CUPRINS

INTRODUCERE

CAPITOLUL I

1.ASPECTE TEORETICE PRIVIND MIXUL DE MARKETING

1.1Conceptul de marketing mix1.2Mixul de marketing, instrument de promovare a politicii de marketing1.3Politica de produs1.4Politica de pre1.5Politica de distribuie1.6Politica de promovare1.7.Politica de personalCAPITOLUL I

1.ASPECTE TEORETICE PRIVIND MIXUL DE MARKETING

1.1.Conceptul de marketing mix

Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit ntreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la naterea conceptului de marketing-mix. Noiune complex, marketingul-mix poate fi definit drept modlitatea de rezolvare, n optica i cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. El implic o alegere, o combinare i o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, a acelora care pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectiv, cu minimum de eforturi (creatorul conceptului de marketing-mix este profesorul american Neil H. Borden).

De fapt, mixul de marketing reprezint o continuare a strategiei de pia, ntreprinderea, dup definirea obiectivelor strategice, referitoare la o anumit pia, trebuind s elaboreze strategii, n detaliu, referitoare la produs, pre, distribuie i promovare.

n prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens n delimitarea coninutului mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia ntreprinderii n jurul celor patru piloni ai activitii de marketing, respectiv produsul, preul , plasamentul (distribuia) i promovarea, adic lista celor 4 P. La rndul su, fiecare component a marketingului-mix este format din mai multe elemente sau poate constitui cte un mix separat.

n condiiile n care mixul de marketing este o compoziie la care recurge ntreprinderea, aceasta nu poate opera dect cu variabilele pe care le poate controla i introduce n alctuirea mixului. Dac produsul i promovarea sunt i rmn variabile efectiv manevrate de ntreprindere, nu acelai lucru se poate spune despre pre i distribuie. Astfel, preul poate fi stabilit de companie dar poate fi impus i din afar (de ctre concuren, legislaie etc).

La fel stau lucrurile i n ceea ce privete distribuia. De cele mai multe ori, productorul nu dispune de un aparat propriu de distribuie, ci apeleaz la cel existent n cadrul pieei, astfel nct este greu de spus c productorul controleaz distribuia. Dar, att n ceea ce privete preul, ct i n ceea ce privete distribuia, ntreprinderea are posibilitatea alegerii variantei cea mai eficient din mai multe variante care i se ofer. Aceasta este, de fapt, i explicaia includerii preului i distribuiei n cadrul mixului de marketing.

Avnd n vedere cele prezentate, este evident faptul c marketingul mix are n vedere o integrare ct mai complet a informaiilor privind forele care activeaz n cadrul pieei, n vederea analizrii lor conjugate i stabilirii aciunilor posibile de marketing care s asigure o adaptare eficient , att a structurii produciei ct i a politicii comerciale a companiei la condiiile pieei.

1.2.Mixul de marketing, instrument de promovare a politicii de marketing

n elaborarea, adoptarea i aplicarea strategiei de marketing compatibile potenialului material, financiar, uman i informaional al firmei, esenial este formularea corect, veridic i coerent a mixului de marketing instrument de promovare a politicii de marketing.

n stabilirea strategiei de marketing, se au n vedere evaluarea competenelor organizaionale, aciunile din cadrul micromediului (concureni, furnizori, clieni etc.), precum i tendinele i modificrile din cadrul macromediului firmei. Deoarece startegiile firmei sunt influenate de oportunitile i riscurile existente n mediul extern, de punctele tari i punctele slabe, provenind din mediul intern al acesteia, elaborarea realist a lor trebuie s porneasc de la detectarea tuturor elementelor care definesc existena firmei pe piaa de referin.

Strategia de marketing definete atitudinea firmei fa de mediu i comportamentul su n raport cu componentele acestuia. Ea exprim opiunea firei pentru o anumit cale de urmat, aleas din mai multe alternative posibile.

Strategia de marketing este pus n aplicare prin intermediul politicilor de produs, de pre, de distibuie i de promovare, adic prin intermediul mixului de marketing.

Componentele mixului se suplinesc uneori reciproc, dar n acelai timp ele se pot condiiona, anihila ori potenta, n funcie de proporiile n care sunt distribuite ntre componentele mixului, ca i localizarea lor concret. Marketingul-mix este n acelai timp o stare, o problem i modul de rezolvare a acestuia.

