บทท 2

วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

2.1 เอกสารทเกยวของ

2.1.1 บรษท ตรเพชรอซซเซลส จากด

2.1.2 ขอมลประวตบรษท อซซองงวนไตออโตเซลส จากด สาขาทาพระ

2.1.3 แนวคดและทฤษฎของดานพฤตกรรมผบรโภค

2.1.4 แนวคดและทฤษฎของดานพงพอใจผบรโภค

2.1.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ

2.2 งานวจยทเกยวของ

2.2.1 งานวจยภายในประเทศ

2.1.1 บรษท ตรเพชรอซซเซลส จากด

บรษท อซซ มอเตอร จากด ( Isuzu Motors Ltd.) เปนผผลตยานพาหนะสวนบคคล

ยานพาหนะเพอการพาณชย และ รถบรรทกของหนก มสานกงานใหญในโตเกยว, ประเทศญปน ใน

ป พ.ศ. 2548 อซซ คอ ผผลตรถบรรทกขนาดกลางและขนาดใหญทมากทสดในโลก โดยมฐานการ

ผลตอยทเมองฟจซะวะ และยงมท จงหวดโทะจง และจงหวดฮอกไกโด อกดวย

ประวตและการดาเนนการของอซซในประเทศไทย

ในประเทศไทย ตวแทนจาหนายรถยนตยหออซซในประเทศไทยคอ บรษท ตรเพชรอซซ

เซลส จากด และมบรษทตวแทนจาหนายรถยนตยหออซซตามภมภาค ครอบคลมทวทงประเทศ

และ มโรงงานประกอบในประเทศไทย คอ อซซ มอเตอร (ประเทศไทย) จากด โดยทตงของ

โรงงานจะอย ทจงหวดสมทรปราการ และ จงหวดฉะเชงเทรา โดยอซซในประเทศไทยเรมมการ

ดาเนนการตงแตเมอ พ.ศ. 2500 สวนใหญแลวอซซจะประกอบรถกระบะ รถบรรทก และรองลงมา

จะประกอบรถยนตเอนกประสงค แตในชวง พ.ศ. 2534-2540 อซซไดประกอบรถกระบะใหกบคาย

รถยนตอน คอ ฮอนดา และ โอเปล (สมยนนรถของจเอมในประเทศไทย ยงเปน โอเปล ไมใช เชฟ

โรเลต) เนองจากฮอนดา และ จเอม(สมยนนยงเปนโอเปล) ยงไมมรถกระบะเปนแบรนดของตวเอง

แตอยากจะมสวนรวมในรถกระบะบาง จงใหอซซประกอบให โดยฮอนดาใชชอวา ฮอนดา ทวร

มาสเตอร สวนโอเปล(จเอม)ใชชอวาโอเปล แคมโป แตยอดขายย าแยมาก และในชวง พ.ศ. 2539-

2546 อซซกยงไมมรถเกงเปนแบรนดของตวเอง จงใหฮอนดาประกอบให โดยใหชอวา อซซ เวอร

เทกซ ถงแมวารนนจะเปนรนแรกทเปนรถซดาน หรอรถเกงรนแรกของอซซประเทศไทย และใชพ

รเซนเตอรชอดงอยาง รชารด เกยร แตกลบทายอดขายไดย าแยแตกขายไดดกวากระบะของฮอนดา

และโอเปล โดยเลกผลตในป พ.ศ. 2545 ในป พ.ศ. 2545 ทางอซซจงไดเปดตวรถกระบะทสมบรณ

6

แบบทสดของอซซเทาทเคยมมา คอ อซซ ดแมคซ ซงเปดตวครงแรกในโลกทประเทศไทย และอก

2 ปถดมา ไดมการเปดตว อซซ มว-เซเวนซงเปนรถเอนกประสงคทดดแปลงจากรถกระบะ (พพว)

รนทผลตอยในปจจบนในประเทศไทย

- รถกระบะเพอการพาณชยขนาด 1 ตน อซซ ดแมคซ (Isuzu D-Max)

- รถเอนกประสงค SUV อซซ มว-เซเวน (Isuzu MU-7)

- (รนเสรม) อซซ มว-เซเวน ชอยส (Isuzu MU-7 Choiz)

รนทเลกผลตไปแลวในประเทศไทย

- รถกระบะเพอการพาณชยขนาด 1 ตน อซซ ดรากอน เพาเวอร (Isuzu Dragon Power)

- รถกระบะเพอการพาณชยขนาด 1 ตน อซซ ดรากอน อายส (Isuzu Dragon Eyes)

- รถกระบะเพอการพาณชยขนาด 1 ตน อซซ ดรากอน โกลด (Isuzu Dragon Gold) หรอ

อซซ มงกรทอง

- รถกระบะเพอการพาณชยขนาด 1 ตน อซซ ฟาสเตอร แซด (Isuzu Faster Z)

- รถเอนกประสงค SUV อซซ คาเมโอ (Isuzu Cameo)

- รถเอนกประสงค SUV อซซ ทรเปอร (Isuzu Trooper)

- รถเอนกประสงค SUV อซซ เวกา (Isuzu Vega)

- รถยนตนง 4 ประตขนาดเลก อซซ เวอรเทกซ (Isuzu Vertex)

- รถยนตนง 4 ประตขนาดกลาง อซซ อาสกา (isuzu aska)

การครองความเปนเจาแหงรถกระบะในประเทศไทย

อซซ ครองความเปนเจาตลาดรถกระบะขนาด 1 ตน ในประเทศไทยมาเปนระยะเวลา

ยาวนานถง 19 ป สาเหตทสาคญเปนเพราะอซซ เขาใจตลาดรถกระบะเมองไทย และทาตลาดไดตรง

ตามความตองการของคนไทยมากทสด จดททาให รถกระบะอซซ ครองความเปนผนาในตลาดนมา

ยาวนาน เปนเพราะ

1. เนนเครองยนตททนทาน ในขณะทยหออนไปเนนดานพลง อซซจงไดพสจนใหเหนวา

เครองยนตของกระบะอซซทนทานมาก ทาใหประหยดเงนในการซอมบารงตางกบ ยหอ

อนมาก

2. เนนเรองความประหยดนามนมาโดยตลอด แมในขณะทเปดตวรนแรก ราคานามนไมได

แพงมากเหมอนสมยปจจบน แตอซซ กลบเนนการประหยดนามน ในขณะทยหออนๆ ไป

เนนเรองความเรวและความแรง

3. มกเปนผรเรมในดานตลาดรถยนตกลมน

4. เปนกระบะเจาแรกทใชเครองยนตดเซล หวฉด ไดเรคอนเจคชน

5. เปนกระบะเจาแรกททาแคบ (ประมาณชวงป พ.ศ. 2528)

7

6. เปนกระบะเจาแรกทเอาเกยรอตโนมตมาใช เพอความสะดวกสบายสาหรบผขบข

7. เปนกระบะเจาแรกทเอาเทอรโบมาใช

8. เปนกระบะเจาแรกททากระบะขบเคลอน 2 ลอ ยกสงจากโรงงาน (isuzu d-max hi-lander)

