Afsætning 2012

Plan for uge 5

• Konsument/producentmarkedet – ill. 3• http://www.youtube.com/watch?v=kvExuJarZfQ

• Markedssegmentering

• Segmenteringsprocessen

• Valg af målgruppestrategi

• Livsstilsanalyser

4 P’er

Konsumentmarkedet Producentmarkedet

Segmentering

• Kun få virksomheder kan markedsføre sig til alle potentielle kunder

• Så effektiv markedsføring kræver begrænsning

• Markedet kan opdeles i segmenter, hvor man så vælger sin målgruppe

Markedssegmentering

• En opdeling af markedet i homogene grupper (segmenter) (systematisk/strukturet inddeling)

• Homogene grupper betyder, at man finder forbrugere med ensartede kendetegn.

• Eksempler: alder, bopæl, køn, værdier, holdninger, livsstil, købsadfærd og forbrug

Målgruppe

• Blandt segmenterne udvælges målgruppen

• 4 P’er tilpasses målgruppen

Målgruppen er den eller de segmenter, som virksomheden retter sin markedsføring mod

Fordele ved segment.

• Mere individuelt tilpasset marketingmix– Kender segmentets behov og krav– Taler deres sprog

• Bedre udnyttelse af ressourcer• Målrette produktudvikling

Segmenteringsprocessens faser

Fase 1 – beskrivelse af markedet

• Kort markedsbeskrivelse– Afgrænsning af markedet, fx geografisk– Faktorer, der har betydning for segmenteringen

- Efterspørgselsforhold (kap. 7)- Branchens kendetegn- Konkurrencesituation

Fase 2 – Valg af segmenteringsvariable

• Segmenteringsvariable– er et kendetegn, der beskriver den enkelte forbruger, fx

alder, indkomst, bopæl, eller livsstil.

• Opdeles i:– Sociodemografiske variable– Adfærdsorienterede variable

Fase 2 – Sociodemografiske varible

• Sociodemografiske variable• Vedrører de mere eller mindre

synlige kendetegn, som forbrugere har.

• Alder, køn, bopælsområde, livsfase (familiestatus i kom- bination med alder). Ændres.

• Uddannelse, arbejde, indkomst (Rolex, Casio)

Fase 2 - Adfærdsorienterede variable

– Adfærdsorienterede variable

• Vedrører forhold relateret til vores forbrug, holdning til brands og lyst og evne til forandringsvillighed.

Crazy Daisy

• Crazy Daisy står overfor at måtte lukke i Skive pga. for få gæster

• De vil derfor lave en markedsføringskampagne for at få flere gæster

• Hvilket segment skal de henvende sig til• Begrund

Udarbejdelse af segmenteringsmatrix

• Pas på ikke at få for mange segmenter• Her 3 * 3 * 3=27 segmenter

Fase 3: Vurdering -segmenters attraktivitet (SMOK)

• SMOK (SMUK)– er den screeningsmetode, man anvender for at

udelukke de mindst attraktive segmenter og finde det/de segment(-er), der er mest attraktive at vælge som målgruppe.

– Segmentets størrelse og vækst–Muligheder for kontakt med segmentet– Omkostninger ved bearbejdning af segmentet– Konkurrencen om segmentet

Valg af målgruppestrategi

Målgruppestrategi

• Baggrund for samlede marketingmix

• Udifferentieret markedsføring– Alle segmenter modtager samme kommunikation– Eks. Energi Midt

• Differentieret markedsføring– Segmenterne grupperes, og der udarbejdes forskellige

marketingmix, der tager hensyn til segmenternes indbyrdes forskellighed. Eks. Canal Digital

Målgruppestrategi

• Koncentreret markedsføring– Virksomheden koncentrerer sig om udvalgte segmenter

med særlige behov og krav.– Eks. Mercedes

• One-to-one markedsføring– Man segmenterer ikke, da produktet tilpasses den

enkelte forbruger (konsumentenhed).– Eks. B2B, nethandel, specialbyggede computere

Livsstilsanalyser

• Gallups Kompas

Livsstilsanalyser

Livsstilsanalyser

Interaktivt kort: http://www.conzoom.eu/map/

Opgaver

• Tjekopgaver• Forståelsesopgaver• Opgave i relation til Handelsskolen