Часть 1. «О проекте». Часть 2 «Бренд и коммуникации»

COPYRIGHT © 2013 BBDO

1

АЗБУКА

РЕКЛАМНЫХ

КОММУНИКАЦИЙ

ДЛЯ НКО

2/8/2013

ДАВАЙТЕ ЗНАКОМИТЬСЯ

Основана в1989

Подход: разработка инновационных

коммуникационных решений для

клиентов,

построение с ними долгосрочных

партнерских отношений

Одна из лидирующих

коммуникационных групп в России

Награды: Cannes, Epica, Golden Drum,

Golden Hummer, ADCR, IMAF, etc.

О BBDO GROUP

НАШЕ УЧАСТИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТАХ

НАШЕ УЧАСТИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТАХ

УЧАСТНИКИ КУРСА

ПРАВИЛА КУРСА

1. Нет правильных и неправильных ответов

2. Каждое мнение важно

3. Задавайте вопросы

1. КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

2. КОММУНИКАЦИОННЫЙ ЦИКЛ

3. КАК ПОСТРОИТЬ ЭФФЕКТИВНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С

ПАРТНЕРАМИ

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

ЧТО ДЕЛАЕТ БРЕНДЫ РАЗНЫМИ?

<>

<>

<>

<>

ЧТО ДЕЛАЕТ БРЕНДЫ РАЗНЫМИ?

ЧТО ТАКОЕ БРЕНД?

Совокупность ассоциаций и

представлений, которые возникают в

сознании людей под воздействием

коммуникаций и/или в результате

взаимодействия с продуктом/услугой

или компаний

12

КАКИМ ДОЛЖЕН БЫТЬ БРЕНД?

1. Уникальный

2. Релевантный

3. Консистентный

УНИКАЛЬНО?

РЕЛЕВАНТНО?

16

КОНСИСТЕНТНО?

ЧТО ДАЕТ БРЕНД?

Потребителям

• Упрощает выбор

• Устанавливает стандарты качества

• Дает ощущение защищенности

• Привлекает комбинацией продукции/услуги и имиджа

Компаниям

• Повышает конкурентоспособность

• Повышает лояльность клиентов

• Дает возможность повышать цену

• Снижает затраты и риски при выходе на новые рынки

• Повышает капитализацию компании

ПРОЯВЛЕНИЕ БРЕНДА

Идентичность бренда (название, дизайн) Коммуникации бренда

Сущность бренда и опыт

взаимодействия с ним

ПРОЯВЛЕНИЕ БРЕНДА

Идентичность бренда (название, дизайн) Коммуникации бренда

Сущность бренда и опыт

взаимодействия с ним

ТОЧКИ КОНТАКТА С БРЕНДОМ

КОММУНИКАЦИОННЫЙ ЦИКЛ

ЦИКЛ КОММУНИКА-

ЦИОННЫХ ДЕЙСТВИЙ

1. Разработка

стратегии и

идентичности бренда

2. Разработка

коммуникационной

и медийной

стратегии

3. Разработка

креативного

решения

5. Контроль и оценка

эффективности

4. Реализация

коммуникационной

кампании

22

ЦИКЛ КОММУНИКАЦИОННЫХ ДЕЙСТВИЙ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

• Кто она?

• Как она себя ведет?

• Что ей необходимо?

ЗАПУСК

РОСТ

СПАД

РАЗВИТИЕ

РАЗРАБОТКА

ПРИБЫЛЬ

ВРЕМЯ

СТАДИИ РАЗВИТИЯ БРЕНДА

Задача 1

Задача 2

Задача 3

Задача 4 Задача 5

Желаемый бизнес результат в количественном

выражении

Оказываемый эффект на поведение потребителя,

необходимый для достижения бизнес цели

Необходимые изменения в сознании или действии

целевой аудитории

Кто наша целевая аудитория, о чем она думает, чего

хочет?

ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ

БИЗНЕС ЦЕЛИ

МАРКЕТИНГОВЫЕ

ЦЕЛИ

КОММУНИКАЦИОН

НЫЕ ЗАДАЧИ

ЦА И ЕЕ

ПОТРЕБНОСТИ

ЗАДАЧИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СТАДИЙ

РАЗВИТИЯ БРЕНДА

ЗАДАЧА 1 Донести рациональное преимущество

ЗАДАЧА 2 Донести эмоциональное преимущество

ЗАДАЧА 3 Рассказать о новинке

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПИРАМИДА

ЗНАНИЕ

ИНТЕРЕС

ПОТРЕБЛЕНИЕ

ЛОЯЛЬНОСТЬ

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПИРАМИДА

ЗНАНИЕ

ИНТЕРЕС

ПОТРЕБЛЕНИЕ

ЛОЯЛЬНОСТЬ

ДРУГАЯ

КОММУНИКАЦИЯ

БАРЬЕРЫ ЦА

КАК БЫТЬ ЭФФЕКТИВНЫМ?