Privit n timp, politica de marketing a firmei denot o anumit stabilitate, o continuitate relativ a trsturilor sale definitorii. Desigur, caracterul relativ durabil al politicii de marketing se explic, n pirmul rnd, prin prin rolul determinant al componentelor sale strategice, acestea viznd un anumit orizont de timp.

1.3.Politica de produs

Produsul este elementul esenial al mixului de marketing. Dac el nu va satisface nevoile consumatorului, nici preul, nici distribuia, nici promovarea nu vor putea mbunti performana produsului.

Produsul reprezint o sum de satisfacii sau utiliti pe care le primete cumprtorul: culoare, gust, miros, structur, mod de funcionare, ambalaj, etichet, garanii, servicii, satisfacia mrcii de prestigiu, reputaia productorului, ara de origine. Putem spune c produsul este un ansamblu de satisfacii fizice i psihice pe care le ncearc cumprtorul.

Actul de cumprare intr tot mai mult sub incidena valenelor psihologice i sociale, corelate cu natura produselor i categoria trebuinelor pe care le satisfac. La asemenea argumente trebuie adugat i faptul c, n prezent, o palet larg de nevoi se satisfac la concuren, nu neaprat cu ajutorul unor bunuri tangibile i prin intermediul serviciilor.

n contextul celor prezentate, i avnd n vedre literatura de specialitate n domeniu, componentele ce definesc, n accepiunea marketingului, un produs se pot grupa astfel:

a) Componentele corporale ce cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului acestuia, determinate de substana material i de utilitatea lor funcional. Avem n vedere aici dimensiunile cantitative ale produsului ce in de form, gabarit i capacitate, structur i coninut, greutate i densitate, rezisten la factorii de mediu etc.

b) Elementele acorporale (denumite astfel pentru c nu fac parte din componenta material propriu-zis a produsului), care nu au un corp material nemijlocit, ele fiind mai degrab elemente despre produsul n cauz, referindu-se la nume i marc, instruciuni de folosire sau utilizare, pre, termen de garanie, orice alt serviciu acordat pentru produs etc.

c) Comunicaiile privind produsul cuprind ansamblul informaiilor ce vin de la productor sau distribuitor, la consumatorul potenial, n vederea facilitrii prezentrii produsului i ntririi argumentaiei (emotive sau raionale) ce st la baza deciziei de cumprare.

d) Imaginea produsului semnific, de fapt, sinteza reprezentrilor mentale, de natur cognitiv, afectiv, social i personal ale produsului n rndul cumprtorilor.

Produsul ce face obiectul fabricaiei (i, implicit, al comercializrii) nu este niciodat singular. El se va ncadra ntr-o anumit gam de produse, nrudite prin caracteristicile lor eseniale similare (materie primar, tehnologie de fabricaei etc) i prin destinaia lor, relativ comun n consum.

n cadrul unei game, se vor distinge mai multe linii de produse, o linie semnificnd un anumit grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. Potrivit literaturii de specialitate, dimensiunile gamei de produse au n vedere trei coordonate principale: lrgimea gamei (definit pin numrul de linii de produse ce o compun), profunzimea gamei (dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse) i lungimea gamei (care nsumeaz efectivele tuturor liniilor de fabricaie). Nu exist niciun fel de reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse. Acestea depind de o serie de factori, principalii referindu-se la strategia de produs adoptat i obiectivele propuse de fiecare firm n parte, potrivit potenialului de care aceasta dispune.

n ultim instan, dezvoltarea unei game mai largi de produse va permite fiecrei companii s acopere o suprafa mai mare din pia i s delimiteze, n cadrul acesteia, ct mai clar posibil principalele segmente de consumatori crora se adreseaz. Aceasta i va asigura o elasticitate sporit n utilizarea resurselor de care dispune, concomitent cu stabilirea unor capete de linie n cadrul gamei, cu rol de vrfuri de atac n penetraia sa pe pia. De fapt, dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative ntre firme ce fabric aleai produse, servind n acelai timp drept puncte de reper pentru formarea strategiilor de produs.

