produktplasseringer, frokostseminar 19.10.2012

Lars Erling Olsen, oktober 2012

1

"A Heineken, shaken not stirred" ‐produktplasseringer som mediekanal

Dr. Lars Erling OlsenFørsteamanuensis, Markedshøyskolen

[email protected]

19 oktober 2012

Lars Erling Olsen

• Førsteamanuensis og direktør for etter‐ og videreutdanning ved Markedshøyskolen

• Doktorgrad i markedsføring fra Handelshøyskolen BI

• Siviløkonom og MBA fra NHH

• Forsker på merkevareledelse, forbrukeratferd og kommunikasjonsteori– Publiserte arbeider i : Journal of Advertising, European Journal of Marketing, Advances in Consumer Research, Journal

of Brand Management, International Journal of Quality and Service Sciences, Scandinavian Journal of Business, Magma med flere.

• Bred forelesererfaring fra NHH, BI, Universitetet i Tromsø og diverse bedriftsinterne programmer

– Steen & Strøm Merkevareskole, Bergen Branding, OMG Brand Academy, MEC Merkevareskole, Rieber Branding, TINE merkevareskole

• Flere års næringslivserfaring og egen konsulentvirksomhet– Diverse stillinger i marketing og HR hos Mills DA

– Noen utvalgte kunder: G‐Sport, Helsedepartementet, Synnøve Finden, DnB NOR, Omnicom Media Group, MEC, Mills, Norsk Folkemuseum, Baker‐Hansen, Apotek 1, Helsport, Steen & Strøm, NSB

– Fast spaltist i Kampanje

• Jurymedlem i Mediestrategiprisen 2009‐2011, Årets Markedsfører 2010, 2011 og STELLA 2009

Kontakt: [email protected] , tlf: +47 98289257

www.merkevarebloggen.no


2

Top Model på TV3


3

Nytt i Norge?

Men, dette er egentlig ikke noe nytt!

The African Queen (1951)

Humphrey Bogart og Katharine Hepburn

Partie de CartesBrødrene Lumiere (1896)


4

Det moderne gjennombruddet!E.T og Reese’s Pieces (1982)

• Mars (M&M) takket nei, men konkurrenten Reese’s Pieces takket ja

• E.T spiser Reese’s Pieces som sin favoritt i filmen

• Resultat: 65% salgsøkning

Hva er produktplasseringer?

• ”Betalt inkludering av en merkeprodukt eller et merkekjennetegn gjennom auditive og/eller visuelle midler i massemedia”

(Karrh 1998)

• ”a paid product message aimed at influencing movie (or television) audiences via the planned and unobtrusive entry of a branded product into the movie (or television program)”

(Balasubramanian 1994)


5

Ikke bare på skjermen…


6

Men, ikke lenger bare på skjermen!

Chorus: Busta & P. Diddy][ Diddy] Give me the ass, you could give me the doughYou can give me 'dro, but pass the Courvoisier[Busta] Give me some money, you can give me some carsBut you can give me the bitch make sure you pass the Courvoisier[Diddy] Give me some shit, you can give me the cribsYou can give me whaever just pass the Courvoisier

Så ‐ kanskje en justert definisjon?

The purposeful incorporation of a brand into an entertainment vehicle

(Russel and Belch 2005)


7

Produktplasseringer i vekst

Hva med Norge?

Kampanje, 17.10.12


8

Vil det vokse ytterligere?

• 30. november 2007 vedtok EU parlamentet nye regler om produktplasseringer i europeisk film og TV produksjon

• AMT direktivet måtte opprinnelig implementeres innen 19. des 2009

– Direktivet er likevel gjeldende EU lov p.t. (kilde: europa.eu)

– UK innførte reglene 1. mars 2011 – TV3 ++ har nå lov til å kjøre produktplasseringer

• Endringene i EU har betydning også for Norge.– Kulturdepartementet har hatt forslaget til nye regler ute på høring. I

høringsnotatet skriver departementet: ”ber om høringsinstansenes syn på hvorvidt produktplassering bør tillates i visse programkategorier eller om det i kringkastingsloven bør fastsettes et uttrykkelig forbud mot produktplassering.”

– Vi venter…. (saken er under behandling og har vært det i to år….)

– Tillatt på TV i Norge fra ???

Grunnkurs i produktplasseringer:Hvordan kan man plassere ? Del 1

• Visuelt– Synlige produkter på skjermen

– Merkevarer benyttet som rekvisita

• Verbalt– Merkevarer som en del av dialog/ manuskript


9

Verbal plassering

• Fra Friends:Rachel: oh‐oh, Pottery Barn! (She grabs the Pottery Barn catalog

and hands the rest back to Chandler.) You can throw the rest away

……

Rachel: Monica, look! Look‐look‐look! Here is that table that I ordered.