9. ศนยบรการทมมากกวาเจาอนๆ ราคาอะไหลไมแพง และใชไดทนทาน นาน

จนมาถงความเปลยนแปลงครงสาคญทเปนสาหตสาคญททาให กระบะอซซ ไมไดครอง

เจาตลาดอกในเวลาตอมาคอ

1. การรวมมอกบ GM ออกกระบะรนดแมกซออกมา ทาใหลกคาสวนหนงของอซซ ทไมชอบ

หนาตาดแมกซ แตยงชนชอบระบบเครองยนตและชวงลางของอซซ หนไปซอกระบะของ

GM แทน

2. การเรมถกคแขงลงทนไมอน โดยเปนผรเรมสงใหมๆ แทน เชนการใชเครองยนตคอมมอน

เรล การตดตงกาซซเอนจจากโรงงาน ทอซซ ไมตดสนใจทากอน

3. ดแมคซคอมมอนเรล มปญหามากมาย เชนคลทชดง นามนเครองหาย ปญหา SCV วาลว

4. การใชคทซ 2 ทอน ทาใหลกคาทไมเขาใจ ลงเล เพราะไมมนใจ

5. โทนสภายในของอซซ ดไมทนสมย ในขณะทเจาอน ไปใชโทนสครม สเบจ แตอซซยงใช

โทนสเทา หรอสดา

6. การขายไมรวมแอร ทาใหลกคาใหมๆทจะหนมาซอ เกดฉกคดเปรยบเทยบ กบกระบะยหอ

อน ทไมคดราคาเพมคาแอร

ลกษณะธรกจ

ผดาเนนธรกจจดจาหนายรถอซซ ชนสวนอะไหลอซซ และซอมบารงรถอซซ รวมทง

วางแผนงาน ธรกจในประเทศไทย ผลต ภณฑอซซ ประกอบดวย รถหวลาก รถบรรทก รถโดยสาร

รถปกอพขบเคลอน 2 ลอ และ 4 ลอ และรถยนตนงอเนกประสงคขบเคลอน 2 ลอและ 4 ลอ โดยม

เครอขายการจาหนาย ศนยบรการ และอะไหลเกอบ 300 แหงทวประเทศ กอตง : 22 พฤศจกายน

2517 จานวนพนกงาน : 500

กอน พ.ศ.2500 บรษท : จากดเรมจาหนายรถบรรทกอซซคนแรก ในประเทศไทย ตอมา

ในปพ.ศ. 2502 ไดจดตงสานกงานขาย ขนเปนครงแรกท เชง

สะพานหวชาง กรงเทพมหานคร

พฤศจกายน 2506 : บรษท มตซบช (ประเทศไทย) จากด เรมตนการประกอบ

รถยนตอซซ ภายในประเทศ ตอมาในเดอนเมษายน พ.ศ. 2509

จงกอตง บรษท อซซ มอเตอร (ประเทศไทย) จากด ขนเพอ

ประกอบรถยนตอซซ

8

พฤศจกายน 2517 : สานกงานขายและศนยบรการไดรบการบรหารใหมเปนบรษท

อสระภายใตชอ บรษท ตรเพชรอซซเซลส จากด โดยการรวมทน

ของ บรษท มตซบช คอรปอเรชน และบรษท อซซมอเตอร

ประเทศญปน

มนาคม 2528 : บรษท ไทยออโตเซลส จากด ไดรบการจดตงขนเพอดาเนน

ธรกจดานสนเชอรถยนต

กรกฎาคม 2530 : บรษท อซซเอนยนแมนแฟคเจอรง (ประเทศไทย) จากด ไดร บ

ใบอนญาต จาก คณะกรรมการสงเสรมการลงทนใหผลต

เครองยนตจาหนาย

มถนายน 2540 : ดวยความเชอถอและสนบสนนจากประชาชนชาวไทย

รถอซซทกรนสามารถ บรรลยอดจาหนายรวมถง 1 ลานคน

พฤษภาคม 2545 : แนะนา “อซซดแมคซ” รถปกอพสมบรณแบบระดบโลก

เปดตวครงแรกในโลก ทเมองไทย

สงหาคม 2545 : ฉลองการประกอบและจาหนายรถปกอพไดครบ

1,000,000 คน

มนาคม 2550 : เฉลมฉลองครบรอบ 50 ปทอง การดาเนนกจการอซซใน

ประเทศไทยและฉลองยอดผลต และยอดจาหนายอซซทกรน

ครบ 2,000,000 คน

ตลอดระยะเวลา 50 ปทผานมา รถอซซไดรบความนยมเปนอยางสงในประเทศไทย โดย

สามารถครองความเปนผนาตลาดรถเพอการพาณชยไดอยางตอเนองเปนระยะ เวลาอนยาว นาน

ดวยคณภาพทดเยยม ตรงตอความตองการของตลาด รวมทงขอบขายการจาหนาย และการบรการท

ดเลศครอบคลมอยท วประเทศ อซซมงมนสรางสรรคสงทดทสดแกสงคมไทยอยางไมหยดย ง โดย

เปนผรเรมคดคนและพฒนาเทคโนโลยยานยนตตางๆ อนเปนปรากฏการณใหมในวงการ

อตสาหกรรมยานยนตไทยตลอดมา เชน - นาเครองยนตดเซลมาใชกบรถบรรทกขนาดใหญ ขนาด

กลาง และปกอพเปนครงแรก

- นาเครองยนตดเซล และระบบโอเวอรเฮดแคมชาฟท มาใชกบรถบรรทกขนาดใหญเปนราย

แรกเปน ตนแบบของปกอพหองโดยสารกวาง “สเปซแคบ” ทตอบสนอง ความตองการ

- ไดหลากหลาย ซงเปนจดเปลยนครงสาคญของประวตศาสตรวงการรถยนตเมองไทย

- นาเครองยนตดเซล ระบบไดเรคอนเจคชน เทคโนโลยระดบทอง ซงยอดเยยมดวย

สมรรถนะ และความประหยดนามนมาใชกบรถปกอพเปนรายแรกเปดตลาดใหม

9

- ของรถขบเคลอน 4 ลอ ในประเทศไทยดวยการแนะนา “อซซโรดโอ โฟรวลไดรฟ ”

ทประกอบในเมองไทยออกสตลาด

- นาเกยรออโตเมตกมาใชกบรถปกอพเปนรายแรก เพมความสะดวกสบายอกระดบ

สาหรบผขบข

- แนะนา “อซซดแมคซ” รถปกอพสมบรณแบบระดบโลก เปดตวครงแรกในโลกทเมองไทย

ในเดอนพฤษภาคม 2545

- แนะนารถปกอพ “อซซดแมคซ รนใหม เครองยนตใหม ไอ-เทค 3000 ดดไอ ซเปอรคอม

มอนเรล สายพนธแท” ในเดอนตลาคม 2547

- แนะนา “อซซ มว เซ-เวน ซเปอรคอมมอนเรลใหม! ” รถยนตอเนกประสงค 7 ทนงรปแบบ

ใหม ในเดอนพฤศจกายน 2547

- แนะนารถปกอพ “อซซดแมคซ รนใหม เครองยนตใหม ไอ-เทค 2500 ดดไอ ซเปอรคอม

มอนเรล สายพนธแท” ในเดอนกมภาพนธ 2548

- แนะ นารถบรรทกขนาดกลางเอลฟ โฉมใหม พรอมเครองยนตใหม 175 แรงมา ซเปอร

คอมมอนเรล เปนครงแรกในวงการรถบรรทกขนาดกลางเมองไทย ในเดอนสงหาคม 2548

- แนะนารถบรรทกขนาดกลาง “อซซเอลฟ ” รนใหม เครองยนตซเปอรคอมมอนเรล

มาตรฐาน ยโร 3 เครองยนต 150 และ 130 แรงมา ในเดอนพฤษภาคม 2551

- แนะ นารถบรรทกขนาดใหญ “อซซเดคกา และ ฟอรเวรด” รนใหม เครองยนตซเปอร คอม

มอนเรล มาตรฐาน ยโร 3 ในเดอนกนยายน 2551

อะไหลและชนสวนตาง ๆ (SERVICES & PARTS)

