Etudes qualitatives

Introduction Il existe deux raisons majeures qui

justifient ces méthodes :

1 : les comportements individuels ne sont pas aléatoires. 

2 : la signification d’un comportement n’est pas immédiatement accessible au sujet lui-même.

« selon Sigmund FREUD: l’investigation dans la psychanalyse a pour but d’apprendre des personnes des choses qu’on ne sait pas et que lui ignore »

2

Ca

Surmoi

Moi

Situé dans l’inconscient. Gère les instincts primaires et les désirs profonds (sexuels, domination, maîtrise…

Situé dans l’inconscient également. Chargé de refoulé et de censuré. Porteur de l’influence parentale et de la morale sociale.

le Surmoi. Siège de la raison et adaptation à la réalité. Mécanismes de défense.

Inconscient

Irrationnel

Intuition

Émotions

Vision globale

Conscient

Rationnel

Analytique

Raisonnement

Vision détaillée

Hémisphère gauche Hémisphère droit

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Domaine d’investigation des techniques qualitatives traditionnelles

Motivations Attitudes Comportements Pulsions positives « ce qui pousse vers »« pourquoi agit-on comme cela ? »

Connaissances Opinions : « ce qu’on pense »; « ce qui se dit »; « quels a priori? Quels stéréotypes?

Usage effectif « comment fait-on? »

Freins, inhibitions « ce qui retient »« ce qui fait peur »« pourquoi n’a-t-on pas fait cela ? »

Affectif Jugements:« ce qui est bien ou mal »Conventions, valeurs.Évaluations:« on aime ou aimerait ceci, mais pas cela. »Points favorables, points défavorables.

Conatif Intention: « ce que l’on va probablement faire. »

Environnement « ce que l’on vit »« comment vit-on ? ».4

La classification des études qualitatives…suite Il existe plusieurs écoles de classification

des études qualitatives.Les principales sont :

1.Selon l’objet étudié on peut distinguer entre deux types d’études.

2.Selon le degré de directivité.

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La classification des études qualitatives 1. Selon l’objet étudié on peut distinguer entre deux types d’études :

a)Aux préalables des études quantitatives

b)Les études dont le but est d’analyser les motivations, les freins, les attitudes

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La classification des études qualitatives…suite a) Aux préalables des études quantitatives :

Afin d’explorer le domaine de recherche (nouvelle activité)

Suivre un processus de recherche (valider des informations issues des données documentaires)

Préparer la plateforme de la recherche quantitative : identifier la cible, paramétrer l’échantillonnage quantitatif, proposer les modalités de réponse , etc.

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La classification des études qualitatives…suite b) Les études dont le but est d’analyser les motivations, les freins :

Comprendre l’attitude des consommateurs, vis-à-vis d’une offre, d’une marque,

Analyser profondément le attributs d’un positionnement stratégique d’une marque chez le consommateur

Identifier la présence de motivations et freins dans le processus d’achat ainsi décortiquer leur hiérarchie.

8

9

1. Les approches de la recherche qualitative

Approches Objectifs

Exploratoire Générer des hypothèses avant de les confirmer et les mesurer ( palier la carence du sujet)

Clinique sans mesure numérique (comprendre les déterminants inconscients des comportements ou non révélables) freins et les motivations

Phénoménologique Comprendre l’expérience quotidienne du consommateur( photographier)

La classification des études qualitatives…suite 2. La classification des techniques selon leur degré de directivité:

Les entretiens libres

Les entretiens semi directifs,

Les entretiens directifs.

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La classification des études qualitatives…suite 2. La classification des techniques selon leur degré de directivité…suite Les entretiens DIRECTIFS: . Ce type d'entretien s'apparente sensiblement au questionnaire ( études quantitatives) si ce n'est que la transmission se fait verbalement plutôt que par écrit.

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La classification des études qualitatives…suite 2) La classification des techniques selon leur degré de directivité…suite

Les entretiens semi directifs, également appelés : entretiens guidés. Il porte sur un certain nombre de thèmes qui sont identifiés dans un guide d'entretien préparé par l'enquêteur.  

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La classification des études qualitatives…suite 2) La classification des techniques selon leur degré de directivité…suite

Les entretiens NON directifs, également appelés : expression libre de l'enquêté à partir d'un thème déni par l'enquêteur. L'enquêteur se contente de suivre et noter la pensée de l'enquêté sans poser de questions.

