บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016...
TRANSCRIPT
![Page 1: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/1.jpg)
บทท 5 ชอเสยงขององคการกบงานประชาสมพนธ
อาจารยวภาณ แมนอนทร
![Page 2: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/2.jpg)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 2
ความหมายของชอเสยงขององคการ (corporate reputation)
Grunig and Hung (2006)
ชอเสยง คอ การท กลมประชาชนจดจ าอะไรท เกยวกบองคการและพดถงองคการวาเปนอยางไร
![Page 3: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/3.jpg)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 3
Bromley (1993) ชอเ สยง คอ อะไรกตามท บคคลรวบรวม / จดจ า แลวพดมนออกมา หรอ เปนความเชอเกยวกบบคคลหรอสงของ
Walker Information (1998) ชอเสยง หมายถง ภาพสะทอนของบรษทในชวงเวลาหนง ท ผมสวนไดสวนเสยไดรบรและถายทอดออกมาทางความคดเหนและค าพด
![Page 4: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/4.jpg)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 4
Fombrun (1996) อธบายวา ชอเสยง คอ
ผลรวมของภาพลกษณดานตาง ๆ (Sum of Images) ขององคกรใดองคกรหนง ทมอยในใจของกลมตาง ๆ ทเกยวของกบองคการ
เ ป น ส งท บ ง บอกถ ง ก า ร รบ ร (Perceptual Representation) เก ยวกบการกระท าในอดต (Past Actions) และสงทนาจะเกดขน (Future Prospects) เกยวกบบรษท ซ งบงชถงความดงดดใจโดยรวม (Overall Appeal) เมอน าไปเปรยบเทยบกบคแขงรายอน ๆ
![Page 5: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/5.jpg)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 5
Doorley และ Garcia (2007) สรปนยามท พฒนามาจาก Frombrun น ามาเขยนเปนสมการอยางงาย ๆ ไวดงน
Reputation
= Sum of Images (Performance and Behavior) + Communications
![Page 6: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/6.jpg)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 6
Aula และ Mantere (2008) ชอเสยง (Reputation) เปนสงทสะทอนถง “ทนท ไมสามารถสมผสไดขององคกร” (Intangible Organizational Capital) และสอผานทางแนวคดทเก ยวของกบความไววางใจ (Trust) ความเคารพ (Respect) และทนทางสงคม (Social Capital) ขององคกรนน ๆ โดยท เครอขายการสอสารภายในองคกรซ งมรากฐานจากความเชอถอไววางใจทสมาชกมใหกน (Trust) จะเปนปจจยส าคญทเชอมโยงไปสการสรางสมชอเสยงขององคกรในสงคมภายนอก
![Page 7: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/7.jpg)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 7
จากนยามสามารถแบงชอเสยงองคการออกเปน 3 กลมใหญ ๆ คอ
1. ชอเสยงคอการตระหนกร
2. ชอเสยงคอการประเมน
3. ชอเสยงเปรยบเสมอนทรพยสนทมคา
องคการท มชอเสยงดกวาจะไดเปรยบในการแขงขนมากกวาองคการท มชอเสยงดอยกวา
![Page 8: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/8.jpg)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 8
แนวคดพนฐานในการศกษาเก ยวกบชอเสยงองคการ
กลมแรก - ชอเสยงขององคการมความหมายเชนเดยวกบภาพลกษณองคการและมความสมพนธซงกนและกน
กลมทสอง - ชอเสยงขององคการมความหมายแตกตางจากภาพลกษณขององคการโดยอาจมความสมพนธกนหรอไมมความสมพนธกนกได
![Page 9: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/9.jpg)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 9
แนวคดการวดชอเสยงขององคการ
แนวคดท 1 การวดชอเสยงขององคการจากความคาดหวงเชงสงคมซ งประชาชนมตอองคการ ความคาดหวงของสงคมไดใน 2 มต คอ 1. การแสดงใหเหนถงศกยภาพขององคการ (corporate ability) 2. การแสดงความรบผดชอบขององคการทมตอสงคม (corporate social responsibility)
![Page 10: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/10.jpg)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 10
พจารณาจาก
1) การน าเสนอสนคาและบรการทมคณภาพ
2) การปฏบตตวเปนพนกงานทดขององคการ
3) การเปนพลเมองทดของสงคม
4) ความเชอมนจากนกลงทนเพอรวมลงทนกบองคการ
