administração e visão de futuro aula 2: inovações disruptivas
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Administração e Visão de FuturoAdministração e Visão de FuturoAula 2: inovações disruptivasAula 2: inovações disruptivas
ObjetivosObjetivos
Ao final da aula você será capaz de reconhecer e classificar as inovações empresariais em termos das categorias propostas por Christensen, ou seja: inovação sustentadora e inovação disruptiva;
Você também será capaz de aprofundar a sua análise de inovações chamadas disruptivas empregando o modelo de análise proposto pelos referidos autores para reconhecer uma inovação disruptiva de baixo mercado e de novo mercado;
Finalmente você será capaz de identificar alguma inovação disruptiva que pode estar aparecendo no seu mercado de atuação, ou seja: reconhecer uma oportunidade de disrupção, avaliar o seu potencial e sugerir formas de desenvolvimento e exploração desse potencial.
Inovação disruptiva?Inovação disruptiva?
O que são inovações disruptivas? Como identificar uma “disrupção”? Como saber se aquela inovação vai ser
importante no futuro? Quem vai se interessar por esta inovação? Como administrar o negócio baseado numa
inovação disruptiva?
» CHISTENSEN, C. M.; RAYNOR, M. E. O crescimento pela inovação. Rio de Janeiro: Campus, 2003. Cap. 1 e 2
Trechos do filmeTrechos do filme
Trecho 1:– “...mas para que as pessoas vão querer
computadores?” Trecho 2:
– “...o lucro está no hardware e não no negócio de software.”
» Representantes da indústria de mainframes
InovaçãoInovação
Existem diversas definições para Inovação:“Inovação = Idéia + Aplicação + Resultado.” L.F. Leite (2005)
“ changes that creates a new dimension of performance.” Peter Drucker, 2002
“ the successful exploitation of new ideas.” Depto of Trade and Industry/UK
“ Inovação é uma nova idéia implementada com sucesso, que produz resultados econômicos.” Ernesr Gundling/3M
Onde podemos Inovar?Onde podemos Inovar?
Basicamente em todas as áreas e campos do conhecimento e atividades
humanas. Nas empresas e organizações, as Inovações podem ser classificadas em
quatro tipos*: Inovação de produtos e serviços.
Inovação de processos.
Inovação de negócios.
Inovação em gestão.* Segundo Fórum de Inovação da EAESP -
FGV
InovaçãoInovação
J. Schumpeter (1934) foi um dos primeiros a desenvolver o conceito de Inovação:
Introdução de novos bens ou método de produção, abertura de
um novo mercado, uma nova fonte de suprimentos de
matérias-prima , o surgimento de uma nova estrutura
organizacional.
• Destruição criativa;
• Construção criativa;
Classificação das InovaçõesClassificação das Inovações
Uma recente classificação foi apresentada por C.M. Christensen (1997) em “The Innovator´s
Dilemma”
Inovação Sustentativa – melhora a performance de um produto, processo ou serviço já existente, de
forma Incremental ou Radical.
Inovação Disruptiva – traz uma proposição de valor diferente, diminui a performance, mas agrega
novos valores ou atributos. Normalmente é mais simples, mais barata, mais conveniente, etc.
Inovação DisruptivaInovação Disruptiva
“Disrupção, ou rompimento, é uma força que transforma vários negócios. As empresas criam modelos de negócios disruptivos, usando inovações relativamente simples, para competir de uma nova forma em novos mercados, distantes da competição vigente. Presas a seus processos internos e critérios de alocação de recursos, algumas empresas líderes têm dificuldades em responder a um ataque disruptivo. A empresa detentora da inovação disruptiva incrementa seus produtos e causa mudanças em sua participação de mercado. Como resultado, desse processo, a inovação disruptiva quebra o tradicional tradeoff entre acesso, custo e desempenho.” Christensen (1997).
Teoria da inovação disruptivaTeoria da inovação disruptiva
Tentativa de construir uma “boa teoria” Estudar circunstâncias (sustentadoras,
disruptivas) ao invés de atributos (de setores, de empresas, da mudança)
“Boa teoria” não é o que torna uma organização bem sucedida
Mas, indicam quando diferentes estratégias podem ser bem sucedidas e quando podem fracassar
Teoria da inovação disruptivaTeoria da inovação disruptiva
Inovação disruptiva aponta para circunstâncias de comercializar produtos mais simples, mais convenientes, de baixo preço para clientes menos atraentes (novos consumidores ou não-mercado)
Inovação sustentadora versus disruptiva
Teoria da inovação disruptivaTeoria da inovação disruptiva
Empresas estabelecidas têm grande probabilidade de superar as entrantes quando a questão é inovação sustentadora
No entanto, empresas estabelecidas quase sempre ficam em desvantagem quando se trata de inovação disruptiva
O que são inovações disruptivasO que são inovações disruptivas
Influenciam a trajetória de adoção e uso de algum tipo de produto ou serviço, fazendo-a se desviar do curso previsível
Provocam mudanças na forma como determinado tipo de produto será utilizado
Implicam em mudanças radicais no mercado e no modelo de negócios
Inovação sustentadoraInovação sustentadora
Melhorar a performance de produtos estabelecidos em dimensões valorizadas historicamente pelos principais clientes
Relacionamento, estrutura de custos e dinâmica organizacional não mudam