Monica: You got it from Pottery Barn

“I’ll let you in on little secret, Ray.

K‐Mart sucks”

(Tom Cruise i Rain Man, 1988)

Jeff Daniels: But, I did not order cheese!Charlize Theron: But it is JarlsbergJeff Daniels: So what!Charlize Theron: It is good

Grunnkurs produktplasseringer:Hvordan kan man plassere? Del 2

• Integrasjon med handling (plot integration)

– Er merkevarene høy eller lavt integrert i handlingen i programmet?

– Spiller merkevaren en sentral rolle i handlingen?

– Brukes merkevaren av skuespillerne?

– Er merkevaren kun en rekvisitt eller bakgrunnsbilde (som vi ikke helt oppdager)?


10

Den grunnleggende forskningen:Russells studie – JCR 2002

Grad avintegrasjon

Modalitet Lav Høy

Visuell Kongruent

(Candy)

Inkongruent

(Soda)

Verbal Inkongruent

(Cookies)

Kongruent

(Ice-cream)

2 x 2 between subjects factorial design

Men må forklare litt først…Kongruens & inkongruens

Kompleks psykologisk teori – men for å forenkle litt:

• Kongruens: – Det flyter naturlig for seeren – ingenting man ”oppdager” eller ”reagerer på” –

påvirkning ”under radaren”!

– Påvirker det ubevisste – kan ha stor innflytelse på faktiske kjøpsvalg og holdninger til merkevarer

• Over tid kan vi bli påvirket til å tro at Heineken øl er for oss som ønsker å være vellykkete, ha mye penger, flotte damer – kort sagt være litt 007…

• Inkongruens:– Seerne blir oppmerksom på plasseringen og aktiverer den bevisste delen av

hukommelsen

– Kan gi tanker av typen: ”Hva gjør det produktet der?” , ”Dette kan ikke være tilfeldig!”

– Fører til økt kognitiv prosessering – eller… man tenker!• Tenkingen kan gi både positive og negative effekter for merket

– F. eks : ”fy søren Tom Stiansen er stilig i den Bavac lua – den vil jeg også ha!” eller ”Tom Stiansen er kjøpt og betalt – Bavac forurenser TV‐kvelden min!”


11

Funn ‐ kjennskap

1,0

0,5

0,0

Visuelt Verbalt

Lavt integrert

Høyt integrert

• Verbale plasseringer huskes bedre enn visuelle•Inkongruente visuelle plasseringer (høy plot) huskes bedre

Russell, 2002

Funn – endringer i holdninger

0,6

0,3

0,0

Visuelt Verbalt

Lavt integrert

Høyt integrert

• Lavt integrerte visuelle plasseringer hadde høyere holdningsendring enn høyt integrerte•Motsatte resultater for verbale plasseringer

Russell, 2002


12

Hvordan virker produktplasseringer?

To viktige grunnprinsipper:

1. Hvilke kommunikasjonsmål har annonsøren med produktplasseringen?

(kjennskap, kunnskap, holdningsendring, atferd?)

2. Gitt kommunikasjonsmål.

Hvilke konsekvenser har dette for hvordan produktplasseringen integreres (lav/høy kongruens) i handling/kontekst/form?

Hovedprinsipper!

Hvis målet er kjennskap:– Klin til! Gjør merket mest mulig synlig, lengst mulig tilstede på

lerretet, helst brukes av hovedrolleinnehaverne og fokuser på frekvens!

Ved alle andre kommunikasjonsmål…:– Plasser produktene litt diskré og naturlig på settet

– Rettferdiggjør merkevaren som en logisk del av dialogen i filmen

– Mao: sørg for at produktplasseringen ikke trigger for mye oppmerksomhet!

POENG: Plasseringer som maksimerer hukommelse for merket er ikke nødvendigvis det som gir best effekt på overtalelse, holdning og kunnskap


13

Hvorfor?

• Produktplasseringer, i motsetning til reklame, går under den “kognitive radaren”, og vekker ikke mistanke om at noen forsøker å påvirke

(Friedstad & Wright, 1994)

• Påvirkning av forbrukeren fungerer ubevisst og virker godt sammen med annen, mer direkte, markedskommunikasjon

Hva kan vi da (teoretisk) forvente?

