Mark R. McNeilly este lector universitar la Universitatea statuluiCarolina de Nord, Chapel Hill, unde predi marketing. A fost invitat laemisiuni despre strategie de la BBC, C-SPAN, CNBC, Business NewsNetwork, Voice ofAmerica gi numeroase alte posturi de radio gi televiziune.A apirut ca analist invitat in programul special despre arta rizboiului a luiSun Tzu de pe canalul History Channel, in 2009. A susginut prezenti.ri de-spre SunTzu $i strategie la companii precum IBM, Royal Bank of Scotland,Society of Competitive Intelligence Professionals. A fost director de mar-keting gi a lucrat timp de 30 de ani la IBM gi Lenovo, avAnd experienri instrategie, marketing gi management. A mai publicat Sun Tzu and the Art ofModern Warfare (edigie revLzuti, 2014) 9i George Washington and the Artof Business: Tbe Leadership Principles ofAmericds First Commander-in-Chief(2008). Sun Tzu Si arta afacerihr a fost tradusi in cinci limbi.

MARK R.McilElLtY

sur{ TzuSI ARTA ATASERITOR

6 principii strategicepentru manageri

lnclude Arta rdzboiului de Sun Tzu

Traducere din limba englezd de

Citllina Grosu

{llrl_

Sun Tzu and the Art of Business

Sk Strategic Pinciples for ManagersMark R. McNeilly

Copyright @ 20!2 Oxford University Press, Inc.

**Editura Litera

O.P.53; C.P.272, sector4, Bucureqti, Rominiatel.:021 319 63 90; 03742576L9;0752548372

e-mail: comenziolitera. ro

SunTzu si arta afacerilor

$ase pincipii strategice pentru manageriMark R. McNeilly

Copyright @ 2016 Grup Media Literapentru versiunea in limba romAni

Toate drepturile rezervate

Editor: Vidragcu gi fiiiRedactor: Florentina Nica

Copertd: Flori ZahiuTehnoredactare si prepress: Laurenfia Carip

I

Descrierea CIP a Bibliotecii Nalionale a RomAnieiMcNEILLI MARKR.Sun Tzu gi arta afacerilor. $ase principii strategice pentru manageri /Mark R. McNeilly / trad.: CitSlina Grosu - Bucureqti: Litera, 2016Index

ISBN 978-506 -33-09 47 -2

I. McNeilly, Mark R.

II. Grosu, CdtSlina (trad.)

331-.225-6

Ne putefi vizita pe

CUPRINS I

Mullumiri.....

lntroducere ...... 13

copirorut r. cAgrcA;r;il;; 23

copilolul 2. EVITA PUNCTELE FORTE, ATACA

PUNCTELE SLABE .....,,,.....43

copilolul 3. TNDUCERE iN EROARE $l CUNOATTERE

Copitolul

Copitolul

Copitolul

5. MODELEAZA-TI OPONENTUI................ 135

il

6. LEADERSH 1P BAZAT PE CAMCTER ................ ........ 1 7 4

copirolul 7. cuM put iN pRAcTlcA ARTA AFACER|LOR......... ...208Lecluri recomondote ..........226

xt.

xil.

xilt.

CELE NOUA TIPURI DE TEREN ......309

ATACUL PRIN FOC ..322

FOLOSIREA AGENTIIOR SECRETI...... ...............325

PREFATA I

Arta rd.zboiului alui Sun Tzu s-a dovedit a fi o lucrare clasici de stra-

tegie, aplicabili atAt situagiilor militare, cit gi celor de afaceri. Dqi con-

ceptele militare au fost relativ ugor de aplicat in rizboi, atit in cele

trecute, cAt gi in cele actuale, conceptele strategice ale lui Sun Tzu s-au

dovedit mult mai dificil de tradus in strategii de afaceri de succes.

Scopul acestei c5.rgi este acela de a cristaliza conceptele gi ideile prezen-

tarc in Arta rd.zboiului in ;ase principii strategice care pot fi ingelese mai

bine gi aplicate in lumea afacerilor. Aceste principii sunt ilustrate apoi

prin exemple din domeniul afacerilor, cedescriu explicit modul in care

pot avea un impact direct asupra strategiilor companiilor reale dinlumea intreagi.

Interesul meu inigial, atunci cAnd am scris aceasti carte, a rezultat

din combinagia de observa;ii intuitive Pe care le-am flcut lucrind ca

strateg de afaceri pentru IBM, din glndurile stirnite de lecturile mele

ca istoric militar amator qi din interesul meu Pentru filosofia strategici

MARK R. McNEILLY

a lui Sun Tzu. Aceste trei for;e m-au infuengat atunci ctnd am scris, inL996, ediEia originall a cirgii Sun Tzu ;i arta afacerilor. $ase principiistrategice pentru manageri.

