การส...

การส ารวจพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทางสอออนไลน (สออนเตอรเนต) และทศนคตทสงผลตอภาพลกษณสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน

A Survey on an Online Media Exposure Behavior and Attitude Affecting the Image of Carrot Soaps Imported from the Philippines Selling on an

Online Market

การส ารวจพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทางสอออนไลน (สออนเตอรเนต) และทศนคตทสงผลตอภาพลกษณสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน

A Survey on an Online Media Exposure Behavior and Attitude Affecting the Image of

Carrot Soaps Imported from the Philippines Selling on an Online Market

รญญา นาคนน

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2556

©2558 รญญา นาคนน สงวนลขสทธ

รญญา นาคนน. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, กมภาพนธ 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การส ารวจพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทางสอออนไลน (สออนเตอรเนต) และทศนคตทสงผลตอภาพลกษณสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน (91 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.สคนธทพย รตนภพนธ

บทคดยอ

งานวจยนจงมวตถประสงคเพอส ารวจพฤตกรรมการเปดรบขาวสารของผบรโภคทมตอสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน เพอส ารวจทศนคตของผบรโภคทมตอสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน เพอส ารวจความคดเหนเรองภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน และเพอวเคราะหการสงผลของพฤตกรรมการเปดรบขาวสารและทศนคตทสงผลตอภาพลกษณสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และทดสอบความตรงของเนอหาและความนาเชอถอดวยวธของครอนบารคกบกลมตวอยางจ านวน 30 คน ไดระดบความเชอมน 0.929 และแจกกบผบรโภคทงเพศหญงและเพศชายทเคยซอ/หรอทสนใจซอสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน จ านวน 400 คน และวธการทางสถตแบงเปน 2 ประเภท คอ สถตเชงพรรณนาและสถตเชงอนมาน ไดแก การวเคราะหการถดถอยเชงพห และการเปรยบเทยบคาเฉลย พบวา พฤตกรรมการเปดรบขาวสารและทศนคตของผบรโภคสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน แตกตางกน อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 ผตอบแบบสอบถามมระดบความบอยทปฏบตตอพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานตางๆทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน โดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมระดบความบอยทปฏบตมากทสดคอ ดานการเปดรบประสบการณ ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนของทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานตางๆทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน โดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมระดบความคดเหนมากทสดคอ ทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานความรสก และผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสดานตางๆทจ าหนายทางออนไลน โดยรวมอยในระดบมาก โดยมระดบความคดเหนมากทสดคอ ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน ค ำส ำคญ: พฤตกรรมกำรเปดรบขำวสำร, ทศนคต, ภำพลกษณ, สบแครอทฟลปปนส, จ ำหนำยทำงสอ ออนไลน

Naknoon, R. M.B.A., February 2015, Graduate School, Bangkok University. A Survey on an Online Media Exposure Behavior and Attitude Affecting the Image of Carrot Soaps Imported from the Philippines Selling on an Online Market (91 pp.) Advisor: Sukhonthip Rattanaphuphan, Ph.D.

ABSTRACT

This research aimed to survey the media exposure behavior of customers toward carrot soaps imported from the Philippines which mainly available online, to survey the attitude of customers toward carrot soaps imported from the Philippines on the online market and to analyze the effects of media exposure and customers’ attitude toward the Philippines’ carrot soaps on the online market. The questionnaires were the instrument to collect raw data and were tested for validity and reliability by Kronbach’s approach on 30 population samples. The reliability ratio was 0.929. The questionnaires were distributed among 400 men and women who used to purchase or were interested to purchase the soaps over the online market. Two principle statistical instruments were utilized which were descriptive statistics and deductive statistics including multiple regression analysis and average comparison. The study found that media exposure behavior of customers toward carrot soaps imported from the Philippines and attitude toward the soaps marketed online were significantly different at 0.05 level. The moderate level of frequency of media exposure behavior of customers toward the soaps which affecting the image of the Philippines’ soaps was suggested. The most frequent indicator was the experience exposure. The samples’ overall opinions toward the carrot soaps on the online market were at the moderate level. Customers’ emotion when using the soaps was the strongest one of all indicators. The high recognition was suggested on the samples’ opinions toward the carrot soaps imported from the Philippines which normally marketed online. The usefulness of the soaps was the highest rank in the opinions of customers toward the Philippines’ carrot soaps. Keywords: media exposure, attitude, image, Philippines’ carrot soaps, online market

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การวจยเฉพาะบคคลในครงน ส าเรจลลวงไดดวยความกรณาจาก ดร.สคนธทพย รตนภพนธ อาจารยทปรกษาการศกษาเฉพาะบคคล ซงไดใหความร การชแนะแนวทางการศกษา ตรวจทานและแกไขขอบกพรองในงาน ตลอดจนการใหค าปรกษาซงเปนประโยชนในการวจยจนงานวจยครงนมความสมบรณครบถวนส าเรจไปไดดวยด รวมถงอาจารยทานอนๆ ทไดถายทอดวชาความรให และสามารถน าวชาการตางๆ มาประยกตใชในการศกษาวจยครงน ผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

รญญา นาคนน

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า 1.1 ความส าคญและทมาของปญหาวจย 1 1.2 วตถประสงคของการศกษา 2 1.3 ขอบเขตการศกษา 3 1.4 ประโยชนทใชในการศกษา 3 1.5 นยามศพทเฉพาะ 3 บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร 5 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองทศนคตหรอเจตคต 8 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองภาพลกษณและผลตภณฑ 9 2.4 งานวจยทเกยวของ 12 2.5 สมมตฐานการวจย 25 2.6 กรอบแนวคด 27 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ประชากร 29 3.2 ตวอยาง 29 3.3 ขอมลประเภทตางๆ 29 3.4 เครองมอทใชในการศกษา 30 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 30 3.6 แบบสอบถามมองคประกอบดงน 32 3.7 การเกบรวบรวมขอมล 32 3.8 การแปลผลขอมล 32 3.9 การวเคราะหขอมล 33

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 3 (ตอ) ระเบยบวธวจย 3.10 สถตทใชในการวเคราะห 36 บทท 4 การวเคราะหขอมล 4.1 เปนขอมลทวไปเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม 38 4.2 เปนขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม 41 4.3 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบ 46 พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร 4.4 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบทศนคต 49 ทมตอสบแครอทฟลปปนส 4.5 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบภาพลกษณ 52 ของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน 4.6 ผลการวเคราะหและสรปสมมตฐาน 54 บทท 5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ 5.1 สรปผลการศกษา 67 5.2 การทดสอบสมมตฐานการวจย 71 5.3 การอภปรายผล 73 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช 76 5.5 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 80 บรรณานกรม 82 ภาคผนวก 85 ประวตผเขยน 91 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 3.1: การตรวจสอบเครองมอดานความเชอมน 31 ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภทและแตละประเดนทครอบคลม 33 อยในการศกษานทงหมด ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ 38 ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย 39 ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา 39 ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ 40 ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายได 40 ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเวลาทใชในการ 41 เลนอนเตอรเนต ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามสอออนไลนทเขาใช 41 เปนประจ ามากทสด ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการรจกสบแครอท 42 ฟลปปนสจากสอออนไลน (เวบไซต) ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการรจกสบแครอท 42 ฟลปปนสจากสอออนไลน (เฟซบค) ตารางท 4.10: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการรจกสบแครอท 43 ฟลปปนสจากสอออนไลน (ไลน) ตารางท 4.11: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการรจกสบแครอท 43

ฟลปปนสจากสอออนไลน (ทวตเตอร) ตารางท 4.12: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการรจกสบแครอท 44 ฟลปปนสจากสอออนไลน (อนๆ) ตารางท 4.13: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามชวงเวลาทเปดรบสอ 44 ออนไลนเปนประจ า ตารางท 4.14: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามจดประสงคหลกใน 45 การใชสอออนไลน

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.15: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความบอยทปฏบตตอพฤตกรรม 46

การเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมลทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน

ตารางท 4.16: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความบอยทปฏบตตอพฤตกรรม 47 การเปดรบขาวสารดานการเปดรบขอมลทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอท ฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน ตารางท 4.17: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความบอยทปฏบตตอพฤตกรรม 48 การเปดรบขาวสารดานการเปดรบประสบการณทสงผลตอภาพลกษณของสบ แครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน ตารางท 4.18: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอทศนคตทมตอ 49 สบแครอทฟลปปนสดานความรความเขาใจทสงผลตอภาพลกษณของสบ แครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน ตารางท 4.19: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอทศนคตทมตอ 50

สบแครอทฟลปปนสดานความรสกทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอท ฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน

ตารางท 4.20: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอทศนคตทมตอ 51 สบแครอทฟลปปนสดานการกระท าทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอท ฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน ตารางท 4.21: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอ 52 ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต ตารางท 4.22: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบภาพลกษณของ 53 สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน ตารางท 4.23: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบภาพลกษณของ 54

สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา ตารางท 4.24: การศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบ 55 แครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต ตารางท 4.25: การศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบ 56 แครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน

ฎ

สารบญตาราง (ตอ)

หนา ตารางท 4.26: การศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบ 57 แครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา ตารางท 4.27: การศกษาทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอท 58 ฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต ตารางท 4.28: การศกษาทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอท 59 ฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน ตารางท 4.29: การศกษาทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอท 60 ฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา ตารางท 4.30: การศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารและทศนคตของผบรโภคสงผลตอ 61 ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน ตารางท 4.31: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 62

ฏ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 2.1: ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร ทศนคตของผบรโภค 27 และภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน

บทท 1 บทน ำ 1.1 ควำมส ำคญและทมำของปญหำวจย

ในชวงตนป 1990 มการใชสบในครวเรอนกนมาก ไขมนทไดจากการปรงอาหารและไขมนจากสตวไดถกเกบไวมากพอทจะท าสบ จนกระทงเกดการเปลยนแปลงในชวงทเกดสงครามโลกครงท 1 ไดเกดการขาดแคลนไขมน ซงเปนสวนผสมหลกในการท าสบ จงไดเกดทางเลอกใหมขน โดยบรษทหนงไดพฒนาสงทเรยกวา "สบสงเคราะห" ขนใชงานเปนครงแรก ในปจจบนเรามสบใหเลอกใชมากมาย เราสามารถหาซอสบไดในราคาไมแพงและสามารถเลอกใชใหเหมาะกบความตองการ ไมวาจะเปนผทกงวลเรองคณภาพ, สขภาพ หรอ สงแวดลอม สบทมคณภาพในปจจบนเกดขนจากการพฒนา คนควาและความหลากหลายของสวนผสมทเลอกใช ท าใหเรามสบทด สามารถเลอกใชไดเหมาะกบลกษณะผว และไมเปนอนตรายกบผใช เพราะสวนใหญจะมสวนผสมจากธรรมชาต นกเคมกลาววา "สบคอเกลอ" ความเปนกรดและดางจะท าปฏกรยากบสงอน ท าใหเกดการชะลางจากเกลอ หรอสบ ค าอธบายงายๆ กคอ น ามนหรอไขมนรวมตวกบโซเดยมไฮดรอกไซด หรอ "ดาง" ในกระบวนการทเรยกวา กระบวนการท าใหเกดสบ สบท ามอ จะผสมกลเซอลนมากเปนพเศษ อยางทเราทราบวาจะชวยใหผวนม ชมชน อยางเปนธรรมชาต กลเซอลนจะชวยเกบความชมชนใหกบผวไดอยางด และมกจะเปนสารสกดทเกดขนระหวางขนตอนการท าสบในโรงงาน ท าใหเกดผลพลอยไดหลงจากการขาย สวนผสมจากธรรมชาตไมคอยไดถกน ามาใชในการท าสบในเชงพาณชยเทาไรหรอถาใชกใชเพยงนอย ใชเทาทจ าเปน เพราะจะชวยใหสามารถควบคมคาใชจายของสวนผสมและชวยในการควบคมคณภาพของสบทจะผลตออกมาวางจ าหนาย (Mellow, 2013)

สบแครอทฟลปปนสเปนสบทเกดจากไขมนสตว+น าดาง+สารสกดแครอทฟลปปนส เมอน ามาผสมกนกจะเกดปฏกรยาทางเคมทเรยกวา “สปอนตนฟเคชน” จะมสวนทเปนกลเซอลนหรอสบขนมาสบแครอทฟลปปนสเปนสบทสกดจากสารสกดธรรมชาตมลกษณะฟองสขาวนมเหมาะส าหรบผทเปนโรคผวหนง แพงาย ผวหนามน ผวผสม อกทงยงชวยรกษาเรองสว ฝา กระ รอยดางด า ไดอกดวย ปจจบนชองทางการจดจ าหนายสบแครอทฟลปปนสโดยทวไปมลกษณะการวางขายทงทางออนไลนและมตวแทนจ าหนาย แตสบแครอทฟลปปนสนนยมสงซอตรงทางออนไลนมากกวาเนองจากวาการสงซอทางออนไลนสามารถสงซอไดทางมอถอสมารทโฟน พรอมทงช าระเงนผานระบบ e-Banking ออนไลนบนมอถอ

สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายผานรานคาออนไลนปจจบน มทงรานคาทน าสบแครอทฟลปปนสแททน าเขามาจากประเทศฟลปปนสมาจ าหนายทประเทศไทยจรง และมบางรานทแอบอางวาเปนสบแครอทฟลปปนสน าเขาทงทจรงแลวเปนสบทผลตในประเทศไทย ซงเมอลกคาทสงซอ

2

สบแครอทฟลปปนสทางออนไลนไปใชกจะมทศนคตตอสบแครอทฟลปปนสทแตกตางกน บางคนบอกวาใชแลวดลางตวสะอาด มกลนหอมฟง ฟองมความนมมาก ใชแลวผวขาวขนตอเนองและมความชมชน ดบกลนตวไดสนท และทส าคญมคณสมบตตามทไดกลาวขางตนคอ มความสามารถในการการรกษาโรคผวหนงตางๆ ไดแก สว ฝา กระ รอยดางด า ไดอยางดเยยม ลกคาจงใชแลวตดกลบมาซอใชเปนประจ าเพราะใชแลวไดผลจรง สวนบางคนใชแลวบอกวาสบไมคอยมฟอง แสบคนบรเวณทใช ผวแหง ไมมคณสมบตในการรกษาสว ฝา กระ รอยดางด า อยางทไดกลาวอางไวไดจรง ซงจากทศนคตของลกคาดงกลาวกระทบตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทแตกตางกน เนองจากเกดการซอสบแครอทฟลปปนสมาใชจากผจ าหนายแตกตางกน

ดงนนผวจยในฐานะของผประกอบการธรกจ SME ในการจ าหนายสบแครอทฟลปปนสแท ซงไดรบอนญาตจากองคการอาหารและยา (อ.ย.) กระทรวงสาธารณสข ท าวจยนเพอศกษาเรอง พฤตกรรมการเปดรบขาวสารและทศนคตทสงผลตอภาพลกษณสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน จะท าการเกบขอมลโดยแจกตวอยางสบแครอทฟลปปนสแทของผวจยใหกบผตอบแบบสอบถามน าไปทดลองใช เพอผวจยจะไดทราบผลของทศนคตตอสบแครอทฟลปปนสทแทจรง อกทงจะมการสอบถามถงพฤตกรรมการเปดรบขาวสารวารจกสนคาสบแครอทฟลปปนสอยางไร เพอน าขอมลทส าคญนไปท ากลยทธดานการตลาดในการสอสารใหลกคารจกและเขาใจเกยวกบสบแครอทฟลปปนสอยางถองแท แลวแยกแยะไดวาสนคาไหนแทหรอแอบอาง ซงเปนประโยชนทงลกคาและขาพเจาซงเปนผจ าหนายสบแครอทฟลปปนส อกทงสามารถเปนประโยชนกบผประกอบการธรกจอนทจ าหนายสนคาแลวมสนคาแอบอางเชนเดยวกบสนคาน

1.2 วตถประสงคของกำรศกษำ

วตถประสงคทศกษาในครงน คอ 1. เพอส ารวจพฤตกรรมการเปดรบขาวสารของผบรโภคทมตอสบแครอทฟลปปนสทจ าหนาย

ทางออนไลน 2. เพอส ารวจทศนคตของผบรโภคทมตอสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน 3. เพอส ารวจความคดเหนเรองภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน 4. เพอวเคราะหการสงผลของพฤตกรรมการเปดรบขาวสารและทศนคตทสงผลตอ

ภาพลกษณสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน

3

1.3 ขอบเขตกำรศกษำ ผวจยเลอกศกษาวจยเชงปรมาณ ใชการส ารวจจากแบบสอบถามทสรางขนและไดก าหนด

ขอบเขตของการวจยไวดงนคอ การศกษาไดใชประชากรทเปนผบรโภคทงเพศหญงและเพศชายทเคยซอ/หรอทสนใจซอสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน สวนตวอยางเลอกจากประชากร ใชวธการสมตวอยางแบบอาศยความนาจะเปน (Probability Sampling) แบบเจาะจงและประชากรทใช 400 คน และจ านวนนยดหลกจากตารางส าเรจรปของ Yamane (1967) ในเรองของตวแปรทเกยวของกบการศกษา ประกอบดวย ตวแปรตาม คอ ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน และตวแปรอสระ คอ พฤตกรรมการเปดรบขาวสารและทศนคตตอสบแครอทฟลปปนส ไดลงเกบรวบรวมขอมลในพนทกรงเทพและปรมณฑล ทางเวปไซต, เฟซบค, ไลนและอนสตาแกรม โดยไดใชระยะเวลาในการศกษา เรมตงแต เดอนกรกฎาคม 2557 ถง เดอนตลาคม 2557

1.4 ประโยชนทใชในกำรศกษำ ผลจากการศกษามประโยชนตอฝายทเกยวของดงน คอ 1.ฝายทเกยวของ(ธรกจ)สามารถน าผลเรองพฤตกรรมการเปดรบขาวสารและทศนคตทสงผลตอภาพลกษณสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนไปใชเปนขอมลการก าหนดกลยทธดานการตลาดในการด าเนนงานเพอดงดดกลมเปาหมาย 2. ประโยชนในการท าวจยทภาคธรกจสามารถน าขอมลไปปรบกลยทธดานการพฒนาสตรสบฟลปปนสใหดยงขนเพอตอบสนองความตองการของลกคา 1.5 นยำมศพทเฉพำะ กำรเปดรบขำวสำร หมายถง การกระท าหรอพฤตกรรมทตองการอยากรบขาวจากสอแตขนอยกบความตองการวาจะรบรขาวแบบไหนจากสอใดเพอตอบสนองและความพงพอใจทตนตองการ

พฤตกรรมกำรเปดรบขำวสำร หมายถง ความบอยครง รปแบบ เนอหาของขาวสารจากการอานหนงสอพมพ การดโทรทศน การฟงวทย และการพดคยกบสอบคคลทเปนทงสอทางบคคลและสอทางออนไลน

ทศนคต หมายถง เปนดชนชวา บคคลนน คดและรสกอยางไร กบคนรอบขาง วตถหรอสงแวดลอมตลอดจนสถานการณตาง ๆ โดย ทศนคต นนมรากฐานมาจาก ความเชอทอาจสงผลถง พฤตกรรม ในอนาคตได ทศนคต จงเปนเพยง ความพรอม ทจะตอบสนองตอสงเรา และเปน มตของ การประเมน เพอแสดงวา ชอบหรอไมชอบ ตอประเดนหนง ๆ ซงถอเปน การสอสารภายในบคคล

4

(Interpersonal Communication) ทเปนผลกระทบมาจากการรบสาร อนจะมผลตอพฤตกรรม ตอไป Roger (1978, pp.208 – 209 อางใน สรพงษ โสธนะเสถยร, 2533, หนา 122)

ภำพลกษณ หมายถง ความเชอถอ ความไววางใจในการทจะซอหรอใชสบจนท าใหสบแครอทฟลปปนสมชอเสยงและเปนทรจก

สบแครอทฟลปปนส หมายถง สงทชวยช าระลางรางกายใหสะอาด มฟองสขาวนวล กลนหอมและยงชวยรกษาโรคผวหนง สว ฝา กระ ลดรอยดางด า รำนคำออนไลน หมายถง ชองทางการขายสบแครอทฟลปปนสโดยใชเครอขายทางอนเตอรเนต เชน เวปไซต,เฟซบค,ไลนและอนสตาแกรม เปนตน

บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของในบทนเปนการน าตวแปรของการศกษาทผวจยได

ท าการคนควางานวชาการและงานวจยจากแหลงตางๆ เพอน ามาก าหนดสมมตฐาน ซงบทนจะแบงเนอหาเปน 4 สวนคอ

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองทศนคต 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองภาพลกษณผลตภณฑ 2.4 งานวจยทเกยวของ 2.5 สมมตฐานการวจย 2.6 กรอบแนวคด จากกลาวมาขางตนมรายละเอยด สาระส าคญดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร หมายถง การกระท าดวยอรยาบทตางๆดวยความบอยครง ไม

วาจะเปนทง ฟง พด อาน จากการอานหนงสอพมพ การดโทรทศน การฟงวทย และการพดคยกบสอบคคล ผรบสารแตละคนตางมพฤตกรรมการเปดรบสอมวลชนตามแบบเฉพาะของตนซง แตกตางกนไป เกดจากพนฐาน 4 ประการ (Merrill & Lowenstein, 1971) คอ

1. ความเหงา เมอบคคลตองอยอยางโดดเดยวไมไดปฏสมพนธกบใครเลย ทางเลอกแรกทนกถง คอ สอออนไลนตางๆ ทชวยได และบางครงบางคนพอใจกบการอยกบสอออนไลนมากกวาอยกบบคคลเพราะสอออนไลนไมมสวนในการสนทนาหรอแรงกดดนทางสงคมใหแกตนเอง

2. ความสอดรสอดเหน มนษยมความสอดรสอดเหนในสงตาง ๆอยแลวตามธรรมชาต ดงนนสอจงถอเอาจดนเปนหลกส าคญใหขาวสาร โดยเรมเสนอจากสงใกลตวกอนไปจนถงสงทอยหางตวออกไป

3. ประโยชนใชสอยของตนเอง มนษยจะแสวงหาขาวสารและใชขาวสารเพอประโยชนของตนเอง เพอหนนความคดของตนเองใหไดมาเสรมบารม การชวยใหตนเองสะดวกสบาย หรอใหความบนเทงแกตน โดยจะใชสอทความพยายามนอยทสด (Least Effort) และไดผลประโยชนตอบแทนทดทสด (Promise of Reward)

4. สอแตละอยางมลกษณะเฉพาะ มสวนท าใหผรบขอมลแสวงหาและไดประโยชน

6

Klapper (1960) กลาววา กระบวนการเลอกหรอเปดรบขาวสารเปรยบเสมอน เครองกรองขาวสารใหมนษยไดรบรประกอบดวย การกลนกรอง 4 ขนดงตอไปน ขนแรกการเลอกเปดรบ (Selective Exposure) ชองทางการในการเลอก สอสารบคคลนนถอเปนขนแรกทจะเลอกเปดรบสอและขาวสารจากแหลงทอยดวยกนหลายๆท ตามตนตองการ อกทงความช านาญในทกษะของการรบรในแตละคนกตางกน เชน หลายๆคนอาจจะชอบดโทรทศน ฟงวทย มากกวาอานหนงสอ เปนตน ขนทสอง การเลอกใหความสนใจ (Selective Attention) สวนมากผเปดรบขาวจะเลอกตามความสนใจ ความคดเหนของตนอยแลว เพอไมใหทศนคตเดมทมอยแลว เกดภาวะทางจตใจทไมสมดลหรอมความไมสบายใจ สนบสนนทศนคตเดมทมอยและหลกเลยงสงทไมสอดคลองกบความรความ เขาใจทเรยกวา ความไมสอดคลองทางดานความเขาใจ (Cognitive Dissonance) ขนทสาม การเลอกรบรและตความหมาย (Selective Perception and Interpretation) เมอแตละคนรบทราบขอมลแลว กจะรบรขาวตามความนกคดของตนเอง ใชจะรบรทกสวน เพราะคนเรามกเลอกรบรและตความหมายสารแตกตางกนไปตามทศนคต ความสนใจ ความเชอ ประสบการณ ความคาดหวง สภาวะทางอารมณหรอสภาวะทางรางกาย แรงจงใจ และจตใจ ดงนนแตละจะตความขาวทสอดคลองกบลกษณะสวนบคคลดงกลาว นอกจากจะท าใหขาวเปนไปตามทนาพอใจของแตละคนเพราะขาวสารบางสวนถกตดออกและยงมการบดเบอนดวย และสดทายขนทส การเลอกจดจ า (Selective Retention) การเลอกจดจ าขาวสารในสวนทตองการ ความสนใจ ทศนคต ฯลฯ ของตนเอง สวนใหญจะลมน าไปเชอมตอในสวนทตนเองไมเหนดวย ไมสนใจ หรอเรองทตานกบความคดของตนเอง ขาวสารทคนเราเลอกจดจ านนจะมเนอหาทจะชวยสนบสนนหรอสงเสรมความรสกนกคด ทศนคต ความเชอ หรอคานยมของแตละคนทมอยเดมใหมความชดเจนมนคงยงขนและเปลยนแปลงไดยากขน และยงน าไปใชเปนประโยชนในโอกาสตอไป สวนหนงอาจน าไปใชเมอมสงทท าใหไมสบายใจและเกดความรสกขดแยง