• The Truman Show (1998)– ”Cocoa drink form the upper hills of Nicaragua” fungerer som et

røykteppe for filmens egentlige produktplassering – Ford Taurus(under radaren…)


14

Noen forskningsfunn…

Kjennskapseffekter:

– Svært synlige visuelle plasseringer huskes best

• Blant annet i Rocky‐filmene (Babin & Carder, 1996; Gupta & Lord, 1996)

– Også funnet i tekstplasseringer (i romaner) (Olsen & Lanseng,2012) og dataspill (Lee & Faber, 2008)

Kjennskap: Uhjulpet

Merke Pre Post

Aktiv eiendomsmegling 48,6 % 76,2 %

Radisson 50,0 % 72,7 %

Pepsi (både Max og kun Pepsi) 48,8 % 69,8 %

Norwegian 91,1 % 95,6 %

Claes Ohlson 40,9 % 52,3 %

Flax 13,7 % 37,3 %

•God økning for alle målte merker – unntak for Norwegian(høyt utgangspunkt)•For ikke-plasserte merker målt – ingen generell effekt

Produktplasseringene i Kong Curling produserer kjennskapseffekter!

Olsen & Samuelsen, 2012


15

Noen forskningsfunn…

Holdninger:

• Holdning til røykere og røyking ble mer positive når respondentene så en populær skuespiller som røykte (Gibson & Maurer, 2000)

Signifikante holdningsendringer

Merke Pre (M) Post (M) Sig.

Aktiveiendomsmegling

3.83 4.08 t (29)=2.96, p=.006

Pepsi Max 3.27 3.74 t (30)=2.431, p=.021

Speedo 1.98 2.67 t (30)=3.093, p=.004

Scrabble 3.34 3.80 t (30) = 2.292, p=.029

Norsk Tipping 3.87 4.07 t (29)=2.585, p=.015

Signifikante holdningsendringer for merker som glir naturlig inn i filmen!

Olsen & Samuelsen, 2012


16

Produktplassering i tekst

Det kinesiske renseriet hvor jeg vanligvis sender de blodige klærne mine, leverte i går tilbake min jakke av mitt favorittmerke Ralph Lauren (en meget dyr og spesialdesignet jakke), to hvite skjorter, sengetøy og et slips med rester av blodflekker på. Jeg har en lunsjavtale klokken tolv – om førti minutter og på forhånd vil jeg stikke innom renseriet og klage. (…)Vent nå.” Jeg løfter hånden som holder sigaren, tar av meg brillene mens den dyrbare Ralph Lauren jakken henger over armen.

Det kinesiske renseriet hvor jeg vanligvis sender de blodige klærne mine, leverte i går tilbake min jakke av mitt favorittmerke (en meget dyr og spesialdesignet jakke), to hvite skjorter, sengetøy og et slips med rester av blodflekker på. Jeg har en lunsjavtale klokken tolv – om førti minutter og på forhånd vil jeg stikke innom renseriet og klage. (…) Vent nå.” Jeg løfter hånden som holder sigaren, tar av meg Ralph Lauren brillene mens den dyrbarejakken henger over armen.

High plot Low plot

Olsen & Lanseng, Journal of Brand Management,2012

Resultater

Olsen & Lanseng, Journal of Brand Management,2012


17

Liker artisten = liker merket

• Betingingsstudie (conditioning) – spill over mellom objekter i hukommelsen

• I en sveitsisk studie ble image til en rapper manipulert i musikkvideoer

– godt likt vs. dårlig likt

• Parring av likt artist med fiktivt merke:

– positive merkeholdninger

• Parring av dårlig likt artist med fiktivt merke

– negative merkeholdninger

Schemer et al. 2008, Psychology & Marketing

Noen andre forskningsfunn…

Atferd:

• Barn i barnehage øker preferansen for Pepsi etter å ha sett enproduktplassering i ”Hjemme alene” (Auty & Lewis, 2004)– 58:42 i Coca Colas favør i kontrollgruppe (melk på bordet)

– 62:38 i Pepsis favør i testgruppe (Pepsi på bordet)


18

Businesseffekter av plasseringer?

• Wiles & Danilova (2009)

– I en studie av 126 unike plasseringer i Hollywoodfilmer

– Målte endringer i børskurs for bedriftene bak på premieredagen (event studies)

– Resultater: + 0,89 % positiv mer‐avkastningsammenliknet med markedet den aktuelle dagen

Produktplasseringer gir ekstraavkastning over tid

Karniouchina, Uslay & Erenburg, Journal of Marketing, May 2011


19

Olsens 4 lover om produktplasseringer

Lov 1: Produktplasseringer som maksimerer kjennskap, kan påvirke holdninger negativt.

Lov 2: Produktplasseringer kan påvirke holdninger og atferd ubevisst

Lov 3: Verbale produktplasseringer kan ha vel så stor effekt som visuelle

Lov 4: Produktplasseringer fungerer også i andre medier enn tv og film

SPØRSMÅ[email protected]

Besøk www.merkevarebloggen.no