icd2014 stratégie de marque à l'international

«Comment adapter sa communication

de marque à l’international ? »

SciencesCom – Audencia Group

Jeudi 2 octobre 2014

14h00 | 15h00

«Comment adapter sa communication

de marque à l’international ? »

• Marion Closier Consultante

Cabinet Vifa

• Vincent Houdou Dirigeant

Gulfstream communication

• Fabrice Vié Juriste \ Délégué régional adjoint

I.N.P.I. Pays de Loire

Fabrice Vié

Juriste \ Délégué régional adjoint

I.N.P.I. Pays de Loire

Rappels sur quelques fondamentaux

1°) Un droit qui s’acquiert par le dépôt ;

2°) Soumis à un principe de territorialité stricte ;

3°) Dont le périmètre de protection dépend très

directement de la liste des P&S désignés lors du dépôt ;

4°) Le dépôt d’un marque française : un socle

indispensable à toute démarche d’internationalisation ;

5°) L’INPI et la plupart des offices nationaux ne sont pas

les juges de la disponibilité du signe choisi.

Quelques conseils pratiques

1°) Choisir un signe distinctif, en France comme à l’étranger ;

2°) Choisir un signe porteurs des mêmes valeurs en

France qu’à l’étranger ;

3°) Déposer votre marque en France dans le « bon

format » et pour les « bons produits et/ou services » ;

4°) Etendre ses effets à l’international en activant les

mécanismes juridiques appropriés.

Déposer sa marque en Chine, une nécessité ?

Déposer sa marque en Chine, une nécessité ?

1°) Déposer votre marque chinoise en caractères latins ;

- Pour éviter une usurpation quasi inévitable ;

- Pour éviter toutes fausses interprétations phonétiques ;

- Pour éviter les fluctuations d’interprétation phonétiques.

三腿马 = = SAN - TUI - MA

2°) Déposer votre marque chinoise en caractères chinois

:

Déposer sa marque en Chine, une nécessité ?

3°) Comment traduire votre marque en Chinois ?

- Une traduction littérale :

APPLE = 苹果 (PIN GUO) = POMME

- Une translittération phonétique signifiante ou non :

CARREFOUR = 家乐福 (JIA LE FU) JIA « maison » / LE « joie ou bonheur », FU « bonne fortune »

ADIDAS = 阿迪达斯 (A DI DA SI),

3 facteurs clés côté protection ?

Mettre en place une procédure de surveillance favorisant une prise de décision rapide et efficace.

S ’ assurer que les marques stratégiques de l’entreprise sont « correctement protégées » sur le sol Français

Anticiper tout déploiement à l ’ international et adapter la géométrie de leur protection aux marchés concernés, présents et à venir ;

Marion Closier

Consultante

Cabinet Vifa

L’exemple : l’emballage

03/10/2014 VIFA 14

L’exemple : l’emballage

03/10/2014

15

VIFA

L’exemple : l’emballage

03/10/2014

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VIFA

L’exemple : publicité

03/10/2014 VIFA 17

• L’approche émotionnelle « à la française »

L’exemple : publicité

03/10/2014 VIFA 18

• L’approche factuelle « à l’allemande »

Les valeurs fondamentales

d’une société

• Utilité/rentabilité

• Sécurité

• Reconnaissance

• Matérialisme

• Egalité

• Perfection

• Qualité

• Continuité

• Originalité

• Défi

• Admiration

• Pouvoir

• Liberté

• Bon fonctionnement

• Créativité

• Mouvement

10 juillet 2014

19

VIFA

Allemagne France

« Mais voyons, Michel »

03/10/2014 VIFA 20

« Achetez, ce que vous

voulez »

100 g de Kinder

équivaut

1 grand verre de lait

Deux mondes différents

03/10/2014 VIFA 21

Les Bébés d’Evian

03/10/2014

22

VIFA

Les Bébés nageurs (1998) Les Bébés rollers (2009)

record du monde officiel :

la vidéo publicitaire la plus

vue de tous les temps : 250

M vues

Baby & Me (2011)

03/10/2014

23

VIFA

Avec des déclinaisons locales

03/10/2014 VIFA 24

Les bébés danseurs

(2013)

03/10/2014 VIFA 25

Lancement

en France,

en Belgique, en

Suisse,

en Allemagne, au

Royaume-Uni,

aux Etats-Unis,

au Canada,

en Russie,

en Ukraine,

à Dubaï,

à Singapour, en

Chine,

à Taiwan et

au Japon.

