introducciÓn a la teorÍa de la comunicaciÓn de masas

INTRODUCCIÓN A LA TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS

ACLARACIÓN PREVIA A LA LECTURA El libro establece que se concentra

específicamente en los media y en la comunicación de masas en países modernos, con regímenes democráticos electos y economías de libre mercado, integrados en un marco internacional de relaciones económicas y políticas de intercambio y competencia.

PREMISA PRINCIPAL DEL TEXTO Los medios de comunicación de masas

(específicamente prensa, radio y televisión) tienen una importancia definitoria –y en crecimiento- en las sociedades modernas.

MOTIVOS PARA JUSTIFICAR ESTA ASERCIÓN Los medios son un recurso de poder; porque

son un instrumento de influencia, control e innovación en la sociedad.

Los medios producen un ámbito de la vida pública.

Los medios son una fuente de definiciones e imágenes de la realidad social; porque en ellos se construye, almacena y expresa de manera visible la cultura y los valores de la sociedad.

Los medios son una fuente de fama; por lo que son en el espacio para figuras públicas que buscan exhibir su desempeño social.

Los medios generan un sistema de significados; porque proporcionan un patrón de lo que es normal.

DOS ENFOQUES QUE DIVIDEN AL CAMPO DE LA TEORÍA DE LOS MEDIA

Primera división teórica Mediacéntrico

Enfoque centrado en los medios de comunicación Autonomía a la comunicación

Sociocéntrico Enfoque centrado en la sociedad Los medios son mero reflejo de las fuerzas políticas y

económicas Segunda división teórica

Culturalistas Ámbito de la cultura, las ideas, lo humanístico y lo

cualitativo Materialistas

Ámbito de las fuerzas y factores materiales, lo científico y cuantitativo

CUATRO ENFOQUES PRINCIPALES TEÓRICOS DE LA COMUNICACIÓN

Enfoque Mediaculturalista: importancia al contenido y a la recepción de los mensajes mediáticos, teniendo en consideración la influencia del entorno individual inmediato.

Enfoque mediamaterialista: considera los aspectos político-económicos y tecnológicos de los medios de comunicación, recibiendo éstos la mayor atención.

Visión socioculturalista: remarca la influencia de los factores sociales en la producción y recepción mediática y de sus funciones en la vida social.

Perspectiva sociomaterialista: considera que los media son reflejo de las circunstancias económicas y materiales de una sociedad.

LA MÚSICA GRABADA

Tiene estrecha relación con determinados acontecimientos sociales.

Se ha relacionado la música popular de masas con el idealismo y las inquietudes políticas juveniles.

LOS NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ELECTRÓNICA

Tecnologías basadas en la computadora. Descentralización, gran capacidad de

transmisión, interactividad. Escasa regulación.

DIFERENCIAS ENTRE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Libertad y control: Cuanto más educativas o serias se

consideren las actividades de comunicación, más libres se verán frente a las limitaciones normativas.

USO Y RECEPCIÓN

3 dimensiones. Dentro o fuera del hogar, como experiencia

individual o compartida, y en un ámbito privado o público.

CAMBIOS EN LA SOCIEDAD

Internacionalización Informatización Auge de la cultura posmoderna Individualización

TEORÍASCONCEPTOS Y MODELOS

EL CONCEPTO DE “MASA” Masa se refería a la muchedumbre o gente

ordinaria, inculta e ignorante. Una acepción positiva era la que aludía a la fuerza y solidaridad de las clases trabajadoras.

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN DE MASAS Comunicación a gran escala, de flujo

unidireccional, es impersonal y anónimo.

LA MASA COMO AUDIENCIA El término “masa”: audiencia de tamaño

gigantesco, dispersa y sin relaciones entre sí, carece de identidad, grupo heterogéneo, y homogéneo en su elección de determinado objeto de interés.

CONCENTRACIÓN EN LOS EFECTOS El modelo de dirección única permanece

mecanicista y determinista. El sencillo modelo de la transmisión no

funciona por varias razones que la investigación empírica ha dejado bien claras: las señales no llegan a los receptores o llegan

a otros, los mensajes no son comprendidos tal y como fueron enviados, etc.

UN PARADIGMA ALTERNATIVO Las perspectivas alternativas implican

objeciones a un conjunto de ideas y prácticas dispares aunque relacionadas entre sí.

Los aspectos criticados incluyen: una ideología liberal y pluralista no reconocida de la sociedad, el modelo lineal y de efectos y el mecanicismo en general, la influencia de las demandas militares y comerciales sobre la investigación y la media.

EL MODELO DE TRANSMISIÓN EL MODELO RITUAL O EXPRESIVO EL MODELO PUBLICITARIO EL MODELO DE RECEPCIÓN

LA ALOCUCIÓN LA CONVERSACIÓN LA CONSULTA EL REGISTRO

DEFINICIONES Y CONTRASTES

Características: no tradicional, no elitista, producida en serie, popular, comercial, homogeneizada.

La cultura popular original experimento un renacimiento relacionada a veces con el auge del nacionalismo y como parte del movimiento arts and crafts o también como reacción romántica contra el industrialismo.

DINÁMICA DE LAS FORMAS CULTURALES Se discrepó:

los medios de comunicación de masas eran la causa de la cultura de masas afirmando que éstos eran solo herramientas (una cultura más universal o estandarizada).

Bordieu: Distintas concepciones del mérito cultural

están estrechamente vinculadas a las diferencias de clase social.

UNA VISIÓN DE LA BUENA SOCIEDAD Paradigma dominante:

combina una visión de la media poderosa en una sociedad masificada con las prácticas habituales de investigación de las ciencias sociales emergentes.

Este modelo supone un funcionamiento normal: democrático, liberal pluralista y ordenado.

EL POSMODERNISMO

Describe El ethos o espíritu dominante de nuestros

tiempos. Algunas tendencias estéticas y culturales. Varias nociones políticas y morales

influyentes. Supone una retirada de la ideología política,

un abandono de la utopía y cierta pérdida de fe en las divinidades de la razón y de la ciencia.

TEORÍA DE LOS MEDIA Y TEORÍA DE LA SOCIEDAD

Tipología de las relaciones entre sociedad y cultura.

Si se considera a los medios de comunicación de masas: como un aspecto de la cultura se presenta la

opción de materialismo. en función de sus contenidos (idealismo).

Los medios de comunicación de masas: interdependencia autonomía pueden servir tanto para reprimir como para

liberar, unir o fragmentar a la sociedad, y favorecer o entorpecer el cambio.

LA COMUNICACIÓN DE MASAS COMO PROCESO A ESCALA DE TODA LA SOCIEDAD: MEDIACIÓN DE LAS RELACIONES SOCIALES

Los media: producen y distribuyen conocimiento. construyen en gran medida una realidad y una

normalidad sociales para una vida pública y social común.

son una fuente esencial de estándares, modelos y normas.

funcionan como mediadores, son el contacto entre nosotros y la “realidad”.

muestran esta “realidad” modificada y alterada.

CUESTIONES TEÓRICAS CLAVE

Poder potencial de los medios de comunicación de masas: llamar y dirigir la atención del público. persuadir en asuntos de opinión y creencias. influir en el comportamiento. estructurar las definiciones de la realidad. conferir prestigio y legitimidad. informar rápida y extensivamente.

INTEGRACIÓN E IDENTIDAD SOCIALES

Los medios de comunicación son capaces tanto de sostener como de subvertir la cohesión social. No se puede afirmar la subversión social o la cohesión social debido a las sociedades tan complejas y cambiantes.

