antologademercadotecnia2012 libro

7/16/2019 Antologademercadotecnia2012 LIBRO

http://slidepdf.com/reader/full/antologademercadotecnia2012-libro 1/213

mercadotecniamercadotecniamercad

ecniamercadotecniamercadotecniam

cadotecniamercadotecniamercadote

niamercadotecniamercadotecniamer

adotecniavvmercadotecnimercadotec

mercadotecniamercadotecniamercad

ecniamercadotecniamercadotecniam



adotecniamercadotecniamercadotecnamercadotecniamercadotecniamerca

otecniamercadotecniamercadotecnia

mercadotecniamercadotecniamercadecniamercadotecniamercadotecniam



Antología de

Mercadotecnia

Facultad de Mercadotecnia 2012

ADRIANA MÉNDEZ WONG

Todas las marcas, logotipos y símbolos aquí presentados son propiedad de sus respectivos autores,no se pretende comercializarlos.



2

Mercadotecnia

Adriana Méndez Wong



3

Índice

Capitulo1 Aspectos Generales de la Mercadotecnia………………………………. 4

Capitulo2 Mercadotecnia y el Medio Ambiente ……………………………………. 69

Capitulo3 Mercado y Segmentación de Mercados……………………..….…….. 124

Capitulo4 Comportamiento del Consumidor………………………….………….. 167

Trabajo Final ………………………………………………………………………… 211



4

Capitulo 1

Aspectos Generales de laMercadotecnia

Objetivos De Aprendizaje

1. Antecedentes del comercio en Latinoamérica

2. Definir el concepto de la mercadotecnia

3. Conocer las diferentes orientaciones del comercio

4. Señalar los objetivos y funciones de la mercadotecnia

5. Explicar las diferentes variables de la mercadotecnia



5

Antecedentes delcomercio en

Latinoamérica

Antes de la llegada de los españoles,predominaron los siguientes Pueblos en

México:

Mayas, mixtecos y zapotecos en Oaxaca

Huastecos y totonacas en Veracruz

Olmecas, toltecas teotihuacanos y aztecas en alaltiplano central



6

En 1325 los aztecas fundaron Tenochtitlán, laforma como se comercializaba era a través de lospochtecaso comerciantes que vendían susproductos en tianguis .

Libro Laura Fisher. Investigar Conceptos :Tianguis, pochtecas, tealtinime, tlameme.

A partir de la conquista,los mercados sustituyerona los tianguis

En la actualidad, loscentros comerciales nosólo sirven para ir de

compras sino parapasar los días dedescanso…



7

Se empieza a desarrollar el e -commerce, aunquetodav ía se desconf ía en este medio, cada día lo

usamos para informarnos de los productosexistentes

Aunque la comercialización de los

productos ha incursionado en técnicas

modernas, actualmente siguenfuncionando y con mucho éxito lugares de

venta tan antiguos como el tianguis o

mercado sobre ruedas; la gente sigue

frecuentando el centro de la ciudad para

buscar productos.



8

Qué es MARKETING

A lo largo de los años han aparecido diversas

definiciones de la mercadotecnia. Algunas

parten del concepto de intercambio como el

consentimiento entre dos personas para

recibir un bien o servicio a cambio de otro.

En un contexto de negociosmas limitado, marketingimplica el establecimiento deun intercambio redituable derelaciones de alto valor conlos clientes.



9

Marketing

Proceso mediante el cual las

empresas

crean valor para los clientes y

Establecen relaciones sólidas

con ellos

Obteniendo a cambio el valorde los clientes

Mercadotecnia. Laura Fisher

Proceso de planeación, ejecución y conceptualización

de precios, promoción y distribución de ideas,

mercancías y términos para crear intercambios que

satisfagan objetivos individuales y organizacionales.



10

1. PHILIP KOTLER:

Es el conjunto deactividades humanasdirigida a facilitar y realizar intercambios.

2. WILLIAM J. STANTON:

Es un sistema total deactividades comercialescuya finalidad esplanear, fijar el precio,promover y distribuirlos productossatisfactores denecesidades entre losmercados meta

3. Louis E. Boone y Davidl. Kurtz

Consiste en el desarrillode una eficientedistribucion demercancias y serviciosa determinadossectores del públicoconsumidor.

4 JEROME MC CARTHY:

Mercadotecnia: Producto, Precio, Plaza, Promoción

5. KINNEAR Y TAYLOR:

Se debe agregar el comportamiento del consumidor, las medidas dedesempeño y el análisis de factores situacionales.

6. ALBERT FREY:

Mercadotecnia se divide en 2:

Oferta: producto, empaque, marca, precio y servicio.

Métodos y herramientas: distribución, venta personal, publicidad y promoción.



11

Qué es el Marketing

Es un conjunto de actividades

tendientes a descubrir,

estimular y satisfacer las

necesidades de los

consumidores.

THEDORE LEVITT

Marketing, comienza con la pregunta:

¿Qué es lo que quiere comprar elcliente?

PETER DRUCKER



12

Mercadotecnia: una filosofía organizacional.

Cada día los directivos se reencuentran mascon la mercadotecnia y promueven esfuerzos importantes por implantarla en todos los rincones de la organización.

Conceptos básicos del marketing

Conceptosbásicos demarketing

Necesidades,deseos y

demandas

Productos yservicios

Mercados

Intercambio,transaccionesy relaciones

Valor,satisfaccióny calidad



13

Evolución de la mercadotecnia

MERCADOTECNIA MASIVA

En México, este tipo de mercadotecnia es

propia de los años 40 y 50s del siglo XX.

Los comerciales iban dirigidos a toda la

población sin distinción. Se desarrollan losmedios masivos de comunicación.

MERCADOTECNIA DE SEGMENTOSLos años 60s. Movimientos de liberación femenina,

la lucha de los jóvenes por el reconocimiento de su

propia identidad.

MERCADOTECNIADE NICHOSDécada de los años80s. En México la

primera parte deesta década secaracteriza por serde crisis financiera.Por lo que es afinales cuando lasorganizaciones sereencuentran con lamercadotecnia paradescubrir que lasventas crecen perolos mercados no, larazón:

Los segmentos se siguen subdividiendo. Seacuña entonces el concepto de nicho de

mercado: clientes dispuestos a casarse consus organizaciones proveedoras, siempre y

cuando éstas estén dispuestas a atenderlos

plenamente en sus expectativas cada día masespecificas.



14

Mercadotecnia

personalizada.

Es propia de los

años noventa.

Aparece gracias alos importantes

avances

tecnológicos en

admón de bases

de datos.

Mercadotecnia global. De

mediados de la década de

los años 90 a la fecha se

han roto las fronteras y la

mercadotecnia se ha

globalizado, entendiendopor la globalización la

posibilidad real de

producir, vender, comprar

e invertir donde resulte

mas conveniente hacerlol

Mercadotecnia glocal.

Cultura popular global al

consumir productos y

servicios globales

adaptados a la vida

cotidiana local.



15

Laura Fisher cita en su libro demercadotecnia “La pregunta

obligada es: ¿cuál es la siguientemercadotecnia del siglo XXI?Usted mismo bautícela, para ellotome en cuenta que en los añospor venir sus compras por laweb permitirán a los servidoresacumular tanta información queusted mismo podrá acceder aella para diseñar las actividadesy estrategias de mercadotecniaque desea que sus proveedorespongan en práctica cuandousted “navegue de compras”.

Asimismo, las redes sociales seutilizan para dar a conocer los

productos; la mercadotecnia serealizará en forma mas directa através de ellas”

Concepto de lamercadotecnia en

las diversas etapasdel desarrollo:

1. Autosuficienciaeconómica

2. Comunismo primitivo

3. Trueque de mercancías

4. Mercados locales

5. Economía monetaria

6. Capitalismo primitivo

7. Producción en masa

8. Sociedad próspera



16

Los cinco enfoques del marketing

PRODUCTO

MARKETING

VENTA SOCIEDAD

PRODUCCIÓN

Orientaciones de la empresa



17

Orientación a la

producción

Orientación administrativa que enfoca los objetivoscomerciales de la organización hacia adentro, enespecial hacia la capacidad productiva. Su interésproducir la mayor cantidad al mejor costo. En los

años 50s en México, coincidiendo con lamercadotecnia masiva. Características.

• Pocas empresas productoras

• Muchos clientes potenciales

• Premisas acerca de los consumidores:

• Solo quieren que el producto esté disponible,conocen bien las marcas competidoras, no vendiferencia que no sea el precio dentro de unamisma categoría de productos.

Aunque usted no lo crea, todavía existen organizacionesque practican este tipo de orientación, ejemplosorganizaciones públicas y privadas que operan encondiciones de monopolio.

Pueden sobrevivir pero no a largo plazo se concentran

en lo que producen y no están alertas en loscambios del mercado, quedan obsoletas en pocotiempo.

Orientación hacia elproducto

Los administradores declaranconocer con precisión lo que elcliente necesita, por lo que lo

producen de inmediato y sincuestionamientos.

Ejemplo siglo XXI , los bancos.La mejor estrategia es

trabajar alrededor de lacalidad por ser el factor clave

para atraer y mantener losclientes.

Las premisas respecto a los consumidores:

compran mas producto que soluciones a susnecesidades; les interesa primordialmente lacalidad, eligen los productos con base en ella;

son capaces de reconocer diferencias de calidadentre las marcas competidoras



18

Orientación a las ventas.

Medida urgente que se emplea cuando las

ventas se detienen por estar ancladas en un

orientación que no da resultados.

Las premisas respecto al consumidor:necesitan ayuda para seleccionar entre tantos

productos; pueden ser inducidos a comprar;

los clientes probablemente vuelvan a comprar y en el caso de que no lo hagan existen

muchos otros consumidores.

La mejorestrategia

construir unpoderoso

departamentode ventas

Orientación al consumidor (conceptode mercadotecnia)

Sostiene que la tarea clavede la organización esdeterminar las necesidades,deseos y valores de unmercado meta, a fin deadaptar la organización alsuministro de lassatisfacciones que sedesean, de un modo mas

eficiente y adecuada que suscompetidores.



19

La satisfacción del

cliente es factor clave

de éxito de cualquierorganización. Cuando

existen clientes satisfechos se

garantiza el logro de las

metas empresariales como

lo son las ventas y por ende,

el aumento de ganancias y

participación en el

mercado.

En la mercadotecnia, las organizaciones

deben identificar las necesidades,deseos e intereses de sus públicos

objetivos y suministrarlos de manera másefectiva que la competencia.

Aun cuando la empresa

sea pequeña ycuente con recursoslimitados para realizar

una investigación, existendiversas posibilidades para

explorar lo que los

clientes esperan.



20

Las premisas comerciales sobre las quedescansa la orientación al consumidor oconcepto de mercadotecnia:

Los consumidores puedenagruparse en segmentos onichos, dependiendo susnecesidades ydemografia, en cualquiermomento cambian alproducto que mejor cubresus necesidades y sonquienes determinan quéproductos y serviciosdeben fabricar lasorganizaciones

La organización concibe que su misión

consiste en satisfacer un conjunto definido

de necesidades y expectativas de un grupo

determinado de clientes.

La empresa

reconoce que

para cubrir

plenamente lasexpectativas se

requiere de unbuen programa

de investigaciónde mercados



21

La organización reconoce que todaslas actividades de la compañía que

tiendan a afectar a los clientes

deben ser colocadas bajo un controlde mercadotecnia integrado.

La organización sabe que al satisfacerplenamente a sus clientes se ganará la

lealtad de los mismos, su preferencia y

su buena opinión, cosas que hoy son

indispensables para alcanzar las

necesidades de la organización

Orientación a la Responsabilidad Social-La organización reconoce que

tiene diferentes tipos de

clientes con expectativas

sobre la empresa

(Consumidores, Accionistas,empleados, el gobierno, los

banqueros, intermediarios,

medios de información,

competidores y la sociedad en

general)



22

Por ello, las organizacionescon orientación a la RS nobuscan la satisfacción

absoluta de los deseos ynecesidades de sus

consumidores, ya quemuchas veces esto puede

resultar perjudicial para lasalud o para el medio

ambiente que nos rodea.

Las premisas

comerciales:

Lasorganizacionestienen variascategorías declientes.Son actores yfuerzas externasque influyen en lacapacidadmercadológicaCada uno de ellos

espera algo enparticular de laorganización.



23

Buscan que losproductos que

ofrecen preserven o

mejoren los interesesa largo plazo de lasociedad, hay una

búsqueda constantede mejores envases,

de productosreciclables,

comunicaciones mashonestas, etc.

Por ello , la mejor estrategiapara las organizaciones con

RSE parece contar conprogramas orientadas a

cubrir las expectativas de

todos sus clientes. Ahora,dicha orientación también es

una forma de pensar o unafilosofía de dirección que

abarca todas las actividadesde una organización.Cuando se adopta se

afectan no sólo lasactividades de la

mercadotecnia, sino todos

los departamentosintegrantes de laorganización.



24

Orientación haciala competencia.

