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Naëlle HADJI-BORMANN
Travail écrit rédigé dans le cadre de ma candidature au Master Marketing
(M5204) au sein de l’Université Paris-Dauphine
Nom Prénom Hadji-Bormann Naëlle
Numéro de dossier : GUTM2UCW
Opportunités et limites des études qualitatives en ligne
Travail écrit rentrée Universitaire 2013/2014 M5204G
Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013
Naëlle HADJI-BORMANN
Préambule
La présente étude s’inscrit dans le cadre de ma candidature au Master Marketing (M5204G),
à l’Université Paris Dauphine, pour la rentrée 2013/2014.
J’ai ainsi choisi le SUJET 2 et traiterai des Opportunités et des limites des études qualitatives
en ligne en m’appuyant sur un ensemble documentaire varié (livres, articles, vidéos,
citations).
Ce travail de réflexion illustre une problématique actuelle, l’impact des nouvelles
technologies sur le Marketing.
« L'innovation est une alliance entre recherche marketing instinct imagination produit
et courage industriel. » Antoine RIBOUD1
1 Homme d'affaires français, fondateur et président de Danone. Auteur de nombreux ouvrages
(Le dernier de la classe, 1999 /"Modernisation, mode d'emploi" Rapport au premier ministre
J. Chirac, Nov 1987)
Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013
Naëlle HADJI-BORMANN
Table des matières
Introduction .............................................................................................................................. 1
1. Le design des études qualitatives dans le processus des études marketing ................. 2
I. Recherche et études marketing ........................................................................................ 2
1. Définition ................................................................................................................................. 2
2. Classification des études marketing ........................................................................................ 2
3. Exemples .................................................................................................................................. 3
II. Les études qualitatives ..................................................................................................... 3
1. Modèle exploratoire ................................................................................................................ 3
2. Complémentarité et valeur des études qualitatives ................................................................ 4
a) Complémentarité .................................................................................................. 4 b) Valeur des études qualitatives .............................................................................. 4
3. Les procédés des études qualitatives....................................................................................... 5
a) Etudes qualitatives directes .................................................................................. 5
b) Etudes qualitatives indirectes ............................................................................... 6
2. Les études qualitatives dans le monde du Web 2.0 ........................................................ 6
I. Marketing 2.0 ................................................................................................................... 6
1. Marketing 2.0 dans les actions marketing .............................................................................. 7
2. Marketing 2.0, élaboration d’un nouveau marketing ............................................................. 7
II. Déroulement des études qualitatives en ligne au travers des focus groupes (bulletins
boards) ..................................................................................................................................... 8
1. Les études qualitatives via les bulletins boards ....................................................................... 8
2. D’ autres formes d’études qualitatives en ligne ...................................................................... 8
3. Outil innovant ou technique déshumanisée ? ................................................................. 9
I. Les études qualitatives en ligne : un outil innovant ........................................................... 9
3. Aux nombreux avantages ........................................................................................................ 9
4. …et de plus en plus utilisé ...................................................................................................... 11
II. Sources d’inspiration pour le marketing et la création ..................................................... 11
III. Un outil qui présente quelques limites ............................................................................ 12
4. Conclusion & Recommandations .................................................................................. 13
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Naëlle HADJI-BORMANN
Introduction
Dans un monde où les nouvelles technologies sont omniprésentes et tendent encore à se
développer, elles influencent fortement les entreprises et leurs modes opératoires. Antoine
RIBOU le conçoit en disant que : « L'expérience prouve que les entreprises les plus
performantes sont celles qui ont changé, en même temps, la technologie, le contenu du travail
et les rapports sociaux internes » . Dans le domaine des études marketing (outil auquel de
nombreuses entreprises ont recours), Internet joue un rôle en impactant les études qualitatives.
Ainsi, depuis 2003, un phénomène alliant technologie et études est utilisé dans le domaine du
marketing, celui des études qualitatives en ligne.
Afin de mettre en lumière les opportunités et les limites de cette technique, nous présenterons
d’abord le design des études qualitatives intégré au processus des études Marketing. Dans une
deuxième partie, nous étudierons la relation entre études qualitatives et le monde du Web 2.0.
Puis, nous analyserons les opportunités et les limites de ces procédés d’études qualitatives en
ligne pour savoir comment les qualifier en tant qu’outil innovant ou technique déshumanisée.
Enfin, nous envisagerons certaines recommandations à leurs emplois, afin de déterminer dans
quels cas elles sont parfaitement adaptées.
