Uvod

Način na koji su se ljudi stoljećima odijevali pokazuje društveni status, bogatstvo,

vjeroispovijest, nacionalnost ili osobnost. Moda nastaje među privilegiranom elitom, oni su

nosioci pravila odijevanja, uređenja kuća, ponašanja, održavanja tijela ili izbora hrane – to je

odraz ponašanja u nekom vremenu. O modi drevnih naroda danas znamo onoliko koliko nam

govore slike i sačuvani predmeti. Moda je zapravo jako stara - nastala je u onom trenutku kad

je čovjek prvi put izradio i, dakako obukao, odjevni predmet bez „opipljive“ svrhe - osim one

ukrasne. Dodaci odjevnim predmetima, poput ukrasnih češljeva, broševa i nakita, odigrali su

značajnu ulogu u nastanku i razvoju modnih trendova. Stoljećima se europska moda, i ženska

i muška, mijenjala prema sposobnosti i inovativnosti švelja na dvorovima vladara. Odjevne

predmete su same izmišljale prema proporcijama gospodara ili su udovoljavale njihovim

željama.

Od najranijih vremena čovjek ima potrebu za odijevanjem. Razlozi su ponajprije praktične

naravi: zaštita od klimatskih uvjeta, okoliša, insekata. Međutim, onog trenutka kad čovjek na

sebe stavi nešto drugačiji komad odjeće od ostalih, drugima šalje signal svoje različitosti ili

statusa u grupi – počinje moda.

1

Svečane haljine kao civilizacijski fenomen

Ženama je izgled presudan, moda je njihova preokupacija, a ispoljavanje stila kroz ostale

segmente njihova identiteta je sekundarno. Svaka žena voli biti lijepa i dotjerana, tada se

odmah osjećamo poželjnije i bolje. Svaka žena također voli kupovinu i imati nešto novo, to je

nešto što nas osobito uveseljava. Koliko god imale odjeće, uvijek nastupi prilika „za koju

nemamo što odijenuti“. Tu su neizostavni modni dodatci- torbice, remenje i nakit kojih nikada

dovoljno. Glamur, raskoš, impozantne boje, ženstveni krojevi istaknutog stuka, dio su

karakteristika svečanih haljina, pričajući nam svaki puta neku drugu priču.

Savremeni kreatori koji su haljine svrstali isključivo u modne trendove i sastavni dio

svakodnevne garderobe, pojačavaju njegovu eksplicitnost kreirajući upravo haljine

namijenjene pojedincima koji znaju da ih ponesu. Tako imamo specijalno kreirane haljine za

određenu glumicu ili muzičku zvijezdu. Danas se zna da ne može svaka osoba ni da nosi

svaku vrstu haljine, već da je ona sastavni dio ličnosti i da kao takva najbolje dolazi do

izražaja.

Ženske haljine bilo koje vrste svakako možemo tretirati kao fenomen na više nivoa, od

društvenog do modnog i njegihva uloga u svim civilizacijama nije bila ni malo zanemarljiva.

One su uvijek pratile historijske tokove i prilagođavale se podnebljima i ukusima i naravno

uvijek imale isti motiv i cilj. Danas se jedna moderna dama ne može zamisliti bez pažljivo

odabrane haljine za neku svečanu priliku.

Izgled prodavnice

Još u starom Egiptu, Grčkoj i Kini trgovci su uvidjeli važnost promocije i izlaganja robe.

Izloženu robu nastojali su predstaviti optički privlačno. Čak i danas se takav način izlaganja

može vidjeti na tradicionalnim tržnicama i sajmovima.

Povijest izloga seže još iz doba starih Rimljana, a prvi dokumentirani izlog kreiran je 1740. u

Augsburgu u Njemačkoj. Kasnije se, iz potrebe da privuku pažnju kupaca, šire na sjever

Europe na prostor gdje se intenzivno razvila trgovina. Daljnjom ekspanzijom trgovačke

2

djelatnosti u 19. stoljeću uređivanje izloga u velikim gradovima se dodatno razvija, pa se mala

uokvirena stakla zamjenjuju staklima velike površine. Tom promjenom površine za uređenje

izloga postaje neophodno specijalizirano znanje. Ujedno dolazi do sve veće svijesti o važnosti

izloga i metodama izlaganja robe, a javlja se i potreba za novom strukom – aranžerima izloga

koji izrađuju scenografiju izloga. Aranžiranje postaje ogranak dekorativne umjetnosti, a

podizanjem vizualnih normi izlozi preuzimaju ulogu značajnih medija u trgovinskoj

propagandi.

Prodaja u trgovini je završni proces na putovanju proizvoda od njegovog stvaraoca

proizvođača do krajnjeg kupca. Taj proces je svakako i uzbudljiv. Osnovni razlog tome je, što

je rezultat procesa presudan za proizvođača proizvoda.

Trgovina je kao što znamo njegova posljednja „stanica“. Na njoj proizvod odlazi zajedno sa

kupcem ili postaje proizvod koji se vraća proizvođaču, kao nevažan i nekoristan predmet, koji

nema upotrebnu vrijednost za potrošače. To može značiti ujedno i značajne probleme za

proizvođača pa i njegovu propast.

Prvo pitanje, koje nam se postavlja, kada konačno uđemo u svoju prodavaonicu do koje smo

mukrotrpno došli i iznajmili je ili je možda i kupili, a ona nam mora omogućiti dovoljnu

zaradu da platimo visoku najamninu, je kako da uredimo taj prostor, da on posluži svrsi i da

se ostvare ciljevi.

Da bi se modne haljine preselile sa trgovačkih polica u torbe kupaca, a ne u „mrak“ propalih

proizvoda, mora mu se malo pomoći i kroz kvalitetno uređenu prodavaonicu. Marketing nam

u tom smislu nudi određena pravila.