De la publicarea primei editii, am avut ocazia sL prezint cele gase

principii unor oameni de afaceri si companii din toati. lumea;mi-am lmpirtisit ideile privind filosofia lui SunTzu la BBC, CNBC gialte canale media; am api.rut gi intr-un episod special aJ, emisiunii Artardzboiului realizati,de History Channel. Pe mlsuri ce am discutat gi cualte persoane pe acesr subiect gi am vizut cum conceptele din Artardzboiului puteau fi utile in tot mai multe situaEii de afaceri, mi-adevenit tot mai clar faptul c5. modul neoftodox ln care Sun Tzu abordastrategia are mult de oferit lumii afacerilor de astizi. Dupi. cum s-ademonstrat tn repetate rinduri, gAndirea lui a trecut testul timpului 9ioferi informatii profunde asupra modului in care companiile pot obgineavantajul competitiv.

Schimbirile majore din industrie si tehnologie au impus publicareaunei edigii noi. Rispindirea fenomenului globalizirii, prezenta inter-netului in fiecare aspect al viegii noastre gi ascensiunea Chinei (undeexisti mulgi oameni de afaceri infuen;ati de strategiile lui Sun Tzu),toate acestea au impus actualizarea cirgii Sun Tzu ;i arta afacerilor cuexemple acruale, pistrlnduJe insl pe cele istorice cu adevirat limu-ritoare. Aceste exemple noi ii vor oferi cititorului informagii supli-mentare asupra cirora si reflecteze, privind utilizarea conceptelor luiSun TLu in strategia de afaceri.

O alti temi. pe care af dori si o preciznzdin capul locului: s-au ftcutmulte ln privin;a modului in care ,,cooperitia"l gi re,telele de afaceri audeplasat accentul de la competitie la aliante, frcend ca strategiile care se

concentreazi. asupra concuren,tei si fie mai pugin relevante. Degi esteadevLrat ci firmele creeazl.re,tele pentru a adiuga valoare;i a ci;tiga, in

I Coopetition, in limba englez5., neologism din domeniul afacerilor, creatpentru a desemna colaborarea dintre competitorii de pe scena afacerilor,tn speranta obginerii de beneficii in mod reciproc (n.r.)

I

Sun Tzu gi orto ofocerilor

final scopul afacerilor individuale este acela de a concura Pentru a dobindicoti de piagi profitabill. Probabil ci Sun Tzu nu at fivizut nimic nou

aici; el acoperi destul de bine tema aliangelor in Arta rdzboiului. Rega'

tele de pe vremea lui Sun Tzu (gi girile de astizi) rivalizau intr-undomeniu gi colaborau in altul. Deoarece are legituri cu afacerile, vom

dezbate aceastl temi mai tirziu.Sper cI aceasti noui edi,tie a clrgii Sun Tzu ;i arta afacerilor va fi' pe

placul dumneavoastri, ci vi va oferi informagii utile gi, cel mai impor-

tant, ci vi va ajuta si avegi succes in afaceri.

Cary, Carolina de Nord M.R.M.decembrie 2010

CAPITOLUL ICASTIGA TOTUL

'vvvFARA LUPTACoptureozd-!i piolo

fard sd o distrugi

Rdzboiul este o problernd. de irnportanyd uitala Pentru stat; tdrdmul

aieyii ;i al moryii; drumul cdtre suprauieyuire sau ruind.. E*e obliga-

toriu sd fie studiat clt mai arndnunyit. (r.l)

Pe vremea lui SunTzu, arta rizboiului gi cea a guvernirii reprezentau

mijloacele prin care statele se imbogigeau gi dobindeau putere, nucomergul. Se purtau batelii gi campanii, se cucereau ora;e gi se lua pradi.Se creau gi se destrimau aliange ln funcgie de imprejuriri. REzboaiele 9idiplomagia erau constante, intrucAt statele se luptau si supravieguiasci

23

MARK R. McNEILLY

gi rivalizau pentru teritoriu, expansiune gi prosperitate. Rizboiul era cu

sigurangi o ,,problemi de importangi vitali pentru stat".

