szerzői jogi védelem

Szerzői jogi védelem

A szerző számára minden jog fenntartva!

Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni,

adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a

szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett

szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai

jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely

ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző

jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele,

másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli.

Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló 1999. évi LXXXVI. törvény

rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll.

Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi

igénnyel léphet fel.

Berkes Péter szellemi tulajdona – minden jog fenntartva!

Felejtsd el, amit a marketingről tudsz

Marketing alapjaia

FŐSODORBAN

I. RÉSZ

1. Tévhitek a marketing terén

2. A marketing kialakulása

3. A sportmarketing kialakulása

4. A marketingkoncepció alapjai

5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C

6. Marketing a sportban

TÉVHITEK

a MARKETING

terén?

Eladás

művészete?

Reklámozás

művészete?

Piac

kutatás?

Új vevők

szerzése?

4P

koncepció?

KEVEREDIK:

a marketing, a pr, a piackutatás és az értékesítés

HAZUGSÁG

!!!

Valahányszor valaki kinyitja a száját, hogy szóljon a

másikhoz, egyetlen célja van:

MANIPULÁLNIőt!

(Joseph Kirschner)

Minden sikeres vállalkozásnak 3 emberre van

szüksége:

egy üzletemberre,

egy gazdagemberre,

egy szakemberre.

(Peter McArthur)

Számos (sport)szervezet szakmailag

kiváló, de nem tervezik tevékenységüket

marketing-orientált módon, s ez korlátot

szab sikereiknek!

„(...) nincs mit eladnunk (...)

(...) nincs szükségünk holmi úri huncutságra (...)”

korunk sportvezetői

nem

nem

nem

Forrás: Sas, I.: Eladó trükkök, előadás anyag

A sikeres marketingszakember az,

akinek az ajánlatai (termék,

szolgáltatás) nemcsak kielégítik a

célvevők alapvető szükségleteit,

de aki meg is győzi a vevőket

arról , hogy ajánlatát akarják, sőt

meg is engedhetik maguknak a

konkurens ajánlatokkal

szemben…

“A siker titkát nem ismerem, de a kudarcé biztosan az, hamindenkinek akedvében

akarsz járni”

Bill Cosby

I. RÉSZ

1. Tévhitek a marketing terén

2. A marketing kialakulása

3. A sportmarketing kialakulása

4. A marketingkoncepció alapjai

5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C

6. Marketing a sportban

A

világ számos országában

csupán az elmúlt

évtizedekben fejlődik

foglalkozásból

SZAKMÁVÁ!

Technikák összessége A dumagép

Tudományos diszciplína

A szakmává válás feltétele

Amíg a szakemberek számára nem áll rendelkezésre elérhető

tudományos kutatással megalapozott ismeretanyag (Body of

Knowledge),

addig a marketing tevékenységet nem lehet szakmaként

művelni, inkább csupán technikák együtteseként, semmint egy

foglalkozást, és egy menedzsment funkciót.

A fejlődést fékező hiányok

Tehát a marketing olyasmi lett, amit az emberek pénzért

végeznek; mégsem állt mögötte tudományos háttér, mely

alapján a szakemberek felkészülhetnek a munkájukra.

Hivatalos keretek között nem oktatták a marketing elméleti és

gyakorlati ismereteit. Nem volt tudományos kutatás, mely

az oktatáshoz elegendő ismeretanyagot biztosított volna.

Nem voltak elismert normák és etikai alapelvek a hatékony a

morális szakmai munkavégzéshez.

Gyakorlat, de hogyan?

A legtöbb gyakorlati szakemberre – a kanadaiszaktekintély, Michel Dumas szóhasználatával élve„rögtönzött szakemberre” a sportban „szabadidősmenedzserekre” – az volt jellemző, hogy munkájukat:

elméleti ismeretek hiányában, és

anélkül végezték, hogy tudták volna, miért isfontos a marketing egy (sport)intézményszámára;

Gyorsuló fejlődés

Az elmúlt 25 évben a marketing kutatóinak egy csoportja,

elsőként az USA-ban, és most már világszerte jelentős

haladást ért el egy olyan átfogó elméleti ismeretanyag

létrehozásában, amely a marketing tevékenységet

egyenértékűvé teszi a vállalat más egyéb funkcionális

területeivel.

Mára kifejlesztették a saját elméleti és

kutatási hátterüket!

Ha nem jut semmi eszedbe a

vizsgán…1

MARKETING = PIACORIENTÁCIÓ

WATER BOBBLE

• a „Water Bobble” palackban egy szűrőegység lett elhelyezve;

• kiállja a nemzetközi víztisztasági sztenderdeket is;

• a filtert kéthavonta kell cserélni illetve 150 liter átmosását követően;

• ásványvíz piac ellen, fenntartható fejlődést hangsúlyozva;

• a palack ára Amerikában 9,95 dollár, nálunk kb.1999 forint lenne, ha lehetne kapni;

• szállodai szobaszolgáltatás buszon;

ROTEL TOURS

Ha nem jut semmi eszedbe a

vizsgán…2

MARKETING = A VEVŐ A KIRÁLY

Mindent megtesz, hogy a fogyasztó élete

könnyebb legyen

MI A VEVŐ ?

a VEVŐ a legfontosabb személy ebben az irodában…, akár

személyesen, akár egyéb kommunikációs csatorna igénybevételével

jelentkezik.

a VEVŐ nem függ tőlünk, mi függünk tőle.

a VEVŐ nem a munkánk megszakítója,… Ő a célja. Nem neki

teszünk szívességet, ha kiszolgáljuk,…. Ő tesz nekünk szívességet,

hogy erre alkalmat ad.

a VEVŐVEL nem vitatkozunk, nem mérjük vele össze erőnket. A

VEVŐVEL szembe még senki nem nyert vitát.

a VEVŐ az a személy, aki igényeit hozza hozzánk. Feladatunk

ezek kielégítése cserefolyamatokon keresztül, nyereséggel, az Ő és

magunk számára egyaránt.

