sociale medier

Sociale medier i den strategiske kommunikation

Morten Gade

PROSA, 24. februar 2010

hej, jeg hedder

morten*Morten Gade

Digital chef, FDB

Ekstern lektor, IT-Universitetet

(+ det løse)

www.mortengade.dk

mail@mortengade.dk

Tlf. 30 91 92 18

*

Alt for mange slides…Derfor digitalt:

slides & noget at læse

<reklamepause>

Ved du, hvad FDB er?

Ræk hånden op…

En dagligvarekæde?

Ræk hånden op…

En rabatordning?

Ræk hånden op…

Danmarks største forening?

Ræk hånden op…

</reklamepause>

Opgave

Fortæl din sidemakker på 2 minutter…

>Hvad du hedder

>Hvorfor du er her i aften, og hvad du

håber at få ud af det

Et overblik

TRENDS

Når vi taler om

sociale medier *

* Social software, sociale netværk, web 2.0, brugerdrevne websites…

”Internettet som et

symmetrisk medie

med rig mulighed

for socialitet”

Vi kunne også bare

sige, at det beskriver

de mange samtaler,

vi hver dag har med

hinanden – online.

Og hvorfor skulle jeg

interessere mig for det?

Fordi der er nogle ting,

man ikke kan ignorere …

…noget hype, man skal

kunne se igennem…

…og nogle nye

muligheder, man

skal overveje.

Her er seks mere

konkrete grunde...

Fordi…

Sociale medier giver

alle en platform til at

kommunikere

Man skal bare have en computer, så har man et medie.

Når alle kan lave et

medie, er intet emne for

snævert til sit eget medie.

KATZ & LAZARSFELD: TWO-STEP FLOW (1955)

MEDIE Virksomheden

NU?

MEDIE

(Det er det stadig)

Så organisationens medielandskab ændrer sig

En virksomheds medielandskab består af

tre slags medier

Medier som virksomheden…

Medier som virksomheden…

Medier som virksomheden…

gør sigfortjent til

Fordi…

Der er mange at

kommunikere med: fx

har hver anden dansker

en Facebook-profil

Kil

de

: F

DIM

Både hr. og fru Danmark

besøger sociale netværkssites.

Der er ingen regionale forskelle,

og kun minimale forskelle på

køn, indkomst, job…

Kil

de

: F

DIM

Og det er ikke kun unge!

Kil

de

: F

DIM

Danskerne brugte 21 mio. timer

på Facebook i december 2009.

Det svarer til 15 minutter pr. dansker pr. dag!

(Den gennemsnitlige bruger er på Facebook 8 1/2 time hver måned)

Kil

de

: F

DIM

Hos de yngste svarer

tidsforbruget på Facebook

til det på DR1 eller TV2.

Og det er ikke

kun Facebook!Vi bruger markant længere tid på sociale medier

som hele end på fx medie-sites

Fordi…

Sociale medier giver

dig nye muligheder

…for at lytte…

…for at udvikle dit arbejde…

…for at samarbejde…

…for at gå i dialog…

…for markedsføring…

Fordi…

Kunderne skriver

om virksomheden

& dens dagsordener

lige nu.

Fordi…

Dine kritikere skriver

om din arbejdsgiver

lige nu.

Det husker Jens Blauenfeldt måske?

http://www.youtube.com/watch?v=tYKNMMCLqFU

(men sådan er det ikke i dag)

Og ikke mindst fordi…

Dine kolleger skriver

om din arbejdsgiver

lige nu.

Hvad skal organisationen

gøre i dette morads?

hvis man spørger brugerne selv…

93 % af brugerne mener, at virksomheder bør

have en tilstedeværelse på sociale medier

(Cone, 2008, http://www.coneinc.com/content1183, amerikanske brugere)

Men høfligt:

Flertallet foretrækker, at

virksomhederne kun interagerer,

når brugeren selv er opsøgende

(Cone, 2008, http://www.coneinc.com/content1183, amerikanske brugere)

Sociale medier er med andre ord

ikke bare en

markedsføringskanal

Desværre. Dine kunder er ikke på nettet for at snakke med dig.