COMUNICACIÓN DE MASAS Y CAMBIO SOCIAL

Los medios de comunicación de masas pueden tener consecuencias sociales, sin embargo, es poco probable que los media sean la única influencia en la conducción de una sociedad.

TEORÍA DE LA SOCIEDAD DE MASAS Hay una interdependencia entre las

instituciones que ejercen el poder y la integración de los media a las fuentes de poder y de autoridad sociales.

Esta teoría postula que los media están monopolísticamente controlados o dirigidos y suponen una manera de organizar a la gente en masas.

FUNCIONES SOCIALES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Información Correlación Continuidad Entretenimiento Motivación

TEORÍA FUNCIONALISTA.

Factores por los que los medios son esenciales para la sociedad: Integración Cooperación Orden, control y estabilidad Adaptación a los cambios Movilización Gestión de la tensión Continuidad de la cultura y los valores

TEORÍA POLÍTICO-ECONÓMICA CRÍTICA. Tienen intereses relacionados con la

necesidad de obtener beneficios, rentabilidad.

Disminución de fuentes mediáticas independientes. Marginación de voces alternativas.

Concentración en los grandes mercados. Integración mediática mundial. Contenidos y audiencias son convertidos en

mercancías.

TEORÍA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y DESARROLLO.

Diseminando conocimientos técnicos Favoreciendo los cambios Fomentan la democracia Promueven la demanda de bienes de

consumo Contribuyen a la alfabetización, educación,

sanidad, control de natalidad, etc. Innovaciones técnicas y sociales esenciales

para la modernización

DETERMINISMO DE LAS TECNOLOGÍAS DE COMUNICACIÓN

Atribuye los rasgos característicos de la sociedad a los modos de comunicación dominantes que favorecían a una determinada forma social.

La tecnología de comunicación es esencial para la sociedad.

Cada tecnología favorece determinadas formas, contenidos y usos de la comunicación.

TECNOLOGÍA DE LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN El predominio del trabajo de información Los flujos de información de gran volumen La interactividad de las relaciones La integración y convergencia de actividades Inclinaciones hacia la globalización Cultura postmoderna

TEORÍA CULTURAL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Comunicación como un proceso simbólico

mediante el cual se produce, mantiene, repara y transforma la realidad. Cultura de masas y cultura popular Efectos de la tecnología de comunicación “Bienificación” de la cultura Globalización Identidad cultural Sexos y subculturas

DESARROLLOS TARDÍOS DE LA TEORÍA CULTURAL CRÍTICA: LA ESCUELA DE BIRMINGHAM Se le dio importancia a cómo leía la

audiencia y es donde se propuso un modelo de codificación-descodificación del discurso mediático dependiendo de una situación social y un marco de interpretación diferentes.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE

MASAS Y LOS SEXOS Estudios de las audiencias han demostrado

que existen diferencias relativamente marcadas entre los sexos en la manera de utilizar los medios de comunicación.

Distintos tipos de contenidos mediáticos, así como su producción y su uso se asocian también con expresiones de identidad común basadas en el sexo y con distintos placeres y significados adquiridos.

MERCANTILIZACIÓN

Critica de la mercantilización de los medios de comunicación:

Escasa calidad cultural Explotación de los consumidores mas débiles Relaciones alienantes Relaciones calculadoras y utilitaristas Propaganda del consumismo “Bienificacion” de la cultura y de las

relaciones con la audiencia.

LA VISIÓN DE MCLUHAN DEL CAMBIO SOCIAL No se puede establecer ningún efecto

tecnología-cultura porque las mismas tecnologías son artefactos culturales y no hay forma de romper el círculo.

LÓGICA MEDIÁTICA Y TENDENCIOSIDAD

DE LA COMUNICACIÓN

Cinco tipos de tendenciosidad mediática: Experiencia sensorial Tendenciosidad de la forma Del contenido Del contexto de uso De la relación

GLOBALIZACIÓN DE LA CULTURATENDENCIAS ESTRUCTURALES HACIA LA TRANSNACIONALIZACIÓN

El proceso de transnacionalización cultural que supuestamente está ocurriendo tiene diversos significados, se refiere tanto a la diseminación de ciertos tipos amplios de contenidos culturales mediáticos como a determinados efectos potenciales sobre una cultura receptora.

CONCEPTOS DE IDENTIDAD CULTURAL La identidad colectiva perdura en el tiempo y

resiste a los cambios aunque su supervivencia también requiere que sea exprese, refuerce y transmita conscientemente.

INVASIÓN CULTURAL: RESISTENCIA Y SUBVERSIÓN La invasión cultural de las culturas del tercer

mundo es diferente porque la acompañan otros cambios materiales y se da en situaciones de mayor dependencia y de menor libertad de elección.

¿HACIA UNA CULTURA MEDIÁTICA GLOBAL? La globalización mediática tiene una

consecuencia cultural fácil de pasar por alto por ser demasiado obvia: la aparición de una verdadera cultura mediática global.

En consecuencia, las culturas se vuelven menos distintivas y cohesivas, pero también menos exclusivas.

CONCLUSIÓN: TIEMPO, ESPACIO Y MEDIA Los distintos tipos de medios de

comunicación pueden causar impacto de muy diversas maneras sobre el debilitamiento, permanencia o florecimiento de la identidad y de la experiencia culturales.

Los medios de comunicación locales, étnicos o más personales respaldan las identidades y autonomías culturales duraderas, mientras que los medios más internacionales tendrán más impacto sobre los fenómenos culturales más superficiales como la moda, estilos o gustos.

Ha dejado de haber una única tecnología mediática dominante, de modo que los distintos media pueden compensar o reforzar mutuamente sus influencias culturales.

TEORÍAS NORMATIVAS DE LA ACTUACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

La teoría normativa se basa en aquellos lineamientos que los media deberían de seguir.

Estados Unidos: necesidad de regulación de la actuación de los periódicos y de ciertas normas sobre las cuales se pudiste construir la profesión de reportero.

Preocupación principal: noción de que los medios creaban

percepciones y formaban auditorios informados, a la vez que los moldeaban.

La nomenclatura es teoría de la responsabilidad social, algunas de sus normas son: Obligación hacia la sociedad Información veraz Ser un foro de la comunidad

Cosmovisiones mas representativas respecto al manejo y control de los media. Teoría de Prensa responsable Teoría Autoritaria Teoría Soviética Teoría Libertaria

IGUALDAD MEDIÁTICA

Requiere que no se conceda ningún favor especial a quienes tienen el poder y que se permita el acceso a los media a los aspirantes políticos y, en general, a las opiniones, puntos de vista y declaraciones divergentes u opuestos.

Respalda políticas de provisión universal para la radio, la televisión y las telecomunicaciones y de reparto de los costes de los servicios básicos.

Requiere que no haya discriminación o parcialidad en la cantidad ni tipo de acceso disponible para emisores o receptores.

DIVERSIDAD MEDIÁTICA

Es una ventaja de libertad y está relacionado con el concepto de acceso.

Es el punto de apoyo de los procesos normas de cambio progresivo en la sociedad (el reemplazo periódico de la elite dirigente, la circulación de poderes y cargos)

En general un sistema mediático resulta más igualitario cuanta más diversidad de provisión.

