atelier 25 vem7 - le neuromarketing et les émotions au coeur du choix touristique
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#VEM7 Voyage en Multimédia | 4 & 5 Février 2016 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com
#VEM7 Voyage en Multimédia | 4 & 5 Février 2016 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com
Marie-Christine LICHTLE Université de Montpellier
Les émotions ressenties au cœur du choix touristique
PARTIE 1
#VEM7 Voyage en Multimédia | 4 & 5 Février 2016 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com
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Contexte
Attentes des touristes variées :
- Fonctionnelles, matérielles (confort,
s cu it …)
- Immatérielles : recherche
d’exp ie ce, d’ otio s
N cessit d’identifier les
émotions ressenties
Un site internet peut susciter des émotions
Stimulation par
l’at osph e
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Pourquoi étudier les émotions ?
Cette tude des otio s est d’auta t plus i po ta te ue :
8 consommateurs sur
10 qui vivent une
expérience de
consommation
positive en parlent
Le marketing
expérientiel modifie
l’opi io su la marque de 66 % des
consommateurs
70 % des
consommateurs
disent que les
émotions comptent
pour 50 % dans leur
d cisio d’achat
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Points abordés
Les questions
Quelles sont les émotions que peut ressentir
un touriste ?
Pourquoi connaître ces émotions ?
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Définition de l’é otio
Qu’est-ce qu’u e é otio ?
= réponse rapide de l’o ga is e à la suitede circonstances inhabituelles de l’e vi o e e t.
Caractéristiques principales : - Durée courte- Inévitable- Difficilement verbalisable- Conséquence : une modificationdu comportement
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Les approches des émotions (psychologie)
La théorie des émotions discrètes (ou catégorielles) 7 à 15 émotions primaires
Izard (1977), Plutchik (1980)
Deux principales approches
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L’approche dimensionnelle(Mehrabian et Russel, 1974)
2 dimensions dominantes : plaisir/déplaisir ; activation
Les approches des émotions (psychologie)
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Applications en marketing
Reprise des instruments de
mesure développés par les
psychologues
Préférence pour les études dimensionnelles
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L’intérêt de susciter des émotions
1. CRÉER UNEAMBIANCEAGREABLE
ç
2. ADOPTER UNPOSITIONNEMENT
DISTINCTIF
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3. MIEUX SATISFAIRE
Evaluation
(cognitif)
Emotions
SATISFACTION
Atmosphère
Image
L’intérêt de susciter des émotions
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4. INCITER À L’ACHAT ET FIDELISER
L’intérêt de susciter des émotions
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Les émotions ressenties ne sont pas
toujours celles souhaitées par
l’e t ep ise
Voir comment éviter les émotions
négatives, l’i p essio de manipulation
Ne pas trop stimuler les clients
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Nicolas de Dianous Directeur associé
Conseil stratégique
@weliketravel
@nicolas2dianous
Le Neuromarketing et les émotions au cœur du choix touristique
PARTIE 2
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Émotions & marketing social media
LES MARQUES ET L’ÉMOTION
Qantas – Feels like home
https://vimeo.com/111675120
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LES MARQUES ET L’ÉMOTION
Expedia – Find your understanding
https://vimeo.com/50920811
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Émotions & marketing social media
PENDANT LE SÉJOUR L’émotion rend l’expérience mémorableL’émotion améliore la satisfaction du touristeL’émotion influence l’achat d’autres prestationsL’habitant est déjà convaincu, c’est votre premier ambassadeur
L’émotion peut déclencher une idylle fidèle entre des personnes et une destination (qui doit en profiter).
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Émotions & marketing social media
Tourism Australia – Share Australia
https://youtu.be/V3OJkky52c0
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Émotions & marketing social media
85% de nos actions sont profondément irrationnelles. >>> Objectif : prédire l’irrationalité du consommateur.
MÉCANIQUES SOCIALES
1. Altruisme
2. Mimétisme (théorie du restaurant)
3. Plaisir, humeur, excitation
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Émotions & marketing social media
FERNWEH / WANDERLUST
• De fern (loin) et weh (douleur)
• De wandern (rando) et lust (désir)
• Envie de dépaysement, de voyage, mal du pays
• Nostalgie d’un endroit où on n’est jamais alléIslande, Australie… mais aussi la France pour 70% des Français
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Émotions & marketing social media
AVANT ET APRÈS LE SÉJOUR 1. Améliorer la connexion émotionnelle entre mon
message et mon client
2. Gagner la bataille de l’attention (recommandations,
partages) puis celle de l’émotion (consommation des
contenus)
3. Générer un engagement, souvent non-verbal
(nouveaux partages)
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Émotions & marketing social media
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Émotions & marketing social media
COMMENT ? AVEC DES CONTENUS 1. Sans contenu, vous êtes nu
2. Des photos, et (surtout) des vidéos
3. Une vraie stratégie de marque sociale, avec une
voix, du storytelling, de la séduction
4. Du charisme, du talent, de la créativité
5. Des marronniers, mais aussi des sous-valorisés
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Émotions & marketing social media
26 HEURES EN TANZANIE
Crédit : Stephen Wilkes
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Émotions & marketing social media
ZERMATT IN THE MORNING
Crédit : Andrey Omelyanchuk
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Émotions & marketing social media
BLOG TRIP WLT DANS LE JURA
Crédit : Elisa & Max / Bestjobers
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Case study – Savoie Mont Blanc / Leon Travel / We Like Travel
https://vimeo.com/145417685
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Émotions & marketing social media
Pas de Calais – La Belle Vie
https://vimeo.com/124824052
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ÉMOTIONS, RÉSEAUX SOCIAUX & STATISTIQUES
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ÉMOTIONS, RÉSEAUX SOCIAUX & STATISTIQUES