja repassar. É essencial conhecer seu

público-alvo ao elaborar o texto. Para chamar a atenção do interlocutor, o produtor

apodera-se de recursos linguísticos, escolhe cores marcantes, slogans criativos, faz

uso de celebridades do momento, todo e qualquer recurso para obter a atenção do

consumidor.

Com o desenvolvimento desta pesquisa, nota-se que a publicidade tem uma

linguagem sedutora e explora o universo dos desejos do interlocutor. Possui

ferramentas para chamar a atenção do consumidor, que sucede desde estratégias

persuasivas até o uso de recursos estilísticos da linguagem. Essas estratégias

consistem em apresentar necessidades de consumir o produto apresentado,

minimizar os esforços, por meio da manifestação da facilidade de acesso ao produto

divulgado, o progresso de algo por adquirir o serviço anunciado, o diferencial de

quem possui o produto, será destacado dentre os demais, entre outras táticas.

Foram selecionadas e analisadas algumas das muitas propagandas

presentes na revista Capricho. O alvo de pesquisa foi verificar as estratégias no

processo de comunicação das propagandas. Nessa pesquisa os recursos

considerados foram a variação linguística, estrangeirismo, nonce formations, jogo

com a frase feita, uso da derivação, paralelismo, função condicional, linguagem

figurada, assim como, a classe gramatical. Existem outros recursos que poderiam

ter sido ressaltados, como por exemplo, o uso da imagem, contudo, foi destacado

apenas o uso linguístico.

70

Algumas das estratégias linguísticas avaliadas foram o uso de vocábulos

próprios dos adolescentes, como a linguagem informal usada na conversação diária,

a abreviação de palavras, usadas geralmente em bate-papo, a utilização do

pronome você, isso acarreta na aproximação do consumidor ao produto. Outro

destaque recorrente é o uso de palavras estrangeiras, algumas das propagandas

acabam por limitar seu público-alvo, pois, sem um conhecimento prévio, não

conseguirão entender efetivamente a mensagem.

O estudo da propaganda, tanto para linguistas como para publicitários, é um

tema interessante e vasto. Estamos cercados pelo discurso, pela imagem, texto,

som, informações, portanto, avaliar o modo como esta mensagem chega e de que

forma é entendida e recebida pelo receptor é uma pesquisa de grande multiplicidade

de análise. Como cita Carvalho:

A publicidade transforma o processo criador em laboratório, no qual se testam comportamentos humanos. Mitos da época e escalas de valores que fundamentam e orientam as práticas sociais são transmitidos e reforçados pela linguagem publicitária, quando não impostos ou reformulados. Por isso, o estudo da publicidade é um tema de interessante amplo, por meio do qual os profissionais de várias áreas podem se tornar aptos a interpretar e detectar tendências atuais e futuras. (CARVALHO, 2002, p. 163)

A sociedade aceita com facilidade os valores ideológicos impostos

implicitamente ou explicitamente pela propaganda. Através da linguagem persuasiva

utilizada, ocorre a ativação de cobiça por algo e a unificação de costumes sugeridos

pela propaganda. E, como já anunciado pela autora, é possível interpretar e detectar

as tendências da massa, por meio da observação da linguagem espalhada pela

propaganda.

71

8. REFERÊNCIAS

BARROS, Célia Silva Guimarães. Pontos de psicologia do desenvolvimento. São

Paulo: Ática, 1993

BRANDÃO, Helena Hathsue Nagamine. Introdução à analise do discurso.

Campinas, SP: Editora da Unicamp, 2004.

BONA, Nivea Canalli. Publicidade e propaganda: da agência à campanha. Curitiba:

Ibpex, 2011.

CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. S. Paulo: Ática, 2002.

CECCATO, Ivone. A linguagem publicitária dirigida à criança e ao adolescente.

Curitiba: Aymará, 2009.

CHAUI, Marilena. O que é ideologia. São Paulo: Brasiliense, 2006.

CUNHA, Celso e CINTRA, Lindley. Nova gramática do Português contemporâneo.

Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2001.

FERNANDES, Cleudemar. Análise do Discurso: reflexões introdutórias. Goiânia:

Trilhas Urbanas: 2005.

FIORIN, J.L. Linguagem e Ideologia. São Paulo: Ática, 1988.

INDURSKY, F.. A Análise do Discurso e sua inserção no campo das ciências da

linguagem. Cadernos do IL (UFRGS), Porto Alegre, n. 20, p. 7-21, 1998.

RIBEIRO Julio Cesar Garcia. Tudo que você queria saber sobre propaganda e

ninguém teve paciência para explicar. São Paulo: Atlas, 1991.

72

SANDMANN, Antônio José. A linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto,

1997.

Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Thomson

Pioneira, 2001.

ORLANDI, Eni P. Análise do Discurso: princípios & procedimentos. São Paulo:

Pontes, 2005.

VESTERGAARD, Toben e SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. São

Paulo: Martins Fontes, 2004.

a linguagem da propaganda e seus recursos...

Documents