produktplasseringer, frokostseminar 19.10.2012
Post on 28-Nov-2014
740 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Lars Erling Olsen, oktober 2012
1
"A Heineken, shaken not stirred" ‐produktplasseringer som mediekanal
Dr. Lars Erling OlsenFørsteamanuensis, Markedshøyskolen
lars.olsen@mh.no
19 oktober 2012
Lars Erling Olsen
• Førsteamanuensis og direktør for etter‐ og videreutdanning ved Markedshøyskolen
• Doktorgrad i markedsføring fra Handelshøyskolen BI
• Siviløkonom og MBA fra NHH
• Forsker på merkevareledelse, forbrukeratferd og kommunikasjonsteori– Publiserte arbeider i : Journal of Advertising, European Journal of Marketing, Advances in Consumer Research, Journal
of Brand Management, International Journal of Quality and Service Sciences, Scandinavian Journal of Business, Magma med flere.
• Bred forelesererfaring fra NHH, BI, Universitetet i Tromsø og diverse bedriftsinterne programmer
– Steen & Strøm Merkevareskole, Bergen Branding, OMG Brand Academy, MEC Merkevareskole, Rieber Branding, TINE merkevareskole
• Flere års næringslivserfaring og egen konsulentvirksomhet– Diverse stillinger i marketing og HR hos Mills DA
– Noen utvalgte kunder: G‐Sport, Helsedepartementet, Synnøve Finden, DnB NOR, Omnicom Media Group, MEC, Mills, Norsk Folkemuseum, Baker‐Hansen, Apotek 1, Helsport, Steen & Strøm, NSB
– Fast spaltist i Kampanje
• Jurymedlem i Mediestrategiprisen 2009‐2011, Årets Markedsfører 2010, 2011 og STELLA 2009
Kontakt: lars.olsen@mh.no , tlf: +47 98289257
www.merkevarebloggen.no
Lars Erling Olsen, oktober 2012
2
Top Model på TV3
Lars Erling Olsen, oktober 2012
3
Nytt i Norge?
Men, dette er egentlig ikke noe nytt!
The African Queen (1951)
Humphrey Bogart og Katharine Hepburn
Partie de CartesBrødrene Lumiere (1896)
Lars Erling Olsen, oktober 2012
4
Det moderne gjennombruddet!E.T og Reese’s Pieces (1982)
• Mars (M&M) takket nei, men konkurrenten Reese’s Pieces takket ja
• E.T spiser Reese’s Pieces som sin favoritt i filmen
• Resultat: 65% salgsøkning
Hva er produktplasseringer?
• ”Betalt inkludering av en merkeprodukt eller et merkekjennetegn gjennom auditive og/eller visuelle midler i massemedia”
(Karrh 1998)
• ”a paid product message aimed at influencing movie (or television) audiences via the planned and unobtrusive entry of a branded product into the movie (or television program)”
(Balasubramanian 1994)
Lars Erling Olsen, oktober 2012
5
Ikke bare på skjermen…
Lars Erling Olsen, oktober 2012
6
Men, ikke lenger bare på skjermen!
Chorus: Busta & P. Diddy][ Diddy] Give me the ass, you could give me the doughYou can give me 'dro, but pass the Courvoisier[Busta] Give me some money, you can give me some carsBut you can give me the bitch make sure you pass the Courvoisier[Diddy] Give me some shit, you can give me the cribsYou can give me whaever just pass the Courvoisier
Så ‐ kanskje en justert definisjon?
The purposeful incorporation of a brand into an entertainment vehicle
(Russel and Belch 2005)
Lars Erling Olsen, oktober 2012
7
Produktplasseringer i vekst
Hva med Norge?
Kampanje, 17.10.12
Lars Erling Olsen, oktober 2012
8
Vil det vokse ytterligere?
• 30. november 2007 vedtok EU parlamentet nye regler om produktplasseringer i europeisk film og TV produksjon
• AMT direktivet måtte opprinnelig implementeres innen 19. des 2009
– Direktivet er likevel gjeldende EU lov p.t. (kilde: europa.eu)
– UK innførte reglene 1. mars 2011 – TV3 ++ har nå lov til å kjøre produktplasseringer
• Endringene i EU har betydning også for Norge.– Kulturdepartementet har hatt forslaget til nye regler ute på høring. I
høringsnotatet skriver departementet: ”ber om høringsinstansenes syn på hvorvidt produktplassering bør tillates i visse programkategorier eller om det i kringkastingsloven bør fastsettes et uttrykkelig forbud mot produktplassering.”
– Vi venter…. (saken er under behandling og har vært det i to år….)
– Tillatt på TV i Norge fra ???
Grunnkurs i produktplasseringer:Hvordan kan man plassere ? Del 1
• Visuelt– Synlige produkter på skjermen
– Merkevarer benyttet som rekvisita
• Verbalt– Merkevarer som en del av dialog/ manuskript
Lars Erling Olsen, oktober 2012
9
Verbal plassering
• Fra Friends:Rachel: oh‐oh, Pottery Barn! (She grabs the Pottery Barn catalog
and hands the rest back to Chandler.) You can throw the rest away
……
Rachel: Monica, look! Look‐look‐look! Here is that table that I ordered.
