relatore: chiar.mo prof. antonio margoni correlatore: chiar.mo prof. carlo genta
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UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIAFACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA
Corso di Laurea Triennale Interfacoltà in
Comunicazione, Innovazione, Multimedialità
IL MARKETING SPORTIVO E IL CASO JUVENTUS FC.
DALLA SERIE B ALLO JUVENTUS STADIUM: UN ESEMPIO DI DIVERSIFICAZIONE
Relatore:Chiar.mo Prof. Antonio MargoniCorrelatore:Chiar.mo Prof. Carlo Genta
Claudia Schiattone
a.a. 2010/2011
Le imprese sportiveUltimi 15 anni: sviluppo mkt sportivo • Benessere e tempo libero (sport: 3% PIL)• Dimensione ludica economica (mass media): - l. 23 marzo 1981: società di capitali no-profit - l. 18 novembre 1996: S.p.A. (alti proventi diritti tv e sponsor)
Perché?
Gestione sportiva
Vittoria, competizione
Gestione economica
Diversificazione
Multinazionali entertainment
Circolo virtuoso
mkt sportivo
VITTORIA
+ TIFOSI+ MEDIA
+ CELEBRITA’
MIGLIORE IMMAGINE
+ INTROITI SPONSOR e DIRITTI TV
Pianificazione di marketingAnalisi ambiente esterno Analisi ambiente interno
Forze esterne :• Leggi• Tecnologia• Trend socio-
demografici• Politica• Economia
Forze interne :• Avversari• Leghe e
federazioni• Tifosi e
pubblico• Sponsor• Mass media
• Concorrenza altre imprese sportive• Potere contrattuale spettatori,
soci, partner• Potere contrattuale fornitori
(atleti, partner tecnici)• Minaccia nuove entrate
(barriera=marchio)• Minaccia surrogati (entertainment)
2 Mercati• Mercato atleti• Impianti• Finanza
• Biglietteria, iscrizioni• Merchandising• Vivaio e campus• Area sanitaria• Scommesse• Turismo B2C
B2B
• Area commerciale e mkt• Area comunicazione
Bisogni
offerta
• Differenziazione Durevoli
• Price Premium
VANTAGGIO COMPETITIVO
DomandaPerson
e
Praticanti
Spettatori
Aziende
Industriali
Mediatiche
Offerta
CIO
Federazioni sportive
internazionali
Comitati Olimpici Nazionali (CONI)
Federazioni Sportive Nazionali
Comitati e Federazioni sportive regionali
Società e associazioni sportive Non indicato
0,5%
Non praticano alcuna attività
fisica osportiva 38,3%
Praticanoqualche
attività fisica28,2%
Praticano sport In modo
saltuario 10,2%
Praticano sport In modo
continuativo22,8%
DIRETTI• 2 mld € spettacoli sport• 1,4 mld € solo calcio• Nord-Ovest
INDIRETTI• calcio (47%), F1 (30%), MotoGp (26%)• tv (67%)
61% sponsorizzazioni: sport
- 22% nel 2010 (-8,9% tot.)
