gåhjemmøde 07.11.2013 - kampagner: så giv os da effekt

SÅ GIV OS DA EFFEKT!

Gå-hjem-møde 7. november kl. 16-18

•  Demens er noget, vi taler om Specialist i kampagner Mads Vibe Jacobsen, Bysted

•  Hvordan laver vi en god afprøvning? Seniorrådgiver Karen Bredegaard, Bysted

•  Hvordan kan vi måle effekt på sociale medier? Specialist i sociale medier Rasmus Ellegaard Haukrogh, Bysted

•  Hvad kan vi bruge effektmålinger til? Head of Media Kim Angel, Wilke

© 2013 PRÆSENTATION 2

MENU DU JOUR

DEMENS ER NOGET, VI TALER OM

Mads Vibe Jacobsen, specialist i kampagner

1.  Hvad kan vi bruge afprøvning og målinger til?

2.  Vores erfaringer fra Sundhedsstyrelsens Demens-kampagne

© 2013 PRÆSENTATION 4

MIN AGENDA

•  Afprøvning og måling er fundamentet for effekt – men også for kreativitet.

© 2013 PRÆSENTATION 5

HVORFOR AFPRØVNING OG MÅLINGER?

•  Afprøvning og måling er fundamentet for effekt – men også for kreativitet.

•  Afprøvning og måling gør, at vi kan tænke nyt – og indsigten skaber rammerne for nytænkning.

© 2013 PRÆSENTATION 6

HVORFOR AFPRØVNING OG MÅLINGER?

•  Afprøvning og måling er fundamentet for effekt – men også for kreativitet.

•  Afprøvning og måling gør, at vi kan tænke nyt – og indsigten skaber rammerne for nytænkning.

•  Vi laver kampagner til os selv fremfor målgruppen – med mindre vi afprøver og måler.

© 2013 PRÆSENTATION 7

HVORFOR AFPRØVNING OG MÅLINGER?

•  Afprøvning og måling er fundamentet for effekt – men også for kreativitet.

•  Uden afprøvning og måling kan vi ikke tænke nyt – og indsigten skaber rammerne for nytænkning.

•  Vi laver kampagner til os selv fremfor målgruppen – med mindre vi afprøver og måler.

•  Afprøvning og måling viser os, hvad vi skal opnå - og hvad kommunikation kan ændre i det handlingsrum.

© 2013 PRÆSENTATION 8

HVORFOR AFPRØVNING OG MÅLINGER?

Kvalitative metode fortæller, hvordan vi opfatter verden og hvad der betyder noget for vores handlinger. Kvantitative metode indsamler et datagrundlag til at aflæse sammenhænge, tendenser eller handlinger

© 2013 PRÆSENTATION 9

HVILKE VÆRKTØJER HAR VI?

•  Desktopresearch •  Direkte interviews •  Fokusgruppe-interviews •  Observationsstudier •  A/B-kliktests •  Online-spørgeskemaer

© 2013 PRÆSENTATION 10

HVILKE VÆRKTØJER HAR VI?

Et spørgsmål om videnskabsteori… …men i dag kommer input fra praktikere

© 2013 PRÆSENTATION 11

HVILKE ER SÅ BEDST?

DEMENS ER NOGET, VI TALER OM

•  Skab en kampagne der får flere til at henvende sig til deres praktiserende læge i en tidlig alder, hvis de har en mistanke om demens

•  Oplysningskampagnen skal:

•  øge opmærksomheden på og kendskab til demens og dens symptomer.

•  give viden om hvor man kan henvende sig ved mistanke om demens - både som pårørende og som borger med udiagnosticeret demens.

© 2013 PRÆSENTATION 13

OPGAVEN

•  85.000 mennesker lever med en demenssygdom i Danmark •  Hvert år konstateres 15.000 nye tilfælde af demens. •  400.000 danskere er nære pårørende til en person eller flere,

der lider af en demenssygdom.

© 2013 PRÆSENTATION 14

PROBLEMET

© 2013 PRÆSENTATION 15

ANDRE LØSNINGER?

© 2013 PRÆSENTATION 16

ANDRE LØSNINGER?

© 2013 PRÆSENTATION 17

ANDRE LØSNINGER?

•  Der er en manglende erkendelse af, at demens er en sygdom. •  Lidelsen er stigmatiseret, hvorfor man sjældent tør tale åbent

om problemet. •  Demens er en uhelbredelig sygdom, hvorfor man ikke føler en

værdi ved at få en diagnose og søge behandling.

Research: Nationalt Videnscenter for Demens, Alzheimerforeningen og World Alzheimer Report

© 2013 PRÆSENTATION 18

TRE BARRIERER…

Med en tidlig diagnose får patient og pårørende bedre mulighed for at leve med sygdommen.