Desarrollada en los últimosaños para hacer frente a lasexpectativas de lacompetencia.

Las premisas centralesson:Para tener éxito hoy en díala organización debeorientarse hacia elcompetidor.Los competidores puedenser directos o indirectos

Para ganar un clientealguien debe perderlo y ésaes la competencia

La mejor estrategia que

ponen un ojoen el cliente yel otro en la

competencia,es contar con

planes yprogramas que

pongan fuerade combate a

loscompetidores

al retener lalealtad de los

clientes.



25

Actualmente este concepto puede variar, ya que si el mercado seencuentra muy competido es necesario buscar nuevos mercadosque no se hayan explotado, ya que seguir tratando en el mismoterreno que la competencia y uno no es el líder, con el tiempo

siempre resultará perjudicado, es necesario buscar nuevosenfoques de mercado.

ORIENTACION AL EMPLEADO

SOSTIENE QUE LA TAREA CLAVE DE LA ORGANIZACIÓN ESMANTENER ALTAMENTE SATISFECHO A SU MERCADO META;

SIN EMBARGO, PARA QUE ESTO PUEDA SUCEDER Y LOS

CLIENTES ESTÉN DISPUESTOS A VOLVER A COMPRAR HACENFALTA DOS INGREDIENTES: LA SATISFACCION DE LOS

EMPLEADOS Y LA SATISFACCION DE LOS ACCIONISTAS.



26

LAS PREMISAS

COMERCIALES SON: La alta satisfacción del cliente

solo se alcanza cuando losempleados que los atiendenestán altamente satisfechos.

Cuando los clientes y empleadosestán altamente satisfechos conla relación comercial, también

están los accionistas. Los accionistas satisfechossiempre estarán dispuestos a

invertir mas en infraestructurapara el servicio, permitiendo a

los empleados desarrollarsemejor al ofrecer un mejorproducto y servicio a susclientes, quienes sin duda

desearán repetir la experienciade compra, se forma así un

circulo virtuosos y rentable paratodos.

Historia de la

Mercadotecnia



27



28



29



30



31

Mercadotecnia: ciencia, técnica o arte?

La mercadotecnia tiene mucho de ciencia, es

una realidad que al pract icarla está

presente el método científico;

Sin embargo , para muchos, el mkt es mas

que una técnica, ya que su ejercicio resulta

mas efectivo y eficiente si se siguen los

pasos ya probados con éxito, asi entonces la

elaboración de un comercial para tv o la

realización de una inv de mercados llega aun

final feliz si se cumple con el manual

establecido.

Pero hay un tercer grupo que opina que la

mkt tiene mas de arte, que de ciencia y

técnica, pues aseguran que vender es un

arte, que un comercial debe ser creativo

para vender.

Aspectos de la Mercadotecnia:

Misión de la

Mercadotecnia:

Satisfacer las necesidades,deseos y expectativas de los

consumidores mediante un grupo

de actividades coordinadas.

Objetivo de la

mercadotecnia:satisfacer las necesidades,

deseos y expectativas de

los consumidores, ganarmercado y generar riqueza.

Ética de la Mercadotecnia(lpropuesta de códigos de ética

de la AMA American

Marketing Association)

Leer Págs. 12-14 Laura Fisher



32

+ética…Cubrir plenamente las necesidades

expresadas por los consumidores puedeimplicar al mercadólogo ofrecer productosque a largo plazo puedan ser dañinos. Gran

parte de la sociedad hoy critica lacomercialización de productos como

cigarros, bebidas alcohólicas, alimentos ligthy tantos otros alimentos procesados que

utilizan químicos, saborizantes, colorantes oconservadores peligrosos si se consumen por

largo tiempo.

Sin embargo, para cumplir con sus responsabilidades sociales muchas veces el

mercad ólogo primero debe resolver conflicto de intereses que se presentan dentro de la

organizaci ón, ya que cada individuo es único y percibe de manera diferente los calores y

principios sociales.



33

En los albores del siglo XX1, el

benchmarking para muchos es unaforma inteligente de estudiar los productos

de la competencia para sacarle ventaja,

mientras que para otros no dejar de ser

vulgar espionaje, siempre criticable por la

evidente falta de creatividad y éticadentro de la organización que lo practica.

ó

ó á

ó

á



34

ETICA Y MERCADOTECNIA

Los mercadológos sonresponsables ante

diversos grupos:Clientes, empresa,

proveedores,distribuidores, y la

sociedad.

La ética es el conjuntode normas de

comportamientoaceptadas por lasociedad.

Las 20 mejores compañías en estadosUnidos

Compañía posición Compañía Posición

Bristol-Myers Squibb Co 1 Sara Lee Corp 11

IBM 2 Mattel, Inc. 12

Microsoft Corporation 3 Gap, Inc. 13

Intel Corp Altria Group Inc 14

Johnson Controls Inc 5 McGraw-Hill Cos, Inc. 15

Accenture plc 6

Spectra Energy Corp 7

Campbell Soup Co 8

Nike, Inc 9

Freeport-McMoRan 10

Fuente “100 Best Corporate Citizens “, 2012

Las posiciones están basadas en datos sobrequé tan bien una empresa atiende a lossiguientes siete grupos: accionistas,

empleados, la comunidad, el ambiente,asociados en el extranjero, minorías y mujeres,

y clientes.



35

Dilema ético

Transparencia Internacional califica anualmente a lospaíses en términos del grado al que se percibe queexiste la corrupción. El índice es un compuesto derivadode varias encuestas entre personas de negocios yanalistas realizadas por empresas reconocidas. Lascalificaciones van de 10 (sin corrupción) a 0 (muycorruptos). La muestra presentada aquí es parte de los145 países calificados

Clasificación País Calificación

1 Finlandia 9.7

5 Singapur 9.3

11 Reino Unido 8.6

17 Estados Unidos 7.5

35 Taiwán 5.6

42 Italia 4.8

59 Brasil 3.9

64 México 3.6

90 India 2.8

145 Haití 1.5

Ìndice de percepción de corrupción de T.I:



36

Es un dilema ético?

Algunos granos y hortalizas pueden

modificarse ahora genéticamentepara que sean mas resistentes a losinsectos y sustancias químicas quese usan para matar la mala hierba.Algunos grupos de consumidores yambientalistas, incluído Greenpeace,critican dichas prácticas con elargumento de que constituyenriesgos para la salud.

Otras personas del mundo de los negocios sostienen quelos ingredientes alterados de esta manera no producenresultados dañinos. Incluso, afirman que las semillas

modificadas impulsarán la productividad agrícola en lospaíses en desarrollo. Hasta la fecha, el gobierno de EU

ha rechazado propuestas de colocar etiquetasespeciales en todos los productos alimenticios quecontengan ingredientes elaborados con ingeniería

genética.



37

¿es ético que los fabricantes utilicen ingredientesmodificados genéticamente en los productos

alimenticios? Si lo hace, ¿tienen que informar a los

consumidores de que sus productos contienen

ingredientes que han pasado por tales modificaciones

genéticas?

Es un dilema ético?

Hay muchos productos en el mercado, desde bolsos demano hasta cosméticos, para los cuales el costo de losmateriales y la mano de obra para producirlos esmucho menor que el precio cobrado a los consumidores.La diferencia se debe a la atracción de la etiqueta delos artículos del diseñador, o el nombre de la marca,como Louis Vuitton, Fendi, etc. Como resultado, losfalsificadores fabrican versiones falsas…qué opinas dela piratería en México?



38

En situaciones de conflicto de intereses los mercadólogossuelen guiarse por tres manos:

L a m a n o i n v i s i b l e

: Si esto no es ético,

entonces quevenga alguien-lamano invisible-yme diga como estábien hacerlo.

L a m a n o d e l g o b i e r n o Si esto no es ético,

entonces quevenga unaautoridad. La manodel gobierno. Y mediga como estábien hacerlo, loque no estáprohibido estápermitido.

L a m a n o d e l m e r c a d ó l

o g o Si esto no es visto

como ético, locambiamos o lodetenemos.



39

Hacer llegar los productos a los

consumidores, además de

actualizarlos de acuerdo con sus

deseos y preferencias.

La mercadotecnia tiene la tarea de regular

la demanda de productos para que de esta

forma pueda la organización alcanzar susobjetivos. De la demanda depende mucho el

plan mercadológico o tipo de estrategia de

mercadotecnia que se debe aplicar:

Mercadotecnia de

conversión: modificar laimagen negativa de unproducto para que sea

positiva

Mercadotecnia de

estimulo: Crear en elconsumidor el deseo

por un producto.

Mercadotecnia de fomento: Busca productos

adecuados para lasnecesidades del consumidor y

fomenta su demanda. EjemploRefrescos dietéticos.

REMERCADOTECNIA:Revitaliza la demanda

decreciente de un producto.Ejemplo juguetes como el

yoyo, hula-hula, canicas yropa de otras épocas

Mercadotecniasincronizada: regulariza la

demanda para que laorganización pueda planear

adecuadamente susvolúmenes de producción

Mercadotecnia de

mantenimiento: mantienela demanda cuando ésta es

plena.

Desmercadotecnia: limita

la demanda , cuando éstaes excesiva y no haysuficientes mercancías

para satisfacerla.

Contramercadotecnia:destruye la demanda,

creando campañas paraevitar el consumo de drogas,

alcohol, tabaquismo, etc.



40

Importanciade lamercadotecnia

Producto

Articulo-servicio

Marca, envase,empaque,embalaje.

Precio

VariablesMercadológicas



41

Plaza

Canales dedistribución/

distribución física

Mayoristas, minoristas,agentes comisionistas/

almacenamiento,inventarios, transporte.

Promoción

Promoción deventas: Al

consumidor/Aldistribuidor

Publicidad

Plaza de ventas



42

Las actividades de mkt

contribuyen en forma directa

a la venta de productos,

innovaciones, buscaroportunidades.

Esto permite satisfacer en

forma mas completa las

cambiantes necesidades de los

consumidores y proporcionar

mayores utilidades a la

organización.

En épocas decrisis, como lasque ha vivido en

México en lasúltimasdécadas, lagerencia demkt tiene quepreocuparse decómocomercializarsusinventarios.



43

Las organizacionesse enfrentan adesafíos

sustanciales. Lacompetenciaentre lasorganizaciones esintensa tanto enproductosnacionales comoimportados, lasorganizacionesdeben estaratentas a adaptarsus programas demkt a los cambios

que se estándando a nivelmundial.

Los problemas principales que se presentan

en las organizaciones mexicanas son:

1. Los altos costos,que hacen mas difícilla implementaciónde los programas demercadotecnia.

2. La falta de recursospara el desarrollo denuevos productos.

3. La disminución del poder adquisitivoque da como resultado una baja en lasventas resales y en las utilidades.

4. Alto nivel dedesempleo

5. Mano de obraindustrial poco calificada

6. % alto depersonas

viviendo encondicionesde extrema

pobreza.

7. Gran númerode personas

dedicadas a laeconomía

subterránea



44

La mercadotecnia no sólose utiliza con fines

comerciales, tambiéntiene aplicación en el

plano social, político…

Todos estamos encontacto directo con

algún aspecto de lamercadotecnia:

publicidad, ventas,promoción, distribución,

etc.

Pero ninguna de estas actividades es por si sola, lamercadotecnia. Sólo cuando se interrelacionan sellega a los que se denomina la mercadotecnia



45

Siete funciones proporcionan en conjunto el proceso

de la mercadotecniaConocimiento de las

necesidades del consumidor

Desarrollo del producto

Asignación de precio

Distribución

Promoción

Venta

Satisfacción del cliente



46

Funciones de la

mercadotecnia

Investigación de mercados.

Implica realizar estudios para obtener

información que facilite la práctica de la

mkt, por ejemplo, conocer quiénes son o

pueden ser consumidores o clientes

potenciales; identificar sus características.

Qué hacen, dónde compran, por qué, dónde

están localizados, cuales son sus ingresos,

edades, comportamientos, etc.. Cuando mas

se conozca del mercado, mayores serán las

probabilidades de éxito.

ó

Da a conocer el

producto al

consumidor al

tiempo que se le

persuade de

adquirir productosque satisfagan sus

necesidades



47

óé

ó é

ó

ó

•Este aspecto se refiere al diseño delproducto que satisfará las

necesidades del grupo para el que

fue creado.

• Es muy importante darle al producto

un nombre adecuado y un que,

además de protegerlo, lo haga

diferente a los demás



48

Es necesario asignarle un precio que sea justopara las necesidades tanto de la organizacióncomo del mercado.

Todas las actividades

que generan el

impulso de compra

en los clientes. En

esta fase se hace

efectivo el esfuerzo

de las actividadesanteriores.



49

óEn esta fase es

necesario establecerlas bases para que el

producto legue delfabricante al

consumidor; estosintercambios se danentre mayoristas y

detallistas. Esimportante el manejo

de materiales,transporte,

almacenaje, todo estocon el fin de tener el

producto óptimo almejor precio, en el

mejor lugar y al

menor tiempo.

