Маркетинг вовлечения
Post on 14-Aug-2015
492 Views
Preview:
TRANSCRIPT
«Изменяйся или.. умри! Маркетинг вовлечения»
Андрей Кулинич
#маркетингвовлечения
Андрей Кулинич, 2015 2
Можете не меняться. Выживание не является вашей обязанностью
Александр Михайлович Сергеев
друг, коллега, профессор МИРБИС
Что самое ценное во взаимоотношениях марки и
клиента?
Пара фактов
• Цифровую рекламу «не видят» 49% потребителей. eMarketer, 2015
• 56% дисплейной интернет-рекламы никто не видит. Google, 2013
• Потребитель оценивает открывшуюся страницу за пару секунд
• И многие ли из вас кликают по рекламе?
Андрей Кулинич, 2015 5
Недавнее исследование McKinsey, показывает, что до 50% решений о
покупке принимается под влиянием адвокатов бренда
Маркетинг вовлечения (Engagement Marketing)
совокупность маркетинговых стратегий, предполагающих прямое вовлечение потребителей в процесс
эволюции марки/бренда.
МОНОЛОГ
Андрей Кулинич, 2015 7
Андрей Кулинич, 2015 8
Неудачный пример Нужна помощь! Здорово, когда через профессиональную деятельность можно сделать что то хорошее. И в этом я прошу вашей помощи, друзья. Теперь подробнее. 30 июля в Екатеринбурге ЦБО проводит благотворительное мероприятие Интеллектfest http://pages.cbo.ru/intellektfest_2015 Я очень рад быть среди спикеров, так как смогу послушать замечательных коллег и их выступления. И внести свой вклад в благотворительность. Тема доклада «Изменяйся или.. умри! Маркетинг вовлечения». Нужны свежие российские примеры маркетинга вовлечения. Поделитесь, пожалуйста. Сделайте хорошее дело! А я обязательно упомяну Вас или Вашу компанию.
Андрей Кулинич, 2015 9
Content vs. Engagement
Content marketing
• Что вы создаете
• Чем вы делитесь
• Наращивание контента
• Главное контент
• Оцениваем по действиям
Результат: вовлечение падает через некоторое время
Engagement marketing
• Что они создают
• Чем делятся они
• Наращивание контактов
• Главное клиент
• Оцениваем по взаимодействию
Результат: вовлечение увеличивается со временем
Андрей Кулинич, 2015 10
Семь принципов маркетинга вовлечения
1. Индивидуальная коммуникация 2. На основании их действий
– сегментация по поведенческим признакам
3. Круглосуточно и оперативно 4. Нацелено на результат
– ясные переходы от этапа к этапу на жизненном цикле клиента
5. Везде где они – multi-channel engagement
6. Измеримое воздействие 7. С цифровой скоростью
– переход от планов к координации маркетинговых команд
Андрей Кулинич, 2015 11
Измеримость: 4 компонента
Привлечение Интеракция Влияние Близость
Посещение сайта Просмотр страниц Время на сайте Ключевики
Комментарии Количество отзывов Дискуссии в социальных сетях
Контент и тональность сообщений
NPS Удовлетворенность Привлекательность Чем делились Посты лидеров мнений
Андрей Кулинич, 2015 12
Инструменты маркетинга вовлечения
1. Краудфаудинг 2. Краудсорсинг
– Тестирование – Создание чего либо – Социальные программы
3. Обсуждение/ комментирование 4. Создание контента 5. Создание последователей/ адвокатов 6. Игрофикация/ конкурсы 7. Сторитейлинг
Андрей Кулинич, 2015 13
ВОСЕМЬ ФУНДАМЕНТАЛЬНЫХ МОТИВОВ К ПОКУПКЕ И ПОТРЕБЛЕНИЮ (ROSSITER & PERCY, 1997)
негативные
(информационные) мотивы
положительные
(трансформационные) мотивы
1. Снятие проблемы
2. Избежание проблемы
3. Неполное удовлетворение
4. Смешанный мотив
"приемлемость - избегание"
5. Обычное истощение
6. Сенсорное удовлетворение
7. Интеллектуальное
стимулирование или
преодоление
8. Социальное признание
(одобрение)
14 Андрей Кулинич, 2015
Эмоциональные кнопки
Побуждает к действию:
1. зависть,
2. любопытство,
3. страх,
4. любовь,
5. жадность,
6. тщеславие
7. чувство вины.