ขาวสาร สาระบนเทงตางๆ ผเปดรบไดเลอกด เลอกฟง เลอกสนใจ เลอกจ า จงตองน าเสนอใหมจดเดนออกมา เพอใหสามารถผานการเลอกแตละขนตอนของผเปดรบได สงทจะชวยใหผานการเลอกจนเขาไปถงการรบรของผบรโภค ส าหรบปจจยทมอทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของบคคลนน (ปรมะ สตะเวทน, 2541) ไดกลาวถงปจจยทมอทธพลตอการเลอกเปดรบขาวสารของบคคลไวดงน ขอทหนง ความตองการ (Need) ในกระบวนการเลอกของมนษยมปจจยหนงทเปนปจจยทส าคญมากทสดคอ ความตองการ ความตองการทกอยางของมนษยทงความตองการทางใจและกายทงความตองการระดบสงและความตองการระดบต า ยอมเปนการเลอกตอบสนองความตองการของเรา และยงก าหนดการเลอกของเรา เพอใหไดขาวสารทตองการ เพอการยอมรบในสงคม เพอแสดงรสนยม และเพอความพอใจ ฯลฯ ขอทสอง ทศนคตและคานยม (Attitude and Values) ทศนคต คอ การมใจโนมเอยงและความชอบ (Preference and Predisposition) ตอเรองตาง ๆ สวนคานยม คอหลก

7

พนฐานทเรายดถอ เปนความรสกทวาเราควรจะท าหรอไมควรท าอะไรในการมความสมพนธกบสงแวดลอมและคน ซงคานยมและทศนคต มอทธพลอยางยงตอการเลอกขาวสาร การเลอกใชสอมวลชน การเลอกตความหมายและการเลอกจดจ า ขอทสาม เปาหมาย (Goal) ในการด าเนนชวตทกคนมเปาหมายทกคนก าหนดเปาหมายทงเรองการเขาสมาคม อาชพ การพกผอน เปาหมายของกจกรรม ตาง ๆ ทเราก าหนดขนจะมอทธพลตอการเลอกขาวสาร การเลอกใชสอมวลชน การเลอกตความหมาย และการเลอกจดจ าเพอสนองเปาหมายของตน ขอทส ความสามารถ (Capability) ความสามารถของเราเกยวกบเรองใดเรองหนงรวมทงความสามารถดานภาษามอทธพลตอเรา ในการทจะเลอกเกบเนอหาของขาวนนและรบขาวสารเลอกตความหมาย ขอทหา การใชประโยชน (Utility) เราจะใชความพยายามในการทจะเขาใจ ใหความสนใจ และจดจ าขาวสารทเราสามารถน าไปใชประโยชนได ขอทหก ลลาในการสอสาร (Communication Style) สวนหนงในการเปนผรบสารของเรานน ขนอยกบลลาในการสอสาร คอ ความชอบหรอไมชอบสอบางประเภท ดงนนบางคนจงชอบอานหนงสอพมพ บางคนชอบฟงวทย บางคนชอบดโทรทศน ฯลฯ ขอทเจด สภาวะ (Context) สภาวะหมายถง บคคล สถานท และเวลาทอยในสถานการณ การสอสาร การเลอกของผรบสารมอทธพลตอสงตางๆเหลาน การเลอกใชสอและขาวสารมอทธพลตรงตอการมคนอนอยดวย ลวนแตมอทธพลตอการเลอกของเรา และขอทแปด ประสบการณและนสย (Experience and Habit) ในฐานะของผรบสาร ประสบการณในการรบขาวสารของเราพฒนามาจากนสยการรบสาร เราพฒนาความชอบรายการประเภทใดประเภทหนง สอชนดใดชนดหนง ดงนนเราจงเลอกสนใจเรองใดเรองหนง ใชสอชนดใดชนดหนง ตความหมายอยางใดอยางหนง และเลอกจดจ าเรองใดเรองหนงจากประสบการณ

สกญญา บรณเดชาชย (2552) ไดกลาววา การเปดรบขาวทางอนเทอรเนตมการพฒนามากขน ยอมสงผลใหมการเปลยนแปลงวถชวตดานตางๆในทางทดเพมขนดวย เพราะการศกษางานวจยทเกยวกบความร ทศนคต พฤตกรรม จะท าใหบคคลและสงคมเปลยนแปลงนนตองผานกระบวนการเรยนร (Learning) มนษยแตละคนจะมการเรยนรทตางกนขนอยกบประสบการณและสงแวดลอมของแตละบคคล การเรยนรทเกดขนจงมอทธพลตอความรสกนกคดตลอดจนวถการด าเนนชวตของแตละบคคล

Becker (1972) ไดใหความหมายของการเปดรบขาวสารโดยจ าแนกตามพฤตกรรมการเปดรบขาวสารคอ

1. การแสวงหาขอมล (Information Seeking) กลาวคอ บคคลทจะแสวงหาขอมลเมอตองการใหมความคลายคลงกบเรองทว ๆ ไปหรอบคคลอนในเรองใดเรองหนง

8

2. การเปดรบขอมล (Information Receptivity) กลาวคอ บคคลจะเปดรบ ขาวสารเพอทราบขอมลทตนเองอยากรและสนใจ หากมขอมลขาวสารทเกยวของกบตนเองกจะใหความเอาใจใสด ฟงหรออานเปนพเศษ

3. การเปดรบประสบการณ (Experience Receptivity) กลาวคอ บคคลทจะเปดรบขาวสารเพราะตองการเพอผอนคลายอารมณ

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองทศนคตหรอเจตคต (Attitude)

ทศนคต หรอ เจตคต คอการแสดงออกถงความชอบหรอไมชอบตอบคคล สถานท สงของ หรอเหตการณสงใดสงหนง (ซงเรยกวาวตถแหงทศนคต)

Allport (1935) นกจตวทยาไดอธบายเกยวกบทศนคตไววา "เปนแนวคดอนเดนชดทสดและจ าเปนทสดในจตวทยาสงคมรวมสมย" ทศนคตสามารถสรางขนจากประสบการณในอดตและปจจบนของบคคลหนง ๆ สามารถตรวจวดและเปลยนแปลงได สงผลตออารมณและพฤตกรรมของบคคลนนดวย

Gibson (2000) กลาววา ทศนคต เปนสวนทยดตดแนนกบบคลกภาพของบคคลเรา ซงบคคลเราจะมทศนคตทเปนโครงสรางอยแลว ทางดานความรสก ความเชอ อนใดอนหนง โดยทองคประกอบนจะมความสมพนธซงกน และกน ซงหมายความวา การเปลยนแปลงในองคประกอบหนงท าใหเกดความเปลยนแปลงในอกองคประกอบหนง ซงทศนคต 3 องคประกอบ มดงน

1. ความรสก (Affective) องคประกอบดานอารมณหรอความรสก ของทศนคต คอ การไดรบการถายทอด การเรยนรมาจากพอ แม คร หรอกลมของเพอนๆ

2. ความร ความเขาใจ (Cognitive) องคประกอบดานความร ความเขาใจของทศนคตจะประกอบดวย การรบรของบคคล ความคดเหน และความเชอของบคคล หมายถง กระบวนการคด ซงเนนไปทการใชเหตผล และตรรกะ องคประกอบทส าคญของความร ความเขาใจ คอ ความเชอในการประเมนผลหรอความเชอทถกประเมนผลไวแลวโดยตวเองประเมน ซงความเชอเหลานจะแสดงออกมาจากความประทบใจในการชอบหรอไมชอบ ซงบคคลเหลานนรสกตอสงของ หรอบคคลใดบคคลหนง

3. พฤตกรรม (Behavioral ) องคประกอบดานความร ความเขาใจของทศนคตจะหมายถง แนวโนมหรอความตงใจ (intention) ของคนทจะแสดงบางสงบางอยางหรอทจะกระท า (ประพฤต) บางสงบางอยางตอคนใดคนหนง สงใดสงหนง ในทางใดทางหนง เชน เปนมตร ใหความอบอน กาวราว เปนศตร เปนตน โดยทความตงใจนอาจจะถกวด หรอประเมนออกมาได จากการพจารณาองคประกอบทางดานพฤตกรรมของทศนคต

9

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองภาพลกษณและผลตภณฑ Aaker (2008) ไดอธบายในมมมองของรายละเอยดเกยวกบการรบรภาพลกษณตราสนคาใน

ประเดนตางๆตามคณสมบตทตราสนคานนครอบครองไว เพอใหเกดความชดเจนวาเปนภาพลกษณในเรองใดบางทสงผลตอการตดสนใจและพฤตกรรมการซอไดอยางลกซงและเปนประโยชนตอการวางแผนดานการสรางภาพลกษณไดอยางครบถวน ซงภาพลกษณตราสนคาในแตละดานประกอบดวย 1. ภาพลกษณเกยวกบคณสมบตของตราสนคาในดานความจดจ า ความคนเคย ความงายตอการเรยกทมตอสญลกษณของตราสนคา 2. ภาพลกษณเกยวกบคณประโยชนของสนคาภายใตตราสนคานน เชน สมรรถนะในการท างาน ความสะดวกในการใชงาน เปนตน 3. ภาพลกษณเกยวกบคณคา ซงมองในแงของความคมคาทผซอเปรยบเทยบระหวางผลทไดรบกลบจากการใชสนคากบจ านวนทใชในการจดซอสนคานน ทงนผลทไดรบอาจเปนเรองของความตองการความสข การยอมรบจากบคคลอนทไดจากการใชสนคานน 4. ภาพลกษณเกยวกบบคลกภาพของผใชซงหมายถงการแสดงออกใหเหนถงการปฏบตตอบคคลอนในสงคมและชมชน 5. ภาพลกษณเกยวกบบคลกภาพของตราสนคา 6. ภาพลกษณอนๆ เชน ภาพลกษณเกยวกบวฒนธรรม เปนตน พจน ใจชาญสขกจ (2550, หนา 33) ไดใหความหมายวา การสอสารการตลาด เปนกระบวนการสอสารเพอจงใจหลายรปแบบกบกลมเปาหมายอยางตอเนอง มเปาหมายเพอเปลยนพฤตกรรมและเพอสอสารภาพลกษณไปสผบรโภคใหรจกและมความคนเคย และเกดเปนความเชอมนในสนคาและบรการตามภาพลกษณทบรษทหรอองคกรท าการสอสารออกไป องคประกอบของกระบวนการสอสารเพอสรางภาพลกษณมทงสน 4 องคประกอบไดแก ผสงสาร ขอมลทสอสาร ชองทางการสอสาร และผรบสาร โดยสามารถอธบายไดดงน 1. ผสงสาร กระบวนการสอสารเพอสรางภาพลกษณ ผสงสารคอบรษทหรอองคกรทท าการสอสารไปยงผบรโภค ผานชองทางการสอสารชองทางตางๆททางองคกรไดก าหนดไวไปยงผรบสาร เพอใหไดผลตอบกลบจากผรบสาร เปนเรองของความชนชมในภาพลกษณของผรบสารทมตอบรษทและองคกร ซงองคกรตองจะท าการสอสารเพอสรางความเขาใจกบบรษทและองคกรอยเสมอ โดยตองสอสารใหผรบสารรบรในเรองทชวยสรางภาพลกษณทด เชน ความโปรงใส ซอสตย สจรต และเรองความรความช านาญ เปนตน ดงนน บรษทและองคกรทเปนผสงสารจงตองท าการสอสารเรองตางๆนไปยงผบรโภคหรอผรบสารอยางสม าเสมอเพอสรางใหเกดภาพลกษณทดแกบรษทและองคกร 2. ขอมลทสอสาร เปนขอมลทหรอประเดนทท าการสอสารในแงมมตางๆ ทบรษทหรอองคกรท าการสอสารไปถงผบรโภค โดยสามารถแบงไดเปน 3 ดาน ไดแกดานการบรหาร ไดแก การน าเสนอ

10

ขอมลขาวสารทเกยวของกบบรษทและองค เชน นโยบาย ความเคลอนไหวขององคกร การด าเนนงาน ผลประกอบการ การบรหารงาน เปนตน เพอสรางความเชอมนในการด าเนนงานของบรษทและองคกร ดานบรการและการตลาด ไดแก การสอสารเกยวกบสนคาหรอบรการของบรษทหรอองคกรแกผบรโภค เปนการท าการสอสารทตอเนองเพอสรางใหเกดความสนใจของผบรโภคตอสนคาหรอบรการของบรษทและองคกร นอกจากนยงรวมถงการสอสารในเรองของนโยบายทางการตลาดและการบรการแกผบรโภคอกดวยดานบทบาททางสงคม ไดแก การสอสารของบรษทและองคกรทน าเสนอขอมลขาวสารเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกร เปนการทบรษทหรอองคกรคนก าไรแกสงคม ซงเปนกจกรรมทางดานสงคมททางบรษทหรอองคกรจดขนเองหรอท ากจกรรมรวมกบองคกรอนๆ โดยบรษทหรอองคกรจะตองท าการสอสารทตอเนอง เพอสรางใหเกดภาพลกษณทด และเกดความยอมรบของสงคมตอบรษทและองคกร 3. ชองทางการสอสาร การสอสารเพอสรางภาพลกษณ ชองทางการสอสารถอเปนสงส าคญเพราะเปนชองทางทผสงสารใหสงขาวสารไปยงผรบสาร รวมไปถงเปนชองทางทผบรโภคสงผลกลบไปสบรษท และองคกร ดงนนการเลอกชองทางการสอสารจงเปนสงส าคญบรษทและองคกรจ าเปนตองมการวางแผนในการเลอกใชชองทางการสอสารใหเขาถงกลมเปาหมายขององคกรใหมากทสดและใชชองทางในการสอสารทหลากหลายในการสอสาร เพอการสอสารทมประสทธภาพและประสบความส าเรจ และทราบถงผลตอบรบของผบรโภคทมตอขาวสารทบรษทและองคกรสอสารไปและน าความคดเหนทไดมานนมาปรบปรงบรษทและองคกร เพอชวยสรางภาพลกษณทดใหแกบรษทและองคกร 4. ผรบสาร ผรบสารในทนไดแก ผมสวนไดเสยกบบรษทและองคกร ผบรโภค และประชาชนทวไป ทบรษทหรอองคไดท าการสอสารผานชองทางตางๆเพอท าการสอสารกบผรบสาร โดยผรบสารถอวาเปนผมอทธพลในกระบวนการสอสารเพราะเมอผรบสารไดรบสารแลวกจะน าไปสกระบวนการตดสนใจตอสงใดสงหนงหรอเรองใดเรองหนง เชน ความรสกชอบ ไมชอบ ความรสกประทบใจ การตดสนใจซอ และการรวบรวมขอมลเพอใชในการตดสนใจในอนาคต เปนตน ซงกลมผรบสารของบรษทหรอองคกรนนแบงไดหลายกลมทมแตกตางบรษทหรอองคกรจงตองมความเขาใจในกลมผรบสารทจะท าการสอสารเพอใหการสอสารเขาถงกลมผรบสารไดอยางมประสทธภาพ กาญจนา มศลปวกกย (2553) กลาวถงภาพลกษณ (Image) คอ ชอเสยงขององคกร บคคล โดยงานประชาสมพนธเปนการสรางภาพลกษณทด เหมาะสมถกตอง สรางความประทบใจใหเกดขนภายในจตใจของบคลากร และบคคลภายนอก ภาพลกษณเปนเครองมอทส าคญในการด าเนนงานประชาสมพนธ เพราะภาพลกษณเปนทงฐานทางความคดทคนมตอองคกร ผลตภณฑ หรอการบรการ หากมภาพลกษณทดอยแลวการด าเนนงานตอเนองเพอใหการประชาสมพนธบรรลผล จะเปนสงทเปนไปไดงาย การสรางภาพลกษณตองอาศยกระบวนการสอสารทมประสทธภาพ หลกการสราง

11

ภาพลกษณทส าคญประการหนงคอ การก าหนดภาพขององคกร ผลตภณฑหรอการบรการ ใหมความแตกตาง (Differentiation) จากผอนแลว จงสรางภาพใหชดเจนเปนรปธรรม โดยผสรางตองมความสามารถในการสอสาร เลอกใชภาษาพด ภาษาเขยน (Verbal Communication) และภาพ สญญาณ สญญลกษณ ฯลฯ (Nonverbal Communication) ทสามารถสอความหมายไดชดเจน ภาพลกษณเปนเครองมอทมความส าคญ สามารถน ามาใชใหเกดประโยชนตอองคกรและน าไปสความส าเรจขององคกร ผลตภณฑ และ บรการ

Kotler (2000) ไดกลาวถงภาพลกษณในปรบทของการตลาดไววา ภาพลกษณ (Image) ภาพลกษณเปนสงทเกดขนไดจากปจจยหลายประการภายใตการควบคมของธรกจ เปนสงทประชาชนรบรเกยวกบบรษทหรอผลตภณฑของบรษท และเมอพจารณาภาพลกษณทองคการธรกจจะสามารถน ามาเปนองคประกอบทางการบรหารจดการไดแลว อาจจ ากดขอบเขตประเภทของภาพลกษณทเกยวของกบการสงเสรมการตลาดใหชดเจนโดยจ าแนกเปน 3 ประเภทดวยกนคอ

1. ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ (Product or Service Image) คอ เปนสงทเกดขนในใจของคนมตอบรการหรอผลตภณฑของบรษทเพยงอยางเดยว ไมไดรวมถงตวธรกจหรอองคการ ซงบรษทหนง ๆ จะมสนคาหรอผลตภณฑหลายยหอและหลายชนดจ าหนายอยในตลาด ดงนนภาพลกษณนจงถอเปนภาพรวมของผลตภณฑหรอบรการทกตรายหอและทกชนดอยภายใตการดแลและควบคมของบรษทใดบรษทหนง

2. ภาพลกษณตรายหอ (Brand Image) คอ เปนสงทเกดขนในใจของคนทมตอสนคาทมยหอหรอตรา (Brand) หรอเครองหมายการคา (Trademark) สวนมากมกอาศยวธการสงเสรมการขาย และการโฆษณา เพอบงบอกถงบคลกลกษณะของสนคา จะเนนถงจดขายหรอคณลกษณะเฉพาะ แมวาสนคาแตละยหอจะมาจากบรษทเดยวกนกตาม ภาพลกษณไมจ าเปนตองเหมอนกน เนองจากภาพลกษณของตรายหอถอวาเปนสงเฉพาะตว และขนอยกบการก าหนดต าแหนงครองใจ (Positioning) ของสนคายหอใดยหอหนง ทบรษทท าใหมนมความแตกตาง (Differentiation)จากยหออน ๆ

3. ภาพลกษณของสถาบนหรอองคการ (Institutional Image) คอ ภาพทเกดขนในใจของประชาชนทมตอองคการหรอสถาบน ซงเนนเฉพาะภาพของตวสถาบนหรอองคการเพยงสวนเดยว ไมรวมถงสนคาหรอบรการทจ าหนาย ดงนน ภาพลกษณประเภทนจงเปนภาพทสะทอนถงการบรหารและการด าเนนงานขององคการ ทงในแงระบบบรหารจดการ บคลากร (ผบรหารและพนกงาน) ความรบผดชอบตอสงคม และการท าประโยชนแกสาธารณะ

12

2.4 งานวจยทเกยวของ งานวจยทเกยวของกบเรอง พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร กมล เครองนนตา (2552) ไดศกษาวจยเรอง พฤตกรรมของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหมตอการรบขาวสารผานสอออนไลน ในการส ารวจใชแบบสอบถาม จากนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหม ทก าลงศกษาในระดบ ปรญญาตร ปรญญาโทและปรญญาเอก ทเคยรบขาวสารผานสอออนไลน จ านวน 400 ตวอยาง แลวน าขอมลมาวเคราะหโดยใชสถตเชงพรรณนา ไดแก คาความถ รอยละ และคาเฉลย ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถาม สวนใหญ เปนเพศหญง อายไมเกน 20 ป ก าลงศกษาในระดบปรญญาตร ก าลงศกษาในกลมสาขาวชาวทยาศาสตรและเทคโนโลย และศกษาในคณะวทยาศาสตร มากทสด สวนใหญมสถานภาพเปนนกศกษาเพยงอยางเดยว และมรายรบเฉลยตอเดอนไมเกน 5,000 บาท พฤตกรรมของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหมตอการรบขาวสารผานสอออนไลน พบวา เลอกใชเครองคอมพวเตอรในการรบขาวสารผานสอออนไลน โดยเชอมตอกบระบบอนเตอรเนตผานรปแบบการเชอมตอแบบ Wireless โดยไมเสยคาใชจายในการรบขาวสารผานสอออนไลนเลอกรบขาวสารประเภทขาวบนเทง มากทสด ผานสอออนไลนประเภทกระดานขาวของกลมขาวเวบไซตทเลอกรบขาวสารมากทสด คอ www.sanook.com น าขาวสารทไดรบไปใชประโยชนเพอรเหตการณ โดยผทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกรบขาวสารผานสอออนไลนสงสด คอ ตนเอง รบขาวสารในชวงเวลา 18:01 – 21:00 น. สถานทในการรบขาวสาร คอ ทพกอาศย นอกจากนสวนใหญมความคดเหนตอวตถประสงคในการรบขาวสาร เพอความบนเทง ในระดบมาก โดยเลอกใชบรการแหลงขาวสารโดยการคนจาก Search Engine สงสด และปจจยทมความคดเหนในระดบมาก เปนล าดบแรก ตอการเลอกรบขาวสารผานสอออนไลน คอ ความรวดเรวของขาวสาร โดยสวนใหญรบขาวสารผานสอออนไลนทกวน ใชระยะเวลาโดยเฉลยตงแต 1 – 2 ชม. และมความคดเหนทจะรบขาวสารผานสอออนไลนตอไป นอกจากนผตอบแบบสอบถามมความคดเหนตอปญหา ในระดบปานกลาง โดยปญหา อนดบแรกคอ ขาวสารทไดรบมรายละเอยดไมครบถวน รองลงมาคอ ระบบอนเตอรเนตมความเรวต า กลชา สนทรสงห (2551) ไดศกษาวจยเรอง การเปดรบขาวสาร ทศนคต และพฤตกรรมการแตงกายเซกซของวยรนหญงในเขตกรงเทพมหานคร โดยกลมตวอยางทใชในการศกษาครงนมจ านวน 400 คน ใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล การวเคราะหขอมลใชการแจกแจงความถ รอยละ คาเฉลย t-test หรอ One - Way ANOVA และคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน ประมวลผลโดยโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป SPSS ซงผลการวจยปรากฏดงน 1.ผทมอาย การศกษา และรายไดแตกตางกน มการเปดรบขาวสารเกยวกบการแตงกายเซกซแตกตางกน 2.การเปดรบขาวสารเกยวกบการแตงกายเซกซ มความสมพนธเชงลบกบทศนคตตอการแตงกายเซกซ 3.ทศนคตตอการแตงกายเซกซ มความสมพนธเชงบวกกบพฤตกรรมการแตงกายเซกซ