© 2013 PRÆSENTATION 19

…OG ET LØFTE

•  Aftabuisere demens og vise at det til en sygdom på linje med andre svære hændelser af vores liv

•  Tale til de bekymringer, man gør sig, og gribe fat i samtalen, som udgangspunkt for handling.

•  Fokusere på værdighed, omsorg og fællesskab

© 2013 PRÆSENTATION 20

KONCEPT

© 2013 PRÆSENTATION 21

LØSNINGEN

Opmærksomhed + dialog

National + lokal

© 2013 PRÆSENTATION 22

STRATEGI

TV

© 2013 PRÆSENTATION 23

TV2 og TV2 Charlie i 2 x 2 uger •  89% af seere over 65 har set

spottet •  74% af seere over 65 har set

spottet min. 3 gange

Hver 4. dansker kan huske at have set tv-reklamen.

TV

ser det som opfordring til at søge hjælp

© 2013 PRÆSENTATION 24

DE ÆLDRE

DE YNGRE

Tv-reklamen opfattes positivt men forskelligt blandt unge og ældre. ser det som opfordring til at tale om lidelsen

OUTDOOR

© 2013 PRÆSENTATION 25

615 placeringer over hele landet

ROADSHOW I 10 BYER

© 2013 PRÆSENTATION 26

Ekstra roadshows i Viborg og Køge og udstyr videregivet til arrangører •  Stort engagement og god

respons alle steder •  Størst opbakning i mindre byer

Roadshowet kan ikke måles i kvantitativ undersøgelse, men vurderer, at det har haft stor

effekt for dem, vi har ramt.

SAMTALESTARTER

© 2013 PRÆSENTATION 27

5.000 stk. produceret – og alle er uddelt •  2.800 stk. uddelt på roadshow •  2.150 stk. bestilt efterfølgende •  50 stk. udbudt via Facebook

(på 1 time)

God feedback på form og indhold i prætest, men kræver mere indsigt

i post-test

PLAKATER

© 2013 PRÆSENTATION 28

2.000 stk. produceret •  792 distribueret til

kommuner •  888 distribueret til biblioteker •  80 bestilt efterfølgende

5% kender kampagnen fra plakat hos kommune eller bibliotek.

7% fra praktiserende læge.

FACEBOOK

© 2013 PRÆSENTATION 29

15.173 likes (pr. 31.8) •  192.437 person-

eksponeringer (organisk) •  2.126.294 person-

eksponeringer (betalt) •  77.952 person-engagementer

9% kender kampagnen fra Facebook. Flere ældre end yngre kender kampagnen fra Facebook.

© 2013 PRÆSENTATION 30

PRESSE I KAMPAGNEPERIODEN FORDOBLING IFHT 2012

0

100

200

300

400

500

600

700

800

juni juli - august september

2012  

2013  

KENDSKAB?

husker at have set eller hørt information fra Sundhedsstyrelsen om demens i løbet af de sidste par uger.

© 2013 PRÆSENTATION 31

39% Kampagnen har formået at skabe opmærksomhed.

KENDSKAB?

har talt om kampagnen og dens indhold med venner og familie.

© 2013 PRÆSENTATION 32

22% Kampagnen har skabt større interesse for at tale om demens.

56% af dem, der har bemærket kampagnen, finder informationen relevant for dem.

HOLDNING?

synes, at demens er et tabubelagt emne…

© 2013 PRÆSENTATION 33

FLERE

FÆRRE

Jo mere man ved, jo mere ved man også at man ikke ved… synes de kender alle demenssymptomerne…

© 2013 PRÆSENTATION 34

HOLDNING?

Men direkte adspurgt har kampagnen haft en mærkbar effekt.

49% har fået ny viden om demens

Base: Kan huske at have set eller hørt information fra Sundhedsstyrelsen om demens i løbet af de sidste par uger: n=199

20%

11%

22%

13%

28%

28%

30%

27%

24%

35%

34%

42%

31%

40%

20%

15%

10%

16%

16%

12%

3%

7%

5%

8%

5%

Slet ikke I ringe grad I nogen grad I høj grad Ved ikke

52% har fået lyst til at vide mere om demens

47% har ændret opfattelse af demens

56% mener informationen har været relevant for dem

32% har tænkt over eget behov for at tale om demens eller søge læge i tide

ADFÆRDSÆNDRINGER?