VENTAJAS DE LA DIVERSIDAD MEDIÁTICA La preparación del camino para los cambios sociales

y culturales, sobre todo cuando consiste en dar acceso a nuevas voces marginales y carentes de poder

Dar oportunidades a las minorías para mantener su existencia por separado en el seno de una sociedad mayor.

Limitar los conflictos sociales incrementando las probabilidades de comprensión entre los grupos e intereses potenciales opuestos.

Contribuir en general a la riqueza variedad de la vida social y cultural.

CALIDAD INFORMATIVA

Libertad y diversidad ponen necesariamente más comunicación informática pública. Los requisitos informativos tienen un doble origen; El deseo de una sociedad bien informada y disponer de un cuerpo de ciudadanos capaces de participar en la elección de lideres y en la toma de decisiones de la política interior.

CONCEPTO DE OBJETIVIDAD

El concepto más esencial en cuanto a la calidad de la información debe de ser la objetividad. Ésta constituye una forma concreta de prácticas mediáticas y una actitud determinada hacia las tareas de reunión tratamiento y difusión de la información. La adopción de una postura de objetividad y neutralidad hacia el objetivo de la información.

VENTAJAS DE LA OBJETIVIDAD La objetividad es crucial. Las audiencia

mediáticas parecen comprender bastante bien el principio de actuación objetiva y su práctica contribuye a incrementar la credibilidad de la información y opiniones presentadas por los medios de comunicación.

REQUISITOS DE CALIDAD INFORMATIVA Los media deberían de ofrecer un suministro

inclusivo de noticias pertinentes e información contextual sobre acontecimientos en la sociedad y el mundo que se mueve a su alrededor.

La información debería ser objetiva en el sentido de exacta, honesta suficientemente completa, de acuerdo con la realidad, fiable y que distinga los hechos y opiniones.

La información se debería ofrecer de manera equilibrada y equitativa (imparcial) e informad de los puntos de vista alternativos, sin sensacionalista ni tendenciosidad.

ORDEN CULTURAL

Nos referimos a cualquier conjunto de símbolos organizados mediante el lenguaje u otro tipo de pauta significativa. La teoría normativa se ha preocupado tradicionalmente o bien de cuestiones de calidad cultural ( de los contenidos mediáticos) o bien su autenticidad en relación con la experiencia de la vida real.

NORMAS DE CALIDAD CULTURAL Los contenidos mediáticos deberían reflejar y

expresar el lenguaje de la cultura contemporánea.

Hay que conceder algún nivel de prioridad al papel educativo de los media y a la expresión y continuidad de lo mejor del legado cultural de un país.

Los medios de comunicación deberían fomentar la creatividad y la originalidad culturales y la producción de obras de gran calidad.

INGRESOS DE CONSUMIDORES E INGRESOS PUBLICITARIOS: IMPLICACIONES

Principales fuentes de ingresos de los medios: ventas directas a los consumidores y a los anunciantes.

Media: poco adecuados para la publicidad operar en ambos mercados exclusivamente publicitarios

Los media con publicidad se evalúan en función del número y tipo de consumidores alcanzados por determinados mensajes.

Los resultados comerciales de los contenidos mediáticos costeados por los consumidores se evalúan en función de los ingresos generados por las ventas y las suscripciones a los servicios.

COMPETENCIA POR LOS INGRESOS La competencia por una única fuente de

ingresos genera uniformidad imitativa. Los grandes mercados indiferenciados

“maximizan el poder de los que ya son poderosos”.

ESTRUCTURA DE COSTES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Los medios tienen la particularidad de

presentar un desequilibrio potencial entre los costes de producción fijos y variables.

PROPIEDAD Y CONTROL Segunda ley del periodismo de Altschull: “los

contenidos mediáticos siempre reflejan los intereses de quienes los financian”.

LOS EFECTOS DE LA PROPIEDAD La teoría liberal se basa en el supuesto de que la

propiedad se puede separar efectivamente del control de las decisiones editoriales, ya que los propietarios tomarán las decisiones financieras mientras que los editores toman decisiones libremente acerca de los contenidos.

COMPETENCIA Y CONCENTRACIÓN La libre competencia debería de conducir a la

variedad y a cambios en las estructuras mediáticas, a pesar de que los críticos señalan un efecto opuesto: que conduce a una situación de monopolio o, por los menos, de oligopolio.

La economía de los medios de comunicación presenta tres aspectos principales: Competencia entre distintos media Competencia en el seno de un mismo

medio Competencia entre empresas

Concentración vertical: cuando la propiedad abarca distintas fases de la producción y distribución o se extiende geográficamente.

Concentración horizontal: se refiere a fusiones dentro de un mismo mercado, o cuando se fusionan empresas de distintos sectores. Según el nivel en que se produce:

Editor/empresa (propiedad): atañe a los acrecentados poderes de los propietarios.

Producción: la dependencia de decisiones en cuanto a contenidos.

Audiencia: concentración de la cuota de mercado.

NIVELES DE CONCENTRACIÓN

Nivel de concentración mediática: las empresas más grandes controlan la producción, el empleo, la distribución y las audiencias.

Concentración: Competencia perfecta Intermedios (varios niveles) Monopolio total

Monopolio natural: Aquel en que la presencia de un único proveedor

favorece al consumidor, generalmente por motivos de costes y eficiencia.

TRANSNACIONALIZACIÓN

Nuevo fenómeno de concentración mediática, a la vez internacional y multimediático.

Otro fenómeno es la absorción de empresas de producción mediática (software) por empresas de electrónica (hardware).

Los mayores beneficios provienen de la distribución y no de la producción.

CARACTERÍSTICAS DE LA ECONOMÍA MEDIÁTICA Los media son de carácter híbrido o mixto. Los media tienen elevados costes fijos. Los negocios mediáticos implican creatividad

e incertidumbre. Los productos pueden ser reutilizados. Los media tienden naturalmente a la

concentración. Es difícil entrar en los negocios mediáticos. Faceta de interés público: los media no son

un negocio como cualquier otro.

DINÁMICA DE LAS ESTRUCTURAS MEDIÁTICAS Arreglos provisionales que actúan continuamente en toda

sociedad o mercado. Las principales fuerzas verdaderas son:

fuerza de mercado (oferta y demanda) el predominio de ciertas tecnologías en un período dado los cambios económicos y sociales en la sociedad y los

diversos objetivos políticos y estratégicos que a menudo configuran el entorno de trabajo de los medios de comunicación

Los medios de comunicación pueden ser especialmente sensibles a cambios en las tendencias sociales y culturales.

Nueva tecnología: adaptarse a nuevas condiciones de mercado.

Salvaggio plantea diversos tipos de sociedad en función de los objetivos de sus políticas mediáticas y del potencial para su implantación: competitiva, de mercado libre; de servicios

públicos; comunista; y tercermundista. Mismos factores generales que rigen las

políticas mediáticas de los cuatro tipos de sociedades.

Cada una: directrices propias, más o menos constantes.

EL MODELO DE LA PRENSA LIBRE Se basa en la ausencia de cualquier control y

regulación gubernamentales que puedan implicar censura o limitaciones a la libertad de publicación.

EL MODELO DE LA RADIO Y LA TELEVISIÓN Concepto general de servicio público constituye el

núcleo del modelo. Sometido a intensas restricciones, lo que pretendía

lograr un reparto justo de unos recursos escasos y asegurar el control monopolístico.