Prvo pitanje, koje nam se postavlja, kada konačno uđemo u svoju prodavnicu, do koje smo

mukrotrpno došli i iznajmili je, ili je možda i kupili, a ona nam mora omogućiti dovoljnu

zaradu da platimo visoku najamninu, je kako da uredimo taj prostor, da on posluži svrsi i da

se ostvare ciljevi?

Pritom moramo obratiti pažnju na:

Nepokretne elemente prostora prodavnice; to su svakako pripadajući izlozi sa obe

strane ulaza, kao i prodajni prostor.

Pokretne elemente prostora prodavnice; to su stalaže sa izloženom robom, isl.

3

Najprije ćemo samo spomenuti da je prednji deo trgovine - izlog, ujedno i njen najvredniji

deo u marketinškom smislu. S tim u vezi nužno je da se uredi na način, kako bi odmah

privukao pažnju kupaca. U suprotnom oni će samo proći pored trgovine. Kada kupci već i uđu

u prodavaonicu, istraživanja govore da svega jedna četvrtina prođe samo do polovine njenog

prostora, a ostalih 75% kupaca ni toliko. Stoga je važno da prodavac iskoristi neke od ideja,

kako bi se njihov prolaz kroz prodavnicu produžio do kraja.

Marketinška pravila upućuju da na kraj prodajnog prostora prodavnice obično treba staviti

najtraženije proizvode. Takav koncept ponude prisiljava kupca da mora najmanje dva puta

proći pored stalaža sa drugim proizvodima, uglavnom kroz glavni koridor.

Kada smo rešili lokaciju izlaganja najtraženijih proizvoda, sledeće pitanje je kako ćemo

izložiti ostale proizvode. Problem se i ovde svodi na lokaciju stalaža na kojima ćemo ih

izložiti. Tu se misli pre svega na dvije grupe ženskih haljina.

Prvu, koja se odnosi na haljine koji se ne kupuju svaki dan već samo u posebnim prilikama i

drugu, sa haljinama koje će dame poželjeti kupiti za svaki dan.

Ovde treba malo i strateški razmisliti. Ako prodavac želi povećati prodaju nekih haljina, prije

svega onih čiju prodaju treba podsticati, jer ne spada u kategoriju svakodnevnih, a dosta su i

skupi najbolje ih je pozicionirati u stalaže koje se nalaze u glavnom koridoru prostora

trgovine kuda prolaze svi kupci.

Nepokretni elementi prostora prodavaonice koje treba urediti i koji su važni za odnos s

kupcima jer u njemu sudjeluju, su svakako pripadajući izlozi sa obje strane ulaza te prodajni

prostor.1 Istraživanja su pokazala da izgled i atmosfera prodavnice utiču na način kako

potrošači:

- osjećaju

- saznaju

- ponašaju se.

Pošto su uključena sva čula i s obzirom da je u toku kupovine aktiviran cijeli psihološki

aparat, onda nije iznenađujuće da veliki broj elemenata može da utiče na kupovnu aktivnost u

jesnom prodajnom objektu:

1 Objavljeno u "Novi Informator" br. 5559 od 16. Lipnja, 2007

4

- ponašanje prodavca

- kombinacija boja

- osvjetljenje

- nivo buke

- miris

- temperatura

- raspored polica

- ponašanje drugih kupaca.

Svi ovi elementi pripadaju skupu koji predstavlja totalitet trgovačke ponude i svaki od njih

može da utiče na vjerovatnoću obavljenja kupovine. Ukoliko smo uspjeli privući kupca,

potrebno je učiniti sve da se on osjeća komforno. Cijela atmosfera treba biti prilagođena i

konzistentna sa rasporedom prodavnice i drugim elementima trgovinskog miksa. Veoma je

važno odabrati elemente privlačnosti npr. Muzika, raspored polica, dizajn izloga, boje, kako

bi smo uspješno privukli mlade ljude u prodavnicu modnih detalja za mlade. Raspored

prodavnice i atmosfera važni su da se kupci unutra zadrže što duže i na taj način vide što više

proizvoda. Od izgleda prodavnice i svih navedenih elemenata zavisi ostvarenje osjećaja

prijatnosti potrošača za vrijeme kupovine i stvaranje želje da se ponovo vrati.

Dizajn prodavnice mora da pomiri dva bitna zahtjeva: da potrošač doživi pozitivno iskustvo

prilikom kupovine i da trgovac ostvari svoj optimalni ili povećani obim prodaje i profita uz

istovremeno optimalno iskorištenje raspoloživog prodajnog prostora. Dizajn se odvija u

saradnji arhitekte koji dobro poznaje zajednički zadatak i ciljeve. Dizajn uključuje razradu

nekoliko elemenata:

Stil - koji je rezultat koncepta prodavnice ili imidža. Svi ostali elementi dizajna moraju

se uklopiti i ostvariti traženo jedinstvo stila.

Arhitektura – veličina i izgled eksterijera

Prodajni raspored – raspored prodajnog prostora.2

Dizajn

Dizajn prodavnice mora da pomiri dva zahtjeva:

2 Danilo Goljanin, Marketing u trgovini, Beograd 2010, str. 128

5

1. Da kupac doživi pozitivno iskustvo prilikom kupovine

2. Da trgovac ostvari optimalan ili povećan obim prodaje i profita uz istovremeno

optimalno iskorištenje raspoloživog prodajnog prostora.

