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claude.cazalot@ccingenierie.com
1
Stratégies génériques
claude.cazalot@ccingenierie.com
+33 6 21 34 06 73
Matrice des systèmes concurrentiels
Perte d’influence du
critère Prix
Solidité de l’avantage concurrentiel
Beaucoup
Faible
Peu
INDUSTRIE INDUSTRIE FRAGMENTEEFRAGMENTEE
Forte
INDUSTRIEINDUSTRIESPECIALISEESPECIALISEE
IMPASSE IMPASSE (STALEMATE)(STALEMATE)
INDUSTRIE INDUSTRIE DE VOLUMEDE VOLUME
Barrière à l’entrée
Nombre sources de
différentiationpossibles
claude.cazalot@ccingenierie.com
Systèmes de volume
■ Caractéristiques
�Produits simples et standardisés (demande homogène)
�Compétition prix vigoureuse : le prix fait la différence
� Marchés de masse
� Possibilité de créer et de soutenir un avantage concurrentiel
� Critère de performance : part de marché
■ Exemples
� Lessive,
� Appareils ménagers,…
claude.cazalot@ccingenierie.com
Systèmes de volume suite
■ Facteur clé de succès
� le prix !
� Attention : Le reste relève souvent du prérequis : technologie, marketing,…
■ Comment réussir ?
� Maîtrise des coûts
� Recherche d’économies de variété
� Délocalisation
■ Risque
►Barrière à la sortie
►Perte de vue de l’évolution de la demande
claude.cazalot@ccingenierie.com
Copyright
claude.cazalot@ccingenierie.com
2
Matrice des systèmes concurrentiels
Perte d’influence du
critère Prix
Solidité de l’avantage concurrentiel
Beaucoup
Faible
Peu
INDUSTRIE INDUSTRIE FRAGMENTEEFRAGMENTEE
Forte
INDUSTRIEINDUSTRIESPECIALISEESPECIALISEE
IMPASSE IMPASSE (STALEMATE)(STALEMATE)
INDUSTRIE INDUSTRIE DE VOLUMEDE VOLUME
Barrière à l’entrée
Nombre sources de
différentiationpossibles
claude.cazalot@ccingenierie.com
Systèmes d’impasse
■ Caractéristiques
� Produits et services banalisés
� Compétition prix vigoureuse : le prix fait la différence
� Technologie facilement accessible
� Pas ou peu de barrières à l’entrée
� Critère de performance : part de marché
■ Exemples
� Agro-traditionnel,
� Logements sociaux
� Textile
claude.cazalot@ccingenierie.com
Systèmes d’impasse suite
■ Facteur clé de succès
� le prix !
■ Comment ?
� Maîtrise des coûts
� Lois protectionnistes, quotas…
� Concentration
� Cartélisation
■ Risque
►Barrière à la sortie
►Nouveaux entrants permanents
►Stagnation de la demande => accroissement de la pression sur les prix (Cf.
effets de la crise économique depuis 2008)
claude.cazalot@ccingenierie.com
Matrice des systèmes concurrentiels
Perte d’influence du
critère Prix
Solidité de l’avantage concurrentiel
Beaucoup
Faible
Peu
INDUSTRIE INDUSTRIE FRAGMENTEEFRAGMENTEE
Forte
INDUSTRIEINDUSTRIESPECIALISEESPECIALISEE
IMPASSE IMPASSE (STALEMATE)(STALEMATE)
INDUSTRIE INDUSTRIE DE VOLUMEDE VOLUME
Barrière à l’entrée
Nombre sources de
différentiationpossibles
claude.cazalot@ccingenierie.com
Copyright
claude.cazalot@ccingenierie.com
3
Systèmes spécialisés
■ Caractéristiques
� Nombres très importants de sources de différentiation
� Fortes barrières à l’entrée
� Produits évolués, complexes
� Peu d’économie d’échelle,
� Demande hétérogène
� Coexistence pacifique des acteurs
■ Exemples
� Vaccins,
� Armement
� Luxe
� High tech
Systèmes spécialisés suite
■ Facteurs clés de succès
� Performance, qualité du produit
� Innovation, R&D
� Image de marque, notoriété
� Services associés
■ Risque
►Perte de différentiation dans le temps, disparition de la valeur perçue au profit
d’une offre alternative (technologie ou autre have been)
► Le succès sur le segment le fait passer dans un système de volume : océan
rouge rouge
Matrice des systèmes concurrentiels
Perte d’influence du
critère Prix
Solidité de l’avantage concurrentiel
Beaucoup
Faible
Peu
INDUSTRIE INDUSTRIE FRAGMENTEEFRAGMENTEE