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Naëlle HADJI-BORMANN
1. Le design des études qualitatives dans le processus des études marketing
I. Recherche et études marketing
1. Définition
L’Association américaine de marketing2 donne la définition suivante de la recherche et des
études marketing : c’est la fonction qui relie le consommateur, le client et le public au
spécialiste en marketing, via l’information. L’information est utilisée pour identifier et définir
les opportunités et les problèmes marketing, pour générer, affiner et évaluer des actions
marketing, pour contrôler la performance marketing et pour améliorer la « science »
marketing.
2. Classification des études marketing
Afin d’illustrer cette définition de « recherche et études marketing » le schéma ci-dessous met
en avant les deux parties de cette définition.3
2 Ref : http://www.marketingpower.com/aboutama/pages/definitionofmarketing.aspx
3 (Figue 1.1 : Classification des études marketing)
Recherche et études marketing
Identification de problèmes Résolution de problèmes
Potentiel de marché
Part de marché
Image
Caractéristiques du
marché
Prévision des
ventes
Analyse des
tendances du
marché
Action
commerciale
Segmentation
Produit
Prix
Communication
Distribution
Action
commerciale
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3. Exemples
Les exemples d’entreprises ayant eu recours aux études marketing sont nombreux. Par
exemple, Boeing a sollicité la société d’études Harries (institut d’étude de marché) pour l’une
des études les plus importantes jamais réalisées afin de mieux comprendre le fonctionnement
du marché des avions. L’étude a été réalisée en Angleterre, à Tokyo et à Hongkong, auprès de
neuf-cent-treize voyageurs de 18 ans et plus. Les personnes ciblées étaient contactées par
téléphone puis devaient répondre à un questionnaire sur internet. A l’issue de cette étude et
riche de ces informations Boeing a développé une nouvelle version du 737 répondant aux
attentes identifiées.4
Comme l’illustre l’exemple ci-dessus, la nature de la recherche et des études marketing est au
cœur d’un processus d’identification et de satisfaction des besoins du consommateur. C’est
au regard des résultats qui en émanent que les stratégies et les programmes marketing sont
mis en place pour répondre aux besoins du consommateur.
II. Les études qualitatives
1. Modèle exploratoire
Au sein de la recherche et études marketing apparaissent d’autres sous-divisions dans le
processus de recherche et d’étude. On note : les modèles exploratoires (servant à explorer un
problème, une situation), les modèles descriptifs (caractéristiques et fonctions du marché) et
les modèles de causalité (preuves de relations de causes à effet en terme de tendances
consommateur, développement de marché ).
Les études qualitatives sont une méthode essentielle de l’étude exploratoire qui comporte
également les études quantitatives. Les fonctions du « quali-exploratoire » sont de définir le
vocabulaire employé par la cible, établir une liste aussi complète que possible des thématiques
caractéristiques d’un problème exprimé par le public concerné.5.
4 http://www.defense-aerospace.com et http://www.harrisinctiteractive.com
5 DECAUDIN J-M, BOUGUERRA A., Etudes marketing, 2007
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2. Complémentarité et valeur des études qualitatives
a) Complémentarité
Afin de montrer la complémentarité des études qualitatives et quantitatives et d’en rappeler
leurs caractéristiques, le tableau ci-après est présenté :
Etudes qualitatives Etudes quantitatives
Objectif Comprendre en termes de
qualité, les raisons et
motivations sous jacentes
Quantifier les données et
généraliser les résultats à partir
de l’échantillon de la
population
Echantillon Petit nombre de cas non
représentatifs
Grand nombre de cas
représentatifs
Collecte de données Non structurée Structurée
Analyse de données Non statistique Statistique
Résultat Elaborer un début de
compréhension
Recommander une ligne
d’action définitive
Fig 1.2 : Etudes qualitatives et études quantitatives6
Les études qualitatives éclairent et permettent de comprendre une situation alors que les
études quantitatives cherchent à quantifier des données et à appliquer, en général, des analyses
statistiques. Il est donc nécessaire pour chaque étude marketing, de réaliser une étude
qualitative puis une étude quantitative.