Kada je ova usklađenost postignuta, to je znak da postoji podudarnost dizajna. Dizajn se

danas uglavnom radi uz pomoć naprednih kompjuterskih CAD programa koji su u stanju da

pokažu budući izgled objekta i rasporeda elemenata u objektu. Fizičkoj realizaciji se pristupa

tek kada trgovac autorizuje dizajn i potvrdi da ispunjava njegove ciljeve. Dizajn uključuje

razradu nekoliko elemenata:

Stil – koji je rezultat koncepta butika ili imidža. Svi ostali elementi moraju se uklopiti

i ostvariti traženo jedinstvo stila. Stil butika sa ekskluzivnim brendovima je zasigurno

različit od butika koji ima asortiman prilagođen kupcima manje kupovnoj moći

Arhitektura – veličina i izgled eksterijera

Prodajni raspored – raspored prodajnog prostora

Display – izgled poličnog prostora na kome je izložena roba.

Arhitektura

Spoljašni igled prodavnice je često prva stvar koju potencijalni kupac ocijenjuje kada stoji

ispred prodavnice. Impresija koju spoljašni izgled ostavlja može da utiče na procjenu

potrošača o mogućoj vrijednosti koju može da dobije ukoliko uđe u prodavnicu.

Veličina prostora koji je dostupan određuje količinu prodajnog prostora, a time i veličinu

asortimana koji se može efektivno prezentirati kupcu. Postoji optimalna vrijednost

produktivnosti/profitabilnosti poličnog prostora koji može da se stavi u prodavnicu. Povećanje

gustine proizvoda na polici ostvaruje negativan efekat profita poslije određene tačke saturacije

poličnog prostora.3

Produktivnost/

3 Ristić M. Strateško pozicioniranje maloprodaje, Ekonomski fakultet Beograd, 2008, str.350

6

E – tačka saturiranosti poličnog prostora

profitabilnost poličnog prostora

Gustina proizvoda na polici

(Kriva produktivnosti poličnog prostora, Ristić M.)

Doktor Miloš Ristić ističe da „povećanje broja proizvoda po jedinici poličnog prostora

povećava promet ili profit po jedinici poličnog prostora, ali samo tačke saturacije E“.

Povećanje gustine proizvoda izaziva izgled prenatrpanosti i nepreglednosti ponude koja

„odbija“ potrošača od kupovine. Kupac od „šume ne vidi drveće“ koje je želio da kupi.

U okviru arhitektonskog rešenja trgovačkog objekta, oni se mogu odrediti u

njegovoj programskoj strukturi, funkcionalnom sklopu, u okviru

primjenjenih tehnoloških i graditeljskih rješenja, a uz puno uvažavanje

ekonomskih aspekata buduće eksploatacije. Ovi uticaji bi obavezno morali

da budu u skladu sa već odrenenim normama u okviru urbane i šire

regionalne planske regulative. Uzima se u obzir i već stvoreno javno

mnjenje i stav svakog pojedinačnog korisnika. Ovom analizom obuhvaćen

je odnos između pojedinaca koji nastaje u njihovoj međusobnoj

komunikaciji kao i u stav korisnika prema neposrednom okruženju.

Prodajni raspored

Prodajni raspored određuje kako će ukupni prodajni prostor da se podijeli u specifične

prodajne cjeline i na taj način i izgled prodavnice. To je također „master plan“ na koji će se

ostali elementi dizajna dodati. Prodajni raspored mora ispuniti određene zahtjeve:

Treba omogućiti lako i brzo kretanje potrošača kroz objekat,

Omogućiti da su svi proizvodi efektivno izloženi potrošaču,

7

Promet/profit po jedinici poličnog prostora

Iskoristiti prodajni prostor na najefektivniji način u skladu sa tipom prodavnice i

izborom konfekcije,

Treba da omogući bezbijednost kako potrošača tako i zaštitu trgovca od moguće

krađe.4

Butik treba da je podijeljen u šoping sekcije gdje se izlažu različite, ali povezane kategorije

konfekcije dok se prostor za kretanje nalazi između. Na taj način se ostvaruje efekat

„asocijativne“ prodaje. Pošto je prostor za kretanje kupaca manji i bolje kontrolisan od

rasporeda slobodne forme, ovaj raspored ostvaruje bolji balans između store experience i

efikasnosti.

Prednosti ovakvog rasporeda su:

Percepcija prostranosti unutar inače malog prostora,

Ostvarenje efekta „više klase“,

Dobra kontrola saobraćaja,

Veoma dobro izlaganje i prezentacija asortimana.

Nedostaci ovakvog rasporeda su:

Osrednja iskorištenost prostora,

Granice među sekcijama ponekad nejasne.

Obrada stakla

Primjena stakla u najrazličitijim oblicima dizajnerskih rješenja potvrdila su ga kao

neizostavan element dizajna interijera. Efekti koje ono stvara u prostoru, ne mogu se postići

niti jednim drugima materijalom. Razne završne obrade stakla i tehnologije su krhki i

osjetljivi materijal pretvorile u čvrst i sigurnosan te su tako znatno povećale njegova estetska i

kvalitativna svojstva.Staklo je uvijek bilo prisutno u dizajniranju namještaja. Danas su, kao

nikad prije, stakleni elementi namještaja uvjet za stvaranje modernog ugođaja interijera.

Pri tom je važno znati odabrati staklene elemente, koji će u potpunosti ispuniti svoju

funkcionalnu ulogu te povećati estetske vrijednosti prostora.

4 Danilo Goljanin, Marketing u trgovini, Beograd 2010 , str. 129

8

Ogledala

Primjena ogledala u enterijeru butika najčešće proizlazi iz individualnih potreba kupaca i želje

za kontrolom vlastitog odraza, no ogledala mijenjaju svojom refleksijom vizuelne dožvljaje

pa su stoga preporučljiva i kao korekcija prostora. Nevjerojatni su efekti koje ogledala

stvaraju svojom prisutnošću u prostoru.