13

ปยะฉตร พรหมมา (2556) ไดศกษาวจยเรอง การเปดรบขาวสาร ความผกพน และการตอบสนองของผบรโภคตอการสอสารผานเฟซบกแฟนเพจ การวจยครงนเปนการศกษาวจยเชงปรมาณ (Quantitative research) ดวยการใชวธวจยเชงส ารวจ (Survey research) โดยใชแบบสอบถามออนไลน (Online questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และท าการศกษากบกลมตวอยางเฉพาะคนทเปนสมาชกเครอขายสงคมออนไลนประเภทเฟซบก (Facebook) และมการเปดรบขาวสารผานเฟซบกแฟนเพจ (Facebook fan page) รวมดวย โดยไมจ ากดเพศ อาย วย และพนทอยอาศย จ านวน 400 คน และประมวลผลขอมลโดยใชโปรแกรม SPSS การวจยครงนมวตถประสงค คอ 1) เพอศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร ความผกพน และการตอบสนองของผบรโภคตอการสอสารผาน เฟซบกแฟนเพจ 2) เพอศกษาความสมพนธของพฤตกรรมการเปดรบขาวสารของผบรโภคกบความผกพนของผบรโภคตอการสอสารผานเฟซบกแฟนเพจ 3) เพอศกษาความสมพนธของพฤตกรรมการเปดรบขาวสารของผบรโภคกบการตอบสนองของผบรโภคตอการสอสารผาน เฟซบกแฟนเพจ 4) เพอศกษาความสมพนธของความผกพนของผบรโภคกบการตอบสนองของผบรโภคตอการสอสารผานเฟซบกแฟนเพจ ผลการวจย มดงน 1) กลมตวอยางมการเปดรบขาวสาร ความผกพน และการตอบสนองตอการสอสารผานเฟซบกแฟนเพจอยในระดบสง 2) การเปดรบขาวสารมความสมพนธกบความผกพนของผบรโภคตอการสอสารผานเฟซบกแฟนเพจอยในระดบต าอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยเปนความสมพนธในเชงบวก 3) การเปดรบขาวสารมความสมพนธกบการตอบสนองของผบรโภคตอการสอสารผานเฟซบกแฟนเพจอยในระดบปานกลางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยเปนความสมพนธในเชงบวก 4) ความผกพนมความสมพนธกบการตอบสนองของผบรโภคตอการสอสารผานเฟซบกแฟนเพจอยในระดบสงอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยเปนความสมพนธในเชงบวก พมพลอย รตนมาศ (2554) ไดศกษาวจยเรอง นสยการเปดรบสอ ความตองการขาวสารและพฤตกรรมการชมภาพยนตร ของผชมภาพยนตรนอกกระแส ซงมวตถประสงคเพออธบายนสยการเปดรบสอ ความตองการขาวสาร และพฤตกรรมการชมภาพยนตร ของผชมภาพยนตรนอกกระแส ซงใชวธการสมภาษณแบบเจาะลกผชมภาพยนตรนอกกระแส จ านวน 20 คน รวมกบการสงเกตการณแบบมสวนรวม โดยผวจยเขารวมชมภาพยนตรนอกกระแสในการฉายภาพยนตร ณ เทศกาลภาพยนตรโลกแหงกรงเทพ โรงภาพยนตรเฮาส รามา อารซเอ และโรงภาพยนตรลโด เพอสงเกตพฤตกรรมการชมภาพยนตร งานวจยนไดแบงผชมนอกกระแสออกเปน 2 กลม ไดแก ผชมภาพยนตรนอกกระแสทประกอบอาชพหรอศกษาอยในคณะทเกยวของกบภาพยนตร และ ผชมภาพยนตรนอกกระแสทประกอบอาชพหรอศกษาอยในคณะทไมเกยวของกบภาพยนตร ผลการวจยในประเดนเรองนสยการเปดรบสอพบวา ผชมภาพยนตรนอกกระแสทงสองกลมจะเปดรบสอไมแตกตางกน ไดแก อนเทอรเนต หนงสอพมพ วทย โทรทศน พอคเกตบกและนตยสาร โดยจะมการเปดรบสอแตละ

14

ประเภทแตกตางกนตามชวงเวลาของกจวตรประจ าวนและสภาพแวดลอม สวนในเรองของความตองการขาวสาร ทงสองกลมมความตองการขาวสารในดานตาง ๆ เหมอนกน ไดแก ขาวสารเกยวกบตวภาพยนตร ขาวสารเกยวกบทมผผลตภาพยนตร และขาวสารเกยวกบบทวจารณภาพยนตร ทงนผทประกอบอาชพหรอศกษาอยในคณะทเกยวของกบภาพยนตร จะมความตองการรบขาวสารลกและหลากหลายกวาผทประกอบอาชพหรอศกษาอยในคณะทไมเกยวของกบภาพยนตร นอกจากนพฤตกรรมการชมภาพยนตรจากเทศกาลภาพยนตรและโรงภาพยนตรมลกษณะแตกตางกน กลาวคอผชมภาพยนตรนอกกระแสทประกอบอาชพหรอศกษาในคณะทเกยวกบภาพยนตรจะมความถในการรบชมภาพยนตรนอกกระแสมากกวาผชม ภาพยนตรนอกกระแสทประกอบอาชพหรอศกษาในคณะทไมเกยวของกบภาพยนตร อกทงยงชมภาพยนตรไดทกประเภท และมกจะชมภาพยนตรเพยงคนเดยว สวนผชมภาพยนตรนอกกระแสทประกอบอาชพหรอศกษาในคณะทไมเกยวของกบภาพยนตรมกจะชมภาพยนตรเฉพาะแนวทตนเองชนชอบ และมกจะชมภาพยนตรนอกกระแสพรอมกบบคคลอน นอกจากน ผวจยพบวาผทไปชมภาพยนตร ณ เทศกาลภาพยนตร และ โรงภาพยนตรจะมลกษณะทเหมอนกน คอ จะมการหาขอมลของรอบฉายภาพยนตรมาลวงหนา สวนลกษณะทแตกตางกนของผทไปชมภาพยนตร ณ เทศกาลภาพยนตร และ โรงภาพยนตร คอ ลกษณะทางดานอายและเชอชาต ลกษณะการเลอกทนงในโรงภาพยนตร อกทงผชมภาพยนตร ณ เทศกาลภาพยนตร จะใหความส าคญกบรายชอผสนบสนนและทมงานหลงภาพยนตรจบมากกวาผชมภาพยนตร ณ โรงภาพยนตร ศศภทร อมพวรรณ (2556) ไดศกษาวจยเรอง พฤตกรรมการเปดรบขาวสารอยางรเทาทนสอของวยรนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ใชวธวจยเชงส ารวจ (Survey Research) กบวยรนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล มวตถประสงค เพอศกษาถงความสมพนธระหวางลกษณะทางประชากรศาสตรกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสารความรเทาทนสอของวยรน ผวจยไดใชวธวจยเชงส ารวจ (Survey Research) กบวยรนในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ใชแบบสอบถามในการเกบขอมล มกลมตวอยางในการศกษาครงน จ านวน 420 คน ประมวลผลโดยโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป SPSS for Windows ผลพบวา ผตอบแบบสอบถามเปนชายมากกวาเพศหญง คดเปนรอยละ 51.0 มอายระหวาง 18 – 19 ป ดานระดบการศกษา พบวา จบการศกษาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 57.6 มพฤตกรรมสนใจเปดรบสอประเภทโทรทศนมากทสดในชวตประจ าวน คดเปนรอยละ 86.2 ใชเวลาในการเปดรบสอโทรทศน โดยเฉลยในหนงวน มากกวา 6 ชวโมง คดเปนรอยละ 45.5 ระดบความสนใจเปดรบประเภทเนอหาขาวสารจากสอทมคาเฉลยสงทสด คอ รายการขาว มคาเฉลยเทากบ 4.41 ระดบการเปดรบขาวสารจากสอเพอใหเกดประโยชนสงทสด คอ เพอสามารถตดตามสถานการณประจ าวน มคาเฉลยเทากบ 4.37 อยในระดบมากทสด พฤตกรรมการรเทาทนสอระดบความรความเขาใจเกยวกบเนอหาขาวสารจากสอในดานตางๆ ดานทมากทสดคอ บคคลทตก

15

เปนขาวมกถกตดสนโดยสงคมวาเปนคนผด ทงทยงไมไดรบการพสจนตามกฎหมาย มคาเฉลยเทากบ 4.03 อยในเกณฑระดบมาก อรอนงค ทพยเสถยรกล (2550) ไดศกษาวจยเรอง พฤตกรรมการเปดรบสอมวลชนของเจเนอเรชนเอกซ ในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม โดยเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามจากกลมตวอยางทมอายระหวาง 34-39 ป หรอทเรยกวาเจเนอเรชนเอกซ จ านวน 400 ราย ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามจ านวนมากทสดเปนเพศหญง มอาย 34 ปสถานภาพแตงงาน มระดบการศกษาสงสดระดบปรญญาตร ประกอบอาชพรบราชการหรอรฐวสาหกจและมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-15,000 บาท ส าหรบสอมวลชนทเจเนอเรชนเอกซในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหมเปดรบมากทสดเรยงตามล าดบ คอ โทรทศน หนงสอพมพ อนเทอรเนต วทย นตยสารและภาพยนตร โดยแบงตามประเภทสอมวลชน ดงนโทรทศน ผตอบแบบสอบถามเปดรบสอโทรทศนในวนจนทร-ศกรมากทสด โดยชมโทรทศนวนละ 2 ครงหรอมากกวา และมระยะเวลาในการเปดรบสอโทรทศนเฉลยตอครงประมาณ 3 ชวโมง 26 นาทสถานโทรทศนทชมบอยทสด คอ ชอง 3 และชมรายการประเภทขาวประจ าวนมากทสด มพฤตกรรมการเปดรบสอโทรทศนแบบเปดรบสอระหวางท ากจกรรมอนรวมดวยหนงสอพมพ ผตอบแบบสอบถามเปดรบสอหนงสอพมพในวนจนทร-ศกรมากทสด โดยอานหนงสอพมพวนละครงและชวงเวลาทอาน คอ ชวงพกกลางวน (12.00-12.29 น.) โดยในแตละครงจะอานหนงสอพมพนานประมาณ 30 นาทถง 1 ชวโมง หนงสอพมพรายวนฉบบภาษาไทยทนยมอานมากทสด คอ ไทยรฐ โดยรายการของหนงสอพมพทอานสวนใหญ คอ พาดหวขาว รองลงมาคอ เศรษฐกจ และการเมอง และนยมอานทงเลม มพฤตกรรมการเปดรบสอแบบเปดรบเพยงสอเดยว อนเทอรเนต ผตอบแบบสอบถามนยมใชอนเทอรเนตในวนจนทร-ศกรมากทสด สวนใหญมประสบการณการใชอนเทอรเนตมาแลว 5 ปขนไป โดยใชอนเทอรเนตวนละ 2 ครงหรอมากกวาและมระยะเวลาใชอนเทอรเนตเฉลยตอครงประมาณ 3 ชวโมง ส าหรบเวบไซตทเขาใชประจ า คอ Hotmailและ Google เพอใชในการรบสงอเมล และคนหาขอมลขาวสาร มพฤตกรรมการเปดรบสอแบบเปดรบเพยงสอเดยว วทย ผตอบแบบสอบถามรบฟงวทยในวนจนทร-ศกรมากทสด โดยรบฟงวทยวนละครงและมระยะเวลารบฟงตอครงประมาณ 30 นาท 1 ชวโมง สวนใหญเลอกรบฟงประเภทหรอรายการเพลง โดยจะรบฟงวทยขณะขบรถยนตรองลงมาคอ ทบาน และรบฟงจากเครองเลนวทยมากทสด มพฤตกรรมการเปดรบสอแบบเปดรบสอระหวางท ากจกรรมอนรวมดวยนตยสาร ผตอบแบบสอบถามอานนตยสารในวนเสาร-อาทตยมากทสด โดยอานนตยสารสปดาหละครง มเวลาอานนตยสารในเวลาวาง ชวงเชาหรอชวงเยน โดยมระยะเวลาในการอานเฉลยตอครงประมาณ 1 ชวโมง ประเภทหรอรายการของนตยสารทสวนใหญอาน คอ นตยสารบานและการตกแตงบาน รองลงมาเปนบนเทง ดาราและนยมอานทงเลมมากกวาแยกอานเปนคอลมนมพฤตกรรมการเปดรบสอแบบเปดรบเพยงสอเดยวภาพยนตร ผตอบแบบสอบถามนยมชมภาพยนตรในวนเสาร-อาทตยมากทสด โดยชม

16

ภาพยนตรนอยกวาเดอนละ 1 ครง เวลาชมภาพยนตรคอ 12.00-15.00 น. นยมชมภาพยนตรแนวแอคชน ผจญภย รองลงมาคอ ตลก และรก โรแมนตค และนยมชมภาพยนตรคนแฟน/คนรก ส าหรบเหตผลในการเปดรบสอมวลชนนน กลมเจเนอเรชนเอกซ ตองการรบสอมวลชนเพอตอบสนองความตองการดานขอมลขาวสารมากทสด รองลงมาคอ ดานความบนเทงและตองการดานสรางภาพลกษณใหกบตนเองโดยมความตองการดานการมปฏสมพนธกบบคคลอนเปนล าดบสดทาย งานวจยทเกยวของกบเรอง ทศนคต ทศนาวลย เตชะพสษฐ (2554) ไดศกษาทศนคตและพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนน าเขาจากตางประเทศของวยรน ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการส ารวจพบวาพฤตกรรมการซอและทศนคตดานเสอผาแฟชนน าเขาจากตางประเทศ ของวยรน โดยทงเพศชายและเพศหญงมพฤตกรรมการซอและทศนคตดานเสอผาแฟชนน า เขาจากตางประเทศไมแตกตางกน ทไดขอสรปเชนนอาจเนองจากเปนสนคาแฟชน ซงมการเปลยนไปตามเทรนด ไมวาเพศหญงหรอชาย ไมยดตดกบรปแบบของสนคาเทาไหรหนก ดงนนกลยทธการขายตางๆจงไมสงผลใหผตอบแบบสอบถามทมเพศตางกนมการตดสนใจซอสนคาแฟชนตางกน บษยพงศ มสกไชย (2552) ไดศกษาวจยเรอง ทศนคตทมผลตอการบรโภคขนมไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร มวตถประสงค 1.เพอศกษาปจจยดานลกษณะประชากรศาสตรทมผลตอทศนคตการบรโภคขนมไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร 2.เพอศกษาทศนคตทมผลตอการบรโภคขนมไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ประชากรวยรนทมชวงอาย 13-25 ป ในเขตกรงเทพมหานครทงเพศหญง และเพศชาย จ านวน 400 ตวอยาง เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถาม โดยใชโปรแกรม SPSS for Window หาคารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมตฐานดวยคาสถต T-test และ One Way ANOVA (F-Test) เพอหาคาความแตกตางของกลมตวอยาง โดยใช LSD ในการหาคาความแตกตางในแตละกลมตวอยาง ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 20-24 ป ระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพนกเรยนหรอนกศกษา มรายไดอยระหวาง 9,001 บาท จากการทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปไดวา เพศทแตกตางกนมผลตอทศนคตการบรโภคขนมไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ทระดบนยส าคญ 0.05 อายทแตกตางกนมผลตอทศนคตการบรโภคขนมไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ทระดบนยส าคญ 0.05 วฒการศกษาทแตกตางกนมผลตอทศนคตการบรโภคขนมไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ทระดบนยส าคญ 0.05 อาชพทแตกตางกนมผลตอทศนคตการบรโภคขนมไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกน ทระดบนยส าคญ 0.05 รายไดทแตกตางกนมผลตอทศนคตการบรโภคขนมไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานครทแตกตางกนทระดบนยส าคญ 0.05

17

ปารชาต หวานแท, พมพลภฐ ปาระม, ขวญประภา มงทสน, วชดา มะเลง, สรวรรณ แกวสวรรณ, ภคธมา สวพนงกล และคณะ (2551) ไดศกษาเรองทศนคตในการบรโภคเครองส าอางน าเขาจากตางประเทศของนกศกษามหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม ผลพบวากลมตวอยางสวนใหญศกษาอยในหลกสตรคอมพวเตอรธรกจ ชนปท 4 มรายไดตอเดอนระหวาง 5,001-7,000 บาท และบรโภคสอขอมลขาวสารจากโทรทศนมากทสด โดยมทศนคตตอเครองส าอางน าเขาจากตางประเทศประเภทตกแตงสสนบนใบหนาในระดบปานกลาง มทศนคตตอเครองส าอางน าเขาจากตางประเทศประเภทบ ารงผวพรรณในระดบปานกลาง และมทศนคตตอเครองส าอางน าเขาจากตางประเทศประเภทเครองหอมในระดบปานกลาง จากการทดสอบสมมตฐานพบวาหลกสตร ชนป และรายไดตอเดอน มความสมพนธกบทศนคตในการบรโภคเครองส าอางน าเขาจากตางประเทศของนกศกษามหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม ขอเสนอแนะจากการวจยคอปจจยทมอทธพลตอทศนคตนกศกษามหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษมทมตอเครองส าอางน าเขาจากตางประเทศทส าคญทสดคอ ปจจยรายได เนองจากรายไดเปนตวบงชความสามารถในการบรโภคสนคา เพญนภา พรพฒนนางกร (2552) ไดศกษาวจยเรอง ทศนคตของนกเรยนโรงเรยนนวมนทราชนทศ สตรวทยาพทธมณฑล ทมตอระบบเครอขายสงคมออนไลน (Online Social Network) ในปจจบน ซงในปจจบนระบบอนเทอรเนตและระบบเครอขายสงคมออนไลนมการใชงานอยางแพรหลายอยางมาก ลกษณะการใชงานมทงในดานเพอการศกษา เพอความบนเทง เพอการตดตอสอสาร เพอแลกเปลยนขอมล และอน ๆ การวจยเรองทศนคตของนกเรยนโรงเรยนนวมนทราชนทศ สตรวทยา พทธมณฑล มตอระบบเครอขายสงคมออนไลนในปจจบน จงมวตถประสงคเพอศกษาอทธพลดานตาง ๆ ทสงผลตอทศนคตทมตอระบบเครอขายสงคมออนไลน ของกลมตวอยางวยนกเรยน ประชากร นกเรยนโรงเรยนนวมนทราชนทศ สตรวทยา พทธมณฑล โดยจะท าการเลอก กลมตวอยางจากนกเรยน ผวจยไดก าหนดขนาดของกลมตวอยาง จ านวน 400 คน ผลการศกษา พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อยในชวงอาย 14-15 ป และ อยในระดบการศกษามธยมศกษาตอนตน เกยวกบพฤตกรรมการใชอนเทอรเนตและเครอขายสงคม ออนไลน โดยรวมอยในระดบมาก ม 4 ดาน ดงน 1) ดานวตถประสงคการใชงาน 2) ดานความร ความสามารถ 3) ดานประสบการณ และ 4) ดานเหตผลในการเลอกใช และในเรองทศนคตของผตอบแบบสอบถามทมตอระบบเครอขายสงคมออนไลน พบวา ทศนคตโดยรวมทผตอบแบบสอบถามตอบนนมทศนคตทด พฤตกรรมการใชอนเทอรเนตและเครอขายสงคมออนไลน ดานประสบการณ ดานเหตผลในการเลอกใช และดานวตถประสงค มความสมพนธกน สวนดานความรความสามารถ ไมมความสมพนธกน กบทศนคตในการใชงานระบบเครอขายสงคมออนไลน ผลการศกษานสามารถใชเปนขอมลส าหรบกระท าการศกษาทศนคตเกยวกบการใชงานระบบเครอขายสงคมออนไลน ในกลมตวอยางวยนกเรยน

18

วามลกษณะการใชงานและมทศนคตในการใชงานอยางไร เพอเปนแนวทางในการปรบปรงและพฒนาใหเกดการใชงานเครอขายสงคมออนไลนอยางมประสทธภาพตอไป รทตา ไกรเทพ (2556) ไดศกษาวจยเรอง การรบร ทศนคต และพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการใชบรการตลาดเสมอน โดยมวตถประสงค เพอศกษาการรบร ทศนคต และพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการใชบรการตลาดเสมอน ตลอดจนศกษาความสมพนธระหวางการรบร ทศนคตทมตอพฤตกรรมการใชบรการตลาดเสมอน โดยเปนการวจยเชงส ารวจ ใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากกลมตวอยาง 400 คน ในเขตกรงเทพมหานครน ามาวเคราะหคาสหสมพนธแบบ Pearson และคาการถดถอยแบบ Linear Regression จากผลการวจยพบวา 1. กลมตวอยาง เพศหญง มการรบรเกยวกบตลาดเสมอนมากกวาเพศชาย มอายอยในชวงระหวาง 20-30 ป (Gen C) สวนใหญมการศกษาในระดบปรญญาตร มรายได ต ากวา 15,000 บาท และยงคงเปน นสต นกศกษา โดย 3 อนดบแรกของประเภทสนคาและบรการทผบรโภคมการรบร หรอใหความสนใจมากทสดคอ สนคาประเภทเสอผาเครองแตงกาย เครองส าอาง และผลตภณฑดแลผวตามล าดบ สวนสนคาประเภทเครองใชไฟฟา เปนสนคาทผบรโภครบรหรอใหความสนใจนอยทสด 2. กลมตวอยางสวนใหญมระดบทศนคตตอตลาดเสมอนในเชงบวก 3. การรบรทมตอตลาดเสมอนไมมความสมพนธกบทศนคตทมตอตลาดเสมอนของผบรโภค 4. การรบรทมตอตลาดเสมอนมความสมพนธกนในทางบวกกบพฤตกรรมทมตอการใชบรการตลาดเสมอนของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถต 5. ทศนคตทมตอตลาดเสมอนมความสมพนธในทางบวกกบพฤตกรรมทมตอการใชบรการตลาดเสมอนของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถต 6. การรบร และทศนคตทมตอตลาดเสมอน สามารถรวมกนอธบายพฤตกรรมทมตอการใชบรการตลาดเสมอนของผบรโภคไดรอยละ 25.8 ไลย ซวงหมง (2555) ไดศกษาวจยเรอง ทศนคตของประชาชนตอการน าเสนอขาวสารในภาวะวกฤตการณของสงคม (มหาอทกภยน าทวม ป 2554) ในเขตกรงเทพ เพอจะท าใหทราบถงความรเกยวกบทศนคตของประชาชนทมตอการน าเสนอขาวสาร ในภาวะวกฤตน าทวมของสงคม เพอน าผลการวจยไปเปนประโยชนในแกปญหาทน าเสนอขาวสารของสอมวลชนในภาวะวกฤต การวจยครงนศกษาประชากรทเปนกลมเปาหมายในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง 400 ตวอยาง แลวแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางเปนผกรอกเอง แบบสอบถามแบงออกเปน 2 ตอน ตอนท 1 ขอมลทวไปของกลมตวอยาง ตอนท 2 ทศนคตตอการน าเสนอขาวสารสอมวลชน ในการวเคราะหขอมลใชคอมพวเตอร โดยอาศยโปรแกรมส าเรจรปคอ SPSS เพอประมวลผลขอมล ส าหรบสถตทใช คอสถตเชงพรรณนา ไดแก คารอยละ ใชบรรยายขอมลทวไปของประชากรเปดรบสอทวไป ไดแก คารอยละ คาเฉลย ใชการวเคราะหดวยการทดสอบท และการวเคราะห One Way Anova ผวจยไดขอเสนอน าในการวจย ดงน 1. เนองจากประชาชนการน าเสนอขาวสารจากชองทางสอนตยสารเปนหลก เพราะฉะนนเพอตอบสนองความ

19

ตองการของผรบขาวสาร เมอกระจายขาวสารในแตละเขต ถาใชทวเปนหลกจะไดรบผลเดนเรวกวา อทธพลกวางกวา ซงขาวสารกระจายในทวชวงภาวะวกฤตตองดขน 2. จากผลการวจยทราบไดวา ปจจยอายมอทธพลตอทศนคตการน าเสนอขาวสาร เพอใหเขาไปถง กลมเปาหมายผรบขาวสาร และไดประสทธภาพมากขน

