mídia facha aula 1
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COMUNICAÇÃO SOCIAL – 2014-1MÍDIA I
Maria de Fátima Werdan
E-MAIL: fatimawerdan@gmail.com
16 de fevereiro de 2014
Profª. Maria de Fátima Werdan
17/02 até 01/04/2014 AULAS REGULARES
1ª AVALIAÇÃO
08/04 até 03/06/2014 AULAS REGULARES
07/06/2014 VERIFICAÇÃO FINAL
CRONOGRAMA DE AULAS
Profª. Maria de Fátima Werdan
07/04/2014
16/06/2014 2ª. CHAMADA E VISTA DE PROVA
CONHECIMENTO Proporcionar aos alunos desta disciplina informações que irão aprofundar a visão macro de Mídia e sua importância dentro do processo de marketing. HABILIDADE Apresentar as características específicas do mercado publicitário e do profissional de mídia. Avaliar os instrumentos de freqüência e intensidade de audiência e os principais tipos de Mídia de modo a permitir uma interface positiva com os principais veículos de comunicação. ATITUDE Desenvolver ou analisar uma programação de mídia eficaz. Avaliar os meios e veículos de comunicação, com base no ferramental de mídia.
OBJETIVO DA DISCIPLINA
Conceitos e técnicas básicas de mídia. Papel, funções e importância do profissional de Mídia na estrutura da agência de propaganda. Os meios de comunicação e suas características, vantagens e limitações. A qualificação, perfil, penetração e comercialização. A pesquisa como ferramental de mídia e análise de casos.
EMENTA
Profª. Maria de Fátima Werdan
• CONCEITUAÇÃO
Incentivo à prática da leitura que reforce o levantamento de idéias e troca de experiências.Fortalecer o pensamento e raciocínio estratégico-criativo de ações básicas de mídia dentro do contexto da propaganda. Exposição teórica das ferramentas de pesquisa de mídia, demonstrando como uma programação de mídia é elaborado considerando-se as técnicas existentes.
• CRÍTICA
Apresentação de cases – debates sobre os conceitos e linha de raciocínio desenvolvido. Estudo de casos.
• VIVÊNCIA
Atividades práticas através de trabalho em grupo.
• AÇÃO
Apresentação e desenvolvimento de programações de mídia.
METODOLOGIA
Profª. Maria de Fátima Werdan
BIBLIOGRAFIA BÁSICA TAMANAHA,Paulo.
Planejamento de Mídia, São Paulo: Pearson, 2006
VERONEZZI, José Carlos.
Mídia de A a Z, São Paulo, Edicson, 2002
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR Mídia Dados 2012 São Paulo: Porto Palavras Editoras Associados, 2005 ZELTNER, Herbert Gerenciamento de Mídia, São Paulo: Nobel, 2001 SISSORS, Jack Z & BUMBA, Lincoln J Planejamento de Mídia, São Paulo: Nobel, 2000 BARBAN, Arnold M & CRISTOL, Steven M & KOPEC, Frank J A essência do planejamento de mídia, São Paulo: Nobel, 2001
Profª. Maria de Fátima Werdan
Profª. Maria de Fátima Werdan
NOME TÍTULO
http://sucom.redeglobo.com.brManual Básico de Mídia – Superintendência Comercial TV Globo
http://sucom.redeglobo.com.brDicionário de Mídia – Superintendência Comercial TV Globo
http://www.estadao.com.br/premiodemidia/historico.htm
Histórico de trabalhos premiados – Prêmio de Mídia Estadão
www.midiarj.org.br Grupo de Mídia do RJ
www.gm.org.br Grupo de Mídia do SP
www.janela.com.br Janela Publicitária
www.publiabril.com.br Editora Abril
www.mmonline.com.br Meio & Mensagem Online
www.negociosdemidia.com.br Negócios de Mídia
www.infoglobo.com.br Organizações Globo
Websites
REGRAS DO JOGO
- Faltar a aula reprova;
- O conteúdo dado em sala estará disponível na internet, via e-mail da turma;
- A leitura complementar disponível para cópia, na copiadora tipo xerox, pode ser cobrada na prova sem aviso prévio;
- Os trabalhos práticos serão sempre apresentados em aula acompanhados de versão impressa;
- Os grupos que não apresentarem os trabalhos nas datas determinadas, não terão segunda chance e perderão os respectivos pontos do trabalho.