Cu toate acestea, dupi cum am tot invigat atit in secolul )OL cit gi

la inceputul secolului )O(I, ri.zboiul poate aduce cu sine nu atit pradi,cAt povari, nu bogigii, ci datorii. Cele doui rilzboue mondiale au ucis

milioane de oameni in toati lumea, au devastat Europa gi o buni parte

din Asia gi i-au llsat pani 9i pe mulgi dintre invingitori mai slabi gi mai

siraci decAt la inceputul confictelor. Mai tArziu, de-a lungul celor patrudecenii de Rlzboi Rece, Statele Unite au fost silite si-gi foloseasci o

mare parte din finante pentru a opri supremagia comunismului inlume. in acest scop, s-au cheltuit miliarde de dolari pe armament tri-mis in intreaga lume, indeosebi in girile in curs de dezvoltare care nusi-l permiteau.

in cele din urml, la sfrrsitul anilor'80, comunismul 9i piegele pla-nificate au fost demascate ca fiind fundituri, iar puterea mai multoreconomii s-a dezlinguit. Deplasarea citre piegele libere a fost insotiti de

ascensiunea internetului, care a permis unor modele noi de afaceri sI"

infloreasci ;i a intensiGcat competigia economici globali dintre tiri gi

companii. Pe mlsuri. ce aceasti competigie a devenit din ce in ce mai

acerbi, liderii nagiunilor gi liderii corporagiilor au inceput si inteleagifaptul cI afacerile ,,reprezinti o problemi de importanli vitali [...]drumul citre supravietuire sau ruini.".

intocmai ca perioada Statelor Combatante a lui SunTLu, lumea afa-

cerilor de astizi este una a conflictelor continue qi a alianEelor schimbi-toare dintre companii, in efortul lor susginut.de a supraviegui gi de a

avea succes global. Confruntindu-se cu resurse limitate si cu un mediuin continui schimbare, competitorii cautl gi cel mai mic avantaj. intretimp, directorii executiyi gi managerii se strS.duiesc si faci fagi avalangei

de informagii care le parvin, atit din interiorul companiei, cit gi dinpartea cliengilor. La toate acestea se adaugi consultangii carevocifercazl.

pentru contracte, incercAnd si promoveze fie viziuni strategice auten-

dce, fie ultima giselni,ti manageriali. Rezultatul este adesea nu claritate,

24

iun Tzu gi orto ofocerilor

ci confuzie; nu calm, ci consternare. Devine dificil, daci nu imposibilsi construiegti o strategie coerenti.

Pentru a depigi aceasti problemS., este esenfid si ingelegi o filosofie

orientati spre competigie, supravieguire gi succes. O filosofie integrati gi

holisticl - una care a trecut testul timpului. Principiile strategice dinArta r,izboiului reprezinti tocmai aceastl filosofie.

Acest capitol pune in discugie primul principiu al filosofiei lui Sun'lzu gi le schigeazl pe celelalte, aritAnd cum sunt interconectate.

scopuL STRATEGTET: cASrrcA ToTUL FARA LUPTA

Multe orage-stat, tiri 9i imperii au luat nastere prin valorificarea isto-

riei, a geografiei gi a patrimoniului lor unic pentru a controla mediul.

Astfel, au putut si supravieguiasci, si capete stabilitate, si se extindi,si-gi domine vecinii 9i in cele din urmi si prospere vreme de sute de ani.

Imperiul Roman s-a extins dintr-o mici regiune din jurul Romei,

rjungind pini in Anglia, la Marea Neagri, in Egipt gi in Gibraltar.A diinuit mai bine de cinci sute de ani. Imperiul Mongol a pornit de la

un trib nomadic din fuia Centrall;i a ajuns si stipAneasci teritorii dinChina si India pAni in Europa. Si, desigur, soarele nu a apus peste

Imperiul Britanic secole la rind.A-facerile, aidoma tirilor, au o istorie unici gi o serie de bunuri. Dar

cum poate cineva judeca dacl,o afacere a avut sau nu succes? in viziunea

occidentali, o afacere existi cu scopul primordial de a le aduce profitacgionarilor. La polul opus, viziunea asiatici. este aceea ci o afacere existi,

inainte de toate, pentru a le asigura un loc de munci angajagilor. Degi

cele douiviziuni diferi, existi gi o constanti: pentru a-gi atinge scopul,

o afacere trebuie si supravieguiasci gi si prospere. A,sadar, afacerile de

succes, la fel ca tirile de succes, sunt cele care au pornit probabil de jos,

dar au ajuns si supravieEuiasci gi si prospere o perioadi indelungatl.Daci scopul unei afaceri este acela de a supraviegui gi de a prospera,

atunci care este scopul strategiei sale? Sun Tzu ne ofer5" urmi.torul sfat:

25

MARK R. McNEILLY

Scopul tdu trebuie sd fe acela de a prelua tot ce se afld sub soare ab-

solut intact. Astfel, trupele tale nu sunt epuizate, ;i ct;tigurile tale uor

f fupline. Aceasta e arta strategiei ofensiue. (rr.1l)

Scopul strategiei de afaceri trebuie si fie acela ,,de a prelua tot ce se

afli sub soare absolut intact" - de a-gi captura piaga intacti.. Ce lnseamni.