(Ligesom de færreste ser fjernsyn for at fange reklameblokken)

Vi er ikke sociale

uden incitamentVi gør det for at opnå noget – et eller andet!

Vi har ikke alle det

samme incitamentDet vender vi tilbage til efter pausen

Og vi er sociale på

mange forskellige

niveauerStor forskel på at drive en weblog og at tippe en ven

Sociale medier er…

Sociale medier er

en mulighed for

bedre kundeservice

Sociale medier er

en mulighed for

relationspleje

Sociale medier er

en mulighed for

samarbejde

Sociale medier er

en mulighed for

netværksskabelse

Sociale medier er

en mulighed for

at skabe loyalitet

og for

organisationen

betyder det alt

sammen…

1.

At dine brugeres forventningshorisont

er blevet en anden.

For eksempel ved vi, at det tager…

0,15 sekund at søge

1 sekund at logge ind

10 sekunder at oprette en bruger

2.

At du kan bruge sociale medier til at

skabe nye organiseringsformer og

forretningsmodeller.

threadless.com

innocentive.com

dating.dk

3.

At du har fået nye muligheder

for at kommunikere med

dine interessenter.

Folkekirkens Nødhjælp

kino.dk

mystarbucksidea.force.com

4.

At dine medarbejderes

middagsselskab er pludselig

blevet meget større.

foto:http://www.flickr.com/photos/balakov

Er dine medarbejdere opmærksomme på,

hvem de kommunikerer med?

Venner

Familie

Kollegaer

KunderPresse

Gamle

skolekammerater

Chefen

Børn

Svigermor

Fodbold

klubben

Kunder

Svigermor

vanskeligt

(Det svarer lidt til at

kommunikere til alle sine

målgrupper på én gang)

Påvirket af kultur,

forventninger og

højrøstede interessenter

5.

At din web-strategi ikke alene kan

centrere sig om dit website.

> Overvåger I sociale medier?

> Har I nedskrevne retningslinjer for, hvordan I interagerer?

> Ved medarbejderne hvad de må og ikke må?

> Har I organisationen på plads?

> Er I proaktive på sociale medier?

Der er nogle

dagsordener,

I skal tage op

Jeres strategi.

Hvordan er sociale medier integreret i jeres

kommunikationsstrategi, i fht fx presse,

intranet og andre beslægtede medier?

Jeres medievalg.

Er sociale medier en del af jeres mix af

medier på samme vis som annoncering, pr,

web, pa…

Jeres

overvågning.Har I styr på hvilke agendaer, der opstår på

sociale medier inden for jeres område?

Følger I systematisk op?

Jeres interaktion.

Giver I kunder, medarbejdere, investorer,

kritikere og andre mulighed for at interagere

konstruktivt med din organisation?

Jeres forretning.

Nu, hvor I har nye muligheder for nem dialog

med dine interessenter – betyder det så, at I kan

drive jeres forretning anderledes?

Hvordan passer det ind i strategien?

Som et medie, der skal overvågesIssues management, krisekommunikation

Som en kanal, der kan blandes med andreI kampagner og i den løbende kommunikation – på mange niveauer

Som en mulighed for forretnings- og organisationsudviklingTil analyser, organisering, samarbejde, nye forretningsmodeller…

Som dialogværktøj med udvalgte interessenterHåndtering af vigtige interessenter – hvis strategisk rigtigt

PAUSE!

foto

: htt

p:/

/ww

w.f

lickr.

com

/photo

s/d

alla

port

folio

/

Opgave

Fortæl din sidemakker på 5 minutter…

Hvad den største udfordring og det

største potentiale er i din organisation

i forhold til sociale medier

> En løs definition af strategisk kommunikation:

> Kommunikation der med udgangspunkt i en strategi kontinuerligt

forsøger at påvirke nogen til at handle eller tænke på en bestemt måde

> En løs definition af strategisk kommunikation:

> Kommunikation der med udgangspunkt i en strategi kontinuerligt

forsøger at påvirke nogen til at handle eller tænke på en bestemt måde

Mål MålingForventede

resultater

Interes-

senterTiltag

Forretningsstrategiske mål

Organisatoriske mål

Muligheder for dialog med nye/flere interessentgrupper

Anden type resultater

Men hvordan?

