young marketers 2013 markestan

Giới thiệu McDonald’s

> 80% cửa hàng nhượng quyền

> 75 chiếc / giây Bữa ăn trưa đầu tiên (1979)

Dịch vụ giao hàng> 18 nước

Đồ chơi Nền kinh tế 68 > 4 triệunhân viên

1/8 người Mỹlà nhân viên

32.000 nhà hàng phục vụ 64 triệu người trên 117 nước

CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU

Thức ăn chính

Thức ăn nhẹ Đồ uống Tráng

miệngKhoai tây

chiênThức ăn

sáng

Oatmeal

Egg McMuffin

Sausage Biscuit

McGriddlesandwich

Burger, sandwich Gà rán McPuff

McSoup

Mccafé McMuffin

McFlurry

Big Mac

McBaguette

McMuffin

Happy Meals

McNuggets

McChicken

Chicken McGrill

Phân tích thị trường Việt Nam

* Việt Nam: thị trường SƠ KHAI fastfood, 8% người dùng có sử dụng 1- 3 lần/ tháng (Nielsen)

* Nhóm đối tượng sử dụng nhiều nhất: 16 -23 tuổi (VinaResearch 2012)

* Tháp dân số VN năm 2011 theo Tổng cục thống kê

• Quan sát trong 3 ngày 27/4, 28/4 và 2/5 từ 9g – 21g tại 6 địa điểm: KFC (Nơ Trang Long, Parkson Lê Thánh Tôn, Ngô Gia Tự) và Lotteria (Diamond Plaza, Tô Hiến Thành, Lê Quốc Hưng – Q4)• Số lượt khách quan sát được: 1429 (1305 ăn tại chỗ, 124 mua về)• Thời gian trung bình ăn ở quán: Dưới 10’ (đa số là dạng mua về): 113, 15 – 20’: 137, 30 – 45’: 401, 45’ – 1 tiếng: 592, Trên 1 tiếng: 186• Đi một mình hay đi chung: 387 đi một mình, 738 đi 2-3 người, 304 đi trên 3 người

Nghiên cứu qua quan sát

Nghiên cứu qua mini focus group• 3 nhóm khách hàng có độ tuổi từ 17 – 25, mỗi nhóm 6 người, số nam và nữ như nhau có sử dụng fast food ít nhất 2-3 lần / tháng. • Các câu hỏi xoay quanh 3 vấn đề: Vì sao sử dụng fastfood? Yếu tố để quyết định chọn nhãn hàng fastfood? Và có thử McDonald’s nếu launch ở Việt Nam hay không? Tại sao?

Tổng hợp các câu trả lời của đáp viên:• Sử dụng fastfood vì nhanh gọn, có chỗ ngồi chỉnh tề, mát mẻ khi dùng bữa và tạo cảm giác rất an toàn vệ sinh thực phẩm.• Yếu tố để quyết định chọn nhãn hàng fastfood thì chia ra 2 loại ý kiến. Với lần đầu tiên dùng thì sẽ ưu tiên nhãn hàng nổi tiếng hơn và xuất hiện nhiều. Với lần thứ 2 trở đi thì sẽ chọn nhãn hàng ngon hơn, địa điểm rộng rãi hơn và lựa chọn này có thể thay đổi nếu nhãn nào đó có giảm giá• Tất cả đáp viên đều muốn thử ăn McDonald’s trước hết do tò mò, vì đây là tên tuổi lớn trên thế giới. Nếu giá cả, chất lượng thức ăn và chất lượng phục vụ tốt thì sẽ quay trở lại sử dụng tiếp

Nghiên cứu qua Khảo sát

• Khảo sát qua mạng 113 khách hàng trong độ tuổi 18 - 25 với 3 câu hỏi nhanh liên quan trực tiếp đến McDonald’s:

1. Bạn có biết McDonald’s không? 102 người trả lời Có, 11 người trả lời Không

2. Nếu McDonald’s xuất hiện ở Việt Nam, bạn có muốn dùng thử không? 92 người trả lời có, 22 người trả lời không và 9 người Có thể

