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Webmarketing :Campagnes publicitaires et Web 2.0

Programme(Jean-Daniel Valy, responsable du département formation)

Comment maximiser le retour sur investissement d’un site Web avec Google Adwords

Créer une campagne Adwords

Exemple de campagne

Web 2.0, le marketing social

Questions – Réponses

i-com / Agro Sup - Web Marketing

Comment maximiser le retour sur investissement d’un site Web avec Google Adwords


Web Marketing

Le Web Marketing ou marketing électronique est le marketing des biens et services sur Internet.

Les trois objectifs fondamentaux du Web Marketing :

– Présence : établir sa présence sur Internet

– Visibilité : attirer les visiteurs

– Influence : conversion des visiteurs en consommateurs

Les trois principales méthodes :

– SEO

– SEA

– SMO


SEM

Acronymes

SEO – Search Engine OptimizationOptimisation pour les moteurs de recherche d’un site web. Objectif : le meilleur positionnement stratégique au sein des pages de résultats des principaux moteurs de recherche.

SEA - Search Engine AdvertisingOptimisation de la visibilité d’un site web au travers d’une campagne de liens commerciaux sur un moteur de recherche.Objectif : générer à court-terme un trafic ciblé et de qualité susceptible de transformer le visiteur en consommateur.


Acronymes

SMO - Social Media OptimizationOptimisation de la visibilité d’un site web à partir de l’utilisation des médias sociaux (blogs, wikis, etc). Objectif : développement de l’image de marque et la génération d’une communauté d’utilisateurs et de consommateurs fidèles.

SEM – Search Engine MarketingSEM = SEO + SEA


Glossaire

Référencement naturel (ou organique) :Affichage naturel de liens vers des sites web dans les résultats de recherche en fonction d'un contenu qui, selon le moteur, répond à la recherche d'un internaute et est considéré par ses tiers comme la référence sur son domaine. Les résultats sont en général placés au centre.

Référencement payant :Système de publicité en ligne permettant aux annonceurs de placer une annonce en réponse à une requête dans un moteur de recherche. Les annonces sont placées en général en haut ou à droite des résultats des moteurs de recherche et peuvent être identifiés grâce à l'indication « Liens Sponsorisés » , « Liens Commerciaux », « Annonces » …


Glossaire Google Adwords :

« AdWords » provient de « Ad » pour Advertising (publicité) et words (mots). Il désigne l’ensemble des solutions permettant de publier des annonces publicitaires sur le réseau de recherche Google ainsi que sur le réseau de contenu (réseau display).

Réseau de recherche :Moteur de recherche Google, Gmail, Blogger … Les annonces sont apparaissent dès lors que l’internaute a saisi un mot clé en relation avec les annonces.

Réseau de contenu ou réseau display :Sites internet ayant adhéré au programme Google Adsense. Les annonces sont publiées sur des pages web dont le contenu est en relation avec les annonces.


Glossaire

Impression : Affichage d’une annonce

Clic :Clic d’un internaute sur une annonce

Taux de clic (CTR – Clickthrough rate) :Egal au nombre de clics divisé par le nombre d’impressions

Page de chute (Landing Page) :Page du site web qui s’affiche après le clic sur l’annonce

Taux de rebond (Bounce Rate) :Pourcentage de visites au cours desquelles l’internaute a quitté le site dès la page d’entrée


Glossaire

Coût par clic (CPC – Cost per click) :Prix payé par l’annonceur à chaque fois qu’un internaute clique sur une annonce

Coût par clic maximum (CPCMax) :Montant maximum que l’annonceur est prêt à payer lorsqu’un internaute clic sur une annonce

Coût par clic moyen (CPCmoy) :Moyenne des montants que l'annonceur paye à chaque fois qu'un internaute clique sur son annonce

Conversion :Objectif à atteindre lors de la visite d’un internaute : achat, demande d’information, inscription …


Glossaire

Quality Score : Indice de « qualité d’une annonce » calculé en fonction de la correspondance entre les mots clés saisis par l’internaute, le texte de l’annonce, le contenu de la page de chute

Ad Rank : CPCMax x Quality Score : détermine la position d’une annonce dans les emplacements réservés

ROI (Retour sur investissement) :Pourcentage obtenu en divisant les bénéfices obtenus grâce à une campagne publicitaire par le budget engagé


Google Adwords Le marketing de la performance

Les annonces sont affichées gratuitement aux internautes qui effectuent une recherche pertinente

Les annonces sont affichées aux dates, heures, lieux choisis

Le budget est fixé à l’avance

Seule la visite sur le site est facturée (le clic sur l’annonce)

Des outils de mesure précis de la performance et du ROI en temps réel sont mis gratuitement à disposition

Des systèmes avancés d’optimisation sont disponibles


Mener une campagne de référencement payant : Une approche méthodique en quatre étapes Générer du trafic depuis des liens publicitaires basés sur la

recherche et la promotion de sites Web

Analyser le trafic pour comprendre la provenance des visiteurs et leurs comportements