13

Les avantages et les inconvénients de

l’approche qualitative

14

AVANTAGES DES ETUDES QUALITATIVES

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Le qualitatif permet de se poser les bonnes questions & d'identifier de bonnes hypothèses

Identifier le bon vocabulaire

Évite les a priori

Explore en profondeur la conscience

INCONVENIENTS DES ETUDES QUALITATIVES

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Échantillon non représentatif

résultats non généralisables

Méthodologie difficile à anticiper

Qualité de l'étude très dépendante des compétences des enquêteurs

Critère de choix de l’étude qualitativeCritères de sélection des échantillons

Guide d’animation ou d’entretien

I. Les études qualitatives (suite)

2. Les méthodes d’étude qualitative commune

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A/ Les entretiens individuels

 Principe : face à face entre un interviewer et participant.

 L’objectif est d’encourager le répondant à parler librement et à 

exprimer ses idées sur le sujet étudié.

2.1 Les entretiens non directifs

19

L’entretien n’est pas structuré - principe d’attention positive inconditionnelle et d’empathie.

L’interviewer est à l’écoute de l’interviewé - joue un rôle de miroir. Il prend la forme d’une conversation ouverte Pas de guide élaboré au préalable L’enquêteur intervient pour recentrer et reformuler le discours.

20

Démarrage de l’entretien : consigne de départ très large permettant de situer le consommateur dans une expérience concrète.

Ex : « Est-ce que vous pouvez me parler de la manière dont vous achetez sur le net? ».

Ce qu’il faut faire :

Intervenir pour faciliter le discours et l’approfondissement des thèmes

Montrer que l’on est à l’écoute (oui, je vois…)

Montrer que l’on comprend (synthèse, renvoyer ce que l’on a compris…)

Ce qu’il ne faut pas faire :

Intervenir de façon directive en orientant le discours

Induire les réponses

Interpréter

Donner son avis

Couper la parole

Avoir peur des silences

Les règles de bases à respecter lors de la conduite d’un entretien non directif

2.2 Les entretiens semi-directifs

21

 Méthode la plus utilisée par les entreprises car on aborde des thèmes 

précis (parmi les méthodes d’entretien individuel !).

 L’entretien se déroule à partir d’un guide d’entretien.

Le guide d’entretien :

Liste des thèmes qui doivent être abordés lors de l’entretien.

On part d’une consigne large (à l’identique de l’entretien directif).

5-6 thèmes au maximum en relation avec le sujet.

Doivent être introduit en fonction des sujets abordés par l’interviewé au cours 

de l’interview. Stimulus qui peuvent prendre la forme de photographies, de produits, de tests projectifs, de questions ouvertes, etc.

2.2 Les entretiens semi-directifs

22

Problématique: quelle rôle de la marque dans l’achat vestimentaire chez le consommateur marocain de 18-25 ans.

Exemple : « Est-ce que vous pouvez me parler de la manière dont vous faites votre shopping  vestimentaire? ».

Exemple d’un guide d’entretien :

 Thème 1 : Récit du dernier shopping vestimentaire

 Thème 2 : Critères d’achat vestimentaire

 Thème 3 : Le rôle de la marque

 Thème 4 : La perception et l’évolution de l’offre de vêtements

2.2 Exemple d’entretiens semi-directifs (Suite)

2.3 Entretien directif ou thématique

23

Le guide d’entretien est composé de question courtes et précises. L’enquêteur  dispose  d’un  guide  d’un  entretien  mentionnant  les 

différents thèmes à aborder. L’enquêteur  adopte  une  attitude    directive,  puis  plus 

interventionniste. Le  répondant  aborde  librement  les  problèmes,  se  sert  de  ses 

expressions. La  particularité    du  guide  est  qu’il  est  composé  uniquement  de 

questions ouvertes Le  respect  de  l’aspect  déontologique,  ainsi  que  l’autorisation 

d’enregistrer

 

24

Pas de besoin de représentativité au sens strict.

Les individus interrogés doivent retranscrire la diversité des cas possibles.

But :un échantillon représentatif

 Taille de l’échantillon varie selon les sujets et les objectifs de l’étude :

- Lorsque le sujet est complexe et l’étude qualitative est une fin   en soi la taille de l’échantillon devra être importante.

- Principe de saturation

- Principe de variété

3. L’échantillonnage dans les entretiens individuels

Le but est de donner une base de comparaison des données qui peut faciliter l’analyse et expliquer les différences de comportement ( âge, genre, activité, revenu, style de vie……)

4. Procédure de recrutement

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Exemple: Étude portant sur les motivations d’acheteurs de magazines spécialisés en management. Le but est d’y voir représenté les divers niveaux socioprofessionnels

- homogénéité: soit groupe cadre supérieur, les cadres et les salariés ou autres… - hétérogènes quant à deux ou trois autres critères.que les membres soient acheteurs de marques différentes.varier mais équilibrer, en termes d’âge et de comportement, entre: (les adultes et les jeunes); (entre les acheteurs et non-acheteurs)

Un autre exemple:

On utilise le principe d’échantillonnage à classes égales.