Il marketing mix delle imprese sportive
• Product• Price• Placement• Promotion
4P
Il marketing mix: ProductServizio Intangibile Soggettività
Ricerche sui consumatori per:
1. Segmentare (omogeneità, chiarezza,
misurabilità, comunicatività)
2. Targettizzare (personalizzazione,
inimitabilità,valore, prezzo, vantaggio
competitivo)
3. Posizionarsi (immagini mentali clienti,
elementi differenzianti, mappe
posizionamento)
Ciclo di vita Lo sport non muore (fasi alterne)
Verifica QUALITA’ durante fruizione
PERFORMANCE
ASPETTATIVE
CONSUMER SATISFACTION:• verifica positiva• verifica neutra• verifica negativa
Il marketing mix: Price
1. Obiettivi di prezzo2. Elasticità domanda3. Break-even point4. Prezzo concorrenza5. Comportamento clienti6. Vincoli di mercato7. Prezzo finale
7 FASI
Obiettivi di marketing Obiettivi di prezzo
Massimizzare valore prodotto Profitti, Livello vendite
Offerta innovativa Prezzo elevato di nicchia
Massima qualità Premium price
Accessibili a tutti Recupero costi
Il marketing mix: Placement
Diversificazione VALOREMateriale Immateriale
Diversificazione e reddito
Impianti moderni
Offerta hard (struttura)
Offerta soft (immagine, know how)
“Biglietto da visita” SISTEMA APERTO
Circolo virtuoso
stadi
+ ATTRATTIVITA’
+ INTERESSE +
SODDISFAZIONESTAKEHOLDER
+ VALORE ZONA E
STRUTTURA
+ 3PPhysical evidence
People and Process
Impianti italiani: problemi e soluzioni
1) Obsolescenza• 67 anni età media• Italia ’90 non sfruttata• 50% pista superflua
• Gestione in concessione Costo + No autonomia• Sovradimensionamento• Abusivismo
4) Sicurezza
• Anni ‘80: crescita fenomeno violento• L. 401/89: DASPO• 1999: Osservatorio Nazionale Sport• 2005: Legge Pisanu ( standard UE, stewart,
regolamento, biglietti nominali, videosorveglianza)
• 2007: Legge Amato (DASPO preventivo, 5 anni diffida, divieto fumogeni e striscioni violenti, controlli)
• 12 ottobre 2010: Italia-Serbia• 2010/11: Tessera del Tifoso (fidelizzazione e
sicurezza)• Giugno 2011: intesa Interno con organi
federali (ospiti solo con tessera, società responsabili)
-81% feriti forze ordine, -58% feriti tifosi• Ottobre 2011: approvata legge stadi sede
referente
2) Assenza gestione
3) Assenza garanzie
Il marketing mix: Promotion
Imprese sportive
Comunicatrici(spettatori e
tifosi)
Contenuto(media)
Medium(aziende)
Brand Loyalty
Brand Image
Perceived Quality
Brand Awareness
Brand Equity: patrimonio immateriale da gestire
SPONSORIZZAZIONI• TECNICA• UFFICIALE• EVENTI• RADIOTELEVISIVA
• MERCHANDISING
• LICENSING• TESTIMONIAL
Perché lo sport?• Universale• Valori positivi• Pubblico diretto/indiretto,
trasversale, targettizzatoPerché efficace?
• No sovraffollamento• Non invasiva• Non per forza esborso di denaro• Miglior ricordo (“Effetto alone”)• Eventi sfondo• Visibilità su tutti i media
IL CASO JUVENTUS FC
“Il primo fondamentale scopo della Juventus è dare ai propri sostenitori le più ampie soddisfazioni sportive […] Tra i principi fondamentali c’è la volontà di promuovere
l’etica sportiva”Mission (Juventus.com)
• maggio 2006: bufera intercettazioni + dimissioni Triade
• giugno 2006: nuovo CdA (Cobolli Gigli e Blanc)
• luglio 2006: Serie B + 17 pt penalizzazione
Tornare in A Tornare a vincere
Juve nuova
Rifondazione e“Operazione simpatia”
Continuità• Progetto nuovo stadio• Internazionalizzazione brand• Espansione Juventus
Merchandising• Juventus Channel (novembre
2006)• Juventus Center (agosto 2006)• Juventus Soccer School• “Crescere insieme al Sant’Anna”