Forrás: Kotler, P. (1997): – Marketing menedzsment. pp.: 56.

Ha nem jut semmi eszedbe a

vizsgán…3

MARKETING = ÉRTÉKTERMETÉS

A versenykörnyezet átalakulása komoly változásokat jelent a vállalatok,

sportszervezetek marketinggyakorlatában.

Philip Kotler -, a marketingszakma egyik legnagyobb teoretikusa -

szerint a marketing a piaci magatartás tudománya, és legfontosabb

feladata hogy a piaci tranzakciókon keresztül biztosítsa az

értékteremtést és az értékek elosztását a piaci szereplők között.

A marketingtevékenységeknek - történjék bármilyen szervezeti keretek

között és bármilyen piaci szegmensről is legyen szó - a „győztes-győztes

(win-win)” típusú piaci viselkedést kell létrehozniuk.

Tanulmányok: Chicago Egyetem: közgazdaságtan MA - 1953;

Massachusetts Institute of Technology: közgazdaságtan Ph.D. - 1956.

Életút:

1962 - 64: tanársegéd a Kellogg Graduate School of Management, Northwestern

University Marketing tanszékén, majd ugyanitt

1965 - 68: docens.

1969 - 72: Montgomery Ward-professzori díjas egyetemi tanár.

1973 - 87: Harold T. Martin-professzori díjas egyetemi tanár.

1988 -: S. C. Johnson & Son-professzori díjas egyetemi tanár.

Tanácsadói tevékenység:

Többek között olyan vállalatok számára végzett tanácsadói munkát, mint az IBM, a

General Electric, az AT&T, a Honeywell, a Bank of America és a Merck.

Egyéb: Általa oktatott tárgyak, kutatási terület: marketing menedzsment,

nemzetközi marketing, nonprofit marketing, szolgáltatásmarketing, stratégiai

marketing, marketing elemzés és tervezés, kulturális intézmények marketingje,

vendéglátóipari, turisztikai és területi marketing, marketing és gazdasági fejlődés.

Az alábbi intézmények díszdoktora:

Krakkói Közgazdaságtudományi Egyetem (1998), Stockholmi Egyetem (1998),

Groupe HEC (1998), Santo Domingói Katolikus Egyetem (1997), Athéni

Közgazdasági és Gazdálkodástudományi Egyetem (1995), Zürichi Egyetem (1990),

DePaul Egyetem (1998).

Ő az egyetlen, aki háromszor is elnyerte a Journal of Marketing Alpha Kappa Psi

díját az év legjobb cikkéért. 1989-ben Victor Mataja medált kapott, 1989-ben

elnyerte a Charles Coolidge Parlin nemzeti marketing-díjat, 1983-ban Stuart

Henderson Britt-díjat nyert. Marketinggel foglalkozó szervezetek élén is többször

állt igazgatóként, számos vezető folyóirat szerkesztőbizottságának tagja, és a

világpiacon vezető pozícióban levő cégek tanácsadója.

Philip Kotler

PIAC MEGISMERÉSE

PIAC MEGSZERZÉSE

PIAC MEGTARTÁSA

Ha nem jut semmi eszedbe a

vizsgán…4

A vállalati szektorból érkezett a CEU Business School oktatói csapatához Paul

Garrison, aki a Procter & Gamble-nél (P&G) kezdte pályafutását.

A szakember ezt követően a Coca Colához igazolt át Amerikában, majd Európába

érkezett és közép-kelet-európai marketingigazgatóként, majd a vállalat

magyarországi vezérigazgatójaként folytatta karrierjét.

Emellett megalapította a közép-európai regionális hatáskörben működő Garrison

Group stratégiai tanácsadó céget, és egy könyvet is publikált Exponenciális

marketing címmel.

A több mint tíz éve Magyarországon élő Paul Garrison a Budapesti Corvinus

Egyetemen, illetve a CEU Business School-on is tanított marketinget, a CEU-n

2006. augusztus óta töltötte be az ideiglenes dékáni pozíciót a Business

Schoolban.

Paul Garrison dékánként a CEU konszolidálását és az

intézmény újrapozícionálást tervezi.

A profit-orienált szféra mellett a non-profit ágazat számára is

RELEVÁNS

A marketing kifejezés: Magyarországon akkor került be a

szakmai szóhasználatba, amikor alkalmazásának feltételei még

nem teremtődtek meg;

Elemei régóta ismertek, tudományos alapokra helyezése csupán

az elmúlt néhány évtizedben történt meg. A

közgazdaságtudomány egy szub-diszciplínájává vált,

alkalmazott tudomány, dinamikusan fejlődő, változó,

gazdagodó, széles módszertani háttérrel rendelkező diszciplína

– alapvetően fontos a (sport)vállalkozások számára.;

A sportban (professzionális, rekerációs) találkozhatunk

kiaknázatlan lehetőségekkel, félremenedzselt

(sport)szolgáltatásokkal, pedig:

A SPORTVÁLLALKOZÁSOK IS MENEDZSELHETŐEK

SZAKMAILAG MEGALAPOZOTTAN, TRANSZPARENS

MÓDON!