3. Xét theo thang điểm từ 1 – 5, xếp hạng yếu tố quyết định để bạn sử dụng McDonald’s?

Giá cả: 4,32, Thương hiệu: 4,18, Địa điểm: 2,7, Hương vị: 4,01, Quảng cáo: 3,25

Tổng hợp

VN có dân số trẻ, nhiều nhất là nhóm 15 – 29 tuổi và đây là nhóm đối tượng có lối sống hiện đại, khách hàng tiềm năng sử dụng fastfood, xem các cửa hàng bán fast food là một kiểu nhà hàng.

Người tiêu dùng thường ngồi nán lại trong quán nhiều hơn là đi mua về và đa số là đi ăn nhiều hơn 1 người

Khách hàng lựa chọn fastfood vì không gian tốt, an toàn vệ sinh. Các yếu tố lựa chọn đc cân nhắc hàng đầu gồm: Giá cả, thương hiệu và hương vị

Khách hàng biết McDonald’s và muốn thử

Phân tích đối thủ

42%

37%

13%

8%

Thị phần Fast food tại Việt Nam 2012(FTA Research)

KFC Lotteria Jolie Bee Khác

Nhuongquyenvietnam.com (2013)

Đối thủ chínhNhãn hàng Sản phẩm Định hướng Phân khúc khách

hàng

- Gà rán- Khoai tây chiên- Hamburger

-Văn hóa phương Tây, - Định hướng nhà hàng,- Có khu dành riêng cho trẻ em

- Giới trẻ 15 – 29 tuổi- Trẻ em

- Gà rán- Khoai tây chiên- Hamburger

-Món ăn Tây phương với gia vị Á đông, - Quảng bá “Châu Á hiện đại” (VD như K-pop)

- Giới trẻ 15 – 29 tuổi

- Gà rán- Các loại cơm

- Kết hợp fastfood với concept Gia đình truyền thống của Á đông

- Gia đình có con nhỏ

SWOT

Strength Opportunity• Thương hiệu mang tính biểu tượng toàn cầu• Chất lượng sản phẩm tốt

• Giới trẻ sính ngoại thích lối sống phương Tây, ham cái mới• Sự quan tâm của dư luận sẽ tạo độ viral cao

Weakness Thread• Sản phẩm chủ yếu là hamburger bò, không phù hợp với khẩu vị Á Đông thích ăn gia cầm hơn• “Chậm chân” tại Việt Nam

• Báo chí nói về nguy cơ gây béo phì của fastfood• Định vị hướng về trẻ em đang bị KFC nắm giữ phần lớn

Khách hàng

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU:•M/F 16 – 29 tuổi, thành thị•Lối sống hiện đại•A, B+

“Tôi là một người trẻ hiện đại, thích lối sống nhanh gọn và đề cao bản lĩnh cá nhân của phương Tây. Luôn luôn tìm mọi cách để thể hiện sự “Tây phương” của tôi bằng ngôn ngữ, giải trí, thậm chí là cả chuyện ăn mặc”

KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG:•Trẻ em: 5 -14 tuổi•Gia đình thu nhập A

“Là trẻ em, em rất thích ăn nấu kiểu Tây nhiều dầu mỡ. Gia đình bận rộn việc làm ăn nên bữa ăn gia đình cũng thưa thớt. Em sẽ đòi ba mẹ dắt đến quán nào khiến em thấy thú vị”

Định vị

Thương hiệu McDonald’s là thương hiệu thức ăn nhanh dẫn đầu toàn thế giới, chất lượng hàng đầu dành cho giới trẻ hiện đại, gắn với tinh thần và lối sống của một “cư dân toàn cầu”: năng động, độc lập và khỏe mạnh

MỤC TIÊU

Ngắn hạn: 1 năm• Độ nhận biết thương hiệu: 60% • Chiếm thị phần : 15%• Mở 4 cửa hàng tại Tp.HCM