© 2013 PRÆSENTATION 35

flere henvendelser til Demenslinjen i kampagneperioden (sammenlignet med samme periode året før)

75%

DEMENS ER NOGET, VI TALER OM FIRE TING, VI HAR LÆRT

1.  Lån – hvis ikke I har adgang til egen empiri

© 2013 PRÆSENTATION 37

FIRE TING, VI HAR LÆRT

1.  Lån – hvis ikke I har adgang til egen empiri 2.  Snak - spørg eksperterne og brugerne

© 2013 PRÆSENTATION 38

FIRE TING, VI HAR LÆRT

1.  Lån – hvis ikke I har adgang til egen empiri 2.  Snak - spørg eksperterne og brugerne 3.  Effekt er mere end resultatet af én måling

© 2013 PRÆSENTATION 39

FIRE TING, VI HAR LÆRT

1.  Lån – hvis ikke I har adgang til egen empiri 2.  Snak - spørg eksperterne og brugerne 3.  Effekt er mere end resultatet af én måling 4.  Bliv ved - adfærdsændring tager tid, så hold fast i afprøvninger

og målinger

© 2013 PRÆSENTATION 40

FIRE TING, VI HAR LÆRT

HVORDAN LAVER VI EN GOD PRÆTEST?

Kvalitativ afprøvning af kreative koncepter

HEJ! > Kommunikationsrådgiver +20 år > +100 fokusgrupper, interviews,

fremtidsværksteder, workshops osv.

> kbr@bysted.dk

Hvorfor? Vi kan gøre det bedre: Justeringer af strategiske greb, budskaber og budskabshierarki, tekster, layout/design, valg af fotos, afsendermarkering, osv.

Hvornår? Når det har taget form, men stadig er muligt at ændre!

Hvem? Målgruppen, formidlere, repræsentanter

Hvordan?

Fokusgrupper, 1:1, digitalt, kvantitativt

© 2013 PRÆSENTATION 3

KVALITATIV PRÆTEST AF KONCEPTER

PRÆTEST AF DEMENSKAMPAGNE

Udvalgte resultater: •  Justering af strategisk greb og tekster •  Justering af design •  Valg af illustration/foto

Få mere viden på

© 2013 PRÆSENTATION 5

ANNONCE

Få mere viden og hjælp til

at starte samtalen på

Næsten 400.000 danskere har et nært familiemedlem, der lever med demens. En tidlig diagnose af demens forlænger de gode år for jer.Den rette behandling forsinker symptomerne og hjælper jer til at bevare en værdig hverdag. Derfor er det afgørende at få stillet den rette diagnose.

Første skridt er, at I starter samtalen om, hvad der sker.

Justering af farve

Større kontrast

Ny tekst sætninger

Justering af call to action

Ny tekst og større font

Justering af call to action

Nyt foto/baggrund

IVÆRKSÆT TER-KAMPAGNE

Udvalgte resultater: 1.  Valg af slogan/hovedbudskab 2.  Justering af tekster 3.  Valg af og justering af design

 Power  'l  iværksæ.ere    

Nedladende    For  ungdommeligt    

Duracel-­‐ag'gt.    

© 2013 PRÆSENTATION 11

© 2013 PRÆSENTATION 13

PRÆTEST AF INFLUENZAVACCINATIONSKAMPAGNE

Udvalgte resultater: 1.  Justering af grundkoncept 2.  Valg af statister/ansigter

LÆRERIGE FODFEJL…

•  Nedprioriter rekrutteringen •  Undlad at give deltagerne noget at vælge imellem •  Vis alting uden kontekst

© 2013 PRÆSENTATION 18

FODFEJL I FORARBEJDET

Glem den indledende kontrakt-tale Bliv stødt, når de ikke forstår konceptet Giv forklaringer, så de forstår konceptet Test noget, du selv har været kreativ på Insister på, at de skal kunne lide konceptet Lyt mest til dem, du er enig med, eller som taler mest/højest Gå benhårdt efter konsensus Lad deltagerne tale generelt og på andres vegne

© 2013 PRÆSENTATION 19

FODFEJL UNDERVEJS

•  Lad målgruppe bestemme, hvordan det kreative skal udformes •  Ignorer kommentarer, der kræver for meget arbejde •  Konkluder uden at se på testen igen •  Undlad at involvere de kreative i problemløsningen

© 2013 PRÆSENTATION 20

FODFEJL AFSLUTNINGSVIST

SOCIALE MEDIER OG EFFEKTMÅLING

v/ Rasmus Ellegaard Haukrogh, specialist i sociale medier

>  Udfordringer for effektmåling >  Hvilke effekter skal måles? >  Cases: effekt i kampagner

© 2013 PRÆSENTATION 3

UDFORDRINGER FOR EFFEKTMÅLING

5

2012/13

2011

© 2013 PRÆSENTATION 9

HVILKE EFFEKTER SKAL MÅLES?