FOGYASZÓVÁLLALAT

MARKETING

(fogyasztói döntés)

Az üzlet legfontosabb szabálya: derítsd ki, mi kell a

másiknak, és add meg NEKI!

társadalmi és menedzseri - lépések láncolata, amelyek során egyének és

csoportok termékeket és értékeket alkotnak és cserélnek egymás

között, ami által kielégítik szükségleteiket és igényeiket. (Kotler P.,

1997);

szűkebb értelemben - a marketing olyan (sport)vállalati tevékenység,

amely a fogyasztók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot,

meghatározza az értékesíteni kívánt (sport)terméket, vagy

(sport)szolgáltatást, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az

árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a fogyasztókat.

(Bauer – Berács, 1992).

Marketing: a marketing lényegét sokféleképpen

magyarázzák. Számtalan meghatározással találkozhatunk.

Adódik ebből, hogy a marketing definíciója is több szinten

adható meg.

Marketing

tágabb értelemben – a (sport)szervezet egészére kiterjedő, a

fogyasztókkal való azonosulást hangsúlyozó szemléletmód,

amelynek megvalósítása a vezetés feladata. Tehát olyan

filozófia, amely a szervezet működésének egészét áthatja (Bauer

– Berács, 1992).

kiterjesztett értelemben – minden értékkel rendelkező jószág

(termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés…stb.) cseréje. (Bauer

– Berács, 1992).

A marketing divatos elnevezés. Az értékesítési menedzserből

marketing menedzser, majd elnökhelyettes lesz. Ám a sírásó attól

még sírásó marad, ha netán elföldelési menedzsernek nevezzük –

csupán a temetés fog többe kerülni. (Peter Drucker)

A marketing tulajdonképpen azt jelenti, hogy hogyan tudunk

több cuccot, több embernek, nagyobb profitráta mellett eladni

(Sergio Zyman, Coca-Cola CEO)

A marketing szerepe annyira alapvető, hogy nem tekinthető

elkülönült funkciónak. Nem más, mint a teljes vállalkozói

tevékenység értelmezése a végeredmény, azaz a VEVŐ

szempontjából. Az üzleti sikert nem a termelő, hanem a vevő

határozza meg. (Peter Drucker)

A marketing feladata a társadalmi szükségletek jövedelmező

lehetőségekké formálása. (anonym)

A marketing magában foglal minden olyan tevékenységet,

amellyel a vállalat alkotó és jövedelmező módon alkalmazkodik a

környezetéhez. (Ray Core)

A marketing csakúgy, mint a politika a helyzetfelismerés

tudománya és a lehetőségek művészete.

A marketing nem egyenlő a reklámozással, a PR-

tevékenységgel, a marketingkutatással de még csak a rugalmas

fejlesztéssel sem. Mi is tehát valójában? „Az eladás az eladó

szükségleteire összpontosít, a marketing a vevőére. Az eladás

fókuszában az áll, hogyan lehet a terméket pénzzé tenni, a

marketingében pedig az, hogyan lehet kielégíteni a vevő

szükségleteit a termék, szolgáltatás segítségével. (Theodore

Lewitt)

Mivel legfontosabb feladatunk a vevőteremtés és a

vevőmegtartás, a vállalatnak két alapfunkciója van, és csak is

ez a kettő: marketing és innováció. Csak ezek hoznak

eredményt, minden más csupán költség. De ez a befektetett

összeg sokszorosát hozza vissza, új vevőkben, nagyobb

profitban, és a cég növekedésében. (Peter Drucker)

A marketing = elérhetővé tenni az igazságot! Ez arról szól,

hogy a jó marketing nem intruzív, nem erőszakos, nem

manipulál, csak egyszerűen azoknak kommunikál, akiknek a

problémáira a mi megoldásunk a legjobban segít, aki a

legtöbbet profitálhat a portékánkból. Nem nagyzol, nem túloz,

csak az igazságot mondja el (…na persze ügyesen

megfogalmazva…) (Wolf Gábor)

A marketing feladata felfedezni és lefordítani a fogyasztók

szükségleteit és vágyait termékekre és szolgáltatásokra, és

nyereség mellett kielégíteni azokat. (Hoffmann, 2000)

„Eleinte csak egyféle névjegyem volt, amin vezető

szövegíróként szerepeltem.

Függetlenül attól, milyen ötletet prezentáltam,

rendszeresen számon kérték a stratégia hiányát.

Mióta olyan névjegyem van, amire az van írva, hogy

‘stratégiai igazgató’, folyamatosan dicsérnek a

stratégiai szemléletemért.

Pedig az ugyanaz, mint régen!”

egy stratégiai tervező

I. RÉSZ

1. Tévhitek a marketing terén

2. A marketing kialakulása

3. A sportmarketing kialakulása

4. A marketingkoncepció alapjai

5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C

6. Marketing a sportban

Vezetés és

szervezéselmélet

Sporttudomány

- Sportpszichológia

- Sportszociológia;

- Sportgazdaságtan;

- Sportpedagógia;

- Sportfinanszírozás

(Fund Raising);

- Sportmarketing;

SPORT(MENEDZSMENT)

A (sport)marketing elhelyezése a tudományos diszciplínák között

Közgazdaságtan

Statisztika

Kommunikáció

Pszichológia

A sport területén nagyok a marketing rések;

Számos prekoncepció, disszonancia él az emberekben:

A magyar hivatásos és amatőr sportot hobbiként kezelik a

profitpotenciált kihasználó megközelítés helyett;