Optička varka, koja djeluje potpuno stvarno, pretvoriće mali prostor u veliki i to sasvim

jednostavno – primjenom ogledala u pravoj veličini i na pravom mestu. Na ovakav način,

ogledalo dobija novu ulogu koja zajedno sa ostalim elementima konfekcije stvara željeni

ugođaj u prostoru. Osim vizuelnog povećanja prostora, ogledala mogu reflektovati dnevnu

svetlost i prenijeti jeu tamnije djelove. Na taj način djeluju i kao svjetlosni korektiv prostora.

Primjena ogledala sa ovakvim ciljem traži analizu prostora, koja će odrediti tačnu poziciju i

ugao postavljanja ogledala obzirom na položaj prozora ili staklenih zidova. Oblik i veličina

ogledala će takođe zavisiti od željenih konačnih efekata.

Igra ogledalim stvara iluziju koja postaje stvarna. Različite efekte mogu se postići primjenom

većih ogledala ili slaganjem komada manjih, koji mogu biti u različitim dimenzijama,

oblicima i uglovima postavljanja. Ovakvom primjenom, ogledala postaju izrazito dekorativna,

pa imaju višeznačnu ulogu u butiku.

Dobro je poznata uloga ogledala u enterijeru. Ogledalo u enterijeru ima dvostruku ulogu:

funkcionalnu, da u njemu proveravamo svoj izgled; korektivnu, da proširimo ili produbimo

mali prostor ili da osvetlimo mračan ugao sobe (ako ogledalo postavimo tako da se u njemu

ogleda osunčan prozor), zatim estetsku – ako ogledalo postavimo tako da se u njemu ogleda

raskošno zelenilo, cveće, lepa slika, dekorativna zavesa na prozoru sa lepim pogledom...

Sasvim suprotni efekat imaće ogledalo postavljeno na pogrešnom mestu, na kome će biti

duplirano ono što ne želimo: neraspremljen krevet ili sto na kome je gomila neopranog

posuđa, neuredan čiviluk prepun kaputa, vindjakni, kapa, tek skinutih cipela, rublje koje se

suši na zidu kupatila ili haos u dečjoj sobi.

Ali, da se vratim jednoj krznarskoj radnji na Krfu.

9

Enterijer je zaista bio u arhitektonskom smislu – besprekoran. Odmerene veličine sa

intimnošću bez teskobe, sa podom obloženim mermerom sivo-crne boje, sa velikim

ogledalima od poda do tavanice. A ogledala, blistava, biljurnog sjaja, odražavala su ono što

vide bez trunke deformacije. Samo je veoma oštro oko moglo da primeti da su siluete tek

nešto malo – izdužene. Smišljena diskretna tajna koju su ova ogledala u sebi krila bila je i te

kako značajan faktor kada su u pitanju dame i – bunde.

Retke su dame koje će u bundi delovati vitko. Potrebno je da budu tanke u struku i visoke. To

je dobro znala Valis Simpson – vojvotkinja od Vindzora kada je izjavila: „Žena nikada nije

dovoljno vitka i dovoljno bogata.” Obožavala je nakit i – bunde.

„Pa, ova mi stoji fenomenalno”, čujem prijateljicu nešto krupnije građe kako govori

odmeravajući stas u, po svoj prilici, novoj bundi. Ja, kao nekakav Šerlok Holms, upoređujem

njenu siluetu u prirodi i onu u ogledalu. Ali, prodavac ne dozvoljava da budemo deranžirani

bilo kakvim sumnjama. U prijatno klimatizovanu prostoriju, pomoćnik spolja unosi blistavi

poslužavnik sa još blistavijim čašama prepunim predivnog sladoleda, i mi u radnji ističemo

belu zastavu.

Predajemo se. Izlazimo sa dragocenim tovarom, odlažemo pakete u parkirane automobile i

odlazimo na obalu u šetnju pored plavog mora da posmatramo sunce na zalasku.

„Kako ćemo sa carinom?”, pita neko iz društva.

„Ma, daj, ne kvari veče”, rekoše dame uglas.

Nosila sam svoju kratku bundu sa Krfa više od jedne decenije, onda je moja ćerka stasala i

nastavila da je nosi. I još uvek izgleda – sjajno. Bila bi šteta da sam tada odustala od kupovine

sumnjajući u ogledala.

Od svih priča o ogledalima, najstarija je ona o Narcisu. U grčkoj mitologiji, Narcis je bio lep

mladić, sin rečnog boga Kefisa. Pijući vodu sa izvora zaljubljuje se u odraz vlastitog lika u

vodi i otada živi u nezadovoljenoj ljubavi i čežnji za njim. Razdiran tom čežnjom postepeno

vene i bogovi ga pretvaraju u cvet narcisa. U starijim delima likovne umetnosti kao što su

helenistička i pompejanska, Narcis je redovno prikazivan kao lep i nag mladić koji sedi uz

izvor gledajući čežnjivo u svoju sliku u vodi.

10

Upotreba čarobnog ogledala odgovara takođe jednom od najstarijih oblika proricanja, i smatra

se da svoje poreklo vodi iz Persije. Prema drugoj legendi, i Pitagora je imao čarobno ogledalo

koje je stavljao nasuprot mesecu i iz njega čitao budućnost.

Temu o duši kao ogledalu nagovestio je još Platon i, po njemu, osoba kao ogledalo odražava

lepotu ili ružnoću. Pa i tada, iznad svega, važan je kvalitet ogledala. Njegova površina mora

biti savršeno izbrušena i čista, da bi se dobio najbolji ali i najistinitiji odraz. Dobro izbrušeno

ogledalo na svoju uglačanu površinu prima crte onoga ko mu se pokaže, a duša očišćena od

svih zemaljskih prljavština u svojoj čistoći prima sliku istinske lepote.