Pentru ntreprindere, poziionrea fiecrui produs n cadrul gamei reprezint o operaiune premergtoare elaborrii politicii sale de produs. O asemenea poziionare va trebui s aib n vedere trei parametrii, respectiv: aportul proodusului n volumul total al beneficiilor, dinamica vnzrilor i cota pe care acesta o deine pe pia.

n raport cu aceti parametrii, dar i de ali factori, n cadrul gamei se vor ntlni, n principal, urmtoarele patru grupe de produse:

a) O prim grup, n care se ncadreaz podusele cu un nivel ridicat de rentabilitate, cu cot de pia i un volum al vnzrilor n cretere.

b) Cea de a doua grup include produsele ce-i menin nc un nivel ridicat al coei de pia i al rentabilitii, dar care prezint un ritm de cretere al vnzrilor ncetinit.

c) A treia grup este constituit de produsele cu rentabilitate ridicat i cu o cretere rapid a vnzrilor dar care prezint nc o cot redus pe pia.

d) Cea de a patra grup cuprinde produsele ce nregistreaz la toi cei trei parametri avui n vedere valori n declin, singura soluie care se impune fiind eliminarea acestora din gama de produse.

ntreprinderile sunt obligate, pentru a supravieui i pentru a obine rezultatele scontate, s-i modeleze viziunile ntr-o aciune de perspectiv asupra produselor i s ia n considerare schimbrile mediului n care acioneaz dar i pe cele n atitudinea consumatorilor fa de produs. Aceasta, cu att mai mult n actualele condiii, n care concurena este tot mai acerb, resursele tot mai puine iar consumatorii tot mai pretenioi.

Obiectivele avute n vedere atunci cnd se stabilete strategia de produs sunt diverse, ele privind n principal: consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de pia, creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs, sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de noi segmente de consumatori, diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale concurenei, o mai bun poziionare n cadrul gamei din care face parte produsul n cauz i creterea cotei de pia a acestuia etc. Prin asemenea obiective strategice, firma i stabilete, de fapt, poziia fa de urmtoarele patru probleme privind produsul: gradul de nnoire, gradul de diversificare a gamei sortimentale, nivelul calitii i modul de difereniere fa de produsele concurenilor.

1.4.Politica de pre

Se tie c preul este singura component a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitnd cheltuieli. Firma poate aciona asupra preului rapid, conform intereselor sale, ridicndu-l sau coborndu-l pentru a-l diferenia de podusele mrcilor concurente dar i pentru a oferi informaii despre calitatea serviciului comercializat.

Preul, cel puin la pornire, este stabilit de vnztor iar consumatorii din toat lumea iau decizia de achiziie dup acest factor, fie c se cumprmobil sau legume. Cheia pentru controlul procesului de stabilire a preului este o bun nelegere a percepiei consumatorului cu privire la valoarea bunurilor. Consumatorii trebuie s cread c preul este mai mic sau egal cu valoarea pe care ei o dau bunurilor aflate n vnzare. Vnztorii pot crea aceast credin n mintea consumatorului prin:

-ajustarea calitii produselor;

-prin modificare atmosferei n care sunt vndute;

-prin promovare.

Schimbarea preului va fi guvernat de trei factori principali: cost, cerere i concuren. Fiecare factor poate fi punct de concentrare al strategiei firmei pentru stabilirea preului.

Fiind singurul element al mixului de marketing care egenereaz venit, preul trebuie s fie folosit ca un instrument startegic de marketing. Preul este o variabil complex pentru c nivelul lui determin, n ultim instan, capacitatea firmei de a se menine pe pia.

Preul nu trebuie privit n niciun moment i n nicio mprejurare numai ca un instrument de msur i de calcul ci ca un mijloc de comunicare al firmei cu mediul s exterior. n pre se vor reflecta, n aceste condiii, n mod absolut obligatoriu, i condiiile exterioare ale firmei, respectiv acele condiii n cadrul crora preul va nsoi produsul pn cnd acest ajunge n consum sau utilizare. Iat de ce problematic destul de complex a preului nu trebuie redus la reflectarea n nivelul i structura acestuia a condiiilor din interiorul firmei, respectiv a condiiilor de desfurare a tuturor proceselor economice desfurate n cadrul acesteia.