Det vender vi tilbage til

Men også….

Internt Eksternt

Internt Eksternt

processer, medier,

netværk flyder sammen

ET KERNESPØRGSMÅL

– OG DET ANEKDOTISKE

> Hvilke fordele og ulemper har sociale medier i forhold til andre

mulige medier? (Hvordan spiller sociale medier sammen med

andre medier i et mix? Og ændrer de egentlig noget?)

> Eksempler på brugen af sociale medier

i strategisk kommunikation

FORDELE & ULEMPER

I FHT ANDRE MEDIER

PRIS – MEN KAN VÆRE

RESSOURCEKRÆVENDE

FORVENTET INDSATS < FORVENTET

UDBYTTE

TROVÆRDIGHED

Fordi man kommer i øjenhøjde.

DIALOG

Som kan være noget værd, hvis man er

interesseret i at lytte til sin samtalepartner.

BOTTOM-UP MULIGHEDER

Som kan være med til at gøre en

organisation klogere eller mere agil.

NICHE-MEDIE EXTRAORDINAIRE

Nogle gange har man bare brug for de

rigtige 85 visninger.

UKONTROLLERBARHED

Man ved ikke, hvordan ens interessenter

reagerer – og det kan være svært at teste.

FORPLIGTENDE

Hvis man inviterer til dialog, nytter det ikke

noget, at man lige pludselig lukker af.

(UFORUDSIGELIGT) REACH

Man kan ikke købe sig til en succes. I hvert

fald ikke en specielt interessant succes.

INVOLVERER ORGANISATIONEN

OG MENNESKENE I DEN

Det kan ikke bare foregå ovre i

kommunikation eller marketing.

PERSONLIGT

Vi vil ikke snakke med virksomheden.

Men måske vil vi snakke med Leif.

Okay…

Det er jo nemt nok at sige alt sammen.

Hvordan vurderer jeg, om det er interessant?

FORRETNING

MÅLGRUPPERNEORGANISATION

TRE KERNE-FORUDSÆTNINGER

1. FORRETNING

Sammenhæng til forretningsstrategi. Hvad ønsker vi at opnå

med tilstedeværelsen? Fx loyalitet, salg, leads, issues

management…

2. ORGANISATION

Sammenhæng til organisationen – og især kulturen. Hvad

fungerer med de ansatte og deres arbejdsgange? Med

ledelsen? Er det en åben virksomhed? Ønsker man rent faktisk

dialog?

3. MÅLGRUPPERNE

Hvor er brugerne i forhold til sociale medier? Og i forhold til

organisationen? Ønsker de at deltage i en dialog? Hvad er

brugernes relative investering og udbytte i forhold til andre

aktiviteter? (Facebook vs. dit intranet)

