co warto monitorować w ecommerce - justyna skorupska factfinder - ehandel 2011

Justyna Skorupska

FACT-Finder Partner Polska

Czerwiec 2011

Co warto monitorować w eCommerce i nie tylko...

Wróżenie, czy analiza?

2

Nasze działanie JEST CELOWE

Jeżeli nie możesz czegoś zmierzyć – nie możesz tego

poprawić

E-sklep nie jest dla nas, jest dla użytkowników

„Klient nie wchodzi do mieszkania, jeżeli nie zamierza go

kupić. Oni wszyscy tylko czekają, by dać Ci swoje

pieniądze. Pytanie, czy jesteś gotów po nie sięgnąć?”

Fakty o e-handlu

Wróżenie, czy analizowanie…

1. Kim jest nasz użytkownik, a kim nasz klient?

2. Jakie dane powinniśmy zbierać, aby poznać naszego e-klienta?

3. Opracowanie listy kluczowych = odpowiednich wskaźników

4. Większa liczba odwiedzających, to oczywiście większa sprzedaż?

5. Co użytkownicy e-sklepu robią, czy to co mówią?

6. Testujemy, analizujemy, uczymy się i wprowadzamy zmiany.

Cykl Deminga.

3

1. Kim jest nasz użytkownik, a kim nasz klient?

Dlaczego ludzie odwiedzają nasz e-sklep?

Rozpoznawalna marka

Reklama w tradycyjnych

mediach

Reklama internetowa

Social media

PR

…

4

Dane zewnętrzne Dane wewnętrzne

1. Kim jest nasz użytkownik, a kim nasz klient?

5

6

Zbyt wiele danych, za mało użytecznych informacji – nie tylko dane

ilościowe

Miary jakościowe = badanie przyczyn, a nie tylko skutków

Statystyki nie są doskonałe – zawsze trochę „wróżymy”

Dane statystyczne są obarczone błędem = wsparcie a nie

determinanta

Kontekst JEST ważny

Analiza konkurencji, obraz rynku = działania strategiczne

7

3. Kluczowe wskaźniki = odpowiednie KPI

3. Kluczowe wskaźniki = odpowiednie KPI

Mierzenie efektywności e-sklepu: podstawowe zasady

co robi nasz użytkownik

śledzić przepływ finansów = poziom sprzedaży (online vs offline i wpływ online na offline)

koncentrować się na trendach i sezonowości

spójność jest ważniejsza niż dokładność

śledzić CAŁĄ drogę klienta

porównywać zebrane miary z innymi statystykami –ilościowe i jakościowe

8

Miary biznesowe Statystyki witryny Dane od użytkowników

Przychody Stopa konwersji Wyniki testów użytkowników

Liczba transakcji Najczęściek odwiedzane strony Trendy z ankiet przeprowadzanych wśró klientów

Zyski Czas pobytu na witrynie Informacje z grup foKusowych

Marża brutto Liczba odwiedzin Pytania do personelu z obsługi klienta

9

3. Kluczowe wskaźniki = odpowiednie KPI

Jeżeli dana akcja nie powoduje w którymś momencie napływu pieniędzy, to raczej nie jest warta mierzenia.

4. Większy ruch = większa sprzedaż?

10

Podstawowe błędy:

zakładamy, że ludzie zawsze podejmują

racjonalne decyzje

„zazdrość” o konkurencję

„kupujemy ruch”

„słuchamy” co mówią użytkownicy

4. Większa sprzedaż = ?

1. Większa liczba potencjalnych NASZYCH klientów

2. Jak największy % klientów dokonujący zakupów = zwiększyć stopę konwersji

KLUCZEM jest LEPSZA

RENTOWNOŚĆ inwestycji

Wydatki jednorazowe – efekty TRWAŁE

11

5. Czego szuka nasz użytkownik?

12

13

5. Czego szuka nasz użytkownik?

5. „Keyword research”

14

15

5. „Keyword research”

5. Nowe trendy, optymalizacja oferty

16

6. Cyklicznie testowanie online

Badania reakcji zwykłych użytkowników są BEZCENNE -

większość ludzi NIE WIE tego co MY WIEMY

Eliminujemy wpływ naszych osobistych preferencji i złych założeń

Usuwamy element subiektywizmu

Identyfikacja elementów, które MUSIMY poprawić

Oczekiwania naszych użytkowników się zmieniają

Ciągłe doskonalenie to recepta na udany biznes

17

6. Co jest ważne dla e-sklepu?

18

60% kupujących online uważa, że jednym z najważniejszych czynników istotnych z punktu widzenia dokonania zakupu w e-sklepie jest świetnie działająca funkcjonalność wyszukiwania

Źródło: „Search technology: Resurrecting the Web’s Workhorse”, Jupiter Media Metrix.

N=1098.

80% użytkowników opuszcza e-sklep i przechodzi do konkurencji, ze względu na słabe funkcjonalności wyszukiwania – prawdopodobnie nigdy nie wrócą

Źródło: „Search technology: Resurrecting the Web’s Workhorse”, Jupiter Media Metrix,

N=1098.

79% użytkowników, którzy „wynieśli złe wrażenia” z wizyty w e-sklepie – nie wróci.

Źródło: „Ecommerce Website Performance Today: Consumer reaction to a

poor online shopping expierience”; Forrester Research, Aug 2009

6. Kluczowe czynniki, które wpłynęły na dokonanie zakupów online

19

88%

74%

67%

60%

57%

52%

38%

10%

5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Łatwość używania strony (Nawigacja)

Poczucie bezpieczeństwa

Szczegółowe opisy produktów

Funkcjonalności wyszukiwania

Natychmiastowa weryfikacja

Błyskawiczne ładowanie się strony

Rekomendacje

Dedykowane podejście

Dostęp mobilny

Żródło: Forrester Research, 2009

6. Możemy sprzedawać efektywniej!

Tylko 22% użytkowników

przechodzi na drugą stronę wynikową

Dlatego:

trafne wyniki powinny być prezentowane na

1 stronie0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Użytk

ow

nic

y d

ocie

rają

cy d

o

str

on w

ynik

ow

ych

1-wsza, 2-ga i następne strony wynikowe

Source: eProfit Internet Marketing

Które strony z wynikami są przeglądane

przez użytkowników e-sklepu?

21

FACT-Finder Partner Polska

Justyna Skorupska

justyna.skorupska@fact-finder.pl

+48 781 580 484

www.fact-finder.pl

FACT-Finder Headquarters

Omikron Data Quality GmbH

FACT-Finder Division

Pfaelzerstr. 35

75177 Pforzheim

GERMANY

+49 7231 12597 0

International

Denmark: +45 70 26 88 28

France: +33 182 28 8241

Italy: +39 047 3247179

Netherlands: +31 107 50 33 10

Poland: +48 781 580 484

United Kingdom +44 20 300 877 15