1. IZUZU GENUIVNE PARTS

1.1 Product Concept

อะไหลแทอซซ ผานการรบรองคณภาพจากอซซประเทศญปนโดยมการตรวจสอบคณภาพ

ทกขนตอนการ ผลตรวมไปถงการทดสอบกบ รถทดลองกอนทจะมาประกอบเปนรถใหม ซงจะม

วศวะ กรของอซซประเทศญปน ดแลการผลตและ ทดสอบอยางใกลชด จนกวาจะแนใจวา

รถอซซทกคนทางานไดเตม ประสทธภาพในทกสภาพการขบข

1.2 Product Benefits

- คณภาพของอะไหลทไดมาตรฐานจากผผลตรถอซซ

- มอายการใชงานและความทนทานยาวนานตามมาตรฐานอซซ

- ความปลอดภยของรถ จงไมตองเสยงกบอบตเหตทเกดจากอะไหล

1.3 ถกตองตามกฎหมายจงไมเสยงตอความผดในการตดตงอะไหลทไมไดมาตรฐาน

10

2. TRI PETCH GENUIVNE PARTS

1.1 Product Concept

อะไหลคณภาพทผานการรบรองจากผผลตและบรษท ตรเพชรอซซเซลส จากด ซงจะม

ราคาถก กวา อะไหลแทอซซและผานการควบคมคณภาพการผลตอยางพถพถน เพอเปนทางเลอก

ใหแกผใชรถอซซทพนระยะรบประกนสามารถ เลอกใชอะไหลคณภาพสงในราคาประหยด

1.2 Benefits & Advantage

- ราคาประหยด

- คณภาพสง

- มมาตรฐานในการผลต

- มการรบประกน

1.3 Product Positioning

อะไหลทางเลอกราคาประหยด รบประกนคณภาพโดยบรษทฯ ตรเพชร แนะนาสาหรบ

ลกคาทพนระยะการรบประกน

2. BESTFIX

2.1 Product Concept

อะไหลทผานการรบรองคณภาพ โดยอซซมอเตอร ประเทศญปนมคณภาพเทยบเทา

สามารถใชเปนอะไหลทดแทนอะไหลแทอซซไดแตราคายอมเยากวา บรษท ตรเพชรอซซเซลส

จากด ไดพฒนาอะไหลในกลม ไสกรองในรนยโร 3 , สายพานพดลมหมอนา และกาลงจะพฒนา

อะไหลในกลมผาเบรกและอะไหลรายการอนๆ เพอบรการแกลกคาอซซ ซงสามารถตดตอสอบถาม

ไดท ศนยบรการมาตรฐานอซซทวประเทศ

2.2 Benefits & Advantage

- คณภาพเทยบเทาอะไหลแทอซซ

- ราคายอมเยา

- ไดรบการรบรองคณภาพ โดย บรษท อซซมอเตอร ประเทศญปน

- มการรบประกนคณภาพเชนเดยวกบอะไหลแทอซซ

2.3 Product Positioning

เปนอะไหลคณภาพเทยบเทาอะไหลแทอซซ สามารถใชเปนอะไหลทดแทนไดสาหรบ

รถบรรทกอซซขนาดใหญ ในรน ยโร 3

11

2.1.2 ขอมลประวตบรษท อซซองงวนไตออโตเซลส จากด สาขาทาพระ

เรมจากป พ.ศ. 2473 "นายแมน พทกษสทธ" หรอชอภาษาจนวา "นายเมยงเกย แซอง" ผซง

ใหกาเนดกลมองงวนไต ไดเรมดาเนนกจการการคาขายสนคาอปโภค-บรโภค อาท ใบยาสบ นม

เครองกระปองเปนตน โดยใชชอรานคาวา "องงวนไต" ในขณะทมอายเพยง 22 ป ตอมามการขยบ

ขยายกจการเปนตวแทนจาหนาย นามนโมบล จาหนายยางรถยนต บรดจสโตน ไฟรสโตน และโย

โกฮามา รวมทงเปนตวแทนจาหนาย รถยนตเชพโลเลท ฟอรท และรถบรรทกเบนซ เถาแกเมยงเกย

ไดดาเนนกจการคาจนรงเรอง มชอเสยงโดงดงทวจงหวดเพชรบร และจงหวดใกลเคยง ดวยวย 27 ป

กไดรบเลอกใหเปน "นายกสมาคมชาวจน" จงหวดเพชรบร

จนกระทงป 2501 จงไดรบความไววางใจจากบรษท มตซบช จากด (แผนกรถยนต) ซง

ปจจบนคอ บรษท ตรเพชรอซซเซลส จากด ใหเปนตวแทนจาหนายรถยนตอซซ ในจงหวดเพชรบร

และนนคอจดเรมตนของกจการรถยนตอซซองงวนไตจนถงปจจบน

กลมอซซองงวนไต

บรษท อซซองงวนไตกรงเทพ จากด

• ตลงชน ทตง : 121 ถ.บรมราชชนน แขวงตลงชน เขตตลงชน กรงเทพฯ 10170

โทร. 02-102-1222

บรษท อซซองงวนไตออโตเซลส จากด

• สรนธร ทตง : 458 ถ.สรนธร แขวงบางพลด เขตบางพลด กรงเทพฯ 10700

โทร.02-102-3350

• ทาพระ ทตง : 18/18 ถ.จรญสนทวงศ แขวงทาพระ เขตบางกอกใหญ กรงเทพฯ

โทร.02-102-3351

• ศรนครนทร ทตง : 405/2 ถ.ศรนครนทร ต.สาโรงเหนอ อ.เมอง จ.สมทรปราการ

โทร.02-102-2220

• พระราม 2 ทตง : 317 ถ.พระราม 2 แขวงแสมดา เขตบางขนเทยน กรงเทพฯ

โทร.02-102-2332

• กลปพฤกษ ทตง : 13/12 ถ.กลปพฤกษ แขวงบางขนเทยน เขตจอมทอง กรงเทพฯ

โทร.02-102-2202

• แจงวฒนะ ทตง : 23/23 ม.1 ถ.แจงวฒนะ ต.คลองเกลอ อ.ปากเกรด จ.นนทบร

โทร 02-102-3348

12

บรษท อซซองงวนไตนครปฐม จากด

• นครปฐม ทตง : 239 ม.5 ถ.เพชรเกษม ต.ธรรมศาลา อ.เมอง จ.นครปฐม 73000

โทร.034-100-222

• สามพราน ทตง : 62/13 ม.1 ถ.เพชรเกษม ต.ทาตลาด อ.สามพราน จ.นครปฐม

โทร.034-100-333

บรษท องงวนไตอซซเซลส จากด

• เพชรบร ทตง : 110 ม.4 ถ.เพชรเกษม ต.ไรสม อ.เมอง จ.เพชรบร 76000

โทร.032-900-899

• บานแหลมทตง : 91/3 ม.6 ต.บานแหลม อ.บานแหลม จ.เพชรบร 76110

โทร.032-890-412

• ชะอา ทตง : 1315/24 ถ.เพชรเกษม ต.ชะอา อ.ชะอา จ.เพชรบร 76120

โทร.032-900-889

• ปราณบร ทตง : 23 ม.7 ถ.เพชรเกษม ต.เขานอย อ.ปราณบร จ.ประจวบครขนธ 77120

โทร.032-890-455

• ประจวบฯ ทตง : 92/13 ม.6 ถ.เพชรเกษม ต.อาวนอย อ.เมอง จ.ประจวบครขนธ 77210

โทร.032-890-433

• บางสะพาน ทตง : 501 ม.5 ต.รอนทอง อ.บางสะพาน จ.ประจวบครขนธ 77230

โทร.032-890-415

2.1.3 แนวคดและทฤษฎของดานพฤตกรรมผบรโภค

ความหมายดานพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภค เปนการศกษาปจเจกบคคล กลมบคคล หรอองคการ และกระบวนการ

ทพวกเขาเหลานนใชเลอกสรร รกษา และกาจด สงทเกยวกบผลตภณฑ บรการ ประสบการณ หรอ

แนวคด เพอสนองความตองการและผลกระทบทกระบวนการเหลานมตอผบรโภคและสงคม

พฤตกรรมผบรโภคเปนการสมผสานจ ตวทยา สงคมวทยา มานษยวทยาสงคม และ

เศรษฐศาสตร เพอพยายามทาความเขาใจกระบวนการการตดสนของผซอ ทงปจเจกบคคลและกลม

บคคล พฤตกรรมผบรโภคศกษาลกษณะเฉพาะของผบรโภคปจเจกชน อาท ลกษณะทาง

ประชากรศาสตรและตวแปรเชงพฤตกรรม เพอพยายามทาความเขาใจความตองการของประชาชน

พฤตกรรมผบรโภคโดยทวไปกยงพยายามประเมนสงทมอทธพลตอผบรโภคโดยกลมบคคลเชน

ครอบครว มตรสหาย กลมอางอง และสงคมแวดลอมดวยพฤตกรรมของผบรโภค ( Consumer

13

Behavior) หมายถง การแสดงออกของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการใชสนคาและบรก าร

ทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการแสดงออก

พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคทาการคนหา

การซอ การใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑ และการบรการ ซงคาดวาจะสนองความ

ตองการของเขา (Schiffman and Kanuk, 1994)

Engel และผรวมงาน (1968) ใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควา เปนการกระทาของ

บคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใชสนคาและบรการ รวมไปถงกระบวนการตดสนใจ

ทมอยกอนและมสวนในการกาหนดใหมการกระทาดงกลาว

ชฟแมน และคะนค (Schiffman and Kanuk, 1987) ไดใหความหมายของพฤตกรรมของ

ผบรโภคไววาเปนพฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกไมวาจะเปนการเสาะหา ซอ ใช ประเมนผล หรอ

การบรโภคผลตภณฑ บรการ และแนวคดตาง ๆ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความ

ตองการของตนไดเปนการศกษาการตดสนใจของผบรโภคในการใชทรพยากรทมอย ทงเงน เวลา

และกาลงเพอบรโภคสนคาและบรการตาง ๆ อนประกอบดวย ซออะไร ทาไมจงซอ ซอเมอไร

อยางไร ทไหน และบอยแคไหน

แองเจล คอลแลต และแบลคเวลล (Engel Kollat and Blackwell, 1968) ไดใหความหมาย

ของพฤตกรรมผบรโภควา หมายถง การกระทาของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการ

จดหาใหไดมาและการใชซงสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจซงมมาอย

กอนแลว และซงมสวนในการกาหนดใหมการกระทาดงกลาว

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2541 : 124 – 125) อางองจาก Kotler, Philip. (1999).

Marketing Management ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง

การกระทาของบคคลใดบคคลหนงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาแลวซงการใชสนคาและ

บรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจ และการกระทาของบคคลทเกยวกบการซอและการ

ใชสนคา

กลาวโดยสรปวาพฤตกรรมของผบรโภค ( Consumer Behavior) หมายถง การแสดงออก

ของแตละบคคลทเกยวของโดยตรงกบการใชสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมไปถง

กระบวนการในการตดสนใจทมผลตอการแสดงออกของแตละบคคล ซงมความแตกตางกนออกไป

14

รปท 2.1 พฤตกรรมของผบรโภค (Consumer Behavior)

การศกษาเรองพฤตกรรมผบรโภค มประโยชนทางการตลาด 5 ประการ ดงน

1. ชวยใหนกการตลาดเขาใจถงปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค

2. ชวยใหผเกยวของสามารถหาหนทางแกไขพฤตกรรมในการตดสนใจซอสนคาของ

ผบรโภคในสงคมไดถกตองและสอดคลองกบความสามารถในการตอบสนองของธรกจ

มากยงขน

3. ชวยใหการพฒนาตลาดและการพฒนาผลตภณฑสามารถทาไดดขน

4. เพอประโยชนในการแบงสวนตลาด เพอการตอบสนองความตองการของผบรโภค ใหตรง

กบชนดของสนคาทตองการ

5. ชวยในการปรบปรงกลยทธการตลาดของธรกจตาง ๆ เพอความไดเปรยบคแขงขน

ประเภทของการบรโภค สามารถแบงไดตามลกษณะของสนคาเปน 2 ประเภท คอ

1. การบรโภคสนคาไมคงทน ( nondurable goods consumption) คอการบรโภคสงของชนดท

สนเปลองหรอใชหมดไป เรยกวา destruction เชน การบรโภคนา อาหาร ยารกษาโรค

นามนเชอเพลง ฯลฯ

2. การบรโภคสนคาคงทน ( durable goods consumption) คอการบรโภคสงของทยงคงใชได

อก ลกษณะนเรยกวา diminution เชน การอาศยบานเรอน การใชรถยนต เครองใชไฟฟา

เครองนงหม ฯลฯ อยางไรกตาม สนคาประเภทนกจะคอย ๆ สกหรอไป จนในทสดจะไม

สามารถนามาใชไดอก

15

องคประกอบ สามารถอธบายไดดวย โมเดลพฤตกรรมผบรโภค เปนระบบทเกดขนจากสง

เรา หรอสงกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการ ( Need) ในความรสกนกคดของผซอ มอทธพล

อทธพล ทาใหเกดการตอบสนอง ( Buyer’s response) หรอ การตดสนใจของผซอ ( Buyer’s

purchase decision) โดยสามารถเรยกวาโมเดลทใชอธบายระบบนไดอกลกษณะวา S-R Theory

ประกอบดวย 3 สวนสาคญ ไดแก

1. สงกระตน ( Stimulus) ทงภายในและภายนอก นกการตลาดจะสนใจ เนนการสรางสง

กระตนทางการตลาดซงควบคมได และ สงกระตนอนทควบคมไมได

2. ความรสกนกคดของผซอ ( Buyer’s black box) เปรยบเสมอนกลองดา ( Black box)

ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได ตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอท

ไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอ และกระบวนการตดสนใจของผซอ

3. การตอบสนอง ( Buyer’s Response) การตอบสนองหรอการตดสนใจซอของผซอหรอ

ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตาง ๆ

รปท 2.2 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (S-R Theory)

2.1.3 แนวคดและทฤษฎของดานพงพอใจผบรโภค

ความหมายของความพงพอใจ

ความพงพอใจ ( Satisfaction) ไดมผใหความหมายของความพงพอใจไวหลายความหมาย

ดงนพจนานกรมฉบบราชบณฑตสถาน ( 2542) ไดใหความหมายของความพงพอใจไววา พงพอใจ

หมายถง รก ชอบใจ และพงใจ หมายถง พอใจ ชอบใจ

ดเรก (2528) กลาววา ความพงพอใจ หมายถง ทศนคตทางบวกของบคคลทมตอสงใดสง

หนง เปนความรสกหรอทศนคตทดตองานททาของบคคลทมตองานในทางบวก ความสขของ

บคคลอนเกดจากการปฏบตงานและไดรบผลเปนทพงพอใจ ทาใหบคคลเกดความกระตอรอรน

16

มความสข ความมงมนทจะทางาน มขวญและมกาลงใจ มความผกพนกบหนวยงาน มความ

ภาคภมใจในความสาเรจของงานททา และสงเหลานจะสงผลตอประสทธภาพและประสทธผลใน

การทางานสงผลตอถงความกาวหนาและความสาเรจขององคการอกดวย

วรฬ (2542) กลาววา ความพงพอใจเปนความรสกภายในจตใจของมนษยทไมเหมอนกน

ขนอยกบแตละบคคลวาจะมความคาดหมายกบสงหนงสงใดอยางไร ถาคาดหวงหรอมความตงใจ

มากและไดรบการตอบสนองดวยดจะมความพงพอใจมากแตในทางตรงกนขามอาจผดหวงหรอไม

พงพอใจเปนอยางยง เมอไมไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไวทงนขนอยกบสงทตงใจไววาจะม

มากหรอนอยสอดคลองกบ ฉตรชย (๒๕๓๕ ) กลาววา ความพงพอใจหมายถงความรสกหรอ

ทศนคตของบคคลทมตอสงหนงหรอปจจยตางๆทเกยวของ ความรสกพอใจจะเกดขนเมอความ

ตองการของบคคลไดรบการตอบสนองหรอบรรลจดมงหมายในระดบหนง ความรสกดงกลาวจะ

ลดลงหรอไมเกดขน หากความตองการหรอจดมงหมายนนไมไดรบการตอบสนอง

กตตมา ( 2549 ) กลาววา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกชอบหรอพอใจทมตอ

องคประกอบและสงจงใจในดานตางๆเมอไดรบการตอบสนอง

กาญจนา (2546) กลาววา ความพงพอใจของมนษยเปนการแสดงออกทางพฤตกรรมทเปน

นามธรรม ไมสามารถมองเหนเปนรปรางได การทเราจะทราบวาบคคลมความพงพอใจหรอไม

สามารถสงเกตโดยการแสดงออกทคอนขางสลบซบซอนและตองมสงเราทตรงตอความตองการ

ของบคคล จงจะทาใหบคคลเกดความพงพอใจ ดงนนการสงเราจงเปนแรงจงใจของบคคลนนให

เกดความพงพอใจในงานนน

นภารตน (2554) กลาววา ความพงพอใจเปนความรสกทางบวกความรสกทางลบและ

ความสขทมความสมพนธกนอยางซบซอน โดยความพงพอใจจะเกดขนเมอความรสกทางบวก

มากกวาทางลบ

เทพพนม และสวง ( 2540) กลาววา ความพงพอใจเปนภาวะของความพงใจหรอภาวะทม

อารมณในทางบวกทเกดขน เนองจากการประเมนประสบการณของคนๆหนง สงทขาดหายไป

ระหวางการเสนอใหกบสงทไดรบจะเปนรากฐานของการพอใจและไมพอใจได

สงา (2540) กลาววา ความพงพอใจ หมายถงความรสกทเกดขนเมอไดรบผลสาเรจตาม

ความมงหมายหรอเปนความรสกขนสดทายทไดรบผลสาเรจตามวตถประสงค

จากการตรวจเอกสารขางตนสรปไดวา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกทดหรอทศนคต

ทดของบคคล ซงมกเกดจากการไดรบการตอบสนองตามทตนตองการ กจะเกดความรสกทดตอสง

นน ตรงกนขามหากความตองการของตนไมไดรบการตอบสนองความไมพงพอใจกจะเกดขน

17

แนวคดเกยวกบความพงพอใจ

Shelly อางโดย ประกายดาว (2536)ไดเสนอแนวคดเกยวกบความพงพอใจ วาความพง

พอใจเปนความรสกสองแบบของมนษย คอ ความรสกทางบวกและความรสกทางลบ ความรสก

ทางบวกเปนความรสกทเกดขนแลวจะทาใหเกดความสข ความสขนเปนความรสกทแตกตางจาก

ความรสกทางบวกอนๆ กลาวคอ เปนความรสกทมระบบยอนกลบความสขสามารถทาใหเกด

ความรสกทางบวกเพมขนไดอก ดงนนจะเหนไดวาความสขเปนความรสกทสลบซบซอนและ

ความสขนจะมผลตอบคคลมากกวาความรสกในทางบวกอนๆ ขณะทวชย (๒๕๓๑ ) กลาววา

แนวคดความพงพอใจ มสวนเกยวของกบความตองการของมนษย กลาวคอ ความพงพอใจจะ

เกดขนไดกตอเมอความตองการของมนษยไดรบการตอบสนอง ซงมนษยไมวาอยในทใดยอมม

ความตองการขนพนฐานไมตางกน

พทกษ (2539) กลาววา ความพงพอใจเปนปฏกรยาดานความรสกตอสงเราหรอสงกระตนท

แสดงผลออกมาในลกษณะของผลลพธสดทายของกระบวนการประเมน โดยบงบอกทศทางของผล

การประเมนวาเปนไปในลกษณะทศทางบวกหรอทศทางลบหรอไมมปฏกรยาคอเฉยๆ ตอสงเรา

หรอสงทมากระตน

สเทพ (2541) ไดสรปวา สงจงใจทใชเปนเครองมอกระตนใหบคคลเกดความพงพอใจ

มดวยกน 4 ประการ คอ

1. สงจงใจทเปนวตถ ( material inducement) ไดแก เงน สงของ หรอสภาวะทางกายทใหแกผ

ประกอบกจกรรมตางๆ

2. สภาพทางกายทพงปรารถนา ( desirable physical condition) คอ สงแวดลอมในการ

ประกอบกจกรรมตางๆ ซงเปนสงสาคญอยางหนงอนกอใหเกดความสขทางกาย

3. ผลประโยชนทางอดมคต ( ideal benefaction) หมายถง สงตางๆทสนองความตองการของ

บคคล

4. ผลประโยชนทางสงคม ( association attractiveness) หมายถง ความสมพนธฉนทมตรกบผ

รวมกจกรรม อนจะทาใหเกดความผกพน ความพงพอใจและสภาพการรวมกน อนเปน

ความพงพอใจของบคคลในดานสงคมหรอความมนคงในสงคม ซงจะทาใหรสกม

หลกประกนและมความมนคงในการประกอบกจกรรม

ขณะท ปรยากร ( ๒๕๓๕) ไดมการสรปวา ปจจยหรอองคประกอบทใชเปนเครองมอบงช

ถงปญหาทเกยวกบความพงพอใจในการทางานนนม 3 ประการ คอ

1. ปจจยดานบคคล ( personal factors) หมายถง คณลกษณะสวนตวของบคคลทเกยวของกบ

งาน ไดแก ประสบการณในการทางาน เพศ จานวนสมาชกในความรบผดชอบ อาย เวลาใน

การทางาน การศกษา เงนเดอน ความสนใจ เปนตน

18

2. ปจจยดานงาน ( factor in the Job) ไดแก ลกษณะของงาน ทกษะในการทางาน ฐานะทาง

วชาชพ ขนาดของหนวยงาน ความหางไกลของบานและททางาน สภาพทางภมศาสตร เปน

ตน

3. ปจจยดานการจดการ ( factors controllable by management) ไดแก ความมนคงในงาน

รายรบ ผลประโยชน โอกาสกาวหนา อานาจตามตาแหนงหนาท สภาพการทางาน เพอน

รวมงาน ความรบผด การสอสารกบผบงคบบญชา ความศรทธาในตวผบรหาร การนเทศ

งาน เปนตน

ทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ

Kotler and Armstrong (2546) รายงานวา พฤตกรรมของมนษยเกดขนตองมสงจงใจ

(motive) หรอแรงขบดน ( drive) เปนความตองการทกดดนจนมากพอทจะจงใจใหบคคลเกด

พฤตกรรมเพอตอบสนองความตองการของตนเอง ซงความตองการของแตละคนไม

เหมอนกน ความตองการบางอยางเปนความตองการทางชววทยา (biological) เกดขนจากสภาวะตง

เครยด เชน ความหวกระหายหรอความลาบากบางอยาง เปนความตองการทางจตวทยา

(psychological) เกดจากความตองการการยอมรบ ( recognition) การยกยอง (esteem) หรอการเปน