Mecanismul formrii i micrii preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare, situaii ce reflect specificul fiecrui tip de economie, natura i intensitatea concurenei, gradul de implicare a statului n mecansimul pieei. n celai timp, ns, alturi de raportul de fore i de competiia dintre ofertani, asupra formrii preului vor influena i consumatorii produsului (sau serviciului n cauz), respectiv numrul acestora, gradul de concentrare i organizare a lor, puterea de cumprare, obiceiurile i tradiiile etc.

n aceste condiii i funcionnd drept canal de legtur al firmei cu mediul ei exterior, preul va deveni un instrument de aciune util, un adevrat punct de sprijin al acesteia. Pentru aceasta, ns firma va trebui s fie receptiv i mai ales s dovedeasc practic capacitatea de adaptare necesar comunicrii cu mediul, care, n cele mai multe cazuri, este extrem de dinamic. n acelai timp, aiunile sale n domeniul preurilor trebuie concepute nu numai ca reacii spontane la cerinele pieei, ci vor fi integrate ntr-o viziune mult mai larg, viziune pus n slujba unor obiective de perspectiv.

Acum cum rezult din cele deja prezentate, preul se bucur, n cadrul strategiei generale de marketing a fiecrei companii n parte de o viziune nou, modern, at cu privire la locul acestuia n structura elementelor cu care se acioneaz aspura pieei, ct i n ceea ce privete evoluia de ansamblu a firmei n cauz, viziune ce d coninutul politicii de pre a acesteia. De fapt, politica de pre are n vedere fiecare din produsele realizate de firm, constnd n a stabili preul de desfacere al acestora sau, n unele cazuri, n a modela aceste preuri n funcie de o serie de criterii (tipul de clientel, cantitile cumprate, perioadele n care se realizeaz desfacerile etc.

Strategiile de pre sunt dictate de obiectivele specifice ale companiilor care le adopt. Pornind de la premisa c impactul psihologic al preului asupra consumatorului nu este deloc de neglijat, companiile pot adopta o palet larg de reuri care s conduc la formarea imaginii dorite n rndul consumatorilor.

De-a lungul timpului, n ncercarea companiilor de a-i crea o anumit imagine n rndul consumatorilor s-au folosit variate tipuri de preuri.

O politic de pre adecvat ateptrilor pieei int ine seama de interdependena dintre preurile celorlalte variabile ale mixului de marketing.

n formularea strategiei de pre, firma pleac de la oobiectivele pe care dorete s le ating de obicei:

-obinerea unui profit ct mai mare;

-utilizarea la maxim a capacitilor firmei;

-atragerea unui numr ct mai mare de consumatori;

-poziionrea mai bun fa de concureni etc.

n funcie de preponderena unuia sau altuia dintre obiective, strategiile de pre pot fi de trei tipuri:

1. Strategia preurilor orientate dup costuri, care are la baz obiectivele firmelor ce tind s maximizeze venitul i s obin profit ct mai mare. Astfel, se stabilete nivelul preului: nalt, moderat, jos.

2. Strategia preurilor orientate dup cerere, care are la baz elemente ce definesc comportamentul consumatorilor de servicii fa de pre, reflectat prin intermediul percepiei asupra valorii (utilitatea pe care o exprim). n concepia utilizatorului, valoarea nseamn: pre sczut, tot ce se ateapt de la servicii, utilitatea optim pentru preul pltit i ce se primete pentru ce se pltete. Adaptarea cererii la ofert se poate realiza prin stabilirea unor preuri ridicate n perioadele de vrf i a unor preuri mai sczute n extrasezon. Sau se pot oferi reduceri cnd cererea stagneaz. Unele firme se opun acestei strategii, considernd c reducerea preurilor echivaleaz cu o scdere a calitii pentru consumator, chiar dac se face pe o perioad scurt de timp.

3. Strategia preurilor orientate dup concuren, care ine seama de preul practicat de concuren pentru servicii similare. Este strategia aleas de firmele de servicii care i aleg ca obiectiv atragerea unui numr ct mai mare de consumatori. n principiu, aceast strategie presupune alinierea preurilor practicate la preurile concurenei. Astfel, n cazul serviciilor asemntoare se vor practica preuri similare (eventual mai reduse preuri promoionale) iar n cazul serviciilor diferite se vor evidenia n mod corespunztor preurilor prin preuri nalte.

Indiferent de natura sau forma lor, strategiile de pre au drept scop final atragerea unui numr ct mai mare de clieni. Aadar, se poate face un mix al preurilor ns nu nainte de o cercetare atent a pieei i o corelare cu profilul companiei.

1.5.Politica de distribuie

n spaiul i timpul care separ ncheierea producerii componentei principale a mixului de marketing produsul, de la intrarea acestuia n consum, se desfoar un ansamblu de operaiuni i procese a cror orientare eficient constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de marketing politica de distribuie.