อาวธ โสพลา (2551) ไดศกษาเรอง การตดสนใจซอเครองส าอางตลอดจนทศนคต ความคดของวยรนทมตอโฆษณาและน าไปสการตดสนใจซอสนคาของกลมผบรโภค ซงวยรนนบเปนกลมผบรโภคทมความยดหยนคอนขางสง เปลยนแปลงทศนคตตอสนคาตามปจจยตางๆมความออนไหวไปตามตลาด และทส าคญคอการเปลยนแปลงตามแฟชน ตามยคสมย เปนตน ผลการวจยนท าใหผประกอบการ นกการตลาด นกโฆษณา ไดมแนวทางและรบรถงความตองการทแทจรงของการบรโภคของลกคากลมน งานวจยทเกยวของกบเรอง ภาพลกษณผลตภณฑ กณฐชา ไกรสวสด (2551) ไดศกษางานวจยเรอง การเปรยบเทยบภาพลกษณตราสนคาของเครองส าอางเกาหลกบเครองส าอางไทย การศกษาครงนมวตถประสงคเพอ(1) ศกษาภาพลกษณของเครองส าอางเกาหลกบเครองส าอางไทยทองคกรตองการจะสอสารกบผบรโภค (2) ศกษาเปรยบเทยบภาพลกษณของเครองส าอางเกาหลกบเครองส าอางไทยในสายตาของกลมผบรโภคเปาหมายในเขตกรงเทพมหานคร และ(3) ศกษาความสมพนธระหวางภาพลกษณของเครองส าอางกบการรบรของกลมผบรโภคเปาหมาย พบวา กลมตวอยางรจกโลโกตราสนคาของเครองส าอางไทยมากกวาเครองส าอางเกาหล กลมตวอยางจดจ ากจกรรมหรอรายการทางโทรทศนของเครองส าอางไทยไดมากกวาเครองส าอางเกาหล กลมตวอยางแสดงความคดเหนตอการรบรกจกรรมการประชาสมพนธทางการตลาดของเครองส าอางไทยไดมากกวาเครองส าอางเกาหล กลมตวอยางแสดงความคดเหนทมตอผลตภณฑเครองส าอางไทยไดมากกวาเครองส าอางเกาหล และกลมตวอยางแสดงความคดเหนทมตอบคลกภาพของเครองส าอางไทยไดมากกวาเครองส าอางเกาหล นวพร สคมภรานนท (2550) ไดท าวทยานพนธศกษาเรอง การใชความร การรจก และภาพลกษณตราสนคาในการสรางคณคาตราสนคาเครองส าอางชนน าในประเทศไทย การศกษาครงนมวตถประสงคเพอ (1) ศกษาถงลกษณะการเชอมโยงตราสนคาในการสรางภาพลกษณตราสนคาเครองส าอางชนน าในประเทศไทย (2) เพอศกษาความสมพนธระหวางความรเกยวกบตราสนคา การรจกตราสนคา และภาพลกษณตราสนคากบคณคาตราสนคาเครองส าอางชนน าในประเทศไทย 3) เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอคณคาตราสนคาเครองส าอางชนน าในประเทศไทย การศกษาครงนแบงออกเปน 2 สวน สวนแรกการวจยเชงคณภาพโดยการวเคราะหเนอหาจากสอตางๆ เพอศกษาถงการเชอมโยงตางๆในการสรางภาพลกษณตราสนคาเครองส าอางชนน าในประเทศไทย สวนทสองคอการศกษาดวยการวจยเชงปรมาณ โดยใชการวจยเชงส ารวจ เพอศกษาความร การรจก และ

20

ภาพลกษณตราสนคาในการสรางคณคาตราสนคาเครองส าอางชนน าในประเทศไทย โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวด เกบขอมลจากตวอยางเพศหญง ในเขตกรงเทพมหานคร อาย 25-55 ป จ านวน 400 คน การวเคราะหขอมลโดยการแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย สวนสถตอางองทใชในการวเคราะหเพอหาคาความสมพนธใชวธหาคาสมประสทธ สหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) และคาสถตถดถอยพหคณ (Multiple Regressions) เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรอสระ และตวแปรตาม จากการศกษาสามารถสรปไดดงตอไปน ผลการวจยพบวา ตราสนคาชเซโดใหความส าคญกบผลตภณฑบ ารงผวมาก โดยเนนการสอสารดานขอมลทเกยวของกบคณสมบตของตวสนคา โดยน าเสนอรายละเอยดของสวนผสมผลตภณฑเพอสรางภาพลกษณตราสนคาทมคณภาพ นอกจากนไดใชขอมลดานบรรจภณฑ ผมชอเสยง (Celebrity Endorsement) ทมภาพลกษณเขากนกบภาพลกษณของกลมผลตภณฑตางๆ รวมถงจนตภาพการใชและผใช เพอสรางภาพลกษณสาวมเสนห สวย เก ทงนชเซโดใชคณประโยชนจากสวนผสมในผลตภณฑ และคณประโยชนเชงสญลกษณสรางภาพลกษณผหญงทมความงามธรรมชาต ใสใจในเรองของสขภาพ ในขณะทตราสนคาเอสเต ลอเดอร ไดใชการเชอมโยงทแตกตางกนไปตามแตละกลมผลตภณฑสรางภาพลกษณของสนคาทมคณคา มระดบ นอกจากนยงใชการเชอมโยงกบบรรจภณฑทหรหรา เปนสทอง ราคาทคอนขางสง และนางแบบผลตภณฑ สรางภาพลกษณสาวมเสนห เยายวนใจ และมการเชอมโยงคณประโยชนตามหนาท และคณประโยชนเชงประสบการณโดยใหผบรโภคสมผสประสบการณตรงไดจากการทดลองใชและเขาโปรแกรมปรนนบตผว อกทงยงใชคณประโยชนเชงสญลกษณสรางภาพลกษณของผหญงหรหรา สงางาม มรสนยมทดและทนสมย ส าหรบตราสนคาลงโคมมการใชนวตกรรมทกาวหนาในการผลตสนคาและมผเชยวชาญทางการแพทยเลอกสวนผสมทมประโยชน และมผลตภณฑทหลากหลาย ลงโคมใชเคานเตอรเครองส าอาง นางแบบตวแทนของผลตภณฑ ราคา รายละเอยดบรรจภณฑ จนตภาพผใชและการใชมาใชในการเชอมโยงตราสนคาสรางภาพลกษณตราสนคาทหรหรา มความเปนผหญงและมเสนห นอกจากนใชหนาทการใชงานของสนคาในการสรางภาพลกษณตราสนคาทมประโยชนและมคณภาพ อกทงยงใชคณประโยชนเชงสญลกษณเชอมโยงตราสนคาในเรองความงาม ความออนวย ความทนสมย ความเปนผหญงและความหรหรา ผลการวจยในสวนท 2 พบวา ความรเกยวกบตราสนคามความสมพนธเชงบวกกบคณคาตราสนคาเครองส าอางชนน าในประเทศไทย การรจกตราสนคามความสมพนธเชงบวกกบคณคาตราสนคาเครองส าอางชนน าในประเทศไทย ภาพลกษณตราสนคามความสมพนธเชงบวกกบคณคาตราสนคาเครองส าอางชนน าในประเทศไทย และภาพลกษณตราสนคาเปนปจจยทมอทธพลมากทสดตอคณคาตราสนคาเครองส าอางชนน าในประเทศไทย เบญจรตน โอฬารกจวานช (2555) ไดท าวทยานพนธเรอง ความสมพนธของภาพลกษณประเทศแหลงก าเนดของตราสนคาเครองส าอางกบการรบรคณภาพตราสนคา ทศนคต และความ

21

ตงใจซอ ซงการวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษา (1) ความสมพนธของภาพลกษณประเทศแหลงก าเนดของตราสนคาเครองส าอางกบการรบรคณภาพตราสนคา (2) ความสมพนธของภาพลกษณประเทศแหลงก าเนดของตราสนคาเครองส าอางกบทศนคตตอสนคาทมาจากประเทศแหลงก าเนดสนคาเครองส าอาง และ (3) ความสมพนธของภาพลกษณประเทศแหลงก าเนดของตราสนคาเครองส าอางกบความตงใจซอเครองส าอางของผบรโภค ซงไดท าการศกษากบ 3 ตราสนคา คอ ตราสนคา Estee Lauder, L’Oreal และ Shiseido โดยใชการวจยเชงส ารวจกบกลมตวเองทมอายระหวาง 15-55 ป อาศยอยในกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน ทเคยไดยนหรอรจกเครองส าอางทง 3 ตราสนคาอยเทานน ผลการวจย พบวา (1) ภาพลกษณประเทศแหลงก าเนดของตราสนคาเครองส าอางมความสมพนธเชงบวกกบการรบรคณภาพตราสนคา (2) ภาพลกษณประเทศแหลงก าเนดของตราสนคาเครองส าอางมความสมพนธเชงบวกกบทศนคตตอสนคาทมาจากประเทศแหลงก าเนดตราสนคาเครองส าอาง และ (3) ภาพลกษณประเทศแหลงก าเนดตราสนคาเครองส าอางมความสมพนธเชงบวกกบความตงใจซอของผบรโภค โดยมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 สรวชญ อารธเพรย (2550) ไดท าการคนควาแบบอสระเรอง ผลของการออกแบบกราฟกบนบรรจภณฑตอการรบรภาพลกษณตราสนคาของผบรโภค : กรณศกษาสบกอนผลตโดย บรษทอคคสรยน จ ากด มวตถประสงค เพอศกษาผลของการออกแบบกราฟกบนกลองบรรจภณฑตอการรบรภาพลกษณตราสนคาของผบรโภค : กรณศกษาสบกอนผลตโดย บรษท อคคสรยน จ ากด โดยท าการเกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถามจากกลมตวอยางผบรโภค จ านวน 150 ราย ซงผลการศกษาสรปไดดงน ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 21-30 ป มระดบการศกษาสงสดระดบปรญญาตร มอาชพเปนนกเรยน / นกศกษา มรายไดตอเดอน ไมเกน 10,000 บาท สวนใหญมสถานภาพโสดและสวนใหญใชผลตภณฑสบกอน ดานการรบรพบวา ผตอบแบบสอบถามทมรากฐานตางกนอาท เชน เพศ วฒนธรรม ประสบการณในอดต รสนยมดานความงามและ แรงจงใจทตางกน จะท าใหการรบรของแตละบคคลทมตอผลตภณฑแตกตางกนไป ปจจยดานองคประกอบของการออกแบบกราฟกในสวนของ ตวอกษร ภาพประกอบ และส นนเปนปจจยหนงทมผลตอการรบรภาพลกษณตราสนคาของผบรโภค ปจจยของการออกแบบกราฟกบนกลองบรรจภณฑ เปนปจจยหนงทสามารถสงเสรมการตลาดได สวนปญหาอนทพบในการรบรภาพลกษณตราสนคาของผลตภณฑคอบรษทของผลตภณฑขาดการท าโฆษณา ประชาสมพนธ ขาดความเปนมาตรฐาน หรอการรบประกน ดวยเครองหมายการรบรองตางๆ เพอสรางความนาเชอถอในตราสนคา มสถานทในการจดจ าหนายไมทวถง รวมถงการออกแบบบรรจภณฑไมดทนสมย และ ผลตภณฑควรเนนความเปนสบสมนไพรมากกวาน สรยรตน รตนมณ (2551) ไดศกษางานวจยเรอง การรบรของผบรโภคตอภาพลกษณผลตภณฑเครองส าอางน าเขาจากตางประเทศในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม การศกษาครงนม

22

วตถประสงคเพอศกษาการรบรภาพลกษณผลตภณฑเครองส าอางน าเขาจากตางประเทศของผบรโภคในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม กลมตวอยางทใชในการศกษาครงน คอ ประชากรเพศหญงทรจกผลตภณฑเครองส าอางน าเขาจากตางประเทศยหอ ESTEELAUDER CLINIQUE และ LANCOME ทง 3 ยหอจ านวน 300 ตวอยาง โดยใชการคดเลอกกลมตวอยางตามสะดวก เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลคอแบบสอบถาม และวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา ประกอบดวยคาความถ คารอยละ และคาเฉลย ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนมากมอาย 21 – 30 ป มระดบการศกษาระดบปรญญาตรหรอก าลงศกษาในระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน รายไดสวนตวเฉลยตอเดอน ไมเกน 10,000 บาทจากการศกษาพบวา ปจจยทมผลในการตดสนใจเลอกใชเครองส าอางน าเขาจากตางประเทศทมคาเฉลยในระดบมากทสด ไดแก ความมคณภาพของผลตภณฑ และความปลอดภยในการใช สวนปจจยทมผลในระดบมาก ไดแก ความนาเชอถอในคณสมบตตางๆ ความมรสนยมนวตกรรมใหมๆ ของเครองส าอาง บรรจภณฑหรหรา สวยงาม ชอเสยงของตรายหอ ประเทศแหลงทมาของสนคา สนคามราคาในระดบบน และภาพลกษณโดยรวมของตรายหอจากเกณฑในการศกษาภาพลกษณของ Philip Kotler พบวาผตอบแบบสอบถามมความคนเคยตอเครองส าอางทง 3 ยหอ โดยสวนมากมความคนเคยตอยหอ ESTEE LAUDER อยในระดบรจกแตไมเคยใช มความคนเคยตอยหอ CLINIQUE และยหอ LANCOME อยในระดบรจกและเคยใช การรบรภาพลกษณทพงประสงคตอปจจยดานตางๆ ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการกระจายสนคา ดานการสงเสรมการตลาด ดานการบรการ และดานองคการ พบวาผตอบแบบสอบถามมการรบรตอภาพลกษณทง 3 ยหอ มคาเฉลยในระดบคอนขางชอบ ส าหรบปจจยยอยของแตละยหอ พบวาผตอบแบบสอบถามสวนมากมการรบร ภาพลกษณตอเครองส าอางน าเขาจากตางประเทศ ทง 3 ยหอ ดงน ยหอ ESTEE LAUDER ผตอบแบบสอบถามมการรบรภาพลกษณดานผลตภณฑสงกวาดานอนๆ โดยรบรวา ผลตภณฑมชอเสยง มคาเฉลยความชอบเปนอนดบแรก ยหอ CLINIQUE ผตอบแบบสอบถามมการรบรภาพลกษณในดานการกระจายสนคาวาเคานเตอรจ าหนายมทวถงตามหางสรรพสนคาชนน า และดานองคการ รบรวาความมชอเสยงของบรษทดานการผลตเครองส าอาง มคาเฉลยความชอบเปนอนดบแรก ยหอ LANCOME ผตอบแบบสอบถามสวนมากมระดบความชอบทมตอการรบรภาพลกษณในดานผลตภณฑสงกวาดานอนๆ โดยรบรวาสวนประกอบในผลตภณฑนาเชอถอมคาเฉลยความชอบเปนอนดบแรก ผตอบแบบสอบถามเหนวา โดยภาพรวมแลวยหอทมภาพลกษณดทสด ไดแก ยหอ LANCOME ยหอ ESTEE LAUDER และ ยหอ CLINIQUE ตามล าดบคาเฉลย เมอเปรยบเทยบบคลกภาพของสนคา พบวามการรบรวายหอ LANCOME มบคลกภาพของผหญงอาย 30 ปขนไป หรหรา ทนสมย ยหอ ESTEE LAUDER มบคลกภาพของผหญงอาย 31 - 40 ป สาวมน ทนสมย และยหอ CLINIQUE มบคลกภาพของผหญงอาย 25 - 30 ป สวยใสเปนธรรมชาต

23

โอบเออ ชโนสนทรากร (2552) ไดท าวทยานพนธศกษาเรอง ตวชวดภาพลกษณตราสนคาเครองส าอางในประเทศไทย การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) ระบปจจยซงเปนตวชวดทมอทธพลตอภาพลกษณตราสนคาเครองส าอางในประเทศไทย 2) จดอนดบตวชวดทมอทธพลตอภาพลกษณตราสนคาเครองส าอางในประเทศไทย 3) เปรยบเทยบการจดอนดบความส าคญและอทธพลของตวชวดทมตอภาพลกษณตราสนคาเครองส าอางในประเทศไทย ระหวาง กลมของเครองส าอางในตลาดระดบบน และระดบกลาง โดยแบงเปนการวจยสองสวน สวนแรกคอการวจยเชงคณภาพ ซงใชวธการวเคราะหเนอหาจากเอกสารเกยวกบตราสนคาเครองส าอาง และการสมภาษณกลมยอยของกลมผใชเครองส าอางระดบบนและระดบกลางกลมละ 8 คน รวม 16 คน และสวนทสองคอการวจยเชงปรมาณ ซงใชแบบสอบถามเกบขอมลกลมตวอยางเพศหญง อาย 18-50 ปทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร แยกเปนกลมผใชเครองส าอางระดบบน 200 คนและกลมผใชเครองส าอางระดบกลาง 200 คน รวม 400 คน โดยสถตทใชคอ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน สถตวเคราะหคาท (Independent sample T-test) และสถตวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression) ซงประมวลผลขอมลดวยคอมพวเตอร โดยใชโปรแกรมส าเรจรปส าหรบการวจยทางสงคมศาสตร (SPSS for Window) ผลการวจยพบวา ตวชวดภาพลกษณตราสนคาเครองส าอางในประเทศไทยประกอบดวย 9 ปจจยหลก 33 คณลกษณะยอย ไดแก 1) ปจจยดานคณสมบตทเกยวของกบสนคา (Product-related Attributes 2) ปจจยดานคณสมบตทไมเกยวของกบสนคา (Non-product-related Attributes) 3) ปจจยดานคณประโยชนเชงการใชงาน (Functional benefits) 4) ปจจยดานคณประโยชนเชงสญลกษณ (Symbolic Benefits) 5) ปจจยดานคณประโยชนเชงประสบการณ (Experiential Benefits) 6) ปจจยดานทศนคต (Attitudes) 7) ปจจยดานความแขงแกรงของการเชอมโยงตราสนคา (Strength of Brand Associations) 8) ปจจยดานความชนชอบของการเชอมโยงตราสนคา (Favorability of Brand Associations) และ 9) ปจจยดานเอกลกษณของการเชอมโยงตราสนคา (Uniqueness of Brand Associations) โดยทงกลมผใชเครองส าอางระดบบนและกลมผใชเครองส าอางระดบกลางมความเหนในภาพรวมของตลาดเครองส าอางเหมอนกนคอ ปจจยดานคณประโยชนเชงการใชงานมความส าคญและมอทธพลตอภาพลกษณตราสนคาเครองส าอางมากทสด รองลงมาคอ ปจจยดานคณสมบตทเกยวของกบสนคา และปจจยดานคณสมบตทไมเกยวของกบสนคา ถอเปนตวชวดทมอทธพลตอภาพลกษณตราสนคาเครองส าอางมากเปนอนดบทสาม

ผลทไดจากการศกษาตามแนวคดและทฤษฎและงานวจยทเกยวของขางตนสรปไดวา แซมมวล เบคเกอร ไดใหความหมายของการเปดรบขาวสารโดยจ าแนกตามพฤตกรรมการเปดรบขาวสารเปน 3 ประเภท คอ 1.การแสวงหาขอมล (Information Seeking) 2.การเปดรบขอมล (Information Receptivity) 3.การเปดรบประสบการณ (Experience Receptivity) ในสวนของแนวคดและทฤษฎ

24

ทศนคต Gibson (2000) ไดแบงทศนคตออกเปน 3 องคประกอบ ดงน 1.ความรสก (Affective) 2. ความร ความเขาใจ (Cognitive) 3. พฤตกรรม (Behavioral) สวนแนวคดและทฤษฎเกยวกบตวแปรเรองภาพลกษณและผลตภณฑ Aaker (2008) ไดอธบายในมมมองของรายละเอยดเกยวกบการรบรภาพลกษณตราสนคาซงภาพลกษณตราสนคาในแตละดานประกอบดวย 1. ภาพลกษณเกยวกบคณสมบต 2. ภาพลกษณเกยวกบคณประโยชน 3. ภาพลกษณเกยวกบคณคา ซงมองในแงของความคมคา 4. ภาพลกษณเกยวกบบคลกภาพของผใช 5. ภาพลกษณเกยวกบบคลกภาพของตราสนคา 6. ภาพลกษณอนๆ โดยงานวจยฉบบนไดประยกตใชการรบรภาพลกษณตราสนคาซงภาพลกษณตราสนคา 3 ดาน คอ ประกอบดวย 1. ภาพลกษณเกยวกบคณสมบต 2. ภาพลกษณเกยวกบคณประโยชน 3. ภาพลกษณเกยวกบคณคา ซงมองในแงของความคมคา ซงการสรปดงกลาวน าไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวางพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร ทศนคตตอสบแครอทฟลปปนส และภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน ไดวา 2.5 สมมตฐานการวจย สมมตฐานท 1 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต โดยมสมมตฐานยอย ดงน

สมมตฐานท 1.1 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมลสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต

สมมตฐานท 1.2 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบขอมลสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต

สมมตฐานท 1.3 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบประสบการณสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต

ตวแปรตาม คอ ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต

ตวแปรอสระ คอ พฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดาน สมมตฐานท 2 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน โดยมสมมตฐานยอย ดงน

สมมตฐานท 2.1 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมลสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน

สมมตฐานท 2.2 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบขอมลสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน

25

สมมตฐานท 2.3 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบประสบการณสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน

ตวแปรตาม คอ ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน

ตวแปรอสระ คอ พฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดาน สมมตฐานท 3 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา โดยมสมมตฐานยอย ดงน

สมมตฐานท 3.1 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมลสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา

สมมตฐานท 3.2 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบขอมล สงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา

สมมตฐานท 3.3 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบประสบการณสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา

ตวแปรตาม คอ ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา

ตวแปรอสระ คอ พฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดาน สมมตฐานท 4 ทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต โดยมสมมตฐานยอย ดงน

สมมตฐานท 4.1 ทศนคตของผบรโภคดานความรความเขาใจสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต

สมมตฐานท 4.2 ทศนคตของผบรโภคดานความรสกสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต

สมมตฐานท 4.3 ทศนคตของผบรโภคดานการกระท าสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต

ตวแปรตาม คอ ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต ตวแปรอสระ คอ ทศนคตของผบรโภคในแตละดาน สมมตฐานท 5 ทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน โดยมสมมตฐานยอย ดงน

สมมตฐานท 5.1 ทศนคตของผบรโภคดานความรความเขาใจสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน

26

สมมตฐานท 5.2 ทศนคตของผบรโภคดานความรสกสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน

สมมตฐานท 5.3 ทศนคตของผบรโภคดานการกระท าสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน

ตวแปรตาม คอ ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน

ตวแปรอสระ คอ ทศนคตของผบรโภคในแตละดาน สมมตฐานท 6 ทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา โดยมสมมตฐานยอย ดงน

สมมตฐานท 6.1 ทศนคตของผบรโภคดานความรความเขาใจสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา

สมมตฐานท 6.2 ทศนคตของผบรโภคดานความรสกสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา

สมมตฐานท 6.3 ทศนคตของผบรโภคดานการกระท าสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา

ตวแปรตาม คอ ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา

ตวแปรอสระ คอ ทศนคตของผบรโภคในแตละดาน สมมตฐานท 7 พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร และ ทศนคตของผบรโภค สงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน แตกตางกน ตวแปรตาม คอ ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน

ตวแปรอสระ คอ พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร และ ทศนคตของผบรโภค

27

2.6 กรอบแนวคด ภาพท 2.1: ความสมพนธระหวางพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร ทศนคตของผบรโภค และภาพลกษณ ของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน

ตวแปรตน ตวแปรตาม

กรอบแนวคดขางตนแสดงถงความสมพนธระหวางพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร ทศนคตของ

ผบรโภค และภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน ภายใตแนวความคดเรอง จ าแนกพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร ของ Becker (1972) แนวคดเรององคประกอบของทศนคต ของ Gibson (2000) แนวคดเรอง การรบรภาพลกษณตราสนคา ของ Aaker (2008) และงานวจยทเกยวของเรอง พฤตกรรมของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหมตอการรบขาวสารผานสอออนไลน ของ กมล เครองนนตา (2552) งานวจยทเกยวของเรอง การเปดรบขาวสาร ทศนคต และพฤตกรรมการแตงกายเซกซของวยรนหญงในเขตกรงเทพมหานคร ของ กลชา สนทรสงห (2551) งานวจยทเกยวของเรอง นสยการเปดรบสอ ความตองการขาวสารและพฤตกรรมการชมภาพยนตร ของผชมภาพยนตรนอกกระแส ของ พมพลอย รตนมาศ (2554) งานวจยทเกยวของเรอง พฤตกรรมการเปดรบสอมวลชนของเจเนอเรชนเอกซ ในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ของ อรอนงค ทพยเสถยรกล (2550) งานวจยทเกยวของเรอง ทศนคตและพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนน าเขาจากตางประเทศของวยรน ในเขตกรงเทพมหานคร ของ ทศนาวลย เตชะพสษฐ (2554) งานวจยทเกยวของเรอง ทศนคตทมผลตอการบรโภคขนมไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร ของ บษยพงศ มสกไชย

ภาพลกษณของสบแครอท

ฟลปปนสทจ าหนายทาง

ออนไลน

- ดานคณสมบต

- ดานคณประโยชน

- ดานความคมคา

ทศนคตตอสบแครอทฟลปปนส - ดานความรความเขาใจ

- ดานความรสก

- ดานการกระท า

พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร - ดานการแสวงหาขอมล - ดานการเปดรบขอมล - ดานการเปดรบประสบการณ

