optimiser ses pages d'atterrissage, le chantier clé pour le search ?

Petit Déjeuner

Search Foresight

OPTIMISER SES LANDING PAGES

LE CHANTIER CLÉ POUR LE SEARCH ?

30 mars 2016

Eurosites – Georges V

28 avenue Georges V - Paris

Philippe YonnetDirecteur Général

Optimiser

ses landing pages

Deux sous enjeux : le CTR dans les SERPs, et le tx de conversion sur la LP

4

L’enjeu n°1 : la conversion

Il est possible de créer des pages efficaces pour les 2

- 5 -

Landing pages pour le SEO, pour le SEA, pour les 2

Les besoins de landing pages sont parfois plus

variés en SEO qu’en SEA

Dans d’autres cas, on a besoin de variantes

pour le SEA, qui sont des doublons pour le SEA

On peut garder au moins une LP générique ou de référence pour le SEO

Les variantes ne sont pas indexées

Ex ci-contre :

l’annonce correspond à une landing page qui est la page d’accueil

Mais il existe une autre LP qui répond à « tous les forfaits

Attention, beaucoup de règles liées à Adwords concernent les LP

- 6 -

Les précautions pour les LP SEA

Relisez cette page régulièrement :

https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6008942?hl=fr&ref_topic=1626336

Attention : le détail des règles change souvent

Le tracking est plus complexe

- 7 -

Les précautions à prendre pour des LP uniques

Une LP dédiée voit son trafic provenir d’une

source unique

Une LP unique exige de savoir et de pouvoir bien

séparer et analyser la part de chaque canal

dans la génération des visites, afin de générer

des tx de conversion exacts

Il faut aussi penser à tracker correctement ce

que les utilisateurs font après

- 8 -

Optimisation d’une LP pour le SEO

Le snippet est choisi par Google à partir des

éléments suivants :

Le contenu de la balise <title> (à optimiser)

Le contenu d’attribut description la balise metarobots (à optimiser)

Les données structurées

La position dépend aussi du contenu de la page

(développé en 2e partie)

- 9 -

Attention à l’algo anti pages satellites (doorway pages)

https://webmasters.googleblog.com/2015/03/an

-update-on-doorway-pages.html

Eviter les pages d’atterrissage :

« orphelines »

non correctement maillées dans l’arborescence

Redirigeant vers d’autres pages !

Si techniquement pas moyen de faire

autrement => attribut noindex

Mais créer des pages indexables et indexées : c’est mieux

Eviter de créer de multiples pages pour un gain souvent faible…

- 10 -

Une page « couteau suisse ? » pour tous les canaux

Le plus efficace est de créer des landing pages à usage multiples

SEORecherche organique

SEAAdwords, Bing Ads

Avec ou sans extension de recherche

DisplayPublicité online

Email marketingNewletters, push clients…

SMOTwitter, Facebook, Linkedin, Pinterest

La LPX est clé pour améliorer le Quality Score et donc l’Ad Rank

- 11 -

La « landing page expérience »

Certaines « mauvaises » expériences ont des

conséquences désastreuses

- 12 -

Créer la bonne LPX

Source : formstack.com

La page d’atterrissage doit « matcher » avec le snippet/l’ad

et la recherche et doit être pertinente dans le contexte de recherche

- 13 -

Pertinence et correspondance

- 14 -

La correspondance et la pertinence doivent être visibles

au premier coup d’oeil Prévoir un titre de page très visible et qui matche avec la recherche

Et soyez concis, précis

- 15 -

Des textes clairs, efficaces, et sans fautes

Les utilisateurs sont des « scanners »

et des « skimmers »

Ils parcourent le web et les pages à la recherche du contenu ou du service qui les intéresse

Et ils ne retiennent que la « crème de la crème »

Pourquoi acheter ce produit ici ?