Es la actividadque asegura lasatisfacción denecesidades através delproducto

Lo importante no es vender, sinopermanecer en el mercado (en este

punto se analiza nuevamente elmercado con fines de

retroalimentación)



50

Oferta completa quepropone una

organización a susconsumidores y queincluye las 4 P: unproducto con su

precio, plaza ypromoción.

La clave paradesarrollar lamejor mezcla demercadotecniareside en conocerlas expectativasque tiene la gente

de recibir unproducto enparticular.



51

En los últimos años se han propuesto nuevos modelos

comerciales, para muchos de ellos aun no existe una

teoría bien estructurada pero ese no es un obstáculo

para evaluar la posibilidad de su aplicación encualquier otro tipo de organización.

Modelo de las 9 P

• Propone una mezclacomercial con 9P: 2 p sonen realidad una divisiónde las relaciones publicasa)relaciones publicaspolíticas y b) relacionespublicas con la población;4 P, (people) gente,proceso y (physicalevidence) evidencia fisica,se centra en el ambienteen que el producto o

servicio es comercializado



52

Conjunto de actividades que permitensatisfacer las necesidades de un mercadobien definido que demanda productos y

servicios a través de dicho medio.



53

Estrategias para océanos azules, es la necesidad de dejar a unlado la competencia destructiva entre las empresas si se quiere

ser un ganador en el futuro, ampliando los horizontes delmercado y generando valor a través de la innovación

Océanos rojos.Mercadosexistentes

Océanos azules.Ideas de negocios aúndesconocidas



54

Los principios del océano azul soncuatro:

Crear nuevos mercados deconsumo

Centrarse en la idea global

Ir mas allá de la demandaexistente

Asegurar la viabilidadcomercial del océano azul



55

En su libro Bernd H. Schmitt nos presenta unenfoque revolucionario del marketing llamado

marketing emocional, cuyo objetivo

es la creación de experiencias holísticasen los clientes por medio de marcas que llevenasociadas percepciones sensoriales, afectivas ycreativas que les hablen de un estilo de vida,

dicho de otro modo, la idea es generar experiencias sensoriales, afectivas, cognitivo-creativas, experiencias físicas y de estilo, así

como experiencias de identificación social conun ru o o cultura de referencia.

Insight es un conceptonuevo que está relacionado

con la mercadotecnia ypublicidad emocional. Es elconjunto de percepciones,

imágenes y experienciasque el consumidor tiene

asociadas con un productoo marca

…asociar el consumo de sus productos o

servicios a una sensación de agrado y

satisfacción.

…vínculo emocional con el cliente

…donde la experiencia vividafue muy superior al preciopagado.



56



57

El marketing emocional o “emotional branding” es una tendencia de

comunicación que cada vez está ganando más adeptos. No es un conceptoespecialmente nuevo (fue definido hace más de 15 años por Marc Gobé), pero pareceque es ahora, cuando las ventanas de exposición de las marcas se multiplican, cuando

parece que está ganando más adeptos.Partede la premisa que un mensaje tienemucha más fuerza cuando apela a nuestras emociones más básicas. Al hacerlo, la

empresa espera que el cliente o posible cliente, emita una reacción emocional (noracional) y que por lo tanto la relación entre empresa y usuario sea mucho

más fuerte.

Coca-Cola por ejemplo, es una de las empresas que sabe util izar como nadie todo elpotencial que tiene este tipo de marketing. ¿Hay algo más básico pero a la vez tan

inalcanzable como la felicidad? Conseguir asociar con éxito la imagen de un refrescoazucarado a algo tan etéreo y diferente para cada persona como es la felicidad, es sin

duda un mérito que no se le puede negar.Pero sin ir tan lejos, muchas empresas emplean de una o otra forma este tipo de

marketing. Apple por ejemplo, nunca nos dice que la pantalla de su nuevo iPad tiene

3,1 millones de pixeles (¿Son muchos? ¿Son pocos?) sino que las imágenes son

más reales que nunca. No nos habla de las características más técnicas de sunuevo iPhone sino que es el mejor teléfono para comunicarnos con nuestra familia,nuestros amigos.

El hecho de que haya marcas que tengan una legión deseguidores (Apple, Google, Sony, Levi’s) mientras que otraspese a sus ventas provoquen en el consumidor poco más queindiferencia (Asus, Acer, Seat) se debe en buena parte a que

las primeras han sido capaces de conectar emocionalmente con sus clientes, convirtiéndolos no

solo en consumidores sino también en fans y defensores de lamarca.

Es cierto que crear un consumidor fiel a nuestra marca (unapersona que compra y está dispuesta a repetir) debe ser una

parte integral de nuestro plan de marketing, Sin embargocuando hablamos del marketing emocional estamos dando unpaso más porque tal y como hoy en día, el 80% de nuestras

compras tienen un fuerte componente racional frente a un20% en las que predomina el componente racional.



58

Cómo podemos crear una conexión emocional? ¿Cómo podemosconvertir a nuestros clientes no solo en consumidores satisfechos sino

en embajadores de nuestra marca? No hay una receta mágica para conseguirlo, pero

al menos, sí que podemos determinar tres pilares básicos.

Emoción

Si de lo que se trata es de conectar emocionalmente con nuestros clientes, primero tenemosque decidir cuál es la emoción que queremos transmitir…¿Confianza? ¿Familiaridad?

¿Seguridad?

ConectarUna vez que hemos determinado qué es lo que queremos transmitir, tenemos que decidir cómoesa emoción conecta con nuestra audiencia. ¿Qué es lo que necesita nuestro cliente? ¿Qué es loque quiere? ¿Cómo se ajusta nuestro producto a su estilo de vida? ¿Qué es lo que tiene nuestro

producto/marca para que alguien decida que solo quiere consumir la nuestra?

FluidezUna vez que sabemos qué es lo que queremos transmitir y cómo transmitirlo, debemos hacer lo

posible por que sea un mensaje claro, fluido, identificable desde el primer momento en cadauno de nuestros mensajes de marketing. Tanto que por su estilo, por la forma en que contamos

“nuestra historia”, nuestro cliente pueda saber de qué marca se trata sin tener que “leerla”.

Es importante que romper una relación emocional es mucho más difícil que una que se basaúnicamente en aspectos racionales. Algunos usuarios de Apple por ejemplo, sentirían que“están traicionando” a su marca si les viesen utilizando por ejemplo un teléfono de otra

empresa.

Twitter puede utilizarse en mercadotecnia pues permite contactar rápidamentea un gran número de personas en corto tiempo; puede ser una herramientamuy útil para publicitar productos o para hacer investigación de mercados.

Hoy por hoy las redes sociales están cobrando granimportancia para la comunicación sobre todo en los mercadosde jovenes; el crecimiento de estas redes es similar al que ha

tenido internet.



59

Redes sociales

Como se ve en la imagen, en nuestro país existen 30.6 millones de usuariosque seconectan a la red, y estos acceden desde su casa, lugares públicos, la oficina, laescuela, y en otros lugares.

Y en cuanto a lo social, de los 30.6 millones de usuario, el 70% esta en Facebook,siendo esta la red social más visitada del país, y hay más mujeres que hombrestanto Facebook como en Twitter. Además nos dice que la Ciudad de México es lasegunda ciudad más activa en Twitter de Latinoamérica.



60

Otrosmodelos….

Se refiere a las acciones rápidas; son tácticasque responden de forma rápida a los cambiosdel mercado



61

Aplicada en laproyección,difusión y hacermas competitivaslas ciudades



62

•

Busca crear, fortalecer y mantener el contactocon los clientes en forma individual

Método sistemático que rompe el

proceso creativo en fases o pasosofreciendo métodos que permitandesarrollar ideas.



63

• Técnicas de marketing que pretenden explotar lasredes sociales preexistentes con conocimiento demarca, haciendo una réplica semejante a un virus queaparece en la pantalla para compartir ideas y juegosdivertidos, los anuncios forman muchas veces juegosflash, imágenes y textos.

Busca la responsabilidad de las empresas con sumedio ambiente social, económico y sobretodo ecológico.



64

Es la mercadotecnia concomunicación nemotécnica

• Nemotecnia es una técnicaque se utiliza para poderrecordar algo.

• …para incrementar el nivel dela retención, como la creaciónde palabras con las iniciales de

cada término que se deseamemorizar, por ejemplo:

Moda: necesidad de cambiar hacia algo nuevo, por el deseo derenovación, de disponer de los últimos adelantos, “por estar de moda”...

Interés: economía, ahorro, miedo de perder, deseo de ganar, comprar algoque dure mucho tiempo, etc.Comodidad: confort, bienestar, tranquilidad, facil idad en el manejo…

Afecto: identificación con la marca, con lo valores y/o filosofía de la

empresaSeguridad: utilidad, instinto de conservación, duración, veracidad,garantía…

Orgullo: Ostentación, vanidad, prestigio, altivez, amor propio, envidia,emulación, lujo, posición, etc

é



65

Es la inclusión delcliente en la

toma dedecisiones,dandorespuesta a suspeticiones almismo tiempoque éstas sonsolicitadas

Acciones estratégicas de

posventa…aftermarketing estárelacionado con las estrategias de retención declientes, ya que el acto de la venta no finalizacuando el consumidor adquiere el producto.

Mientras gastamos un tiempo considerable enconseguir que un consumidor haga una compra,¿cuánta dedicación invertimos en construir unarelación que conduzca a más transacciones?



66

Sistema que ofrece mas de los que requieren los consumidores,se anticipa a sus gustos y necesidades, y establece estándares

de calidad



67

Ejercicios

Para el I Capitulo:

El examen escrito tiene un valor de 30 puntos

La primera unidad será expositiva por parte del profesor, apoyándose de la antología, así

como de la revistas de consulta ADCEBRA , Merca 2.0 y Entrepreneur; y de casos prácticos

que le permitan estar al día en la aplicación de la mercadotecnia

Los ejercicios, tareas y lecturas 70 puntos.

Los cuales consisten en:

1. Libro Laura Fisher. Leer página 2 a la 4 Investigar Conceptos Antecedentes de la

mercadotecnia en México : Tianguis, pochtecas, tealtinime, tlameme.

2. Leer capitulo archivo PDF Evolución de la Mercadotecnia3. Visitar las páginas web de Coppel y Mercado Libre, comparar las propuestas

mercadológicas de ambas tiendas virtuales, determinar las diferencias y exponer en el

salón de clases.

4. LA CREATIVIDAD. Haga una lista de 30 posibles usos de los “clips”, ligas, llantas

usadas y playeras blancas.

5. Desarrollo de concepto de producto nuevo

Material: Envase vacío de cereal o de pasta dental, tijeras, pegamento, papel

(lustrina) marcadores, revistas.

Por equipo máximo 4 integrantes , diseñar el prototipo de un nuevo producto yentregar en hoja aparte lo siguiente :

1. Marca

2. Logotipo

3. Slogan

4. Concepto innovador

5. Mercado meta

6. Precio

7. Presentaciones /variedad

8. Instrucciones de uso

9. Ingredientes

10. Publicidad



68

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER & ARMSTRONG. Fundamentos de marketing. Octava edición Editorial Pearson.Prentice Hall STANTON, ETZEL, WALTER. Fundamentos de mercadotecnia Mc Graw HillROLANDO ARELLANO. Marketing. Enfoque América Latina. McGraw Hill. 2000.

LAURA FISHER . JORGE ESPEJO. Mercadotecnia Cuarta Edición Editorial Mc Graw HillAL RIES, JACK TROUT. Guerra de MercadotecniaKOTLER PHILIP. Dirección de mercadotecnia. Análisis , planeación y control. Editorial Pretince

Hall.



69


Capitulo 2El ambiente de la Mercadotecnia

Objetivos De Aprendizaje

1. Conocer los factores del medio ambiente queafectan a la mercadotecnia

2. Analizar los factores económicos, tecnológicos,ecológicos, políticos, sociales, culturales y

demográficos, en relación con las decisionesmercadológicas.

3. Analizar la importancia de la competencia,

intermediarios y proveedores dentro de las decisionesde la empresa.




70

Ecologia: ciencia que estudia las

relaciones e interacciones de los

organismos con su medio.

Equilibrio ecológico: interrelación

constante de todos los organismos

que existen en un medio determinado.



71

El consumidor mexicano 2Medio ambiente:Conjunto de condiciones que envuelven a un

organismo y que posibilitan la vida y desarrollo dedichas entidades.

El Medio Ambiente

de laMercadotecnia

Programa de Mercadotecnia

de la CompañíaProveedores

Intermediarios de

mercadotecnia

Intermediarios de

mercadotecniaEl Mercado

Condiciones

económicas

Factores

sociales y

culturales

Factores

políticos

legales

Demografía Tecnología

Competencia

Imagen de la

compañía

Capacidad de

investigación y

desarrollo

Recursos

humanos

Capacidad

financiera

Insatalaciones

de Producción

Ubicación de

la compañía



72

•Conjunto de influencias ampliasen una empresa como factoreseconómicos, políticos y legales,sociales y culturales, etc.