28

(2552) งานวจยทเกยวของเรอง ทศนคตของนกเรยนโรงเรยนนวมนทราชนทศ สตรวทยาพทธมณฑล ทมตอระบบเครอขายสงคมออนไลน (Online Social Network) ในปจจบน ของ เพญนภา พรพฒนนางกร (2552) งานวจยทเกยวของเรอง การรบร ทศนคต และพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการใชบรการตลาดเสมอน ของ รทตา ไกรเทพ (2556) งานวจยทเกยวของเรอง ทศนคตของประชาชนตอการน าเสนอขาวสารในภาวะวกฤตการณของสงคม (มหาอทกภยน าทวม ป 2554) ในเขตกรงเทพ ของ ไลย ซวงหมง (2555) งานวจยทเกยวของเรอง การรบรของผบรโภคตอภาพลกษณผลตภณฑเครองส าอางน าเขาจากตางประเทศในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ของ สรยรตน รตนมณ (2551) งานวจยทเกยวของเรอง ผลของการออกแบบกราฟกบนบรรจภณฑตอการรบรภาพลกษณตราสนคาของผบรโภค : กรณศกษาสบกอนผลตโดย บรษทอคคสรยน จ ากด ของ สรวชญ อารธเพรย (2550) งานวจยทเกยวของเรอง ความสมพนธของภาพลกษณประเทศแหลงก าเนดของตราสนคาเครองส าอางกบการรบรคณภาพตราสนคา ทศนคต และความตงใจซอ ของ เบญจรตน โอฬารกจวานช (2555) งานวจยทเกยวของเรอง การใชความร การรจก และภาพลกษณตราสนคาในการสรางคณคาตราสนคาเครองส าอางชนน าในประเทศไทย ของ นวพร สคมภรานนท (2550) งานวจยทเกยวของเรอง ของ งานวจยทเกยวของเรอง ตวชวดภาพลกษณตราสนคาเครองส าอางในประเทศไทย ของ โอบเออ ชโนสนทรากร (2552)

บทท 3 ระเบยบวธวจย

บทนจะอธบายเนอหาของวธการวจยทใชศกษาในครงน ซงการวจยเชงปรมาณใชรปแบบท ประกอบดวย ประชากรและตวอยาง เครองมอทใชในการศกษา การเกบรวบรวมขอมล การแปรผลขอมลการวเคราะหโดยใชวธการทางสถตและสวนเรองความสมพนธระหวางตวแปรนนจะใชการทดสอบสมมตฐานทก าหนดขน 3.1 ประชากร ประชากรทใชศกษา คอ ผบรโภคทงเพศหญงและเพศชายทเคยซอ/หรอทสนใจซอสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน ซงการเลอกประชากรกลมดงกลาวเนองจาก เปนผทเกยวของโดยตรงกบเรองทศกษา 3.2 ตวอยาง ตวอยางทใชศกษาคอ เลอกจากประชากรผบรโภคทงเพศหญงและเพศชายทเคยซอ/หรอทสนใจซอสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน จ านวน 400 คน ก าหนดใชตารางของ Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 และคาความคลาดเคลอนทระดบรอยละ ±5 ซงตวอยางทไดนน ผวจยเลอกใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง ผท าวจยไดด าเนนการเกยวกบการเลอกตวอยาง ดงน

1. ก าหนดจ านวนของกลมตวอยางและคณสมบตทใชในการศกษา ซงไดแก ผบรโภคทงเพศหญงและเพศชายทเคยซอ/หรอทสนใจซอสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนและมทงสน 400 คน

2. ขนาดตวอยางก าหนดจากตารางส าเรจรปและมทงสน 400 คน 3. ใชวธการสมแบบอาศยความนาจะเปน (Probability Sampling) แบบเจาะจงกบการ

เลอกตวอยางของแตละกลม โดยแบงการเกบขอมลออกเปน 2 ประเภท ไดแก 1.การแชรแบบสอบถามออนไลนทาง Facebook และ Line 2.แจกแบบสอบถามในสถานทตางๆ

3.3 ขอมลประเภทตางๆ ขอมลทท าการศกษา การจดท าขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การแปลความและการสรปผล ประกอบดวย

30

1.ขอมลปฐมภม เปนขอมลทอาศยเครองมอทสรางขนเองมความเหมาะสมในการเกบรวบรวมผานการตรวจจากอาจารยทปรกษา คอ แบบสอบถาม 2.ขอมลทตยภม เนนขอมลทมความนาเชอถอ เกบจากแหลงทสามารถอางองได ไดแก (1) ต ารา หนงสอ (2) เอกสารเกยวกบงานวจยทผานมาแตมความเกยวของกบงานวจยในครงน (3) วารสารและสงพมพทางวชาการทงทใชระบบเอกสารและระบบออนไลน 3.4 เครองมอทใชในการศกษา เกบขอมลจากตวอยางโดยมแบบสอบถามเปนเครองมอ และการสรางแบบสอบถามมขนตอนดงนเรมจากขนแรกจะสรางแบบสอบถามทจะศกษาจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ ตอมาแบบสอบถามทสรางขนเพอถามความคดเหนในประเดน ทจะตองการทราบขอมลทวไปของแตละคนทตอบแบบสอบถาม ทราบพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร ทราบทศนคตตอสบแครอทฟลปปนส และทราบ ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน ตอจากนนแบบสอบถามทสรางขนน ามาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบ เสนอแนะ แกไข ปรบปรงเนอหาและน าเสนอผทรงคณวฒตรวจสอบอกครงหนง ท าการปรบปรงแบบสอบถามใหถกตองตามขอเสนอแนะแลวน าไปทดลองกบตวอยาง 30 ราย เพอวดคาความเชอมนและน าผลทไดแจงใหอาจารยทปรกษารบทราบ อาจมการปรบปรงแบบสอบถามใหสมบรณขนและใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถามจรง ขนตอนสดทายน าแบบสอบถามไปยงตวอยางลงพนทจรงและสงลงคค าถามทางออนไลน 3.5 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยน าเสนอแบบสอบถามตออาจารยทปรกษาและผทรงคณวฒเพอตรวจสอบความถกตองครบถวนของเนอหาทจะศกษาในแบบสอบถาม

การตรวจสอบเชอมน ผวจยดจากคาสมประสทธครอนแบช อลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) มรายละเอยดดงน

31

ตารางท 3.1: การตรวจสอบเครองมอดานความเชอมน สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน

กลมทดลอง n=30 กลมตวอยาง n=400

ตวแปรอสระ พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร

- ดานการแสวงหาขอมล .848 .771

- ดานการเปดรบขอมล .935 .941

- ดานการเปดรบประสบการณ

.963 .929

คาความเชอมนรวม .953 .935 ทศนคตตอสบแครอทฟลปปนส

- ดานความรความเขาใจ .865 .925

- ดานความรสก .934 .944

- ดานการกระท า .913 .934

คาความเชอมนรวม .932 .965 ตวแปรตาม

ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน

- ดานคณสมบต .883 .916

- ดานคณประโยชน .894 .941

- ดานความคมคา .914 .935

คาความเชอมนรวม .929 .967

ผลการตรวจสอบคาความเชอมนของค าถามแตละประเดนและคาความเชอมนรวมอย

ระหวางคา 0.7-1.00 นอกจากนแบบสอบถามทสรางขนยงผานการตรวจสอบเนอหาจากผทรงคณวฒเรยบรอยแลว จงไดสรปวาแบบสอบถามทไดสามารถน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลได (ประทม ฤกษกลาง, 2553)

32

3.6 แบบสอบถามมองคประกอบดงน แบบสอบถามม 4 สวนพรอมกบวธตอบค าถาม คอ สวนท 1 เปนค าถามขอมลทวไปของผตอบค าถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได เวลาในการเลนอนเตอรเนต สอออนไลนทใชเปนประจ า สอออนไลนทท าใหรจกสบแครอทฟลปปนส ชวงเวลาทเปดรบสอออนไลนเปนประจ า และจดประสงคหลกในการใชสอออนไลน เปนค าถามปลายปดแบบใหเลอกค าตอบ สวนท 2 เปนค าถามเนนเรอง พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร ลกษณะค าถามปลายปดมค าตอบยอย 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนคานอยทสด คอ 1 ถงคามากทสดคอ 5 สวนท 3 เปนค าถามเนนเรอง ทศนคตตอสบแครอทฟลปปนส เปนค าถามปลายปดมค าตอบยอย 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนคานอยทสด คอ 1 ถงคามากทสดคอ 5 สวนท 4 เปนค าถามเนนเรอง ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน เปนค าถามปลายปดมค าตอบยอย 5 ระดบ โดยใชมาตรวดประมาณคา (Rating Scale) และใหคะแนนคานอยทสด คอ 1 ถงคามากทสดคอ 5 3.7 การเกบรวบรวมขอมล การเกบขอมลโดยด าเนนการจากอธบายรายละเอยดของแบบสอบถาม วธการตอบตอจากนนเขาไปในสอออนไลนตางๆ ทกลมเปาหมายเขาถงได และเรมจากการสงลงคแบบสอบถามไปทางออนไลนใหกลมเปาหมายและรอจนตอบค าถามครบถวน หากมขอสงสยเกยวกบค าถามกจะตอบกลบทางออนไลนในทนท 3.8 การแปลผลขอมล

การก าหนดคาอนตรภาคชนโดยผวจย เพอการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน (กลยา วานชยบญชา, 2553) อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน = 5 – 1 = 0.80 5

33

ชวงชนของคาคะแนน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00-1.80 ระดบนอยทสด 1.81-2.61 ระดบนอย 2.62-3.42 ระดบปานกลาง 3.43-4.23 ระดบมาก 4.24-5.00 ระดบมากทสด

3.9 การวเคราะหขอมล ขนตอนนขอมลแตละประเภทจะมการวเคราะหมาตรวดและแตละประเดนทครอบคลมอยใน

การศกษานทงหมดกอนจะก าหนดคาสถตทเหมาะสม สวนการวเคราะหแปลผลกอนทจะสรปเปนผลการทดสอบสมมตฐานหรอผลการศกษาในตอนทายของงานวจยนนจะใชการประมวลผลและตความขอมลทางสถต การวเคราะหมาตรวดของขอมลซงแบงเปนขอมลทเกยวของกบตวแปรแตละประเภทดงน (มลลกา บนนาค, 2548)

ตารางท 3.2: การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภทและแตละประเดนทครอบคลมอยใน การศกษานทงหมด

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด

1.ขอมลทางประชาการศาสตร 1.1 คณลกษณะสวนบคคล

เพศ

นามบญญต

1: ชาย 2: หญง

อาย นามบญญต 1 = ต ากวา 20 ป 2 = 21-30 ป 3 = 31-40 ป 4 = 41-50 ป 5 = 51 ปขนไป

(ตารางมตอ)

34

ตารางท 3.2 (ตอ): การวเคราะหมาตรวดของขอมลแตละประเภทและแตละประเดนทครอบคลมอย ในการศกษานทงหมด

ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด การศกษา นามบญญต 1 = มธยมศกษา

2 = ปวช. 3 = ปวส. 4 = ปรญญาตร 5 = ปรญญาโท 6 = ปรญญาเอก

อาชพ นามบญญต 1 = ขาราชการ-รฐวสาหกจ 2 = พนกงานบรษท 3 = ธรกจสวนตว 4 = พอบาน / แมบาน 5 = นกเรยน / นกศกษา 6 = อนๆ__________

ระดบรายได นามบญญต 1 = นอยกวา - 10,000 บาท 2 = 10,001 - 20,000 บาท 3 = 20,001 - 30,000 บาท 4 = 30,001- 40,000 บาท 5 = 40,001 - 50,000 บาท 6 = 50,001ขนไป

ทานใชเวลาในการเลนอนเตอรเนตนานเทาไหร / วน

นามบญญต 1 = นอยกวา 1 ชวโมง 2 = 1-2 ชวโมง 3 = 2-3 ชวโมง 4 = มากกวา 3 ชวโมง


35


ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด สอออนไลนใดททานเขาใชเปนประจ ามากทสด

นามบญญต 1 = เวบไซต 2 = เฟซบค 3 = ไลน 4 = อนสตาแกรม 5 = อนๆ

ทานรจกสบแครอทฟลปปนสจากสอออนไลนใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ)

นามบญญต 1 = เวบไซต 2 = เฟซบค 3 = ไลน 4 = ทวตเตอร 5 = อนๆ

ชวงเวลาททานเปดรบสออนไลนเปนประจ า

นามบญญต 1 = 01.00น. - 06.59น. 2 = 07.00น. - 12.59น. 3 = 13.00น. - 18.59น. 4 = 19.00น. - 24.59น.

ทานมจดประสงคหลกในการใชสอออนไลนดานใด

นามบญญต 1 = ความงาม 2 = บนเทง 3 = ทองเทยว 4 = สงคม 5 = อนๆ

2.ขอมลพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร 2.1 การแสวงหาขอมล 2.2 การเปดรบขอมล 2.3 การเปดรบประสบการณ

อนตรภาค 1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = บอย 5 = บอยทสด


36


ขอมลของแตละตวแปร ประเภทของมาตรวด ลกษณะของการวด 3.ทศนคตตอสบแครอทฟลปปนส 3.1 ความรความเขาใจ 3.2 ความรสก 3.3 การกระท า

อนตรภาค 1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด

4.ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน 4.1 ดานคณสมบต 4.2 คณประโยชน 4.3 ความคมคา

อนตรภาค 1 = นอยทสด 2 = นอย 3 = ปานกลาง 4 = มาก 5 = มากทสด

3.10 สถตทใชในการวเคราะห คาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลอธบายตวแปรของการศกษาไวดงน คอ 3.10.1 สถตเชงพรรณนา ผวจยไดใชสถตเชงพรรณนาส าหรบการอธบายผลการศกษาในเรองตอไปน คอ 3.10.1.1 ตวแปรดานคณสมบตของตวอยาง ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได เวลาในการเลนอนเตอรเนต สอออนไลนทใชเปนประจ า สอออนไลนทท าใหรจกสบแครอทฟลปปนส ชวงเวลาทเปดรบสอออนไลนเปนประจ า และจดประสงคหลกในการใชสอออนไลน เปนขอมลใชมาตรวดแบบนามบญญต สาเหตไมสามารถวดเปนมลคาไดและตองระบใหทราบถงจ านวนตวอยางจ าแนกตามคณสมบตเทานน ดงนน สถตทเหมาะสมคอ คาความถ (จ านวน) และคารอยละ (กลยา วานชยบญชา, 2550) 3.10.1.2 ตวแปรดานระดบความคดเหน ไดแก พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร ทศนคตตอสบแครอทฟลปปนส และภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน เปนขอมลทใชมาตรวดอนตรภาค เนองจากผวจยไดก าหนดคาคะแนนใหแตละระดบ และตองการทราบ

37

จ านวนตวอยาง และคาเฉลยคะแนนของแตละระดบความคดเหนของตวอยาง สถตทใชจงไดแก คาเฉลย คาความถ และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (กลยา วานชยบญชา, 2550) 3.10.2 สถตเชงอางอง การอธบายผลการศกษาของตวอยางไดใชสถตเชงอางอง ในเรองตอไปน การสงผลตอกนระหวางตวแปรหรอการวเคราะหเพอทดสอบความสมพนธหรอการสงผลตอกนระหวางตวแปรอสระหลายตว ไดแก พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร และทศนคตตอสบแครอทฟลปปนส ใชมาตรวดอนตรภาคกบตวแปรตามหนงตวคอ ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน ซงใชมาตรวดอนตรภาค และเพอทดสอบความแตกตางทตวแปรอสระแตละตวมตอตวแปรตาม ดงนนสถตทใชคอการวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) (ศรเพญ ทรพยมนชย, 2545)

บทท 4 การวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลเพอการทดสอบสมมตฐานและการอธบายทเกยวของกบตวแปรแตละตว ขอมลดงกลาว ผวจยไดเกบรวบรวมจากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวนสมบรณ จ านวน 400 ชด คดเปนรอยละ 100 จ านวนแบบสอบถามทงหมด 400 ชด ผลการวเคราะหแบงออกเปน 4 สวนประกอบดวย 4.1 เปนขอมลทวไปเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม 4.2 เปนขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม

4.3 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร

4.4 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนส

4.5 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน

4.6 ผลการวเคราะหและสรปสมมตฐาน

4.1 เปนขอมลทวไปเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.1: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 52 13.0 หญง 348 87.0

รวม 400 100.0 ผลจากตารางท 4.1 แสดงใหเหนวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอย

ละ 87.0 และทเหลอเปนเพศชาย คดเปนรอยละ 13.0

39

ตารางท 4.2: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

ต ากวา 20 ป 199 49.8 21-30 ป 156 39.0

31-40 ป 39 9.8

41-50 ป 5 1.3 51 ปขนไป 1 0.3

รวม 400 100.0

ผลจากตารางท 4.2 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย ต ากวา 20 ป คดเปน

รอยละ 49.8 รองลงมาอาย 21-30 ป คดเปนรอยละ 39.0 และผมอาย 31-40 ป คดเปนรอยละ 9.8 ผมอาย 41-50 ป คดเปนรอยละ 1.3 ตามล าดบ โดยพบผทมอาย 51 ปขนไป นอยทสด คดเปนรอยละ 0.3

ตารางท 4.3: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

มธยมศกษา 190 47.5

ปวช. 22 5.5 ปวส. 14 3.5

ปรญญาตร 160 40.0

ปรญญาโท 13 3.3 ปรญญาเอก 1 0.3

รวม 400 100.0 ผลจากตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมการศกษาระดบ

มธยมศกษา คดเปนรอยละ 47.5 รองลงมาระดบปรญญาตร คดเปนรอยละ 40.0 และระดบปวช. คดเปนรอยละ 5.5 ระดบปวส. คดเปนรอยละ 3.5 ระดบปรญญาโท คดเปนรอยละ 3.3 ตามล าดบ โดยพบระดบปรญญาเอกนอยทสด คดเปนรอยละ 0.3

40

ตารางท 4.4: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

ขาราชการ-รฐวสาหกจ 18 4.5 พนกงานบรษท 108 27.0

ธรกจสวนตว 53 13.3

พอบาน / แมบาน 2 0.5 นกเรยน / นกศกษา 219 54.8

อนๆ 0 0

รวม 400 100.0 ผลจากตารางท 4.4 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพนกเรยน / นกศกษา

คดเปนรอยละ 54.8 รองลงมาพนกงานบรษท คดเปนรอยละ 27.0 และธรกจสวนตว คดเปนรอยละ 13.3 ขาราชการ-รฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 4.5 ตามล าดบ โดยไมพบผทมอาชพอนๆ

ตารางท 4.5: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามรายได

รายได จ านวน รอยละ นอยกวา - 10,000 บาท 210 52.5

10,001 - 20,000 บาท 100 25.0 20,001 - 30,000 บาท 45 11.3

30,001- 40,000 บาท 21 5.3

40,001 - 50,000 บาท 13 3.3 50,001 บาทขนไป 11 2.8

รวม 400 100.0

ผลจากตารางท 4.5 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดนอยกวา - 10,000

บาท คดเปนรอยละ 52.5 รองลงมาเปนผมรายได 10,001 - 20,000 บาท และผมรายได 20,001 - 30,000 บาท คดเปนรอยละ 11.3 ผมรายได 30,001- 40,000 บาท คดเปนรอยละ 5.3 ผมรายได

41

40,001 - 50,000 บาท คดเปนรอยละ 3.3 ตามล าดบโดยพบผมรายได 50,001 บาทขนไป นอยทสด คดเปนรอยละ 2.8

4.2 เปนขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 4.6: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามเวลาทใชในการเลนอนเตอรเนต เวลาทใชในการเลนอนเตอรเนต จ านวน รอยละ

นอยกวา 1 ชวโมง 11 2.8

1-2 ชวโมง 63 15.8 2-3 ชวโมง 88 22.0

มากกวา 3 ชวโมง 238 59.5

รวม 400 100.0 ผลจากตารางท 4.6 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมเวลาทใชในการเลน

อนเตอรเนตมากกวา 3 ชวโมง คดเปนรอยละ 59.5 รองลงมาใชเวลา 2-3 ชวโมง คดเปนรอยละ 22.0 ตอมาใชเวลา 1-2 ชวโมง คดเปนรอยละ 15.8 และใชเวลานอยกวา 1 ชวโมง คดเปนรอยละ 2.8 ตามล าดบ

ตารางท 4.7: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามสอออนไลนทเขาใชเปนประจ า มากทสด

สอออนไลนทเขาใชเปนประจ ามากทสด

จ านวน รอยละ

เวบไซต 32 8.0 เฟซบค 279 69.8

ไลน 51 12.8

อนสตาแกรม 19 4.8 อนๆ 19 4.8

รวม 400 100.0

42

ผลจากตารางท 4.7 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสอออนไลนทเขาใชเปนประจ ามากทสด ไดแกทาง เฟซบค คดเปนรอยละ 69.8 รองลงมาไดแกทาง ไลน คดเปนรอยละ 12.8 และทางเวบไซต คดเปนรอยละ 8.0 ตามล าดบ โดยพบทางอนสตาแกรม และทางอนๆ นอยทสด คดเปนรอยละ 4.8 เทากน ตารางท 4.8: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการรจกสบแครอทฟลปปนส จากสอออนไลน (เวบไซต)

การรจกสบแครอทฟลปปนสจากสอออนไลน (เวบไซต)


ไมรจกจากทางเวบไซต 281 70.3

รจกจากทางเวบไซต 119 29.8 รวม 400 100.0

ผลจากตารางท 4.8 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญไมรจกสบแครอทฟลปปนส

จากทางเวบไซต คดเปนรอยละ 70.3 และทเหลอรจกสบแครอทฟลปปนสจากทางเวบไซต คดเปนรอยละ 29.8

ตารางท 4.9: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการรจกสบแครอทฟลปปนส จากสอออนไลน (เฟซบค)

การรจกสบแครอทฟลปปนสจากสอออนไลน (เฟซบค)


ไมรจกจากทางเฟซบค 115 28.7

รจกจากทางเฟซบค 285 71.3 รวม 400 100.0

ผลจากตารางท 4.9 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญรจกสบแครอทฟลปปนส

จากสอออนไลน (เฟซบค) คดเปนรอยละ 71.3 และทเหลอไมรจกสบแครอทฟลปปนสจากสอออนไลน (เฟซบค) คดเปนรอยละ 28.7

43

ตารางท 4.10: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการรจกสบแครอทฟลปปนส จากสอออนไลน (ไลน)

การรจกสบแครอทฟลปปนสจากสอออนไลน (ไลน)


ไมรจกจากทางไลน 358 89.5 รจกจากทางไลน 42 10.5

รวม 400 100.0

ผลจากตารางท 4.10 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญไมรจกสบแครอท

ฟลปปนสจากสอออนไลน (ไลน) คดเปนรอยละ 89.5 และทเหลอรจกสบแครอทฟลปปนสจากสอออนไลน (ไลน) คดเปนรอยละ 10.5

ตารางท 4.11: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการรจกสบแครอทฟลปปนส จากสอออนไลน (ทวตเตอร)

การรจกสบแครอทฟลปปนสจากสอออนไลน (ทวตเตอร)


ไมรจกจากทางทวตเตอร 388 97.0 รจกจากทางทวตเตอร 12 3.0

รวม 400 100.0 ผลจากตารางท 4.11 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญไมรจกสบแครอท

ฟลปปนสจากสอออนไลน (ทวตเตอร) คดเปนรอยละ 97.0 และทเหลอรจกจากทางทวตเตอร คดเปนรอยละ 3.0

44

ตารางท 4.12: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามการรจกสบแครอทฟลปปนส จากสอออนไลน (อนๆ)

การรจกสบแครอทฟลปปนสจากสอออนไลน (อนๆ)


ไมรจกจากทางอนๆ 334 83.5 รจกจากทางอนๆ 66 16.5

รวม 400 100.0

ผลจากตารางท 4.12 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญไมรจกสบแครอท

ฟลปปนสจากสอออนไลน (อนๆ) คดเปนรอยละ 83.5 และทเหลอรจกสบแครอทฟลปปนสจากสอออนไลน (อนๆ) คดเปนรอยละ 16.5

ตารางท 4.13: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามชวงเวลาทเปดรบสอออนไลน

เปนประจ า ชวงเวลาทเปดรบสอออนไลน

เปนประจ า จ านวน รอยละ

01.00น. - 06.59 น. 4 1.0 07.00น. - 12.59 น. 54 13.5

13.00น. - 18.59 น. 137 34.3 19.00น. - 24.59 น. 205 51.2

รวม 400 100.0

ผลจากตารางท 4.13 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมชวงเวลาทเปดรบสอ

ออนไลนเปนประจ าคอ ชวง 19.00น. - 24.59 น. คดเปนรอยละ 51.2 รองลงมาคอ ชวง 13.00น. - 18.59 น. คดเปนรอยละ 34.3 และชวง 07.00น. - 12.59 น. คดเปนรอยละ 13.5 ตามล าดบ โดยพบผทมชวงเวลาทเปดรบสอออนไลนเปนประจ าคอ ชวง 01.00น. - 06.59 น. นอยทสด คดเปนรอยละ 1.0

45

ตารางท 4.14: จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกตามจดประสงคหลกในการใชสอ ออนไลน

จดประสงคหลกในการใชสอออนไลน


ความงาม 87 21.8 บนเทง 210 52.5

ทองเทยว 13 3.3

สงคม 67 16.8 อนๆ 23 5.8

รวม 400 100.0 ผลจากตารางท 4.14 แสดงใหเหนวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมจดประสงคหลกในการใช

สอออนไลนคอ ดานบนเทง คดเปนรอยละ 52.5 รองลงมาดานความงาม คดเปนรอยละ 21.8 และดานสงคม คดเปนรอยละ 16.8 ดานอนๆ คดเปนรอยละ 5.8 ตามล าดบ โดยพบผมจดประสงคหลกในการใชสอออนไลนดานทองเทยว นอยทสด คดเปนรอยละ 3.3

46

4.3 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร ตารางท 4.15: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความบอยทปฏบตตอพฤตกรรมการ เปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมลทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสท จ าหนายทางออนไลน

พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมล คาเฉลย

��

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

S.D.