Aceste mijloace i operaiuni pe care le presupune termenul de distribuie se grupeaz n dou mari categorii, ce pot fi desemnate prin termenii de distribuie comercial (circuitul economic al produselor) i distribuie fizic (logistica produselor).

nainte de toate, noiunea de distribuie are n vedere traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia pn ajung la consumatori. n al doilea rnd, conceptul de distribuie se refer la ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune etc) ce marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul pn cnd acestea intr definitiv n sfera consumaiei. n al treilea rnd, distribuia include lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator. n acelai timp, noiunea de distribuie are n vedere i aparatul tehnic, respectiv reeaua de uniti, dotrile i personalul cre realizeaz aceste procese i operaiuni. Ca atare, distribuia are n vedere circuitul fizic i cel economic al mrfurilor, relaiile care intervin ntre agenii de pia, activitile unei mase largi i eterogene de uniti, ce aparin mai multor profile.

Activitile incluse n sfera distribuiei cunosc o extindere i o diversificare continu, antrennd un volum din ce n ce mai mare de resurse umane, materiale i financiare. n rile dezvoltate ale lumii un segment important al populaiei active se ocup cu distribuia, domeniul n care au aprut numeroase profesii noi, instituii specializate de pregtire a personalului, forme specifice de recrutare, selecie i apreciere a personalului (15% din totalul populaiei ocupate din Uniunea european, de exemplu). Dotrile pe canale de distribuie se dezvolt i se modernizeaz continuu pentru a asigura condiii optime deplasrii produselor n spaiu ntr-un timp ct mai scurt. De asemenea, sub aspect valoric, distribuia adaug la preul de producie sume care n multe situaii depesc o treime din acest pre.

Creterea rolului distribuiei n economia modern este determinat, pe de o parte, de creterea i diversificarea ofertei, iar pe de alt parte, de creterea exigenei consumatorilor n ceea ce privete calitatea i operativitatea obinerii produselor sau serviciilor solicitate. Dezvoltarea cantitativ i diversificarea ofertei determina o cretere a dorinelor dintre punctele de producie i cele de consum i o cretere a volumului activitilor implice n deplasarea n spaiu a produselor. Distribuia, ca activitate specializat, vine s nlture dificultile care apar pentru productori ca urmare a manifestrii influentei menionate. Pe de alt parte, cumprtorul este confruntat cu ct mai multe variante de alegere ntre produse de acelai fel sau produse alternative care satisfac aceiai necesitate. Un element esenial care-i va determina opiunea va fi legat i de eficienta activitii de distribuie.

Funcia esenial a distribuiei o constituie realizarea actelor de vnzare-cumprare, prin intermediul crora, o dat cu micarea efectiv a mrfurilor, are loc schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la productor pn la consumator. Un asemenea itinerar parcurs de mrfuri n circuitul lor economic alctuiete aa-zisul canal de distribuie. n general, canalul de distribuie reprezint o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de agenii economici, ce constituie, aa cum artam, itinerarul deplasrii mrfurilor de la producie la consum. Un canal de distribuie va cuprinde, aadar, intermediarii avnd aceeai natur i aceeai specializare, care particip la fluxul unui produs de la locul su de producie la cel de consum. Dup obinerea propriu-zis a produsului, o a doua etap const n determinarea metodelor i rutelor ce vor fi folosite pentru c produsul s ajung la consumatorul su final sau la utilizator.

Canalul de distribuie are un caracter tridimensional, structura acestuia avnd dimensiuni caracterizate prin lungime, lime i adncime.

Lungimea canalului este dat de numrul verigilor intermediare prin care trece produsul pn ajunge la ultimul su beneficiar, respectiv utilizatorul sau consumatorul final. Este, deci, vorba de numrul de etape, de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de produsul su serviciul n cauz. n funcie de aceast dimensiune (lungime), canalele de distribuie pot fi directe, cnd mrfurile ajung de la productor la destinatar fr interpui sau canale cu intermediari.

Limea canalului este determinat de numrul unitilor participante la desfacerea produsului n cadrul fiecrei verigi a circuitului de distribuie. Limea canalului crete pe msura apropierii de ultima s secven, respectiv cea a contactului cu consumatorul. Pe de alt parte, limea canalului variaz de la un produs la altul: numrul de uniti prin care este difuzat un produs de cerere curent este mult mai mare dect n cazul unor produse cu cerere rar sau dect n cazul produselor de consum productiv.

Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum, o asemenea dimensiune referindu-se la gradul n care canalul asigur penetraia i, implicit, apropierea produselor de locurile efective de consum, fie prin amplasarea unitilor de desfacere, fie prin formele de comercializare practicate. La o serie de produse - de exemplu, bunurile de utilizare productiv, articole de consum de cerere rar etc. - distribuia are un grad relativ ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire a unor asemenea produse din sfera circulaiei se afl, uneori, la distan cu totul apreciabile de locurile efective de consum sau utilizare. Dimpotriv, la bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc, acestea fiind aduse pn n apropierea locului consumului sau utilizrii, a domiciliului consumatorului.

n mod firesc, tipurile de canale se pot diferenia nu numai n funcie de categoriile de produse sau servicii, ci i de particularitile pieei (intern sau extern) n cadrul creia se realizeaz distribuia acestora.

n cazul pieei autohtone, putem clasifica principalele tipuri de canale de sitribuei astfel:

a) Productor-consumator. Este un tip de canal specific mai ales distribuiei serviciilor, date fiind particularitile specifice acestora, respectiv, intangibilitatea, inseparabilitatea de productor i, n consecin, imposibilitatea micrii acestora n spaiu, actul de vnzare cumprare realizndu-se, n cele mai multe cazuri, concomitent cu producerea i consumarea sa. De asemenea, distribuia fr intermediari intervine, n mare msur, i n cazul bunurilor de utilizare productiv, precum i n cazul unor produse destinate populaiei, ca de exemplu, cele de folosin ndelungat de valoare sau / i volum mare (mobil, autoturisme, livrate de la productor direct la consumator, utilizator sau consumator final). Canalele de distribuie fr intermediari reprezint, de fapt, cea mai simpl modalitate de distribuie, fiind proprii, alturi de cazurile prezentate mai nainte, i distribuiei unor produse alimentare (desfacerea legumelor i fructelor, a laptelui etc.).

b) Productor-intermediar-consumator. Este un alt tip de canal, de lungime scurt, specific deopotriv produselor de utilizare productiv, ct i bunurilor de consum, dar n msur diferit. Canalul analizat este specific mrfurilor achiziionate de comerul cu amnuntul direct de la productor.

n cadrul tipului de canal cu un singur intermediar, se ntlnete i varianta n care mrfurile trec numai prin dou uniti operative (depozit i magazin), ambele aparinnd aceluiai intermediar. O asemenea variant este utilizat, mai ales, de ctre firmele cu amnuntul, care dispun de suprafee mari de depozitare i care pot astfel s integreze i funcii ale comerului cu ridicat (societile comerciale cu amnuntul specializate n desfacerea mobilei sau materialelor de construcie), precum i cu diseminare teritorial redus a unitilor de desfacere.

c) Productor-intermediar-intermediar-consumator. Este un canal de distribuie lung, alctuit, deci, din dou verigi intermediare succesive. Este un canal de distribuie specific bunurilor de consum, n poziiile de intermediari figurnd un angrosist i un detailist. Un asemenea circuti lung se impune i mrfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonier, precum i produselor care reclam o serie de operaiuni prealabile punerii lor la vnzare (ansamblare, preambalare, etichetare etc).

De reinut este faptul c prezena unui numr mare de intermediari va conduce, n mod indubitabil, la creterea costului distribuiei i la reducerea ponderii ce revine productorului n cadrul preului final pltit de consumator (utilizator). Criteriile concrete de alegere a canalelor de distribuie depind de mai muli factori. Astfel, investiiile i costul nfiinrii unor depozite proprii pentru formarea i meninerea stocurilor i efectuarea livrrilor, ca i celelalte costuri aferente desfacerii sunt, n cele mai multe cazuri, att de ridicate, nct soluia cea mai avantajoas pentru productori este apelarea la serviciile unui angrosist. Apoi, chiar cerinele concrete ale produsului constituie, n numeroase cazuri, un factor important al deciziei. Astfel, unele produse (mai ales cele pentru care s-a fcut mult publicitate) se vor vinde mai uor, nefiind nevoie dect de angrositi, care s le distribuie comerului cu amnuntul. Un al treilea factor al deciziei privind tipul canalelor de distribuie este dispersarea teritorial a detailitilor, dispersare care poate determina apelarea la angrositi.