Dài hạn: 3 năm• Độ nhận biết thương hiệu: 80%• Chiếm thị phần : 30%• Có 10 cửa hàng tại Tp.HCM, tiến ra thị trường Hà Nội

CHIẾN LƯỢCMARKETING MIX

“Thành công của McDonald’s dựa trên 2 yếu tố: Thương mại và Văn hóa”

New York Times

People - Process – Physical evidence

* Được đào tạo bài bản, kỹ năng mềm

* Nhanh, sạch sẽ (Hamburger: 15 – 30s)* Dùng chung với nước Cocacola

* Màu sắc: Đỏ vàng* Thân thiện, sạch sẽ, thoáng mát

* Hamburger BigMac là sản phẩm chủ lực với chất lượng đồng nhất với toàn thế giới trong khoảng thời gian xâm nhập thị trường. * Phát triển thêm các sản phẩm hợp với khẩu vị địa phương, ăn kiêng…

* Giá cao hơn (5 – 10%) so với đối thủ* Mở nhiều đợt sales promotion và combo giá rẻ

Product - Price – Place

* Cửa hàng chia ra 3 khu vực: Grab&Go, Linger Zone, Flexible Zone* Mở rộng các cửa hàng tại các khu vực trung tâm, đông dân cư

Promotion

* Truyền tải thông điệp xoay quanh định vị Thương hiệu Toàn cầu

Giai đoạn pre-launch và launch: Digital, OOH “McDonald’s – Thương hiệu toàn cầu đã đến / sắp đến Việt Nam” và bước đầu quảng bá lối sống mớiGiai đoạn Củng cố: Billboard, Digital, advertorial và sales promotion Chất lượng toàn cầu, hãy thử!Giai đoạn Phát triển: Tài trợ, TVC, Sales promotion và advertorial Lối sống toàn cầu, hòa nhập nhưng không hòa tan

ACTION PLAN

Giai đoạn 1: 5/2014 – Pre-launch

-Digital marketing (Facebook, Website) và print ads trên Tuổi trẻ, Thanh niên để chạy thông điệp với nội dung: McDonald’s – Biểu tượng lối sống văn hóa toàn cầu sắp có mặt tại Việt Nam. - Editorial về “cuộc chiến thức ăn nhanh” để teasing cho sự xuất hiện của McDonald’s

6/2014: Ra mắt cửa hàng McDonald’s đầu tiên tại VN

- Chạy billboard và banner báo mạng với thông điệp “Đã đến”.- Check – in cho những khách hàng đầu tiên - Chuẩn bị lực lượng xếp hàng ngày đầu tiên ra quân

Giai đoạn 1: 6-8/2014

- Chạy thông điệp về Lối sống toàn cầu “Nhanh. Độc lập. Khỏe mạnh” bằng print ads - Editorial về “cuộc chiến thức ăn nhanh” để teasing cho sự xuất hiện của McDonald’s

Giai đoạn 2: Phát triển (9 – 12/2014)

- Chương trình sales promotion: Chào đón khách hàng đặc biệt – nhận quà từ cửa hàng, kỷ niệm 100 ngày vào Việt Nam…- Phát triển sản phẩm mới: ăn kiêng, combo giá rẻ- Bài Pr, giới thiệu, Print Ads trên báo, tạp chí online/offline

- Dùng OOH, Digital chạy thông điệp – McDonald’s tuyệt vời như nhau trên toàn thế giới

Giai đoạn 2: Phát triển (9 – 12/2014)

Giai đoạn 3: Củng cố (từ 12/2014)

- Mở thêm ít nhất 2 cửa hàng- Chạy TVC, OOH, Billboard, online với các chủ đề: Giáng sinh, Tết… kèm các gói khuyến mãi giảm giá hấp dẫn- Chương trình: Nhận quà tặng (Lego, Hello Kitty,…)- Tài trợ: The Voice Kids 2015…

Ngân sách &Kế hoạch dự phòng