Características: prestación de un servicio universal el sistema se debe financiar con aportaciones de todos

los ciudadanos (no sólo de los consumidores) se ejerce un control público del acceso como emisor

para asegurar “imparcialidad” neutralidad política e independencia de intereses

particulares y del Estado

EL MODELO DEL TRANSMISOR

Concierne a servicios como el correo, el teléfono y el telégrafo, que sólo son medios de distribución que deben ser universales. Se consideraban “monopolios naturales”.

La normativa rige cuestiones de infraestructura y explotación económica, pero muy en cuanto a contenidos.

DIFERENCIAS ENTRE PAÍSES: ESPECIFICIDAD SOCIAL Y CULTURAL DE LOS SISTEMAS MEDIÁTICOS

COMUNICACIÓN INTERNACIONAL: ASPECTOS ESTRUCTURALES

PROPIEDAD Y CONTROL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN MULTINACIONALES

El hardware de producción se constituye a través de las emisoras o los enlaces vía satélite.

El software de producción incluye elementos como guiones o derechos de imagen.

El software de distribución se relaciona con la publicidad y el marketing.

Los contenidos reflejan la realidad social. En los contenidos: influye la socialización,

influyen los hábitos de la organización y producción y también las instituciones.

Los contenidos dependen de posturas ideológicas.

Las organizaciones mediáticas (propios límites) Las relaciones entre los comunicadores

mediáticos y sus entornos son interactivas y negociables.

Existen directrices sociales y culturales no escritas.

La organización utilitaria se propone: producir o suministrar bienes o servicios

materiales con fines económicos.

Los media deberían primero satisfacer los intereses de sus audiencias y después la de los clientes y el Estado, aunque esto no suceda así.

Participación neutral: visión de la prensa como informadora de datos.

Espejo participativo: visión que trata de representar al público, crítica al gobierno y aboga como agente político.

Profesionalismo: definido por las necesidades de las instituciones encargadas de recopilar y distribuir la información.

CONFLICTOS LATENTES ENTRE LOS PROFESIONALES DE LA INDUSTRIA DE LOS MEDIA

o Los realizadores: gente joven y bien preparada, son los ajustables y novedosos.

o Los Productores-escritores: Hacen programas con un mensaje válido y llegan a un amplio público: Son los más conflictivos por sus ideales profesionales.

o Productores Carrera: Más edad y menos formación: Se acomodan perfecto ya que sólo les interesa vender.

Los conflictos entre una organización mediática y sus empleados surge cuando las tendencias políticas o el interés económico interfiere con la libertad individual de expresión.

La principal solución ante estos conflictos se llama La socialización en el trabajo, cualidad básica en un comunicólogo.

El objetivo organizacional de sacar adelante las noticias se impone a los sentimientos personales.

PERIODISTAS

Contexto de clase media; autonomía y libertad moderada (apróx. 66%).

Elección o tratamiento de cualquier noticia: cuestión de las influencias y de la autonomía no se puede esclarecer independientemente; ni tampoco resulta fácil separar la cuestión de la libertad individual de expresión y de información de la jerarquía normal de toda burocracia y de las imposiciones externas.

Weaver y Wilhoit: un periodista es aquella persona con responsabilidad editorial en la preparación o transmisión de noticias o información.

Generalmente cuentan con valores maternos. (apoyo a la familia, nostalgia, sensibilidad, etc.)

CARACTERÍSTICAS DE LOS COMUNICADORES DE MASAS

Sus propias características influyen en la creación de los contenidos de los media.

Los media reflejan la sociedad postulando que son los que sus audiencias quieren o bien que los profesionales mediáticos constituyen un muestra representativa de la sociedad, al menos en sus valores o creencias.

Johnstone y otros (1976) llegaron a la conclusión de que en toda sociedad, los responsables de la comunicación de masas tienden a ocupar la misma procedencia social que quienes controlan el sistema político y económico.

De ideologías extremas y totalmente claras.

INFLUENCIAS POSIBLES

Características, procedencia y experiencias sociales de los comunicadores.

Procedencia y experiencia profesional.

Actitudes, valores y creencias personales

Papel y ética profesionales

Poder dentro de la organización.

Efectos sobre los contenidos mediáticos.

LAS MUJERES EN LAS ORGANIZACIONES

DE NOTICIAS Existe una correlación empírica entre el número

relativamente menos de mujeres en las organizaciones mediáticas y su categoría laboral generalmente inferior.

Va Zoonen (1991) afirma que hace falta un enfoque más amplio de la construcción de los sexos.

Shoemaker y Reese (1991) “Cuando los comunicadores tengan más poder sobre sus mensajes y trabajen sometidos a menos obligaciones, sus valores y creencias tendrán posiblemente más oportunidades de influir en los contenidos”.

PRESIONES Y GRUPOS DE PRESIÓN Shoemaker y Reese, 1991:

Los medios de comunicación están sometidos a muchas presiones para que den un tratamiento positivo a toda clase de minorías.

Montgomery: Los grupos de presión más eficientes son aquellos

cuyos objetivos resultaban más compatibles con las cadenas de televisión y cuyas estrategias se elaboraban con una excelente noción del funcionamiento del sistema.

Los grupos más débiles y divergentes suelen recibir una peor cobertura mediática y ejercer poca influencia.

RELACIONES CON PROPIETARIAS, CLIENTES Y PROVEEDORES.

Altschull (1984) : Los contenidos mediáticos reflejan siempre el interés de quienes los financian.

Los “comunicadores” empleados por los propietarias mediáticos siempre disponen de algún margen de autonomía y hay muchas clases de medios de comunicación y también de pagadores.

INFLUENCIA DE LOS PROPIETARIOS Los propietarios tienen la última palabra en cuanto a

contenidos y pueden pedir que se incluye o omita lo que ellos prefieran.

Los dueños marcan pautas generales de política, que serán seguidos con toda probabilidad por el personal que emplean.

Los media se han convertido en negocios demasiado grandes para ser dirigidos en función de caprichos personales: las decisiones se deben tomar de manera impersonal en función de imperativos directivos y de consideraciones de mercado.

INFLUENICA DE LOS ANUNCIANTES La consecuencias de la dependencia

económica de los medios de comunicación de la publicidad partes del principio de que la estructura refleja los intereses de los anunciantes.

Las organizaciones mediáticas más vulnerables a las presiones de los anunciantes serán aquellas cuya única fuente de ingreso sea la publicidad, sobretodo cuando hay intensa competencia.

Urow (1982): Las innovaciones tenían más probabilidades

de surgir no de intentos para satisfacer las demandas de la audiencia, sino de una serie de factores básicos repletos de conflicto, como la competencia agresiva de otros media o canales de televisión, cambios tecnológicos, control económico interno o luchas de poder entre individuos en el seno d las organizaciones mediáticas.

RELACIONES CON LA AUDIENCIA HOSTILIDAD HACIA LA AUDIENCIA VISIÓN ALTERNATIVA

AISLAMIENTO E INCERTIDUMBRE El mecanismo universal para entrar en contacto con

la audiencia cumple una funcion principalmente directiva y relaciona los medios de comunicación con los sistemas económico y político del entorno. Pero, aparentemente, proporciona poca información útil al comunicador de masas individual.

Burns: Los comunicadores “pragmáticos” se alegran de los

índices que también satisfacen a la organización. Los comunicadores que desean ejercer influencia en la

sociedad miran hacia sus contactos influyentes en contextos sociales pertinentes.

IMÁGENES DE LA AUDIENCIA

Construir una imagen abstracta del tipo de gente a la que se quiere llegar de tal forma que la audiencia participe en la realización de una película con la imagen previa que se tiene de dicha audiencia.

