análise de ícones visuais e personagem de marcas

8/16/2019 Análise de ícones visuais e personagem de marcas

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nálise de ícones visuais e personagem de marcas

Há diferentes caminhos para explorar a força dos personagens. Tudodepende do que a marca deseja construir de associações e de como o

personagem será utilizado para gerar valor

Rodrigo Puga | 25/11/2015

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Personagens de marcas estão presentes em nossas vidas há muito tempo. Eles começaram aser desenvolvidos em uma época em que pouco se falava de Branding ou de processosestruturados de gestão de marcas. Ainda assim, mesmo que intuitivamente, a criação destasfiguras ajudou as marcas a se conectarem aos seus consumidores.

No meio do século XIX algumas marcas já começavam a utilizar figuras, reais ou fictícias, paraexplorar melhor seus atributos. O caso da Quaker, tido como o personagem mais antigo da

história, é emblemático. A criação do personagem "Senhor Quaker" em 1877, foi inspirada emuma figura humana de uma comunidade religiosa chamada "The Quakers". Esta comunidadeera famosa na época por seus hábitos saudáveis de alimentação, algo que se conectavafortemente aos objetivos da nova empresa.

Na mesma época, em meados de 1890, a marca Michelin fez algo ainda mais ousado e criou umpersonagem fictício. A ideia surgiu quando um dos fundadores da empresa se deparou comuma pilha de pneus e imaginou que seria possível criar um personagem para sua marca. Poucotempo depois, com a ajuda de um desenhista, nascia o famoso "Bibendum".

Apesar de terem sido criados por empresas diferentes, os dois casos acima tem algumassimilaridades, mas também grandes diferenças no processo de gestão de seus personagens. Namarca Quaker, o personagem foi mantido mais como um elemento identificador, com o objetivode gerar lembrança, mas muito pouco explorado em sua personalidade. Hoje em dia, a antigahistória por trás do logo, e a suposta associação com hábitos saudáveis perdeu relevância e nãoconsegue mais transferir tais atributos.

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Por outro lado, o "Bibendum" da Michelin, além de ser utilizado como elemento identificadorexclusivo, ganhou vida, e passou a fazer parte da vida de seus consumidores. É comum vê-loem filmes publicitários, anúncios, participando de eventos, ou até mesmo como bonecos nas

antenas de caminhões. Mais de 120 anos se passaram desde a sua criação, e o personagemcontinua atual. "Bibendum" segue presente como um grande companheiro de viagens de seusconsumidores.

Os dois exemplos deixam claro que há diferentes caminhos para explorar a força dospersonagens. Tudo depende do que a marca deseja construir de associações, e de como opersonagem será utilizado para gerar valor percebido junto ao consumidores.

Abaixo alguns modelos de utilização de personagens pela marcas, seguidos de exemplos.

PERSON GENS COMO ÍCONE VISU L:

Assim como o exemplo de Quaker, há inúmeros casos nos quais o personagem está presente naprópria estrutura de design de seu logo. Estes personagens, em formato de ícones visuais,podem ser animais, figuras fictícias, ou até mesmo a imagem dos fundadores das empresas. Oobjetivo, nestes casos, é o de garantir um elemento identificador forte, que possua alguma

relação com a categoria, com o público-alvo, ou ainda, com os produtos que a marca oferece.

A marca Pringles de batatas chips, utiliza o personagem intitulado "Mr. Pringles" como íconevisual de seu logo. Aparentemente, não há relação entre o personagem e a categoria,tampouco há peças de comunicação da marca que, de fato, ajudem a construir umapersonalidade para Mr. Pringles. Neste caso, tudo indica que o personagem é explorado


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somente como um identificador exclusivo da marca.

A rede brasileira Casa do Pão de Queijo também trabalha um personagem em sua identidadevisual. A imagem presente no logo representa a mãe do fundador, e criadora da famosa receita.Ao colocar a Vovó Arthêmia com ares de cozinheira, a marca visa explorar sua relação diretacom a categoria de alimentos. Como resultado desta estratégia, a marca consegue criar umelemento identificador proprietário e ainda constrói valor, associando-se com imagens queremetem ao acolhimento, ao caseiro, e ao sabor de seus produtos.

Apesar dos exemplos acima serem de marcas de enorme sucesso, a força de seus personagensé relativa. Na verdade, estas marcas possuem uma alta capacidade de diferenciação graças aosseus desenhos exclusivos, e que lhes garantem níveis altos de lembrança. Do ponto de vista depersonalidade, seus personagens são frágeis.