Prema tome, zadatak ogledala nije samo da odražava neku sliku – kad duša postane savršeno

ogledalo ona učestvuje u slici i samim tim učestvovanjem doživljava preobražaj. Znači,

između subjekta koji se posmatra i ogledala koje ga posmatra stvara se veza. Duša na kraju

učestvuje u lepoti kojoj se otvara.

Postoji i teorija da je mikrokosmos slika makrokosmosa i da su čovek i univerzum u

uzajamnom položaju dvaju ogledala.

Na sve načine pokušavam da pobegnem od banalizacije ogledala, ali ne ide mi baš najbolje.

Pokušala sam i sa Narcisom i sa Pitagorom i sa Platonom, znači sa mitologijom, mistikom i

univerzumom, a završiću ovu priču, nećete verovati, sa ženskom taštinom i – krznom!

Radmila Milosavljević

http://www.politika.rs/rubrike/sharena-strana/Ogledalo.lt.html

objavljeno: 29/03/2010

Principi aranžiranja

11

Pravila kojih se treba pridrzavati prilikom aranžiranja izložbenog prostora su:

izložbena postavka mora imati ideju vodilju kojom će prodajni prostor dobiti na

originalnosti, prepoznatljivosti, privlačnosti,

određeni logički red postavke konfekcije koja treba biti postavljena tako da se

svaki proizvod jasno može uočiti i da se svaki kupac može lako upoznati sa

ponudbenim asortimanom,

aktuelizacija izlozbenog prostora potrebno je redovno mijenjati, ne

dozvoljavajući da postanu monotone. Postavke trebaju biti u skladu sa godišnjim

dobima, aktuelnošću određene konfekcije.

Od principa aranžiranja mogu se koristiti slijedeći:

princip jedinstva koncepta i eksplikacije-bojama, materijalima i linijama

stvarajući ultra savremen izgled izložbenog prostora,

princip estetičnosti-dekorativnim elementima upotpunjava izgled jednog

savremenog izložbenog prostora, ogleda se u tome da izložbeni eksponati i

korišteni dekorativni elementi budu aranžirani po pravilima likovne estetike,

princip funkcionalnosti-izložbeni prostor treba biti uređen tako da konfekcija

bude jasno vizuelno dostupna kupcima,

princip ritma - na policama konfekcija je grupisana tako da se na svakoj polici

zasebno nalazi ista grupa proizvoda ali različitih proizvođača,

princip konplementarnosti-proizvodi su tako poredani da po svojim namjenskim

osobinama budu konplementarni tj. da se dopunjuju,

princip primjetljivosti izlog i prodajni prostor moraju biti aranžirani tako da što

duže ostanu u centru pažnje,

princip jedinstva koncepta i eksplikacije – bazično određenje aranžerskog

dizajna, obezbjeđuje se kroz pomirenje različitih sadržaja, oblika, boja, linija,

materijala, lokacija, pravaca kretanja i rasporeda izloženih eksponata.

12

Izgled poličnog prostora

Polični raspored je način na koji trgovac prezentira robu kupcu. Svrhe poličnog rasporeda su:

maksimiziranje prodaje,

privlačenje pažnje kupca,

ispunjenje kupčevih zahtjeva,

komuniciranje i povećavanje imidža prodajnog objekta,

kontrola saobraćaja.

Postoji nekoliko metoda poličnog izlaganja:

Otvoreni polični raspored

Omogućava potrošaću slobodan i lagan pristup robi. Cilj otvorenog poličnog rasporeda je da

privuče pažnju kupca i pozove na interakciju tako što će kupac moći da dodirne željenu

haljinu ili je proba.

Tematski polični raspored

Ovaj raspored treba da ostvari kontakt sa kupcem vezano za neki događaj, aktivnost, sezonsko

dešavanje ili slično. Tema diktira fizički izgled police.

Lifestile polični raspored

Nastoji prezentirati robu na način kako kupci žive, koje aktivnosti imaju, interese ili mišljenja.

Tu su fotografije, video, zvuk. Tu su poznati manekeni ili fotografije „zaštitnih lica“. Sasvim

je uobičajeno da poznata lica gledamo na reklamama poznatih i uglednih kompanija, a taj

razlog  lako je zaključiti. Marketinški stručnjaci povedeni iskustvom zaključili su kako je

vrhunska prodaja proizvoda uzrok još bolje reklame, a pravilno i ciljano odabrano zaštitno

lice igra u tome presudnu ulogu.

Oni su tako poznati, lijepi, uređeni i savršeni pa ne mogu reklamirati proizvod koji je loš,

misli većina kupaca. Poznato je da reklame i inače utječu na našu podsvjest i imaju učinak na

nas, koliko god mi to katkad odbijamo priznati. Ukoliko proizvod reklamira poznata osoba

13

kojoj se divimo, koja nam je lijepa ili omiljena to je dobitna kombinacija kojom se zasigurno

osvaja kupac. Naravno, to se u poslovnom svijetu jako dobro prepoznalo pa ni ne čudi što je

riječ o unosnim višemilijunskim ugovorima na koje pristaju poznati prvobitno zbog profita ali

i vlastite promocije.

Projektni polični raspored

Potrošači često kupuju više proizvoda zajedno, ako ih zajedno koriste. Zbog toga, zajedno

izložene haljine i cipelice omogućuju ženi potrošaču da kupi kompletno rješenje svog

problema i potrebe.