Macroambiente

•Elementos relacionadosestrechamente con la empresacomo los proveedores,intermediarios y consumidores.

Microambiente


FACTORES DEL MACROAMBIENTE

DemografíaEconomíaCompetenciaCulturaPolítica y LegislaciónTecnología



73

í

Dentro de los factoresdemográficos que afectan maslas decisiones mercadológicas delas empresas, encontramos: edad,sexo, NSE, ocupación, profesión,nacionalidad, estado civil,tamaño de la familia, ingresos,ciclo de vida familiar, religión.


DEMOGRAFIA: Es el estudio estadístico de lapoblación humana y su distribución.

Por ejemplo en E.U. el No. De personas con 65 añossobrepasó el No. De adolescentes. El 53% de loshogares sólo están integrados por una o dospersonas. 2.5 millones de parejas no casadas. 56%de las mujeres trabajan fuera de casa. En 1776 elpromedio de vida era de 34 años. en el 2000 era

70 años para el hombre y de 83 años para lasmujeres.



74

Esperanza de vida



75



76

Grandes paradojas: avances médicosv.s. guerras

Avances científicosvs. pobreza



77

Comparación de la distribución de la poblaciónpor edad y por sexo.

HombresMujeres Total Hombres Mujeres Total

Menores 9 51.5 48.5% 24.6% 51.2% 48.8% 14.8%

Entre 10 y 14 50.2% 49.8% 12.8% 51.2% 48.8% 7.1%

Entre 15 y 19 48.5% 51.5% 12.2% 51.3% 48.7% 6.7%

Entre 20 y 34 47.1% 52.9% 22.8% 50.3% 49.7% 24.1%

Entre 35 y 44 47.0% 53.0% 10.5% 49.5% 50.5% 15.6%

Entre 45 y 54 48.1% 51.9% 7.4% 48.9% 51.1% 10.7%

Entre 55 y 64 49.1% 50.9% 5.1% 47.4% 52.6% 8.2%

Más de 65 años 46.7% 53.3% 4.6% 40.4% 59.6% 12.7%

México Estado Unidos

Demograf ía de México

Población (2005) 103.263.388

Hombres 50.249.955

Mujeres 53.013.433

Población estimada (2008) 106.682.518

Crecimiento anual (2000-2005) 1,0%

Tasa global de fecundidad (2008) 2,1

Tasa bruta de natalidad (2008) 18,3‰

Tasa bruta de mortalidad (2008) 4,9‰

Tasa de mortalidad infantil (2008) 15,2‰

Esperanza de vida (2008) 75,1 años

Población hablante de lengua indígena (2005) 6.011.202

Institutos de estadística INEGI y CONAPO



78


í

Afectan elpoder de

compra y elpatrón de

gastos de losconsumidores.


Para los planes demercadotecnia de corto,

mediano y largo plazos, lasorganizaciones en el mundobasan sus predicciones en losplanes gubernamentales; lasempresas mexicanas no sonla excepción y consultan elplan nacional de desarrollodisponible en la página webde la Presidencia de México.

consulta:Plan de desarrollo de lapresidencia de México:

http://pnd.presidencia.gob.mx



79

ó

Los factores ambientales se han hecho cada vez masimportantes en la década de los años 90 y principios

del siglo XXI. Los consumidores son mas conscientes delproblema ecológico y lo expresan abiertamente, es unmovimiento que no se limita a un país, esta inquietud esuna manifestación mundial, en los últimos tiempos han

aparecido un sinnúmero de organizaciones queprotegen el medio ambiente como son: Greenpeace,Secretaria del Medio Ambiente y Recursos Naturales,Centro de Investigación y Extensión Forestal Andino

Patagónico, etc

Actualmente, el consumidor sabe que los productos quecompra pueden afectar la ecología a largo plazo, por

ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado la capade ozono; la combustión de los automóviles que ha hechoque se deban verificar cada seis meses los vehículos paraevitar esas emanaciones tóxicas. Desde las escuelas, a los

niños les están creando la cultura de mejoramiento delambiente, les indican como deben separar los productosque se pueden reciclar de los que no, etc. Esta conciencia

ha hecho que el consumidor exija a las empresas productosque no dañen su entorno, logrando que muchas de ellas

elaboren productos biodegradables. Otro ejemplo,importante en la lucha por mejorar el ambiente, es laprohibición cada vez mayor de lugares donde se pueda

fumar.



80

Sustentabilidad

Café: Superficie boscosa perdida.

Verde: superficie boscosa que permanece

Deforestación.



81

Efecto Invernadero



82

Protestas ambientalistas

La era del conocimiento

El valor de los intangibles



83

:

• Representaciónde una serie defactores comoconocimientos,creencias yvalores queadquiere elhombre al sermiembro de unasociedad

Uno de los factores de las culturas es diferenciar lo correcto de lo incorrecto de nuestrocomportamiento. estos valores son diferentes en cada cultura, para los pueblosislámicos la mujer debe ir cubierta desde la cabeza hasta los pies, no puedetrabajar, competir en los mismos espacios que el hombre, etc.




84


Es importante destacar que esos valores motivan o frenan la decisión de comprade los consumidores. Por lo tanto, la cultura de un país es determinante para el

comportamiento de compra, la empresa debe conocerla para poder interrelacionarse con ella. Así, la sociedad espera recibir de los responsables dela mercadotecnia un alto nivel de vida y la protección de la calidad general de

vida que se disfruta.


La gente confía en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea; losencargados de la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad.

La sociedad no quiere productos defectuosos e inseguros, publicidad engañosa,procedimientos fraudulentos de ventas o precios injustos.



85


La sociedad manifiesta loque no desea de varias

formas. Mediante sus leyesprohíbe o controla a los

vendedores desleales.


Por lo tanto, para cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de lamercadotecnia no sólo tienen que determinar cuáles son las características de losproductos que desean los consumidores, sino que además han de tomar en cuenta la

seguridad y confiabilidad del producto



86


Deben elaborar certificados de garantía claros y escritos enlenguaje fácil de entender;


Establecer un sistema eficaz de distribución que brinde repuestos y servicios dereparación; desarrollar mezclas de promoción que satisfagan las necesidades

de información y con precios accesibles, pero que al mismo tiempo produzcanun margen razonable de utilidad.



87


Así, el ser responsable desde el punto de vista socialsignifica brindar productos que satisfagannecesidades .

Al tratar de cumplir con sus obligaciones sociales, losencargados de la mercadotecnia se encuentran ante el

difícil problema de determinar lo que desea la sociedad.Esta tarea se dificulta ya que los distintos grupos de

sociedad tienen necesidades diferentes; por otro ladotienen la ardua labor de estimar los efectos a largo plazosobre la sociedad y para ello deben tomar en cuenta losmodelos culturales, estilos de vida, los valores sociales,

las creencias, los deseos y las necesidades que cambianrápidamente

La RSE suponeimportantes

presupuestos,desafortunadamente,muchas empresasmexicanas no cuentancon cantidadessuficientes como paraemprender proyectos..




88


Uno de los aspectos importantes es el interéspor la salud y acondicionamiento físico.

Nuestros tiempos

Hedonismo



89

Nuestros Tiempos

Nihilismo: Oscila entre laapatíay la violencia. Entre elderrotismoy el desenfreno.Apatía por la suerte de otrosDerrotismo, pasividad

La otra cara…



90

adultosmayores

personas

con discapacidad

Equidad de

géneroInclusión

El papel de las

mujeres hacambiado.

• .



91


Política ylegislación

Sistema político: conjuntointeractuante de leyes,agencias gubernamentales ygrupos de presión queinfluyen y limitan la conductade organizaciones ypersonas

ó

Ley General de Títulos y Operaciones de CréditoLey Federal de Competencia Económica y Reglamento Interiorde la Comisión federal de Competencia

Código Fiscal de la FederaciónLey del Impuesto sobre la Renta.Ley del Impuesto al Valor AgregadoLey del Impuesto especial sobre Productos y ServiciosLey de Comercio exteriorLey de NavegaciónLey AduaneraÁmbito LocalPor ejemplo reglamento de AnunciosÁmbito mundialAcuerdos, convenios y tratados bilaterales; TLC, México- Costa

Rica; Pacto Andino, MERCOSUR, etc.

Acuerdos, convenios y tratados multilaterales: UEOrganizaciones internacionales: ONU



92


Tecnología

Es el conocimiento de cómollevar a cabo tareas y lograr

metas.




93


De acuerdo con la visión de los futurólogos de la revista TIME, “las prendas quevestiremos contarán con un chip que les permitirá cambiar de color y textura así

como adaptarse al clima, de acuerdo con las necesidades del usuario. Ya no seránecesario salir de casa para asistir a espectáculos deportivos o artísticos, bastarácon usar unos lentes de realidad virtual que nos colocarán en primera fila a pesar

de que estemos sentados en un sillón de casa. Y aunque parezca increíble, ¡lamujer ya no necesitará al varón para concebir!

Consulta Revista Time “Visión parael siglo XXI”: www.time.com/v21


Competencia:Producto que luchapor conseguir eldinero delconsumidor; paraobtenerlo, deberesultarle interesantey lograr que loadquiera.



94

COMPETENCIA

A raíz de la f irma del tratado de libre Comercio (TLC), en México se formó laComisión Federal de Competencia (CFC) con el propósito de promover la

competencia y combatir prácticas monopólicas.Como mercadologo es necesario que conozcas el contenido. Consultawww.cfc.gob.mx

COMPETENCIA A.- Competencia de marcas de

productos similares : Kellogs-Maizoro- Nestlé.

B.-Productos sustitutos: Te,refrescos, kool aid.

C.- Cada compañía: por que elpoder adquisitivo del cliente eslimitado (raquetas de tenis,ropa, reparación del auto, cursode ingles.) Concepto de ventajadiferencial.

Análisis del libro Guerra de lamercadotecnia



95

Mercadotecnia significa guerra

Tradicional: Orientación hacia elconsumidor

Hoy: Orientación hacia

el competidor

La intención de este libro es aplicarel pensamiento militar a losproblemas mercadológicos.

El campo de batalla es la mentedel consumidor

El terreno es difícil de entender

El objetivo: ganarle a lacompetencia

Montañas en la mente



96

El principio de la fuerza. Pez grande se comeal pequeño. La compañía mas grande devora a lapequeña

Principio de la superioridad de la defensa

1. Únicamente el líder puede jugar a ladefensiva.

2. La mejor estrategia defensiva es lacapacidad del autoataque

3. Los movimientos competitivos siempredeben ser bloqueados.



97

1) Determinar la fuerza del

líder.2) Encontrar la debilidad

en la fuerza del líder ygolpear ahí.

3)Lanzar el ataque en unfrente tan estrecho comosea posible.

1) Un buen movimiento de

flanqueo debe hacerse dentrode un área no disputada.

2) La sorpresa debe ser unelemento importante delplan.

3) La persecución es tanfundamental como el mismoataque



98

1) Localizar una sección delmercado lo bastantepequeña para poderdefenderla.

2) No importa cuánto éxitoconsigas, nunca actuarcomo líder.

3) Estar preparado pararetirarse en el momentoque se le avise.




99

La Guerra de

las

Hamburguesas




100





101

Historia

Ray kroc Illinois

Ataque ofensivo

contra la cafeteríalocal

Atacar por el centro:platillo mas popular

Universidad de lahamburguesaMc Donald en

Elk Grove,Illinois“bachillerato enhamburguerología y undiplomado enpapas fritas “

Es el líder por ser

el primero



102

Principio ofensivo No. 2 “hallar una debilidad..”

Pídala a su gusto



103

Expansión de la línea de

productos. Pescado, costillasasadas, huevos, burritos, etc.

cuando uno expande su línea,su centro se vuelvevulnerable.

Éxito: Mc Nuggets, y KentuckyFried Chicken?

Siempre hay que bloquear losmovimientos de loscompetidores

Cada mercadólogoposee tres clases deproductos: para

anunciar, paravender y para hacer dinero.

Anuncia la película, sevenden laspalomitas y seobtiene gananciadel refresco.



104

é

“Asada a la parrilla vs frita” es la mejor campaña que Burger King ha tenido.

Wendy’s



105

´

Orientó su movimiento deflanqueo al mercado delos adultos.

Slogans:

“Sin pepinillos, sincondimento y sin niños”

“Calientita y jugosa”

“Infinidad de servilletas”

“dónde está la carne?

¿Dónde esta la Carne?

Fue la campaña publicitaria que contribuyó

a elevar las ventas de Wendy`s en 1984

hasta el 26% aproximadamente



106

Fundada en 1921 y localizada al noreste,pequeña cadena con 170 tiendas continúa

operando de la manera en que siempre lo hahecho.

La nostalgia…



107

• “Cuando voy aWhite Castle, puedocomer la mismaclase dehamburguesa quecuando tenia 5años”.




108




109

í í

La coca cola es una bebida sinalcohol que data desde hace100 años. Inventada por unfarmaceútico John StythPemberton, la Coca Cola seintrodujo como una medicinade patente exótica quecontenía cocaína de las hojasde la coca y cafeína de lasnueces de cola.