- 16 -

Proposer des infos de réassurance et un argumentaire

Penser à isoler les éléments actionnables par des espaces

- 17 -

Un « call to action » clair et facile à trouver sur la page

Utiliser des couleurs complémentaires

- 18 -

Et les CTA doivent ressortir sur la page

Mais ne tuez pas la navigation…

- 19 -

Trop de liens tue la conversion

La qualité des éléments graphiques renforce la réassurance

- 20 -

Les illustrations et les vidéos sont importantes

Penser à placer des illustrations de bonne

qualité au sein d’un design « professionnel »

La présence de videos est un plus pour

certains types de produits

Mais… ce n’est pas une règle absolue ->testez

- 21 -

Placez plutôt le CTA au dessus de la ligne de flottaison

L’approche classique

Ici, un CTA en bas de page,

parce que c’est logique

- 22 -

Utiliser des signes directionnels

Il faut s’adapter au contexte

- 23 -

Il n’y a pas de pages parfaites dans l’absolu

- 24 -

Et évidemment, il faut des LP responsive / multidevice

Le design des landing pages doit être

adapté pour chaque famille de devices

Tablettes

Desktop

Smartphones

Les LP doivent se charger à la vitesse de l’éclair

- 25 -

Attention aux performances

- 26 -

Quelques autres principes en bref

Pour chaque page d’atterrissage, définir un objectif et un seul

Créer des pages cohérentes, sur la forme et le fond, au service de l’objectif de la page d’atterrissage

Employez des indicateurs sociaux comme réassurance quand c’est pertinent : nombre de likes, de fans,

d’abonnés…

Réduisez le contenu de ces pages au strict nécessaire

Utilisez une présentation la plus structurée possible : listes à puces, tableaux, colonnes. La présentation doit

aider à repérer les zones importantes de la page

Montrez que vous existez IRL : tous les éléments qui prouvent que vous n’êtes pas « virtuels » sont ok :

adresse, numéro de téléphone.

Objectif : Trouver la version la plus efficace

- 27 -

Les tests A/B sont la meilleure approche

Les performances sont fortement influencées par le design general. Il faut donc se méfier des a priori, et

tester différentes versions de la page pour trouver la version qui performe le mieux.

Il est important de tester des versions proches, pour que les conclusions soient incontestables et les

conclusions exemptes de biais

Une analyse de type « thermographie » est particulièrement utile

- 28 -

Comment identifier les hypothèses à tester

Objectif : identifier les zones les plus souvents

cliquées pour voir si

Il n’y a pas un gros problème d’ergonomie

Si les zones cliquées sont les zones que l’on pense avoir mis en avant

S’il n’y a pas de trop de dispersion des clics entre les différentes zones cliquables

Si des problèmes de ce type sont relevés, il faut

les corriger AVANT tout A/B testing complexe,

et surtout les tests MVT

Outil classique : Crazy Egg

http://www.crazyegg.com/

Y compris les « ad copies » et les snippets

- 29 -

Penser à tester TOUTE l’expérience de recherche

- 30 -

De petites variations peuvent avoir un gros impact

Possibilité de créer des « expériences »

- 31 -

Dispositif étendu à Adwords : ad variations (bêta)

- 32 -

Définir le périmètre du test

- 33 -

Et les paramètres du test

- 34 -

Tester l’intéraction avec le snippet

- 35 -

En bref !

Eviter de multiplier les versions des pages d’atterrissage…

En particulier, les pages d’atterrissage SEO & SEA gagnent à être communes

Par contre il faut créer les pages d’atterrissage efficaces pour chaque contexte

Chaque contexte de recherche

Chaque device

Il y’a des règles de bases à respecter :

Sobriété

Correspondance et pertinence avec le contexte de recherche

Grande visibilité du call to action

Eviter les infos parasites

Penser aux éléments de réassurance

Et il est difficile de trouver la meilleure page d’atterrissage possible : l’AB testing et le MVT Testing est mon ami

Search Foresight

Merci !

DES QUESTIONS ? N’HÉSITEZ PAS !

Twitter : @S4sight

Websitewww.search-foresight.com

Emailcontact@search-foresight.com

Tel : 01 74 18 29 42

Adresse Agence SF : 55 rue Anatole France

92300 Levallois-Perret

- 38 -

Search Foresight : pour nous contacter

www.search-foresight.com