audi mk 1-2 b métricas de marketing
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Auditoría de marketingTRANSCRIPT
...Comencemos con
algunas preguntas...
Medir el marketing
¿Se puede medir la
actividad de Marketing?
¿Sabemos cómo genera beneficio Marketing?
Medir el marketing
Medir el Marketing
¿Se puede gestionar sin
medir?
¿Se puede / debe medir
todo?
Medir el marketing
Medir el Marketing
La visión del financiero:
Un 32% confiesa que en crisis, el primer
presupuesto a cortar es el de Mk.
¿Qué piensa un Director Financiero
acerca del Marketing? (AMA 2007 - 2008)
Un 41% cree que la inversión en Mk tiene un
efecto positivo en el crecimiento.
Un 27% cree que el Marketing sólo es
útil como táctica a corto plazo.
Medir el marketing
Medir el marketing
Medir el Marketing60% aseguran el Mk y la
publicidad no les gusta.
70% cambia de canal o abandona
la TV mientras ponen anuncios.
60% quieren limitar la publicidad
en general.
14% quiere directamente
prohibir la publicidad.
AMA (2007 - 2008)
41% dispuesto a pagar para que no se emita publicidad.
70% estaría dispuesto a comprar un sistema para
eliminar la publicidad de la TV.
Que piensa el mercado
Última investigación de ESADE:(Profesor David Riu 2008)
Ineficiencia del 50% de la publicidad.
Un 80% de nuevos productos fallidos.
El 85% de las promociones de ventas perdiendo dinero.
Medir el marketing
Medir el Marketing
Así esta el patio:
Así esta el patio:Mk se encuentra con los productos ya hechos.
Vendedores sobrecargados y mal (in)formados.
Nunca se cumplen previsiones de ventas.
Organizaciones segmentadas.
Presión para bajar los precios.
Medir el marketing
Medir el Marketing
Necesidad compulsiva de
lanzar productos de manera
constante, sin asegurarse sí
el cliente los necesita.
Medir el marketing
Medir el Marketing
Parte de lo anterior es resultado de:
Nueve de cada diez
compañías lanzan productos
que no aportan nada a la
cuenta de resultados.
Medir el marketing
Medir el Marketing
Parte de lo anterior es resultado de:
Hiperinnovación
Posible diagnostico:
Medir el marketing
Medir el Marketing
Huida hacia
adelante:
¿Hiperinnovación?53!
Medir el marketing
Medir el Marketing
¿Se le pueden hacer más cosas a una patata?
Medir el marketing
Medir el Marketing
� Proliferación excesiva de marcas y de
referencias.
� Confusión del consumidor.
� Canibalización masiva de ventas.
� Una organización cada día más compleja.
� Deterioro de la rentabilidad.
� No repetición de compra.
Síntomas de Hiperinnovación
Medir el marketing
Medir el Marketing
Si en tres años, el resultado de la empresa no
ha mejorado gracias a nuevos productos,
éstos no eran innovadores.
...Y si te copian la idea en menos de
18 meses, tampoco... Lorenzo Delpani , consejero delegado de The Colomer Group.
...Ni el posible segmento existía....
Medir el marketing
Medir el Marketing
El resultado de todo esto...
Mk cada día menos creíble.
¿Por qué?
No sabe justificar bien su trabajo.
Consecuencia
Termina aislado, bajo sospecha, y
sin defensa.
Medir el marketing
Muchas empresas no tienen claro el
resultado de su marketing.
...Y parece que el sistema
les encanta...
“Gestionar y cuantificar
siempre inhibe y retrasa la
acción.”
Es más fácil vivir sin cuantificar y sin tener un modelo definido.
Medir el marketing
Necesitamos medir para conocer y transmitir.
El entorno competitivo exige desarrollar medidas
más allá de las puramente financieras.
Las medidas financieras proporcionan la mayor
parte de los datos sobre de la salud de la empresa...
Medir el marketing
Medir el Marketing
...Pero los financieros reconocen que no son
suficientes y pueden desorientar.
Las métricas financieras son incapaces de explicar
las causas y efectos de las acciones de la empresa.
Una dirección que confía únicamente en los
aspectos financieros, dispone de una visión muy
limitada de la realidad.
Medir el marketing
Medir el Marketing
...Por lo tanto...
Existe margen para el entendimiento
Medir el Marketing
Medir el marketing
No importa sí no se puede medir de forma
inmediata por falta de recursos o información.