110

En 1915 , un diseñador

en Indiana, creó labotella de 6 onzas, y ledio originalidad. Con losaños se fabricaríanalrededor de 6 000millones de botellasverdes en Georgia




111

í

La mejor estrategia defensiva es el autoataque


ó



112





113

La estrategia de laauténtica,aprovechó lapublicidad sobreMerchandise 7X,fórmula secreta dela Coca Cola

3er lugar .

En los 60’s lanzó un poderoso movimiento deflanqueo: Diet Rite Cola.

En México elprimerrefrescodietético

apareció enlos 80s:TAB



114



115

1968,refresco delima limón

Hallar unadebilidaden lafuerza delos líderes.

New coke



116


El retorno de la auténtica

•

Coca Cola Clásica



117

El reto de la cafeína




118





119

Después de la II Guerra Mundial, Budweisery Schlitz se disputaban elliderato de la industria cervecera.

La primera yprincipalcerveza

importada

que llegó aEstados

Unidos , deHolanda



120

Cerveza alemana.Debió lanzar un ataque ofensivo, aprovechar

debilidad de Heineken, pero no lo hizo

.

La primera cervezaamericana cara:

“De primera clase,Michelob”



121

MILLER “BIENVENIDO AL MOMENTOMILLER”

Para la gente de cuello azul.


El lanzamiento de lite.



122

Coors cerveza ligera

Estrategia de guerrilla

La debilidad de Lite

Carga de la brigada ligeraCarga de la brigada pesada



123

Ejercicios

Para el II Capitulo:

1. Para los planes de mercadotecnia de corto, mediano y largo plazos, las

organizaciones en el mundo basan sus predicciones en los planes gubernamentales;

las empresas mexicanas no son la excepción y consultan el plan nacional de

desarrollo disponible en la página web de la Presidencia de México

Busca Plan de desarrollo de la presidencia de México: http://pnd.presidencia.gob.mx

y presenta tus conclusiones.

2. Consulta 3 definiciones de la Responsabilidad Social Empresarial

3. Leer Archivo código de ética AMAI

4. Leer Archivo Reglamentación De La Marca En México

5. Consulta Revista Time “Visión para el siglo XXI”: www.time.com/v216. A raíz de la firma del tratado de libre Comercio (TLC), en México se formó la

Comisión Federal de Competencia (CFC) con el propósito de promover la

competencia y combatir prácticas monopólicas. Como mercadologo es necesario que

conozcas el contenido. Consulta www.cfc.gob.mx

7. Realizar un ensayo sobre los factores del medio ambiente que afectan a las siguientes

empresas: BlocKbuster, Cinemark, Cigarros Marlboro, etc.

Realizar un ensayo de manera individual “La Guerra de …”Opciones….Del pan”De los cines”De los autos”Los partidos políticos”De las ferreteras”De los tacos”

De refrescos, cervezas, hamburguesas”De los tenis”Tiendas de conveniencia”Etc.Presentación en word y en power point.




124

ó


Capitulo 3Mercado y Segmentación de

mercadosObjetivos De Aprendizaje

1. Comprender el concepto de mercado y segmentación demercados.

2. Analizar el mercado del consumidor, del productor, delrevendedor, del gobierno, así como el internacional.

3. Analizar las razones por las que se segmenta un mercado

4. Conocer cuáles son las estrategias que se utilizan parasegmentar un mercado y poder aplicarlas en diferentes

situaciones.




125

Concepto de Mercado


Para completar esta definición deben existirtres elementos:1. Uno o varios individuos con necesidades

y deseos por satisfacer.2. Un producto que pueda satisfacer esas

necesidades3. Personas que ponen los productos a

disposición de los individuos connecesidades a cambio de remuneración.



126


Mercados reales:Personas que

normalmenteadquieren unproducto.

Mercados potenciales:Personas que podrían comprar un producto


á

Mercadointernacional

Mercadonacional

Mercadoregional

Mercado almayoreo

Mercadometropolitano

Mercado local



127


Ejemplos de tipo demercado:

Mercado de dineroMercado de turismo

Mercado de capitaleso de bienes de capital


…es el mas amplio que existe en México;

actualmente lo componen mas de 100 millonesde individuos



128


Individuos yorganizaciones que

adquieren productos,materias primas y serviciospara producir otros bienes

y servicios


Mercados formados porempresas manufactureras,

productores agrícolas,industria de la construcción,

industria de latransformación entre otras.

El sector industrial está divididoen empresas grandes, medianas,pequeñas y microempresas; y a suvez en sectores.

Consultewww.canacintra.org.mxdetermine la situaciónindustrial que vive México ySaltillo



129


Conformado por individuos yorganizaciones que obtienen

utilidades al revender o rentarbienes y servicios a otros

Consulta para tener mayorinformación de este sector:

ANTAD www.antad.org.mxCámara Nacional De Comercio

www.canaco.org.mx


Está formado por las

instituciones del

gobierno o del sector

público que

adquieren bienes y

servicios para llevar a

cabo sus principales

funciones. No

persigue un consumo

personal, ni lucro. Se

caracteriza por ellargo tiempo que se

toma en realizar el

pago.



130


Para que aumente elvolumen del comercio

internacional hay doscondiciones:1. Eliminación de la

barrera de ladistancia, ya quelos servicios decomunicaciones ytransportes cadavez son laseficientes

2. Establecimiento derelacionesfavorables entre los

países y el fácilintercambio dedivisas.


Mantener su planta fabril en el país de origen y

vender a distribuidores y detallistas en elextranjero

Desplazar la planta al lugar donde seencuentre el mercado

Establecer una empresa conjunta, compartiendola propiedad con personas de dos o mas países

Otorga las concesiones para la utilización de procesos ytécnicas.



131

CONCEPTO DE SEGMENTACION DE

MERCADOS


Es la subdivisiónen grupos

homogéneosde clientes,

cada uno de loscuales se puede

considerar como mercadometa de unacombinación

distinta demercadotecnia.

Características de losmercados y de los

segmentos de mercado

• Un mercado se componede individuos o empresascon capacidad y voluntadde hacer compras para

satisfacer sus necesidadesy deseos.



132

•

Un segmento de mercado es un grupo deindividuos o empresas con necesidades deproducto similares como resultado de una o máscaracterísticas comunes.

Segmentación

• SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

Agrupación de los consumidores de un mercado

de acuerdo a su similitud en cuanto a necesidades,

hábitos o actitudes de forma que puedan ser

identificados y accesibles a través de las

estrategias y programas de marketing

NICHO:

Segmento reducido dentro un

mercado que presenta unasnecesidades distintas o demanda unos

beneficios diferentes



133


Mercado de las canas o gris.Personas de la tercera edad; unapoblación en crecimiento


Hombres con mayor preocupación por

su apariencia. Paraellos existen

negocios exclusivosque satisfacennecesidades:

peluquerías, spas,industria cosmética,

ropa, etc.



134


A este grupo se lesha permitidorecientemente elmatrimonio enMéxico, originandouna serie deproductos y servicios

ó


Personas que hoy en

día se preocupan maspor no dañar elambiente y por

consumir productosorgánicos.



135

í


Obesos, ninis,Cibernautas, etc.

En México son 7 millones 226 mil los que noreciben educación y no forman parte de la

fuerza laboral, de los cuales 38 por ciento sonmujeres y un millón 930 mil tienen entre 15 y

19 años de edad

í


Obesos, ninis,

Cibernautas, etc.

En México son 7 millones 226 mil los que noreciben educación y no forman parte de lafuerza laboral, de los cuales 38 por ciento sonmujeres y un millón 930 mil tienen entre 15 y

19 años de edad



136

Estructura para detectar las cualidades y

características del mercado

¿Qué y cuanto compra elmercado?

Objetos de la compra.

¿Por qué los compra? Objetivos de la compra

¿Quién y donde compra? Organización para comprar

¿Cómo compra? Operaciones de laorganización compradora

El precio y el servicio son la variables comerciales más importantes paraVender acero, en tanto que los canales, la publicidad y la promoción deventas son las variables comerciales más criticas para vender jabones.


RAZONES DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

LA INQUIETUD POR DELIMITAR ELMERCADO se da porque dentro deél se presentan distintos tipos deconsumidores con diferentesnecesidades y deseos.Se puede afirmar que el mercadomexicano es sumamente heterogéneoy es necesario agrupar a losconsumidores que posean las mismascaracterísticas.



137


ó

• Conocer las necesidades del consumidor

• Crear un producto y un programa demercadotecnia para alcanzar ese submercado ysatisfacer sus necesidades

• Producir una variedad distinta para cadasegmento del mercado


Clasificación mas clara y adecuada del producto que se vende

Centralización del mercado hacia un área específica

Proporciona un mejor servicio

Tiene buena imagen, exclusividad y categoría.

Facilita la publicidad. Su costo, etc.

Logra una mejor distribución del producto

Obtienen mayores ventas

Conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en elsitio y el momento adecuados

Trata de posicionar cada producto

Sabe cuál es la fuente del negocio y donde colocará losesfuerzos y recursos

Si no existiera la segmentación, los costos de mercadotecniaserían mas altos.



138


Disminuyen las utilidades al no manejar la segmentacióncorrectamente.

El producto puede no colocarse en el lugar ni en el momentoadecuado.

Una segmentación que no esté bien planeada y que excluyamuchos clientes.

Que no se determinen las característicasde un mercado

Pierde oportunidad de mercado.

Que no se utilicen las estrategias adecuadas de mercado

Alto costo que existe en México para obtener la información.

A.- La empresa noencauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado. Noreconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que losconsidera un todo común con necesidades similares, y diseña unproducto y un programa de mercadotecnia para un gran numero decompradores, auxiliándose de medios publicitarios. Caso de frutas yverduras.



139

Método que se caracteriza por tratar a cada consumidor comosi fuera la única persona en elmercado, la empresa pasa por dos o mas segmentos diseñaprogramas pro separado paracad a uno de ellos. Ejemplo.Refrescos

Este método trata deobtener una buena posiciónde mercado en pocas áreas,es decir, busca una mayorporción en un mercado enlugar de buscar menorporción en un mercadogrande.

Ejemplo: los deportistas de alto

rendimiento conforman un segmento demercado en el que se aplica dichaestrategia



140


óéí

• A.- MERCADO INDUSTRIAL: Cabe mencionarque en este mercado las variables mas importantes

son:• Usuarios finales

• Necesidades de los usuarios

• Tasa de uso

• Sensibilidad a la mercadotecnia

• Ubicación geográfica



141

Geográficas Demográficas Psicográficas Posición del usuario

Regional edad Personalidad No usuarios

Urbbana género Beneficio del producto Ex usuarios

Rural Ocupación Motivos de compra Usuarios potenciales

clima Educación Conocimiento del producto Usuarios primera vez

Profesión Uso del producto Tasa de uso que se divide en:Usuario leve, mediano, fuerte;posición de lealtad.

Estado civil Etapas de disposición: sinnoticias del producto,

conocimiento bueno, regular,nulo, deseoso y con intenciónde comprar

Tamaño de la familia

Ingresos

Ciclo de vida familiar

Religión

NSE Adriana Méndez Wong

1.- SEGMENTACIONGEOGRAFICA:

Es dividir el mercadoen diferentesunidadesgeográficas talescomo naciones,regiones, estados,municipios,ciudades o colonias.

Ejemplo: Campbellhace su sopa de

queso nacho máspicante en Texas yCalifornia . Y vendesopa de mariscosestilo Cajún enLuisiana yMississippi.



142

Parker Brothers ofreceversiones locales de su juego Monopoly paravarias ciudades grades,entre ellas, Chicago, NuevaYork, Dan Diego y las Vegas

Starbucks ofrece maspostres y cafeteríasmas grandes ycómodas en el sur deEU, donde los clientessuelen llegar ya másavanzado el día y

quedarse mastiempo.

Una empresa puede decidir operar en unas cuántas áreas geográficas, oen todas las áreas, pero poniendoespecial atención en las diferenciasgeográficas con respecto a lasnecesidades y los deseos.



143

Segmentación

demográfica-Es dividir al mercado en

grupos con base envariables demográficas talescomo edad, sexo, tamañode la familia, ciclo de vidafamiliar, ingresos,ocupación, educación,religión, raza y

nacionalidad.

Edad

Las necesidades y los deseos delos consumidores cambian con la

edad. Algunas compañíasofrecen productos diferentes ousan distintos enfoques de mktgpara los diferentes grupos deedad. Por ejemplo para losniños, P&G vende cepillos

dentales eléctricos Spinbrushescon personajes populares paraniños. Para los adultos, vende

modelos mas serios,prometiendo “sentirse tan limpiocomo si hubiera ido al dentista

dos veces en un día”



144

…+ Edad

Evitar no caer en estereotipos :

Por ejemplo, aunque algunaspersonas de 70 años necesitansillas de ruedas, otras juegan tenis.Así mismo, aunque algunosmatrimonios de 40 años estánenviando a sus hijos a launiversidad, otros apenas estáncomenzando a tener hijos.