Não usar aparelhos eletrônicos em sala de aula.,
principalmente, o CELULAR.
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AVALIAÇÂO 1: Prova 7,0pts + Trabalhos 3,0pts
AVALIAÇÃO 2: Prova 10,0 pts
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“Mídia” são os meios de comunicação; área técnica de propaganda, relacionada com a veiculação de
mensagens comerciais. Designa também o profissional da área.” (Dicionário de Mídia)
O que é Mídia?Para os profissionais de propaganda...
Aonde está a Mídia?
pesquisa planejam entodo produto
produção
prom oçãode vendas
planejam ento m ídia criação
propaganda relaçõespúblicas
com unicação vendas/distribuição
m arketing
Mensagempublicitária
Consumidores
Mídia
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Entendendo a Mídia no contexto da comunicação
Origem da palavra: Latim
Medium => Media => Mídia = Meio
O contexto atual da palavra:
A mídia = meio/veículo de comunicação
A mídia = departamento
O mídia = profissional
A mídia = atividade de veicular/programação
Resumindo...
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O que é Mídia?
• Em síntese, mídia - no contexto publicitário - significa utilizar os meios de comunicação, tais como a televisão, os jornais, as revistas e o rádio, para promoverem um produto ou serviço junto a uma determinada parcela da população;
• Cabe ao profissional de mídia escolher os meios de comunicação (ou mídias) que melhor atendem aos objetivos estabelecidos no plano de comunicação. A maior parte das discussões em mídia giram em torno de como atingir as pessoas certas;
• As “pessoas certas” são aquelas com maior propensão a compra do produto anunciado. A definição de quem são as “pessoas certas” (o público-alvo ou target) acontece no momento do planejamento de marketing;
• Mas não basta somente atingir as “pessoas certas”. O mídia também precisa selecionar os meios que melhor cumpram a tarefa de comunicar os benefícios do produto;
Profª. Maria de Fátima Werdan
(Marshall Mcluhan, 1964)
Afinal, O MEIO É A MENSAGEM.
Em síntese, mídia - no contexto publicitário - significa utilizar os meios de comunicação, tais como a televisão, os jornais, a internet, as revistas, a mídia exterior e o rádio, para promoverem um produto ou serviço junto a uma determinada parcela da população.
Profª. Maria de Fátima Werdan
• O plano de mídia consiste em uma série de decisões tomadas de modo a responder à pergunta “Quais são os melhores meios para fazer com que os anúncios atinjam os compradores em potencial do meu produto?”
?
?Profª. Maria de Fátima Werdan
• O profissional de mídia precisa estar apto a responder algumas perguntas específicas:
– Quantos prospects (na compra de um determinado tipo de produto) eu preciso alcançar?
– Em que meio (mídia) devo anunciar?
– Quantas vezes por mês os virtualmente interessados (consumidores) devem ver cada anúncio?
– Em que meses os anúncios devem aparecer?
– Em que mercados e regiões os anúncios devem aparecer?
– Quanto dinheiro deve ser investido em cada meio?
• Cada uma destas perguntas representa um determinado tipo de problema:
– Problemas simples: “Em que dia da semana devem ser veiculados os comerciais de Televisão?
– Problemas complexos: “Em quais meios os anúncios serão mais eficientes para influenciar o comportamento do consumidor em potencial?”
Profª. Maria de Fátima Werdan
• Quando todas as perguntas tiverem sido formuladas, os problemas resolvidos e as decisões tomadas, as recomendações e os fundamentos serão organizados em um documento escrito chamado “Plano de Mídia”;
• Uma vez aprovado pelo anunciante, o plano serve como guia para a compra efetiva de espaços de veiculação de mídia.