Андрей Кулинич, 2015 15
Андрей Кулинич, 2015 16
Андрей Кулинич, 2015 17
Москворецкий рынок: рекордный холодец
1. Охват более 5 млн. человек 2. Попадание в ТОП-3 Яндекса и внимание Сергея Собянина 3. «Вечерний Ургант» - ~ 1 минута эфирного времени посвящена рынку 4. Минимальный бюджет (~500 тыс. рублей)
Андрей Кулинич, 2015 18
#mrinok vs #москворецкийрынок и неудачная механика
Андрей Кулинич, 2015 19
Ice Bucket Challenge
Андрей Кулинич, 2015 20
Андрей Кулинич, 2015 21
Андрей Кулинич, 2015 22
Вовлеченность в социальных сетях
Forester: Instagram обеспечил брендам в 58 раз большее вовлечение в пересчете на подписчика, чем Facebook, и в 120 раз
большее, чем Twitter. Андрей Кулинич, 2015 23
Фото из фотобанка: коэффициент перехода по баннеру составляет 2,35% Снимки, сделанные в духе Instagram, иногда повышает показатель до 8%
Андрей Кулинич, 2015 24
Instagram: инструкция
1. Побудите потребителей рассказывать о вашей продукции, используя личные фотографии
2. Вовлекайте пользователей, используя популярные хэштеги #tbt
3. Размещайте на сайте Instagram эксклюзивные предложения для подписчиков
4. Привлеките на свою сторону авторитетных людей 5. Разрешите потребителям оставлять сообщения с
хэштегом вашего бренда #JustDoIt 6. Вовлекайте потребителей и за пределами Instagram 7. Устройте потребителям экскурсию за кулисы
Андрей Кулинич, 2015 25
Мыслите воронками
Андрей Кулинич, 2015 26
Forbes Insights
По результатам опроса, лидеры рынка в три раза чаще говорили, что добились результата за счет вовлеченности/лояльности клиентов
74% vs. 24%
Андрей Кулинич, 2015 27
Улучшим? Нужна помощь! Здорово, когда через профессиональную деятельность можно сделать что то хорошее. И в этом я прошу вашей помощи, друзья. Теперь подробнее. 30 июля в Екатеринбурге ЦБО проводит благотворительное мероприятие Интеллектfest http://pages.cbo.ru/intellektfest_2015 Я очень рад быть среди спикеров, так как смогу послушать замечательных коллег и их выступления. И внести свой вклад в благотворительность. Тема доклада «Изменяйся или.. умри! Маркетинг вовлечения». Нужны свежие российские примеры маркетинга вовлечения. Поделитесь, пожалуйста. Сделайте хорошее дело! А я обязательно упомяну Вас или Вашу компанию.
Андрей Кулинич, 2015 28
Изменяйтесь! Оставайтесь успешными!
Андрей Кулинич
ai@Kulinich.ru
Kulinich.ru
Андрей Кулинич, 2015 30
Андрей Кулинич, 2015 31
Андрей Кулинич, 2015 32
Андрей Кулинич, 2015 33
From the report:
• “72% of marketing executives say that they have personally reached out to customers, but just 9% of consumers say that they feel engaged or invested in a brand because of such gestures. The personal connection has been a cornerstone of marketing strategy.”
Андрей Кулинич, 2015 34
Андрей Кулинич, 2015 35
top related