ñí

á



145

Por ejemplo los anuncios de Olay ProVital –diseñados para mejorar laelasticidad y apariencia de la “piel

madura” de las mujeres de mas de 50

años- presentan atractivas anunciantesmayores y mensajes positivos.

Atraer a los niños es una estrategia a la querecurren con frecuencia las empresas porque

esperan crear desde temprano lealtad a la marca.



146

Ellos pueden influir sobre las compras desus padres. Los padres gastan muchodinero en éste grupo

Jóvenes



147

Adultos:

Generación X nacidos entre 1965 y 1980.

Comprende el mas grande segmento por edad, en E.U.Altos ingresos, son los rebeldes de 1960 – 1970 .Consumidores de

Levis.



148

É

Ropa, cosméticos,artículos de cuidado

personal, revistas, joyeríay calzado suelen

segmentar bajo estavariable.

Ejemplo

Desodorante Secret

P&G lanza unamarcaespecialmenteformulada parala química de lamujer, envasadoy promocionadopara reforzar laimagenfemenina



149

+ EjemplosCitibank lanzóWoman / Co.Leatherman juiceherramientas paramujeres, en vibrantescolores.Nike en el año2000 empezó afabricar tenis paramujeres usandomoldes de pies demujeres, en vez desimplemente usar unmolde hombres deuna talla mas

pequeña.Sitios web paramujeres

Ciclo de la vida familiar

1. Etapa de soltería:personas jóvenes ysolteras

2. Matrimonios jóvenes sin hijos

3. Nido lleno:matrimonios

jóvenes con hijos

Divorciados sinhijos dependientes

Persona joven o deedad madura conhijos dependientes:del progenitor solo

4. Nido lleno II:matrimonios demayor edadtodavía con hijosdependientes

5. Nido vacío:matrimoniosmayores sin hijosque vivan con ellos

6. Solteros de edad,que todavíatrabajan o están

jubilados



150

Para clasificar el nivelsocioeconómico en nuestropaís, la Asociación Mexicanade Agencias de Investigacióny Opinión Pública A.C.(AMAI), definió 13 variablesestablecidas por el Comitéde Niveles Socioeconómicosde la AMAI en Agosto de1998.

ÓÉ


Nivel Proporción de hogares2011

A/B 6.8%C+ 14.2%C 17.0%C- 17.1%D+ 18.5%D 21.4%E 5%



151

NIVELES SOCIOECONOMICOS

A/B C+ C D+ D E

México (País) 7.40% 7.20% 25.00% 23.50% 27.90% 9.00%

D.F. 7.40 7.90 24.00 23.60 28.00 9.10

Guadalajara 6.10 7.00 25.00 24.20 29.90 7.80

Monterrey 9.30 4.80 24.90 24.20 28.80 8.00

Resto del País 7.40 6.90 25.70 23.30 27.40 9.30

2008




152

• A/B: Clase Alta – Es el segmento con el másalto nivel de vida. El perfil del jefe de familiade estos hogares está formado básicamentepor individuos con un nivel educativo deLicenciatura o mayor. Viven en casas odepartamentos de lujo con todas lascomodidades.

C+: Clase Media Alta – Este segmento incluye a aquellos quesus ingresos y/o estilo de vida es ligeramente superior a los declase media. El perfil del jefe de familia de estos hogares estáformado por individuos con un nivel educativo de Licenciatura.Generalmente viven en casas o departamentos propios algunosde lujo y cuentan con todas las comodidades.C: Clase Media – Este segmento contiene a lo que típicamentese denomina clase media. El perfil del jefe de familia de estoshogares está formado por individuos con un nivel educativo depreparatoria principalmente. Los hogares pertenecientes a estesegmento son casas o departamentos propios o rentados conalgunas comodidades.



153

D+: Clase Media Baja – Este segmentoincluye a aquellos hogares que sus

ingresos y/o estilos de vida sonligeramente menores a los de la clase

media. Esto quiere decir, que son los quellevan un mejor estilo de vida dentro de la

clase baja. El perfil del jefe de familia deestos hogares está formado porindividuos con un nivel educativo desecundaria o primaria completa. Los

hogares pertenecientes a este segmentoson, en su mayoría, de su propiedad;

aunque algunas personas rentan elinmueble y algunas viviendas son de

interés social.

D: Clase Baja – Este es el segmento mediode las clases bajas. El perfil del jefe de

familia de estos hogares está formado porindividuos con un nivel educativo de

primaria en promedio (completa en lamayoría de los casos). Los hogares

pertenecientes a este segmento sonpropios o rentados (es fácil encontrar tipovecindades), los cuales son en su mayoríade interés social o de rentas congeladas.



154


E: Clase más Baja Es el segmento másbajo de la población. Se le incluye pocoen la segmentación de mercados. Elperfil del jefe de familia de estoshogares está formado por individuoscon un nivel educativo de primaria sin

completarla. Estas personas no poseenun lugar propio teniendo que rentar outilizar otros recursos para conseguirlo.En un solo hogar suele vivir más de unageneración y son totalmente austeros.

ESCOLARIDAD.

Analfabetos, primariaincompleta, primaria

completa, secundariaincompleta, secundariacompleta, universidad,posgrado.



155

OCUPACION.

• Participación de la mujer en la actividad económica oficial (2000) en % sobre el total de mujeres. No se contabilizatrabajo informal

Per so nal admi nstr ativo Per so nal o br er o

América latina y caribe 18 12

Comunidad europea 19 18

Estados unidos 38 23


En México, las mujeres gozan de la misma igualdad de género que la de Albania,un poco menos que en Angola, Madagascar, El Salvador, y poco más queen Belice, Camboya y Guatemala.

Esto según el estudio de equidad de género del World Economic Forum,publicado esta semana, en la que se pueden ver las clasificaciones en diferentesrubros, como el de oportunidades y participación económica, poder político,educación, y salud y sobrevivencia.

http://www.animalpolitico.com/2011/07/mexico-de-los-peores-paises-en-igualdad-de-genero-word-economic-forum/



156


En la clasificación general, México quedó en el lugar 91 de 134, subiendo sietelugares en comparación a la calificación de 2009, en la que estuvo en el lugar 98. En2008, el país estuvo clasificado en el lugar 97; en 93 en 2007, y tuvo su mejorcalificación en 2006 en el lugar 75, aunque en esa ocasión sólo se tomaron encuenta 115 países.


En el rubro en el que se tuvo la peorcalificación fue en el de funcionarias de Estado,en el que se tuvo una proporción de 11 mujerespor cada 89 hombres en una secretaría.En la clasificación de legisladoras, hay 26

mujeres por 74 hombres, mientras que comocabeza de Estado, nunca ha habido una mujer alfrente.Las mujeres en México todavía no tienen lasmismas oportunidades en cuanto a puestosdirectivos o gerenciales, pues de cada 100personas en un puesto de estos, hay 31 mujerespor 69 hombres.En cuanto a trabajadoras profesionistas ytécnicas la cosa se empareja, pues de cada 100,hay 41 mujeres por 59 hombres.El problema es que el nivel de ingresos no es elmismo entre hombres y mujeres, pues loshombres logran promedio 20 mil dólares al año,contra 8 mil de las mujeres, lo que significa queobtienen una remuneración de menos de lamitad, y si lo llevamos al siguiente nivel, que esel de equidad de salarios por el mismo trabajo,la calificación es de 3.9 en una escala de 1 a 7 .



157


La alfabetización en México ha logrado 95% en loshombres, mientras que en el caso de las mujeres hasido de 91%. El alcance de educación primaria ysecundaria de 98% en ambos géneros, mientras que enel bachillerato son más las mujeres con 74 contra 72 dehombres, y en nivel licenciatura, el porcentaje bajahasta niveles de 27% de mujeres y 28% de hombres.En cuanto a participación económica a nivel mundial,se coloca en el lugar 110; en educación se nivela y llegaal lugar 61, al igual que en el rubro de participaciónpolítica.Esto a pesar que una gráfica del estudio muestra que amayor inclusión de las mujeres en la actividadeconómica, el país se vuelve más competitivo.




158


En acceso a lasalud, México ocupael lugar número 1 junto a36 otros países.


El índice resalta que las mujeresmexicanastienen un alto poder de consumo y

han emergido como parte importante de la

clase media, a pesar de la gran diferencia quehay entre los salarios de hombres y mujeres



159

RELIGION

Comparación entre la población católica y protestante

Protestante Católica Otras

América latina 3.7% 87.0 % 9.2%

Norteamérica 33.3% 34.7% 32.1%

Europa 10.6% 33.8% 55.6%

ORIGEN ETNICO

•

Principales orientaciones culturales de losdiversos grupos raciales existentes en

latinoamérica

Cultura-raza Imagen asociada ocaracterística étnica

Negra Sensualidad, misticismo,alegría

Indígena Introversión,tradicionalismo

Occidental Positivismo, practicidad



160

3.- SEGMENTACION PSICOGRAFICA

PERSONALIDADSe describe por lo regularsegún rasgos que influyen enel comportamiento.

• Ambicioso, segurode si mismo,agresivo,introvertido,

sociable, etc ..



161

Conservador, liberal,orientado a la salud y elacondicionamiento físico,aventurero.

Se relaciona con lasactividades, intereses,

opiniones. Reflejan como seutiliza el tiempo y cuales solas creencias en diversostemas sociales, económicosy políticos.

Ejemplo

honda

motos

Parece que la campaña está dirigida a personas de 22años, modernas y a la moda; pero en realidad estádirigida a un grupo de personalidad mucho másamplio. Honda hace un llamado al niño rebelde quellevamos dentro. El 22% de los conductores de motos

son personas retiradas. “los compradores maduroslas adquieren por diversión”, dice una persona de la

tercera edad, “nunca tuvieron la oportunidad de

hacerlo cuando eran jóvenes”



162

Mujeres entre 25 y44 años, quecomparten hogar ytrabajo, buscancomida naturista,zapatos deportivos,etc.

Adriana Méndez WongGRADO DE INNOVACIÓN.Innovadores, seguidores, retardatarios



163

:

es dividir un mercado engrupos con base en el

conocimiento, lasactitudes, el uso o la

respuesta de los

consumidores a un producto


:

Los ejemplos varían de acuerdo al producto o servicio:electrodomésticos ( costo, calidad, duración);pasta dental (prevención de caries, control de placa, dientes

brillantes, buen sabor, precio bajo).



164

TASA DE USO:

No usuario, usuario depequeñas cantidades, de

grandes cantidades.

Compradores individuales oinstitucionales.

LEVI STRAUSS

• Levi Strauss (1928-1902), un sastre judío alemán, emigró a los

Estados Unidos en busca de una vida mejor, como tantosotros. Se estableció en San Francisco atraido por la fiebre deloro y abrió una tienda de venta de tela de lona paraconfeccionar tiendas de campaña.

Cierto día el ejército le encargó un pedido importante, peroen la entrega le rechazaron el pedido por la baja calidad dela mercancía. Sin saber que hacer con la tela se le ocurriófabricar pantalones de trabajo para los mineros, los cuales noparaban de quejarse de lo poco que les duraba la ropa por las duras condiciones en las minas. Además les cosió multitudde bolsillos para aumentar su utilidad, así como añadirleremaches metálicos para que duraran más las costuras.



165

• Los pantalones fueron bienacogidos y poco a poco fuemejorando su diseño, hasta 1860cuando decidió cambiar elmaterial de lona por otra telaigual de resistente pero menosbasta. Esta tela se conocía comoserge y se fabrica en la francesalocalidad de Nîmes. Con estecambio amplió su mercado a losgranjeros y vaqueros. En realidad,el tejido era originario deGénova, de cuyo nombre enfrancés se basa el nombre queadoptaron los "pantalones

vaqueros" de Levi Strauss: jeans.



166


Ejercicios

Para el III Capitulo:

1. Consulte www.canacintra.org.mx determine la situación industrial que vive México y

Saltillo

2. Consulta para tener mayor información del mercado del revendedor: ANTAD

www.antad.org.mx y Cámara Nacional De Comercio www.canaco.org.mx

3. Visite las páginas web de Bimbo (www.grupobimbo.com.mx), Naútica

(www.nautica.com). Zara (www.zara.com), Wal Mart (www.walmart.com.mx) y Best

buy http://www.bestbuy.com.mx/); determine qué tipo de estrategia utilizan para

cubrir sus mercados, especifique si es diferenciada, indiferenciada o concentrada.

4. Visite las siguientes páginas de Daewoo International (www.daewoo.com.pe),

Proalife.com (www.proalife.com) y kings Town Reef (www.kingstownreef.com); defina

el segmento de mercado al que se dirigen estas compañías.