Global teens

03/10/2014 VIFA 26

Jeunes entre 12 et 19

Partageant les mêmes centres d’intérêt :

•La mode,

•La musique,

•Un style de vie

Comportement d’achat commun : “cross border”

Autre exemple :

Silver economy

466 millions de Teens avec un pouvoir d’achat de 600

milliards $

03/10/2014 VIFA 27

Global contre local

• Je suis une grande

marque

• Je souhaite

impressionner

• Allez-y en toute sécurité

• Je vous ai compris

• Je tiens compte de vos

désirs, attentes

03/10/2014

29

VIFA

Global Local

Glocal

Politique de marque globale

Adaptation locale

Olivier de Carglass :

Think global – act local

03/10/2014 VIFA 30

The Euroconsumer

03/10/2014 VIFA 31

• DMBB (D’arcy Massius Benton & Bowles): Identification de 4 lifestyle groups basé sur une étude dans 15 pays

• The Elite – Successful Idealists (5-20% de la population), réussite

professionnelle et matérielle, engagés socialement

– Affluent Materialists : mettent en avant leur statut social par la consommation

• The Mainstream European consumer : – Comfortable Belongers : (25-50% de la population), un

groupe aux valeurs très traditionnelles

– Disaffected Survivors: en manque de pouvoir et d’influence, sans espoir d’ascension sociale, résignés, rancuniers

Les qualités stéréotypées ?

10 juillet 2014

32

VIFA

Deutsche … Qualität

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Made in China <-> Made in Germany

03/10/2014 VIFA 34

« Made in Germany »

03/10/2014 VIFA 35

L’image du « Made in France »

• Qualité

• Savoir-faire (artisanat et passion,

intransigeance)

• Audace, avant-garde, inventivité

-> des produits beaux, intemporels et

chers

-> avec un côté humain très important

-> image positive majoritairement

portée par des marques de luxe et

de la cosmétique et d’automobile

En revanche

• Perte de vitesse sur la technologie

depuis le Concorde, TGV

• Dépassée par

– les US et l’Asie sur le

numérique

– l’Allemagne sur l’ingénierie

10 juillet 2014

36

VIFA

Adaptation du produit

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Stratégies envisageables

03/10/2014 VIFA 38

• 1 produit – 1 communication : Evian

• 1 produit – plusieurs styles de communication :

Kinder

• Plusieurs produits – 1 communication

• Double adaptation : plusieurs produits et

plusieurs communications

• Innovation produit

Guten Morgen mit Nutella –

Bonne journée avec Nutella

• Nuss-Nugat-Creme

• Goût : plus de protéines et de fibres alimentaires

• Zucker, pflanzliches Fett, Haselnüsse (13%), fettarmer Kakao, Magermilchpulver, (7,5%), Emulgatoren Lecithine (Soja), Vanillin

• Pro Portion (15 g): 82 kcal, Valeur énergétique : 547 kJ

• Couleur : marron foncé

• Pate à tartiner aux noisettes et au cacao

• Goût : plus de glucides, lipides, sodium

• Sucre, huile végétale, noisettes (13%), cacao maigre (7,4%), lait écrémé en poudre (6,6%), lactoserum en poudre, émulsifiants : lécithines (Soja), vanilline

• Par portion (15g) : 81 kcal Valeur énergétique : 544 kJ

• Couleur : marron clair

03/10/2014

39

VIFA

Allemagne France

Nutella - emballage

• 450 g

• Flashcode, facebook, n

• Institut de contrôle

alimentaire

• 400 g

• Info pour tri selectif

03/10/2014

42

VIFA

German version French version

À l’identique

Les images

Le slogan

Les consignes de conservation

Spécificités pays

03/10/2014 VIFA 43

• Règles concernant l’étiquetage

• Garantie consommateur

• Certifications produit

• Gestion des déchets

Mc Donald’s - USP

03/10/2014 VIFA 45

• Nourriture peu chère, de qualité constante, indépendante du lieu de consommation

• Service rapide

• Restaurant familial et propre

• Services complémentaires : – Drive in

– Air de jeux intérieurs

• Activités publicitaires et promotionnelles importantes

Adaptation

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• Americain Way of Life toujours porteur

• Mais autour d’un menu central et mondial « Big Mac »

• Adaptation produits car les profils de consommateurs et leur goûts évoluent

• Creation of Mc International : – Europe

– APMEA (Asia/Pacific/Middle East & Africa) basé à Hong Kong

– Les autres pays

-> Installation des head quartes dans les différentes régions

Adaptations européennes

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VIFA

Germany – Der Nürnberger France – Bistro Baguette

Adaptations européennes :

Grande Bretagne « taste of the world »

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Adaptions européennes

• Grande Bretagne, Allemagne et France = 40% du CA de Mac Donald’s

• Restaurants : nouveaux design (musique & vidéos, ameublement crée par des designer, connotation écologique)