Las audiencias son: meros espectadores (observan y aplauden pero sin interactuar con los emisores o los ejecutantes).

Pekurny: La verdadera información retrospectiva, no proviene

de los espectadores en sus hogares, sino de los guionistas, productores, directores y de los mismos ejecutivos de la cadena.

ACTIVIDADES DE LAS ORGANIZACIONES MEDIÁTICAS: VIGILANCIA Y SELECCIÓN

La situación de una organización mediática nunca es realmente estática, aunque sí pueda parecer “fija” o en equilibrio entre las distintas fuerzas y presiones divergentes objetivos sociales y organizacionales.

La selección se refiere a la secuencia de decisiones que va desde la elección de la materia prima hasta la entrega del producto acabado.

El procesamiento en cambio se refiere a la aplicación de hábitos de trabajo que afectan a la naturaleza del producto a medida que avanza por la cadena de toma de decisiones.

EL CONCEPTO DE “VIGILANTE” Vigilante es un término que se utiliza para

describir el proceso de selección durante las tarea mediáticas.

Surge a partir de una investigación de Kurt Lewin quién observó que la información debe fluir por determinados canales que a su vez contienen zonas-puerta en donde se toman la decisiones bajo la influencia de diversas fuerzas favorables y desfavorables.

FACTORES IDEOLÓGICOS Y ORGANIZACIONES EN LA SELECCIÓN DE NOTICIAS

ENFOQUES ALTERNATIVOS DEL ESTUDIO DE LA SELECCIÓN DE NOTICIAS

LAS PERSONAS Y LA SELECCIÓN EL LUGAR Y LA SELECCIÓN

EL TIEMPO Y LA SELECCIÓN La definición de la noticia depende mucho del

tiempo. Asimismo, la oportunidad es clave para la novedad.

TIPIFICACIÓN DE NOTICIAS EN FUNCIÓN DEL TIEMPO

Prevista Imprevista Fuera de previsión

Dura x X

Blanda X

Puntual X

En desarrollo X

Continuada x X

Molotch y Lester(tipología de los sucesos) Sucesos rutinarios: que se dividen en

Aquellos cuyos promotores tienen acceso de forma habitual a los compiladores de noticias

Aquellos cuyos promotores pretenden perturbar el acceso rutinario de terceros a fin de elaborar sus propios sucesos

Aquellos cuyo acceso está asegurado porque los promotores del suceso son los mismos que reúnen las noticias.

Accidentes Escándalos

TENDENCIOSIDAD ACCESO DE LA SOCIEDAD A LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN RELACIONES CON LAS FUENTES Hay tres factores básicos que conducen a una

simbiosis inevitable entre los medios y sus fuentes: La planificación del suministro Relaciones asimétricas y asimilación Relaciones públicas y noticias

ACTIVIDADES DE LAS ORGANIZACIONES MEDIÁTICAS: PROCESAMIENTO Y PRESENTACIÓN

PROCESAMIENTO INTERNO DE LA INFORMACIÓN

LÓGICAS DE ESTANDARIZACIÓN Y ORGANIZACIÓN

MEDIOS ALTERNATIVOS EN LA TOMA DE DECISIONES

EL CONCEPTO DE TEXTO

Dos acepciones básicas: al mensaje en sí: el documento impreso, la película, el

programa de televisión o la pieza musical. resultado significativo del encuentro entre contenido y

lector. Un programa de televisión, por ejemplo, se convierte en texto en el momento de su lectura es decir, uando su interacción con una de sus numerosas audiencias activa algunos de los significados o placeres que puede provocar.

TEXTOS ABIERTOS Y CERRADOS Un texto abierto es aquel cuyo discurso no

intenta limitar al lector a un único significado o interpretación posible.

Los textos abiertos y cerrados pueden tener implicaciones ideológicas. Los textos abiertos conducen a vistas alternativas, mientras que los cerrados tienden a reforzar la opinión dominante.

NARRATIVA

La función de la narrativa consiste en facilitar la comprensión de los informes de la experiencia.

REALISMO

La narrativa suele depender de supuestos sobre el realismo y ayuda a reforzar un sentido de realidad, invocando a la lógica, normalidad y previsibilidad del comportamiento humano.

Realismo mediático-real como la vida misma.

LECTURAS DIFERENCIALES DE LOS TEXTOS Lector inscrito: lector al que van dirigidos los

mensajes. Interpelación o llamamiento: manera en que

cualquier discurso “llama” a su destinario.

ESTUDIAR LO POPULAR

La finalidad de los contenidos de los programas populares es el entretenimiento, haciendo que la gente salga de sí misma y llegue a mundos imaginarios o se vea involucrada en acciones y emociones dramáticas.

USOS DE LA SEMIOLOGÍA

La semiología ayuda a establecer el significado cultural de los contenidos mediáticos.

Ofrece una manera de describir contenidos, aporta información sobre quién los produce.

Emite los mensajes, abre los significados subyacentes, niega la descripción de primer nivel.

Ayuda a descubrir la tendencia e ideología de los medios y a la investigación interpretativa.

APLICACIONES PARA EL ESTUDIO DE CONTENIDOS ASP ideó una medida del valor informativo de

las noticias basado en indicadores de contenidos:

Densidad Anchura Profundidad Legibilidad

DIMENSIÓN INTERPRETATIVA DE LA INFORMACIÓN OSGOOD: Valor direccional de los textos:

identificar palabras con distintos valores direccionales, con esto, se puede cuantificar la dirección interpretativa inscrita de las actitudes en los contenidos mediáticos.

OBJETIVIDAD EN LAS NOTICIAS La idea de que las noticias nos hablan del

mundo real puede denominarse: factualidad. Exactos: conformidad con registros

independientes de los sucesos, así mismo, es la coherencia interna de los textos informativos.

CRÍTICA DE LA NORMA DE REFLEJO DE LA REALIDAD Las audiencias aprecian muchas otras cosas

incompatibles con el reflejo de la realidad, en particular la ficción, la fantasía, lo inusual y lo raro, los mitos, la nostalgia y la diversión. A menudo se recurre a los media precisamente como escapatoria o alternativa de la realidad.

PUNTOS DE VISTA CRÍTICOS REFERIDOS A LOS CONTENIDOS

Enfoque marxista: Relación entre contenidos mediáticos y lucha de clases. Identifica una única visión hegemónica de las cosas.

Mercantilismo: Referido a la publicidad. Realiza la mayor parte de su labor ideológica

construyendo su entorno para nosotros y diciéndonos quiénes somos y lo que realmente queremos.

CRÍTICA BASADA EN EL SEXO

Los enfoques más actualizados van mucho más allá que las críticas de estereotipado, omisión y marginación de la mujer en los media.

El punto esencial del análisis crítico feminista es la ubicación de la mujer en la narrativa, interacciones textuales y la contribución de estos en la definición de la feminidad para el lector.

DEFINIR EL GÉNERO

Características de género: Tener una identidad reconocida por

productores y audiencias Dicha identidad debe referirse al proposito, a

la forma y al significado Haber sido establecida con el tiempo y

ajustarse a convenciones familiares. Tener un hilo narrativo o secuencia de acción

que se ajuste a una estructura esperada. Es un artilugio práctico.

Lógica y formato mediáticos

Lógica mediática se refiere a un conjunto de reglas y normas implícitas que rige la manera en que los contenidos deberían ser procesados y presentados a fin de aprovechar al máximo las características de un medio dado.