ระดบความส าคญ

การคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากเวบไซต

2.90 1.219 ปานกลาง

การคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากเฟซบค 3.35 1.322 ปานกลาง

การคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากอนสตาแกรม

2.36 1.150 นอย

การคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากทวตเตอร

1.94 1.124 นอย

รวม 2.64 0.929 ปานกลาง

ผลจากตารางท 4.15 แสดงใหเหนวา พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานตางๆทสงผลตอ

ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนโดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง มคาคะแนนเฉลยเทากบ 2.64 ส าหรบการพจารณาเปนรายขอ ปรากฏวา การคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากเฟซบคสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนมากทสด มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.35 รองลงมาการคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากเวบไซต มคาคะแนนเฉลยเทากบ 2.90 และการคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากอนสตาแกรม มคาคะแนนเฉลยเทากบ 2.36 ตามล าดบ และพบอกวาการคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากทวตเตอรสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนนอยทสด มคาคะแนนเฉลยเทากบ 1.94

47

ตารางท 4.16: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความบอยทปฏบตตอพฤตกรรมการ เปดรบขาวสารดานการเปดรบขอมลทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสท จ าหนายทางออนไลน

พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบขอมล คาเฉลย

��


S.D.


การเปดรบขอมลขาวสารเกยวกบรานคาออนไลนทจ าหนายสบแครอทฟลปปนส

3.13 1.235 ปานกลาง

การเปดรบขอมลเกยวกบคณประโยชนหรอคณสมบตของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลน

3.25 1.227 ปานกลาง

การเปดรบขอมลเพอทราบราคาของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลน

3.25 1.233 ปานกลาง

การเปดรบขอมลเพอทราบกจกรรมการสงเสรมการขายโปรโมชนทสนใจของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลน

3.22 1.250 ปานกลาง


ผลจากตารางท 4.16 แสดงใหเหนวา พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบขอมลท

สงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนโดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.21 ส าหรบการพจารณาเปนรายขอ ปรากฏวา การเปดรบขอมลเกยวกบคณประโยชนหรอคณสมบตของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลนและการเปดรบขอมลเพอทราบราคาของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลนสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนมากทสด มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.25 เทากน รองลงมาการเปดรบขอมลเพอทราบกจกรรมการสงเสรมการขายโปรโมชนทสนใจของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลน มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.22 และพบอกวาการเปดรบขอมลขาวสารเกยวกบรานคาออนไลนทจ าหนายสบแครอทฟลปปนสสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนนอยทสด มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.13

48

ตารางท 4.17: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความบอยทปฏบตตอพฤตกรรมการ เปดรบขาวสารดานการเปดรบประสบการณทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอท ฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน

พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบประสบการณ

คาเฉลย

��


S.D.


การเปดรบขาวสารคนหาขอมลเกยวกบประสบการณของผทเคยใชสบแครอทฟลปปนสทางสอออนไลน

3.29 1.232 ปานกลาง

การเปดรบขอมลขาวสารเมอตองการทราบรายการสงเสรมการขายเพอสนบสนนการตดสนซอสบแครอทฟลปปนส

3.24 1.152 ปานกลาง

การเปดรบขอมลขาวสารเพอสามารถน าขอมลตางๆทเกยวกบสบแครอทฟลปปนสทไดรบไปสนทนากบผอนในสงคม

3.20 1.200 ปานกลาง


ผลจากตารางท 4.17 แสดงใหเหนวา พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบ

ประสบการณทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนโดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.24 ส าหรบการพจารณาเปนรายขอ ปรากฏวา การเปดรบขาวสารคนหาขอมลเกยวกบประสบการณของผทเคยใชสบแครอทฟลปปนสทางสอออนไลนสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนมากทสด มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.29 รองลงมาการเปดรบขอมลขาวสารเมอตองการทราบรายการสงเสรมการขายเพอสนบสนนการตดสนซอสบแครอทฟลปปนส มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.24 และพบอกวาการเปดรบขอมลขาวสารเพอสามารถน าขอมลตางๆทเกยวกบสบแครอทฟลปปนสทไดรบไปสนทนากบผอนในสงคมสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนนอยทสด มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.20

49

4.4 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนส ตารางท 4.18: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอทศนคตทมตอสบ แครอทฟลปปนสดานความรความเขาใจทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอท ฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน ทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานความรความ

เขาใจ คาเฉลย

��


S.D.


การทราบวาสบแครอทฟลปปนสแท 100% ตองน าเขาจากประเทศฟลปปนสเทานน

3.31 1.234 ปานกลาง

การสามารถแยกแยะระหวางสบแครอทฟลปปนสแท 100% กบสบแครอททวไปได

3.09 1.238 ปานกลาง

การมความรเกยวกบสรรพคณของสบแครอทฟลปปนส 3.18 1.231 ปานกลาง การทราบวาสบแครอทฟลปปนสเปนสบทผลตมาสวนผสมจากธรรมชาต 100%

3.26 1.217 ปานกลาง


ผลจากตารางท 4.18 แสดงใหเหนวา ทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานความรความ

เขาใจทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนโดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.21 ส าหรบการพจารณาเปนรายขอ ปรากฏวา การทราบวาสบแครอทฟลปปนสแท 100% ตองน าเขาจากประเทศฟลปปนสเทานนสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนมากทสด มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.31 รองลงมาการทราบวาสบแครอทฟลปปนสเปนสบทผลตมาสวนผสมจากธรรมชาต 100% มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.26 และการมความรเกยวกบสรรพคณของสบแครอทฟลปปนส มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.18 ตามล าดบ และพบอกวาการสามารถแยกแยะระหวางสบแครอทฟลปปนสแท 100% กบสบแครอททวไปไดสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนนอยทสด มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.09

50

ตารางท 4.19: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอทศนคตทมตอสบ แครอทฟลปปนสดานความรสกทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสท จ าหนายทางออนไลน

ทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานความรสก คาเฉลย

��


S.D.


การเชอวาสบแครอทฟลปปนสดตอการบ ารงผวหนาและผวกาย

3.71 1.176 มาก

การรสกวาสบแครอทจากฟลปปนสสามารถท าความสะอาดผวไดหมดจดกวาสบทวไป

3.67 1.204 มาก

การรสกวาสบแครอทจากฟลปปนสชวยลดสว ฝา กระบนใบหนา และท าใหหนาขาวใสขนดวยอยางไดผล

3.59 1.181 มาก

การรสกชนชอบสบแครอทฟลปปนสมากกวาสบธรรมดาทวางขายตามทองตลาดทวไป

3.63 1.276 มาก

รวม 3.65 1.120 มาก

ผลจากตารางท 4.19 แสดงใหเหนวา ทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานความรสกท

สงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนโดยภาพรวมอยในระดบมาก มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.65 ส าหรบการพจารณาเปนรายขอ ปรากฏวา การเชอวาสบแครอทฟลปปนสดตอการบ ารงผวหนาและผวกายสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนมากทสด มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.71 รองลงมาการรสกวาสบแครอทจากฟลปปนสสามารถท าความสะอาดผวไดหมดจดกวาสบทวไป มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.67 และการรสกชนชอบสบแครอทฟลปปนสมากกวาสบธรรมดาทวางขายตามทองตลาดทวไป มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.63 ตามล าดบ และพบอกวาการรสกวาสบแครอทจากฟลปปนสชวยลดสว ฝา กระบนใบหนา และท าใหหนาขาวใสขนดวยอยางไดผลสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนนอยทสด มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.59

51

ตารางท 4.20: คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอทศนคตทมตอสบ แครอทฟลปปนสดานการกระท าทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสท จ าหนายทางออนไลน

ทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานการกระท า คาเฉลย

��


S.D.


การตงใจจะใชสบแครอทฟลปปนสเปนประจ าสม าเสมอ 3.43 1.321 มาก การตองการเลอกซอสบจะเลอกใชสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลน

3.28 1.271 ปานกลาง

การมแนวโนมทจะตดสนใจเลอกซอสบแครอทฟลปปนสจากรานคาออนไลน

3.28 1.276 ปานกลาง

การสนใจและมแนวโนมทจะเปนตวแทนจ าหนายสบแครอทฟลปปนส

3.02 1.344 ปานกลาง


ผลจากตารางท 4.20 แสดงใหเหนวา ทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานการกระท าทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนโดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.25 ส าหรบการพจารณาเปนรายขอ ปรากฏวา การตงใจจะใชสบแครอทฟลปปนสเปนประจ าสม าเสมอสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนมากทสด มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.43 รองลงมาการตองการเลอกซอสบจะเลอกใชสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลนและการมแนวโนมทจะตดสนใจเลอกซอสบแครอทฟลปปนสจากรานคาออนไลน มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.28 เทากน และพบอกวาการสนใจและมแนวโนมทจะเปนตวแทนจ าหนายสบแครอทฟลปปนสผลสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนนอยทสด มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.02

52

4.5 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของขอมลเกยวกบภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน ตารางท 4.21: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของระดบความคดเหนตอภาพลกษณของ สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต

ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต

คาเฉลย

��


S.D.


สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนเปนสนคาทโดงดงเปนทรจกของชาวไทยและชาวตางประเทศมานาน

3.30 1.079 ปานกลาง

สบแครอทฟลปปนสมลกษณะสสมของสบ กลนหอมแครอท ฟองละเอยดนม

3.63 1.186 มาก

สบแครอทฟลปปนสมสวนผสมของสารสกดจากแครอทและวตามนอ

3.63 1.136 มาก

รวม 3.52 1.050 มาก

ผลจากตารางท 4.21 แสดงใหเหนวา ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทาง

ออนไลนดานคณสมบตโดยภาพรวมอยในระดบมาก มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.52 ส าหรบการพจารณาเปนรายขอ ปรากฏวา สบแครอทฟลปปนสมลกษณะสสมของสบ กลนหอมแครอท ฟองละเอยดนมและสบแครอทฟลปปนสมสวนผสมของสารสกดจากแครอทและวตามนอมากทสด มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.63 เทากน รองลงมาสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนเปนสนคาทโดงดงเปนทรจกของชาวไทยและชาวตางประเทศมานาน มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.30

53

ตารางท 4.22 แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบภาพลกษณของสบ แครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน

ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน

คาเฉลย

��


S.D.


สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนสามารถ รกษาสว ฝา กระ จดดางด า

3.59 1.149 มาก

สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนสามารถขจดเซลลผวทหมองคล า ลดปญหาผวมน หรอกระชบรขมขน

3.57 1.185 มาก

สบแครอทฟลปปนสท าใหผวขาวใส ผวเนยน นมขน 3.68 1.175 มาก

รวม 3.61 1.106 มาก


ออนไลนดานคณประโยชนโดยภาพรวมอยในระดบมาก มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.61 ส าหรบการพจารณาเปนรายขอ ปรากฏวา สบแครอทฟลปปนสท าใหผวขาวใส ผวเนยน นมขนมากทสด มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.68 เทากน รองลงมาสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนสามารถ รกษาสว ฝา กระ จดดางด า มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.59 และพบอกวาสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนสามารถขจดเซลลผวทหมองคล า ลดปญหาผวมน หรอกระชบรขมขนนอยทสด มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.57

54

ตารางท 4.23: แสดงคาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของขอมลเกยวกบภาพลกษณของสบ แครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา

ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา

คาเฉลย

��


S.D.


สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนมราคาทเหมาะสมกบขนาดและปรมาณของสบ

3.39 1.156 ปานกลาง

สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนราคาเหมาะสมกบคณภาพทใชแลวเหนผลจรง

3.47 1.172 มาก

สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนมราคาจ าหนายเหมาะสมเมอเทยบกบราคาสบโดยทวไป

3.43 1.157 มาก

รวม 3.43 1.093 มาก


ออนไลนดานความคมคาโดยภาพรวมอยในระดบมาก มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.43 ส าหรบการพจารณาเปนรายขอ ปรากฏวา สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนราคาเหมาะสมกบคณภาพทใชแลวเหนผลจรงมากทสด มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.47 รองลงมาสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนมราคาจ าหนายเหมาะสมเมอเทยบกบราคาสบโดยทวไป มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.43 และพบอกวาสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนมราคาทเหมาะสมกบขนาดและปรมาณของสบนอยทสด มคาคะแนนเฉลยเทากบ 3.39 4.6 ผลการวเคราะหและสรปสมมตฐาน การทดสอบสมมตฐานการวจย การทดสอบสมมตฐานการวจยในครงน มการวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) คอ การหาวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงผลการวเคราะหขอมลน าเสนอดงตารางท 4.24-4.30

55

สมมตฐานท 1: พฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต

ตารางท 4.24: การศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบ แครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต

พฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดาน B Beta t Sig

1. พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมล

0.092 0.081 1.972 .049*

2. พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบขอมล 0.238 0.259 3.908 .000* 3. พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบประสบการณ

0.453 0.482 7.410 .000*

พฤตกรรมการเปดรบขาวสารโดยรวม 0.835 0.758 23.153 .000*

Adjusted R2= 0.573, F = 536.039, *มนยส าคญทระดบ 0.05

ผลการศกษาตามตารางท 4.24 การศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต ดวยการหาวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต รอยละ 0.573 มคา F. = 536.039 และคา Sig. = 0.000 อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมล (Beta = 0.081) พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบขอมล (Beta = 0.259) และพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบประสบการณ (Beta = 0.482) สงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

56

สมมตฐานท 2: พฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน

ตารางท 4.25: การศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบ แครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน


พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมล 0.028 0.024 0.551 .582 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบขอมล 0.312 0.321 4.646 .000*


0.431 0.435 6.397 .000*



ผลการศกษาตามตารางท 4.25 การศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน ดวยการหาวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน รอยละ 0.526 มคา F. = 444.402 และคา Sig. = 0.000 อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบขอมล (Beta = 0.321) และพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบประสบการณ (Beta = 0.435) สงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สวนพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมล ไมสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน

57

สมมตฐานท 3: พฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา ตารางท 4.26: การศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบ แครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา


พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมล 0.056 0.047 1.062 .289 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบขอมล 0.301 0.314 4.396 .000*


0.398 0.408 5.809 .000*



ผลการศกษาตามตารางท 4.26 การศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา ดวยการหาวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา รอยละ 0.506 มคา F. = 444.402 และคา Sig. = 0.000 อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบขอมล (Beta = 0.314) และพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบประสบการณ (Beta = 0.408) สงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สวนพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมล ไมสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา

58

สมมตฐานท 4: ทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต

ตารางท 4.27: การศกษาทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอท ฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต

ทศนคตของผบรโภคในแตละดาน B Beta t Sig

ทศนคตของผบรโภคดานความรความเขาใจ 0.289 0.306 7.737 .000* ทศนคตของผบรโภคดานความรสก 0.385 0.410 9.124 .000*

ทศนคตของผบรโภคดานการกระท า 0.216 0.245 5.969 .000* ทศนคตของผบรโภคโดยรวม 0.886 0.897 40.376 .000*


ผลการศกษาตามตารางท 4.27 การศกษาทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต ดวยการหาวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวาทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต รอยละ 0.803 มคา F. = 1630.210 และคา Sig. = 0.000 อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ทศนคตของผบรโภคดานความรความเขาใจ (Beta = 0.306) ทศนคตของผบรโภคดานความรสก (Beta = 0.410) และทศนคตของผบรโภคดานการกระท า (Beta = 0.245) สงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

59

สมมตฐานท 5: ทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน

ตารางท 4.28: การศกษาทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอท ฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน





ผลการศกษาตามตารางท 4.28 การศกษาทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน ดวยการหาวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวาทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน รอยละ 0.766 มคา F. = 1309.635 และคา Sig. = 0.000 อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ทศนคตของผบรโภคดานความรความเขาใจ (Beta = 0.085) ทศนคตของผบรโภคดานความรสก (Beta = 0.477) และทศนคตของผบรโภคดานการกระท า (Beta = 0.373) สงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

60

สมมตฐานท 6: ทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา ตารางท 4.29: การศกษาทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอท ฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา





ผลการศกษาตามตารางท 4.29 การศกษาทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา ดวยการหาวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวาทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา รอยละ 0.744 มคา F. = 1158.584 และคา Sig. = 0.000 อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ทศนคตของผบรโภคดานความรความเขาใจ (Beta = 0.244) ทศนคตของผบรโภคดานความรสก (Beta = 0.381) และทศนคตของผบรโภคดานการกระท า (Beta = 0.299) สงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

61

สมมตฐานท 7: พฤตกรรมการเปดรบขาวสารและทศนคตของผบรโภคสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน แตกตางกน ตารางท 4.30: การศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารและทศนคตของผบรโภคสงผลตอภาพลกษณ ของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน

ตวแปรอสระ B Beta t Sig

1. พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร 0.032 0.030 0.885 .377 2. ทศนคตของผบรโภค 0.872 0.900 26.839 .000*


ผลการศกษาตามตารางท 4.30 การศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารและทศนคตของผบรโภคสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดวยการหาวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวา พฤตกรรมการเปดรบขาวสารและทศนคตของผบรโภคสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน รอยละ 0.855 มคา F. = 1176.995 และคา Sig. = 0.000 อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ทศนคตของผบรโภค (Beta = 0.900) สงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สวนพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร ไมสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน

62

สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ตารางท 4.31: สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1: พฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต โดยมสมมตฐานยอย ดงน


สอดคลอง





สมมตฐานท 2: พฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน โดยมสมมตฐานยอย ดงน

สมมตฐานท 2.1 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมลสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน

ปฏเสธ






63

ตารางท 4.31 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐาน


สมมตฐานท 3: พฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา โดยมสมมตฐานยอย ดงน

สมมตฐานท 3.1 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมลสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา

ปฏเสธ





สมมตฐานท 4: ทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต โดยมสมมตฐานยอย ดงน








64

ตารางท 4.31 (ตอ): สรปผลการทดสอบสมมตฐาน


สมมตฐานท 5: ทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน โดยมสมมตฐานยอย ดงน







สมมตฐานท 6: ทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา โดยมสมมตฐานยอย ดงน







สมมตฐานท 7: พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร และ ทศนคตของผบรโภค สงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน แตกตางกน


65

ผลการทดสอบสมมตฐานตามตารางท 4.31 สรปไดวา ผลการศกษาทสอดคลองกบสมมตฐาน คอ















66



สมมตฐานท 7: พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร และ ทศนคตของผบรโภค สงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน แตกตางกน

ในทางตรงกนขามผลการศกษาทไมสอดคลองกบสมมตฐาน คอ สมมตฐานท 2.1 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมลสงผลตอภาพลกษณ

ของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน สมมตฐานท 3.1 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมลสงผลตอภาพลกษณ

ของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา

บทท 5 สรปผลการศกษา และอภปรายผล

การส ารวจพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทางสอออนไลน (สออนเตอรเนต) และทศนคตท

สงผลตอภาพลกษณสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน ในครงน มวตถประสงคการศกษา เพอส ารวจพฤตกรรมการเปดรบขาวสารของผบรโภคทมตอสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน เพอส ารวจทศนคตของผบรโภคทมตอสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน เพอส ารวจความคดเหนเรองภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน และ เพอวเคราะหการสงผลของพฤตกรรมการเปดรบขาวสารและทศนคตทสงผลตอภาพลกษณสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน ซงเปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) มวธการ ศกษาในรปแบบการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยมแบบสอบถาม (Questionnaire) ทม คาสมประสทธแอลฟาของคอนบารช (Cronbach’s Alpha) ของปจจยดานพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร เทากบ 0.935 คาสมประสทธแอลฟาของคอนบารช (Cronbach’s Alpha) ของทศนคตตอสบแครอทฟลปปนส เทากบ 0.965 และมคาสมประสทธแอลฟาของคอนบารช (Cronbach’s Alpha) ของภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนเทากบ 0.967เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลในกลมตวอยางจ านวน จ านวน 400 คน และไดรบ แบบสอบถามกลบคนมาทงสน รอยละ 100.00 ซงสถตทใชในการวเคราะหขอมลประกอบดวย สถตเชงพรรณนา

(Descriptive Statistics) ไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (��) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D) และสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) คอ การหาวเคราะหถดถอยเชงพห (Multiple Regression) ทระดบ นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผวจยเสนอสรปผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะ ตามล าดบ ดงน

5.1 สรปผลการศกษา

5.1.1 ขอมลทวไปเกยวกบคณสมบตของผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง รอยละ 87.0 มอายต ากวา 20 ป รอยละ

49.8 มการศกษาระดบมธยมศกษา คดเปนรอยละ 47.5 มอาชพนกเรยน / นกศกษา คดเปนรอยละ 54.8 และ มรายไดนอยกวา - 10,000 บาท คดเปนรอยละ 52.5

68

5.1.2 ขอมลทวไปเกยวกบพฤตกรรมของผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมเวลาทใชในการเลนอนเตอรเนตมากกวา 3 ชวโมง คด

เปนรอยละ 59.5 มสอออนไลนทเขาใชเปนประจ ามากทสด ไดแกทาง เฟซบค คดเปนรอยละ 69.8 ไมรจกสบแครอทฟลปปนสจากทางเวบไซต คดเปนรอยละ 70.3 สวนใหญรจกสบแครอทฟลปปนสจากสอออนไลน (เฟซบค) คดเปนรอยละ 71.3 ไมรจกสบแครอทฟลปปนสจากสอออนไลน (ไลน) คดเปนรอยละ 89.5ไมรจกสบแครอทฟลปปนสจากสอออนไลน (ทวตเตอร) คดเปนรอยละ 97.0 ไมรจกสบแครอทฟลปปนสจากสอออนไลน (อนๆ) คดเปนรอยละ 83.5 มชวงเวลาทเปดรบสอออนไลนเปนประจ าคอ ชวง 19.00น. - 24.59 น. คดเปนรอยละ 51.2 และ มจดประสงคหลกในการใชสอออนไลนคอ ดานบนเทง คดเปนรอยละ 52.5

5.1.3 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานตางๆทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน

ผตอบแบบสอบถามมระดบความบอยทปฏบตตอพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานตางๆทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน โดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมระดบความบอยทปฏบตมากทสดคอ ดานการเปดรบประสบการณ มระดบความบอยทปฏบตอยในระดบปานกลาง รองลงมาคอ ดานการเปดรบขอมล และนอยทสดคอ ดานการแสวงหาขอมล มระดบความบอยทปฏบตอยในระดบปานกลาง เมอพจารณารายดานพบวา

5.1.3.1 ผตอบแบบสอบถามมระดบความบอยทปฏบตตอพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมล โดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมระดบความบอยทปฏบตมากทสดในประเดนเรอง การคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากเฟซบคสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน โดยมระดบความบอยทปฏบตอยในระดบปานกลาง รองลงมาคอ การคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากเวบไซต มระดบความบอยทปฏบตอยในระดบปานกลาง การคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากอนสตาแกรม มระดบความบอยทปฏบตอยในระดบนอย และนอยทสดคอ การคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากทวตเตอรสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน มระดบความบอยทปฏบตอยในระดบนอย