5. Diseñe un proyecto de Marketing de ciudades (City Marketing) para promocionar a

Saltillo. Especifique el segmento al que se dirige.

http://www.canacintra.org.mx/



http://www.antad.org.mx/


http://www.grupobimbo.com.mx/



http://www.nautica.com/



http://www.zara.com/



http://www.walmart.com.mx/



http://www.bestbuy.com.mx/



http://www.daewoo.com.pe/



http://www.proalife.com/



http://www.kingstownreef.com/

















167


Capitulo 4

Comportamiento del ConsumidorObjetivos De Aprendizaje

1. Comprender el estilo de vida del consumidor y losfactores que influyen en sus decisiones

2. Conocer las diferencias que existen entre lasnecesidades y las motivaciones d e los consumidores.

3. Identificar a los participantes en el proceso decompra

4. Analizar los modelos que se siguen en elcomportamiento del consumidor.




168

Concepto

El concepto decomportamiento serefiere a aquellaactividad interna oexterna del individuo ogrupo de individuosdirigida apara satisfacersus necesidades

mediante bienes oservicios

Los consumidores toman muchasdecisiones de compra todos los días. Lamayor parte de las empresas grandesinvestigan las decisiones de compra delos consumidores con gran detalle paradescubrir qué compran, dónde compran,cómo y cuánto compran, cuándo y por quécompran. Pero entender el porqué delcomportamiento de compra del

consumidor no es muy fácil, lasrespuestas a menudo se encierran en lasprofundidades del cerebro delconsumidor.



169

A menudo, los propios consumidores no saben

qué es o que influye sus compras: “95%delpensamiento, de la emoción y del aprendizajeocurre de manera inconsciente, es decir sin quenos percatemos de ello”

Factores

ExternosCultura, nse, grupos de

referencia, ciclo devida , familia

InternosPercepción,

aprendizaje, actitud,motivación, emociones



170

Es la representación de una seriede factores como : conocimientos,

creencias, valores, arte, moral,leyes, costumbres y hábitos

adquiridos por el hombre comomiembro de una sociedad.

La cultura varía de acuerdo a lasituación geográfica, los habitantes del

norte de México respecto a loshabitantes del sureste hablan en tono

diferentes, tienen diferente tipo decomida, su música es diferente y su

forma de relacionarse o divertirse es

diferente.

Divisiones relativamente permanentes y

homogéneos dentro de una sociedad en la quelos individuos comparten estilos de vida y

conducta similares.

Exponer por equipo la” descripción cualitativa de los

NSE en México: con ejemplos visuales”. Asignar los

Niveles A, B, C+, C, D+, D-, E.Páginas 70 a 75 Libro Laura Fisher



171

son dos o masindividuos quecomparten unconjunto devalores, normas ycreencias y cuyocomportamientose relaciona entresi.

Aquel cuyos valores sonutilizados por otros

individuos como base parasu conducta en un

momento determinado.

Aquel grupo al que deseamos pertenecer

Aquel grupo al que no deseamos pertenecer, por

tratarse de metas ya superadas.

íó óó

Asignar generación, además de los siguientes Temas La Familia y ciclo de vidafamiliar. Para Exponer por equipo. Paginas 76 a 79 Laura Fisher



172

ó

é

í

ó

í



173

Es una

predisposiciónaprendida aresponder ante

un objeto o unaclase de objeto

en una formaconstantemente

positiva onegativa.



174

Gran parte del comportamiento humano es aprendido, a través del

aprendizaje adquirimos la mayoría de nuestras actitudes, valores,costumbres, gustos, conductas sentimientos, preferencias, deseos ysignificados.

La cultura, el NSE, laestructura familiar, los amigosy las institucionesproporcionan experiencia deaprendizaje que influye de

manera importante en elestilo de vida de losindividuos

é

íé

ó

í

ó



175

• Reacciones afectivas, maso menos espontáneas,ante eventossignificativos.

Emoción

• Componente subjetivo ocognitivo de lasemociones, es decir, la

experiencia subjetiva delas emociones.Sentimiento

ó .

Por ejemplo: mis papás me dan un regalo. La emoción nace demanera espontánea debido a un estimulo (regalo), acontinuación surge una valoración primaria o automática de eseestímulo: indiferente, dañino o beneficioso (en este ejemplo

beneficioso). La emoción es aguda y pasa rápidamente, peropuede convertirse en sentimiento.



176

ó

Motivo, es una necesidad losuficientemente estimulada acomo para impulsar al individuo abuscar la satisfacción.

La motivación está latentey dirige la acción hacia unfin especifico.

Existen puntos de vista sobre losmotivos humanos que permitenalcanzar una comprensión mascercana del por qué de la forma deactuar del individuo.



177

Los teóricos distinguen entre varios motivos los siguientes:

Necesidadesfisiológicas comoel hambre, sexo o

sed.

Comportamientoso gustos

aprendidos ennormas o deseos

de un grupo social

Comunes a todoslos seres

humanos; sonmotivos

biológicos,motivos sociales y

deseo de estarcon otros.

Biológicos Psicológico-sociales

Aprendidos Instintivos

Aceptaciónsocial,estatus.



178

ó

Necesidad: Diferenciaentre el estado real y el deseado.

Necesidad:carencia de algo

Esta experiencia puede ser de naturaleza biológica osocial: por ejemplo, el consumidor puede sentirse fuera

de moda solo por tener ropa pasada de moda (estadoreal)…

… y al mismo tiempo

preferir estar a la modaactual (un estadodeseado). Cuanto masgrande sea la diferenciaentre lo que se tiene y loque se desea tener,mayor será la necesidadde adquisición.



179

Cuando se piensa en las

necesidades como concepto

central en el comportamientodel consumidor es útil también

pensar en las preferencias.

Los consumidores puedenpreferir satisfacer unanecesidad a otra; por

consiguiente, tanto laspreferencias como las

necesidades del consumidorson factores primordiales que

deben considerarse

El mercadólogoestá realmente masinteresado en influir en las

preferencias que en las

necesidades.

Pero es muy importanteentender las

necesidades…

…si se entiendenes mas fácil

proporcionarproductos que

satisfagan a losconsumidores.



180

Cuando la persona reconoce una necesidad seconvierte en un motivador y entonces desea o

quiere satisfacer esa necesidad. Antes de escogerun producto, que motiva al individuo a compraren

determinado lugar?

Cualquierestudio delcomportamientodel consumidorestá incompletoa menos quedescifremos el

problema de lamotivación delconsumidor.

Esta área subraya la importancia y relación entre lapsicología individual y la social. Finalmente, algunas

personas son motivadas para actuar en forma similar a lagente que observan y para imitar y aparentar las accionesajenas.



181

Motivo Explicación

Objetivización Consiste en ser reflexivos y ver nuestros motivos mediante laobservación de nuestro comportamiento, deduciendo lasrazones para actuar de cierta manera, aspecto no muy comúnentre los consumidores. Por ejemplo, en el caso de unconsumidor al que se le pide emitir su opinión sobre el futbol,tal vez revise su comportamiento en el pasado hacia estedeporte, y al encontrar que nunca ha asistido a ningún juegoy que rara vez lo ha visto en televisión, decidirá que no legusta mucho este deporte.

Estimulación Algunos consumidores tienen la necesidad y el deseo delestimulo; el consumidor es muy curiosos y busca la novedad.El motivo de estimulo lleva a las personas a probar diferentesactividades y productos. Se cree que los consumidores conuna alta motivacion de estimulo pueden ser de “baja lealtad2,o sea que lo que les hace probar un nuevo producto o marcapuede evitarles que continúan usándolo por mucho tiempo.

Utilitarismo Los individuos son motivados por oportunidades para resolverproblemas y por ello desean ganar información útil parausarla al enfrentar los retos de la vida.



182

Los consumidores

responden de manera

positiva a las atenciones

personales que se dan en

el supermercado

Impulso: Deseoparticularmente

repentino hacia unobjeto



183

Impulso puro: se da

cuando el consumidor conocepor primera vez el producto o

servicio, y decide en esemomento la compra de prueba.

Impulso sugerido:Ocurre cuando una

demostradora señala

en los pasillos o en elmostrador de la tienda

detallista losbeneficios de un

producto o servicio y sugiere al cliente sucompra, la que ésta

acepta.



184

Impulsorecordado:Tiene lugar

cuando elcliente, al verel producto ,recuerda quele esnecesario y decidecomprarlo.

Impulso

planeado:Sucede cuandoel cliente, sinsaber conexactitud quécomprar,decide salir decompras a loscentroscomerciales.



185

Es el conjunto de etapas

por las que pasa unconsumidor para poderadquirir algo.

Estas etapas cambian gradualmentesegún sean los gustos y las necesidadesque el consumidor tenga; por ejemplo,un comprador puede pasar directamentede la necesidad sentida a la compra real,sin afectar la actividad previa a ella;

éstos son compradoresimpulsivos

Comprador

moral:Debate en el problemade comprar o de nocomprar

Comprador

deliberado o racional:

Antes de realizar unacompra se encarga depedir opiniones y todotipo de datos,

comparando precios.



186

En general, cualquiera que sea eltipo de consumidor siempre va apasar por todos o algunos de los

pasos del proceso de compraque a continuación se describen:

Necesidadsentida

Actividadprevia a la

compra

Decisión decompra

Sentimientosposteriores a

la compra

Necesidad sentida.Representa un estado de tensión,es decir que la persona buscasatisfacer o disminuir esta tensióny esto lo logrará presumiblementecon un objeto o actividad



187

Percepción Conocimiento Agrado

PreferenciaConvicciónCompra

La idea primordial

es que el individuo

percibe, buscapara conocer el

producto, lo

compara con lo

que le gusta, lo

prefiere y llega a la

convicción que lo

conduce a la

acción.



188

ó

De todas las

necesidades sentidas

por el individuo, no

todas son satisfechas

debido a que

algunas de ellas no

encuentran el

suficiente refuerzo

para persistir en el

tiempo; sin embargo

la mayoría perdura

hasta culminar la

compra.

ó

ó



189

El producto por una parte puede

satisfacer las necesidades actuales,

pero también puede crear

incertidumbre o sentimientos

negativos que se llaman

disonancia cognoscitiva y que se

deben principalmente a 2 razones:

1. La incertidumbre

originada en la fase

anterior a la compra;

por ejemplo ladificultad de elegir

entre posibles

opciones.

2. Información desfavorable sobre la elección efectuada o

insatisfacción en el uso del producto.



190

La empresa debe ofrecer mayor información

al mercado a fin de reducir la incertidumbre,

o bien puede ofrecer una gama de

productos, que en conjunto refuercen ladecisión tomada por el individuo.

Influyentes: Personas que explicita

o implícitamente ejercen algunainfluencia en la decisión



191

éó

Comprador:Persona que realiza la compra o

adquisición del bien.



192

óó



193

En ocasiones estas

etapas son llevadas

a cabo por

diferentes personas:

por ejemplo, el ama

de casa ve en latelevisión un

comercial de

pañales (influyente) y

decide comprar esa

marca (decisor), el

papá va a adquirirlo

(comprador), el

bebé es el que

utilizará el pañal

(usuario) y

finalmente el

pediatra alaba la

decisiondel ama decasa por consumir X

marca

Cuando sale un nuevo producto al mercado, algunas personas adoptan deinmediato la innovación, otras tardan algún tiempo en adoptar el producto

nuevo y otras quizá nunca lo acepten. Por eso hay diferentes categorías deadoptantes:

• Este es un grupo algo aventurado, ya que son los primeros en aceptar lainnovación. Generalmente son personas siempre insatisfechas con los productos yservicios que consumen, y con un presupuesto de riesgo mas alto.

Primeros usuarios

• Son aquellos que aceptan la innovación después de consultar varias opinionesacerca de ésta.Usuarios medios

• Grupo que acepta la innovación después de que el producto ya está bienestablecido en el mercadoÚltimos usuarios

• Grupo que acepta la innovación por la presión social o bien en respuesta a unanecesidad económica.Usuarios adaptados

• Este grupo es el ultimo en aceptar la innovación. En ocasiones, cuando los usuariosrezagados adoptan algo nuevo, ya ha sido descartado por los innovadores.Usuarios rezagados



194

Modelo: muestra una estructura, une varios

componentes de tal manera que da lugar a un todo finalque representa algo.

Existen muchas clases demodelos usados en laconducta del consumidor. Los

modelos que se mencionaránadelante son aquellosllamados exhaustivos, o, enotras palabras, aquellos quetratan de descubrirla en sutotalidad. Estos modelos tratande incluir o comprender todoslos elementos que sonrelevantes en la conducta de lagente que consume.



195

Modelo de estímulo – respuesta del

comportamiento de los compradores.

Estímulos de Marketing y de

otro tipo

MKT otroProducto Económico

Precio Tecnológico

Punto de venta Político

Promoción Cultural

Caja negra del consumidor

Características del comprador

Proceso de decisión de compra

Respuestas del

comprador

Selección de producto

Selección de marca

Selección de distribuidor

Momento de la compra

Monto de la compra



196

Culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales

Grupos dereferencia

Familia

Roles y estatus

Personales

Edad y etapa delciclo de vidaOcupaciónSituacióneconómica

Psicológicos

MotivaciónPercepciónAprendizajeactitudes

comprador

Factores que influyen en elcomportamiento de los

consumidores

Abraham Maslowdesarrolló unajerarquía demotivosmencionando queun ser humanodebe satisfacersus necesidadesbásicas parabuscarposteriormentesatisfacer susnecesidades mas

avanzadas, laescala consideralas necesidades:



197

Roberto Ardrey, discípulo de

Maslow, establece que los

individuos desean de manera

primordial una tercia de

necesidades, compuesta por

seguridad, estimulo e identidad.