เจาของทรพยสน ( belonging) ความตองการสวนใหญอาจไมมากพอทจะจงใจใหบคคลกระทาใน

ชวงเวลานน ความตองการกลายเปนสงจงใจ เมอไดรบการกระตนอยางเพยงพอจนเกดความตง

เครยด โดยทฤษฎทไดรบความนยมมากทสด ม 2 ทฤษฎ คอ ทฤษฎของอบราฮม มาสโลว และ

ทฤษฎของซกมนด ฟรอยด

ความสาคญของความพงพอใจ

ความพงพอใจเปนปจจยสาคญประการหนงทชวยใหงานสาเรจโดยเฉพาะอยางยงถาเปน

งานทเกยวของกบการใหบรการนอกจากผบรหารจะดาเนนการใหผปฏบตงานใหบรการเกดความ

พงพอใจในการทางานแลวยงจาเปนตองดาเนนการทจะใหผมาใชบรการเกดความพงพอใจดวย

เพราะความเจรญเตบโตของงานบรการปจจยทเปนตวบงช คอ จานวนผมาใชบรการ ดงนนผบรหาร

ทชาญฉลาดจงควรอยางยงทจะศกษาใหลกซงถงปจจยและองคประกอบตางๆทจะทาใหเกดความ

พงพอใจทงผใหบรการและผรบบรการ

การวดระดบความพงพอใจ

ทกลาวมาขางตน ความพงพอใจจะเกดขนหรอไม ขนอยกบการใหบรการขององคกร

ประกอบกบระดบความรสกของผมารบบรการในมตตางๆของแตละบคคล ดงนนการวดระดบ

ความพงพอใจ สามารถกระทาไดหลายวธตอไปน

1. การใชแบบสอบถามซงเปนวธทนยมใชกนอยางแพรหลายโดยการขอความรวมมอจาก

กลมบคคลทตองการวด แสดงความคดเหนลงในแบบฟอรมทกาหนด

19

2. การสมภาษณ ตองอาศยเทคนคและความชานาญพเศษของผสมภาษณทจะจงใจให

ผตอบคาถามตอบตามขอเทจจรง

3. การสงเกต เปนการสงเกตพฤตกรรมทงกอนการรบบรการ ขณะรบบรการและหลงการ

รบบรการ การวดโดยวธนจะตองกระทาอยางจรงจงและมแบบแผนทแนนอนจะเหน

ไดวาการวดความพงพอใจตอการใหบรการนนสามารถกระทาไดหลายวธ ขนอยกบ

ความสะดวก เหมาะสม ตลอดจนจดมงหมายของการวดดวย จงจะสงผลใหการวดนน

มประสทธภาพและนาเชอถอได

2.1.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบคณภาพการบรการ

ความหมายของบรการ

พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน ( 2542) ใหความหมายของการบรการวา หมายถง การ

ปฏบตรบใช การใหความสะดวกตางๆ

วรพงษ (2539) ใหความหมายของบรการ คอ พฤตกรรม กจกรรม การกระทา ทบคคลหนง

ทาใหหรอสงมอบอกบคคลหนง โดยมเปาหมายและมความตงใจในการสงมอบอนนน

ไพรพนา ( 2544) กลาววา การบรการ คอ กจกรรมหรอกระบวนการในการดาเนนการ

อยางใดอยางหนงของบคคลหรอองคกร เพอตอบสนองความตองการของบคคลอนใหไดรบ

ความสข และความสะดวกสบายหรอเกดความพงพอใจจากผลของการกระทานน โดยม

ลกษณะเฉพาะของตวเอง ไมสามารถจบตองได ไมสามารถครอบครองเปนเจาของในรปธรรมและ

ไมจาเปนตองรวมอยกบสนคาหรอผลตภณฑอนๆทงยงเกดจากความเอออาทร มนาใจ ไมตร เปยม

ดวยความปรารถนาด ชวยเหลอเกอกลใหความสะดวกรวดเรว ใหความเปนธรรมและความเสมอ

ภาค ขณะท พงษเทพ (2546) รายงานวา หลกของการใหบรการนนตองสามารถตอบสนองความ

ตองการของบคคลสวนใหญ ได แตขณะเดยวกนกตองดาเนนการไปโดยอยางตอเนองสมาเสมอเทา

เทยมกนทกคน ทงยงใหความ สะดวกสบายไมสนเปลองทรพยากร และไมสรางความยงยากใหแก

ผใชบรการมากจนเกนไป โดยการใหบรการทมประสทธภาพและเปนประโยชนตอผรบบรการมาก

ทสด คอ การใหบรการทไมคานงถงตวบคคลหรอเปนการใหบรการทปราศจากอารมณไมม

ความชอบพอ ขณะท รชยา ( 2535) กลาววา การบรการทประสบความสาเรจจะตองประกอบดวย

ปจจย 10 ประการ ดงน

1. ความเชอถอได (reliability) ประกอบดวย

1.1 ความสมาเสมอ (consistency)

1.2 ความพงพาได (dependability)

