analyse du celebrity marketing
TRANSCRIPT
Les célébrités dans la communication
publicitaire
BONNEMAISON Mélaine ; OLIVER Mathieu ; PONCHUT Juliette ; BRAVAY Morgane
Introduction• Celebrity marketing ou Endossement
• Attentes fortes des marques
• Origine : France
• Qu’est-ce qu’une célébrité ?
• Nombreuses manières d’associer un talent à sa marque …
Mais alors, pourquoi les marques utilisent-elles les célébrités dans la publicité ? Quel en est l’impact ?
I. L’intégration des célébrités dans la stratégie de communication d’une marque
A) Les différents types d’utilisationsLes degrés d’implication de la célébrité dans l’univers publicitaire :
Le témoin
Le porte parole officiel
L’expert
Le manager
L’acteur
I. L’intégration des célébrités dans la stratégie de communication d’une marque
B) Stratégie marketing• Endorsement• Celebrity marketing Utilisation d’une star populaire Utilisation d’une star jeune Marque voulant s’approprier l’identité de la célébrité
I. L’intégration des célébrités dans la stratégie de communication d’une marque
C) Les intérêts pour la marque
• Transfert de notoriété
• Utiliser la caution de la célébrité
• Recherche d’identification
• Normalisation
I. L’intégration des célébrités dans la stratégie de communication d’une marque
C) Les intérêts pour la marque• Adéquation stratégique Adéquation célébrité / produit
Adéquation célébrité / axe campagne
Adéquation célébrité / cible
Adéquation totale
II. L’impact de l’utilisation de célébritésA) Impact sur les consommateurs
Mesurer et contrôler l’impact :• Modèle d’attractivité de la source de Kahle et Homer• La crédibilité de l’endosseur de Hovland et Weiss• Le modèle de transfert de sens de McCraken
II. L’impact de l’utilisation de célébritésA) Impact sur les consommateurs
L’impact :
• Créer l’émotion
• Renforcement de la mémorisation
• Faciliter l’identification
II. L’impact de l’utilisation de célébritésB) Impact sur la marque
Un impact sur la notoriété : • D’une marque insuffisamment connue Smatis avec Sébastien Chabal, Generali avec Zinédine Zidane, Audika avec Robert Hossein… • D’un nouveau produit La box SFR avec Cristiano Ronaldo, le nouveau Renault Espace avec Kévin Spacey…
II. L’impact de l’utilisation de célébritésB) Impact sur la marque
Un impact sur le chiffre d’affaires : Nespresso : +40% Optic 2000 : + 20% Emporio Armani : +50%
Un impact sur l’image : Nespresso, H&M, Vetimarché…
II. L’impact de l’utilisation de célébritésC) Risques pour la marquePoints de vigilance :
• L’inconstance des célébrités « Did you learn anything ? » avec Tiger Woods
• La vampirisation Céline Dion et Chrysler
• La surexposition publicitaire Eric Cantona
II. L’impact de l’utilisation de célébritésC) Risques pour la marquePoints de vigilance : • Consommation d’une marque concurrente Britney Spears et Pepsi
• Cohésion en termes d’image La fondation d’Ashton Kutcher et de Demi Moore
II. L’impact de l’utilisation de célébritésC) Risques pour la marque
Deux autres risques à prendre en considération :
• Ne pas se laisser tenter d’uniquement juxtaposer un message publicitaire à une photographie de personnalité
• La cannibalisation : trop d’icônes, tue l’icône !
Conclusion
Une stratégie qui peut se révéler très efficace, mais qui doit être maîtrisée.