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A mídia como negócio
• A propaganda é a alma do negócio;
• Para funcionar a propaganda deve antes completar uma tarefa elementar: “ser exposta para o público-alvo”;
• Existem diferentes formas para se “expor” uma mensagem publicitária:
• Mas nenhuma delas tão poderosa quanto a MÍDIA DE MASSA.
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20 17
27
6773
8898
TV Rádio Revista J ornal Cinema Internet TV paga
Dados Brasil (Mídia) 2012
Penetração dos meios (%) - Total população 2012
Fonte: Mídia Dados 2013
Mercado brasileiro é o 12° em termos de investimento (mas um dos menores em per capita). Domínio da TV aberta (TV Globo em especial)
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Total População Brasil (Populations)→ 194.216.900Total População Brasil (Populations)→ 194.216.900
Total de Domicílios Brasil (households) → 59.851.500Total de Domicílios Brasil (households) → 59.851.500
Investimento Brasil em Mídia → R$ 28.454.350.203,00 Investimento Brasil em Mídia → R$ 28.454.350.203,00
Total de Domicílios com TV Brasil → 57.957.000Total de Domicílios com TV Brasil → 57.957.000
3%
4%
5%
58%
62%
71%
87%
98%Globo
SBT
Record
Rede TV!
Band
Gazeta
CNT
MTV
Cobertura geográfica por emissora TV aberta (%)
Fonte: Mídia Dados 2013
TV aberta: meio de maior penetração, mais consumido. Síntese da “mídia de massa”; TV paga: penetração tímida (concentrada nas classes AB) e estável
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Fonte: Mídia Dados 2013Profª. Maria de Fátima Werdan
TV Paga: meio de grande movimentação, aumento da base de assinaturas, sendo a curva do investimento publicitário ascendcente;
Perfil dos leitores de jornal por idade
Distribuição geográfica das revistas versus distribuição populacional
10 a 146%40+
37%
30 a 3920%
20 a 2925%
15 a 1912%
Fonte: Mídia Dados 2013
Jornal: meio “adulto”. Circulação caindo no longo prazoRevista: distribuição geográfica deficiente. Circulação em queda
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SudesteRevista: 58%Pop: 41%
SulRevista: 17%Pop: 15%
NordesteRevista: 13%Pop: 28%
NorteRevista: 4%Revista: 4%Pop: 9%
Centro-OesteRevista: 8%Pop: 7%
Penetração (faixa etária) das rádios por freqüência (%)
Redes nacionais de rádio (%)
57 5965
4350
39
292220
8088
939691
10 a 14 15 a 19 20 a 29 30 a 39 40 a 49 50 a 64 64+
AM
FM
Redes14%
Locais86%
Fonte: Mídia Dados 2013
Rádio: freqüência FM ( ex - AM ) com maior penetração entre mais velhos. Poucas redes
nacionais
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Os veículos de comunicação são empresas como as outras: seus consumidores são a audiência
• Todos os consumidores têm seus veículos preferidos:
– Assinantes da Veja ou da Caras;
– Leitores da Folha de São Paulo do do Extra;
– Telespectadores da novela das oito ou de um seriado da Sony;
– Ouvintes dos comentários esportivos da CBN;
– Bate-papo no MSN.
• Gratuitos ou pagos, cada um destes veículos obtém receita com a audiência específica que atraem, através da venda de anúncios para empresas interessadas nesta audiência;
• Mas a fidelidade a uma determinada mídia ou veículo não significa necessariamente que os anúncios na mídia serão percebidos de forma similar ou que o público vá comprar mais do produto anunciado;
• O que aumenta são as chances de exposição. Ex.: produto tecnológico direcionado para pré-adolescentes (Internet? Cinema? Revista de quadrinhos?).