Ciclul de via al produsului este un alt factor luat n calcul n alegerea canalului de distribuie. n cazul unor produse cu un ciclu de via scurt i care prezint un risc al demodrii rapide, productorii vor ncerca s evite comerul cu ridicat i s lucreze direct cu detailitii. O asemenea strategie nu se poate aplica n cazul produselor al cror ciclu de via este lung.

Distribuia fizic a mrfurilor reprezint totalitatea activitilor care se desfoar n producie i comer, n vederea vehiculrii eficiente a produselor, de la locul de producie i pn la locul n care consumatorii finali pot s le achiziioneze, inclusiv aprovizionarea unitilor productoare cu materii prime i a unitii distribuitoare cu produse finite. Asemenea activiti au n vedere transportul de mrfuri, depozitarea, manipularea materialelor i produselor, ambalarea pentru protejarea lor, controlul stocurilor, alegerea amplasrii fabricilor i a depozitelor, preluarea comenzilor, estimarea cererii viitoare i chiar servirea cumprtorilor. Logistica de distribuie este parte component a acestui sistem de distribuie a firmei.

1.6.Politica de promovare

Contienizarea consumatorului, trezirea interesului i a dorinei de a cumpra este obiectivul principal al activitii de promovare, att pe plan intern ct i extern. Acest obiectiv este atins de adevraii profesioniti, care nu se mpiedic de distanele geografice i culturale, i care comunic eficient cu consumatorii.

n prezent, consumatorului i este practic imposibil s afle singur ce fel de mrfuri se gsesc pe pia, unde i cnd le poate procura i, mai ales, dac rspund cerinelor sale. n aceste condiii, este necesar asigurarea unor comunicaii permanente ntre ofertani i consumatori. Noiunea generic de promovare va desemna, ns, ansamblul acestor activiti, ea utilizndu-se pentru un ntreg set de termeni, fiecare dintre acetia desemnnd cte un domeniu mai restrns din cmpul activitilor promoionale. Problemele comunicrii cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce n ce mai dificile, necesit eforturi de cunoatere i informare reciproc mult mai nsemnate, mult mai variate.

Ca variabil aflat sub controlul ntreprinderii, promovarea servete unei multitudini de obiective, lund forme practice dintre cele mai diverse. Din acest motiv, sunt destul de dese cazurile n care, de exemplu, termenii de promovare i promovarea vnzrilor sunt folosii n acelai neles sau n care noiunile promovare i publicitate sunt aezate pe acelai plan. Totui, cele mai importante criterii dup care pot fi clasificate activitile promoionale rmn: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, manifestrile cu caracter promoional, forele de vnzare, utilizarea mrcilor. Fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de aciune.

Operaiunile i instrumentele cuprinse n categoriile i activitile amintite mai devreme se bucur de atenia companiilor care doresc s aib un anumit cuvnt pe pia, importana i utilitatea desfurrii de ctre acestea a unei ample activiti promoionale fiind unanim acceptate, mai ales tiindu-se c promovarea este una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.

Ca i n cadrul celorlalte componente ale mixului, i activitii promoionale i sunt caracterstice mai multe variante de opiuni strategice. Acestea sunt pot fi diferite de la o companie la alta, chair dac acestea i desfoar activitatea n cadrul aceluiai domeniu.

Exist mai multe puncte nodale n care se produc diferenieri n atitudinea firmei fa de modul de orientare a mixului promoional:

a) Obiectivul activitii promoionale. Astfel, firma poate opta pentru promovarea imaginii sale globale, n cadrul pieei,sau, dimpotriv, pentru promovarea exclusiv a unui anumit produs sau serviciu oferit pieei.

b) Strategia ofensiv versus strategia defensiv. n situaiile n care se urmrete ptrunderea i cucerirea unei piee sau atragerea clienilor firmelor concurente, se va adopta o strategie ofensiv, ce implic i utiliarea unui buget considerabil. n condiiile n care situaia pieei indic o stagnare iar condiiile sunt aspre, se va elabora o strategie defensiv, care urmrete, n principal, meninerea poziiei sau a produsului pe pia, limitndu-i eforturile.

c) Argumentul promoional. n acest caz, se are n vedere sensibilizarea pieei i a consumatorilor prin intermediul informaiilor i al argumentaiei verbale sau a avantajelor materiale.

d) Frecvena activitii promoionale. Se pornete de la premisa c promovarea trebuie privit ca o activitate cu caracter permanent, cu implicaii financiare importante. Dar exist i cazuri cnd este indicat i orientarea ctre o activitate promoional intermitent, desfurat sub forma unor aciuni izolate, ocazionale.

f) Modul de organizare a activitii promoionale. Realizarea anumitor forme de activitate promoional presupune, n majoritatea cazurilor, un cadru organizatoric adecvat i, mai ales, personal specializat. n acest context, se pot adopta, fie decizia de orgnizare a activitii promoionale cu fore proprii, n cadrul companiei, fie decizia de a apela la instituii specializate (agenii de publicitate).