Izlaganje robe

Nakon uređenja prostora i definisanja orijentacije razmještaja robe, rasvjete i boja, moramo i

konkretno pozicionirati robu u stalažama. To treba činiti na način da ona bude što privlačnija i

atraktivnija za kupca. Radi se dakle u suštini o reklamiranju robe. Ona mora izazvati želju za

ekstra kupovinom, treba podsticati tzv. „impulsivnu“ kupovinu. Dakle onu, koja je

„najopasnija“ za džep kupca, jer je neplanirana.

Iz ovoga slijedi da način izlaganja robe ima veliku ulogu. On mora uticati na kupčevu odluku

o kupovini. Zapravo, radi se o pronalaženju najboljeg načina reklamiranja robe, kojem je

osnovni cilj ostvarivanje što veće dobiti, ali i pozitivnog utiska o trgovini od strane kupca.

Neki od „klasičnih“ savjeta u pogledu izlaganja robe, kako bi se postigli navedeni ciljevi

su:

Ako se u prodavnici prodaje više grupa iste vrste haljina - neka se posebno izlaže u

izlogu svaka grupa kao cjelina (npr. haljine po tematici: klasične, svečane, ljetnje...).

Obavezno koristite unakrsnu-bočnu ponudu povezanih proizvoda izloženih na

stalažama koje su jedna nasuprot drugoj, i sl. Takvo izlaganje nudi kupcu ponudu

međusobno povezanih proizvoda, na primjer: na jednoj stalaži haljine - na drugoj,

suprotnoj stalaži - cipelice, ili na jednoj stalaži rukavice - na drugoj torbice i sl.

Ovakav sastav izlaganja istovremeno odaje utisak velikog asortimana trgovine i

podstiče „impulsivnu“ – tzv. trenutnu, neplaniranu kupovinu od strane kupca. Na

primjer: pogled na haljinu koje ste namjeravali da kupite, zaustaviće se i na cipelicama

14

koja je nasuprot izložena a koje bi savršeno pristajale uz haljinu. U praksi postoje i

istražuju se brojne kombinacije ovog modela izlaganja u raznim vrstama proizvoda.

Primjenjivo je i vertikalno izlaganje robe. Za razliku od horizontalnog izlaganja, koje

ograničava vidljivost robe, vertikalno na jednom mjestu prezentuje cijeli asortiman

izložene konfekcije po modelima. Primjer - haljinee, izložene jedna iznad druge.

Kupac ih sve uočava sa istog mjesta.

Imajte na umu da kupac gleda robu s lijeva na desno po dužini stalaže, ali ne i odozgo

prema dole. Po boji izlažiiti izloške od najsvetlije do najtamnije. Po veličini od

najmanje do najveće.

Iskustvo kaže da je najbolje područje izlaganja po visini, između pojasa kupca i nivoa

njegovih očiju, dakle od 102 do 188 cm. To je područje gdje se ostvaruje 80% prodaje.

Konfekcija koja se moraa brzo prodavati moraju biti najlakše vidljivi i lako

dohvatljivi.

Haljine sa višom cenom smješteni su obično na policama u visini očiju, a sa nižom

cijenom na policama iznad i ispod njih.

Koncentrisati promotivne napore i aktivnosti na najbolje vidljiva područja prodajnog

prostora.

Insistirati takođe i na kolor blokovima izložaka koji mogu izazvati „impulsivnu“

prodaju, jer su primjetljivi. U njima prikazujte sklopove asortimana pojedinih vrsta

proizvoda.

Ne dozvoliti da pojedine police izgledaju poluprazno. Pružiti utisak da je trgovina

puna robe.

Vodite računa da je svaki izložak robe zapravo vertikalni modul različitih širina.

Stalaže koje su predaleko jedna od druge čine prostor „praznim“. Ipak, ne treba ih

„natrpavati“. Potrebno je ostaviti prostor za prolaz kupaca između njih.

Postavite i stalne prodavce – „Constant Salesman“ reklamne panoe sa informacijama

o proizvodima, koji efikasno informišu o karakteristikama proizvoda, cjeni, koristima,

uštedama i dr.

Etikete sa cijenama uvek postavljajte ispod haljina, a ne tako da se ne zna pod kojim

su proizvodom, što je čest slučaj u našim prodajnim centrima. Ne smije biti nedoumice

za kupca koliko košta neka haljina.

15

Društveni element

Društveni element dizajna prodavnice utiče na međuljudsku interakciju između potrošača i

prodavca. Društvene koristi koje trgovac očekuje da postigne pravilno izabranim dizajnom

prostora su povećanje osjećanja prijateljstva i intimnsti koje kupac percipira. Postoje tri nivoa

društvenog okruženja u okviru usluge koju prodavac obezbjeđuje kupcu:

Nizak nivo kontakta

Srednji nivo kontakta

Visok nivo društvenog kontakta.5

Ambijentalni element

Rasvjeta u prodavaonici je važan element kojem se također mora posvetiti odgovarajuća

pažnja. Ona dakako utječe na vizualnu prezentaciju robe. Roba ne smije biti u „mraku“, mora

se vidjeti svaki proizvod. Preporučuje se stoga oštrije osvjetljenje. Birajte i odgovarajuće boje

zidova, stropa, reklama, polica i stalaža i druge opreme. Odabir boja mora davati pozitivan

utisak ambijenta. Tu je i muzika. Ona može doprinjeti dobroj atmosferi i upotpuniti opći

dojam kupca o prodavaonici. Muzika je kako ističu marketinški stručnjaci bitan element u

stvaranju ugođaja u trgovinama kao i neposredne veze s emocijama potrošača. Dio dobre

strategije uključuje uporabu glazbene podloge ne samo kao puki pozadinski zvuk već u dobro

promišljenu smjeru. Dakle, 'pravu glazbu' treba odabrati kao što su to napravili u Escadinoj

trgovini u Zagrebu, gdje se pušta glazba koju su modni kreatori upotrijebili na svojim modnim

revijama.6

Glazbena kulisa mijenja se čim dođe nova kolekcija, a služba marketinga svim svojim

trgovinama dostavlja isti CD s odabranom glazbom. Glazba u trgovinama često zrcali osobni

ukus zaposlenika, čime se kupcu šalje kombinirana poruka o brandu trgovine.