Exemple : Étude de la consommation des confitures chez les familles

avec enfants.

On sait que la consommation est régionalement moins marquée l’axe Casablanca- Rabat.

Mère avec au moins un enfant

Acheteuses Non acheteuses

Région casablancaise

10 10

Rabat – salé 10 10

Total 20 20

27

Principe : réunion de groupe animée par un animateur.

 L’objectif est de confronter les points de vue individuels dans le but 

d’obtenir des résultats plus riches.

 La pratique des focus groupes s’appuie sur la théorie de la dynamique des 

groupes restreints (Lewin) - effet boule de neige.

  Achat ou le comportement sont soumis à influence et interaction Achat ou le comportement sont soumis à influence et interaction sociale.sociale.

B/ Focus groupes

Le Focus group: - 6 à 8 personnes

maximum -la réunion est centrée sur

un seul thème -recommandé lorsque la

problématique (pré-test publicitaire, études de concepts ou de noms, études de positionnement ou de ciblage).

Le mini groupe: - adaptation du

Focus groupe/ réunit 3 à 4 personnes expertes du domaine étudié

- l’objectif est de réfléchir sur une problématique pointue ( implication à l’égard d’un produit).

28

B/ spécificités des Focus groupes

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- Le rôle de l’animateur :

 Travail plus complexe que pour l’entretien individuel.

 L’animateur doit :

Faciliter l’expression du groupe ;

Gérer les problèmes de leadership et de temps de parole ;

Renvoyer  le  contenu  de  ce  qui  a  été  dit  afin  d’approfondir        un thème.

- Le guide d’animation :

On utilise un guide d’animation proche de ceux des entretiens individuels.

B/ Focus groupes

Le guide d’entretien du Focus group

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Le  guide  d’entretien  résume  les  axes  essentiels  autour  desquels  l’interview 

s’orientera.

Caractéristiques: 

1. Indiquer succinctement les objectifs et les thèmes devant être abordés.

2. Répertorier  les  phases  d’introduction  et  de  transition  qui  seront 

répétées à l’identique pour tous les entretiens.

3. Recenser  les  principaux  points  devant  faire  l’objet  d’un 

approfondissement ou relance

       

Structure du guide

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Questions introductive

Thème général

La gamme de produit concernée

La marque

question ouverte

Introduction de stimuli spécifique

Présentation d’un produit,

d’une marque, d’une image publicitaire

questions spécifiques

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Problématique :Craignant que l’usage « Street-wear » de ces chaussures ne nuisent à son image, une marque de chaussure de sport souhaite faire le point sur son image auprès de ses différentes catégories d’utilisateurs.

Votre mission est de déterminer les critères d’échantillonage et d’élaborer un guide d’entretien.

Travail pour la séance prochaine

33

Problématique :Craignant que l’usage « street-wear » de ces chaussures ne nuisent à son image, une marque de chaussure de sport souhaite faire le point sur son image auprès de ses différentes catégories d’utilisateurs.

Votre mission et de déterminer les critères de segmentation de votre échantillon et d’élaborer un guide d’entretien.

Échantillon :Adultes pratiquant le sport

une fois par semaineAdolescents

Groupe 1 : Tennis Groupe 4 : Usage sport

Groupe 2 : Course à pied Groupe 5 Usage « street-wear »Groupe 3 : Fitness

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Guide d’animation :

- La relation au marque en général ;- La chaussure en général ;- La chaussure de sport ;- Les chaussures de tennis, course à pied, fitness ;- Le processus d’achat ;- Type d’utilisation des chaussures de sport ;- Attentes vis à vis des chaussures de sport ;- Connaissances et images des principales marques de sport.

B/ Focus groupes (Exemple)

ANALYSE DU CONTENU

PLAN

Analyse du contenu - Définition- Les étapes de l’analyse du contenu - Exemple d’application

36

A-DEFINITION

37

C’est une technique d’analyse d’un « discours » ( article, documents, etc)

Méthode de description objective, systématique du contenu manifeste des données qualitatives.