Novità• Olimpico in festa (Tribuna Family,
interviste tifosi, hostess, iniziative spettacolo + 59% ricavi e + 80% abbonamenti )
• Juventus Membership
• Hurrà Juventus
• “Permette Signora” su Sky
Nuova immagine
Juve
Onesta Aperta ai tifosi
TrasparenteGiovane e competitiva
Piano di sviluppo a medio termine• LEADERSHIP SPORTIVA • “LESS IS MORE” cambio sponsor ufficiale
da “Tamoil” a “New Holland – FIAT Group” (€ 33 mln fissi + variabile in base a risultati)
• SOLIDITA’ PATRIMONIALE e FINANZIARIA aumento di capitale € 101 mln
Insuccesso
Cattiva gestione sportiva = Core Business
Errori gestione Blanc2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11
Proventi da gestione diritti
calciatori5.7 41.5 17.1 17.2 14.6 18.2
Ricavi da gare 17.5 7.7 13.9 18.4 16.9 11.5
Diritti radiotv e proventi media 127.5 92.9 124.2 150.3 132.4 88.7
Ricavi da sponsor e pubblicità
55.4 34.4 41.1 46.1 45.6 43.2
• esodo campioni
• meno gare• abbonamenti, ticket
• no Champions• Sky: da 94,5 a 80,2 mln• d.l. n.9 2008
contrattazione collettiva
• via Tamoil e FIAT ( 22 e 11 mln)• doppio sponsor
Betclick (7,5 mln) e Balocco
“Less is more”• Nike riduce (- 4,5 mln)• altri sponsor lasciano
Classifica 1° B 3° 2° 7° 7°
Scarsi risultati
Le cause della crisiNo
Europa
No proventi
UEFA
No ricavi gare
No sponsor
No campioni
Acquisti sbagliati (180 mln + 460 mln ingaggi)
Minusvalenze e Svalutazioni
Remissività società
Tifosi scontentiMancanza
vecchia Juve
444 mln di danni al brand:• Svalutazione marchio• Perdita opportunità
• Costi
Maggio 2010: Agnelli presidente, Marotta dg
Ottobre 2011: perdita -95,4 mln €, Blanc si dimette
Nuova strategia comunicativa e legale
• Aumento capitale 120 mln €
• Piano quinquennale sviluppo ( assetto
societario, squadra, giovani, controllo costi, investimenti, autonomia
ricavi, STADIO)
Juventus Stadium: il progetto• 1994: progetto Giraudo• 2002: intesa col Comune,
diritto di superficie per 99 anni a 25 mln €
• 2006: Calciopoli• 2007: Euro 2012, cambio
progetto• 2008: approvato nuovo
progetto per 105 mln €, presentazione “PRIN” (Programma Integrato) al Comune
• 2009: inizio lavori• 2010: riqualificazione
Continassa
13%
39%
48%
Finanziamenti
NordiconadICSSportFive
Sicurezza ed ecosostenibilità
Comunicare lo stadio
Rivoluzione digitale
Facebook, Twitter, YouTube
Juventus Social Wall e
Google +
“Io c’ero, tu c’eri?”
Nuovo sito
Quando? Perché?
Broadcasting inaugurazione:
• h 19.00 SkySport1, SkyCalcio1,
SkyGo + speciali dalle h 6.00• h 21.00 Cielo• h 19.00 Juventus Channel• h 22.00 Juventus.com e YouTube
Marketing Juventus Stadium B2C
• Impianto moderno, alta visibilità, servizi match day
• Tour (1.017 visitatori in una settimana)
• Museo (da primavera 2012)• Area12 (stretta sinergia con
stadio)• Membership gratis per abbonati
B2B“Juventus Premium Club”:• palchi esclusivi• ristorazione, bar & lounge• ingressi riservati• parcheggi extra • account manager dedicato• Skybox
Less is more + internazionalizzazioneFidelizzazione (merchandising)
Primi risultati:• 24.137 abbonamenti• sold out prime partite
(problema biglietti)
Obiettivi:• Triplicare ricavi stadio• Aumento ricavi sponsor e
vendita naming rights
ConclusioniJuventus Stadium
Rilancio e motivazione squadra
Diversificazione ricavi
Riqualificazione area
Vittorie Circolo virtuoso mkt sportivo
“Vincere non è importante, ma è l’unica cosa che conta”
G. Boniperti
Grazie per l’attenzione
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