Ambijentalni elementi su i boje, intenzitet svjetlosti i izgled objekta. Boje privlače pažnju,

pomažu evaluaciju opcija, ističu karakteristike prodavnice ili proizvoda, možee da popravi

5Danilo Goljanin, Marketing u trgovini, Beograd 2010, str. 139

6 Isto, str 138

16

raspoloženje i emocije kao i da poveća uzbuđenje ili oduševljenje. Boje imaju fiziološke i

psihološeke efekte.

Izlog prodavnice

Izlog je prvi medij putem kojeg se kupac upoznaje s ponudom nekog prodajnog prostora.

Budući da djeluje kao jedan od elemenata kojim se privlači pažnja kupca, zahtijeva i posebne

zakonitosti aranžiranja. Pravom poduzetniku mora biti važno razviti takvu filozofiju tvrtke

koja ne smije umanjivati ni zaboravljati važnost aranžiranja izloga, jer brojnim

pokazateljima je potvrđeno da se oko 30 posto ljudi odlučuje za kupnju upravo zbog izloga i

privlačne dekoracije.

Možemo ga definirati kao marketinško sredstvo koje nudi neke posebne prednosti -

ekonomičnost, fleksibilnost, apsolutnu individualnost te laku i brzu prilagodljivost ciljanoj

skupini. To su pozitivna svojstva koja pri aktiviranju kod drugih sredstava propagande

zahtijevaju puno veća financijska ulaganja. Razvoj uređenja izloga Još u starom Egiptu,

Grčkoj i Kini trgovci su uvidjeli važnost promocije i izlaganja robe. Izloženu robu nastojali su

predstaviti optički privlačno. Čak i danas se takav način izlaganja može vidjeti na

tradicionalnim tržnicama i sajmovima. Povijest izloga seže još iz doba starih Rimljana, a prvi

dokumentirani izlog kreiran je 1740. u Augsburgu u Njemačkoj. Kasnije se, iz potrebe da

privuku pažnju kupaca, šire na sjever Europe na prostor gdje se intenzivno razvila trgovina.

Daljnjom ekspanzijom trgovačke djelatnosti u 19. stoljeću uređivanje izloga u velikim

gradovima se dodatno razvija, pa se mala uokvirena stakla zamjenjuju staklima velike

površine. Tom promjenom površine za uređenje izloga postaje neophodno specijalizirano

znanje. Ujedno dolazi do sve veće svijesti o važnosti izloga i metodama izlaganja robe, a

javlja se i potreba za novom strukom – aranžerima izloga – koji izrađuju scenografiju izloga.

Aranžiranje postaje ogranak dekorativne umjetnosti, a podizanjem vizualnih normi izlozi

preuzimaju ulogu značajnih medija u trgovinskoj propagandi.

Izlog se u osnovi može urediti na II načina:

da bude pretezno informativan – ima za cilj da informiše kupca o asortimanu robe i

cjenama, prisutan je najčešće kod robe široke potrošnje,

17

da bude pretežno persuazivan – u ovom slučaju akcenat je stavljen na efektnom

uređenju izloga koji treba da zainteresuje potrošača da uđe u prodavnicu i informiše se

o cijeni i kvalitetu.

Podjela nije striktna jer svaki izlog mora da sadrži oba svojstva. Za uređenje izloga koriste se

razna pomoćna sredstva: posebno osvetljenje, dekorativni elementi, lutke, namještaj,

ozvučenje.

Zadatak izloga je da kod potrošača probudi motive za kupovinu, zato oni uvek moraju biti

usklađeni sa njihovim potrebama, da prate važne društvene događaje i da budu uvijek

atraktivni.

Aranžiranje izloga u trgovini predstavlja poseban dizajnerski poduhvat koji će istovremeno

privlačiti pažnju potrošačima i isticati robu u prvi plan. Izlog je ogledalo onog što se nalazi

unutra (iza njega). Slanjem određene poruke šetačima, on ih može namamiti kao i odbiti.

Redovnim aranžiranjem postićićete veću pažnju i bolji promet. Nemojte se ustručavati tražiti

pomoć jer i izlog predstavja jedam mali enterijer veoma vredan pažnje.

Na što treba obratiti pozornost prilikom aranžiranja izloga:

usredotočiti se na temu,

imati ideju o budućem izlogu,

naznačiti proizvode koje su na lageru.

Kod aranžiranje izloga obavezno koristiti rasvijetu. Neka vaš izlog radi za vas tjekom dana i

noći.

Preporučeni izgled izloga

Izlozi trebaju privući korisnike usluga na

razgledavanje i donošenje pozitivnih ocjena.