b) Valeur des études qualitatives
Les études qualitatives génèrent des hypothèses et identifient des variables à inclure. C’est en
cela qu’elles constituent l’essentiel d’un projet de recherche. L’étude qualitative est un outil
plus visuel et plus démonstratif. Georges GUELFAND souligne que « […] le qualitatif ne
permet pas seulement de comprendre et d’évaluer, il est devenu source d’inspiration pour le
marketing et pour la création […] »7. Il est compréhensible que le qualitatif joue un rôle
essentiel dans les décisions marketing à prendre ou les stratégies marketing à développer car
elles permettent de tenir compte des aspects plus indirects des comportements des
consommateurs. En effet, il est possible que des personnes ne veuillent ou ne puissent pas
répondre à des questions, en particulier si elles touchent le privé, l’intime ou encore
6 DECAUDIN J-M, BOUGUERRA A., Etudes marketing, 2007
7 http://www.mastermarketingdauphine.com/Avis-d-Expert-Evolution-des-etudes.html
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l’inconscient. Dans ce genre de situations, les méthodes d’études qualitatives peuvent être
adaptées en vue d’obtenir les réponses souhaitées.
3. Les procédés des études qualitatives
a) Etudes qualitatives directes
Cette partie traitera des focus groupes, aussi appelés entretiens de groupe et des entretiens en
profondeurs.
Le focus groupe est un groupe composé entre 8 à 13 personnes, dans une atmosphère
détendue et informelle, dirigé et conduit par un animateur. L’objectif est d’obtenir des
informations en écoutant parler les participants. Le but de cette technique est de faire
apparaître des résultats inattendus qui constitueront, par la suite, autant de pistes de réflexion.
Comme tout procédé, cette technique présente des avantages et des inconvénients. Parmi ces
avantages citons le fait qu’elle permet de développer une synergie et une stimulation entre les
participants qui les entraînent à échanger davantage donc à produire plus d’informations
susceptibles d’être intéressantes à relever. Les focus groupes créent également une sensation
de sécurité, la présence d’autres participants induisant un sentiment de confiance à même de
livrer plus de renseignements. Néanmoins, il faut prévenir les mauvais usages de cette
méthode. En effet, les focus groupes peuvent être employés à mauvais escient si l’on
considère les résultats comme explicatifs plutôt qu’exploratoires. Par ailleurs, il faut savoir
que les focus groupes sont difficiles à conduire, nécessitant des animateurs dotés de toutes les
compétences souhaitables. Or, la qualité des résultats en dépend.
Une autre technique directe est l’entretien en profondeur. Ce type d’entretien est un face à
face individuel avec le participant choisi, de manière non structurée pendant environ trente
minutes. Durant ces entretiens, trois techniques sont utilisées afin de faire apparaître le plus
d’information possibles. Le laddering (aborder les caractéristiques du produit afin de révéler
les motivations cachées du consommateur), le questionnement indirect (pour permettre
d’aborder les points sensibles, que le client ne voudrait pas aborder ou montrer) et l’analyse
symbolique (attire l’attention sur la symbolique des objets en les comparant avec leurs
contraires). Les points forts de ce type d’entretien sont qu’ils permettent une exploration plus
importante que les focus groupes, abordent des sujets plus délicats car en comité restreint le
poids des normes sociales influence moins les réponses du participant. Ces méthodes peuvent
également permettre de contacter des concurrents qui ne voudraient pas révéler des
informations en groupe.
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b) Etudes qualitatives indirectes
Les techniques projectives sont une approche ouverte et indirecte encourageant les répondants
à projeter leurs motivations et opinions. Les participants interprètent les comportements des
autres plutôt que leurs propres comportements. En effet, comme l’écrit Saint Exupéry : « il est
plus facile de juger autrui, que de se juger soi-même »8. C’est exactement le but recherché au
travers des techniques projectives. Les participants projettent donc indirectement leurs
critères, leurs motivations, en analysant le comportement d’autrui. Pour conduire ce type de
technique, différents procédés peuvent être utilisés : la technique d’association de mots,
d’éléments à compléter, technique de construction (construire des réponses sous forme
d’histoire) et les techniques d’expression (jeu de rôle, tierce personne). L’avantage des
techniques projectives réside dans le fait de contourner les obstacles de non-volonté de
réponse des participants et donc d’obtenir des réponses qu’ils ne souhaitaient ou ne pouvaient
pas donner. Cependant, la qualité des enquêteurs est encore plus élevée et ceux-ci représentent
donc un coût important.
2. Les études qualitatives dans le monde du Web 2.0
I. Marketing 2.0
Le Marketing 2.0 est le fruit de la relation entre les nouvelles technologies et le marketing. Il
regroupe tous les concepts marketings émergeant de l’ère Internet. Le terme apparaît en 2005,
lorsque plusieurs spécialistes parlaient du Web 2.0. L’association de Marketing 'Adetem9 y
consacra même des journées nationales en 2007. Cependant, une distinction doit être faite en
ce qui concerne les termes regroupés sous l’appellation Marketing 2.0. En effet, il faut
distinguer le Marketing 2.0 dans les actions marketing et le Marketing 2.0 comme nouveau
marketing.