A sportmarketing nem egyenlő a szponzorszerzéssel, de még

a sportrendezvények szervezésével (event marketing) sem;

„JUST DO IT – Csak csináld”

effektus

PIACOSODÁS

NEM ELÉG JÓL CSINÁLNI – EL IS KELL ADNI

(de a marketing nem az eladás művészete, nem promóció, nem a 4P)

A FOR-PROFIT MELLETT A NON-PROFIT TERÜLETEKEN IS

VAN LÉTJOGOSULTSÁGA A MARKETING MODERN

ESZKÖZTÁRÁNAK

a sportszervezet piaci kapcsolatait foglalja össze. Jelenti

mindazon tudatosan tervezett tevékenységeket, amelyeknek

célja, a sportfogyasztó igényeinek és vágyainak kielégítése

cserefolyamatok segítségével.

két fő területe a sporttermékek- és szolgáltatások

marketingje közvetlenül a sportok fogyasztóinak (marketing

of sport), valamint ipari termékek, szolgáltatások

értékesítése a fogyasztóknak, promóciós eszközként

használva a sportot. (marketing through of sport)

A sportmarketing

Mullin, Hardy & Sutton: Sport Marketing (2000): Sportmarketing.

Hogy a két érdeklődő felet (sport és gazdaság)

összekapcsolja. A sportot a gazdaság „játékszabályaival”

megismertesse. A sportnak bármilyen területéről is beszélünk,

nem szabad figyelmen kívül hagyni a gazdaság célirányos és

sikerorientált gondolkodását;

Az elsődleges gazdasági célokat (tulajdonosi

haszonmaximalizálás, profitmaximalizálás) a sportnak a saját

érdekeivel és értékeivel össze kell tudni kapcsolni. A sport

struktúráját, a társadalmi hasznosságon alapuló funkcióit

ismerni kell;

A sportmarketing célja

A sportszektor szereplőinek marketingismeretekkel, még

a gazdasági szféra szereplőinek alapvető sportszakmai

ismeretekkel kell rendelkezniük!

FOR-PROFIT

SZFÉRA

- profit/haszon maximalizálás

NON-PROFIT

SZFÉRA- jótékonysági intézmény- művészeti szervezetek- szakszervezetek- klubok - alapítványok- szövetségek- sportegyesületek

SPORT

VÁLLALKOZÁS

Gazdasági

eredményesség

Sportszakmai

eredményesség

Nem profitcélok által vezérelt szervezetek. Nem kizárt, hogy alap,- vagy

vállalkozói tevékenységükkel profitra tesznek szert, de azt nem osztják fel a

tagok között;

A kormányzattól közvetlenül nem függő szervezetek. De állami

támogatásban részesülhetnek, ám intézményesen, sem jogilag nem

tartozhatnak az állami szférába. A kormányzati szervek csak törvényességi

felügyeletet gyakorol.

Formális szervezetek. Olyan egységek, amelyek intézményesültek,

szabályozottak, van vezetésük, működési szabályzatuk.

Sportszakmai

eredményesség

a gazdaság kevés megértéssel van a sport iránt;

a gazdaság túlságosan beleavatkozik a sport belügyeibe;

a gazdaság „kirabolja” a sportot – csupán a profitra gondol;

A sport nehezményezi

tárgyalásait „szabadidő-menedzserekkel” és gazdasági

amatőrökkel folytatja;

hiányzik az üzleti gondolkodás, a demokratikus döntés;

a társadalmi munkában végzett „üzletkötés” nehezíti, bénítja

a sikeres és gyümölcsöző együttműködést;

a sportban dolgozók, marketing ismeretek, kompetenciák

nélkül – ha nem is szándékaik szerint – de hozzájárulnak jobb

esetben a stagnáláshoz, rosszabb esetben a sportszolgáltatás

devalválódásához;

A privátszektor nehezményezi

A sportszakembereknek nincs marketing ismeretük,

a marketingszakembereknek nincsenek

sportszakmai ismereteik

Egy fejlett poszt-indusztriális (szolgáltatói szektor

orientált) ország társadalmában a hosszabb távon

hatékonyan működtethető, ugyanakkor jelentős erőforrás-

igényű tevékenységek, - mint amilyen a sport szektor is -

valamilyen módon gazdaságilag értelmezendők, s a

működés során a gazdasági logika az egyik meghatározó

tényezővé válik. Így a sport is, ha jelentősebb társadalmi

szerep betöltése a célja, a gazdasági logika alapján

értelmezendő és működtetendő.

A sportnak természetes úton kell piacot találni!

Sportigazgatás helyett modern sportmenedzsment!

I. RÉSZ

1. Tévhitek a marketing terén

2. A marketing kialakulása

3. A sportmarketing kialakulása

4. A marketingkoncepció alapjai

5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C

6. Marketing a sportban

Elkezdhetsz egy vállalkozást

anélkül, hogy értenél a

marketinghez, a koncepcionális

tervezéshez, de ha előbb-utóbb

nem tanulod meg, akkor nagy árat

fogsz fizetni érte!

Szükséglet

Igény

Keresletvásárlási hajlandóság

fizetőképesség

elérhetőség

cserekapcsolat

a teljesítmény előállítói: kínálat

annak befogadói: kereslet

(pl.: teniszütő

mit? mennyiért? hol? hogyan?)

(Sportfogyasztó) Sport

vállalkozás

Termék,

szolgáltatás

MARKETING

Marketingkoncepció

A szolgáltatást a

fogyasztók valós

igényeinek

szolgálatába

állítjuk!