Opgave

Fortæl din sidemakker på 5 minutter…

>Hvad din sidemakkers organisation

kan lave for sine brugere

GODE RÅD: OVERORDNET

1. Gå kun i dialog, hvis du er interesseret i at lytte

2. Vær høflig og respektfuld overfor folk og deres tid

3. Invester dig selv – vi tror ikke på organisationer, vi tror på mennesker

4. Invester din organisation – hvis ikke organisation bakker initiativerne op,

er de meget mindre værd

5. Del jeres viden og data

6. Start med brugernes behov og drømme. Følg op med jeres egne! Du skal

skabe incitament for både dine brugere og din forretning

7. Overvej, om sociale medier er det rette til den aktuelle udfordring

8. Tro ikke på alle hype-bølger

Opgave

Gæt et medie…

173 minutter

148 minutter

43 minutter

RA

DIO

TV

INT

ER

NE

T

Kilde: FDIM

10 GODE RÅD: ANDRES MEDIER

1. Kortlæg relevante sociale medier inden for dit felt. Følg trends.

2. Opsæt overvågning af blogs, Facebook mm. Brug f.eks. overskrift.dk,

technorati.com, Google Alerts

3. Analyser og overvej potentielle kriser og din reaktion – issues management gælder

også online

4. Hvis du tager kontakt til folk, så husk din målgruppeteori! Brugerne er ikke på

Facebook for at tale med kommunen

5. Afvej om du bør bruge annoncering eller tage direkte kontakt

6. Hvis du vil lave PR på en blog (og det kan være en rigtig god ide!), så tag det ligeså

alvorligt, som hvis du vil lave PR på traditionelle medier

7. Husk, at du ikke ejer data, du ligger ud på andres websites, fx Facebook

8. Lav en politik for ansattes opførsel på sociale medier

9. Hvis brugerne er kritiske overfor din organisation: Hvad er de kritiske overfor? Kan

du gøre noget ved det? Gå i dialog, hvis du har noget at betyde på. Skab evt. et

alternativ. Pas på med jura.

10. Behandl sociale meder forskelligt (…)

Negative holdninger, stærk indflydelse

PÅVIRK

Positive holdninger, stærk indflydelse

PLEJ

Negative holdninger, svag indflydelse

OVERVÅG

Positive holdninger, svag indflydelse

HJÆLP

Inspireret af Ogilvy: The New PR

8 GODE RÅD: EGNE MEDIER

1. Definer begge sider af ligningen: Formål & succeskriterier, indsats &

organisation

2. Kender du din målgruppe? Er de passionerede om emnet for dit sociale

medie?

3. Tal med dine brugere om, hvad du gerne vil i dialog om – gider de

overhovedet være i dialog med dig?

4. Identificer lignende tjenester og benchmarke dig med dem inden – hvad kan

du tilbyde, som de ikke kan?

5. Du skal også tænke over, hvordan du skaber incitament til at producere

indhold – og til at interagere med hinanden

6. Overvej negative historier, der kan komme frem, og hvordan du vil reagere på

dem – men dramatiser det ikke

7. Lav en brugerpolitik

8. Det er ikke nok at lave sitet – du skal også finde ud af at lokke brugerne til

HVAD GØR I NU?

1. LYT: Identificer eksisterende medier, der beskæftiger sig med

organisationen, dens dagsordener og dens nøglepersoner. Redskaber:

www.overskrift.dk, www.google.com, www.facebook.com,

www.technorati.com, www.pipl.com, din web-statistik (referrals)

2. OVERVÅG: Opsæt overvågning af medier. Værktøjer: www.overskrift.dk,

google.com/alerts, evt. Infomedia, Meltwater

3. SYSTEMATISER: Nedskriv politikker og forankr dem i jeres organisation

og strategi

4. GÅ I DIALOG – INTERNT: Fortæl om jeres politik internt

5. GÅ I DIALOG – EKSTERNT: Tag kontakt til relevante eksterne i

overensstemmelse med politik og overvågning

6. UDVIKL STRATEGI: Hvor I tager udgangspunkt i organisationens

konkrete behov

7. START MED DET SIMPLE: Officiel Facebook-gruppe. LinkedIn-profil.

Wikipedia-opslag. Twitter-profil med RSS-feeds. Her er I ret godt med.

8. FØLG EVT. OP MED EGNE ALTERNATIVER

Men det allervigtigste råd…

Ager på sociale medier,

som du agerer i andre sociale situationer

Tak for jeres tid.

mortengade.dk

twitter.com/mortengade

delicious.com/morten

flickr.com/photos/mortengade

linkedin.com/in/mortengade

kommunikationsforum.dk/morten-gade

mitkbh.dk/profile.php?user=2

MORTEN GADE

www.mortengade.dk

mail@mortengade.dk

tlf. 30 91 92 18

Fotos: flickr.com mm. Credits på den enkelte slide.

Udgivet under Creative Commons-licens: http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/deed.da