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08-03-2014
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Marketing e Comunicação Interna
Mestrado em Gestão e Desenvolvimento de RH
2º Semestre
Cristina Mouta
Conteúdo Programático
2. Marketing interno2.1. Conceito2.2. Teorias e ferramentas do Marketing Interno2.3. Marketing interno e os processos de Gestão de Recursos Humanos2.4. Aplicações de Marketing Interno
2.5. Fases de elaboração de um plano de marketing interno
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Sumário1. Marketing Interno – conceito2. Marketing Interno – importância3. Marketing Interno – papel4. Marketing Interno vs RH5. Marketing Interno – processo6. Marketing Interno - ferramentas7. Marketing Interno – vantagens8. Comunicação Interna – processo9. Comunicação Interna – 12 princípios10. Comunicação Interna – exemplo de uma falha11. Comunicação Interna - problemas12. Comunicação Interna - meios13. Plano de comunicação– requisitos14. Comunicação interna - instrumentos15. Conclusão
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Marketing Interno - conceito
• Kotler (1998, p. 40) define como
▫ “Marketing interno é a tarefa bem-sucedida decontratar, treinar e motivar funcionários hábeis quedesejam atender bem os consumidores. De fato, omarketing interno deve vir antes de marketingexterno. Não faz sentido a empresa prometer serviçoexcelente antes dos seus funcionários estarempreparados para isso.”
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“Nosso cliente é nossa riqueza;nosso funcionário é nosso valor”
Marketing Interno - conceito
• Brum (2003) afirma que
▫ O marketing interno é todo um processo realizado naempresa que vai desde a seleção, motivação, treino eformação; que são as condições necessárias aodesenvolvimento do trabalho, estímulos; benefícios,planos de carreira, até a construção e manutenção dacomunicação interna, de modo a disseminar os valorese objetivos da organização, ouvir sugestões ereclamações e não apenas vender idéias e formas detrabalhar.
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Marketing Interno - conceito
• Assim…
▫ o marketing interno involve uma preparação daempresa, e isso passa pela seleção, formação,motivação e informação dos funcionários, com oobjetivo bem definido de mobilizar toda a organizaçãopara a satisfação das necessidades do cliente externo.
▫
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Marketing Interno - importância
• Quando as características, as aspirações e as expectativasdos clientes internos são bem trabalhadas de modo atreiná-los, motivá-los e fazer com que assimilem acomunicação interna de forma eficaz, isso acaba por serefletir na forma como o cliente externo percebe aempresa, e se essa percepção é positiva, a fidelizaçãodesse cliente é o mais provável de acontecer.
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Marketing Interno - importância
“Saber conquistar o cliente interno é um dos diferenciaisde maior valor para as empresas, também demonstrandoque o sucesso deve ser iniciado dentro de casa”.
Menshhein (2007)
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Marketing Interno - papel
O papel do marketing interno é o de garantir que aorganização seja capaz de actuar como um todo, em tornode um objectivo organizacional comum.
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Marketing Interno
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• Quem deve assumir a responsabilidade pelo marketing interno numa organização???
�Recursos Humanos?
�Gestão de Topo?
Marketing Interno vs Recursos Humanos
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Marketing Interno
Recursos Humanos
Fornece as instruções , as linhas de orientação sobre a forma como as ferramentas dos RH podem ser usadas
Fornece as ferramentas a serem usadas pelo marketing interno como formação, emprego, desenvolvimento de carreiras
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Marketing Interno - Processo
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• Apresenta 4 etapas (Gronroos, 2000):
▫ Compreensão do mercado e dos indivíduos
▫ Seleção adequada de situações, setores demercado e consumidores
▫ Seleção dos planos de actividades e programas aexecutar
▫ Preparação da organização para a execução dosplanos (marketing interno)
Marketing Interno - Processo
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• O conceito de Marketing Interno introduziu 3tópicos à Gestão de RH (Gronroos, 2000):
▫ Os colaboradores constituem o primeiro mercadoalvo de uma organização
▫ Existência de uma abordagem activa, coordenadae orientada para os indivíduos, onde os processosinternos e actividades são combinados de modo agarantir a eficiência externa
▫ Enfase na ideia de que os indivíduos, os deveres eos departamentos internos são clientes internos
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Marketing Interno - Processo
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Mix de Marketing Interno Mix de Marketing Externo
Nível Principal: Emprego/Função
ProdutoNível Estratégico: valores e atitudes
Nível do dever: novas medidas funcionais & nova forma de gestão de clientes
Despesa psicológica inerente à aprendizagem de novas metodologias
Preço
Motivação dos colaboradores e capacidade de influenciar as suas atitudes
Comunicação
Reuniões, Conferências, Seminários, … Distribuição
Estruturas organizacionais em função das tarefas e dos departamentos
Segmentação de mercado
Estudo das atitudes dos colaboradores; estudo do nível de satisfação dos colaboradores
Pesquisa de Mercado
Marketing Interno - ferramentas
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• Descrição de funções
• Procedimentos de recrutamento
