"Особенности маркетинга в больших проектах"...

Особенности маркетинга на больших проектах

Ира Филимонова,

руководитель маркетинга КиноПоиска и Яндекс.Телепрограммы

Посетителей: десятки миллионов в месяц

Цель: растить ценность ресурса для данной аудитории

В чем ценность КиноПоиска для аудитории?

Сегментация аудитории

Сегментация аудитории

Сегментация аудитории

Сегментация аудитории

Сегментация аудитории

Сегментация аудитории

Сегментация аудитории

Сегментация аудитории

Сегментация аудитории

Сегментация аудитории

Сегментация аудитории

Сегментация аудитории

Сегментация аудитории

Сегментация аудитории

Сегментация аудитории1. Интересующиеся (источники: поиск, соц. сети, сайты)

Сегментация аудитории1. Интересующиеся (источники: поиск, соц. сети, сайты)

2. Любители (прямые заходы)

Сегментация аудитории1. Интересующиеся (источники: поиск, соц. сети, сайты)

2. Любители (прямые заходы)

3. Залогины:

Сегментация аудитории1. Интересующиеся (источники: поиск, соц. сети, сайты)

2. Любители (прямые заходы)

3. Залогины:

• Ценители (оценки, списки, общение)

Сегментация аудитории1. Интересующиеся (источники: поиск, соц. сети, сайты)

2. Любители (прямые заходы)

3. Залогины:

• Ценители (оценки, списки, общение)

• Pro (поддержка полноты базы)

Сегментация аудитории1. Интересующиеся (источники: поиск, соц. сети, сайты)

2. Любители (прямые заходы)

3. Залогины:

• Ценители (оценки, списки, общение)

• Pro (поддержка полноты базы)

• Авторы (рецензии)

Сегментация аудитории1.Интересующиеся (источники: поиск, соц. сети, сайты)

2. Любители (прямые заходы)

3. Залогины:

• Ценители (оценки, списки, общение)

• Pro (поддержка полноты базы)

• Авторы (рецензии)

Сегментация аудиторииС какой целью приходят на КиноПоиск?

• Интересующиеся – информация о фильмах

Сегментация аудиторииС какой целью приходят на КиноПоиск?

• Интересующиеся – информация о фильмах

• Любители – новости мира кино

Сегментация аудитории

С какой целью приходят на КиноПоиск?

• Интересующиеся – информация о фильмах

• Любители – новости мира кино

• Авторы – написание рецензий

Аудитория: интересующиеся Ценность ресурса: информация о фильмах

Аудитория: интересующиеся. Ценность ресурса: информация о фильмах

Добавляем еще один важный блок о

фильме – саундтреки

Запуск саундтреков. Коммуникация. Посадочная страница.

Запуск саундтреков. Коммуникация. Тизеры на Яндексе.

Запуск саундтреков. Коммуникация. Тизеры на Яндексе.

CTR лучшего тизера в 1,5 раза выше среднего

Всего тизеры дали 42% посетителей

Запуск саундтреков. Коммуникация. Текстовый формат на Яндексе.

Тестировали упоминания разных фильмов – тут общий заход работал лучше, разница в CTR – в два раза.В конкретных заходах зависело от фильма – Шерлок лидировал

Всего этот формат дал 11% посетителей

Запуск саундтреков. Коммуникация. Промо-блок и тизер на КиноПоиске.

Запуск саундтреков. Коммуникация. Промо-блок и тизер на КиноПоиске.Промо-блок привел 28% всех пользователей, тизер – 14%

Запуск саундтреков. Коммуникация. Социальные сети.

Запуск саундтреков. Коммуникация. Социальные сети.

Запуск саундтреков. Коммуникация. Редакционная поддержка.

Запуск саундтреков. Коммуникация. Конкурс-флешмоб.

Анонсирование конкурса. Социальные сети.

Анонсирование конкурса. Рассылка.

Анонсирование конкурса. Промо-блок на КиноПоиске.

Запуск саундтреков. Результаты.

Посетители посадочной страницы, по каналам:

- тизер на Яндексе 42%- промо-блок на КиноПоиске 28%- тизер на КиноПоиске 14%- текстовый формат на Яндексе 11%

От посетителей страницы 20% запустили хотя бы один трекВ среднем каждый, кто начал слушать, послушал 5,2 трека

В конкурсе приняло участие около 500 человек (если считать, что у среднего пользователя 200 друзей, то получаем доп. охват в 100 000)

Аудитория: любители Ценность ресурса: новости из мира кино

Аудитория: любители. Ценность ресурса – новости киноиндустрии.

Каннский кинофестиваль: коммуникация

Каналы, которые уже рассчитаны на любителей:

• Социальные сети• Анонсы в новостях• Тизер на главной КиноПоиска

Каннский кинофестиваль: коммуникация

Каналы, которые уже рассчитаны на любителей:

• Социальные сети• Анонсы в новостях• Тизер на главной КиноПоиска

Каналы, которые нужно таргетировать:

• Рассылка • Тизер на морде Яндекса• Промо-блок

Каннский кинофестиваль: коммуникация

В итоге за 2 недели нам удалось привлечь на проект по Каннам около 20% нашей

месячной аудитории любителей

Каннский кинофестиваль: мероприятие для особых ценителей фестивального кино

Аудитория: авторы Ценность ресурса: возможность высказаться

Аудитория: авторы. Ценность ресурса: возможность высказаться

Конкурс рецензий: каналы коммуникации

Каналы, которые уже рассчитаны на любителей:

• Социальные сети• Анонсы в новостях• Тизер на главной КиноПоиска

Каналы, которые нужно таргетировать:

• Рассылка • Тизер на морде Яндекса• Промо-блок

Конкурс рецензий: результаты

Аудитория страницы конкурса – половина месячной аудитории

авторовИз них около 1% написали

рецензии

Выводы

• Хотите понять что-то про аудиторию? Сегментируйте ее

Выводы

• Хотите понять что-то про аудиторию? Сегментируйте ее

• Узкие сегменты могут быть важнее широких, не забывайте про них

Выводы

• Хотите понять что-то про аудиторию? Сегментируйте ее

• Узкие сегменты могут быть важнее широких, не забывайте про них

• Не палите пушкой по воробьям – таргетируйте коммуникацию

Контакты

+7(985)871-52-27irafilimon@yandex-team.ru

Спасибо, хорошего дня!

Ира Филимонова

Руководитель маркетинга, КиноПоиск

ira_filimonova

ira_filimonova

Ирина Филимонова