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Veículos querem vender espaços; anunciantes querem os melhores espaços para atingir o público-alvo; agência (mídia) é ponte entre esses interesses.• Os veículos de comunicação querem vender seus espaços comerciais. Por isso, se empenham em ter um produto que atraia a audiência, ao mesmo tempo em que precisam atrair anunciantes;
• Do mesmo modo os anunciantes querem os veículos que tenham audiência mas que também tenham uma boa avaliação por parte dos consumidores;
• Por fim, as agências precisam manter boas relações com os veículos (que fornecem as informações que podem gerar oportunidades comerciais) e claro com os clientes (que sustentam o negócio);
• O profissional de mídia está no centro deste intrincado jogo de negociação.
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A importância da mídia no processo de compra• Se os consumidores não percebem que têm um problema, então presume-se que eles não reagirão muito bem à propaganda (mídia passa desapercebida);
• Dentro do modelo de processo de compras de Engel/Kollats, temos o seguinte fluxo:
1) Reconhecimento do problema. Ex.: preciso de pneus novos;
2) Pesquisa de alternativas. Ex.: procura as soluções;
3) Avaliação das alternativas. Ex.: do que encontrei, qual a melhor solução?
4) Compra;
5) Pós-compra. Ex.: como estou me sentindo?
6) Feedback. Ex.: frustado/satisfeito?
Efeito propagandaEfeito propaganda
Onde efetivamente exploramos as
oportunidades de mídia.
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Como o público processa a informação da mídia
• Não basta expor a mensagem publicitária para a campanha obter sucesso;
• A propaganda não se resume a compra dos espaços certos, mas da junção deste fator com a veiculação de uma mensagem criativa e relevante para o público-alvo;
• E não se trata de repetição exaustiva;
• Quanto mais relevante o conteúdo da mensagem publicitária, maior o potencial de persuasão da mensagem. O público não espera pelo aparecimento de um anúncio;
• O trabalho da mídia se realiza quando a mensagem atinge os alvos corretos, no tempo certo e em quantidade suficiente.Profª. Maria de Fátima Werdan
Alvos corretos
Consumidores
Informações de marketing
Tempo certo
Momento mais propício para apreensão da mensagem
• Pesquisa de mídia;
• Informações dos veículos
Quantidade suficiente
Número de exposições
Decisão de mídia = eficácia do plano
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Por que Comunicação Integrada de Marketing (CIM)?
• Sobrecarga de informações– A carga de mensagens comerciais a que os consumidores estão expostos cresce exponencialmente, sem contar as demais informações (escola, trabalho, cursos, etc) que recebem....
• Consumidores perspicazes– Eles sabem de tudo, comparam produtos facilmente, antecipam tendências...
• Mudanças na Família– Pai + Mãe = 2 filhos. A fórmula mudou...
• Envelhecimento da população– Curva de consumo alterada radicalmente. “Idosos ativos”, “Adultos adolescentes”...
• Imperativo verde & Consciência social– Preservar o planeta, crianças saudáveis, pobreza com respeito...
• Marketing global– Sinergia das multinacionais, tribos mundiais...
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• Quando todas as perguntas tiverem sido formuladas, os problemas resolvidos e as decisões tomadas, as recomendações e os fundamentos serão organizados em um documento escrito chamado “Plano de Mídia”;
• Uma vez aprovado pelo anunciante, o plano serve como guia para a compra efetiva de espaços de veiculação de mídia.
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A Mídia na Agência
Profª. Maria de Fátima Werdan
ATENDIMENTOATENDIMENTO
MÍDIAMÍDIA CRIAÇÃOCRIAÇÃO
Mídia na Agência
Profª. Maria de Fátima Werdan
O Deptº de Mídia
A Mídia é o braço da agência ligado aos veículos de comunicação
A Mídia tem que fazer com que a mensagem criada/produzida chegue ao público-alvo
Profª. Maria de Fátima Werdan
O Profissional de Mídia
Funções:– Planejar (Caminho / Diretriz)– Negociar / Comprar– Executar (Operacionalizar)– Controlar / Avaliar
Perfil: - Investigativo – Perguntar, Perguntar, Perguntar!
Profª. Maria de Fátima Werdan
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