Forte
INDUSTRIEINDUSTRIESPECIALISEESPECIALISEE
IMPASSE IMPASSE (STALEMATE)(STALEMATE)
INDUSTRIE INDUSTRIE DE VOLUMEDE VOLUME
Barrière à l’entrée
Nombre sources de
différentiationpossibles
claude.cazalot@ccingenierie.com
Systèmes fragmentés
■ Caractéristiques
� Grand nombre de FCS
� Très importantes sources de différentiation
� Barrières à l’entrée limitées
� Fort effet de mode
� Peu d’économie d’échelle
� Avantage concurrentiel peu durable
■ Exemples
� Prêt à porter
� Restauration
� Culture, loisir
claude.cazalot@ccingenierie.com
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claude.cazalot@ccingenierie.com
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Systèmes fragmentés suite
■ Facteurs clés de succès
� Innovation, R&D
� Mode =>multiplier les vagues d’innovation
� Réactivité, flexibilité
■ Contrainte
►Veille technologique pour renouveler sources
d’avantage concurrentiel
■ Risque
► Léthargie dans sa niche
■ Opportunité
► Viser la transformation de « fragmentée » à spécialisée ou à volume
► Disposer d’un actif rare = barrière claude.cazalot@ccingenierie.com
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Stratégie Océan Bleu
claude.cazalot@ccingenierie.com06 21 34 06 73
La vie dans l’océan rouge
Un peu encombrée... Toujours plus de la même chose
2
Ceux qui sont passés dans l’océan bleu...
ont pensé en dehors de la boîte...
rouge et bleu
Limite sa compétition aux marchés existants
• Son objectif est de battre son concurrent
• Exploite la demande existante
• Fixé sur le rapport valeur/coût
• Aligne l’entreprise sur : différenciation ou bas prix
Crée un marché sans compétiteur
Rend toute compétition inutile
Créer et capte une demande nouvelle
Dépasse le rapport valeur/prix
Aligne l’entreprise sur : différenciation et bas prix
Océan rouge Océan bleu
Le vin et son canevas stratégique
Prix Vocabulaire Promotion Garde Prestige Goûtcomplexe
Facileà boire
Facileà choisir
Amusementaventure
La courbe de valeur schématise la performance relative de l’entreprise sur les principaux critères de concurrence
3
[yellow tail] change la donne
Prix Vocabulaire Promotion Garde Prestige Goûtcomplexe
Facileà boire
Facileà choisir
Amusementaventure
[ yellow tail ]
• faire plaisir, se faire plaisir… avoir du plaisir… sans se compliquer la vie
• Rapidement devenue la marque de vin importée no 1 aux États-Unis• De loin le plus fort vendeur de Merlot
Plaisir, facilité, différenciation
Arrivent les copieurs qui poussent le bouchon encore plus loin…
On vise les non-consommateurs de vinOn distribue le produit à travers des circuits non traditionnels
.. et les me-too …. De quoi s’agit-il ?
L’excellence perpétuelle n’existe pas
• Anticiper / S’adapter M.Porter
• Révolutionner / Innover Blue Ocean Strategy
� Technologie Non
� Découvrir un champ de bataille inexploré Oui
4
Le losange innovation-valeur
Coûts
Valeur pourle client
InnovationValeur
Diminuer les coûts pour l’entreprise, augmenter la valeur pour le client
Baisser ses coûts en réduisant certains éléments que l’industrie considère comme importants
Augmenter la valeur pour le client en jouant sur les éléments que l’industrie néglige
Canevas stratégique
Dans quels domaines les compétiteurs investissent ?
3 caractéristiques BOS
• Divergence
• Focalisation
• Slogan percutant
Le bon séquencement stratégique
Progresser dans le bon ordreProgresser dans le bon ordre
5
Séquencement : coûts cibles
• Coûts cibles = Prix stratégique – Bénéfice
et non pas
• Prix de vente = Prix de revient + Bénéfice
� Rationalisation� Partenariats� Innovation dans l’établissement du prix
ia orana...
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