8 Saint- Exupéry,Le Petit Prince, 1943
9 http://www.adetem.org/xwiki/bin/view/NBAdetemPublic/
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1. Marketing 2.0 dans les actions marketing
Une nouvelle génération d’experts en marketing tend à utiliser Internet comme principal outil
de travail, considérant les autres médis tels la télévision, les journaux ou la radio comme des
outils secondaires de communication. Ainsi Internet est perçu comme un mécanisme ouvert
de socialisation entre individus plutôt qu'un monologue. L’usage des blogs, des flux RSS
(fichiers XML utilisés par les sites d'actualité et les blogs pour présenter les titres des
dernières informations consultables en ligne), des wiki (sites web dont les pages sont
modifiables par les visiteurs afin de permettre l'écriture et l'illustration collaboratives) et des
réseaux sociaux. Tous ces éléments constituent le web participatif ou communautaire dans la
communication marketing d'une marque ou institution. Aujourd’hui, les plus grandes sociétés
au monde ont déjà commencé à créer des campagnes de marketing 2.0 (Orange, L’Oréal,
SFR…).
2. Marketing 2.0, élaboration d’un nouveau marketing
Le Web 2.0 a modifié la relation des consommateurs aux marques. Ceux-ci peuvent
désormais s'exprimer librement sur la toile. Comme l’explique Sylvie ROLLAND (Maître de
Conférences à l’Université Paris-Dauphine au sein du groupe Marketing & Stratégie et
membre du laboratoire de recherche DRM (Dauphine Recherche en Management - UMR
CNRS 7088), « […] le web 2.0 est l’évolution du Web vers plus de simplicité et
d’interactivité […]. Plus de 10 millions de messages sont postés chaque jour sur les forums
qualitatifs en ligne ». Certains parlent même d’ « empowered consumer » ou de
« consomm’Acteur ». Dès lors, le marketing s’adresse à un consommateur qui a
profondément changé, qui a besoin d’échanger, d’obtenir l’information rapidement. Pour
certains, c’est la naissance du « consommateur 2.0 ». Ce consommateur influence
constamment les stratégies marketing des entreprises, en termes d’innovation et de création de
produits et de communication. Le Marketing 2.0 se veut un marketing collaboratif associant
étroitement les consommateurs à leurs créations. On citera l'exemple des AMAP, de Lego qui
commercialise des constructions conçues par des enfants, de Current TV, la chaine de
télévision créée par Al Gore et dont un tiers des contenus est alimenté par des téléspectateurs.
C’est en repositionnant le client « zappeur » en tant que client acteur, en le contactant
directement et en lui donnant la possibilité de communiquer librement, pour donner son avis
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grâce au Web 2.0, que le Marketing 2.0 est l’élaboration d’un nouveau marketing. Nouveau
marketing, au sein duquel les études qualitatives en ligne ont toutes leurs places.
II. Déroulement des études qualitatives en ligne au travers des focus
groupes (bulletins boards)
1. Les études qualitatives via les bulletins boards
Cette partie expliquera comment se déroulent les bulletins boards on line (forum qualitatifs en
ligne).
Le participant est invité à être membre d’un focus groupes par email (il aura été sélectionné
via un questionnaire auquel il aura au préalable répondu). L’invitation à être membre du focus
groupe en ligne est un email lui communiquant ses identifiants, l’adresse du site, la date et
l’heure à laquelle il doit se connecter.
Ils peuvent se préparer au sujet qui sera traité via des liens que l’organisme de sondage aura
joints au mail d’invitation, dans le cas où l’organisme a décidé de le faire. L’interphase des
focus groupes en ligne en temps asynchrones se présente sous la forme d’un chat sur lequel
les participants peuvent communiquer librement. Cet échange dure en moyenne une heure et
peut regrouper plus de dix personnes. Il n’est pas conduit par une personne physique, comme
c’est le cas pour les focus groupes « humains ». La discussion est, en effet, animée par un
modérateur qui pose régulièrement une série de questions qui peuvent être programmées selon
un guide d’entretien. Une première transcription est disponible dès la fin de la séance et la
version définitive est consultable sous quarante-huit heures.