Formato mediático: los contenidos son confeccionados de modo que se ajusten a las supuestas preferencias y capacidades del oyente o espectador.

Lenguaje visual

La televisión y el cine están menos regulados por códigos (lingüísticos) convenidos.

Tanto los media impresos como los audiovisuales tiene sus fallos intrínsecos y ambos se ven seriamente limitados por la capacidad humana de procesamiento de información.

EL GÉNERO DE LAS NOTICIAS

Las noticias merecen una atención especial en un análisis de los contenidos mediáticos, aunque sólo fuera porque representan una de las escasas contribuciones de los media a la gama de expresiones culturales.

Siete puntos esenciales de la comparación entre noticias e historia: Noticias significa oportunidad, temporalidad. No son sistemáticas. Son perecederas. Los sucesos mencionados como noticias deberían ser

inusuales o por lo menos inesperados. Además de inesperados por otros valores informativos. Sirven principalmente para la orientación y dirección

de la atención. Las noticias son previsibles.

Noticias e interés humano Han pasado de ser un registro más o menos

sobrio a una forma de literatura popular. Sólo puede contarlo un reportero capaz de ver

el mundo como lo hacen sus lectores.

Tendenciosidad de las noticias Las noticias tienden a no mencionar los

países lejanos y sin relevancias política, las ideas, instituciones y estructuras que no sean de las elites.

Demuestra que los flujos comerciales entre países son buenos indicadores de su atención mediática mutua.

La forma del parte de noticias Características básicas del género

informativo: recurrencia, neutralidad y factualidad.

La forma de las noticias se basa en la normalidad y la previsibilidad del mundo de los sucesos.

DOS VERSIONES DE LA SECUENCIA INFORMATIVA Primera: las que separan la visión

periodística sensata de la teoría mediática Segunda: la visión desde los media, hace

hincapié en la naturaleza de sensible a la realidad de las noticias.

DE LOS MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN Podemos distinguir a grandes rasgos, una

investigación cuantitativa y descriptiva de los significados obvios y por otro lado, una investigación más cualitativa, profunda e interpretativa.

ANÁLISIS DE CONTENIDOS TRADICIONAL Fundamentos:

Método de investigación inicial, el más esencial y el más ampliamente utilizado.

Secuencia básica de aplicación Premisas:

La relación entre el objeto de referencia externo y su referencia en el texto será suficiente obvia e inequívoca; y que la frecuencia de ocurrencia de las referencias elegidas expresará de forma valida y objetiva el significado predominante del texto.

Se considera fiable y no exclusivo del investigador. Limitaciones del análisis de contenidos:

Encierra el peligro de que el investigador imponga su propio sistema de significados en vez de tomarlo de los contenidos.

COMPARACIÓN DE LOS ANÁLISIS CUALITATIVO Y CUANTITATIVO

El estructuralismo y la semiología: Prestan más atención a los contenidos latentes que a

los manifiestos y consideran que los significados latentes son los esenciales.

La sistemática del estructuralismo difiere de la del análisis de contenidos.

Más de un código, lenguaje o sistema de signos. Los métodos mixtos son posibles

El futuro del análisis de contenidos radica en relacionar los contenidos tal como son emitidos con las más amplias estructuras de significados de una sociedad. (análisis de contenido)

AUDIENCIAS

Audiencia = Receptor Los diferentes motivos de su estudio le dan

significados distintos. Una de las dificultades es que no son

conocibles, el término tiene un carácter abstracto y discutible.

Sus orígenes se remontan al público de la Antigüedad.

Público Lector audiencia como agregado definido por sus

preferencias y categoría socioeconómica y por ser público que paga.

El cine creó la primera audiencia de masas. Audiencia muy grande, dispersa, sus miembros no se

conocían entre sí, carente de identidad, sin normas, pasiva. La relación se considera asimétrica.

Audiencia como mercado conjunto de consumidores, reales o potenciales, de

servicios y productos mediáticos, con un perfil socioeconómico conocido.

TIPOLOGÍA

Sociedad como fuente Implica fuertes vínculos normativos, sociales y de

provecho último. Se asocia a un control social más intenso. Requieren métodos de investigación más cuantitativos

e intensivos, así como un estudio más profundo de los contextos social y político.

1- El grupo social preexistente (el público).

2- Necesidad individual (conjunto de la satisfacción).

Media como fuente Se caracteriza por la eventual manipulación

desde arriba y las cálculos individuales interesados desde abajo.

Se asocia a un nivel de lección individual en un libre mercado de información y cultura.

Las necesidades de investigación resultan más fáciles de satisfacer mediante extensas encuestas cuantitativas.

1- Contenidos (fans o cultura de gustos). 2- Audiencia del canal o medio.

IMPLICACIONES DE LOS NUEVOS MEDIA PARA LAS AUDENCIAS

Revolución en las posibilidades de suministro a menor coste.

Desarrollo de las nuevas maneras de grabación, almacenamiento y recuperación, siendo la de mayor impacto el video.

Posibilidad del uso interactivo de varios media.

Creciente internacionalización de la trasmisión y de la recepción.

Todos los tipos de audiencias y conceptos dependen de un conjunto dado de posibilidades tecnológicas y de circunstancias sociales e históricas y son propensos al cambio.

En condiciones de gran diversidad de oferta y gran flexibilidad de uso individual, la noción inicial de audiencia como masa parece aún menos adecuada que antes.

El concepto de mercado irá cobrando mayor vigencia.

NUEVAS TECNOLOGÍAS: CONSECUENCIAS PARA LAS AUDIENCIAS

Multiplicación, fragmentación y segmentación. Mayor diferenciación por fuentes, medio, contenido,

tiempo y lugar Mayor abanico de opciones y más autonomía para

los consumidores de media. Comportamiento de la audiencia más selectivo,

interactivo y consultivo. Internacionalización de la recepción. Las audiencias resultan aún más invisibles e

inexplicables para la investigación.

TRES TRADICIONES DE INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS

Tradición estructural de medición de audiencias. Considera sobre todo la composición de las

audiencias y sus relaciones con las estructuras sociales de la población en conjunto.

Es el principal tipo de investigación que se utiliza para las organizaciones mediáticas.

Su método principal es la encuesta de muestras.

Tradición conductista Procura establecer los efectos de los mensajes

mediáticos sobre la conducta, opiniones y actitudes individuales.

Entre las similitudes con la tradición estructural está el apego por la medición, la cuantificación, los métodos estadísticos y la tendencia a servir al sector de los media o a sus clientes o a los guardianes de la sociedad y la moral.

La diferencia su aceptación del método experimental, su orientación más teórica, su psicología y su aprecio por las mediciones mentales.

Tradición sociocultural y el análisis de recepción Deriva de la crítica literaria y de los estudios

culturales, así como de la tradición crítica. Las audiencias nunca son pasivas, ni sus

miembros son todos iguales. Los métodos deben ser cualitativos y

exhaustivos, a menudo etnográficos. No tiene nada en común con los enfoques

estructuralista o conductista.

DE LA ESTRUCTURA DE LAS AUDIENCIAS Desde un punto de vista teórico, lo más

importante es la comprensión de los factores que configuran la estructura de las audiencias.

Dos tipos de descripciones: la de las audiencias mediáticas en función de su composición social y la de las personas en función de su uso de los media.