•Piacorientált szervezet

•Szolgáltatói magatartás

•Vevők elégedettségének

tudatos keresése

AMIT AZ EMBER MINDIG KÉRDEZ

MAGÁBAN

MAJNE

MI A JÓ NEKEM EBBEN

MINDIG ELŐNYT ADUNK EL…

Szükséglet:

az emberi tevékenység meghatározó motivációs bázisa. Hiányérzetként jelentkezik,

ami az emberben feszültséget kelt, s ezért törekszik ennek megszüntetésére. (pl.: éhes

vagyok – eszem; kultúrára vágyom – színházba megyek; szabadidőmet szeretném

tartalmasan eltölteni - sportolok). A marketingeszközök felhasználhatóak a hiányérzet

megszüntetésére és előidézésére egyaránt.

- megfogalmazott szükséglet (olcsó sportszolgáltatás pl.: jegyár);

- valós szükséglet (járulékos költségek alacsonyak);

- meghatározatlan szükséglet (pl.: megfelelő kiszolgálás);

- örömszerző szükséglet (udvariasság a személyzet részéről);

- titkolt szükséglet (hozzáértő, kompetens, értékorientált fogyasztói kép);

Igény:

az a szükséglet, amely már tárgyiasult formában, termékre, vagy szolgáltatásra

irányul.

Maslow – szükséglethierarchia modell;

Herzberg – kéttényezős motivációs elmélete;

Maslow féle

Piramis(1970)

fiziológiai szükségletek

biztonsági szükségletek

szeretet és közösséghez

tartozási igény

elismerés

tisztelet, elismerés iránti igény

önmegvalósítás

tudás, megértés

„Túlélés”

„Nyugalom”

„Ember lenni”

„Jobbnak lenni”

„Jó”ember lenni

Célja:

Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

Nike

video

Higiénés tényezők

– fizetés

– munkafeltételek

– munkahely biztonsága

– személyes kapcsolatok

– kommunikáció

ELÉGEDETLENSÉG FORRÁSA

MUNKA FELTÉTELEK

Motivátorok

– felelősség vállalás

– a nagyobb teljesítmény

– a fejlődés

– a karrierépítés lehetősége

ELÉGEDETTSÉG FORRÁSA

MUNKA TARTALMA

Herzberg kéttényezős elmélete

„The Motivation to Work” c. könyv

Csere:

érdekelt felek közötti tranzakció, amelyben nem szükségszerűen van jelen a pénz,

mert tevékenységek cseréje is végbemehet.

Feltételei:

legalább két fél vesz részt a tranzakcióban, akik kínálati és keresleti

hajlandósággal rendelkeznek (eladó-vevő);

mindegyik részt vevő félnek van valamije, ami a másiknak értéket jelent

(pl.: teniszütő-pénz);

a felek egymással kommunikálni képesek;

a felek szabadon dönthetnek a cseréről;

minden fél cselekvőképes;

A piaci csere nem az egyetlen formája az

áruk eljuttatásának:

Redisztribúció

Reciprocitás

Piaci csere

Marketing „mantra”

nem pedig árukat…

A FOGYASZTÓ

MEGOLDÁSOKAT

VÁSÁROL

központi vezérelve a fogyasztói szükségletek feltérképezése és

elemzése;

a fókuszban a fogyasztó áll és nem a szervezet;

a fogyasztó nem terméket, vagy szolgáltatást kíván vásárolni, hanem

egy problémamegoldásból fakadó előnyt kíván realizálni;

a termék, az tárgyi kifejezője a fogyasztóknak nyújtott

problémamegoldásnak;

vevőértéket akarunk teremteni;

- mindehhez nélkülözhetetlen a piacorientált szervezet, szolgáltatói

magatartás, vevők elégedettségének tudatos keresése;

Marketing

Vállalat Temékorientált

meghatározás

Piacorientált

meghatározás

Revlon Kozmetikumokat gyártunk Reményt adunk el

Missouri-Pacific Railroad Vasutakat üzemeltetünk Embereket és árukat szállítunk

Xerox Másolóberendezéseket gyártunk Javítjuk a hivatali munka

termelékenységét

International Minerals &

Chemicals

Műtrágyát értékesítünk Elősegítjük a mezőgazdasági

termelékenyégének növelését

Standard Oil Benzint értékesítünk Energiát szolgáltatunk

Columbia Pictures Filmeket készítünk Szórakoztatóipari termékeket

forgalmazunk

Encyclopedia Britannica Enciklopédiákat értékesítünk Információ-előállító és –

terjesztő vállalkozásban veszünk

részt

Carrier Légkondicionáló- és szellőző

berendezéseket állítunk elő

Kellemes klímát biztosítunk a

lakásokban

ÍGÉRET(termékelőny, benefit, fogyasztói előny)

Mit adunk?

Product value

(termékelőny)

Mit kap?

Customer value

(fogyasztói előny)

TEFLON EDÉNY

Űrkutatásból átvett technológia;

Újfajta, erős bevonat;

Hőérzékelő lamellák;

Ergonómiailag kialakított méretek;

Átlátszó fedél;

Tesztelt karcállóság; stb.

TEFLON EDÉNY

Soha nem ég oda az étel;

Fémkanál sem karcolja fel;

Szín jelzi a hőfokot;

Olaj nélkül, egészségesen lehet sütni;

Melegen tart;

Kis helyen elfér a szekrényben; stb.

Forrás: Sas, I. (2006): Reklám és pszichológia

ÍGÉRET(termékelőny, benefit, fogyasztói előny)

Mit nyer vele?

Jutalom

SIKERVÁGY

Mit veszít nélküle?