Optimiser le site en déterminant quelles combinaisons de contenu et d’annonces entraînent le plus de conversions

Augmenter les conversions et réduire le taux de rebond


L’approche i-com


1- Générer du trafic – Google Adwords Annonces textuelles

Annonces graphiques

Annonces pour mobiles


2 – Analyser le trafic – Google Analytics

Grands indicateurs

Analyse du comportement

Sources de trafic

Suivi des conversions


3- Optimiser – Outils Google pour Webmasters

Webmaster Tools

Google Website Optimizer


4- Convertir – Google Website Search

Délivrer aux visiteurs les informations pertinentes


Créer une campagne Adwords


Créer une campagne en 5 étapes

Définir les objectifs publicitaires

Structurer le compte AdWords

Sélectionner les mots-clés et créer les annonces

Optimiser le site Web

Optimiser en continu



Quel budget investir dans une campagnes AdWords?

Quelles sont les attentes en termes de résultat ?

– Génération de prospect ?

– Augmentation du trafic sur le site Web ?

– Ventes en ligne ?

– Diminution du coût par acquisition (CPA) ?

Quel retour sur investissement (ROI) ?

– ex. un ROI moyen de 300% est-il satisfaisant ?


Définir les objectifs des campagnes publicitaires permet de déterminer la stratégie d'optimisation à adopter.


Un compte bien structuré facilite la gestion et le suivi des performances des campagnes

Une bonne structure permet de cibler efficacement le public


Créer une campagne par pays ou langue ciblée

Classer les campagnes par sujet : créer une campagne pour chacune des gammes de produits, services ou marques



Vous déterminez les dates de fin, le budget quotidien, le ciblage géographique et vos préférences de diffusion sur des sites partenaires au niveau de la campagne.

Au sein de chaque groupe d'annonces, vous créez une ou plusieurs annonces et définissez un ensemble de mots clés à associer à celles-ci. Chaque groupe d'annonces dépend d'un ensemble de mots clés. Si vous créez plusieurs annonces dans un groupe d'annonces, celles-ci s'affichent en alternance pour ces mots clés et selon un cycle régulier.


Compte AdWords

Campagnes

FRANCE

UK

ITALIE

Groupe d’annonces

ESPAGNE

Musculation

Rameurs

Tapis de course

Vélo d’appartement

Compte AdWords

Campagnes

Fitness

MUSCULATION

EQUIPEMENTS

Groupe d’annonces

Votre marque

Fitness

Gym

Muscler

Structure n° 1 Structure n° 2

Musculation

Programmes

Sport

Exercices

Tapis

Appareils

Barres

Sélectionner les mots-clés

Choisir des mots clés qui ont un rapport direct avec le sujet du groupe d'annonces et la page de destination

Inclure des variantes pertinentes des mots clés, au singulier et au pluriel. Utiliser des termes familiers, différentes orthographes, des synonymes

Utiliser des mots clés à exclure pour réduire le nombre d'impressions d'annonces non pertinentes et augmenter le niveau de qualité

Le Générateur de mots clés peut aider à trouver d’autres termes pertinents


Sélectionner les sites (réseau display)

Choisir des sites en rapport avec les produits ou services

Cibler les sites les plus pertinents pour augmenter les chances de diffusion des annonces

Méthodes de sélection : la saisie d‘URL, la description de sujets, la sélection de catégories

Penser à utiliser tous les types de formats d’annonces : annonces illustrées, textuelles et vidéo

Il est possible de cibler uniquement certaines parties d’un site


Campagne « Equipement »

appareil abdominauxappareils musculation

appareil fitness

Mots Clés Groupe d’annonces

tapis de coursetapis de marchetapis fitnesstapis yoga

achat appareil fitnessappareils abdominauxappareil musculation

équipement fitnesséquipement gyméquipement muscu

achat tapis courseachat tapis marcheachas tapis de fitnessacha tapis de yoga

achat équipement muscuéquipement musculation acaht équipement gym

Appareil

Tapis

Rameurs

Barres

Equipement

Bancsbanc de musculationbanc musculationbanc de fitness

acaht banc fitnessachat banc de muscuachat banc muscu

barre traction musculationbarre traction fitnessbarres traction muscu

achat barres musculation achat barre fitnessachat barre muscu

rameur musculationrameur fitnessrameurs muscu

achat rameurs musculationachater rameurs fitnessachat rameurs muscu


Création des annonces Tester différentes offres et invitations à agir dans différents textes

d’annonce:

– Adwords effectue par défaut une diffusion aléatoire des annonces d'un même groupe et diffuse plus souvent les annonces les plus performantes

– Il est recommandé de créer deux à quatre annonces par groupe d’annonces (hors annonces illustrées et vidéos)

Créer des annonces originales et attirantes :

– Qu'est-ce qui différencie un produit ou service de celui des concurrents ?

