腾讯大讲堂10 customer engagement

Customer Engagement

CDC 2007.5.

目 录

• 什么是 CE

• 为什么需要 CE

• 如何进行 CE

• 各部门的 CE 情况• 我如何参与 CE 工作• CE 进阶• Q&A

什么是 CE

• Customer Engagement

• 用户参与• 通过各种方法，让用户参与产品的策划、

设计、开发等过程，达到提升用户体验的目的

什么是 CE

腾讯的 CE 包括：• 用户研究• 市场研究• 数据挖掘• 客服

CE 方法在产品生命周期中的应用

预研阶段 开发阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段

MRMarket Research

市场研究

DMData Mining

数据挖掘

UEuser experience

usability engineer用户研究

1 竞品的可用性评估，建立可用性指标2 建立用户模型，了解用户需求和使用特性3 产品原型可用性评估

1 可用性评估，改善产品体验

产品使用情况的数据采集代码嵌入；产品功能的人工智能化

用户获取；交叉销售 / 提升销售；用户细分；业务收入预测；活动效果预测…

流失预测于维系挽留；用户生命周期价值…

产品功能属性与未来收益间的关系；产品进化

1 行业研究2 市场计划及定位 -U&A 研究- 目标用户定位研究- 消费者洞察及创意

1 产品概念测试2 创意研究3 名称测试设计4 功能测试与设计

1 、品牌研究2 、广告创意研究3 、销量预测4 、满意度研究5 、价格研究

CE 各方法的差异

目标：消费者洞察

方法 MR 数据挖掘 UE

洞察应用

产品设计策略 / 营销策略/ 品牌定位策略 / 定价策略

为营销找到合适的目标群体提供产品设计智能化、安全性

界面设计策略用户满意度

洞察什么

整个品类 / 产品 / 细分市场整体消费者

自有产品消费者 典型消费者

产品使用 / 购买的动机、态度、行为；消费者价值取向；

消费者使用 / 购买的真实发生行为 使用习惯，认知策略，期望

如何洞察

深度、针对性、互动性访谈 历史记录的所有产品所有使用 / 购买行为 观察 + 访谈 + 数据

一对一深度访谈 + 座谈会+ 随即抽样调查

统计指标体系分析

数据建模挖掘

针对性算法开发 •用户现场体验•焦点小组•专家组评审•专家评审•流动体验室（跟用户回家）•眼动实验

收入、市场角度 产品、流程、安全性角度

联系 人TinaFu TinaFu AdenYue

TinaFuAdenYue Enya

为什么需要 CE？

• 产品经理、界面设计师、开发人员、测试人员，甚至包括老板都不是真正的用户，与真正的用户有不同的视角和思维模式

• 深刻的了解我们的用户，才能提供他们真正满意的产品

你真的了解你的用户吗？

• QQ新用户注册页面，真正成功的用户只有12%

• 访谈 5 位用户“你使用什么浏览器”， 4位反问“什么是浏览器”？

• 大约半数 QQ 用户发送消息的时候点击“发送”按钮，而不是用快捷键。相当部分用户并不知道来消息的时候可以用快捷键提取消息

你真的了解你的用户吗？

• 会员炫铃：– 我的计算机中毒了？

• QQ 来消息提示减缓闪动速度：– 我的计算机死机了？

• 旋风下载：– 我下载的文件放到哪里去了？

• QQ秀：– 我怎样才能穿上我买的衣服？

你真的了解你的用户吗？

你能想像出这样一个“拍拍” 用户吗：作为卖家的“她”是 MBA ，也是工业设计师；有详细的作息时间表，早上 7： 30 起床，安排了发帖、发货、理单，甚至安排了吃水果、散步；除了计算器、胶带纸等简单工具，还有专门发票打印机；阳台上设有摄影角，还有摄影道具，用来拍摄货品；货品有专门的礼盒，并且货品里都附有自己网店的名片；月营业额约 10w，纯利润约 2w。

