บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 free template from 2...

บทท 4 แนวคดและทฤษฏ

เกยวกบความสมพนธ

อาจารยวภาณ แมนอนทร

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 2

แนวคดเรองความสมพนธ

มาจากทฤษฏการบรหารจดการความสมพนธ ทเนนย าการสรางและธ ารงรกษาความสมพนธระยะยาวระหวางองคการกบกลมประชาชนเปาหมาย

การค านงถงผลประโยชนรวมกนระหวางองคการ กลมผมสวนไดสวนเสยทกกลมขององคการรวมทงสงคมโดยรวม ซงเปนปจจยส าคญน าไปสประสทธผลในการบรหารจดการองคการ

ความหมายของความสมพนธ Berko, Rosenfeld and Samovar (1997)

ความสมพนธของมนษย หมายถง ความเกยวของทเกดขนเมอ

1. ตางฝายตางระลกถงกนและค านงถงเสมอวามอกฝายหนงอย

2. แตละฝายตางมอทธพลตอกน

3. มขอตกลงบางอยางรวมกนถงลกษณะของความสมพนธและพฤตกรรมท เหมาะสมกบลกษณะของความสมพนธท เกดขนระหวางกน


รบรวามกนและกน อทธพลทมตอกน ผลประโยชนรวมกน และพฤตกรรมทแสดงตอกน

ความหมายของความสมพนธ

Ledingham and Bruning (1998b, 1999)

ความสมพนธ หมายถง สภาวะทเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายขององคการ เปนสภาวะท กอใหเกดประโยชนทงในดานเศรษฐกจ สงคม การเมอง วฒนธรรมแกทกฝายทเกยวของ โดยค านงถงความรสกทดตอกน


ความหมายของความสมพนธ

Thomlison (2000)

ความสมพนธ หมายถง ความคาดหวงของบคคลทมตอพฤตกรรมของอกฝายหนง ซงเปนผลมาจากรปแบบของปฏสมพนธทเกดขนรวมกน

(การสอสารระหวางบคคล)


สรป : ความสมพนธเกดจาก 1. มบคคล 2 ฝายตางรบรและมความคาดหวงสงหนงสงใดจากกน

2. มการแลกเปลยนและการพงพาอาศยเกดขนระหวางกน

3. พฤตกรรมของแตละฝายสงผลตออกฝายหนงเสมอ

4. ความตองการความเขาใจและผลประโยชนรวมกน

5. มการก าหนดขอตกลงบางอยางรวมกนถงลกษณะของความสมพนธและพฤตกรรมทเหมาะสมกบลกษณะของความสมพนธ


ค ว า ม ส ม พ น ธ ใ น ม ม ม อ ง ด า น ก า รประชาสมพนธ

หมายถง ความเก ยวของระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย เพอสนองความตองการและประโยชนรวมกน


ทมาของแนวคดเรองความสมพนธ มาจากปรากฏการณท เกดข นในวชาชพการประชาสมพนธ 6 ประการ คอ

1. การตระหนกถงบทบาทของความสมพนธซ งเปนหวใจของวชาชพการประชาสมพนธ

2. การปรบเปลยนบทบาทและภาระหนาทของนกประชาสมพนธจากแนวคดแบบจ าลองการสอสารสองทางแบบไมสมดล (two-way asymmetric model) เปนแบบจ าลองการสอสารสองทางแบบมดลยภาพ (two-way symmetric model)


3. แนวคดเรองความสมพนธสอดคลองกบเปนแบบจ าลองการสอสารสองทางแบบมดลยภาพ (two-way symmetric)

4. ความจ าเปนในการสรางความนาเชอถอในการปฏบตงานและแนวคดเรอง การปฏบตงานเพอความเปนเลศ


5 . ค ว า ม เ ข า ใ จ ท ช ด เ จ น ใ น ม ต ข อ งความสมพนธท เกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย

6. การเปลยนแปลงแนวคดเกยวกบการวดและการประเมนผลการปฏบตงานประชาสมพนธจากการประเมนผลระยะสนและพจารณาจากผลผลต (output) มาเปนประเมนผลระยะยาวและพจารณาจากผลกระทบ (outtake) และผลลพธ (outcome)


ขอสงเกต : ในทรรศนะของนกประชาสมพนธกลบเหนตางจากนกวชาการ โดยมองวาชอเสยงขององคการ (corporate reputation) ควรเปนจดเนนส าคญมากกวาเรองความสมพนธ

ในขณะท นกวชาการแยงวา การน าเ รองชอเสยงองคการมาเปนจดเนนส าคญของการประชาสมพนธ จะสงผลใหเกดการบดเบอนภาระหนาทส าคญและรากฐานส าคญของวชาชพ


J. Grunig ไดแสดงทรรศนะไววา

“คณภาพของความสมพนธท เกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายเปนปจจยกอใหเกดชอเสยงแกองคการ”


