internal branding en werving&selectie
Post on 17-May-2015
1.020 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Kwaliteit toevoegen
Internal branding en de W&S -consultant
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 1
Gaby Nedeski
• European Programme Manager Branding & Identity Eureko Achmea
• Directeur Communicatie & Merkmanagement a.i. Eureko Achmea
• Corporate manager Interne communicatie & PR Interpolis• Hoofd Communicatie Start
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 2
• Wat is internal branding• Wat is de rol van hr daarbij, daarbinnen voor
werving & selectie• Wat betekent dat voor externe W&S bureaus• Case: Interpolis Close up
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 3
Wat is internal branding?
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 4
“Maak als bedrijf duidelijk wie je bent en waar je voor staat, maak dat waar in alles wat je doet en een klinkende reputatie en succes zijn je deel.”
Simpel toch?
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 5
Hoe doe je dat?
1. Bepaal de identiteit van het bedrijf2. Ontwikkel een concept op basis hiervan3. Vertaal dit in communicatie4. Veranker de identiteit in de cultuur van het
bedrijf
Simpel toch?
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 6
Identiteit (theorie)
Waarover hebben we het?
Wat zeggen de geleerden?
Geleerden (1)
Identiteit =
gedrag, symboliek, communicatie
Birkigt & Stadler (1986)
Geleerden (2) • Succes op het gebied van
reputatiemanagement begint altijd intern• Dat vraag om een integrale visie op
identiteit en reputatie• Statische elementen (cultuur, gedrag) in de
identiteit van organisaties veranderen zeer langzaam
• Dynamische elementen (symbolen, communicatie) zijn sneller aan te passen
Fombrun, Van Riel 2007
Wat levert internal branding op?
• Richting (waarheen, waartoe)• Betrokkenheid, trots, binding (medewerkers)• Sterk imago, corporate reputatie
(arbeidsmarkt)• Versterkt het merk (voorkeur, binding,
waardering etc.)• 20% meer opbrengst uit aandelen bij >60%
sterk betrokken m/v bij de organisatie
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 11
Betrokkenheid
• Bij bedrijven waar meer dan 60% van de medewerkers zegt zich sterk bij het bedrijf betrokken te voelen, is de opbrengst uit aandelen (koers + dividend) 20% hoger dan bij bedrijven waar niet deze mate van betrokkenheid voorkomt
onderzoek bij 41 bedrijven over drie jaar, Hewitt/IST,2005
• Bedrijven kunnen beter sturen op de betrokkenheid van hun medewerkers en in mindere mate op tevredenheid
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 12
Het verschil tussen zeggen en doen
belijden met de mond
9%
supporters
30%
passieven
25%
ambassadeurs
36%
bron: werkgroep internal branding NIMA
dragen actief kernwaarde uit
kennen k
ern
waard
e
voorbeeld
Internal branding 1.0• Externe merkbelofte wordt intern vertaald• Interne communicatie verwordt tot ‘reclame
uitlegservice’• HR zit vaak niet aan tafel• Medewerkers worden niet gezien als strategische asset
Bij een externe campagne die geen rekening houdt metde effecten op de eigen medewerkers, verwordt elk internal branding programma tot een ‘pakketje schroot met een dun laagje chroom’.→ selling the brand inside
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 14
Internal branding 2.0
• Medewerkers zijn de sleutel tot groei• Eerst wordt intern de identiteit bepaald,
samen met de medewerkers• Daarna eventueel pas extern uitgedragen• Internal branding → Branding inside out
Rik Riezebos, Masterclass (2008)
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 15
Branding model
www.proof.nl
Internal branding in de praktijkInternal branding is een jong vakgebied en nog erg in
ontwikkeling. We onderscheiden grofweg drie aandachtsvelden:
• Interne communicatie: de backbone, want zonder architectuur en middelen is er geen (massamediaal) bereik
• Interne marketing: de doorvertaling van externe communicatie / claims; van het opnemen van de telefoon tot gedragsregels tot speciale interne acties
• Interne HR : geeft de relatie werkgever/werknemer vorm, maar ook de leiderschapsprogramma’s, opleidingen en trainingen, en werving&selectie van nieuw personeel
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 17
Internal branding en W&S
• Vastgestelde identiteit wordt geleefd en uitgedragen door medewerkers
• Ook nieuwe medewerkers moeten zich hier thuis bij voelen
• Om de identiteit in stand te houden en te versterken
• W&S proces is daarbij van essentieel belang
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 18
De W&S consultant
Voegt kwaliteit toe door:
• een relatie op te bouwen• zich te verdiepen in het bedrijf• te begrijpen wat de essentie van het bedrijf is• en welke werknemers dat versterken
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 19
• Lang niet alle bedrijven zijn zich bewust van hun identiteit
• Juist de W&S-consultant kan daar aan bijdragen door in gesprek te gaan…
• …niet alleen met HRM, maar ook met Communicatie, Sales, directie,…
• …en de verbinding te zoeken
→Hoe meer inzicht in de (gewenste) identiteit, hoe beter en duurzamer de match zal zijn
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 20
De Interpolis-aanpak
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 21
Binnen = buiten
We willen in onze kern open zijn, en daarom kunnen we naar buiten toe een belofte doen om Glashelder te zijn en dat ook waarmaken.
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 22
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009
Helder Werken Interpolis
V VV V
vertrouwen verantwoordelijkheid
vrijheid verbondenheid
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009
Pijlers onder Helder werken
papierloos werken
plaatsongebonden ICT
plaatsongebonden
callcenters
ICT
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009
Pijlers onder Helder werken
flexibel kantoorconcept
kantoor als plek om elkaar
te ontmoeten: TIVOLI
huis-vesting
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009
Pijlers onder Helder werken
externe en interne
merkrealisatie
OPEN
OPEN webcommu-nicatie
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009
HRM telewerken
Interpolis Performance
Cyclus
Close up dagen
OPEN leiderschap
OPEN team
Pijlers onder Helder werken
Close up
• Kandidaten worden door managers geselecteerd op inhoudelijke competenties voor de functie
• Daarna: Close up• Assessment met als doel: passen we bij
elkaar?• Beoordeling door koppel van Interpolis-
manager en externe psycholoog
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 28
Close up dag
• Assessment in groep en individueel• Psychologische testen• Individueel gesprekken met Interpolis-
manager• Directe terugkoppeling: wel of niet door• Uitgebreid rapport met goede en ontwikkel-
punten• Startpunt van ontwikkeltraject
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 29
Interpolis-competenties
• Professionaliteit• Samenwerken• Openheid • Ontwikkelingsgerichtheid
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 30
• 25% valt nog af tijdens dit assessment• Met name op competenties openheid of
ontwikkelingsgerichtheid• Aantal mensen dat vertrekt lager dan de
branche
OAWS-bijeenkomst - 12 maart 2009 31
• Waarden missen hun impact als m/v ontevreden zijn ten aanzien van hun werk
• Waarden worden vaak niet vertaald naar concrete gedragsrichtlijnen
• Als de top er zich niet naar gedraagt, laat dan maar zitten
• Waarden zijn vaak te generiek (90% = integer, 80% commitment to customers)
Om rekening mee te houden
Meer weten?
www.allesoverinternalbranding.nl
top related