2. D’ autres formes d’études qualitatives en ligne
Les focus groupes ou bulletins boards abordés précédemment ne sont pas les seules formes
d’études qualitatives en ligne existent également :
Le monitoring des réseaux sociaux
L’atout principal de cette technique est sans doute la gratuité de la collecte des données. Les
participants sont dans un environnement familier, ce qui supprime de nombreux biais
inhérents à d’autres méthodes de collecte. L’approche directe par les réseaux sociaux (utilisés
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par 80% de la population française, étude réalisée par Ozilconseil en novembre 2012)10
permet de profiter « d’un feedback sur l’image et les attitudes des consommateurs vis-à-vis de
la marque ou produit » (Interview SA, Juin 2012)11
.
Le chat online
Très proche des forums en ligne car cette technique étant également un outil synchrone, elle
récolte donc des réponses quasi-spontanées. Ces derniers peuvent être recherchés dans
certains types d’études telles que des études de notoriété ou d’image perçue (interview SA,
Juin 2012).
3. Outil innovant ou technique déshumanisée ?
Les études qualitatives apparaissent comme un outil innovant et dans l’ère du Marketing 2.0.
Elles regroupent tous les moyens utilisant internet pour mener des focus groupes (Blogging,
groupe en ligne, tests utilisateurs). Les études qualitatives en ligne présentent un potentiel
s’inscrivant dans l’air du temps, l’ère Internet qui régit désormais la majorité de nos moyens
personnels de communication (skype, whatsApp, facebook, MSN, viber…) mais également
ceux des marques et de leur image. Cette technique épousant la technologie est très
séduisante. Néanmoins, vient-elle confirmer ou infirmer les propos d’Albert Einstein : « Il est
hélas devenu évident aujourd'hui que notre technologie a dépassé notre humanité ».
I. Les études qualitatives en ligne : un outil innovant
3. Aux nombreux avantages
Les études en ligne offrent des avantages considérables.
Tout d’abord, une facilité de recrutement. Effectivement, des gens du monde entier peuvent
participer à ces focus groupes en ligne. Par ailleurs, le client (initiateur de cette étude) peut
observer le groupe de chez lui ou de son bureau et peut disposer de l’intégralité du verbatim
en fin d’étude. Ce qui permet de balayer les contraintes géographiques et de diminuer les
contraintes temps.
10
http://ozil-conseil.com/les-francais-et-les-reseaux-sociaux-les-chiffres-2012/ 11
http://blogs.interview-efm.fr/fr/?p=1203
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Puis, Internet, grâce à sa flexibilité, donne au chargé d’étude la possibilité d’atteindre des
catégories de personnes difficile à contacter (médecins, juriste, mère qui travaillent…). Ainsi
s’opère un meilleur ciblage.
Cette facilité de recrutement implique également une meilleure base d’informations plus
riche. Les données sont plus souvent actualisées et la génération de fichiers clients est plus
importante puisqu’étendue à échelle européenne, continentale et/ou mondiale.
De plus, le contact peut être gardé avec les participants. Contrairement aux focus groupes
traditionnels, il est possible aux animateurs de parler en aparté avec des participants ou de les
recontacter pour approfondir un point ou approfondir une question.
Les études qualitatives en ligne permettent ainsi de contourner certaines limites propres à
d’autres méthodes car la réticence des personnes à répondre en face à face ou par téléphone
est moindre. Le fait de pouvoir contacter un vivier de taille aussi importante permet de
compenser les refus de réponses. Les études qualitatives en ligne offrent également une
logistique simplifiée car les sondés n’ont pas à se déplacer pour participer. Ce point implique
un autre avantage qui est celui du faible coût de l’organisation des entretiens (« En moyenne
le coût global est d'environ 15 % moins cher en on line qu'en off line »12
). Ce coût réduit
permet de travailler sur un échantillon de taille importante et donc de contacter un plus grand
nombre de personne. Par ailleurs, ces études en ligne permettent d’en étendre la durée dans le
temps (sur plusieurs jours, semaines).