摘自《拍拍入户研究总结》

Case Study: @school新用户注册

成人和儿童注册没有区分

信息不填写的后果没有表现

视觉设计问题

摘自 Alanwang邮件

Case Study: @school新用户注册

数据摘自 Tomy邮件

Case Study ： QQ 用户注册

• 主要结论– 减少注册步骤– 通过简化界面元素、改进输入格式要求说明和出错后

的反馈提高满意度和成功率

• QQ新用户注册流程改善成果– 注册过程满意度得分明显提升，总体满意评分由 89.7上升到 93.1

– 满意度的提升主要体现在对成功率的满意度上（由 80.6上升到 89.5）

– 其次是对注册步骤的满意度（由 72.7上升到 82）。

CE 方法

观察用户 - 实地观察

• 在体验室或用户家里对用户的操作、环境等进行观察，获得用户用语言难以描述详尽的信息

• 每个项目推荐观察 6~8 位用户• 尽可能不干扰用户，让用户表现如常

CE 方法

观察用户 - 体验室观察

• 在体验室或用户家里对用户的操作、环境等进行观察，获得用户用语言难以描述详尽的信息

• 每个项目推荐观察 6~8 位用户• 尽可能不干扰用户，让用户表现如常

视频

研究方法——观察

• 观察用户 - 实验室观察– 实验室观察有利于探讨事物内在的因果关系–但实验室表现不一定是自然场景中的表现

长短表单所花费的平均时间分别为 233.4秒和 93.6 秒，恰好符合长短表单项数目 20： 8的比例，显示了表单填写总时间与表单项数目之间是一种线性关系

CE 方法

与用户交谈

• 适合深入了解用户信息• 需要事先选择好用户，准备好访问提纲，用简单的语言表达问题• 尽力了解用户的思维过程

CE 方法

问卷调查

• 根据发放形式修改问卷，并通过预调查调整问卷直到合适• 确定抽样方法• 回收问卷并进行分析，完成报告

CE 方法

问卷调查

• 根据发放形式修改问卷，并通过预调查调整问卷直到合适• 确定抽样方法• 回收问卷并进行分析，完成报告

CE 方法

记录用户视线• 访谈或问卷调查时，

用户的批评比较含蓄

• 互联网用户是用脚来投票的，所以用户的行为可以更加真实的反映用户态度

• 利用眼动仪能够直接且客观提供用户的行为数据

CE 方法

记录用户视线• 访谈或问卷调查时，

用户的批评比较含蓄

• 互联网用户是用脚来投票的，所以用户的行为可以更加真实的反映用户态度

• 利用眼动仪能够直接且客观提供用户的行为数据

• （视频）

各部门用户研究现状

• 广研 敏捷开发流程

敏捷项目组

开发组 DE

UI组

测试组TE

运维组OE

产品组PMM

摘自广研《 QQMail ，用敏捷武装自己》

各部门用户研究现状

• 互娱 产品发布必须通过的流程

各部门用户研究现状

• 即通 深度研究： QQ 用户画像2007 Q1

2006 Q4

2006 Q3

2006 Q2

2006 Q1

2005 Q4

2008 Q3

2008 Q2

2008 Q1

2007 Q4

2007 Q3

2007 Q2

自然人场景

木乃伊复活履历

摘自 R线基层管理干部战略例会

我如何参与 CE？

作为腾讯员工：

• 参加公司提供的各种 CE培训• 随时留意收集身边用户对产品的态度和反馈的体验问题，并即时反馈（内部反馈平台 ce.oa.com 即将上线）

• 真正确立“一切以用户价值为依归”的价值观

我如何参与 CE？

作为产品经理：

• 参加为产品经理准备的培训• 理解和熟悉可用性原则• 将学习到的 CE 方法使用到产品研发过程中

我如何参与 CE？

作为设计师：

• 参加为设计师的培训• 理解和熟悉可用性原则• 参与用户的信息收集，并在设计中重视这些信息

作为测试

• 参加为测试的培训，熟悉可用性原则• 在黑盒测试中，检验产品的可用性问题，并及时反馈

高级进阶

CE初级培训 :

• 《用户研究与体验设计概述 》 (普及版 )

• 《市场研究》 (普及版 )

• 《数据挖掘》 (普及版 )

高级进阶

CE 进阶培训 :• 《用户研究与体验设计概述》（进阶版）• 《可用性测试流程》• 《可用性测试软件的使用》• 《调查问卷设计》• 《深度访谈》• 《数据统计分析方法应用》• 《流动的体验室—Morae》

Q&A

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