,,intact"? inseamni ci e inutil sI preiei controlul asupra piegei daci o

faci astfel incAt o secS"tuiesti de profit. Vrei si obgii o pozigie dominantigi siguri pe piaga definiti de tine, dar fl-o intr-un mod profitabil. Cota

de piagi profitabili ar trebui si fie scopul oricirei afaceri.

Existi numeroase exemple de afaceri care au fbcut tocmai acest

Iucru; Microsoft, Apple ;i Google sunt doar cAteva care imi vin inminte, din domeniul tehnologiei de vArfl Au pornit de jos, dar au folosit

strategii creative pentru a aduce valoare pe piagi, pentru a cre;te rapidsi pentru a continua si faci afaceri de succes vreme indelungati. A tre-buit si fie capabili si ocupe o pozigie sau o nig5. in industrie care si lepermiti si modeleze forgele din aceasta in favoarea lor. Au dobAnditsupremagia pe piegele in care au ales si activeze.

SupremaEia pe o anumiti piagi se poate obgine in mai multe feluri;crearea unor modele noi de afaceri, leadershipul tehnologic, recunoas-

terea mircii sau costul redus al operatiunilor sunt doar cAteva. Supre-

magia pe piagi este dati de cota de piati profitabili. Companiile cu ocoti mare pe un anumit segment de piagi sau intr-o intreagi industriesunt mai capabile s5. infuenqeze mediul, si orienteze evolugia industrieiin care actiyeazi. gi sl creeze o situagie competitivi si mai puternici.Pozitia de putere le permite si impuni standardele industriei gi sIdefineascl terenul de joc. Firmele care au obginut o pozigie dominantise bucuri de cele mai multe ori de avantajele unei loialitigi crescute dinpartea cliengilor, de un volum mai mare al afacerilor, de economii de

scari mai consistente si de o capacitate sporiti de distribugie. in plus,

cercetS.ri gi date substantiale au aritat ci profitabilitatea gi cota de piagimerg m6.ni. in mini in mai multe medii industriale. Coti de piaEi. mai

26

Sun Tzu gi orto ofocerilor

rnare inseamni venituri mai mari si costuri pe unitate mai mici, adici oprofitabilitate mai mare.l

i.r .trp" de cregtere rapidl,, companiile japoneze, cu strategiile lor pe

rermen lung 9i nutrind convingerea ci mediul de afaceri se aseami.nS. cu

rizboiul, au adoptat aceaste gAndire. Companiile japoneze au capturatcu mare succes cote de piagi gi au dobAndit cote dominante in nume-roase industrii. Companii precum Toyota, Honda, Sony, Canon gi

Nintendo au devenit jucitori dominangi pe pietele lor in intreaga lume.

Aceasta a conferit companiilor )aponeze capacitatea de a influenga in-dustriile respective gi de a-gi asigura supravieguirea chiar gi atunci cAnd

companiile americane gi europene au inceput si riposteze la atacurile lor.

in Statele lJnite, Jack'W'elch de la GE gi-a insircinat unitigile si fienumirul unu sau doi in industria lor - altminteri opera(ionale erau vAn-

dute. Supremagia companiei Microsoft pe piaga de software pentru cal-

culatoarele personale gi leadershipul microcipurilor de la Intel in acelagi

sector le-au permis acestor companii si infuengeze ani la rAnd industriacomputerelor gi si inregistreze profituri foarte mari. Prin supremagia

cotei sale de piagi in domeniul motoarelor de ciutare pe internet, Google

l devenit o companie extraordinar de profitabili gi s-a pozigionat pe unloc favorabil expansiunii pe noi piege, ajungind acum un rival pentrucompanii care nu se gindiseri niciodati ci le-ar fi putut face concurenti.2

Dupi cum o arati aceste exemple gi multe altele, cea mai bunirnetodi de a controla destinul companiei tale gi de a-i asigura supravie-

luirea gi succesul este aceea de a obtine supremagia pe piagi printr-o cotide piagi profitabili.

I Robert D. Buzzell si Bradley T. Gale, The PIMS Principles: Proft Impactrf'Marbet Strafegy, New York: Free Press, 1987. Deoarece cota de piati a uneifirme depinde de definigia pielei in care activeazd., o anumiti cotl de piagipoate fi ,,influengati" intr-o oarecare misuri. Agadar, este important si defi-rrcgti domeniul in care activezi, si pistrezi in minte acea definigie pentru a

rnisura cota de piagi gi abia apoi sI caugi si domini.2 S7'endy Zellne4 Robert D. Hof, Richard Brandt, Stephen Baker gi David

(lreising, ,,Go-Go Goliaths", Business \,Yeek, 13 februarie 1995, p. 66

27