![Page 11: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/11.jpg)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 11
Harris-Fombrun Reputation Quotient (2004)
มตในการวดชอเสยงขององคการ 6 มต
![Page 12: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/12.jpg)
แนวคดท 2 การวดชอเสยงขององคการจ า ก บ ค ล ก ภ า พ ข อ ง อ ง ค ก า ร (corporate personality) แนวทางนมงเนนการพจารณาความแตกตางขององคการโดยใชการรบรของประชาชนท มตอบคลกภาพท ตางกนไปในแตละองคการ
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 12
บคลกภาพขององคการเหมอนกบบคลกภาพของมนษย
![Page 13: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/13.jpg)
J. Aaker (1997)
ไดวจยการรบรบคลกภาพตราสนคาของผบรโภค โดยใชเกณฑเดยวกบการวดบคลกภาพของมนษย
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 13
ตอมา Davies, Chun, Vinhas da Silva, & Roper (2003) ไดน ามาตรวดไปพฒนาตอ
![Page 14: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/14.jpg)
โดยมาตร วด บคล กภาพขององ คการประกอบ 7 มต คอ
1. การเปนทยอมรบ
2. ความกลาไดกลาเสย
3. มความสามารถ
4. ความไมมน าใจ
5. ความทนสมย
6. ความเปนกนเอง
7. ความกาวราว
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 14
เนนความชนชอบองคการ
![Page 15: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/15.jpg)
MacMillan (2004)
ไดเสนอแนวคด The Experience, Feeling, Intention Model (SPIRIT)
1. ประสบการณตรง (experience)
2. ความรสก (feeling)
3. ความตงใจ (intention)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 15
วดดานความเชอ ทศนคต และพฤตกรรม
![Page 16: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/16.jpg)
แนวคดท 3 การวดชอเสยงขององคการจากความไววางใจ (Trust)
Berens and van Riel (2004) พจารณาจากการรบรของประชาชนท มตอองคการ 3 มต คอ
1. ความซอสตย (honesty)
2. ความเชอถอได (reliability)
3. ความดงามทองคการกระท า (benevolence)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 16
![Page 17: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/17.jpg)
ความส าคญของชอเสยงทมตอองคการ
1. ชอเสยงทแขงแกรงในเชงบวกชวยดงดดความสนใจไดงายและชวยขยายโอกาสการแขงขนขององคการในทกดาน
2. ชอเ สยงท แข งแกรงในเช งบวกชวยใหองคการรบมอกบวกฤตตาง ๆ ไดงายยงขน
3. สภาพแวดลอมหรอสงคมภายนอกองคการทเปลยนแปลงไป โดยเฉพาะอยางย งองคการประเภทธรกจ
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 17
![Page 18: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/18.jpg)
ชอเสยงขององคการในมมมองดานการประชาสมพนธ
“ชอเสยงสามารถสรางความแตกตางระหวางองคการดวยกน”
ชอ เ สยงเปรยบเสมอนภาพสะทอนประวตศาสตรทแสดงถงผลลพธการด าเนนงานทผานมาขององคการ (Nquyen and Gaston, 2001)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 18
![Page 19: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/19.jpg)
Dennis L. Wilcox ชอเสยงประกอบดวย
1. ผ ล ป ร ะ ก อ บ ก า ร ห ร อ ผ ล ก า รด าเนนงานขององคการ
2. พฤตกรรมและการ สอสารขององคการ
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 19
![Page 20: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/20.jpg)
ก า ร บ ร ห า ร ช อ เ ส ย ง จ ง ค ว ร ใ หความส าคญในเรอง
1. ผลตภณฑและบรการ
2. สภ าพแวด ลอมการด า เ น น ง านห ร อปฏบตการ
3. ความรบผดชอบตอสงคม
4. วสยทศนและความเปนผน า
5. ผลประกอบการดานการเงน
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 20
![Page 21: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/21.jpg)
ขอชวนคด
การรกษาและดแลชอเสยงขององคการหรอแบรนดสามารถกระท าไดโดย การแสดงค ว า ม ร บ ผ ด ช อ บ ต อ ส ง ค ม ห ร อ CSR (Corporate Social Responsibility) ควบคกบการมจรยธรรมและบรรษทภบาล
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 21
![Page 22: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/22.jpg)
ประเดนนาสนใจ