• Plano de desenvolvimento de carreiras
• Salários
• Prémios e benefícios
• Incentivos à iniciativa individual e à criatividade
• Delegação de poder
• …
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Marketing Interno
- ferramentas
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Marketing Interno - vantagens
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1. O modo como os colaboradores são tratados têmum impacto directo na forma como estes tratam osclientes, em particular no sector dos serviços
2. Muitas empresas focalizadas nos RH, consideramque o marketing interno tem um efeito poderososobre a eficiência dos colaboradores em geral
3. O marketing interno pode gerar muita publicidadeword of mouth gratuita, principalmente sobre aempresa e o seu ambiente de trabalho, o que podeatrair talentos para a organização
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Comunicação Interna – processo
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1. Análise das necessidades de comunicação
2. Definição dos objetivos do plano e garantircoerência com os objetivos da empresa
3. Diagnóstico estratégico para conhecerrumores, mitos, ritos, história e subculturas
4. Definição de alvos diretos e indiretos
5. Ter em atenção a estrutura organizacional
Comunicação Interna – os 12 princípios
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• Lucidez
• Vontade
• Transparência
• Simplicidade
• Rapidez
• Duração
• Tenacidade
• Realismo
• Adaptação
• Envolvimento
• Sedução
• Antecipação
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Comunicação Interna – Exemplo de uma falha
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• Imaginem que o departamento de marketing de uma empresa elabora um plano de comunicação interna e envia-o para um grupo de pessoas de diferentes departamentos, com o assunto: “Aqui vai o plano”
• O que acham que acontece?
Comunicação Interna – Exemplo de uma falha
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• Diagnóstico:▫ O departamento de marketing falhou na
comunicação do plano internamente, falhou na recolha de apoio (lobby)
• Resolução:▫ Envio de um sumário executivo do plano▫ Tornar o plano visível, de forma a obter o
envolvimento de todos▫ Reuniões de trabalho entre os líderes dos
departamentos envolvidos
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Comunicação Interna – problemas
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• Distanciamento entre departamentos
• Disparidade entre colaboradores motivados eeficazes e outros que levantam problemas
• Quadros que falham no processo decomunicação interna
Comunicação Interna – meios
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• Orais
• Escritos
• Audiovisuais
• Electrónicos
• Campanhas e programas
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Plano de comunicação – requisitos
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Para Jardillier (cit. por Ramos, 1997) um plano decomunicação deve:• Ser planificado de acordo com um plano geral e de
objectivos específicos;• Ser multidireccional, estabelece-se de cima para baixo, de
baixo para cima, transversalmente, interna e externamente;• Ser instrumental, pois é acompanhado de indicadores,
dispositivos e instrumentos de comunicação, seleccionadosde acordo com os objectivos;
• Ser flexível, para poder integrar a comunicação informal,criando estruturas que lhe sejam favoráveis;
• Ser adaptado e integrar sistemas de informação que possamser geridos e adaptados às necessidades especificas de cadaárea organizacional.
Comunicação Interna– instrumentos
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• Reuniões
• Revista interna
• Código de conduta
• Intranet
• Quadros / Placards
• Emails
• Press releases
• Manual de acolhimento
• Portal de RH
• Sessão de boas vindas
• Programa de treino
• Plataforma online deapresentação de ideias
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Em resumo
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“A model of internal marketing for services”, in Ahmed, P.K., Rafiq, M. (2000). Advances in the internal marketing concept: definition, synthesis and extension. Journal of Services Marketing, 14 (6), 449-462
Plano de Marketing
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1. Definição dos objectivos doPlano de Marketing
2. Sumário executivo3. Enquadramento
organizacional4. Análise ao ambiente
▫ PEST▫ Análise competitiva▫ Tendências▫ Potencial do mercado
5. Segmentação e seleção domercado-alvo
6. Definição dos objetivos parao próximo ano
7. Definição do Plano de Acção:
▫ Estratégia de Comunicação▫ Estratégia de Preço▫ Estratégia Produto▫ Estratégia Distribuição
8. Listagem dos recursos necessários à implementação das estratégias
9. Controlo do Marketing10. Apresentação do Plano11. Preparação para o futuro
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Modelo de Marketing Interno de Berry’s
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Modelo de Marketing interno deGrönroos
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Exemplo: MODELO MULTI-NIVEL DEMARKETING INTERNO
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Conclusão
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“Num momento em que implementar o marketing interno se
torna um instrumento extremamente valioso, a motivação surge
como estratégia eficaz, capaz de promover o êxito no negócio,
com a participação ativa de todos os colaboradores, que tratados
com honestidade, carinho, e atenção irão fazer a diferença e
contribuirão para o sucesso do negócio.”.
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Obrigada pela atenção!
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