Fenyegetés

KUDARCKERÜLÉS

FOGKRÉM

Szorongás nélkül mehet a fogorvoshoz;

Vonzó lesz;

Szép lesz a mosolya, üde a lehelete;

Bármibe bátran beleharaphat;

Szerepelhet;

Irigyelni fogják; stb.

FOGKRÉM

Fogorvoshoz menne borzasztó dolog;

Fájni fog;

Kínos mások előtt, ha sárga;

Mosoly nélkül élni;

stb.

Forrás: Sas, I. (2006): Reklám és pszichológia

KOLLAGÉN

„A gyárban kozmetikumokat gyártunk, a

boltban reményt adunk el”Charles Revlon

Kibocsátási volumen növelése („economies of scale”)

Széles körű, hatékony elosztás (19 sz. vége – 20. sz. eleje)

1. Termelési

koncepció Középpontban: termelés

A marketingkoncepció fejlődése

Kiindulópont: vállalat

Középpontban: termékfejlesztés

Vevői input-, konkurencia figyelés hiánya

(öncélú)

Kiindulópont: vállalat

„marketing rövidlátás”

2. Termék

koncepció

GENERAL

MOTORS

FORD T-

MODELL

Alfred Sloan

GM-modellek Árak (dollár)

Chevrolet 450-600

Pontiac 600-900

Buick 900-1700

Oldsmobile 1700-2500

Cadillac 2500-3500

Forrás: Papp,-Váry, Á. (2008): Marketing a gyakorlatban

A fogyasztók (agresszív) befolyásolása („hard sell”)

(20. sz. második harmada )

3. Értékesítési

koncepció Középpontban: értékesítés,

promóció

Kiindulópont: vállalat

Termelési

képességek

Termék

előállításaVevő

Termelési

képességek

Termék

előállításavevő

Agresszív

eladás

Producer push

Termelés/termék koncepció

Értékesítési koncepció

VevőVállalat

4. Marketing

koncepció

Középpontban: megfelelő ajánlatok

és marketing eszközök (mix) (60-as,

70-es, 80-as évektől)

Kiindulópont: vevők változó

igényei

Vevőorientáció

Szervezeti integráció és koordináció

Hosszú távú nyereségesség - profitorientáció

Célpiac-orientáció

Az egész szervezet

fogyasztóközpontúságaA marketing funkciók (eszközök)

összhangja

5. Társadalmi marketing

koncepció

Kreatív marketing

Reaktív marketing

A

MARKETINGNEK

társadalmi felelősségevan…

SOS

Save Our Society

Shareholder

viewtulajdonosiérték-

szemlélet

Stakeholder

viewérintettszemlélet

FELELŐS

VÁLLALAT

Vállalati etikalitás

A társadalmilag

felelős, etikus

magatartás és az

üzleti valóság

Forrás: Braun & Partners előadása alapján

A kutatások eredményei nem igazolják a vállalati döntéshozók véleményét,

mely szerint a magyar vásárlók kevésbé (köz)tudatosak, mind a fejlettebb

piacok fogyasztói.

A kutatások azt erősítik meg, hogy:

az emberek azonosan gondolkodnak a társadalmi felelősségvállalással

kapcsolatban és határozott cselekvést várnak el a vállalatoktól

Magyarországon és az Egyesült Államokban egyaránt;

hasonlóképpen, a fogyasztók Magyarországon is érdeklődnek a felelős

vállatokkal kapcsolatos döntések iránt és döntéseiket jelentősen befolyásolja a

termékekről;

illetve a mögöttük álló vállalatokról a sajtóban illetve közvetlenül a

terméken megjelenő, hiteles információ;

Shell

„ökomaraton”

Don’t throw anaything away,

there is no away Danone

„biojoghurt”

Easy Jet – Virgin Trains

„energia”Levi’s

„ökogyapjú”

Body Shop

„környezetkonform tech.”

HSBC

„lelkiismereti csekkszámla”

Tesco

„szatyrozz”

Google

„biciklizz”

FC BARCELONA

UNICEF

25 szabadidős, rekreációs, fitnesz és wellness

rendezvény 2007-ben

• 15 megyében és Budapesten

• 310 önkormányzat

• 400 sport létesítmény

• több, mint 800.000 résztvevő

Olajipar - MOL

Telekom. eszközök

piaca - Telekom Élelmiszeripar -

Danone

ÖKO-Pannon

„szelektív hulladékgyűjtés”

Global Reporting Initiative

Triple Bottm Line

Dow Jones Sustainability World Index

FTSE4Good=Fiduciary Fast Special Equity

Accountability Rating Hungary

Business in the Community:

Corporate Responsibility (CR) és PerCent Index

A mérés megvilágosítja elménket

TOYOTA GENERAL MOTORS

Dow Jones Sustainability Index(vizsgálja: az etikai kódexet, más önkéntes szabályozásokat -

a vállalatirányítást és kockázatkezelést,

a környezeti teljesítményt, a munkakörülményeket,

a tehetségmenedzsmentet, a humán fejlesztést és a közösségi szerepvállalást. )

CO2 – 8%

+30 % részvényárfolyam

CO2 + 8%

-30 % részvényárfolyam

Forrás: CSR Hungary 2006.

TÁRSADALMI

FELELŐSSÉGVÁLLALÁS

Az Accountability Rating Hungary (ARH) felméri, hogy a

vállalatok mennyire tartják fontosnak:

társadalmi, gazdasági és környezeti kihívásaik hatékony kezelését,

hogyan építik be ezeket a szempontokat üzleti stratégiájukba,

vállalatirányításukba,

milyen mértékben vonják be érintettjeiket a döntési folyamatokba.