นกประชาสมพนธจ านวนมากยอมรบและ น าแนวคดเรองการบรหารจดการชอเสยงมาเปนตวชวดประสทธผลในการด าเนนงานประชาสมพนธตางแสดงใหเหนวาองคการสามารถประหยดงบประมาณในการบรหารจดการประเดนภาวะวกฤต การควบคม การออกกฎระเบยบ และการเผยแพรขอมลท ผดพลาด ดวยการสรางสมพนธภาพท ดระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 22
![Page 23: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/23.jpg)
นกประชาสมพนธและบรษทท ปรกษาดานการประชาสมพนธพยายามแสวงหาแนวทางในการพฒนาตวบงชทแสดงถงคณคาของชอเสยงทดขององคการ ซงบคคลเหลานนเชอวาจะสามารถน าไปใชในการก าหนดกลยทธการส อสารเพอเสรมสรางช อเสยงทด ซ งจะสงผลใหองคการไดรบผลประกอบการท เปนตวเงนเพมขนรวมทงสามารถแสดงใหเหนวาผลประกอบการทเพมขนนนเปนผลมาจากการประชาสมพนธ
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 23
“ชอเสยงขององคการ” กลายเปนสนทรพยทจบตองไมได
![Page 24: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/24.jpg)
มตในการวดชอเสยงขององคการ 1. ความรสกทมตอองคการ (Emotional Appeal)
คอ ระดบความ ร สกของก ลมประชาชนเปาหมายท มความรสกท ดตอองคการ ในดานความเลอมใส ความนบถอองคการ และความไววางใจองคการ โดยเปนความเตมใจทจะเปดเผยความรสกนนใหองคการไดรบร
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 24
![Page 25: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/25.jpg)
2. ผลตภณฑและบรการ (Products and Services)
ค ณ ภ า พ ก า ร บ ร ก า ร ป ร ะ ก อ บ ด ว ยองคประกอบส าคญ 3 ประการ คอ
1. ผลตภณฑบรการ (service product)
2. การสงมอบบรการ (service delivery)
3. สภาพแวดลอมของการบรการ (service environment)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 25
รวมทงการรบรของผบรโภค, ทศนคตทมตอพนกงาน พฤตกรรมของพนกงาน และความช านาญของพนกงาน
![Page 26: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/26.jpg)
สรป ผลตภณฑและบรการ
หมายถง การรบรของกลมประชาชนเปาหมายทมตอคณภาพผลตภณฑและบรการขององ คการท ม คณภาพ ส ง การพฒนานวตกรรม ความคมคาจากการซอ และการบรการหลงการขายผลตภณฑหรอบรการ
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 26
![Page 27: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/27.jpg)
3 . อ ต ล ก ษ ณ ข อ ง อ ง ค ก า ร ( Identity) อตลกษณเปนลกษณะเฉพาะขององคการทแตกตางจากองคการอนๆ และเปนลกษณะท รบรและเขาใจในหมพนกงาน ลกคา ผลงทน และผมสวนไดสวนเสยอน ๆ ทเกยวของ
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 27
อต ลกษณไ มใ ชส งท สามารถเ ลยนแบบไ ด อตลกษณองคการ จงสามารถสรางความแตกตางระหวางเรากบคแขง
![Page 28: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/28.jpg)
ส วนประสมของ อต ลกษณขององ คการ(Corporate Identity Mix) ประกอบดวย
1. สญลกษณ (symbolism) เ ชน การใช ส ตวหนงสอ การออกแบบโลโก เครองแบบพนกงาน
2. การ สอสาร (communications) ท งภาพ (visual) และขอความ (verbal)
3. พฤตกรรม (behavior) เปนการแสดงออกของบคลากรในองคการ
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 28
![Page 29: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/29.jpg)
สรป อตลกษณขององคการ (identity)
หมายถง การรบรลกษณะเฉพาะขององคการทมความแตกตางจากองคการอนของกลมประชาชนเปาหมายในดานการสอสารทกรปแบบ และการแสดงออกทางพฤตกรรมขององคการทสะทอนถงบคลกภาพขององคการนนเอง
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 29
![Page 30: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/30.jpg)
4. การปฏบตงาน (Performance)
หมายถง การรบรของกลมประชาชนเปาหมายทมตอปฏบตงานขององคการในดานการมผลลพธทางการเงนทด องคการมโอกาสเตบโตสง ทงหางอยเหนอคแขงขน และผน ามความเขมแขงและไดรบความนบถอ
![Page 31: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/31.jpg)
5. การบรหารจดการอยางมประสทธภาพ (Governance)
การวดชอเสยงขององคการสามารถพจารณาไดจากการเลอกใชกลยทธทางการประชาสมพนธเพอสอสารไปยงกลมประชาชนเปาหมายในการสะทอนถงการบรหารจดการอยางมประสทธภาพ
