Основы вэбаналитики

ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

Онлайн-курс «Менеджер интернет-проекта: эффективное управление интернет-бизнесом»

Веб-аналитика – основа эффективного управления

Евгений КнязевГенеральный директор

Расписание занятия

17:00 – 18:00 Часть первая

18:00 – 18:10 Перерыв

18:10 – 19:10 Часть вторая

19:10 – 19:30 Вопросы и ответы. Домашнее задание.

• Веб-аналитика. Рождение и трансформация в 2.0• Основные показатели эффективности (KPI)• Сегментация посетителей. Многоканальная аналитика.

• Макро и микроконверсии сайта• Практические рекомендации по началу работ

ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

Введение. Рождение веб-аналитики

Уникальная возможность получать данные превратилась в тотальный сбор данных. Большой упор делался на ответ на вопрос: Что (какие)? Какие страницы просматривались, какие товары приобретались, какое время провели на сайте, из каких источников пришли. Все эти вопросы не дают ответ на вопрос: Почему?

Веб-аналитика 1.0

Веб-аналитика 1.0

Поток кликов

Выводы по анализу

Много данных и мало понимания

Веб-аналитика 2.0 - это анализ качественных и количественных данных, полученных из веб-сайта, который призван способствовать постоянному повышению удобства работы ваших реальых и потенциальных клиентов, приводящему к желаемым последствиям.

Веб-аналитика 2.0

Веб-аналитика 2.0

Поток кликов

Анализ результатов

Экспериментирование

и тестирование

Голос клиента

Конкурентный

анализ

Выводы

по

анализу

1. Поток кликов - Что?2. Анализ результатов - Сколько? Речь о прибыли и выгоде. Три типа: а) На сколько повысился доход?, б) На сколько снизились затраты? и в) На сколько повысилось удовлетворение/лояльность клиента?3. Экспериментирование и тестирование - Почему? Необходимо подвергать критике все элементы сайта. Они не должны быть вечными. Они должны пройти проверку пользователем.4. Голос клиента - Почему? Необходимо построить диалог с аудиторией. Только посетитель скажет правду о вашем сайте. Друзья будут льстить ради сохранения отношений.5. Конкурентный анализ - Что в противном случае? Вы можете думать о себе хорошо (вы лидер рынка), но анализ конкурентов отрезвит вас )6. Выводы по анализу - Золото!

Веб-аналитика 2.0

ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

Инструменты анализа

Яндекс.Метрика

• прост в использовании. интуитивен• полезен в оценке половозрастных характеристик

посетителей• тепловая карта кликов• видеозапись посещений (Вебвизор)• коммерческие интересы аудитории• целевой звонок

Яндекс.Метрика

Яндекс.Метрика: особенности

Яндекс.Метрика: особенности

Яндекс.Метрика: особенности

Яндекс.Метрика: особенности

Для каждой тематики рассчитывается аффинити-индекс — показатель того, насколько сильно эта тематика интересует посетителей сайта по сравнению с аудиторией интернета в целом

Яндекс.Метрика: особенности

Google Analytics

ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

Базовые метрики

KPI - ключевые показатели эффективности. Метрика, позволяющая оценить успешность достижения поставленных целей

1. Аудитория1.1. Половозрастная структура + данные по конверсии (цель покупка)(Метрика)1.2. Местоположение (статистика по городам) / срез: эффективность (Аналитикс)1.3. Местоположение (электронная коммерция) / срез: эффективность (Аналитик)1.4. Поведение: новые и вернувшиеся - доля, а также участие в доходе1.5. Технологии: Браузеры

Показатели для e-commerce

Половозрастная структура + конверсия

Местоположение / срез: эффективность

Местоположение / срез: эффективность

Поведение: новые и вернувшиеся (доля)

Поведение: новые и вернувшиеся (доход)

Технологии: Браузеры

2. Источники трафика2.1. Весь трафик - использование сайта2.2. Весь трафик - конверсия по целям2.3. Весь трафик - электронная торговля2.4. Брендовый поисковый трафик / коэффициент известности бренда

Показатели для e-commerce

Весь трафик - использование сайта

Весь трафик - конверсия по целям

Весь трафик - электронная торговля

1. В Google Analytics с помощью специальных «регулярных выражений» можно отсеять переходы по ключевым словам связанным с вашим брендом.