Audiencia mediática: son el resultado de distintos tipos de media y sistemas de distribución. Los principales términos alternativos son: Audiencia potencial Audiencia alcanzada Densidad de circulación o alcance Audiencia acumulada

FACTORES PROPIOS DE LAS AUDIENCIAS Circunstancias generales sociales y

culturales Disponibilidad de recepción. Preferencias generales en cuanto a

contenidos, gustos e intereses. Conocimiento de las alternativas. Contexto de uso de la televisión.

FACTORES PROPIOS DE LOS MEDIA La formación de audiencias dependerá de lo que

ofrezcan los media y de su presentación. Atracción deliberada de determinados grupos

sociodemográficos. Atractivos de género Intensidad y tipo de publicidad previa y presentación

propia. Programación y planificación de los contenidos.

MODELO DEL PROCESO DE FORMACIÓN DE AUDIENCIAS Secuencia de elección a partir del conjunto general

de preferencias que se puede atribuir a cualquier telespectador experimentado.

Ordena nuestras preferencias y nos orienta en cuanto a las satisfacciones esperadas que podemos obtener.

El placer: puede guiar la preferencia por un canal. En el camino.

TEORÍA DE EXPECTACIÓN VALORACIÓN: El pensamiento teórico sobre las

motivaciones personales del uso de los media reconoce, en general, que éstos ofrecen gratificaciones que esperan los miembros potenciales de una audiencia en función de anteriores experiencias pertinentes.

CONCLUSIÓN: UN PORVENIR MULTICANAL No sólo hay más canales, sino que, hay

canales temáticos y también más televisores en los hogares.

Los espectadores desarrollan sus propias estrategias de elección guiándose por la información sobre programas y por sus propias observaciones personales.

LA AUDIENCIA COMO GRUPO SOCIAL ACTIVO Notable carácter social. Hay muchas culturas de gustos que asocian

unas preferencias por unos contenidos o géneros dados con determinados perfiles sociodemográficos.

Los medios de comunicación proporcionan marcadores de estilos para el establecimiento de los límites de grupos.

SOCIABILIDAD EN EL USO DE LOS MEDIA El uso de los media es generalmente

sociable. Solitario o sociable.

USOS SOCIALES DE LOS MEDIA Estructural Relacional Afiliación o evitación Aprendizaje social Competencia / Predominio James Lull:

El uso de los media es una actividad colectiva que se desarrolla en presencia de familiares, amigos y colegas; y los media y la comunicación interpersonal están interconectados.

MARCO NORMATIVO DEL USO DE LOS MEDIA Críticas iniciales a la “adicción” a los media Normas basadas en el contenido Audiencias culpables

APEGO Y DEPENDENCIA

Grado de apego al uso de los media como actividad.

¿Cuán importantes son los media para la gente? dependencia mediática.

La dependencia y por tanto, la valoración, deben de variar considerablemente según la situación individual.

USO DE LOS MEDIA SEGÚN EL SEXO

El uso de los media como actividad < social >

El uso de los media (elección y momento) presenta diferencias de carácter social y cultural.El uso de los media (contenidos y comportamiento) está regido por normas formales e informales.El uso de los media se estructura a menudo en función de las pautas de relaciones socialesEl uso de los media tiene de por sí un carácter sociable y sirve de base a otras interacciones socialesLa gente suele experimentar un fuerte apego a sus hábitos de uso de los media.

RELACIONES ENTRE AUDIENCIAS Y EMISORES Los individuos que componen las audiencias parecen

establecer relaciones con la comunicación de masas, en especial con personajes, estrellas o personajes de ficción o de los programas de entretenimiento.

Interacción: cuando alguien se imagina que participa en la acción o cuando se produce un estado de estimulación mutua

Identificación: con un personaje de la pantalla.

EL CONCEPTO DE ACTIVIDAD DE LA AUDIENCIA Las audiencias no son necesariamente

aquellas víctimas pasivas evocadas por la teoría de la sociedad de masas.

CINCO MODOS DE ACTIVIDAD Biocca (1988) describe cinco variantes:

Selectividad Utilitarismo Intencionalidad Resistencia a la influencia Implicación

UN CONCEPTO IMPERFECTO Actividad de la audiencia

USOS Y SATISFACCIONES DE LAS AUDIENCIAS El uso de los media satisface numerosas necesidades

de la situación personal y social de cada individuo. Los precursores a este enfoque trataron de interpretar

las razones por las que se elegían los contenidos y las satisfacciones que se obtenían del medio de acuerdo a las necesidades de los individuos.

PERMISAS DE BASE (usos y satisfacciones) Los individuos eligen de forma consciente y a

través de motivos entre los canales y contenidos que les ofrecen.

El significado que posee la experiencia mediática únicamente puede ser obtenido de la gente.

ORÍGENES SOCIALES Y PSICOLÓGICOS Las razones por la que se usan los media

están ligadas a: Aspectos sociales o psicológicos que

representan problemas y los media son una solución para esto en varios aspectos.

Uso no selectivo = no servirían para encontrar una solución y perderían el significado para el receptor.

IMPLICACIÓN Y ENTRENAMIENTO DE LAS AUDIENCIAS

La labor más difícil: Explicar la atracción que tienen ciertos tipos

de programas de entretenimientos y mediáticos.

Es difícil encasillar el concepto de entretenimiento a un género en particular, esto en el punto de vista de la audiencia. (variaciones)

RESPUESTA Y FEEDBACK DE LAS AUDIENCIAS Feedback originado en los media Respuesta en nombre de las audiencias Feedback espontáneo

EFECTOS (La premisa de los efectos mediáticos) El estudio de la comunicación de masas tiene

como base la premisa de que los media tienen efectos significativos, aunque apenas hay consenso sobre la naturaleza y el alcance de éstos.

HISTORIA NATURAL DE LA INVESTIGACIÓN Y TEORÍA DE LOS EFECTOS MEDIÁTICOS: CUATRO ETAPAS

1ª etapa: media todopoderoso 2ª etapa: comprobación de la teoría de los

media poderosos 3ª etapa: redescubrimiento de los media

poderosos 4ª etapa: influencia mediática negociada

EL PODER DE LOS MEDIA PUEDE VARIAR CON EL TIEMPO

Se especula que los media tienen una variante de poder de acuerdo a la situación que se está desarrollando en la sociedad en esos momentos. (puede ser incierto en varios modos)

La gente se entera de los eventos por los medios y los llegan a usar como una fuente de información.

EFECTOS (procesos de cambio a corto plazo) Respuesta y reacción individuales. Modelo estímulo-respuesta.

Diferencia importante entre respuesta (implica interacción con el receptor y proceso de aprendizaje) y reacción (no implica elección ni interacción con el receptor).

Teoría de la aguja hipodérmica.

CONDICIONES DE LA MEDIACIÓN Revisión del modelo estímulo-respuesta:

Implica la identificación de las condiciones mediadoras de los efectos.

McGuire; principales variables: fuentes, contenidos, canal, receptores y la destinación Mensajes emitidos por fuentes creíbles Contenidos Los efectos intencionados La jerarquía de los efectos Planteamiento

RELACIÓN FUENTE RECEPTOR Y SUS EFECTOS Nivel interpersonal. French y Raven: 5 tipos de relaciones de

comunicación en las que un emisor puede ejercer poder social y un receptor acepta la influencia. Recompensa, coacción, referente, poder legítimo,

poder del especialista.

Kelman: 3 procesos de influencia, para explicar el mismo fenómeno. Obediencia, Identificación, Interiorización.