• Communication santé depuis 2002 : Femme Actuelle (1 repas par semaine pour un enfant)

03/10/2014

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VIFA

Adaptations indiennes

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• Influencées par le goût et les traditions indiennes

• 95% des ingrédients sont issus des productions locales

• Produits : – Chicken Maharaja Big Mac (la religion Hindu interdisant la

consommation de la viande de bœuf)

– Accompagnement spécifique : riz à la place des frites

– Préparations spécifiques : Red & Green kitchen (eclusivement réservé pour les repas végétariens)

• Positionnement prix : inférieur aux autres pays (environ 2$)

• 250 restaurants en Inde

Adaptation prix

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Mc Café

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VIFA

Golden Arch Hotels

• Depuis 2001, McDonald's est présent dans l’hôtellerie avec deux établissements en Suisse, Zurich et Lully.

• Hôtels **** design très modern, équipé des dernières technologies

03/10/2014

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VIFA

Aucune communication est innocente

03/10/2014 VIFA 60

• = tout contact avec le client

• Le produit, son étiquette, son emballage, sa notice d’emploi, sa garantie

• La marque, le nom du produit, de l’entreprise

• La plaquette d’entreprise, les fiches techniques

• Sa façon de communiquer : affiche, flyer, PLV, présence internet, campagne publicitaire,…

• Voire sa relation client

• Il faut adapter son message à la culture et au mode de penser du pays ciblé (forme et fond )

L’adaptation des plaquettes d’entreprises

• Approche technique, complète et linéaire:

– Historique et philosophie de la société

– Chiffres clé : CA, CA export, effectif, appartenance (familiale, groupe,...)

– Secteurs d'activité

– Le savoir faire

– L’offre de l’entreprise

– Les moyens de production

– La politique de contrôle qualité

– Références client

• Approche globale – Argument clé :

L’avantage concurrentiel du produit (le besoin auquel il répond) et le bénéfice qu’il permet de réaliser comme par exemple

– Gain d’argent,

– Gain en temps,

– Gain en confort d’utilisation,…

03/10/2014

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VIFA

Allemagne Etats-Unis

Corporate identity

03/10/2014 VIFA 66

Lemaître – Chaussures de sécurité

03/10/2014

67

VIFA

Les arguments commerciaux « classiques »

• La disponibilité de la marchandise

• La vente réservée à la distribution spécialisée

• Le prix

• L’origine (notamment la fabrication sinon la conception en Allemagne)

• Les tendances (personnalisation, chaussures pour femmes…)

• Les distinctions (« Elu par les femmes pour les femmes »)

L’engagement des fabricants

03/10/2014 VIFA 68

Qualitatif : Les contrôles et certification

« double contrôle = bonne protection »

Dans la relation client : élu meilleur fournisseur de

l’année

• Social:

– Respect de ses fournisseurs

– Auprès des enfants : Villages d’enfants SOS, jardins

d’enfant

– Engagement pour causes locales : parcs

• Environnemental : CO2 free, sans polluants

Vincent Houdou

Gulfstream Communication

70

Un même concept,

Des mises en œuvre spécifiques

71

L’exemple d’une

campagne agro-

alimentaire à

l’international :

Actions leaders

d’opinion &

consommateurs

Partenariat

chaîne

thématique

leader

Food

Network UK

Distribution

Partenariat

Tesco

et Sainsbury

Cible des

professionnels

Presse

professionnell

e et relations

opérateurs

Campagne agro-alimentaire UK :

concentrée et efficace

72

Journalistes et

distributeurs

Evénementiel

concours

cuisine

avec chef

médiatique

Distributeurs

Actions de

fidélisation et

jeu concours

Actions

RP / Presse

Campagne agro-alimentaire Espagne :

Événementiel ciblé et show off

73 Samantha Vallejo-Nagera

Journalistes,

Distributeurs,

leader d’opinion

Evénementiel

haut de

gamme

à Moscou

Distribution

RV one to one

avec les

enseignes

Actions

Relations

presse

Campagne agro-alimentaire Russie :

Contact direct et image de marque

74

Achat

d’espace

presse

Social Média

Actions points de

vente

Théâtralisati

on et

animations

Distribution

Argumentaires

par enseigne

Actions

Relations

presse

Campagne agro-alimentaire Allemagne :

Interaction consommateurs et point de

vente

75

Conférence de clôture

à 18h

« La nouvelle gouvernance économique,

budgétaire et financière de l’Europe»

Animée par Jean-Claude TRICHET,

Président du Groupe des 30 (Washington)

et Président de la BCE de 2003 à 2011