De surcroît, les répondants ont la parole libérée. Effectivement, certaines personnes peuvent
se sentir brimées dans la liberté de parole dont elles disposent réellement lorsqu’elles sont en
groupe. Elles peuvent avoir le sentiment de déplaire ou d’être jugées et donc contrôler ce
qu’elles vont dire. Les bulletins boards diminuent ce phénomène car ils permettent aux
répondants de s’affranchir du regard d’autrui, parfois biaisant. Même si les interviewés voient
les réponses des autres participants et savent que les leurs sont également lues, il est plus
facile de s’exprimer derrière la toile qu’en face d’un groupe entier. Par ailleurs, le fait de
répondre depuis chez soi par ordinateur dans un environnement qui les met d’avantage à
l’aise, produit d’avantage de réponses spontanées et authentiques. Enfin, les études
qualitatives en ligne représentent une méthode rapide et efficace. Comme il a été expliqué
précédemment13
, une première retranscription des résultats peut être communiquée dès la fin
de la séance et la version définitive sous quarante-huit heures. Ce qui représente un gain de
12
Anne Lerner, GSK 13
Confère partie 2-2 Déroulement des études qualitatives en ligne au travers des focus groupes
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temps considérable. En terme d’efficacité, il est évident que pouvoir cibler plus précisément
les personnes susceptibles d’être directement concernées conduit à une étude plus efficace.
4. …et de plus en plus utilisé
L’augmentation des études en ligne témoigne de l’intérêt de ces méthodes. En effet, la part
des études gérées en ligne occupe désormais une place plus importante auprès des instituts
d’études. Par exemple, GfK France réalise en ligne près de 15 % de ses études qualitatives et
l'Ifop s'est doté d'un département spécifique, Ifop Digital, destiné à gérer les problématiques
sur Internet 14
.
De plus, les études qualitatives sont un outil développé dans l’ère de Web 2.0 pour des clients
qui évoluent dans cet univers. Patrice GALIANA, directeur du pôle qualitatif de l'Ifop
confirme l’expansion de cette méthode en affirmant : « Le qualitatif est un réservoir de
croissance. J'ai la conviction que tous les bouleversements dans le digital vont recentrer le
qualitatif comme outil-clé car cette digitalisation accélérant le rapport aux marques »15
. Cette
assertion confirme que les études qualitatives constituent un véritable outil innovant et portent
avec elles la vague du Marketing 2.0.
II. Sources d’inspiration pour le marketing et la création
La source de l’innovation est souvent l’innovation elle-même ou une découverte. De ce fait,
une partie de cette innovation provient de la cible qui a été étudiée (grâce aux études
marketing) et plus particulièrement du besoin qui a émané de cette cible (grâce aux études
qualitatives).
Pour les entreprises, l’innovation va de pair avec la mise au point d’outils et de méthodes
fiables. La conduite de l’innovation doit tenir compte des enjeux auxquels sont confrontées
les entreprises à savoir : la productivité (produire de l’innovation et donc créer des conditions
ou des protocoles de génération d’innovation), la pertinence (nécessité de repérages des
«Insight Consumer» et de maîtrise du contexte de réception d’une innovation) et la vitesse
(nécessité de déterminer la conjoncture la plus favorable et opportune à une innovation). De
tels enjeux trouvent une réponse adaptée dans les études qualitatives en ligne. Effectivement,
elles permettent d’améliorer «les offres d’une entreprise en s’appuyant sur la créativité des
14
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Les-ETUDES-QUALI-en-ligne-prennent-du-galon-
40732-1.htm 15
Catherine H. Véronique M., Les études quali en ligne prennent du galon, Marketing Magazine N°151, 2011
Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013
12
Naëlle HADJI-BORMANN
individus» 16
. Pour l’instant, peu d'entreprises sont prêtes à de tels bouleversements même si
le mouvement est en marche, en effet considérant les difficultés des grandes entreprises à
innover, Procter & Gamble a lancé un important programme intitulé Connect & Develop :
désormais un tiers des nouveaux produits lancés par le groupe ont été développés hors des
murs de l'entreprise; ce projet a fait l'objet d'une publication dans la Harvard Business Review
(en mars 2006)17
.
III. Un outil qui présente quelques limites
Bien qu’innovant et source de création et d’innovation en terme de Marketing, certains
concernés soulignent les limites des études qualitatives en ligne et un sentiment de défiance
perdure, en particuliers en France.18
Le premier inconvénient que les experts exposent est le manque de synergie de groupe (de
dimension de groupe) qui favorise l’échange et la production d’informations. Dans le face à
face, la dimension interpersonnelle permet de réagir aux perceptions alors que sur Internet,
tout passe par un discours plus «codé»: les sens sollicités sont différents (le toucher est a
priori, absent), l'expression non verbale est exclue, la représentation sociale joue moins. Pour
illustrer ce point, l’intervention d’Anne LERNER19
est pertinente: « Le premier tient au fait
que l'on ne voit pas les personnes. Donc, le ressenti est moindre qu'en face à face. Le
deuxième s’explique par la difficulté à être projectif. Compte tenu du rendu écrit, l'étude est
moins spontanée et moins riche. La troisième faiblesse vient de l'impossibilité de relancer la
question en cas de réponse à côté »20
.