Monica: You got it from Pottery Barn
“I’ll let you in on little secret, Ray.
K‐Mart sucks”
(Tom Cruise i Rain Man, 1988)
Jeff Daniels: But, I did not order cheese!Charlize Theron: But it is JarlsbergJeff Daniels: So what!Charlize Theron: It is good
Grunnkurs produktplasseringer:Hvordan kan man plassere? Del 2
• Integrasjon med handling (plot integration)
– Er merkevarene høy eller lavt integrert i handlingen i programmet?
– Spiller merkevaren en sentral rolle i handlingen?
– Brukes merkevaren av skuespillerne?
– Er merkevaren kun en rekvisitt eller bakgrunnsbilde (som vi ikke helt oppdager)?
Lars Erling Olsen, oktober 2012
10
Den grunnleggende forskningen:Russells studie – JCR 2002
Grad avintegrasjon
Modalitet Lav Høy
Visuell Kongruent
(Candy)
Inkongruent
(Soda)
Verbal Inkongruent
(Cookies)
Kongruent
(Ice-cream)
2 x 2 between subjects factorial design
Men må forklare litt først…Kongruens & inkongruens
Kompleks psykologisk teori – men for å forenkle litt:
• Kongruens: – Det flyter naturlig for seeren – ingenting man ”oppdager” eller ”reagerer på” –
påvirkning ”under radaren”!
– Påvirker det ubevisste – kan ha stor innflytelse på faktiske kjøpsvalg og holdninger til merkevarer
• Over tid kan vi bli påvirket til å tro at Heineken øl er for oss som ønsker å være vellykkete, ha mye penger, flotte damer – kort sagt være litt 007…
• Inkongruens:– Seerne blir oppmerksom på plasseringen og aktiverer den bevisste delen av
hukommelsen
– Kan gi tanker av typen: ”Hva gjør det produktet der?” , ”Dette kan ikke være tilfeldig!”
– Fører til økt kognitiv prosessering – eller… man tenker!• Tenkingen kan gi både positive og negative effekter for merket
– F. eks : ”fy søren Tom Stiansen er stilig i den Bavac lua – den vil jeg også ha!” eller ”Tom Stiansen er kjøpt og betalt – Bavac forurenser TV‐kvelden min!”
Lars Erling Olsen, oktober 2012
11
Funn ‐ kjennskap
1,0
0,5
0,0
Visuelt Verbalt
Lavt integrert
Høyt integrert
• Verbale plasseringer huskes bedre enn visuelle•Inkongruente visuelle plasseringer (høy plot) huskes bedre
Russell, 2002
Funn – endringer i holdninger
0,6
0,3
0,0
Visuelt Verbalt
Lavt integrert
Høyt integrert
• Lavt integrerte visuelle plasseringer hadde høyere holdningsendring enn høyt integrerte•Motsatte resultater for verbale plasseringer
Russell, 2002
Lars Erling Olsen, oktober 2012
12
Hvordan virker produktplasseringer?
To viktige grunnprinsipper:
1. Hvilke kommunikasjonsmål har annonsøren med produktplasseringen?
(kjennskap, kunnskap, holdningsendring, atferd?)
2. Gitt kommunikasjonsmål.
Hvilke konsekvenser har dette for hvordan produktplasseringen integreres (lav/høy kongruens) i handling/kontekst/form?
Hovedprinsipper!
Hvis målet er kjennskap:– Klin til! Gjør merket mest mulig synlig, lengst mulig tilstede på
lerretet, helst brukes av hovedrolleinnehaverne og fokuser på frekvens!
Ved alle andre kommunikasjonsmål…:– Plasser produktene litt diskré og naturlig på settet
– Rettferdiggjør merkevaren som en logisk del av dialogen i filmen
– Mao: sørg for at produktplasseringen ikke trigger for mye oppmerksomhet!
POENG: Plasseringer som maksimerer hukommelse for merket er ikke nødvendigvis det som gir best effekt på overtalelse, holdning og kunnskap
Lars Erling Olsen, oktober 2012
13
Hvorfor?
• Produktplasseringer, i motsetning til reklame, går under den “kognitive radaren”, og vekker ikke mistanke om at noen forsøker å påvirke
(Friedstad & Wright, 1994)
• Påvirkning av forbrukeren fungerer ubevisst og virker godt sammen med annen, mer direkte, markedskommunikasjon
Hva kan vi da (teoretisk) forvente?