20

2. การตอบสนอง (responsive) ประกอบดวย

2.1 ความเตมใจทจะใหบรการ

2.2 ความพรอมทจะใหบรการ

2.3 มการตดตออยางตอเนอง

2.4 ปฏบตตอผใชบรการเปนอยางด

3. ความสามารถ (competency) ประกอบดวย

3.1 สามารถในการสอสาร

3.2 สามารถในการบรการ

3.3 สามารถในความรวชาการทจะใหบรการ

4. การเขาถงบรการ (access) ประกอบดวย

4.1 ผใชบรการเขาใชหรอรบบรการไดสะดวก

4.2 ระเบยบขนตอนไมควรมากมายและมความซบซอนเกนไป

4.3 ผบรการใชเวลารอคอยไมนาน

4.4 เวลาทใหบรการเปนเวลาสะดวกสาหรบผใชบรการ

4.5 อยในสถานททผใชบรการสามารถเขาตดตอไดสะดวก

5. ความสภาพออนโยน (courtesy) ประกอบดวย

5.1 การแสดงความสภาพตอผใชบรการ

5.2 ใหการตอนรบทเหมาะสม

5.3 ผใหบรการมบคลกภาพทด

6. การสอสาร (communication) ประกอบดวย

6.1 มการสอสารชแจงขอบเขตและลกษณะของงานบรการ

6.2 มการอธบายขนตอนการใหบรการ

7. ความซอสตย (credibility) คณภาพของงานบรการมความเทยงตรงนาเชอถอ

8. ความมนคง (security) ประกอบดวย ความปลอดภยทางกายภาพ เชน เครองมอและอปกรณ

9. ความเขาใจ (understanding) ประกอบดวย

9.1 การเรยนรผใชบรการ

9.2 การแนะนาและการเอาใจใสผใชบรการ

10. การสรางสงทจบตองได (tangibility) ประกอบดวย

10.1 การเตรยมวสด อปกรณใหพรอมสาหรบการใหบรการ

10.2 การเตรยมอปกรณเพออานวยความสะดวกแกผใชบรการ

10.3 การจดเตรยมสถานทใหบรการสวยงาม

21

Kotler (2000) กลาววา การใหบรการ คอ การกระทาทหนวยงานแหงหนงหรอบคคลคน

หนงนาเสนอตอหนวยงานอกแหงหนงหรอบคคลอกคนหนงซงเปนสงทไมสามารถสมผสไดและ

ไมเปนผลใหเกดความเปนเจาของในสงใด ผลตผลของการบรการอาจเกยวของหรออาจไมเกยวของ

กบการผลตภณฑเปนกจกรรม ผลประโยชน หรอความพงพอใจทสนองตอบตอความตองการแก

ลกคา ทางกายภาพ และสามารถสรปลกษณะงานบรการทสาคญได 4 ประการ ดงน

1. ไมสามารถจบตองได ( intangibility) บรการไมสามารถจบตองได ดงนนกจการตองหา

หลกประกนทแสดงถงคณภาพและประโยชนจากบรการ ไดแก

1.1 สถานท ( place) ตองสามารถสรางความเชอมน และความสะดวกให

กบผทมาใชบรการ

1.2 บคคล ( people) พนกงานบรการตองแตงตวใหเหมาะสม บคลกด พดจาด

เพอใหลกคาเกดความประทบใจและเกดความเชอมนวาบรการจะดดวย

1.3 เครองมอ ( equipment) อปกรณเกยวของกบการใหบรการ ตองม

ประสทธภาพใหบรการรวดเรวและใหลกคาพอใจ

1.4 วสดสอสาร ( communication material) สอโฆษณาและเอกสารการโฆษณา

ตางๆจะตองสอดคลองกบลกษณะของการบรการทเสนอขายและลกษณะ

ของลกคา

1.5 สญลกษณ ( symbols) ชอ หรอ เครองหมายตราสนคาทใชในการบรการ

เพอใหผบรโภคเรยกไดถกตอง และสอความหมายได

1.6 ราคา (price) การกาหนดราคา ควรเหมาะสมกบระดบการใหบรการทชดเจน

และงายตอการจาแนกระดบบรการทแตกตาง

2. ไมสามารถแบงแยกการใหบรการ ( inseparability) การใหบรการเปนทงการผลต และการ

บรโภคในขณะเดยวกน ผขายแตละรายจะมลกษณะเฉพาะตว ไมสามารถใหคนอน

ใหบรการแทนได เพราะตองผลตและบรโภคในเวลาเดยวกน ทาใหการขายบรการอยใน

วงจากดในเรองของเวลา

3. ไมแนนอน ( variability) ลกษณะของการบรการไมแนนอน ขนอยกบผขายบรการจะเปน

ใครจะใหบรการเมอใด ทไหน อยางไร

4. ไมสามารถเกบไวได ( perishability) บรการไมสามารถเกบไวไดเหมอนสนคาอนๆดงนน

ถาลกษณะความตองการไมแนนอน จะทาใหเกดปญหาหรอบรการไมทนหรอไมมลกคา

กลธน (2528) ไดใหความเหนในเรองหลกการใหบรการทดวา มหลกการดงตอไปน

4.1 การใหบรการทสอดคลองกบความตองการของสวนใหญ

4.2 การใหบรการโดยยดหลกความสมาเสมอ

22

4.3 การใหบรการโดยยดหลกความเสมอภาค

4.4 การใหบรการโดยยดหลกประหยด

4.5 การใหบรการโดยยดหลกความสะดวก

จากการพจารณาแนวคดเกยวกบการใหบรการ แสดงใหเหนวาเปาหมายของการใหบรการ

นน คอ การสรางความพงพอใจแกผใชบรการ ดงนนการทจะวดการใหบรการวาจะบรรลเปาหมาย

หรอไมนน วธหนง คอ การวดความพงพอใจของประชาชนผรบบรการ เพราะการวดความพงพอใจ

น เปนการตอบคาถามวาหนวยงานมหนาทใหบรการมความสามารถสนองตอบตอความตองการ

ของประชาชนไดหรอไม เพยงใด อยางไร พอสรปความหมายของการบรการไดวา เปนการปฏบต

รบใชเพอตอบสนองความตองการและความจาเปนของลกคาหรอคนทมาขอรบบรการ บรการเปน

สงทไมสามารถสมผสจบตองไดหรอแสดงความเปนเจาของได แตสามารถทจะถกรบรในเชงความ

พงพอใจและสามารถชวยรกษาลกคาไวได

ขณะท Parasuraman และคณะ (1991) รายงานวาทวไปการวดคณภาพของการใหบรการ

สามารถวดไดโดยวดชองวาง ( Gap) ระหวางการบรการทลกคารบรและการบรการทลกคาคาดหวง

บนพนฐานของ 5 ปจจย โดยมรายละเอยดแตละปจจย ดงน

ปจจยและความหมาย

1. ความเชอถอได (reliability) คอ ความสามารถทจะใหบรการตามคามนดวยความถกตอง

2. ความสามารถตอบสนอง ( responsiveness) คอ ความเตมใจทจะชวยเหลอและบรการอยาง

รวดเรว

3. 3.ความแนนอน ( assurance) คอ การใหความรความสภาพของพนกงานและความสามารถ

ในการสงมอบความไววางใจและความเชอมนใหกบลกคา

4. ความเขาใจลกคา (empathy) คอ การดแลลกคาของกจการอยางทวถงเฉพาะราย

5. ลกษณะทสมผสได ( tangible) คอ แสดงลกษณะทางกายภาพของสงอานวยความสะดวก

อปกรณ บคคล และวสดอปกรณในการตดตอสอสาร

ทฤษฎเกยวกบการบรการ

องคประกอบของความพงพอใจในการบรการ

ความพงพอใจทเกดขนในกระบวนการบรการระหวางผใหบรการและผรบบรการ เปนผล

ของการรบรและประเมนคณภาพของการบรการในสงทผรบบรการคาดหวงวาควรจะไดรบและสง

ทผรบบรการไดรบจรงในแตละสถานการณ ซงระดบความพงพอใจอาจไมคงท ผนแปรไปตาม

ชวงเวลาทแตกตางกนได ทงนความพงพอใจในการบรการมองคประกอบ 2 ประการ

(มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช หนวยท 8-15, 2545) คอ

23

1. องคประกอบดานการรบรคณภาพของผลตภณฑบรการ ผรบบรการจะรบรวาผลตภณฑ

บรการทไดรบมลกษณะตามพนธะสญญาของกจการแตละประเภทตามทควรจะเปนมาก

นอยเพยงใด เชน แขกทเขาพกในโรงแรมจะไดพกในหองพกทจองไว ลกคาทเขาไปใน

ภตตาคารควรจะไดรบอาหารตามทสง เปนตน สงเหลานเปนบรการทผรบบรการควรจะ

ไดรบตามลกษณะของการบรการ แตละประเภท ซงจะสรางความพงพอใจใหลกคาในสงท

ลกคาตองการ

2. องคประกอบดานการรบรคณภาพของการนาเสนอบรการ ผรบบรการจะรบรวาวธการ

นาเสนอบรการในกระบวนการบรการของผใหบรการมความเหมาะสมมากนอยเพยงใด

ไมวาจะเปนความสะดวกในการเขาถงบรการพฤตกรรมการแสดงออกของผใหบรการตาม

บทบาทหนาท และปฏกรยาการตอบสนองการบรการของผใหบรการตอผรบบรการใน

ดานความรบผดชอบตองาน การใชภาษาสอความหมายและการปฏบตตนในการใหบรการ

จะเหนไดวา ความพงพอใจในการบรการเกดจากการประเมนคณคาการรบรคณภาพขอ ง

การบรการเกยวกบผลตภณฑบรการตามลกษณะของการบรการ และกระบวนการนาเสนอ

บรการในวงจรของการใหบรการระหวางผใหบรการและผรบบรการ ซงถาตรงกบสงท