Outros exemplos de marcas que utilizam personagens como ícones visuais de seus logos:

Panco - PanificadoraRed Lobster - Rede de RestaurantesPuma - Artigos Esportivos

Nestlé Moça - Leite Condensado

PERSON GENS COMO ELEMENTO COMPLEMENT R D M RC :

Um modelo mais flexível de trabalhar o uso de personagens é utilizá-los como elementocomplementar da marca. Algo feito por marcas como Sadia e Duracell. Diferente do modelodescrito anteriormente, no qual os personagens são concebidos em conjunto com as marcas,este modelo é utilizado por empresas que desenvolvem seus personagens em um segundomomento, normalmente com um objetivo estratégico claro. Desta forma, grande parte delas jácria o personagem com o propósito de construir associações para a marca.

O caso de Sadia demonstra a criação de um personagem à partir de estratégias de negócio.

Idealizado na década de 1970, o personagem do frango com capacete de motociclista foi criadopara ajudar a marca a vender uma nova categoria, a de produtos prontos congelados. Com anecessidade de transmitir agilidade e praticidade da vida moderna, foi criado o personagem"Lequetreque". O sucesso foi tão grande, que já na década de 80, ele passou a ser utilizadocomo personagem oficial da marca Sadia.


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Um outro exemplo interessante de uso de personagem como elemento complementar é o damarca Duracell. Com o objetivo de construir atributos funcionais de superioridade para suasbaterias, a marca criou o personagem "Bunny", representado pela figura de um coelho, umanimal símbolo de longevidade e velocidade.

Trata-se de um personagem que não está ligado diretamente à identidade visual de Duracell.Com isso, os gestores da marca tem maior liberdade de decidir quando, e onde utilizar seumascote.

Outros exemplos de marcas que utilizam personagens como elemento complementar:

Paçoquita - Doce de AmendoimFofo - AmacianteTreloso - Biscoitos InfantisBimbo - PanificadoraCasas Bahia - Varejo

PERSON GENS P R CONSTRUIR PERSON LID DE DE M RC :

Assim como a Michelin citada acima, há outras marcas que trabalham seus personagens emníveis mais avançados de gestão. Toddynho e M&Ms são alguns exemplos de marcas queconstroem seus personagens de maneira consistente, alinhados com as estratégias de negócio,e com fortes características de personalidade.

A marca Toddynho é uma referência de construção de relacionamento com seu público. Aocriar uma bebida láctea, pronta para beber, e com valor nutricional, a marca atingiu em cheio as

mães de seus consumidores. O uso do personagem Toddynho serviu para envolver o públicoinfantil em histórias de aventura e fantasia, resultando em uma marca com forte ligaçãoemocional. Os altos índices de preferência e fidelidade de compra da marca, são o resultado deum processo de identificação de características comportamentais do público, e de umconsistente trabalho de construção de personalidade para o personagem. Toddynho éimaginativo, brincalhão, alegre, aventureiro, amigo e companheiro. Um amigo que toda criançagostaria de ter!


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Talvez o trabalho mais bem feito de construção e gestão de personagens seja o da marca deconfeitos de chocolate M&Ms. Criados na década de 50, e graças a um trabalho primoroso deconstrução de identidade, os personagens "Mr. Plain" (Vermelho) e "Mr. Peanut" (Amarelo)rapidamente ganharam a simpatia do público. Nos anos seguintes, novos personagens foramlançados com diferentes personalidades - 1995 - Azul / 1997 - Verde / 1998 - Laranja / 2012 -"Ms Brown".

A ligação emocional dos personagens com seus consumidores permitiu a ampliação da atuaçãoda marca para várias categorias. Lojas temáticas M&M’s WORLD espalhadas pelo mundovendem mais de 4 mil itens relacionados aos personagens, como camisetas, canecas, mochilas,bonecos de pelúcia, chaveiros, gerando resultados financeiros efetivos para a empresa Mars,detentora da marca.

Abaixo mais alguns exemplos de marcas que utilizam personagens como parte dapersonalidade de suas marcas:

Sucrilhos - Cereal MatinalCofap - Amortecedores AutomotivosNestlé Chamyto - Bebida LacteaGo Daddy - Hospedagem de Sites

Sem dúvida nenhuma, não é fácil construir personagens tão complexos do ponto de vista depersonalidade como fazem as marcas citadas acima. Fato é que, uma vez que seus mascotes seconectam emocionalmente com seus consumidores, eles constroem sentimentos, tornando-sequeridos e muito mais relevantes. Estes vínculos dificilmente são abalados por uma marcaconcorrente, o que cria uma vantagem competitiva real, e muito superior àquelas marcas quesó trabalham seus personagens como ícones visuais.

Personagens são ativos das empresas, e requerem estudos para sua criação além de processosclaros de gestão. Apesar de muito simpáticos, alegres e divertidos, cuidar deles pode dar maistrabalho do que se imagina.

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