Vrijeme koje je na raspolaganju za te prilike je

otprilike 15 sekundi koliko je potrebno da

korisnik prođe pokraj vašeg butika. To kratko

vrijeme mora biti dostatno da se uoči okolina i

sadržaj izloga. Ako je izlog malen, može ga se

18

vidno povećati tako što ćemo zanemariti pozadinu koju ćemo ostaviti potpuno slobodnu da se

vidi u salon. Konačno treba promatrati i okolinu prozorčića. S jedne strane mora se razlikovati

od izloga susjeda, s druge strane razlika ne smije biti toliko velika da bi promašio ukus grupi

kojoj je namijenjen. Zato treba koristiti dekoraciju izloga s kojom treba usporediti i

oplemeniti okolinu. Boja odmah kreira doživljaj koji zaista traje i daje trenutno promatraču

dovoljno informacija o proizvodu. Korištenje boja je jedno od najlakših i najekonomičnijih

tehnika za transformaciju prostora izloga. Stoga su ponuđene haljine su različitih stilova i

boja. Stilovi se prosežu od klasične zelene, preko večernje crvene sa zelenom mašnom,

svečne plave i disko crne sa crvenom čipkom. Materijali koji su upotrebljeni u oblikovanju

izloga nisu uočljivi promatraču iz daljine. Odabir materijala utječe na promatrača koji je već

pristupio izlogu tj. onoga koji je već zainteresiran za proizvod. Tekstura koja je uzeta kao

površinska osobina materijala utječe na taktilni doživljaj izloga kod promatrača. Ako dizajner

kombinira taktilni i vizualni doživljaj u oblikovanju izloga to kod promatrača povečava želju

za proizvodom i shoppingom. Neki materijali bude senzualne osjećaje kod promatrača (plava

haljina). Elegancija i mekoća svile, toplina drveta, lakoća stakla su opće poznate.

Dovoljno osvijetljen unutrašnji prostor izloga ostavlja utisak koji će s cjelokupnim

inventarom salona biti uočljiv i time privući na prvi pogled prolaznika. Također vidljiv je

odnos prirodnog osvjetljenja i umjetne rasvjete u izlogu. Dekorativni elementi čine slika i

prekrasna izrezbarena komoda sa tri ladice na kojoj je naslonjeno ogledalo. Korišten je stilski

namještaj - objekti koji kreiraju scenografiju u izlogu, a cjelokupna slika izloga ostavlja

dojam sobe jedne dame koja želi izabrati najbolju haljinu za sebe.

Svijetleće reklame

Svelteće reklame su svetleće oznake koje danas predstavljaju karakteristike obiljžja velikih

šoping centara noću.Veličina im zavisi od mjesta na kom se postavljaju. Najčešće se

postavljaju na fasade zgrada. Mogu biti višebojni a igrom svjetlosti može se dočarati i pokret.

Mogu da svjelte stalno ili isprekidano. Najefikasnije su one koje dočaravaju iliziju kretanja.

Svijetleće reklame vrlo efikasno nameću poruke koje prenose.

19

Osnovni nedostatak svijetlećih reklama je to što je njihova izrada i instalacija veoma skupa,

osim toga zapažaju se samo noću ali se mogu praviti tako da i danju budu uočljive.

Postavljaju se u slobodnom prostoru i na mjestima gde je velika frekvencija da bi bile dobro

uoćljive jer su tada najefikasnije.

20

Zaključak

Haljine – kratke, dugačke, balske, vjenčane, male crne, ležerne i stroge poslovne, su svakako

najženstveniji i najpraktičniji odjevni predmet. Niti jedan drugi odjevni komad ne odijeva od

glave do pete i ne spašava nas onih dana kada baš ništa ne stoji kako bismo mi to željele.

Haljina je oduvijek bila simbol ženstvenosti i oduvijek je najbolje isticala svu raskoš ženskog

tijela. Haljina je u antičko doba bila univerzalni odjevni predmet, no u suvremeno doba, ništa

tako snažno ne simbolizira ženstvenost kao one. modnu dvojbu - kako biti primjereno

odjevena.

Dobro uređen izlog je poput varalice koju bi svaka riba zagrizla. O

njegovom značaju govori podatak da se 30% ljudi odluči na pražnjenje

novčanika privučeno dekoracijom ili kreativnim „prozorom radnje“. Ukoliko

je izlog privlačan, razumljiv i uvjerljiv, potrošačev pogled je kupljen. Taj dio

radnje je prvi medij koji kupcu otkriva čarobni svijet koji živi nekoliko

metara iza stakla.

21

Literatura

Goljanin D., Marketing u trgovini, Beograd 2010,

Lovreta S. Trgovinski menadžment, VIII izdanje, Ekonomski fakultet Beograd, Beograd 2005

Ristić M. Strateško pozicioniranje maloprodaje, Ekonomski fakultet Beograd, 2008, str.350

Vujačić L. Kultura odijevanja kao oblik komunikacije-sistemi odjevnih kodova, Filozofski

fakultet Nikšić, Nikšić 2008

Dorfles, Gillo, Moda, Golden marketing, Zagreb 1997

http://www.politika.rs/rubrike/sharena-strana/Ogledalo.lt.html

22

Sadržaj

Uvod.......................................................................................................................................................1

Svečane haljine kao civilizacijski fenomen..............................................................................................2

Izgled prodavnice...................................................................................................................................2

Dizajn......................................................................................................................................................6

Arhitektura.............................................................................................................................................6

Prodajni raspored...................................................................................................................................7

Obrada stakla.....................................................................................................................................8

Ogledala.............................................................................................................................................9

Principi aranžiranja...............................................................................................................................11

Otvoreni polični raspored.....................................................................................................................13

Tematski polični raspored.....................................................................................................................13

Lifestile polični raspored.......................................................................................................................13

Projektni polični raspored.....................................................................................................................14

Izlaganje robe.......................................................................................................................................14

Društveni element................................................................................................................................16

Ambijentalni element...........................................................................................................................16

Izlog prodavnice...................................................................................................................................17

Svijetleće reklame................................................................................................................................18

Zaključak...............................................................................................................................................20

Literatura..............................................................................................................................................21

Sadržaj..................................................................................................................................................22

23