Nemzetközi kontextusba helyezi a Magyarországon működő

vállalatok felelősségi elszámoltathatóságát!

Hat terület: stratégia (20%), vállalatirányítás (15%), teljesítménymenedzsment (15%),

érintettek bevonása (20%), nyilvános közzététel (15%), tanúsítás/hitelesítés (15%).

Forrás: AccountAbility-csrnetwork, 2007.

2008-ban elindult a Braun & Partners Network által, nemzetközi partnerek támogatásával

kidolgozott globális Good CSR 2008 program. Az egyedülálló összefogás lehetőséget biztosít a

csatlakozott 25 vállalat számára, hogy a „Global Reporting Initiative” standardnak

megfelelő rövid fenntarthatósági jelentésben számoljanak be érintettjeiknek gazdasági,

társadalmi és környezeti teljesítményükről, és ezzel támogassák, terjesszék a felelős üzleti

működés jó gyakorlatait.

Zöldmarketing

a vállalatok egyre gyakrabban kommunikálják a környezettudatosságot;

a zöld kommunikáció veszteséges lehet;

a környezetvédők árgus szemmel figyelnek;

a fogyasztóknak csak kis részét érdekli a zöld vonatkozás;

A vállalati felelősségvállalás (corporate social responsibility, csr) a legtöbb esetben pr-

feladattá válik, mert szerinte a termékhez kapcsolódóan lehet a leghatékonyabban és a

leghatásosabban művelni a környezettudatosságot!

A Landor Associates Egyesült Államokbeli

piackutató vállalat 2006. júliusi felmérése

szerint a lakosság:

58 százaléka vallotta be, hogy nem

foglalkozik a zöld ügyekkel;

csupán 17 százalék mondta azt, hogy

kifejezetten „zöldmotivált”.

Magyarországon a fogyasztók 53%-a fizetne akár

kevéssel többet egy felelős termékért, amikor a

helyettesítő termék valamivel olcsóbb ugyan, de

gyártója kevésbé felelős.

A társadalmi felelősségvállalással, a köztudatos vállalati működéssel kapcsolatos fogyasztói véleményeket,

elvárásokat próbálták meg feltárni. Magyarországon a Braun & Partners megbízásából a Medián

Közvélemény- és Piackutató Intézet végzett 1200 fős, reprezentatív felmérést a fogyasztók körében a

társadalmi felelősségvállalásról 2005 szeptemberében.

TÉVHITEK

a vállalatok társ.-i felelősségvállalása a szponzoráció, mecenatúra

szinonimája;

a fogyasztókat nem érdekli a vállalatok társ.-i felelősségvállalása;

a társ.-i felelősségvállalás csak a „nagyok” feladata;

a társadalom iránti felelősség kimerül a törvények betartásában;

a társ.-i felelősségvállalás csupán marketingeszköz, rövid távú

forgalomnövelő, publicitásgeneráló céllal;

A médiumok jótékonysági felhívást ingyen nem tesznek közzé,

TCR-ekben nem hangozhat el cégnév, klasszikus kereskedelmi

hirdetések pedig nem jelenhetnek meg ilyen tartalommal.

(PeppeR 21 „3-oldalú” kutatása)

a valóság

A

„TÁRSADALMI

FELELŐSSÉGVÁLLALÁS

NAPJA”

McCann-Erickson, Ericsson, HP, Nokia, Richter,

United Way, Tesco, ATV, Danubius, Hír TV, Klub Rádió,

Sláger Rádió, Tv2

Paradigmák a marketingben…

Hangsúly a minőségen, az értéken és a vevő elégedettségén;

Nagyobb hangsúly a kapcsolatteremtésen és a vevőmegtartáson;

Növekvő hangsúly a globális gondolkodáson és a helyi lokális piaci

tervezésen;

Növekvő hangsúly a stratégiai szövetségek és hálózatok kiépítésén;

Növekvő hangsúly a direkt és az online marketingen;

Nagyobb hangsúly a szolgáltatások marketingjén;

Növekvő hangsúly az etikus marketingmagatartáson

Marketingszemléletek

tranzakciós

marketing

adatbázis

marketing

e-marketing

kapcsolati

marketing

hálózati

marketing

Tömegtermékek piaca, mix elemek

optimalizálása

Megcélzott vevők, de nem személyre

szabott, a vevő megőrzése

A vevő egyedi megértése, de formális,

könnyen bontható kapcsolat

Közvetlen személyes interakció,

hosszú távú, együttműködés

Együttműködés (szervezetek,

cégrészek között, a vevőkkel)

I. RÉSZ

1. Tévhitek a marketing terén

2. A marketing kialakulása

3. A sportmarketing kialakulása

4. A marketingkoncepció alapjai

5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C

6. Marketing a sportban

A marketing fogyasztóorintációja

nyilvánvalóvá teszi, hogy a piaci tevékenység

fókuszában a vevő, azaz a fogyasztó áll, és az Ő

szükségletei befolyásolják, hogy MI:

• milyen terméket/szolgáltatást tervezünk;

• milyen áron kínáljuk;

• milyen elosztási csatornákon juttatjuk;

• milyen kommunikációval támogatjuk;