2. Коэффициент известности бренда = Количество переходов из поиска по запросам, связанным с брендом + прямые заходы / общее количество переходов из поисковых систем + количество прямых заходов.

Брендовый поисковый трафик

3. Содержание3.1. Страницы входа3.2. Страницы выхода3.3. Время загрузки страниц3.4. Страницы / события3.5. Поиск по сайту: Поисковые запросы (популярность)

Показатели для e-commerce

Страницы входа / выхода

Время загрузки страниц

События

Поиск по сайту

• Какие запросы?• Какие изменения?• Какая поисковая

выдача сайта?

4. Конверсии4.1. Визуализация последовательности цели Покупка

Показатели для e-commerce

Визуализация последовательности «Покупка»

ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

CPC, CPL, CPA

Системы контекстной рекламы сами посчитают сколько стоит клик, но по другим источникам приходится считать все самому.

• размещение баннера (переходы к стоимости)

• поисковое продвижение (переходы к расходам)

CPC - оплата за клик

Особое внимание на ценность посещения

• Нужно считать ручками• Хорошо считаются заявки, продажи, загрузки.• Звонки нужно считать также ручками. (установка

индивидуального номера телефона под основные каналы)

CPL - оплата за лид. (CPA - оплата за действие)

CPL - оплата за лид. (CPA - оплата за действие)

07.08.13 - 06.09.13 (30 дней)

конверсия кол-во конверсия кол-воgoogle 47030 0,16% 74,00 0,03% 15 89 690 355,67 р. 7 756,81 р. 2,97yandex.ru 12173 1,51% 184,00 0,75% 91 275 965 203,80 р. 3 509,83 р. 9,17

364 1 655 559,47 р. 4 548,24 р.

07.09.13 - 06.10.13 (30 дней)

конверсия кол-во конверсия кол-воgoogle 50136 0,13% 65,00 0,05% 27 92 700 503,20 р. 7 614,17 р. -1,84% 3,07 3,37%yandex.ru 14177 1,54% 218,33 0,86% 122 413 931 840,50 р. 2 254,92 р. -35,75% 13,77 50,27%

505 1 632 343,70 р. 3 230,78 р. -29%

источникЗаявка на дистанцию Заявка на офис

Стоимость CPAВсего заявокПосещений

источник ПосещенийЗаявка на дистанцию Заявка на офис

Всего заявок Стоимость CPA

заявка/день

заявка/день

ИзменениеИзменение

CPL - оплата за лид. (CPA - оплата за действие)

Дистанция Офискоэфф. кол-во коэфф.

yandex.ru ХХХХХХХ 3269 5,05% 165 0,00% 0 165 50 937 р. 308,7 р. yandex.ru ХХХХХХХ 502 73 73 20 881 р. 286,0 р. yandex.ru ХХХХХХХ 2052 0,05% 1 1,27% 26 27 230 118 р. 8 522,9 р. yandex.ru ХХХХХХХ 914 2,52% 23 0,22% 2 25 57 785 р. 2 311,4 р. yandex.ru ХХХХХХХ 1154 0,26% 3 1,47% 17 20 111 764 р. 5 588,2 р. yandex.ru ХХХХХХХ 1015 0,00% 0 0,79% 8 19 111 314 р. 5 858,6 р. yandex.ru ХХХХХХХ 490 0,20% 1 3,47% 17 18 40 220 р. 2 234,4 р. yandex.ru ХХХХХХХ 599 0,00% 0 2,84% 17 17 62 759 р. 3 691,7 р. yandex.ru ХХХХХХХ 1079 1,02% 11 0,19% 2 13 40 791 р. 3 137,8 р. yandex.ru ХХХХХХХ 774 0,00% 0 1,55% 12 12 58 572 р. 4 881,0 р. yandex.ru ХХХХХХХ 1764 0,28% 5 0,17% 3 8 38 504 р. 4 812,9 р. yandex.ru ХХХХХХХ 184 0,00% 0 3,92% 7 7 22 348 р. 3 097,1 р. yandex.ru ХХХХХХХ 152 1,97% 3 0,66% 1 4 11 398 р. 2 849,6 р. yandex.ru ХХХХХХХ 116 0,00% 0 2,44% 3 3 15 872 р. 5 609,8 р. yandex.ru ХХХХХХХ 88 0 0 1,14% 1 1 9 920 р. 9 920,4 р.