• Последовательно рассказывать свою историю

• Следовать эмпирическому опыту

• Быть заметным (креативным)

ТОЧКИ КОНТАКТА

Точка контакта с потребителем:

– Медиа носители

– Продукт

– Услуга

– Компания

– Люди

– Информационное поле

– Предметы, ситуации

ЭФФЕКТИВНЫЕ МЕДИА

31

ОПЛАЧЕННЫЕ

МЕДИА ПОЛУЧЕННЫЕ

МЕДИА

ЦИКЛ КОММУНИКА-

ЦИОННЫХ ДЕЙСТВИЙ

1. Разработка

стратегии и

идентичности бренда

2. Разработка

коммуникационной

и медийной

стратегии

3. Разработка

креативного

решения

5. Контроль и оценка

эффективности

4. Реализация

коммуникационной

кампании

32

ЦИКЛ КОММУНИКАЦИОННЫХ ДЕЙСТВИЙ

КАК ВЫСТРОИТЬ ЭФФЕКТИВНОЕ

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С АГЕНТСТВОМ

САМЫЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ БИЗНЕС-МОДЕЛИ

Коммуникационные

холдинги

Специализированные

агентства

Бутиковые

агентства

Происхождение: в

основном крупные

международные компании

Происхождение: входят в

холдинги или являются

независимыми агентствами

Происхождение:

основатели – выходцы из

известных рекламных

или маркетинговых

компаний

Клиенты: top 250

рекламодателей

Клиенты: любые (включая top

250 в агентствах, входящих в

холдинги)

Клиенты: разные

Специализация: оказывают

полный спектр

маркетинговых услуг

Специализация: оказывают

услуги согласно своей

специализации

(креатив/медиа/PR/брендинг/di

gital и т.д.)

Специализация:

Решение очень точечных

задач или

консультирование

клиентов

Масштаб: от 200 человек Масштаб: от 20 человек Масштаб: от 2 человек

КОММУНИКАЦИОННЫЙ ХОЛДИНГ

БУТИКОВЫЕ АГЕНТСТВА

• Агентства “одного” лидера

• Группы единомышленников

• Небольшие региональные агентства

ЧТО ДЕЛАЕТ АГЕНТСТВА РАЗНЫМИ

Но даже абсолютно

идентичные по бизнес-

модели агентства могут

быть разными по:

• атмосфере

• ценностям

• подходу к работе

В основе таких различий

лежат следующие факторы

• бизнес фокус агентства

• амбиции лидеров

• команда

КАК ВЫБРАТЬ ИДЕАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО?

Правильно выбранный партнер =

Максимизация возможностей при минимизации рисков

КАК ВЫБРАТЬ ИДЕАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО?

1. Сформулируйте задачу, которую Вы хотите решить

с помощью агентства

2. Выберите ту бизнес модель будущего партнера, которая

максимально соответствует вашей задаче

КАК ВЫБРАТЬ ИДЕАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО?

3. Выберите вашего партнера, сформировав short list из всего

списка потенциальных партнеров на основании:

• desk research (анализа работ агентств, списка клиентов,

кейсов в портфолио и т.д.)

• Рекомендаций ваших коллег

• Имеющегося собственного опыта

• Рейтингов креативности

• Готовности вести проект/ Заинтересованность лидеров

команд

4. Выбрав агентство своей мечты, переходите к реализации

проекта

КАК ЭФФЕКТИВНО РЕАЛИЗОВАТЬ ПРОЕКТ?

Агентство – это бизнес и если оптимизировать его затраты и

мотивировать его , то на выходе вы получите отличный

результат

НИЧТО ТАК НЕ СТИМУЛИРУЕТ РАБОТУ

АГЕНТСТВА КАК ДОВЕРИЕ СО

СТОРОНЫ КЛИЕНТА

ЛУЧШИЕ МИРОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ

КЕЙСЫ - ЭТО ПЛОД ДОЛГОСРОЧНОГО

ДОВЕРИТЕЛЬНОГО ПАРТНЕРСТВА

УСПЕХОВ НАМ

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Описать суть, основные цели и задачи проекта

Какие существуют альтернативные проекты,

направленные на решение схожих задач. Их

преимущества и недостатки

На кого мы хотим воздействовать? Кто они?

Чего мы хотим добиться в результате кампании? Что

должна думать/делать ЦА после ее реализации?

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

ПРОЕКТА

КОНКУРЕНТНОЕ

ОКРУЖЕНИЕ

ЦА

МАРКЕТИНГОВОЙ

КАМПАНИИ

ЗАДАЧИ

КОММУНИКАЦИОН

НОЙ КАМПАНИИ

СПАСИБО!