EZEKET NEVEZZÜK ÖSSZEFOGLALÓAN

MARKETING-MIXNEK

(4P-koncepciónak)McCarthy 1960 körül

Marketing Emberke

TERMÉK

/product/

ÁR

/price/

ELOSZTÁS

/place distribution/

KOMMUNIKÁCIÓ

/promotion/

Marketing menedzser

SzinergiaSzinergia

A vállalati marketingeszközök különböző piaci szituációban

alkalmazott kombinációja

kulturális és

társadalmi környezet

politikai és

jogi környezet

technológiai és

gazdasági környezet

ágazaton belüli

konkurencia

más vállalati

célok és

források

termék elosztás

ár promóció

FOGYASZTÓ

Marketingmix, a

marketingtervek környezete

Forrás: Papp-Váry Árpád, BKF. előadás anyag

Marketing paradigmák:

4 P helyett, 6P, majd 4C, sőt 4E

Fogyasztói érték

(customer value)

Fogyasztás

ráfordításigénye (cost)

Vásárlási kényelem

(convenience)

Interaktív kommunikáció

(communication)

Termék (Product)

Ár (Price)

Elosztás (Place)

Promóció (Promotion)

VEVŐÉRTÉK értékteremtés (value exchange theory)

A sport piacán a kínálat és kereslet hosszú távú

kapcsolatának megnyilvánulása

VEVŐELÉGEDETTSÉG

a termék vagy szolgáltatás nyújtotta előny – költség (idő, pénz, energia, pszichikai)

MINŐSÉG-VEVŐ ELÉGEDETTSÉG-VEVŐ LOJALITÁS

ár-érték érzékenység, keresztvásárlási,- újravásárlási szándék, ajánlás, word of

mouth hatás

Az új marketing paradigma

80:20

Advocacy - márkaevangelizmus

Forrás:www.mfor.hu

Advocacy - márkaevangelizmus

Forrás:www.mfor.hu

Hogy mérhető (diagnosztizálható) a piaci

orientáció?

A vevői és a versenytársi információ (intelligencia)

szervezeti szintű létrehozása, szervezetekhez

történő eljuttatása és az erre irányuló szervezeti

válaszképesség

A piacorientáció olyan szervezeti kultúra, amely aleghatékonyabban és a leghatásosabban biztosítja azt amagatartást, amely a vevők számára magasabb értéket, azüzlet számára pedig magasabb teljesítményt teremt.

A piacorientáció három magatartási elemből –vevőorientáció, versenytárs-orientáció és funkciók közöttikoordináció – továbbá két döntési kritériumból – hosszú távúorientáció és nyereségesség – áll.

Piacorientáció

Dimenziók

Csúcs-

teljesítményt

nyújtók

(Felső 20%)

Alacsony

teljesítményt

nyújtók

(Alsó 20%)

Index

Vevőorientáció5,51 4,70 117

Versenytárs-

orientáció 4,86 4,16 117

Funkciók közötti

koordináció 5,07 4,23 118

Piacorientáció és üzleti teljesítmény (2000)

A magasabb üzleti teljesítményt nyújtó vállalatok

a piacorientáció mindhárom dimenziójában

magasabb értéket mutattak (piacorientáció és üzleti

teljesítmény)

A funkcióközi koordináció a piacorientáció szűk

keresztmetszetét jelenti

Erős piaci versenyben a funkcióközi

koordináció befolyása a legerősebb a vállalat

innovációs teljesítményére

A részvényesi érték létrehozása:

Erőforrások fenntartható versenyelőnyökké való

alakítása

Értékvezérelt marketing

A marketing

stratégiai szerepe

Rövid távú

árbevételi

szempontok

Az értékteremtés

marketing jellegű

hajtóerői

Stratégiai

kapcsolatok

Marketing-

tudásErős

márkák

Fogyasztói

hűség

A piac

kiválasztása

Különbözeti

előny

kidolgozása és megvalósítása révén.

A marketing az a vezetési folyamat, amely:

a részvényesi hozamok

maximalizálására törekszik

az értékes vásárlókkal való

kapcsolatépítés

a fenntartható megkülönböztető

előny létrehozását célzó stratégiák

1.

2.

3.

ÉRTÉKESÍTÉS MARKETING

I. RÉSZ

1. Tévhitek a marketing terén

2. A marketing kialakulása

3. A sportmarketing kialakulása

4. A marketingkoncepció alapjai

5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C

6. Marketing a sportban

Az elavult szemlélet szerint az, hogy a csapat megnyerje a

mérkőzést;

A helyes megközelítés szerint, hogy kicsábítsak annyi

nézőt és olyan jegyár mellett, ami kifizetődővé (rentábilissá)

teszi a működtetést;

Mi a sporttevékenység célja?

A sportszolgáltatás célja, hogy a néző, szurkoló, rajongó

identitáspolitikai meghatározottságú szükségleteit a nemzetközi

szórakoztatóipar részeként felfogott látványsport-ipar piaci

mechanizmusainak érvényesülése révén kielégítse. A sportpolitikának

arra kell törekednie, hogy e piaci mechanizmus érvényesülése révén

megteremtse az optimális feltételrendszert.

Forrás: www.businessgroup.hu

Forrás: www.businessgroup.hu

Forrás: www.businessgroup.hu

„Fans of Future”

Kid-a-quid

Family fun days

Kids go free

Forrás: www.businessgroup.hu

Forrás: www.businessgroup.hu

Forrás: www.businessgroup.hu

Az asztalitenisz népszerűsítése

Nagyobb nézettségre törekszik az asztalitenisz, és a sportágon belül többen úgy

vélik, ezt a legegyszerűbben úgy lehetne elérni, ha a női játékosok a mostaninál

szexisebb ruhákban lépnének az asztalhoz.

Jocumoto Naomi

saját maga által

tervezett kollekcióban

lépett a publikum elé