• The Truman Show (1998)– ”Cocoa drink form the upper hills of Nicaragua” fungerer som et
røykteppe for filmens egentlige produktplassering – Ford Taurus(under radaren…)
Lars Erling Olsen, oktober 2012
14
Noen forskningsfunn…
Kjennskapseffekter:
– Svært synlige visuelle plasseringer huskes best
• Blant annet i Rocky‐filmene (Babin & Carder, 1996; Gupta & Lord, 1996)
– Også funnet i tekstplasseringer (i romaner) (Olsen & Lanseng,2012) og dataspill (Lee & Faber, 2008)
Kjennskap: Uhjulpet
Merke Pre Post
Aktiv eiendomsmegling 48,6 % 76,2 %
Radisson 50,0 % 72,7 %
Pepsi (både Max og kun Pepsi) 48,8 % 69,8 %
Norwegian 91,1 % 95,6 %
Claes Ohlson 40,9 % 52,3 %
Flax 13,7 % 37,3 %
•God økning for alle målte merker – unntak for Norwegian(høyt utgangspunkt)•For ikke-plasserte merker målt – ingen generell effekt
Produktplasseringene i Kong Curling produserer kjennskapseffekter!
Olsen & Samuelsen, 2012
Lars Erling Olsen, oktober 2012
15
Noen forskningsfunn…
Holdninger:
• Holdning til røykere og røyking ble mer positive når respondentene så en populær skuespiller som røykte (Gibson & Maurer, 2000)
Signifikante holdningsendringer
Merke Pre (M) Post (M) Sig.
Aktiveiendomsmegling
3.83 4.08 t (29)=2.96, p=.006
Pepsi Max 3.27 3.74 t (30)=2.431, p=.021
Speedo 1.98 2.67 t (30)=3.093, p=.004
Scrabble 3.34 3.80 t (30) = 2.292, p=.029
Norsk Tipping 3.87 4.07 t (29)=2.585, p=.015
Signifikante holdningsendringer for merker som glir naturlig inn i filmen!
Olsen & Samuelsen, 2012
Lars Erling Olsen, oktober 2012
16
Produktplassering i tekst
Det kinesiske renseriet hvor jeg vanligvis sender de blodige klærne mine, leverte i går tilbake min jakke av mitt favorittmerke Ralph Lauren (en meget dyr og spesialdesignet jakke), to hvite skjorter, sengetøy og et slips med rester av blodflekker på. Jeg har en lunsjavtale klokken tolv – om førti minutter og på forhånd vil jeg stikke innom renseriet og klage. (…)Vent nå.” Jeg løfter hånden som holder sigaren, tar av meg brillene mens den dyrbare Ralph Lauren jakken henger over armen.
Det kinesiske renseriet hvor jeg vanligvis sender de blodige klærne mine, leverte i går tilbake min jakke av mitt favorittmerke (en meget dyr og spesialdesignet jakke), to hvite skjorter, sengetøy og et slips med rester av blodflekker på. Jeg har en lunsjavtale klokken tolv – om førti minutter og på forhånd vil jeg stikke innom renseriet og klage. (…) Vent nå.” Jeg løfter hånden som holder sigaren, tar av meg Ralph Lauren brillene mens den dyrbarejakken henger over armen.
High plot Low plot
Olsen & Lanseng, Journal of Brand Management,2012
Resultater
Olsen & Lanseng, Journal of Brand Management,2012
Lars Erling Olsen, oktober 2012
17
Liker artisten = liker merket
• Betingingsstudie (conditioning) – spill over mellom objekter i hukommelsen
• I en sveitsisk studie ble image til en rapper manipulert i musikkvideoer
– godt likt vs. dårlig likt
• Parring av likt artist med fiktivt merke:
– positive merkeholdninger
• Parring av dårlig likt artist med fiktivt merke
– negative merkeholdninger
Schemer et al. 2008, Psychology & Marketing
Noen andre forskningsfunn…
Atferd:
• Barn i barnehage øker preferansen for Pepsi etter å ha sett enproduktplassering i ”Hjemme alene” (Auty & Lewis, 2004)– 58:42 i Coca Colas favør i kontrollgruppe (melk på bordet)
– 62:38 i Pepsis favør i testgruppe (Pepsi på bordet)
Lars Erling Olsen, oktober 2012
18
Businesseffekter av plasseringer?
• Wiles & Danilova (2009)
– I en studie av 126 unike plasseringer i Hollywoodfilmer
– Målte endringer i børskurs for bedriftene bak på premieredagen (event studies)
– Resultater: + 0,89 % positiv mer‐avkastningsammenliknet med markedet den aktuelle dagen
Produktplasseringer gir ekstraavkastning over tid
Karniouchina, Uslay & Erenburg, Journal of Marketing, May 2011
Lars Erling Olsen, oktober 2012
19
Olsens 4 lover om produktplasseringer
Lov 1: Produktplasseringer som maksimerer kjennskap, kan påvirke holdninger negativt.
Lov 2: Produktplasseringer kan påvirke holdninger og atferd ubevisst
Lov 3: Verbale produktplasseringer kan ha vel så stor effekt som visuelle
Lov 4: Produktplasseringer fungerer også i andre medier enn tv og film
SPØRSMÅL?lars.olsen@mh.no
Besøk www.merkevarebloggen.no
top related