![Page 32: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/32.jpg)
กลยทธการประชาสมพนธท ใ ชในการสอสารประกอบดวย
1. การเขาถงซงกนและกน (access) 2. ความพงพอใจในการสอสารระหวางกน (positivity)
3. ความจรงใจในการสอสาร (openness) 4. ความรบผดชอบตอกนและกน (assurances) 5. การสรางเครอขายความสมพนธ (networking) 6. ความใสใจขององคการทมตอกลมประชาชนเปาหมาย (sharing of tasks)
![Page 33: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/33.jpg)
สรป การบรหารจดการอยางมประสทธภาพ
หมายถง การรบรของกลมประชาชนเปาหมาย ทมตอการการบรหารจดการอยางมประสทธภาพขององคการผานทางการใช กลยทธการสอสารสองทางแบบสมดลขององคการในการสรางความสมพนธทดระหวางองคการกบกลมประชาชนเปาหมาย
![Page 34: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/34.jpg)
6. ค ว า ม ส ม พ น ธ ก บ ส อ ม ว ล ช น (Media Relations)
งานสอมวลชนสมพนธไมใชเพยงการน าเสนอขาวแจกหรอจดการตามประสงคของนกขาวหรอการไดมาซงการตดขาวทไดลงขาวไปเพอดปรมาณจ านวนขาวทเผยแพร แตวตถประสงคทแทจรงของสอมวลชนสมพนธ คอ การสรางชอเสยงขององคการและการบรการเพอใหมอทธพลและมขาวสารถงกลมเปาหมาย
![Page 35: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/35.jpg)
สอมวลชนและนกประชาสมพนธมความสมพนธกนในลกษณะพงพาอาศยซงกนและกน(symbiotic)
ความสมพนธทดกบสอมวลชนเปนส งส าคญในการด าเนนภารกจและความส าเรจขององคการ และยงกอใหเกดผลกระทบตอชอเสยง ความประทบใจโดยรวมทองคการสรางใหเกดขนกบผมสวนไดสวนเสย (stakeholder) ขององคการ เชน พนกงาน ผลงทน ลกคา ฯลฯ สอมวลชนจงมความส าคญและมอทธพลตอชอเสยงขององคการทงในดานบวกและดานลบ
ดงนน สอมวลชนจงมความส าคญและมอทธพลตอ ชอเสยงขององคการทงในดานบวกและดานลบ
![Page 36: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/36.jpg)
รปแบบการปฏบตงานรวมกนระหวางนกประชาสมพนธกบสอมวลชน
1. การสนองตอบความตองการดานขอมลขาวสารของสอมวลชน (เชงรบ)
2. การสรางเครอขายครอบคลมกลมประชาชนเปาหมายโดยใชสอมวลชนเปนสอกลาง (เชงรบ)
3. การใชความคดรเรมและสรางสรรคกระตนใหสอมวลชนเกดความสนใจขอมลขาวสารและแงมมตาง ๆ ขององคการ (เชงรก)
![Page 37: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/37.jpg)
สรป การสรางความสมพนธกบสอมวลชน
หมายถง การรบรเรองราว ขอมลขาวสาร กจกรรมตาง ๆ ขององคการของกลมประชาชนเปาหมายผานการปรากฏทางสอมวลชน
![Page 38: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/38.jpg)
7. วสยทศนและภาวะผน า (Vision and Leadership)
ผบรหารทมความสามารถจะตอง “เกงงาน – เกงคน - เกงคด”
ความส าเรจของการบรหารจดการงานในองคการหรอในหนวยงานสวนหนงเปนผล ม า จ า ก ว ส ย ท ศ น บ ค ล ก ภ า พ แ ล ะ พฤตกรรมการบรหารงานของผน า
![Page 39: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/39.jpg)
สรป วสยทศนและภาวะผน า
หมายถง การรบรของกลมประชาชนเปาหมายท มตอผบรหารขององคการในดานความเปนเลศดานความเปนผน า การก าหนดว ส ย ท ศ น ท ช ด เ จ น ใ น อ น า ค ต แ ล ะความสามารถในการใชประโยชนจากโอกาสทางการตลาด
![Page 40: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/40.jpg)
8. ความรบผดชอบตอสงคมขององคการ (Corporate Social Responsibility)
เปนพนธะสญญาขององคการทจะตองมความรบผดชอบในการปรบปรงสงเสรมสงคมทตนด ารงอ ยใ ห มความเ ปนอ ยท ด ข นและสนบสนนชวยเหลอสงคมดวยทรพยากรขององคการดวยความสมครใจอยาง มความรบผดชอบอยางแทจรงเพอใหสงคมทองคการตงอยมสภาพความเปนอยและมส งแวดลอม ทดขน
![Page 41: บทที่ 3 ชื่อเสียงขององค์การกับ ......9/15/2016 Free template from 2 ความหมายของช อเส ยงขององค](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022042121/5e9b30be459764025534fafe/html5/thumbnails/41.jpg)
สรป ความรบผดชอบตอสงคมขององคการ
หมายถง การรบรของกลมประชาชนเปาหมายท ม ตอการแสดงออกดานความรบผดชอบตอสงคมขององคการในดานการด าเนนงานขององคการทค านงถงผลกระทบตอสงคมเสมอ การสนบสนนในส งท ดท เ ปนประโยชนตอสงคม มความใสใจ รบผดชอบตอสงแวดลอมและชมชน
The end