Intensivement, les études qualitatives en ligne requièrent l’utilisation d’un ordinateur et
d’Internet. Ce qui peut exclure les personnes âgées parfois peu familiarisées à cet outil. Or,
face au vieillissement croissant de la population, les personnes du troisième âge représentent
une part de potentiel client non négligeable, en particulier pour les entreprises de services et
de biens de grande consommation.
De surcroît, Sylvie ROLLAND confie dans son interview21
que si les études qualitatives en
ligne réduisent les coûts de déplacement, elles sont coûteuses en termes d’analyse.
Effectivement, le volume verbatim d’une conversation en ligne est conséquent et requiert un
16
Interview GUELFAND.G 17
HUSTON.L & SAKKAB. N, Connect and Develop: Inside Procter & Gamble ‘s New Model for Innovation ,
Harvard Business Review, 2006 18
Vidéo youtube : Les enquêtes qualitatives en ligne, intérêts et limites 19
Directrice associée de GfK ISL, Custom Research France 20
HEUREBISE.C, MEOT V (2011), Les études quali en ligne prennent du galon, Marketing Magazine N°151 21
http://www.mastermarketingdauphine.com/Avis-d-Expert-Les-etudes.html
Opportunité & Limites des études qualitatives en ligne 24.04.2013
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Naëlle HADJI-BORMANN
temps important de traitement ainsi que des personnes extrêmement qualifiées. Ces éléments,
en contrepartie, représentent un coût certain.
Par ailleurs, les avis s’accordent à dire que cette approche, bien que s’enrichissant tous les
jours, reste incomplète comparé aux approches traditionnelles. Par exemple, le contrôle
d’identité du répondant est difficile à exercer ; une tendance à la sur-déclaration (pour
compenser la dimension; non-verbale des focus groupes traditionnels) est également observée.
La compréhension, le ressenti et l’interprétation du message dépendent uniquement de la
lecture de l’interviewé (même si le message peut être enrichi d’images, de photos ou de
vidéos).
4. Conclusion & Recommandations
A l’issue de cette étude, il est essentiel de retenir qu’au delà de certaines limites, les avantages
qu’offrent les études qualitatives en ligne sont nombreux: coût moins important que les focus
groupes traditionnels, échantillon interrogé très important, souplesse et flexibilité en termes de
gestion des études, rapidité pour obtenir les réponses et sources de créativité.
De plus, les études qualitatives en ligne sont un véritable outil innovant aidant à la prise de
décisions marketing. Les Bulletins Boards marquent une véritable rupture avec les études
qualitatives traditionnelles car le qualitatif a toujours été caractérisé par la rencontre des gens,
face à face. Les qualitatifs puristes sont très attachés à cette caractéristique, essence même des
focus groupes. C’est en ce point que réside le dilemme de l’évaluation des études qualitatives
en ligne car elles ne doivent et ne peuvent pas remplacer les études qualitatives
traditionnelles. Le «On line» n’a rien d’une simple transposition du «Off line». Les études
qualitatives en ligne sont, à part entière, une nouvelle opportunité d’écoute et de
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communication des panels ciblés venant compléter le monde des études marketing grâce aux
facilités qu’offre le Web 2.0. Les focus groupes retranscrivent l’évolution de nos perceptions
dans le temps et s’enrichissent de nos interactions avec notre environnement, comme
l’explique Sylvie ROLLAND22
.
Les études qualitatives on-line sont la preuve d’une mutation des méthodes traditionnelles
impactant les entreprises et les consommateurs. Le marketing (qualitatif) doit la prendre en
compte pour être au plus près des attentes clients et développer des pistes de réflexion en
adéquation avec la perception du client. Le consommateur d’aujourd’hui accorde dans son
quotidien davantage de place aux technologies (web, internet). Ainsi, lier un moyen moderne
et utilisé par le consommateur pour accéder à ce même consommateur prend tout son sens.
Les études qualitatives étant par définition un outil plus visuel et plus démonstratif que les
études quantitatives, l’utilisation du web (outil tout autant visuel que démonstratif) renforce la
dimension moderne et utile des études qualitatives en ligne.
Certaines recommandations sont à envisager quant aux études qualitatives en ligne.
L’utilisation des études qualitatives en ligne (seule) doit être menée avec un sens éthique qui
permet de donner un suivi aux participants et aux clients. Elles doivent également veiller à
l’exclusion possible des personnes ne disposant pas du matériel requis (ordinateur, Internet).