– Décrire toute fonctionnalité ou promotion originale


Création des annonces Utiliser une formule forte impliquant l'utilisateur :

– Inviter les internautes à effectuer une action (acheter, vendre, commander, découvrir, s'inscrire) pour amener les utilisateurs à cliquer sur l’annonce et à effectuer une conversion

Placer les mots clés principaux dans le texte de l’annonce (par exemple dans le titre) :

– Cela indiquera aux internautes que l’annonce correspond parfaitement à leur recherche

– Le mot clé apparaîtra en gras dans l’annonce

Utiliser la fonction d’insertion dynamique de mots clés.



Campagne « Equipement »

Groupe d’annonces Equipement

équipement fitnesséquipement gyméquipement muscu

achat équipement muscuéquipement musculation acaht équipement gym

Mots Clés


Faire en sorte que lorsqu’un utilisateur clique sur une annonce, il arrive sur une page de destination qui affiche clairement l'information ou le produit proposé par l'annonce

Reprendre les mots clés, les offres et les invitations des annonces sur la page de destination

Fournir aux utilisateurs une procédure simple pour finaliser les transactions



Optimiser les campagnes en continu pour suivre l'évolution du marché et des internautes

Modifier le texte des annonces qui convertissent le moins

Affiner les listes de mots clés et option de ciblage pour de meilleurs résultats

Ajuster le budget quotidien pour une visibilité optimale

Adapter le Coût par Clic pour garder un bon classement des annonces


Exemple de campagne :Fabrice Gillotte Chocolatier à Dijon

http://www.fabrice-gillotte.fr/

http://www.fabrice-gillotte.fr/

Objectifs de la campagne

Etendre la périmètre de vente au-delà de la région dijonnaise

Générer des ventes à travers la boutique en ligne

Faire connaître la marque

Faire connaître de nouveaux produits (macarons, biscuits …)


Campagne Adwords

Création d’une campagne

– Zone géographique : France

– Réseaux : Search et Display

– Budget : 35 €/jour

– Gestion automatique des enchères

– Diffusion en continu


Campagne Adwords

Création de 4 groupes d’annonces


Campagne Adwords

Choix des mots clés (Groupe d’annonces « Macarons »)


Outil de suggestion des mots clés

https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

Détails des mots clés


Mot clé

Autorisation

CPC Max

Position préférée

Nb clics

NbImpressions

Taux de clics

CPCMoyen

Positionmoyenne

Coût total

Détails des annonces

Création des annonces


Détail des annonces


Titre

2 lignes de texte

URL apparente

URL de la pge de chute

Résultats : réseau Search


Résultats : réseau Display


Résultats opérationnels

Fréquentation du site



Géographie



Ventes


Il n’y a pas que Google …


Web 2.0, le marketing social


Les questions essentielles

Mon support me rend-il crédible ?

Mon support me rend-il visible ?

Pourquoi dois-je être présent, quel est mon objectif majeur ?

Quels bénéfices attendus ? (RH, vente, image, promotion, fidélisation)


Les 4P du Social Marketing

Permission

Proximité

Partage

Participation


Les supports

Le format site

Le format blog

Le format microblog

La plateforme communautaire

Le flux RSS


Le format site

Asseoir un positionnement

Promouvoir une offre (produits, services) globale

Peut permettre de donner la visibilité à une offre

Peut permettre de vendre en ligne



http://www.amora.fr/

Le format blog

Permet de s’exprimer en tant qu’expert

Permet d’être référencé sur les moteurs de recherche au même titre qu’un site Web

Permet à l’annonceur de se constituer un lectorat via flux RSS

Permet au lecteur / suiveur de commenter les article : fidélisation + capital sympathie

Support de communication interne et/ou externe



http://www.cochonouetvous.com/

Le format microblog

Diffuser / partager son propre message à son réseau (promotion d’une information ou d’une offre)

Diffuser un message externe (veille)

Créer le buzz / effet «boule de neige»



http://twitter.com/cocacolaweb

La plateforme communautaire

Regroupe des personnes par intérêt (professionnel, sport, passion, culture...)

Outil de veille

Outil d’intelligence collective

Donner une impulsion au dialogue, à l’innovation



http://www.facebook.com/lespiedsurterre?v=wall

Le flux RSS

Publier automatiquement des flux d’informations

Pour agréger vos propres contenus

Possibilité de publier automatiquement vos flux sur les réseaux sociaux


Pour résumer

Etape n°1 : Disposer d’un support «Ad-hoc», crédible et visible

Etape n°2 : Donner de la visibilité à ce support (SEO, SEM)

Etape n°3 : Recruter

Etape n°4 : Animer, rédiger

Etape n°5 : Modérer

Puis de manière récurrente : entretenir le réseau (nouveaux membres, nouveaux posts…)


Merci de votre attentionEt à bientôt !

Jean-Daniel Valy : [email protected]


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