CPAИсточник Кампания Посещения кол-во Всего заявок Стоимость

ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

Сегментация посетителей

Параметров для сегментации посетителей сколь угодно. Я рекомендую несколько.

• По полу, возрасту (в Метрике)• По городу, региону• Каналы трафика (и глубже)

Правильное понимание своей аудитории позволяет настраивать РК так, чтобы получать заказ по самой низкой цене (230р. vs 2500р.) и с самой высокой конверсией (14% vs. 3,67%)

Сегментация посетителей сайта

ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

Макро- и микроконверсии

• Особое внимание целевым страницам (посадочная страница, landing page)

• Ясность и простота события «положить в корзину»• Корзина (регистрация или нет?)• Оформление (самое узкое место в воронке

продаж)

Микроконверсии для электронной коммерции

Положить в

корзину / купить

Целевая страница

Корзина Оформление покупки

• Микроконверсий может быть и больше, но всегда должно быть понимание, что в конечном итоге должен сделать посетитель?

Микроконверсии для сайтов B2B|b2c

Отправка заявки / Звонок

Целевая страница

О Компании

Страница сайта

КонтактыОтправка заявки / Звонок

Сайт может существовать бесцельно и посетитель не должен «бродить» по сайту просто так. Всегда нужно иметь ясные показатели эффективности.

Микроконверсии для некоммерческих сайтов

Просмотр более 5 страниц

Целевая страница

Просмотр более 5 страниц

Целевая страница

Подписка на рассылку (скачать презентацию, квитанцию на

пожертвование и т.п.)

ЦЕНТР ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЯ «НЕТОЛОГИЯ»

Практические рекомендации по началу работ

1. Устанавливаем код счетчика на сайт2. "Обучаем" его читать все поисковые системы3. Составляем список целей и настраиваем их4. Связываем аккаунт с вебмастером Гугла5. Настраиваем отслеживание событий (клик по кнопкам, загрузка файлов, отправка электронного сообщения и проч.)6. Настраиваем отслеживание поиска по сайту7. Настраиваем электронную коммерцию8. Связываем аккаунт с рекламным AdWords9. Помечаем все URL рекламных кампаний UTM-метками (при этом следим за тем, чтобы не появлялось дублей в поиске и сервер отдавал код 200 OK)10. Создаем, если необходимо, профили (москва, рекламные и проч.)11. Настраиваем уведомления (рекомендуется отслеживать ошибку 404)12. Определяемся со списком отслеживаемых показателей (KPI)13. Настраиваем еженедельные/ежемесячные рассылки по выбранным показателям (выбираем нужный формат: визуальный pdf, рабочий: xlsx)

Практические рекомендации по началу работ

Полезные ресурсы и книги по теме

Брайан Клифтон, Google Analytics для профессионалов, 2013, Вильямс

Авинаш Кошик, Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики, 2011, Диалектика

Авинаш Кошик, Веб-аналитика. Анализ информации о посетителях веб-сайтов, 2009, Диалектика, Вильямс

Халид Салех, Айят Шукайри, Повышение конверсии веб-сайта, 2012, МИФ.

Брайан и Джеффри Айзенберг, Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайта, 2011, МИФ

Справочный центр Google Analytics - https://support.google.com/analytics/?hl=ru

Справочный центр Яндекс.Метрики - http://help.yandex.ru/metrika/

Официальный блог Google Analytics - http://analytics.blogspot.ru/

Евгений КнязевГенеральный директор компании «Пять Плюс»

офис: +7 (495) 215-03-90моб. +7 (965) 255-03-25e-mail: 5@5pls.ru

knyazeve knjazeveknjazeve