Bineneles, la criteriile prezentate se pot aduga i altele. Important de reinut este faptul c varietatea mijloacelor i instrumentelor de aciune specifice activitii promoionale marcheaz procesul elaborrii strategiilor aferente.

1.7.Politica de personal

Angajaii sunt cea mai important resurs a unei companii. Ei sunt ambasadorii care pot transmite cele mai credibile mesaje despre responsabilitatea acesteia.n plus, studiile arat c pentru tot mai muli angajai, valorile sociale i etice ale companiei la care lucreaz au devenit importante. De aceea, angajaii trebuie s fie persoane importante pentru strategia oricrei companii.

Conceptul de cultur organizaional se refer la tot ceea ce nseamn standarde colective de gndire, atitudini, valori, convingeri, norme i obiceiuri care exist ntr-o organizaie.

Iat cteva sugestii care pot rspunde provocrii de a forma un capital uman care s exprime i s aplice o politic organizaional cu adevrat orientat ctre consumator:

a) Comunicare clienilor interni a viziunii despre furnizarea unui serviciu de excepie;

b) Examinarea culturii propriei companii;

c) Ascultarea angajailor;

d) Oamenii angajai trebuie s fie nzestrai cu calitile necesare pentru a oferi servicii de calitate cleinilor;

e) Instruirea, recunoaterea i recompensarea angajailor;

f) Angajaii obin performanele m funcie de standardele/obiectivele propuse.

Putem spune c resursele umane sunt primele resurse strategice ale unei organizaii n noua societate informaional, capitalul uman nlocuind capitalul financiar ca resurs strategic.

Succesul unei organizaii, gradul de competitivitate al acesteia, pornesc de la premisa c oamenii sunt bunul cel mai de pre al organizaiei. Resursele umane constituie un potenial uman deosebit care trebuie neles, motivat i implicat ct mai deplin n realizarea obiectivelor organizaiei. Pentru aceasta deciziile manageriale din domeniul resurselor umane trebuie adaptate ntotdeauna personalitii i trsturilor angajailor.

Planul de resurse umane este creat n acord cu planul strategic al organizaei. Pe msur ce organizaia identific oportunitile de dezvoltare disponibile, este necesar corelarea lor cu abilitile de care va fi nenoie pentru acoperirea lor. Recrutarea, instruirea i programele de recompensare sunt create n vederea atragerii, dezvoltrii i pstrrii oamenilor cu abilitile necesare.

Gh. M. Pistol, Marketing, Ediia a VII-a, Editura fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2009, pag. 118

Gh. M. Pistol, Marketing, Ediia a VII-a, Editura fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2009, pag. 119

Viorica Jelev, Marketingul serviciilor, note de curs I, Editura fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2008

Viorica Jelev, Marketing internaional, note de curs, Editura fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, pag. 89

Gh. M. Pistol, Marketing, Ediia a VII-a, Editura fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2009, pag. 149

Viorica Jelev, Marketing internaional, note de curs, Editura fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, pag. 125

Gh. M. Pistol, Marketing, Ediia a VII-a, Editura fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2009, pag. 163

Viorica Jelev, Marketingul serviciilor, note de curs I, Editura fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2008, pag. 147

Gh. M. Pistol, Marketing, Ediia a VII-a, Editura fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2009, pag. 187

Viorica Jelev, Marketing internaional, note de curs, Editura fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006, pag. 142

Constantin Florescu, Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, pag. 381

Gh. M. Pistol, Marketing, Ediia a VII-a, Editura fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2009, pag. 241

Viorica Jelev, Marketingul serviciilor, note de curs II, Editura fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2008, pag. 34

Viorica Jelev, Marketingul serviciilor, note de curs II, Editura fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2008, pag. 46

17