ผรบบรการมความตองการหรอตรงกบความคาดหวงทมอย หรอประสบการณทเคยไดรบ

บรการตามองคประกอบดงกลาวขางตนกยอมจะนามาซงความพงพอใจในบรการนน แต

หากเปนไปในทางตรงกนขาม สงทผรบบรการไดรบจรงไมตรงกบการรบรทคาดหวง

ผรบบรการยอมเกดความไมพงพอใจตอผลตภณฑและการนาเสนอบรการได จงสามารถ

แสดงเปนภาพองคประกอบของความพงพอใจในการบรการไดดงน

2.2 งานวจยทเกยวของ

2.2.1 งานวจยภายในประเทศ

อารย เขาจารและสพชรจต จตประไพ ( 2554 : บทคดยอ ) ศกษาเรอง การบรหาร

ประสบการณลกคาของศนยบรการรถยนต กรณศกษาศนยบรการรถยนตอซซ วทยานพนธเรองนม

วตถประสงคเพอศกษาการนาแนวคดเรองการบรหารประสบการณลกคามาปรบ ใชกบศนยบรการ

รถยนต เพอสรางคณค าในการรอ คอยใหกบลกคา ศกษาความตองการของลกคา ขณะทใชบรการ

ในแตละจดสมผสงานบร การ รวมทงเสนอแนะรปแบบงานบรการทเหมาะ ททาใหลกคาพงพอใจ

กลบเขามาใชบรการอก แนวคด เรองการบร หารประสบการณลกคาทผวจยนามา ศกษา

มองคประกอบดงน คอ จดสมผสงานบรการ ลกษณะทางกายภาพและความรสก พมพเขยว

ประสบการณลกคา การสรางประสบการณบรการนวตกรรมบรการเพอรกษาลกคา รวมทงนโยบาย

คณภาพงานบรการ ผวจยเกบขอมลจากศนยบรการ รถยนตอซซทงหมด 6 แหงทมจานวน

24

ผใชบรการมากทสดของแตละภาคในประเทศพบวา ศนยบรการแตละพนทมมาตรฐานเรอง

กระบวนการ ในการบรการไมแตกตางกนมากนก แตการบรหาร ประสบการณลกคามความ

แตกตางกน มความเปนอสระในการบรหารจดการ ปจจยสาคญททาใหเกด ความประทบใจในการ

บรการคอ ตวผใหบรการ ผบรหารควรสรางหรอฝกคนใหสามารถสราง ประสบการณการบรการท

ดใหกบลกคา และควรจะสรางนวตกรรมบรการของแตละศนยบรการทม ความโดดเดนเฉพาะตว

ในการบรหารประสบการณใหกบลกคาเชนกน

กฤษฎา ชอขา ( 2550 : บทคดยอ ) ศกษาเรอง การรบรขอมลทมอทธพล ตอการตดสนใจซอ

รถยนตกระบะ ยหออซซของผบรโภค จงหวดปทมธานผลการวจยพบวา 1. การรบรขอมลพบวา

การรบรขอมลในการซอรถยนตกระบะยหออซซของผบรโภค จงหวดปทมธานพบวา ผบรโภครบร

ขอมลรถยนตอยในระดบมาก ในเรองเกยวกบรปลกษณและ อปกรณเครองยนตความปลอดภย การ

ประชาสมพนธ การรบประกนตามลาดบ และเรอง คาใชจายอยในระดบปานกลาง 2. ผบรโภคม

การตดสนใจซอรถยนตกระบะยหออซซในภาพรวมอยในระดบมาก พบวา พจารณาจากการ

ใหบรการหลงการขายมคาเฉลยสงสดคอ เปนเพราะผบรโภคตองการทจะ ไดรบ การบรการหลง

การขายทดและมคณภาพ 3. ผบรโภคทมสถานภาพสวนบคคลในเรองอาย สถานภาพ ระดบ

การศกษา และ อาชพแตกตางกนมการตดสนใจซอรถยนตกระบะยหออซซตางกน พบวาผบรโภค

เพศ และรายไดตางกน มความคดเหนตอการตดสนใจซอรถยนตกระบะยหอ อซซไมแตกตางกน

4. การรบรขอมลทมอทธพลตองการตดสนใจซอรถยนตกระบะยหออซซของผบรโภค ไดแก

เครองยนตรปลกษณและอปกรณโดยมประสทธภาพในการพยากรณรอยละ 14.4 และม สมการ

ถดถอยคอ Y = 2.972 + 0.231 (คะแนนเครองยนต) + 0.973 (คะแนน รปลกษณและอปกรณ) ผล

การวเคราะหการรบรขอมลทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตกระบะยหออซซ ของผบรโภค

จงหวดปทมธานพบวา ทระดบความมนยสาคญทางสถต . 05 ตวแปรเกยวกบ เครองยนตและ

รปลกษณและอปกรณมความสมพนธกบการตดสนใจซอรถยนตกระบะยหออซซ และใชพยากรณ

การตดสนใจซอรถยนตกระบะยหออซซการรบร�ข�อมลทมผลตอการตดสนใจซอ รถยนตกระบะยห�

ออซซของผ �บรโภคจงหวดปทมธาน พบว�าการรบร �ขอมลรถยนต �มอทธพล ตอการตดสนใจซอ

รถยนต�กระบะยหออซซของ ผ�บรโภค จงหวดปทมธานซงสอดคล �องกบสมมตฐาน ทตงไว�โดยตว

แปรทมอทธพลตอการ ตดสนใจได�แก� เครองยนต�และรปลกษณ�และอปกรณ

อทมพร แ มนศรกล ( 2550 : บทคดยอ ) ศกษาเรอง ปจจยดานการปฏบตงาน ทมผลตอ

คณภาพการให �บรการของ ศนย�บรการโตโยต �า ในจงหวดปทมธาน ผลการวจยพบวา ผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชาย อายระหวาง 26-30 ป�ม ระดบการศกษาอนปรญญา/ปวส.

ตาแหนงงานเปนระดบพนกงาน มเงนเดอนระหวาง 6,000-10,000 บาท ปจจยดานการปฏบตงาน

พบวา โดยภาพรวม อยในระดบปานกลาง และเมอวเคราะหหาคา ความสมพนธพบวา ดาน

25

เครองมออปกรณในการปฏบตงาน ดานเพอนรวมงาน ดานโอกาส ความกาวหนา ดาน

ผบงคบบญชา และดานจานวนพนกงานทใหบรการ มความสมพนธทศทาง เดยวกนกบคณภาพการ

ใหบรการ ในระดบคอนขางตา อยางมนยสาคญทางสถต . 01 ดานจานวน ลกคาทมารบบรการ

มความสมพนธทศทางตรงขามกบคณภาพการใหบรการ ในระดบคอนขางตา อยางมนยสาคญทาง

สถต . 01 ดานความมนคงในการปฏบตงาน ดานรายได �และสวสดการ ม ความสมพนธ�ทศทาง

เดยวกนกบคณภาพการให�บรการในระดบตาอ ยางมนยสาคญทางสถต . 01 ดานประสบการณ�ของ

พนกงาน และดานการ ฝกอบรม มความสมพน ธ�ทศทางเดยวกนกบคณภาพการ ให�บรการในระดบ

ตาอยางมนยสาคญทางสถต .05

ศรรตน ปตพฒนพงศ และดร.ไกรชต สตะเมอง ( 2557 : บทคดยอ ) ศกษาเรอง ความพง

พอใจของผบรโภคทมตอรถยนตทผลตมาจากประเทศจน ในเขตกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑล : กรณศกษารถยนตยหอเฌอร ผลการวจยพบวา ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลม

ตวอยาง สวนใหญเปน เพศหญงอายระหวาง 21-30 ปอาชพคาขายและประกอบธรกจสวนตว ม

รายไดเฉลยตอ เดอนท 20,000-30,000 บาท การศกษาระดบอนปรญญา/ปวส.หรอเทยบเทา และม

สถานภาพสมรสในสวนพฤตกรรมผบรโภค พบวา โดยทวไปกลมตวอยาง มรถยนตเฌอร 1 คน รน

QQ ขนาดเครองยนต 1500 CC. มสมาชกในครอบครว 4 คน ซอรถยนตยหอเฌอรแบบ ผอนชาระ

ไดรบขอมลขาวสารจากอนเตอรเนตและสอออนไลนตดสนใจซอรถยนต เฌอร ใน 1 เดอน และให

ความสาคญ กบราคาทอยในเกณฑทสามารถซอได ผลการศกษาระดบความสาคญ ของสวนประสม

ทางการตลาดทมผลตอ: ความพง พอใจของผบรโภคทมตอรถยนตทผลตมาจากประเทศจนในเขต

กรงเทพมหานครและ ปรมณฑล: กรณศกษารถยนตยหอเฌอร พบวาโดยภาพรวมกลมตวอยางให

ความสาคญ เรยงตามลาดบ คอ ดานราคา เนนความเหมาะสมของราคาซอดานผลตภณฑเนน

อปกรณ อานวยความสะดวกดานชองทางการจดจาหนายเนน ความมชอเสยงของศนยบรการ และ

ดานการสงเสรมการตลาดเนน บคลกภาพของพนกงานขายสาหรบการวเคราะหสมมตฐ านตาม

แตกตางดานปจจยประชากรศาสตร พฤตกรรมผบรโภคและปจจยสวนประสมทางการตลาดกบ

ความพงพอใจของผบรโภคท มตอรถยนตทผลตมาจากประเทศจนในเขตกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑล : กรณศกษา รถยนตยหอเฌอร พบวา ปจจยดานประชากรศาสตรทแตกตางกนไดแก เพศ

อายและสถานภาพ มผลตอ ความพงพอใจของผบรโภคทมตอรถยนตทผลตมาจากประเทศจนใน

เขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล: กรณศกษารถยนตยหอเฌอร พฤตกรรมผบรโภคทแตกตางกน

ไดแกจานวนรถยนตเฌอรในครอบครอง การ ไดรบขอ มลขาวสารเกยวกบรถยนตเฌอรจากแหลง

ตางๆ การใชเวลาหาขอ มลและการให ความสาคญกบการเลอกซอรถยนตทแตกตางกน มผลตอ

ความพงพอใจของผบรโภคทมตอ รถยนตทผลตมาจากประเทศจนในเขตกรงเทพมหานคร