Cette technique est donc plus spécifiquement à adopter auprès des profils «internautes»
(adolescents, cadres par exemple). Elle est également « plus adaptée aux études
opérationnelles, aux feedbacks consommateurs qu’aux études stratégiques » comme l’énonce
Daniel Bô23
. L’idéal n’est pas de choisir une technique plutôt qu’une autre mais de développer
une alliance entre les deux. Ainsi, est plus judicieux de doubler les techniques virtuelles par
les techniques traditionnelles. C’est d’ailleurs ce qu’indique Patrice GALIANA24
, en
remarquant qu’une quatrième génération d’études qualitatives se profile: «On va vers une
articulation on et off line dans la recherche d'insights».
Il reste toutefois, important de souligner que la volonté de balance entre On et Off line
démontre qu’aussi performante soit l’analyse, la dimension humaine est un vecteur primordial
car «Otez le genre humain, le monde est sans témoin» (Antoine de Rivarol)25
. En écho aux
propos d’Albert Einstein, les études qualitatives en ligne, bien qu’utilisant la technologie, ne
dépassent pas notre humanité mais y apportent une dimension nouvelle en terme de
22
Interview ROLLAND Sylvie http://www.mastermarketingdauphine.com/Avis-d-Expert-Les-etudes.html 23
PDG de QualiQuanti (Institut d'études marketing généraliste créé en 1990) 24
Directeur du pôle qualitatif de l'Ifop 25
Ecrivain, journaliste, essayiste et pamphlétaire royaliste français (23 juin 1753 – 11 avril 1801)
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communication (lien entre tout être humain) et d’interprétation des données marketing. Dans
le cas des études qualitatives en ligne, une synergie entre technologie et humain est
susceptible d’optimiser les performances en termes d’innovation et de créativité.
Il n’en reste pas moins que l’avenir de cette méthode dépendra de la capacité du qualitatif à
« s’organiser non plus en termes de rentabilité des grands instituts multinationaux mais en tant
que praticien-conseil au service des clients ».26
26
Interview de GUELFAND.G, Evolution des études qualitatives
(http://www.mastermarketingdauphine.com/Avis-d-Expert-Evolution-des-etudes.html)
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ANNEXES
Figure 1.1 Classification des études marketing
Fig 1.2 : Etudes qualitative et étude quantitative
BIBLIOGRAPHIE
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POISSON.F, Marketing 2.0 l’intelligence collective, M21 Edition , 2008
DECAUDIN. J-M, BOUGUERRA.A, Etudes Marketing, 5ème
édition, Pearson
Education, 2007
DORION.F, FRISCH. F, KRIEF.Y, Etudes Marketing et Opinion, DUNOD, 2007
SOLOMON.M, BAMOSSY.G, ASKEGAARD.S, K.HOGG.M, Consumer Behaviour,
Prentice Hall Finalcial Times, 3th edition, 2006
FRISH.F, Les études qualitatives, Editions d’Organisation, 1999
PELLEMANS.P, Le Marketing qualitatif perspective psychoscopique, DeBoeck
Université, 1998
Articles :
GUELFAND.G, Evolution des études qualitatives,
VIOT.C BRESSOLES.G,(2012) Les agents virtuels intelligents : quels atouts pour la
relation client , Décision Marketing N°65, Janvier – Mars
LATTUEL-MENDES.L, NOTEBAERT. J-F,(2012) La téléréalité pourrait-elle
contaminer la relation commerciale sur Internet ?, Décisions Marketing, N°67, Juillet-
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HEUREBISE.C, MEOT V (2011), Les études quali en ligne prennent du galon,
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ROOLAND.S PARMENTIER (2010), De l’intérêt des médias sociaux pour les études
qualitatives en marketing : Le cas des focus groupes en ligne asynchrones dits Bulletin
hine,)
HUSTON.L & SAKKAB. N, Connect and Develop: Inside Procter & Gamble ‘s New
Model for Innovation , Harvard Business Review, 2006
MICHALOWSKA Anika (2003), Quel avenir pour les études qualitatives en ligne,
Marketing Magazine N°78
Websites :
http://fr.slideshare.net/buzzstation/les-tudes-qualitatives-online
http://citizenwebetudes.fr/quali_online.aspx
http://www.directpanel.com/forum-qualitatif-online-bulletin-board.php
http://www.harrisinteractive.fr/services/quali_enligne.asp
Vidéos YouTube :
Les enquêtes qualitatives en ligne, intérêts et limites, 2011
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