5.1.3.2 ผตอบแบบสอบถามมระดบความบอยทปฏบตตอพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบขอมล โดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมระดบความบอยทปฏบตมากทสดในประเดนเรอง การเปดรบขอมลเกยวกบคณประโยชนหรอคณสมบตของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลนและการเปดรบขอมลเพอทราบราคาของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลนสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน โดยมระดบความบอยทปฏบตอยในระดบปานกลาง รองลงมาคอ การเปดรบขอมลเพอทราบกจกรรมการสงเสรม

69

การขายโปรโมชนทสนใจของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลน มระดบความบอยทปฏบตอยในระดบปานกลาง และนอยทสดคอ การเปดรบขอมลขาวสารเกยวกบรานคาออนไลนทจ าหนายสบแครอทฟลปปนสสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน มระดบความบอยทปฏบตอยในระดบปานกลาง

5.1.3.3 ผตอบแบบสอบถามมระดบความบอยทปฏบตตอพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบประสบการณ โดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมระดบความบอยทปฏบตมากทสดในประเดนเรอง วา การเปดรบขาวสารคนหาขอมลเกยวกบประสบการณของผทเคยใชสบแครอทฟลปปนสทางสอออนไลนสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนมระดบความบอยทปฏบตอยในระดบปานกลาง รองลงมาคอ การเปดรบขอมลขาวสารเมอตองการทราบรายการสงเสรมการขายเพอสนบสนนการตดสนซอสบแครอทฟลปปนส มระดบความบอยทปฏบตอยในระดบปานกลาง และนอยทสดคอ การเปดรบขอมลขาวสารเพอสามารถน าขอมลตางๆทเกยวกบสบแครอทฟลปปนสทไดรบไปสนทนากบผอนในสงคมสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน มระดบความบอยทปฏบตอยในระดบปานกลาง

5.1.4 ทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานตางๆทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน

ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนของทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานตางๆทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน โดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมระดบความคดเหนมากทสดคอ ทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานความรสกทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน มระดบความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ ทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานการกระท าทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน มระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง และนอยทสดคอ ระดบความคดเหนตอทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานความรความเขาใจทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน มระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง เมอพจารณารายดานพบวา 5.1.4.1 ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนของทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานความรความเขาใจทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน โดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมระดบความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง การทราบวาสบแครอทฟลปปนสแท 100% ตองน าเขาจากประเทศฟลปปนสเทานนสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน โดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง รองลงมาคอ การทราบวาสบแครอทฟลปปนสเปนสบทผลตมาสวนผสมจากธรรมชาต 100% มระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง การมความรเกยวกบสรรพคณของสบแครอทฟลปปนส มระดบความ

70

คดเหนอยในระดบปานกลาง และนอยทสดคอ การสามารถแยกแยะระหวางสบแครอทฟลปปนสแท 100% กบสบแครอททวไปได มระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง 5.1.4.2 ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานความรสกทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน โดยรวมอยในระดบมาก โดยมระดบความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง การเชอวาสบแครอทฟลปปนสดตอการบ ารงผวหนาและผวกาย โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ การรสกวาสบแครอทจากฟลปปนสสามารถท าความสะอาดผวไดหมดจดกวาสบทวไป มระดบความคดเหนอยในระดบมาก การรสกชนชอบสบแครอทฟลปปนสมากกวาสบธรรมดาทวางขายตามทองตลาดทวไป มระดบความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสด คอ การรสกวาสบแครอทจากฟลปปนสชวยลดสว ฝา กระบนใบหนา และท าใหหนาขาวใสขนดวยอยางไดผลสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน มระดบความคดเหนอยในระดบมาก 5.1.4.3 ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานการกระท าทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน โดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยมระดบความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง การตงใจจะใชสบแครอทฟลปปนสเปนประจ าสม าเสมอสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ การตองการเลอกซอสบจะเลอกใชสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลนและการมแนวโนมทจะตดสนใจเลอกซอสบแครอทฟลปปนสจากรานคาออนไลน มระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง และนอยทสด คอ การสนใจและมแนวโนมทจะเปนตวแทนจ าหนายสบแครอทฟลปปนสผลสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน มระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง

5.1.5 ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสดาน

ตางๆทจ าหนายทางออนไลน โดยรวมอยในระดบมาก โดยมระดบความคดเหนมากทสดคอ ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน มระดบความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต มระดบความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสดคอ ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา มระดบความคดเหนอยในระดบมาก เมอพจารณารายดานพบวา

5.1.5.1 ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนของภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต โดยภาพรวมอยในระดบมาก โดยมระดบความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง สบแครอทฟลปปนสมลกษณะสสมของสบ กลนหอมแครอท ฟองละเอยดนมและสบแครอทฟลปปนสมสวนผสมของสารสกดจากแครอทและวตามนอ โดยมระดบ

71

ความคดเหนอยในระดบมาก และรองลงมาสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนเปนสนคาทโดงดงเปนทรจกของชาวไทยและชาวตางประเทศมานาน มระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง

5.1.5.2 ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน โดยรวมอยในระดบมาก โดยมระดบความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง สบแครอทฟลปปนสท าใหผวขาวใส ผวเนยน นมขน โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนสามารถ รกษาสว ฝา กระ จดดางด า มระดบความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสด คอ สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนสามารถขจดเซลลผวทหมองคล า ลดปญหาผวมน หรอกระชบรขมขน มระดบความคดเหนอยในระดบมาก

5.1.5.3 ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา โดยรวมอยในระดบมาก โดยมระดบความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนราคาเหมาะสมกบคณภาพทใชแลวเหนผลจรง โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนมราคาจ าหนายเหมาะสมเมอเทยบกบราคาสบโดยทวไป มระดบความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสด คอ สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนมราคาทเหมาะสมกบขนาดและปรมาณของสบ มระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง

5.2 การทดสอบสมมตฐานการวจย

สมมตฐานท 1 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมล พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบขอมล และและพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบประสบการณ สงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

สมมตฐานท 2 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบขอมล และ

72

พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบประสบการณภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน สงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สวนพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมล ไมสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน

สมมตฐานท 3 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา พฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบขอมลและพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบประสบการณ สงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สวนพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมล ไมสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา

สมมตฐานท 4 ทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การศกษาทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ทศนคตของผบรโภคดานความรความเขาใจ ทศนคตของผบรโภคดานความรสก และทศนคตของผบรโภคดานการกระท า สงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

สมมตฐานท 5 ทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การศกษาทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ทศนคตของผบรโภคดานความรความเขาใจ ทศนคตของผบรโภคดานความรสก และทศนคตของผบรโภคดานการกระท า สงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

สมมตฐานท 6 ทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา

73

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การศกษาทศนคตของผบรโภคในแตละดานสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 เมอพจารณารายดานพบวา ทศนคตของผบรโภคดานความรความเขาใจ ทศนคตของผบรโภคดานความรสก และทศนคตของผบรโภคดานการกระท า สงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา อยางมนยส าคญทระดบ 0.05

สมมตฐานท 7 พฤตกรรมการเปดรบขาวสารและทศนคตของผบรโภคสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การศกษาพฤตกรรมการเปดรบขาวสารและทศนคตของผบรโภคทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน เมอพจารณารายดานพบวา ทศนคตของผบรโภคสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 สวนพฤตกรรมการเปดรบขาวสาร ไมสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน 5.3 การอภปรายผล

ผลการศกษาทสรปวา พบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความบอยทปฏบตเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมลในระดบปานกลาง ดานการคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากเวบไซต และการคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากเฟซบค และพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความบอยทปฏบตเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมลในระดบนอยถงนอยทสด ดานการคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากอนสตาแกรม และการคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากทวตเตอร ผลดงกลาวสอดคลองกบแนวคดเรอง กระบวนการเลอกรบขาวสารหรอเปดรบขาวสาร ของ Klapper (1960) ซงสามารถอธบายไดวา กระบวนการเลอกรบขาวสารหรอเปดรบขาวสารเปรยบเสมอน เครองกรองขาวสารในการรบรของมนษยซงประกอบดวย การเลอกเปดรบ (Selective Exposure) เปนขนแรกในการเลอกชองทางการสอสารบคคลจะเลอกเปดรบสอและขาวสารจากแหลงสารทมอยดวยกนหลายแหลง เชน การเลอกซอหนงสอพมพฉบบใดฉบบหนง เลอกเปดวทยกระจายเสยงสถานใดสถานหนงตามความสนใจและความตองการของตน อกทงทกษะและความช านาญในการรบรขาวสารของคนเรานนกตางกน บางคนถนดทจะฟงมากกวาอาน กจะชอบฟงวทย ดโทรทศนมากกวาอานหนงสอ เปนตน ซงจากผลการศกษาของวจยฉบบนปรากฏวา ระดบความบอยของการคนหาขอมลของผตอบแบบสอบถามเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากเวบไซต และเฟซบค มมากกวา ระดบความบอยของการคนหาขอมลของผตอบแบบสอบถามเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากอนสตาแกรมและทวตเตอร สบเนองมาจากทกษะและความช านาญในการรบรขาวสารจากสอออนไลนของคนเรานนตางกน

74

ผลการศกษาทสรปวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความบอยทปฏบตเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสารเกยวกบสบแครอทฟลปปนสดานการเปดรบขอมลในระดบปานกลางทกดาน ไดแก การเปดรบขอมลขาวสารเกยวกบรานคาออนไลนทจ าหนายสบแครอทฟลปปนส การเปดรบขอมลเกยวกบคณประโยชนหรอคณสมบตของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลน การเปดรบขอมลเพอทราบราคาของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลน และการเปดรบขอมลเพอทราบกจกรรมการสงเสรมการขายโปรโมชนทสนใจของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลน ผลดงกลาวสอดคลองกบแนวคดเรอง การเปดรบขาวสาร ของ Becker (1972) ซงสามารถอธบายไดวา การเปดรบขาวสารโดยจ าแนกตามพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบขอมล (Information Receptivity) กลาวคอ บคคลจะเปดรบ ขาวสารเพอทราบขอมลทตนเองสนใจ อยากร สนใจ หากมขอมลขาวสารทเกยวของกบตนเองกจะใหความเอาใจใสอานหรอดหรอฟงเปนพเศษ ทงนผลการศกษาของวจยฉบบนปรากฎวาระดบความบอยทปฏบตเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสารเกยวกบสบแครอทฟลปปนสดานการเปดรบขอมลในระดบปานกลางทกดานเนองจากสบแครอทฟลปปนสปจจบนยงไมไดเปนสนคาทมความนยม หรอรจกอยางแพรหลาย ซงเปนสนคาทมคนใชอยเฉพาะกลม (Niche Market) จงท าใหผคนยงไมใหความสนใจทจะเปดรบขาวสารเกยวกบสบแครอทฟลปปนสเทาทควร

ผลการศกษาทสรปวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความบอยทปฏบตตอพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบประสบการณในระดบปานกลางทกดานไดแก ดานการเปดรบขาวสารคนหาขอมลเกยวกบประสบการณของผทเคยใชสบแครอทฟลปปนสทางสอออนไลน ดานการเปดรบขอมลขาวสารเมอตองการทราบรายการสงเสรมการขายเพอสนบสนนการตดสนซอสบแครอทฟลปปนส ดานการเปดรบขอมลขาวสารเพอสามารถน าขอมลตางๆทเกยวกบสบแครอทฟลปปนสทไดรบไปสนทนากบผอนในสงคม ผลดงกลาวสอดคลองกบแนวคดเรอง ปจจยทมอทธพลตอการเปดรบขาวสารของบคคลของ ปรมะ สตะเวทน (2541) ซงอธบายไดวา ผตอบแบบสอบถามเปดรบขาวสารคนหาขอมลเกยวกบประสบการณของผทเคยใชสบแครอทฟลปปนสทางสอออนไลนในระดบปานกลางสอดคลองกบปจจยทมอทธพลตอการเปดรบขาวสารของบคคลดานสภาวะ(Context) สภาวะในทนหมายถง สถานท บคคล และเวลาทอยในสถานการณ การสอสาร สงตาง ๆ เหลานมอทธพลตอการเลอกของผรบสาร การมคนอนอยดวยมอทธพลตรงตอการเลอกใชสอและขาวสาร การเลอกตความหมายและเลอกจดจ าขาวสาร สวนผตอบแบบสอบถามเปดรบขอมลขาวสารเมอตองการทราบรายการสงเสรมการขายเพอสนบสนนการตดสนซอสบแครอทฟลปปนสในระดบปานกลางสอดคลองกบปจจยทมอทธพลตอการเปดรบขาวสารของบคคลดานการใชประโยชน ซงเราจะใหความสนใจและใชความพยายามในการทจะเขาใจ และจดจ าขาวสารทเราสามารถน าไปใชประโยชนได และผตอบแบบสอบถามเปดรบขอมลขาวสารเพอสามารถน าขอมลตางๆทเกยวกบสบแครอทฟลปปนสทไดรบไป

75

สนทนากบผอนในสงคมในระดบปานกลาง สอดคลองกบปจจยทมอทธพลตอการเปดรบขาวสารของบคคลดานเปาหมาย(Goal) คอมนษยทกคนมเปาหมาย มนษยทกคนก าหนดเปาหมายในการด าเนนชวตทงในเรองอาชพ การเขาสมาคม การพกผอน เปาหมายของกจกรรมตาง ๆ ทเราก าหนดขนนจะมอทธพลตอการเลอกใชสอมวลชน การเลอกขาวสาร การเลอกตความหมาย และการเลอกจดจ าเพอสนองเปาหมายของตน

ผลการศกษาทสรปวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนของทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานตางๆทสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน อยในระดบปานกลางถงมาก โดยมทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานความรสก ทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานการกระท า และทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานความรความเขาใจ ผลดงกลาวสอดคลองกบแนวคดเรองทศนคตของ Gibson (2000) ทกลาวไววา ทศนคต ม 3 องคประกอบ คอ ดานความรสก ดานดานการกระท า ความรความเขาใจ ทศนคตเปนสวนทยดตดแนนกบบคลกภาพของบคคลเรา ซงบคคลเราจะมทศนคตทเปนโครงสรางอยแลวทางดานความรสกความเชออนใดอนหนง โดยทองคประกอบนจะมความสมพนธซงกนและกน เชน ถาบคคลมทศนคตดานความรสกทด กจะมผลท าใหทศนคตดานการกระท า และความรความเขาใจดตามไปดวย ผลการวจยดงกลาวแสดงใหเหนวาระดบความคดเหนทางดานทศนคตทง 3 องคประกอบมความสมพนธกนเนองจากแตกตางกนไมมากเปนไปในทศทางเดยวกนตามแนวคดดงกลาว

ผลการศกษาทสรปวา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสดานตางๆทจ าหนายทางออนไลนโดยรวมอยในระดบมากในทกดาน ไดแก ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต และภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา เนองจากผลงานวจย ของ โอบเออ ชโนสนทรากร (2552) เรอง ตวชวดภาพลกษณตราสนคาเครองส าอางในประเทศไทย อธบายไววา ตวชวดภาพลกษณตราสนคาเครองส าอางในประเทศไทยประกอบดวย 9 ปจจยหลก โดยปจจยดานคณประโยชนเชงการใชงานมความส าคญและมอทธพลตอภาพลกษณตราสนคาเครองส าอางมากทสด รองลงมาคอ ปจจยดานคณสมบตทเกยวของกบสนคา ซงสบแครอทฟลปปนสของผวจยมคะแนนระดบความคดเหนของผตอบแบบสอบถามในสองปจจยทมความส าคญกบภาพลกษณของตราสนคาสงสดสองอนดบในระดบมากจากผลสรปขางตนและสบแครอทฟลปปนสของผวจยมตราสนคาเดยวและใชกบสนคาเดยวเทานน จากเหตผลดงกลาวสบแครอทฟลปปนสของผวจยจงมภาพลกษณตราสนคาทดมากพอสมควร

76

5.4 ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลไปใช ธรกจ/หนวยงาน/องคกรทด าเนนการเกยวกบการผลตและการจ าหนายสนคาสบแครอทฟลปปนส สามารถน าผลการศกษาไปใชไดดงน จากขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมล ผตอบแบบสอบถามมระดบความบอยทปฏบตเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมลโดยรวมในระดบปานกลาง แตเมอพจารณาระดบความบอยทปฏบตเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมลแตละประเภทแลวพบวามผตอบแบบสอบถามมระดบความบอยทปฏบตเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมลในระดบปานกลางดาน การคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากเวบไซต และการคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากเฟซบค และพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความบอยทปฏบตเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมลในระดบนอยถงนอยทสด ดานการคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากอนสตาแกรม และการคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากทวตเตอร ขอมลดงกลาวแสดงใหเหนวาถาธรกจทจ าหนายสบแครอทฟลปปนสตดสนใจวาตองการโฆษณาขายสนคาทางสอออนไลนตางๆ กควรโฆษณาขายสนคาทางสอออนไลนทมระดบความบอยทปฏบตเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมลทสงกวา ไดแก การคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากเวบไซต และการคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากเฟซบค จะท าใหการโฆษณาขายสนคาไดมประสทธภาพสง เนองจากมผคนเขาไปใชมาก ท าโอกาสในการไดลกคาใหมกสงตามไปดวย เปรยบเสมอนเราตงรานขายสนคาในท าเลทมผคนสญจรเดนผานไปมามาก กจะท าใหผคนเหนสนคาเราสง และโอกาสซอสนคานนกสงตามไปดวย ซงดกวาการไปโฆษณาขายสนคาทางสอออนไลนทมระดบความบอยทปฏบตเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการแสวงหาขอมลทนอย ซงกคอดาน การคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากอนสตาแกรม และการคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากทวตเตอร ซงท าใหโอกาสขายสนคาของเรานอยตามไปดวย

จากขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบขอมล ผตอบแบบสอบถามมระดบความบอยทปฏบตเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบขอมลในระดบปานกลางในทกดาน ไดแก การเปดรบขอมลขาวสารเกยวกบรานคาออนไลนทจ าหนายสบแครอทฟลปปนส การเปดรบขอมลเกยวกบคณประโยชนหรอคณสมบตของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลน การเปดรบขอมลเพอทราบราคาของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลน และการเปดรบขอมลเพอทราบกจกรรมการสงเสรมการขายโปรโมชนทสนใจของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลน ขอมลดงกลาวแสดงใหเหนวาสบแครอทฟลปปนสปจจบนยงเปนสนคาทยงไมเปนทรจกและนยมกนอยางแพรหลาย ท าใหพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสยงอยในระดบปานกลาง ผทประกอบธรกจจ าหนายสบแค

77

รอทฟลปปนสเมอทราบเชนนกสามารถหาชองทางทางการตลาดในการเจาะกลมลกคาเปาหมายใหรจก ลองใช และซอสบแครอทฟลปปนสใหไดกอนใคร และถาสนคาของคณมคณสมบตทดจรง ตอบสนองความตองการของลกคาได และลกคาเกดความประทบใจแลวเกดการซอซ าหลายๆคนแลว กจะสามารถครองสวนแบงตลาดทมากกวาเจาอนๆได

จากขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบประสบการณ ผตอบแบบสอบถามมระดบความบอยทปฏบตเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบประสบการณในระดบปานกลางทกดาน ไมวาจะเปนดาน การเปดรบขาวสารคนหาขอมลเกยวกบประสบการณของผทเคยใชสบแครอทฟลปปนสทางสอออนไลน การเปดรบขอมลขาวสารเมอตองการทราบรายการสงเสรมการขายเพอสนบสนนการตดสนซอสบแครอทฟลปปนส และการเปดรบขอมลขาวสารเพอสามารถน าขอมลตางๆทเกยวกบสบแครอทฟลปปนสทไดรบไปสนทนากบผอนในสงคม จากผลการศกษาดงกลาวแสดงใหเหนวาเปนผลสบเนองมาจากระดบความบอยทปฏบตเกยวกบพฤตกรรมการเปดรบขาวสารดานการเปดรบขอมล เมอพฤตกรรมการเปดรบขาวสารของผบรโภคดานการเปดรบขอมลอยในระดบปานกลางซงเทากบวาเขาไมคอยมความสนใจเกยวกบสบแครอทฟลปปนสเทาทควร จงสงผลท าใหพฤตกรรมการเปดรบขาวสารของผบรโภคดานการเปดรบประสบการณทจะเขาไปยงเกยวกบสนคาสบแครอทฟลปปนสกอยในระดบปานกลางดวยเชนกน ซงมความสมพนธกน ดงนนการทจะเพมพฤตกรรมใน 2 ดานดงกลาว ตองมการกระตนใหผบรโภคมพฤตกรรมการเปดรบขาวสารในดานในดานหนงกอน กจะสงผลท าใหพฤตกรรมการเปดรบขาวสารในอกดานหนงสงขนตามไปดวย ตวอยางเชน เมอเราจดบซแจกสนคาฟรใหลกคาลองสนคาสบแครอทฟลปปนส เมอผทไดสนคาไปใชแลวเกดความชอบ กจะเกดการแชรประสบการณไมวาจะเปนการพดปากตอปาก หรอในทางสอออนไลนตาง เมอผคนรบรกจะเกดความสนใจอยากทจะเขาไปหาขอมลเกยวกบแครอทฟลปปนสเพมเตมกจะสงผลท าใหพฤตกรรมการเปดรบขาวสารของผบรโภคดานการเปดรบขอมลสงขนตามไปดวย

จากขอมลเกยวกบทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานความรความเขาใจ ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนของทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานความรความเขาใจโดยรวมในระดบปานกลาง เมอพจารณาระดบความคดเหนเกยวกบทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานความรความเขาใจ แตละดานแลวพบวามผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง การทราบวาสบแครอทฟลปปนสแท 100% ตองน าเขาจากประเทศฟลปปนสเทานนโดยมระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง รองลงมาคอ การทราบวาสบแครอทฟลปปนสเปนสบทผลตมาจากสวนผสมจากธรรมชาต 100% มระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง การมความรเกยวกบสรรพคณของสบแครอทฟลปปนส มระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ดานการคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากเวบไซต และการคนหาขอมลเกยวกบสบแครอท

78

ฟลปปนสจากเฟซบค และพบวาผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนเกยวกบทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานความรความเขาใจ ในระดบนอยทสดคอ การสามารถแยกแยะระหวางสบแครอทฟลปปนสแท 100% กบสบแครอททวไปได มระดบความคดเหนอยในระดบปานกลางขอมลดงกลาวแสดงใหเหนวาธรกจทจ าหนายสบแครอทฟลปปนสตองตดสนใจสรางบลอก หรอแหลงขอมลทเกยวกบสบแครอทฟลปปนสทางสอออนไลนเพอสรางความรความเขาใจเกยวกบสบแครอทฟลปปนสใหดยงขนกวาเดม เนองจากยงมกลมตวอยางทไมสามารถแยกแยะระหวางสบแครอทฟลปปนสแท 100% กบสบแครอททวไปได และจะถอเปนการใหขอมลทถกตองกอนขายสนคาไดมประสทธภาพสง ยงมโอกาสในการไดลกคาใหมกสงตามไปดวย

จากขอมลเกยวกบทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานความรสก ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานความรสกในระดบมาก โดยมระดบความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง การเชอวาสบแครอทฟลปปนสดตอการบ ารงผวหนาและผวกาย โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ การรสกวาสบแครอทจากฟลปปนสสามารถท าความสะอาดผวไดหมดจดกวาสบทวไป มระดบความคดเหนอยในระดบมาก การรสกชนชอบสบแครอทฟลปปนสมากกวาสบธรรมดาทวางขายตามทองตลาดทวไป มระดบความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสด คอ การรสกวาสบแครอทจากฟลปปนสชวยลดสว ฝา กระบนใบหนา และท าใหหนาขาวใสขนดวยอยางไดผลสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน มระดบความคดเหนอยในระดบมาก ขอมลดงกลาวแสดงใหเหนวาสบแครอทฟลปปนสเปนสนคาทตอบโจทยลกคาในเรองของความรสกไดด ท าใหทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานความรสก อยในระดบมาก จงเปนโอกาสทดตอผทประกอบธรกจจ าหนายสบแครอทฟลปปนส สามารถท าตลาดโดยการใหลกคาลองใชกอน เพราะเรามนใจในสนคาทมคณภาพ และหากลกคาประทบใจแลวกจะหนกลบมาซอซ าแนนอน

จากขอมลเกยวกบทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานการกระท า ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนสดานการกระท า ในระดบปานกลาง โดยมระดบความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง การตงใจจะใชสบแครอทฟลปปนสเปนประจ าสม าเสมอสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ การตองการเลอกซอสบจะเลอกใชสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลนและการมแนวโนมทจะตดสนใจเลอกซอสบแครอทฟลปปนสจากรานคาออนไลน มระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง และนอยทสด คอ การสนใจและมแนวโนมทจะเปนตวแทนจ าหนายสบแครอทฟลปปนสสงผลตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน มระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ขอมลดงกลาวแสดงใหเหนวา ผประกอบธรกจสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน สามารถน าขอมลจากการใชบอยใชซ าของลกคาเพอใหผทเคยซอใช

79

หรอใชอยเขามารววเพอเพมความมนใจในการตดสนใจซอไดอกแกผทสนใจจะซอสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนไปลองใชในครงแรก และยงเปนการเขามามสวนรวมของลกคาเกา ผประกอบธรกจสบแครอทฟลปปนสกควรจะมสวนลด หรอโปรโมชนเปนการตอบแทนกบการมสวนรวมในการท ารววนดวย สวนชองทางในการจ าหนายผประกอบธรกจสบแครอทฟลปปนสควรจะเนนการจดจ าหนายทางดานสอออนไลนเปนหลก เนองจากเปนสอทสามารถเชอมตอไดรวดเรว World Wide และสามารถเขาถงลกคาไดสะดวกมากทสด ณ ตอนน

จากขอมลเกยวกบภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนของภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณสมบต โดยภาพรวมอยในระดบมาก โดยมระดบความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง สบแครอทฟลปปนสมลกษณะสสมของสบ กลนหอมแครอท ฟองละเอยดนมและสบแครอทฟลปปนสมสวนผสมของสารสกดจากแครอทและวตามนอ โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก และรองลงมาสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนเปนสนคาทโดงดงเปนทรจกของชาวไทยและชาวตางประเทศมานาน มระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ขอมลดงกลาวแสดงใหเหนวาผประกอบธรกจสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนมผลตภณฑทมคณสมบตทดมาก ท าใหเปนทชนชอบของผทไดใช แตในสวนของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนเปนสนคาทโดงดงเปนทรจกของชาวไทยและชาวตางประเทศมานานผประกอบธรกจควรจะตองหาชองทางในการท าโฆษณาเพมมากขนอาจจะน า IMC เขามาชวยในการโฆษณา อยางเชน การโฆษณา (Advertising) เปนรปแบบของการสรางการตดตอสอสารดานตราสนคา (Brand Contact) ใชในกรณทตองการสรางความแตกตางในผลตภณฑ (Differentiate Product) อยางรวดเรวและกวางขวาง สวนของการยดต าแหนงครองใจสนคา (Brand Positioning) ตวอยาง ตองสราง Positioning วาสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน เปนสบสสม กลนหอมแครอท ฟองละเอยดนมมสวนผสมของสารสกดจากแครอท วตามนอ และเปนสนคาทโดงดงเปนทรจกของชาวไทยและชาวตางประเทศมานาน ผประกอบธรกจสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนจงเปนเจาแรกทเขามาในตลาดกอน ดงนน สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนจงสามารถยดครอง Positioning ไดดกวา ดงนนโฆษณาจงเปนสงส าคญ ถาไมมการท าโฆษณากเหมอนกบวาเราไมมกรรมสทธในตราสนคาและยงสงผลกระทบตอภาพลกษณไดอกดวย

จากขอมลเกยวกบภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชนผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานคณประโยชน โดยรวมอยในระดบมาก โดยมระดบความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง สบแครอทฟลปปนสท าใหผวขาวใส ผวเนยน นมขน โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนสามารถ รกษาสว ฝา กระ จด

80

ดางด า มระดบความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสด คอ สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนสามารถขจดเซลลผวทหมองคล า ลดปญหาผวมน หรอกระชบรขมขน มระดบความคดเหนอยในระดบมาก ขอมลดงกลาวแสดงใหเหนวา สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนมคณประโยชนมากมาย ผประกอบธรกจควรจะท าการตลาดทางตรงเขามาชวยในการท าธรกจน เนองจากสรางการตลาดทมความเปนสวนตว (Personalized Marketing) ตองการใหกลมเปาหมายเกดความรสกวาเปนสวนตวเมอผบรโภคไดรบจดหมาย หรออเมลแลวจะรสกวาเปนลกคาส าคญเปนลกคาทเจาของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนรจก ท าใหเกดความรสกทด และภาคภมใจวาตนเปนบคคลหนงทไดรบเลอกเปนกลมเปาหมาย ตวอยาง เปนลกคาระดบ VIP , สง Card หรอ Gift Voucher ใหสวนลด 50% เปนตน จากขอมลเกยวกบภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา ผตอบแบบสอบถามมระดบความคดเหนตอภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนดานความคมคา โดยรวมอยในระดบมาก โดยมระดบความคดเหนมากทสดในประเดนเรอง สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนราคาเหมาะสมกบคณภาพทใชแลวเหนผลจรง โดยมระดบความคดเหนอยในระดบมาก รองลงมาคอ สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนมราคาจ าหนายเหมาะสมเมอเทยบกบราคาสบโดยทวไป มระดบความคดเหนอยในระดบมาก และนอยทสด คอ สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนมราคาทเหมาะสมกบขนาดและปรมาณของสบ มระดบความคดเหนอยในระดบปานกลาง ขอมลดงกลาวแสดงใหเหนวา ผประกอบการธรกจสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนควรจะเนนการประชาสมพนธวาเหนอกวาคแขงทงในดานคณสมบต ดานคณประโยชนและดานความคมคาตอลกคา เพอเปนการสรางภาพลกษณ (Image) ทดและเปนสงเดยวทจะสรางความแตกตางในผลตภณฑเพอเอาชนะคแขงโดยใชเรองราวและต านาน ซงเปนสงเดยวทคแขงขนจะลอกเลยนแบบกนไดยากมาก

5.5 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป เพอใหผลการศกษาในครงนสามารถขยายตอไปในมมมองทกวางขนอนจะเปนประโยชนในการอธบายปรากฏการณและปญหาทางดานภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนส หรอปญหาอนทมความเกยวของกน ผท าวจยจงขอเสนอแนะประเดนส าหรบการท าวจยครงตอไปดงน

5.5.1 แนะน าใหท าการศกษากบกลมตวอยางกลมอนๆ ในสถานททแตกตางกน เนองจากงานวจยฉบบนมขอบเขตไดท าการศกษากบกลมตวอยางเฉพาะผทเคยใชสบแครอทฟลปปนสจากการจ าหนายทางออนไลน ซงขอมลทถกสรปของงานวจยฉบบนเปนเฉพาะกลมตวอยางอาจจะไมครอบคลมส าหรบลกคากลมอนๆทใชเครองส าอาง ซงผทจะน าขอมลไปใชอาจจะน าไปใชในการวางแผนท าการตลาดหรอใชประโยชนกบลกคาเทานน จงอยากเสนอแนะใหผท าการวจยครงตอไป

81

เลอกกลมตวอยาง กลมอนๆ ในสถานททแตกตางกน เชน กลมตวอยางในแตละภาคของประเทศไทย หรอ กลมตวอยางทชนชอบการใชสบกอนมากกวาสบเหลว ซงขอมลผลการวจยจะไดเปนประโยชนแกผทเกยวของ เชน องคกรธรกจทจ าหนายสนคาประเภทสบเพอน าไปประยกตใชในการท าการตลาดสนคาประเภท Niche market ได กจะท าใหธรกจทจ าหนายสนคาประเภทสบเตบโตมากขน สงผลตอเศรษฐกจของประเทศและความกาวหนาของธรกจนทจะม AEC ในป 2558 เตบโตขนอยางตอเนอง

5.5.2 แนะน าใหศกษากบตวแปรอนทอาจมความเกยวของกบตวแปรทท าการศกษาอยน เนองจากอาจมปจจยตางๆทสงผลตอภาพลกษณสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนมากมาย อาท ความนาเชอ ความไววางใจของแตละคนทแตกตางกน ขอมลทวไปของสบแครอทฟลปปนสทกลมลกคารบรทแตกตางกน เปนตน กจะสงผลท าใหภาพลกษณสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนเปลยนแปลงไป ดงนนผวจยจงอยากเรยนเชญผท าการวจยครงตอไป ศกษาตวแปรทสงผลตอภาพลกษณสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนทมหลายปจจย ซงขนอยกบวจารณญาณของทานวาปจจยใดจะสงผลตอภาพลกษณสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนมากทสดตามความเหนของทาน ทงนกจะเปนประโยชนตอธรกจทเกยวของกบสบแครอทฟลปปนสเปนอนมาก หรอผทจะเขาสธรกจเครองส าอางทจบกลมลกคาเปาหมายทางออนไลนกจะมขอมลไวใชในการสรางกลยทธส าหรบผลตภณฑไดอยางมประสทธภาพ

5.5.3 แนะน าใหใชสถตตวอนมาวเคราะหในแงมมอนๆ ส าหรบผวจยทสนใจจะวจยเกยวกบเรอง ภาพลกษณสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน ผวจยแนะน าใหใชวธการวเคราะหโมเดลเชงสาเหต โดยใชโปรแกรม LISREL ซงสามารถวเคราะหในแงมมอนๆ ทกวางขวางมากขน ท าใหสามารถวเคราะหผลเรอง ภาพลกษณสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน ไดอยางละเอยดครบถวนและ ครอบคลมเนอหาในหลายๆดานไดอยางลกซง ซงเปนประโยชนตอผน าขอมลไปประยกตใชเปนอยางมาก

82

บรรณานกรม

กมล เครองนนตา. (2552). พฤตกรรมของนกศกษามหาวทยาลยเชยงใหมตอการรบขาวสารผานสอออนไลน. การคนควาแบบอสระ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

กณฐชา ไกรสวสด. (2551). การเปรยบเทยบภาพลกษณตราสนคาของเครองส าอางเกาหลกบเครองส าอางไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา. (2550). สถตส าหรบงานวจย (พมพครงท 3). กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กลยา วานชยบญชา. (2553). การวเคราะหเชงปรมาณ (ฉบบปรบปรง). กรงเทพฯ: หจก.สามลดา. กาญจนา มศลปวกกย. (2553). SMEs กบการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณผลตภณฑ.

สบคนจาก https://sites.google.com/site/ibusinessplan/Home/smes-kab-kar-prachasamphanth-pheux-srang-phaph-laksn-phlitphanth.

กลชา สนทรสงห. (2551). การเปดรบขาวสาร ทศนคต และพฤตกรรมการแตงกายเซกซของวยรนหญงในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ทศนาวลย เตชะพสษฐ. (2554). ทศนคตและพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนน าเขาจากตางประเทศของวยรนในเขตกรงเทพฯ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

นวพร สคมภรานนท. (2550). การใชความร การรจก และภาพลกษณตราสนคาในการสรางคณคาตราสนคาเครองส าอางชนน าในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

บษยพงศ มสกไชย. (2552). ทศนคตทมผลตอการบรโภคขนมไทยของวยรนในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

เบญจรตน โอฬารกจวานช. (2555). ความสมพนธของภาพลกษณประเทศแหลงก าเนดของตราสนคาเครองส าอางกบการรบรคณภาพตราสนคา ทศนคต และความตงใจซอ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ปรมะ สตะเวทน. (2541). หลกและทฤษฎการสอสาร. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. ประทม ฤกษกลาง. (2553). พฤตกรรมการเปดรบ การใชประโยชน และความตองการขาวสาร

พระพทธศาสนาของพทธศาสนกชนชาวไทย. กรงเทพฯ: ส านกงานคณะกรรมการวจยแหงชาต (วช.).

83

ปารชาต หวานแท, พมพลภฐ ปาระม, ขวญประภา มงทสน, วชดา มะเลง, สรวรรณ แกวสวรรณ, ภคธมา สวพนงกล และคณะ. (2551). ทศนคตในการบรโภคเครองส าอางน าเขาจากตางประเทศของนกศกษามหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม (รายงานผลการวจย). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยราชภฏจนทรเกษม.

ปยะฉตร พรหมมา. (2556). การเปดรบขาวสาร ความผกพน และการตอบสนองของผบรโภคตอการสอสารผานเฟซบกแฟนเพจ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

พจน ใจชาญสขกจ. (2550). พลกโฉมองคกรดวยกลยทธการสอสารชนเซยน. กรงเทพฯ: ฐานบคส. พมพลอย รตนมาศ. (2554). นสยการเปดรบสอ ความตองการขาวสารและพฤตกรรมการชม

ภาพยนตร ของผชมภาพยนตรนอกกระแส. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

เพญนภา พรพฒนนางกร. (2552). ทศนคตและพฤตกรรมการซอเสอผาแฟชนน าเขาจากตางประเทศของวยรน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

มลลกา บนนาค. (2548). สถตเพอการวจยและตดสนใจ. กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย. รทตา ไกรเทพ. (2556). การรบร ทศนคต และพฤตกรรมของผบรโภคทมตอการใชบรการตลาด

เสมอน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ไลย ซวงหมง. (2555). ทศนคตของประชาชนตอการน าเสนอขาวสารในภาวะวกฤตการณของสงคม

(มหาอทกภยน าทวม ป 2554) ในเขตกรงเทพ. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ศรเพญ ทรพยมนชย. (2545). การวเคราะหการถดถอยเชงธรกจ. กรงเทพฯ: บรษทปนเกลาการพมพ. ศศภทร อมพวรรณ. (2556). พฤตกรรมการเปดรบขาวสารอยางรเทาทนสอของวยรนในเขต

กรงเทพมหานครและปรมณฑล. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยศรปทม. สรวชญ อารธเพรย. (2550). ผลของการออกแบบกราฟกบนบรรจภณฑตอการรบรภาพลกษณตรา

สนคาของผบรโภค : กรณศกษาสบกอนผลตโดย บรษทอคคสรยน จ ากด. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

สกญญา บรณเดชาชย. (2552). ผลของการเปดรบขาวจากอนเทอรเนต ทมตอวถการดาเนนชวตของนกศกษาระดบบณฑตศกษา มหาวทยาลยในภมภาคตะวนออก. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยบรพา.

สรพงษ โสธนะเสถยร. (2533). การสอสารเพอการจดการในองคการธรกจ. กรงเทพฯ: ส านกงานกองทนสนบสนนการวจย.

84

สรยรตน รตนมณ. (2551). การรบรของผบรโภคตอภาพลกษณผลตภณฑเครองส าอางน าเขาจากตางประเทศในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

อรอนงค ทพยเสถยรกล. (2550). พฤตกรรมการเปดรบสอมวลชนของเจเนอเรชนเอกซ ในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. การคนควาแบบอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.

อาวธ โสพลา. (2551). รปแบบของโฆษณาทางสอโทรทศนทมอทธพลตอการตดสนใจซอเครองส าอางของวยรนในเขตเทศบาลนครอบลราชธาน จงหวดอบลราชธาน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยราชภฏอบลราชธาน.

โอบเออ ชโนสนทรากร. (2552). ตวชวดภาพลกษณตราสนคาเครองส าอางในประเทศไทย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

Aaker, D. (2008). Strategic market management (8th ed.). New York: John Wiley & Sons.

Allport, G. (1935). "Attitudes," in A Handbook of Social Psychology. MA: Clark University.

Becker, S. L. (1972). Discovering mass communication. Illinois: Scott Foresman and Company Glenview.

Gibson, J. L. (2000). Organizations behavior (7th ed.). Boston: Irwin. Klapper, J. T. (1960). The effects of mass communication. New York: The free. Kotler, P. (2000). Marketing management. New Jersy: Prentice Hall. Mellow, S. (2013). Something to know. Retrieved from http://www.cranberrylane.

com/. Merrill, J. C., & Lowenstein, R. L. (1971). Media message and men. New York:

Longman. Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis. New York: Harper and Row.

ภาคผนวก แบบสอบถาม

86

แบบสอบถาม การส ารวจพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทางสอออนไลน (สออนเตอรเนต) และทศนคตทสงผลตอ

ภาพลกษณสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน

ค าชแจงในการตอบแบบสอบถาม แบบสอบถามนเปนงานวจยของนกศกษาปรญญาโท มหาวทยาลยกรงเทพ มวตถประสงค

เพอส ารวจพฤตกรรมการเปดรบขาวสารทางสอออนไลน (สออนเตอรเนต) และทศนคตทสงผลตอภาพลกษณสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน ซงประกอบดวย 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร สวนท 3 ทศนคตตอสบแครอทฟลปปนส สวนท 4 ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง : กรณาตอบแบบสอบถามและใสเครองหมาย () ในชองทตรงกบทานมากทสด 1. เพศ ( ) 1. ชาย ( ) 2. หญง 2. อาย ( ) 1. ต ากวา 20 ป ( ) 2. 21-30 ป ( ) 3. 31-40 ป ( ) 4. 41-50 ป ( ) 5. 51 ปขนไป 3. ระดบการศกษา ( ) 1. มธยมศกษา ( ) 2. ปวช. ( ) 3. ปวส. ( ) 4. ปรญญาตร ( ) 5. ปรญญาโท ( ) 6. ปรญญาเอก 4. อาชพ ( ) 1. ขาราชการ-รฐวสาหกจ ( ) 2. พนกงานบรษท ( ) 3. ธรกจสวนตว ( ) 4. พอบาน / แมบาน ( ) 5. นกเรยน / นกศกษา ( ) 6. อนๆ__________

87

5. รายได ( ) 1. นอยกวา - 10,000 บาท ( ) 2. 10,001 - 20,000 บาท ( ) 3. 20,001 - 30,000 บาท ( ) 4. 30,001- 40,000 บาท ( ) 5. 40,001 - 50,000 บาท ( ) 6. 50,001ขนไป 6. ทานใชเวลาในการเลนอนเตอรเนตนานเทาไหร / วน 1. นอยกวา 1 ชวโมง 2. 1-2 ชวโมง 3. 2-3 ชวโมง 4. มากกวา 3 ชวโมง 7. สอออนไลนใดททานเขาใชเปนประจ ามากทสด 1. เวบไซต 2. เฟซบค 3. ไลน 4. อนสตาแกรม 5. อนๆ 8. ทานรจกสบแครอทฟลปปนสจากสอออนไลนใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) 1. เวบไซต 2. เฟซบค 3. ไลน 4. ทวตเตอร 5. อนๆ 9. ชวงเวลาททานเปดรบสอออนไลนเปนประจ า 1. 01.00น.-06.59น. 2. 07.00น.-12.59น. 3. 13.00น.-18.59น. 4. 19.00น.-24.59น. 10. ทานมจดประสงคหลกในการใชสอออนไลนดานใด 1. ความงาม 2. บนเทง 3. ทองเทยว 4. สงคม 5. อนๆ สวนท 2 พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร ค าชแจง : พจารณาเลอกโดยท าเครองหมาย () ลงในชองทตรงกบระดบความบอยททานปฏบตมากทสด

พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร ระดบความบอยททานปฏบต

บอยทสด (5)

บอย (4)

ปานกลาง (3)

นอย (2)

นอยทสด (1)

ดานการแสวงหาขอมล

1 ทานคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากเวบไซต

2 ทานคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากเฟซบค

3 ทานคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากอนสตาแกรม

4 ทานคนหาขอมลเกยวกบสบแครอทฟลปปนสจากทวตเตอร

88

พฤตกรรมการเปดรบขาวสาร

ระดบความบอยททานปฏบต

บอยทสด (5)

บอย (4)


นอย (2)


ดานการเปดรบขอมล 5 ทานเปดรบขอมลขาวสารเกยวกบรานคา

ออนไลนทจ าหนายสบแครอทฟลปปนส

6 ทานเปดรบขอมลเกยวกบคณประโยชนหรอคณสมบตของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลน

7

ทานเปดรบขอมลเพอทราบราคาของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลน

8 ทานเปดรบขอมลเพอทราบกจกรรมการสงเสรมการขายโปรโมชนทสนใจของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลน

ดานการเปดรบประสบการณ 9 ทานเปดรบขาวสารคนหาขอมลเกยวกบ

ประสบการณของผทเคยใชสบแครอทฟลปปนสทางสอออนไลน

10 ทานเปดรบขอมลขาวสารเมอตองการทราบรายการสงเสรมการขายเพอสนบสนนการตดสนซอสบแครอทฟลปปนส

11 ทานเปดรบขอมลขาวสารเพอสามารถน าขอมลตางๆทเกยวกบสบแครอทฟลปปนสทไดรบไปสนทนากบผอนในสงคม

89

สวนท 3 ทศนคตตอสบแครอทฟลปปนส ค าชแจง : เลอกโดยท าเครองหมาย () ลงในชองทตรงกบความคดเหนดวยของทานมากทสด

ทศนคตทมตอสบแครอทฟลปปนส ระดบความคดเหน

มากทสด (5)

มาก (4)


นอย (2)


ดานความรความเขาใจ

1 ทานทราบวาสบแครอทฟลปปนสแท 100% ตองน าเขาจากประเทศฟลปปนสเทานน

2 ทานสามารถแยกแยะระหวางสบแครอทฟลปปนสแท 100% กบสบแครอททวไปได

3 ทานมความรเกยวกบสรรพคณของสบแครอทฟลปปนส

4 ทานทราบวาสบแครอทฟลปปนสเปนสบทผลตมาสวนผสมจากธรรมชาต 100%

ดานความรสก

5 ทานเชอวาสบแครอทฟลปปนสดตอการบ ารงผวหนาและผวกาย

6 ทานรสกวาสบแครอทจากฟลปปนสสามารถท าความสะอาดผวไดหมดจดกวาสบทวไป

7 ทานรสกวาสบแครอทจากฟลปปนสชวยลดสว ฝา กระบนใบหนา และท าใหหนาขาวใสขนดวยอยางไดผล

8 ทานรสกชนชอบสบแครอทฟลปปนสมากกวาสบธรรมดาทวางขายตามทองตลาดทวไป

ดานการกระท า 9 ทานตงใจจะใชสบแครอทฟลปปนสเปนประจ า

สม าเสมอ

10 หากทานตองการเลอกซอสบทานจะเลอกใชสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางรานคาออนไลน

11 ทานมแนวโนมทจะตดสนใจเลอกซอสบแครอทฟลปปนสจากรานคาออนไลน

12 ทานสนใจและมแนวโนมทจะเปนตวแทนจ าหนายสบแครอทฟลปปนส

90

สวนท 4 ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน ค าชแจง : พจารณาเลอกโดยท าเครองหมาย () ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ภาพลกษณของสบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน

ระดบความคดเหน

มากทสด (5)

มาก (4)


นอย (2)


ดานคณสมบต

1 สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนเปนสนคาทโดงดงเปนทรจกของชาวไทยและชาวตางประเทศมานาน

2 สบแครอทฟลปปนสมลกษณะสสมของสบ กลนหอมแครอท ฟองละเอยดนม

3 สบแครอทฟลปปนสมสวนผสมของสารสกดจากแครอทและวตามนอ

ดานคณประโยชน 4 สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลน

สามารถ รกษาสว ฝา กระ จดดางด า

5 สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนสามารถขจดเซลลผวทหมองคล า ลดปญหาผวมน หรอกระชบรขมขน

6 สบแครอทฟลปปนสท าใหผวขาวใส ผวเนยน นมขน

ดานความคมคา 7 สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนม

ราคาทเหมาะสมกบขนาดและปรมาณของสบ

8 สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนราคาเหมาะสมกบคณภาพทใชแลวเหนผลจรง

9 สบแครอทฟลปปนสทจ าหนายทางออนไลนมราคาจ าหนายเหมาะสมเมอเทยบกบราคาสบโดยทวไป

ความคดเหนเพมเตม ………………………………………………………………….................................................... ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..

________________________________________ ขอบคณคะ

91

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล รญญา นาคนน อเมล [email protected] ประวตการศกษา ป 2555 ส าเรจการศกษาปรญญาตรจาก มหาวทยาลยกรงเทพ คณะมนษยศาสตร สาขา การจดการการโรงแรม

ป 2551 ส าเรจการศกษาระดบมธยมศกษาปท 6จากโรงเรยนเบญจมราชานสรณ

ประสบการณท างาน เจาของธรกจสวนตวผลตและจ าหนายเครองส าอาง และเสอผา ผลงานวชาการ -

การส...

Documents