สงทนาสงเกต

วงการประชาสมพนธ ยงไมสามารถน าทฤษฏเรองการบรหารจดการความสมพนธไปสการปฏบตได

ในขณะท นกการตลาดทวโลกน าแนวคดเรองความสมพนธไปประยกตใชในเรอง ความพงพอใจของผบรโภค การตลาดเชงความสมพนธ การบรหารจดการลกคาสมพนธ (CRM)


ทฤษฏการบรหารจดการความสมพนธ

ค.ศ. 1984 Ferguson ประสบความส าเรจในการแนะน าใหนกวชาการดานประชาสมพนธสนใจศกษาเรองความสมพนธเปนแนวคดทมจดเนนในเรอง “ผลประโยชนรวมกน” ระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย

ค.ศ. 1990 Broom and Dozier เสนอวา การศกษาเรองความสมพนธ ควรใชแนวทางการศกษาแบบ ทวภาค (co- orientation approach) คอ ศกษาในมมมองทงขององคการและกลมประชาชนเปาหมาย


ทฤษฏการบรหารจดการความสมพนธ

ค.ศ. 1999 Hutton สรปการศกษาไววา องคประกอบ

ส าคญของการบรหารจดการความสมพนธทประสบผล

ส าเรจ คอ ความไววางใจระหวางกน การประนประนอม ความรวมมอ และสถานการณแบบชนะ – ชนะ

ค.ศ. 2001 Taylor, Kent and White เสนอวา การสนทนาเปนกจกรรมทแสดงใหเหนถงแนวคดในการสอสารแบบมดลยภาพ (the concept of symmetry)

9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com

15

สรป หลกส าคญของทฤษฏการบรหารจดการความสมพนธ การเนนย าการบรหารจดการความสมพนธท เกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย เพ อส รางสรรคความเ ขาใจและผลประโยชนท เกดขนรวมกนทงสองฝาย โดยมงเนนกระบวนการสอสารแบบสองทางอยางมดลยภาพ


กระบวนทศนเรองความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย เพ อใหมความเขาใจแนวคดน ผศกษาควรศกษาประเดนตาง ๆ ดงน

1. ความหมายของความสมพนธระหวางองคการ และกลมประชาชนเปาหมาย (หนา113-116)

2. ทมาและสาระส าคญของกระบวนทศน

จากแนวคดของ Ferguson, การศกษาตามโครงการ “The IABC Excellence Study” งานวจยตาง ๆ 9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 17

3. ประเภทของความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย

ม 2 ประเภท คอ

1. ความสมพนธเชงการแลกเปลยน (exchange relationship)

2. ความสมพนธเชงผกพน (communal relationship)


มตของความสมพนธในการประชาสมพนธ (relationship dimension)

Huang (1997) ดษฏนพนธ : มตของความสมพนธมอทธพลตอคณภาพของความสมพนธ โดยน าเสนอตวชวดคณภาพของความสมพนธ 4 มต คอ

1. ความไววางใจ (trust)

2. ความพงพอใจ (satisfaction)

3. พนธสญญา (commitment)

4. การยอมรบอ านาจของกนและกน (control mutuality) 9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 19

ทมวจยกลมท 1

Hon & J.Grunig (1999) สรางมาตรวดมตของความสมพนธ 6 มต คอ


2. ความพงพอใจ (satisfaction)


4. การยอมรบอ านาจของกนและกน (control mutuality)

5 . ค ว า ม ส ม พ น ธ เ ช ง แ ล ก เ ป ล ย น ( exchange relationships)

6. ความสมพนธเชงผกพน (communal relationships)


Huang (2001a) : วดความสมพนธในบรบทสงคมตะวนตกจาก

1. การยอมรบอ านาจของกนและกน (control mutuality)


3. ความพงพอใจทเกดจากความสมพนธ (relational satisfaction)

4. พนธสญญาทมตอความสมพนธ (relational commitment)


5. การสรางเครอขายความสมพนธโดยใหความชวยเหลอและการรกษาหนาหรอสถานภาพ (favor and face)

และเพม 1 มต วดในบรบทสงคมตะวนออก

ทมวจยกลมท 2

น าการสอสารระหวางบคคลมาใชศกษาความสมพนธทเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย พบวาม 5 มตทใชในการวดไดอยางแทจรง คอ



2. การเปดเผยตนเอง (openness)


4. ความเกยวของสมพนธกบชมชน (involvement)

5. การลงทนส าหรบความสมพนธ (investment)

จากการศกษาสามารถสรปไดวา มการน ามตของความสมพนธมาใชอธบาย 3 ลกษณะ คอ

1. ความสมพนธสวนบคคล

(personal relationships)

2. ความสมพนธเชงวชาชพ

(professional relationships)

3. ความสมพนธกบชมชน

(community relationships)


The end

บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 free template from 2...

Documents