Elle permet de justifier les jugements portés sur l’émetteur du discours, sur le message lui-même, et le cas échéant sur l’audience du message

La Phase d’analyse 1. Transcription des entretiens 2. Définition de l’unité d’analyse3. Construction de la grille4. Remplissage de la grille5. Analyse thématique ou lexicale6. Quantification7. Rapport de synthèse

1. Transcription des entretiens

Cette mise à plat doit respecter exactement le discours de l’interviewé;

tous les lapsus, répétitions, silences sont fidèlement reportés par le transcripteur.

2. Définition de l’unité d ’analyse de contenu… suiteLe mot: unité primaire d’analyse - par extension on peut l’élargir aux synonymes- cela suppose la création de table d’équivalence.

La phrase: solution intéressante pour repérer des enchaînements systématiques ou des relations de dépendance entre deux ou plusieurs phrases.

Le thème: c’est un groupe de phrase jugées équivalentes, car faisant référence à objectifs ou des concepts proches.

3. Construction de la grille générale

LES INTERVIEWÉS

Interviewé N1

Interviewé N2

Interviewé N3

Interviewé N4

Interviewé N5

Thème N1

Thème N2

Thème N3

Thème N4

Thème N5

L’objectif est de créer une grille de dépouillement  applicable à l’ensemble des entretiens.

4. Codification des interviews et remplissage de la grille

Après avoir défini les catégories de la grille, on reprend une à une les retranscriptions des entretiens et on affecte à chaque unité de discours le code prévu.

5. l’analyse (thématique ou lexicale)Elle se décompose de deux branches

principales:

- l’analyse verticale

- l’analyse horizontale

5. l’analyse (thématique ou lexicale)… suite

L ’analyse verticale

LES INTERVIEWÉS

Interviewé N1

Interviewé N2

Interviewé N3

Interviewé N4

Interviewé N5

Thème N1

Thème N2

Thème N3

Thème N4

Thème N5

5. l’analyse (thématique ou lexicale)… suiteL ’analyse verticaleC’est un traitement intra-interview, c’est-à-dire

conduit au sein d’une même interview.

l’analyse retrace l’ordre d’apparition des thèmes.

se concentre sur les catégories évoquées ou omises par le répondant.

établir une fiche de synthèse sur chaque entretien.

5. l’analyse (thématique ou lexicale)… suite

L ’analyse horizontale

LES INTERVIEWÉS

Interviewé N1

Interviewé N2

Interviewé N3

Interviewé N4

Interviewé N5

Thème N1

Thème N2

Thème N3

Thème N4

Thème N5

5. l’analyse (thématique ou lexicale)… suiteL ’analyse horizontaleOpération transversale extra- interview:analyse comment chaque élément a été

abordé par l’ensemble des répondants.cette analyse constitue la base du rapport

de synthèse de l’étude qualitative.on repère les catégories et les sous

catégories les plus fréquentes.on compare la richesse du vocabulaire

utilisé, le nombre de synonymes….

6.Quantification Fréquence d’apparition: on comptabilise le nombre de fois où une

même catégorie (mots, phrases, thèmes) a été évoquée: par une même personne (analyse verticale),

ou sur l’ensemble des entretiens ( analyse horizontale).

49

Exemple de l’analyse de contenu

Voici un bref passage d’un entretien individuel à propos du service après vente d’un grand constructeur informatique : «  j’étais un acheteur très fidèle et très exigeant aussi j’avais besoin d’une marque sur laquelle je puisse m’appuyer en toutes occasions. Un jour, à l’occasion d’une panne survenue le week-end, ils se sont révélés incapables de me dépanner, moi leur fidèle client depuis plus de vingt ans ! Depuis je n’achète plus rien chez eux. De toute façon, c’est toujours pareil, nous sommes bien trop petits pour les intéresser vraiment et c’est bien triste ! »

Découper et regrouper ces données brutes en thèmes cohérents

Correction : découpage et classification

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Trois idées thématiques ressortent de cet extrait1. Cette proposition peut être classée dans une

catégorie que nous pourrons appeler «  les besoins de l’acheteur » organisée autour de deux thèmes de deux mots clés, l’exigence et la fidélité.

2. «  l’expérience vécu et ses conséquences »: - Action (…..ils se sont révélés incapable de me

dépanner ») - Réaction(« depuis je n’achète plus chez eux »)

Exemple: découpage et classification

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3. Cette idée évoque une perception négative et une frustration née de l’inégalité du rapport de force.

«Perception de la relation avec le fournisseur ».

- la frustration est renforcée par l’expérience vécu.

- la perception de la relation entre le fournisseur et son client contient d’autres éléments (ex.: le complexe de la taille, le manque d’intérêt pour moi, le rapport de forces défavorables…)