Fazer o mesmo, para os mesmos clientes, somente para melhorar de acordos com o entendimento dos clientes atuais
Inovação disruptivaInovação disruptiva
Traz uma proposição diferente de valor ao mercado Inicia com performance inferior daquela estabelecida por produtos
atuais Desenvolve-se rapidamente É vista não segundo os critérios do mercado estabelecido, mais
como mais convenientes, mais simples ou menos custosos por clientes novos e menos exigentes
Rompe e redefine modelos (de negócio e de consumo) vigentes Representa estratégia para inovadores que buscam criar novos
negócios de crescimento acelerado Exerce efeito paralisante sobre os líderes setoriais devido ao
fenômeno da motivação assimétrica– Defender novo mercado ou baixo mercado ao invés de escalar o
mercado atual
Excesso de performanceExcesso de performance
Empresas inovam mais rápido do que clientes podem experimentar tais mudanças
Produtos podem ser ”bons demais” ou “bons o bastante” para diferentes tipos de clientes
Inovações disruptivas rompem e redefinem os modelos vigentes com produtos e serviços “bons o bastante”, mais simples, mais convenientes, mais econômicos atraindo clientes novos ou menos exigentes (baixo consumo ou não-consumo)
Teoria da inovação disruptivaTeoria da inovação disruptiva
Tempo
Per
form
ance
Melhoria utilizável
Tecnologia “bastante boa”
Inovaçõ
es suste
ntadoras
Teoria da inovação disruptivaTeoria da inovação disruptiva
Tempo
Per
form
ance
Cliente mais que satisfeitos
Clientes insatisfeitos
Teoria da inovação disruptivaTeoria da inovação disruptiva
Clientes não satisfeitos continuam pagando o prêmio para melhoria da funcionalidade
Clientes mais que satisfeitos não pagam prêmio para melhoria e a base da competição se modifica
Teoria da inovação disruptivaTeoria da inovação disruptiva
Empresas que tomam como referência estratégica os clientes mais que satisfeitos ficam vulneráveis aos ataques disruptivos
Clientes atuais não valorizam inovações disruptivas porque elas não correspondem às suas necessidades e expectativas funcionais
Portanto: ao ouvir clientes atuais uma empresa fica vulnerável
Teoria da Inovação DisruptivaTeoria da Inovação Disruptiva
Inovação Sustentativ
a
Tempo
Desem
pen
ho
Velocidade das
inovações
Nova Trajetória de
Desempenho
Desempenho que o
cliente pode absorver
Incremental
Radical
Inovação Disruptiva
Teoria da inovação disruptivaTeoria da inovação disruptiva
Inovação disruptiva busca competir– contra o não-consumo – novos clientes ou novos
contextos de consumo– pela parte de baixo dos mercados de clientes
atendidos, se puderem prover produtos com performance boa o suficiente, mais confiáveis, convenientes ou baratos
Teoria da inovação disruptivaTeoria da inovação disruptiva
Empresas estabelecidas tendem a fugir para o mercado mais alto face aos ataques disruptivos
Elas buscam produtos melhores, a preços mais altos, para clientes mais atraentes, com margens maiores
O fenômeno da assimetria da motivação ocorre pela escalada do mercado
Tipos de DisrupçãoTipos de Disrupção
Disrupção Tipo II
Alvo: clientes atuais que
preferem baixo custo e utilização
“suficiente” Tempo
Desem
pen
ho
Dif
ere
nte
Med
ida d
e
desem
pen
ho
Não
Clie
ntes
Disrupção Tipo I
Competindo contra o “não-
consumo”Tempo
Disrupção Tipo I
• Computadores Pessoais;• Surgimento do Telefone;
ExemplosExemplos
Disrupção Tipo II
• Companhias Aéreas de Descontos;• Cursos via Ead;• Charles Schwab
Sustentativa DisruptivaNormalmente se
inicia da demanda padrão da maior parte dos atuais clientes de um
mercado estabelecido
Clientes Normalmente se inicia entre não-consumidores ou
consumidores ultrapassados pelas
inovações sustentativas
Melhor desempenho nas dimensões
tradicionais
Soluções Suficientemente boas nas dimensões
tradicionais. Melhores em novas dimensões
Caracteriza um modelo de negócio comprovadamente
vencedor
Modelo de Negócios
Caracteriza um modelo de negócios geralmente de baixo
custo e baixa competição
Segue uma abordagem que os líderes de mercado
julgam atrativa (mimetismo)
Horizonte de Competição
Segue uma abordagem que os
competidores tradicionais julgam não atrativa ou de
difícil imitação.
Quadro Comparativo entre os Modelos de InovaçãoQuadro Comparativo entre os Modelos de Inovação
Como saber se uma inovação será Como saber se uma inovação será importante no futuro?importante no futuro?
Observe o debate que acontece sobre aquela inovação
Marketing e Finanças costumam se posicionar contra
Departamentos de engenharia costumam se posicionar a favor
Quem vai se interessar por esta inovação?Quem vai se interessar por esta inovação?
Mercados atuais tendem a não encontrar valor em inovações disruptivas
Novos mercados, pequenos a princípio, podem fornecer informações importantes para o desenvolvimento de uma inovação desruptiva
Como administrar o negócio baseado numa Como administrar o negócio baseado numa inovação desruptiva?inovação desruptiva?
Por não demonstrar oportunidades claras de lucratividade, as inovações disruptivas não conseguem recursos suficientes para se desenvolver dentro de ambientes voltados para mercados estabelecidos
Manter uma unidade de negócio própria pode ser uma saída para ajudar a desenvolver uma inovação desruptiva