•  Organisationer skal levere service/myndighedsbetjening •  Virksomheder skal levere salg •  Kampagner skal skabe forandring à ædfærdsændring •  Sociale medier skal skabe interaktion à sociale handlinger

© 2013 PRÆSENTATION 10

KOMMER AN PÅ MÅLSÆTNINGEN

EFFEKT = RETURN ON INVESTMENT

>  Ressourcer >  Myndighedsbetjening pr. allokeret ressourcetime

>  Salg >  Konvertering pr. investeret krone

>  Kampagner >  Adfærdsændring pr. investeret krone

>  Social mediekampagne >  Social handling pr. investeret krone

© 2013 PRÆSENTATION 12

EFFEKT à PARADIGMESKIFT KPI: ADFÆRDSFORANDRING (DIALOG)

CASE #1: DEMENS PÅ FACEBOOK

© 2013 PRÆSENTATION 15

EFFEKT à PRODUKTFORBEDRING KPI #1: ANTAL DOWNLOADS KPI #2: ENGAGEMENT

CASE #2: SUNDHED.DK

KPI: ENGAGEMENT

18

SUNDHED.DK

> Udvælg effekter, som omsætter sig i værdi. > Sammenlign effekter meningsfuldt. > Social medier giver et ‘real time test-laboratorium’

© 2013 – side nr. 1 © 2013 – side nr. 1

Effektmåling af offentlige kampagner

© 2013 – side nr. 2 © 2013 – side nr. 2

… ELLER HVORFOR TRADITIONEL EFFEKTMÅLING IKKE DUER TIL OFFENTLIGE KAMPAGNER

© 2013 – side nr. 3 © 2013 – side nr. 3

Offentlig kommunikation er en investering i budskabet. Kampagnerne koster penge at producere og indrykke, og investeringen skal kunne betale sig.

LØNSOMHED I INVESTERINGEN

© 2013 – side nr. 3

© 2013 – side nr. 4

Kommerciel kommunikation:

•Mere på konkret salg

•Mere på trafik i butik

•Typisk kortsigtet i effektskabelsen

•Mere konkret

Offentlig kommunikation:

•Oftere holdningsændringer

•Oftere adfærdsændringer

•Typisk langsigtet i effektskabelsen

•Mere diffus

Klassisk effektmåling rammer skævt

© 2013 – side nr. 5

•Adfærd eller holdning, der er uhensigtsmæssig

•Mangler opmærksomhed eller erkendelse

Borgeren i udgangspunktet

•Hvad er årsagen til at holdningen ikke ændres automatisk?

•Hvad skyldes manglende opmærksomhed?

Barrierer og drivere for ny holdning •Langsigtet arbejde med

kommunikation

•Langsigtet arbejde med involvering

Holdnings- eller adfærdsændring

Forståelse af borgerens erkendelsesrejse skal styre effektmålingen

ANNONCØRENS INTERESSER

Rationelle dimensioner som opmærksomhed, forståelse og de facto

handling.

FORBRUGERENS LIVSVERDEN

Den emotionelle dimension – reklamens

evne til at være relevant og

vedkommende

© 2013 – side nr. 6

VS

© 2013 – side nr. 7

Ved offentlige kampagner skal

borgernes hjerter involveres

Effekten skabes ved at

kommunikationen forstår og bearbejder

erkendelsesrejsen step by step

© 2013 – side nr. 8 © 2013 – side nr. 8

CUT THROUGH

Måler budskabets”fodaftryk” i forbrugerens bevidsthed.

ADVERTISING AWARENESS

Måler kampagnebudgettets ”fodaftryk” i forbrugerens bevidsthed.

VS

Med den rette metode kan man dokumentere og synliggøre kampagnens effektskabelse

WILKE ADVERTISING RESPONSE

© 2013 – side nr. 9 © 2013 – side nr. 9

Bliver set

Bliver forstået

Brander

EMOTIONEL RESPONSE

EMOTIONEL RESPONSE

KAMPAGNEN

Hvert trin er en nødvendig,

men ikke tilstrækkelig

betingelse for effekt.

BLIVER FORSTÅET

INVOLVERER

BLIVER SET

© 2013 – side nr. 10

Og endelig kommer effekten af de fleste offentlige kampagner ikke på kort sigt…

Kend udgangspunktet

Følg effektudviklingen

over tid

© 2013 – side nr. 11 © 2013 – side nr. 11

Se cases på hjemmesiden Du kan finde cases på www.wilke.dk

Få en personlig præsentation Kontakt os hvis du vil vide mere

Wilke a/s Tlf. 70 10 20 80 E-mail: wilke@wilke.dk Odense Jens Benzons Gade 54B 5000 Odense C København Overgaden Neden Vandet 9C 1414 København K

Kim Angel Head of Media Tlf.: 28 58 28 38 E-mail: kia@wilke.dk