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Il neural marketing a servizio delle aziende

“La psicolinguistica,

in accoppiata con

le nuove tecniche di

neuro-bio feedback,

restringono il possibile

margine d’errore

e consentono di

fornire alle aziende

nuovi elementi per

la formulazione delle

proprie strategie”,

afferma Fabrizio

Bellavista, partner di

Psycho Research.

Il neuromarketing,

infatti, è in grado

di rafforzare le

ricerche sulla psiche

del consumatore

avvalendosi di una

serie di rilevazioni

effettuate attraverso

apparecchiature

che registrano i reali

effetti di uno spot

sullo spettatore.

In particolare, la

rilevazione dell’attività

elettrotermica a

livello cutaneo dà

informazioni sul

grado di interesse e di

coinvolgiomento del

soggetto rispetto alla

comunicazione che

gli viene veicolata; il

battito cardiaco indica

l’atteggiamento di

gradimento o rifiuto; la

rilevazione dell’attività

cerebrale, per mezzo

di un encefalogramma,

verifica lo stato d’ansia

dell’individuo; le

reazioni muscolari

indagano l’intensità

dell’emozione. Dopo

aver effettuato i

rielievi sulla persona

in stato di normalità,

è possibile osservarne

le alterazioni e

quindi misurare

la sua reazione al

messaggio a cui è stato

sottoposto.

Questa tipologia di

studi sta incontrando

un crescente interesse

da parte del mercato,

di cui si parlerà nella

prossima Global

Marketing Conference

di Shanghai, e al

Congresso mondiale

dell’IAA a Washington.

psyco research institute

il consumatore compra emozioni

In un mercato affollato e competitivo come l’attuale, rag-

giungere efficacemente il consumatore con un messaggio

incisivo e memorabile è diventata una priorità assoluta per le

aziende. A tal fine, oggi queste ultime dispongono di una serie di

strumenti, primi tra tutti le ricerche. “Coniugando tipologie diver-

se di indagine è possibile conseguire risultati più mirati” afferma

Gianandrea Abbate, fondatore dell’Istituto Psycho Research. “In

particolare, la sinergia tra le ricerche psicolinguistiche con quelle

tradizionali permette di delineare una visione molto più profonda

e completa della situazione di una brand e del suo mercato. In

questo modo, infatti, le analisi quantitative e motivazionali si

arricchiscono di informazioni relative agli elementi emozionali

che concorrono a determinare i segnali attraverso cui il consuma-

tore dialoga con la marca”. In questa analisi, Psycho Research

si avvale di un database ad ampia base statistica, capace di

identificare codici di accesso e di rifiuto della comunicazione,

Advertising Association, con l’introduzione del

suo presidente Edoardo Teodoro Brioschi. In

questa occasione Gianandrea Abbate ha pa-

ragonato la psiche all’immagine di un iceberg

in cui il 30% visibile rappresenta i bisogni

espliciti e i comportamenti manifesti degli

individui, mentre il restante 70% ne simbo-

leggia la parte emozionale. La preponderanza

degli asset intangibili rispetto a quelli tangibili spiega il motivo

per cui il consumatore compra soprattutto emozioni. Per questa

stessa ragione, un marchio senza emozioni non è altro che merce

anonima e come tale viene considerata dal consumatore. “Tutto

ciò è stato rilevato da una serie di test da cui è emerso come gli

individui reagiscano in modo differente quando viene loro mostra-

to lo stesso prodotto con marchio visibile o celato: mediamente il

52% afferma che il valore del prodotto con il brand è superiore del

Le nuove tecniche di neuro-bio feedback

rafforzano le ricerche sulla psiche dell’individuo

e contribuiscono a realizzare messaggi efficaci,

capaci di metacomunicare in maniera positiva con il

consumatore.

TREND

30% e per alcune merceologie la percentuale

di quanti si schierano a favore del prodotto

a marchio sale all’88%. Similmente, una re-

centissima ricerca statunitense dimostra che

anche il contenitore influenza la percezione

del contenuto: a parità di prodotto, i consuma-

tori giudicano migliore quello proposto in una

confezione più gradevole. E un analogo effetto

placebo è stato rilevato in relazione al prezzo di alcune tipologie

di prodotti farmaceutici, per cui la stessa pastiglia proposta a un

prezzo superiore genera conferme di maggiore efficacia”.

Alla luce di tutto ciò, poiché tutti noi compriamo emozioni, è

indispensabile saperle costruire. Soprattutto in un contesto di

brand jam in cui, mediamente, ben il 94% dei prodotti esistenti

sul mercato non riescono a farsi ricordare. E un prodotto che non

si fa memorizzare, non esiste.

Esiste una grammatica

emozionale universalmente

condivisa a livello inconscio

che dà vita a un linguaggio

profondo comprensibile a

tutti. La sua conoscenza

consente di metacomunicare

positivamente, rendendo il

messaggio comprensibile,

memorabile e quindi efficace.

TREN

D

determinando il grado di efficacia del messaggio sulla base dei

bisogni psicologici di comunicazione dell’individuo.

“Oggi tutto è comunicazione, l’era del prodotto è superata e sia-

mo ormai entrati nell’era del simbolismo: si comprano forme,

design, simboli, emozioni e sempre di meno si acquistano oggetti

e performance allo stato puro. D’altra parte, dal punto di vista

prettamente funzionale, i prodotti sono ormai omologati e quindi

non sono più in grado di offrire una motivazione d’acquisto unica

e distintiva. Dalle ricerche emerge che quasi il 70% degli intervi-

stati ritiene che i prodotti siano tutti uguali in quanto a contenuti.

Diventa quindi indispensabile cambiare i parametri di confronto

passando dal livello delle performance prestazionali a quello delle

performance emozionali”. Psycho Research aiuta le imprese ad

affrontare questo passaggio epocale: da fabbricanti di prodotto a

fabbricanti di emozioni. L’approccio psicolinguistico in un primo

stadio aiuta le imprese a capire i bisogni emozionali del consu-

matore, affinché esse possano tradurli in prodotti adeguati alle

aspettative; in secondo luogo, offre gli strumenti per formulare e

pianificare una comunicazione efficace. “Il nostro contributo, in

effetti, è quello di sondare e poi integrare i bisogni profondi degli

individui nella filiera del valore e nella costruzione del prodotto e

della sua immagine. I bisogni profondi emozionali, infatti, sono

diversi da quelli razionali e funzionali. Nessuno ha necessità del

sapone di Marsiglia, il cui successo è da ascriversi alla ricerca da

parte del consumatore dei valori di una volta”. Per sondare questi

aspetti del consumo occorre ragionare in termini di simbologie e

la ricerca psicolinguistica è sicuramente lo strumento più adatto.

Proprio questi temi sono stati recentemente l’oggetto di una parte-

cipata conferenza presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di

Milano, organizzata dal Capitolo italiano della IAA, International

bIo fEEDbackcon gli strumenti del Neural Marketing vengono misurati i tracciati dell’idealtipo mentale di un concetto merceologico o di una pubblicità, confrontati con i tracciati della merceologia o della pubblicità reali.