Katz: recomendó este enfoque para explicar la influencia de la comunicación de masas. Modelo racional

MODELOS DE EFECTOS CONDUCTUALES Comstock: desarrolló una variable del modelo

básico estímulo-respuesta aplicado a la TV como ayuda para la organización de resultados en esta investigación, sobre todo referidos a la violencia, basado en la premisa de que la experiencia mediática no difiere en esencia de cualquier otra experiencia.

Proceso: comprueba una forma secuencial a partir de un acto inicial de exposición a alguna conducta relacionada con la TV primera entrada (input) en cuanto al aprendizaje o imitación de la conducta en cuestión. Hay otras entradas importantes que son el nivel de estimulación e incitación.

Otras condiciones conciernen a la representación de consecuencias (televisivas) y de la realidad (televisiva) donde: mientras más consecuencias positivas y más parecido a la realidad sea el comportamiento televisivo, más probabilidad habrá de que se produzca aprendizaje.

EFECTOS DE REACCIÓN COLECTIVA Pánico general en respuesta a información

alarmante, incompleta o engañosa. Amplificación o propagación de disturbios

multitudinarios o delictivos. El posible apoyo involuntario a terrositas.

RUMOR Y PÁNICO

En algunas circunstancias sí se produce una reacción de pánico ante las noticias, más aún por el incremento del terrorismo civil, del riesgo de accidente nuclear, etc.

Se trata de un caso especial de rumor al que los media aportan el factor de alcanzar a grandes cantidades de personas dispersas en un mismo momento con una misma noticia.

Perturbaciones del orden público, medios de comunicación y terrorismo, contagio e imitación…

LA CAMPAÑA (características básicas) Promotores de las campañas Campaña Las campañas deben actuar a través de los

individuos que reciben y responden a los mensajes (las anteriores consideraciones sobre efectos, también aplican a campañas).

Deben redistribuir una cantidad limitada de atención, acción o dinero del público, sobre todo en publicidad, pero también en política y en campañas de recaudación.

Diversidad de los efectos de las campañas, reflexiones sobre las campañas, influencia personal en situaciones de campañas…

CAMBIOS DIRECTOS Y A LARGO PLAZO (difusión) Comunicación Mayoría de los datos disponibles Primeras teorías sobre media y desarrollo Papel de los medios: se centra en la primera

etapa (información y toma de conciencia), después de la cual los contactos personales, la asesoría, la pericia organizada y la experiencia práctica toman relevo en el proceso de adaptación.

Distribución de conocimientos: agrupa diversos efectos mediáticos:

Difusión de noticias y su conocimiento: asunto de corto o mediano plazo; pero sus consecuencias suelen ser a largo plazo y sistemáticas, se pueden aplicar varias formulaciones alternativas en cuanto a objetivos.

Los media procuran que sus audiencias sepan de los sucesos, pero no suelen enseñar a la gente lo que hay en las noticias Principal preocupación: la difusión 4 variables

PAUTAS DE DIFUSIÓN

Cuando un suceso es conocido por todo el mundo, una porción muy elevada se habrá enterado a través de un contacto personal.

Cuando los sucesos los conocen proporciones decrecientes de la población, disminuye el porcentaje de conocimiento inicial por contacto personal y aumenta el conocimiento inicial por fuentes mediáticas.

Chaffee: tres pautas alternativas difusión incompleta, sumamente acelerada al

principio y normalmente lenta.

CONFECCIÓN DE LA AGENDA

Lazarsfeld capacidad de estructurar cuestiones; hay una correspondencia

entre el orden de importancia dado a los asuntos en los media y el orden de relevancia atribuido a los mismos asuntos por el público y los políticos.

Se necesita: análisis de contenidos de los media, indicios de cambio de opinión, indicación de uso pertinente de los media por el público.

Davis y Robinson critica la investigación de “Confección de la agenda”, por pasar

por alto posibles efectos sobre lo que la gente piensa acerca de quién es importante, dónde ocurren las cosas y por qué son importantes.

tres agendas:las prioridades de los media, las del público y las políticasLos sucesos del mundo real pueden intervenir de diversas maneras inesperadas y trastornar las agendas anteriores.

CAMBIOS A LARGO PLAZO NO PLANIFICADOS (modelo) Los procesos de efectos se pueden producir

sin planificación ni organización. Aspectos clave de varios tipos de efectos

imprevistos y a largo plazo atribuidos a los medios de comunicación de masas: Todos los procesos implican que aparecerían

pautas duraderas en la producción mediática Presupone efectos cognitivos. Los media proporcionan materiales para

reconocer e interpretar la realidad más allá de la experiencia personal.

Primer efecto: conjunto de conocimientos, valores, opiniones y cultura disponibles.

Segundo efecto: encuentro entre los contenidos mediáticos y la gente de las audiencias.

Tercer efecto: socialización, definición de la realidad, distribución de conocimiento, control social. (Principales procesos de cambio a largo plazo)

LA ESPIRAL DEL SILENCIO: FORMACIÓN DE CLIMAS DE OPINIÓN

Concepto: “espiral del silencio” proviene de la teoría sobre la opinión pública que desarrolló Noelle-Neumann. (Teoría de la sociedad de masas)

Permite la interacción de 4 elementos: Los media La comunicación interpersonal Las relaciones sociales, las expresiones individuales

de opinión Percepciones que tienen los individuos del “clima de

opinión” que existe en el entorno social.

La teoría postula: Para evitar el aislamiento en los asuntos públicos

importantes, mucha gente se guía por las opiniones que percibe como dominantes o minoritarias en su entorno.

Estas personas están más dispuestas a expresar su opinión cuando creen que concuerda con la opinión dominante y no la minoría.

En consecuencia, las opiniones percibidas como dominantes ganan terreno mientras retroceden las alternativas.

Éste es el mencionado efecto de espiral.

ESTRUCTURACIÓN DE LA REALIDAD Y DE LA TENDENCIOSIDAD INVOLUNTARIA

Gran parte de la teoría de este campo comparte la opinión de que los efectos a largo plazo de los media ocurren de forma involuntaria.

Está demostrada la noción de que los media estructuran la realidad de una manera a menudo guiada por sus necesidades e intereses.

CULTIVACIÓN

Gerbner: La televisión ha pasado a ocupar un lugar tan

central en la vida diaria que domina nuestro “entorno simbólico” y sustituye, con su mensaje (distorsionado) sobre la realidad, la experiencia personal y otras formas de conocer el mundo.

Signorielli y Morgan (1990). El “análisis de cultivación” es el tercer

componente de un paradigma de investigación denominado “indicadores culturales” que estudia: los procesos institucionales subyacentes a la

producción de contenidos mediáticos las imágenes en los contenidos mediáticos las relaciones entre la exposición a los

mensajes televisivos y las creencias y comportamientos de las audiencias.

CONTROL SOCIAL Y FORMACIÓN DE CONCIENCIA

CONSTRUCCIÓN DE LA CONFORMIDAD EFECTO SOBRE OTRAS INSTITUCIONES

SOCIALES RESULTADOS DE LOS SUCESOS MEDIA Y CAMBIO CULTURAL

CONCLUSIÓN: LÍNEAS DE DESARROLLO

Los medios de comunicación de masas NO los rige la tecnología, sino sus usuarios organizados y propietarios últimos.

Uno de los logros de la teoría ha sido la identificación de varias “lógicas” diferentes, las cuales actúan conjuntamente: Lógica industrial Lógica organizacional Lógica tecnológica Lógica cultural Lógica política Lógica informativa