No desean en cambio, lo opuesto:

ansiedad, aburrimiento y

anonimato



198

ó Acuñó el término“excedente del

consumidor”, para definirla mayor utilidad que un

sujeto obtiene en elintercambio de bienes.

Observó que las personas rara

vez deben entregar por un bien

el precio que realmente

estarían dispuestas a pagar

por el, por lo que se produce

una diferencia a su favor

Ó

A menor precio de un producto, mayor venta.

Cuanto mas elevado sea el precio de losartículos, las ventas serán menores.Cuanto mas elevado sea el ingreso real, esteproducto se venderá más siempre y cuando nosea de mala calidad.Cuantos mas altos sean los costospromocionales, las ventas también serán masgrandes.



199

Modelo de Marshall:Elaborado por economistas, postula que las

decisiones de compra son el resultado de cálculos

económicos, racionales y conscientes. Elcomprador trata de gastar su dinero en mercancíasque le proporcionen utilidad de acuerdo a sus

gustos.

Modelo de aprendizaje

de Pavlov:Habla de las reacciones a los

estímulos de la conductahumana

Impulsos: Necesidades omotivos; estímulos fuertes queincitan al individuo a actuar(hambre, sed, frio , dolor)

Clave: Anuncio de refrescoque estimula el impulso de sed

Respuesta: Comprar el refresco

Refuerzo: Repetición deanuncios



200

La versión moderna dePavlov no pretendepresentar una teoría

completa del

comportamiento sinoque ofrece algunas

ideas originales sobreaspectos de la

conducta.Este modelo además

proporciona guías queorientan en el campo

de la estrategiapublicitaria.

Un anuncio tiene que producir impulsos fuertesen el individuo para constituir una clave eficaz. elanunciador tiene que explotar a fondo su tesoro

de palabras, colores o imágenes, seleccionandolas configuraciones de clave que puedenrepresentar el estimulo mas fuertes para esosimpulsos

Modelo psicológico- social de

Veblen:

En su reseña del libro “la clase ociosa”menciona que las sociedades se dividenirreparablemente en clases.

Considera que muchas de las compras sonhechas o motivadas por la búsqueda deprestigio. Veblen hace hincapié en lasinfluencias sociales en la conducta y recalca que las actitudes del hombre están

directamente relacionadas con su conductay éstas influidas por los distintos nivelesque existen en la sociedad. Cultura,Grupos de referencia, la familia.



201

í

Según esta teoría, en cadapersona existe energíapsíquica distribuida en lasfacetas de la personalidad;la energía se proyectahacia la satisfaccióninmediata de lasnecesidades del individuo.En este modelo, laestructura de lapersonalidad consta de 3partes: id, ego y superego.

Id : tendencias

instintivas con quenace el individuo

Ego: Mediador entre

los requerimientos delorganismo (lasdemandas del id) y lascondiciones del medioambiente.

Superego: encargado de inhibir y

persuadir el ego a sustituir porobjetivos morales las tendenciasinstintivas y a luchar por alcanzarla perfección.



202

eud

De esta breve explicación

de la teoría de lapersonalidad de

Freud, se desprende queexisten muchos puntos a

considerar para entenderel comportamiento del

consumidor; lacontribución mas

importante es la idea quelas personas son

motivadas por fuerzastanto conscientes como

inconscientes.Obviamente sus

decisiones en la comprade productos están

basadas , por lo menoshasta cierto grado, en

motivacionesinconscientes.

Hay productos quepermiten algunas

personas la expresión demotivos en formaexplicita: por ejemplo,los cazadores puedencomprar rifles parasublimar su deseo dedestruir y matar. En estecaso, una campañapromocional de refilesno deberá alimentaresos motivos

inaceptables, sino inferirrazones aceptables parala cacería.



203

Este modelo es un marcode referencia integrador

para una teoría general y muy refinada delcomportamiento delconsumidor.Trata de describir el

comportamientoracional de elección

de marca por loscompradores encondiciones deinformación incompleta y de capacidadeslimitadas.

Distingue tres niveles en latoma de decisiones.1. Solución amplia de problemas. Las primerasetapas de la toma de decisiones en que la

persona cuenta con poca información sobre lasmarcas y aun no ha desarrollado criterios biendefinidos y estructurados que le permitenseleccionar entre los productos.



204

2. Solución limitada deproblemas. En esta etapa mas

avanzada, los criterios están biendefinidos, pero la persona sigueindecisa sobre cual marca será la

mas idónea.3. Comportamiento derespuesta rutinario. Los

compradores tienen criterios deselección bien definidos y tambiénpredisposiciones firmes por unamarca.Este modelo toma algunosconceptos de la teoría delaprendizaje.

Es un modelo muy complejo, lo

cual lo hace difícil de entender,sobre todo para los que nos sonexpertos en esta especialidad

á´

Las premisas centrales de este modelo son:

El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hastaque un estimulo lo recuerda. De aquí la importancia de lacomunicación publicitaria.

Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean.Ejemplo: fumar; trámite de reemplacamiento forzoso para los automovilistas.

Los productos y servicios no tienen porqué adaptarse exactamente a losdeseos para ser adquiridos.



205

El objetivomáximo de toda

persona es lafelicidad.

Felicidad es igual a las siguientessituaciones:Sana, feliz, amada, admirada,enterada, confiada, relajada, guapa,limpia, rica, culta.

´ concluye a partir de susinvestigaciones que los criterios de elecciónque tiene el consumidor representan razonesauxiliares reales y psicológicas identificadasen los productos, atractivos intrínsecos y

funciones que se espera el productodesempeñe:



206

Funciones técnicas. Características del producto que implican su uso principal, suuso auxiliar y su comodidad de uso.

Funciones legales. Características del producto que contribuyen a satisfacerexigencias legales, de autoridades o familiares.

Funciones integradoras. Características del producto que integran al consumidorcon su medio social, su ego y aspiraciones.

Funciones económicas. Características del producto que le permiten alconsumidor ahorros.

Funciones adaptativas. Características del producto que disminuyen en elconsumidor la disonancia cognoscitiva.

ó• Husserl: Los

símbolos son elmotivo principal

• Adler: El poder esel impulso

principal.

• Karen Hornec : Losfactores culturales



207

ó

Ley Federal de Protección alConsumidor

Consulta:

www.profeco.gob.mx

InstitutoNacional delConsumidor

INCO



208

Ejercicios

Para el IV Capitulo:

1. Exponer por equipo la” descripción cualitativa de los NSE en México: con ejemplos

visuales”. Asignar los Niveles A, B, C+, C, D+, D-, E. Páginas 70 a 75 Libro Laura

Fisher

2. Determine el NSE al que usted pertenece aplicándose el cuestionario que recomienda

la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública,

A.C. (AMAI) (www.amai.org) Para ello debe descargar el cuestionario, resolverlo y

entregarlo a la Mtra.

3. Cuatro grandes grupos de consumidores destacan hoy en día: el baby boom, la

generación X, la generación Y y la generación nini. Asignar generación, además de

los siguientes Temas La Familia y ciclo de vida familiar. Para Exponer por equipo.

Paginas 76 a 79 Laura Fisher.

4. Realizar un mapa conceptual del tema comportamiento del consumidor.

5. Consulte contraportada de la Revista del Consumidor, analice el anticomercial

presentado y comparta su opinión en un ensayo.

6. Visite las páginas de joyerias Gordillo (www.joyeriagordillo.com), joyerias Bauer

(www.bauer.com), Cristal Joyas (www.cristaljoyas.com), Joyas.com y Joyeria

Fernández (www.joyeriafernandez.cl), las cuales son empresas fabricantes de joyas

en Latinoamérica; analice cada una de ellas y describa la conducta de compra del

consumidor de joyas, además indique los modelos de comportamiento que determinan

la conducta de compra.

7. Consulta:www.profeco.gob.mx

8. Identificar el perfil de consumidor (5 Ws) de una marca o servicio: por

ejemplo…Mercado de autos Chevy…de cigarros Marlboro…de las Alitas… del HEB

Nogalera…de Gatorade…de Chocomilk…de Pantene….etc. Procura hacer una

descripción concreta.

http://www.amai.org/



http://www.joyeriagordillo.com/



http://www.bauer.com/



http://www.cristaljoyas.com/



http://www.joyeriafernandez.cl/










209

“Si buscas resultados distintos,

no hagas siempre lo mismo”. Albert Einstein.

Who? (¿Quién?)

Describe al consumidor, el mismo título lo dice, ¿Quién?¿Quién es tu consumidor?: niño, niña, hombre, mujer.¿Qué edad tiene?¿A qué mercado pertenece?Personalidad del consumidor

Puedes describir también aspectos físicos, si es de complexióndelgada, alto, bajito, etc. Es importante ir de lo general a lo particular.

Where? (¿Dónde?)En dónde se encuentra tu cliente, es importante mencionar, el climade la ciudad, estado o país, porque la variedad de climas tambiéninfluyen mucho en el diseño. También es importante mencionar dóndepodemos encontrar a nuestro cliente, a dónde va o qué lugaresfrecuenta.



210

What? (¿Qué?)

¿Qué busca el

consumidor? Podemosempezar qué prendas,de ahí pasamos a québusca en una prenda:

que sea cómoda, debuena calidad, diseño einnovación, practicidad

y tal vez también seaimportante especificar

el precio.

Este punto trata dela frecuencia de

compra del

consumidor, si va de

compras por gusto o

si es cuando lo va

necesitando, puede

que planee la

compra o sean

espontaneas.

When? (¿Cuándo?)



211

Why? (¿Por qué?)

¿Por qué el cliente compra? Puede serpor necesidad, el requierá alguna prenda

en específico, puede ser por gusto odeseo. En este punto trata de mencionar

de acuerdo a tú planteamiento orequerimiento, por qué tu cliente

compraría…

Trabajo final. “Análisis de la Mercadotecnia en una PyMe”

Por equipo, para el mes de noviembre, entregar trabajo escrito.

Seleccionar una pyme.

Analizar los factores económicos, tecnológicos, ecológicos, políticos, sociales,

culturales y demográficos, en relación con las decisiones mercadológicas del negocio;

así como la importancia de la competencia, intermediarios y proveedores dentro de

las decisiones de la empresa.

Conocer cuáles son las estrategias que utilizan para segmentar su mercado.

Describir su mercado meta 5Ws

Explicar la conducta de compra del consumidor de la pyme, indicando los modelos

de comportamiento que determinan su conducta de compra.



212

“Análisis de la Mercadotecnia en una PyMe”

Objetivo:

Ayudar al pequeño empresario saltillense a mejorar sus acciones de mercadotecnia.

Actividades a realizar: Los alumnos identificarán y contactarán una organización o

pequeña empresa del sector industrial, comercial o de servicios de la ciudad de

saltillo, Coahuila. La Maestra extenderá un oficio a los propietarios o encargados

de los negocios como responsable del proyecto, para informar de la actividad. Los

alumnos en equipos realizarán un diagnóstico de la situación actual de la empresa

respecto a las decisiones en el área de mercadotecnia:

1. Analizar los factores económicos, tecnológicos, ecológicos, políticos,sociales, culturales y demográficos, en relación con las decisionesmercadológicas del negocio; así como la importancia de la competencia,intermediarios y proveedores dentro de las decisiones de la empresa.

2. Conocer cuáles son las estrategias que utilizan para segmentar su mercado.3. Describir su mercado meta (5Ws)4. Explicar la conducta de compra del consumidor de la pyme, indicando los

modelos de comportamiento que determinan su conducta de compra.

Actividad en equipo: Cada equipo deberá estar integrado con un máximo de

5 participantes. El equipo entregará el trabajo final impreso a la maestra que

contenga además, la copia de la carta enviada al propietario del negocio

donde recibe las propuestas y fotos de la realización del trabajo de campo,

como evidencia.

Fecha límite de entrega: jueves 15 de noviembre 2012

Valor: 50 puntos del tercer parcial

Universidad Autónoma de Coahuila

Facultad de Mercadotecnia



Estimado Señor Empresario:

Los alumnos de Licenciatura de la Facultad de Mercadotecnia están realizando como parte

de sus actividades académicas el “Análisis de la Mercadotecnia en una Pyme” en la cual

buscan ayudar al pequeño empresario saltillense a mejorar sus estrategias de

comercialización y campañas promocionales.

Básicamente los alumnos han estado analizando empresas del sector comercial, industrial

Universidad Autónoma de Coahuila

Facultad de Mercadotecnia

antologademercadotecnia2012 libro

Documents