Lo importante es tener
conciencia de las necesidades
para poder cubrirlas.
Medir el Marketing
Medir el marketing
Un sentido aproximado de lo
esencial, es más importante
que un cálculo preciso de lo
irrelevante.
Medir el marketing
Medir el Marketing
� Están dispersas en áreas, unidades de negocio,
diferentes periodos de tiempo, clientes...
� Agruparlas para darles un sentido.
� Decidir cuales utilizar en función de las estrategias.
Medir el marketing
Medir el Marketing
1. Si se utilizan como sistema de control, desmotivan y
producen rechazo.
2. Deben ser creíbles. Si se sospecha que la dirección
puede estar manipulándolas...
3. Utilizarlas de apoyo para comunicar y motivar.
4. No son un fin, son un medio para descubrir cosas.
Cuatro cosas sobre métricas:
Medir el marketing
Medir el Marketing
1. Hay que fijar estándares: cifras objetivo, periodos
anteriores, del sector...
2. Hay que recopilar información real.
3. Hay que calcular y analizar los porqués.
4. Definir métricas operativas, tácticas y estratégicas.
Cuatro cosas sobre gestión:
Medir el marketing
Medir el Marketing
1. Limitarse a las que se puedan manejar.
2. La estrategia debe decidir las métricas a utilizar.
3. Debe formarse un conjunto consistente, que
represente la esencia de la estrategia.
4. Alineamiento de las estratégicas con las tácticas y las
operativas.
Cuatro criterios de selección:
Medir el marketing
Medir el Marketing
...Según vuestro punto de vista...
Indicadores estratégicos de clientes
Medir el marketing
Medir el Marketing
Cartera de
Clientes
x.Xxx
XX %
Periodo x
¿Les gustamos?
Clientes satisfechos
XX%
Clientes insatisfechos
XX%
¿Cómo son de rentables?
ROI de Cartera
XX%
Eficiencia de Cartera
XX%
Clientes Rentables
XX%
Clientes no Rentables
XX%
Tasa de Retención
XX%
¿Son fieles?
Nuevos Clientes
XX%
¿Qué nos cuesta hacer clientes?
Tasa de captación
XX%
Cuota de negocio
cliente
XX%
....Algo Asi....
Eficacia de Cartera
XX%
Reconocimiento marca
XX%¿Reconocen nuestra
marca?
Cualquier reunión de la junta directiva se basa en
informes financieros.
Pero cualquier reunión de la junta directiva, debe tener
indicadores de marketing. ¿Cantidad Vs. Calidad?
¿Eficiencia Vs. Eficacia?
Por ejemplo: índices de retención, bajas de clientes,
satisfacción relativa....
Medir el marketing
Métricas para la dirección(Sobra con media docena)
Medir el Marketing
Se deben utilizar e interpretar en función de los
objetivos del plan de marketing.
Para mantener un enfoque de mercado todo el
mundo debe conocer las métricas que se van a
utilizar como apoyo a la gestión del área de
marketing.
Medir el marketing
Medir el Marketing
Indicadores básicos plan de Marketing.
� Desarrollo de los programas (tiempos).
� Su rentabilidad.
� Su eficiencia.
� Su eficacia.
Cuatro indicadores básicos permiten monitorizar la
actividad del plan de marketing.
Medir el marketing
Medir el Marketing
Análisis
Que no valen de nada
sin un análisis
correcto...
Medir el marketing
Medir el Marketing
Sin el análisis adecuado terminamos por hacer siempre lo
mismo:
� Más publicidad.
� Más promociones.
� Más presión a la fuerza de ventas....
En resumen más presión de “la de siempre” donde a lo
mejor no hace falta....
Medir el marketing
Medir el Marketing
� Calidad del producto (diseño y manufactura).
� Servicio de entrega.
� Confiabilidad (que no se rompa).
� Calidad del servicio posventa.
� Amabilidad del personal...
Hay que detectar pautas relevantes...
...Y diseñar y aplicar las métricas SOLO sobre
esas pautas...
...Que son aquellas que tienen relevancia para
el cliente.
Medir el marketing
Medir el Marketing
Algunos mensajes para Mk:
� Los números no muerden.
� Descubren cosas (buenas y malas)
� Las buenas se potencian.
� Las malas se corrigen.
� Ayudan a comunicar y gestionar...
Medir el marketing
Medir el Marketing
Algunos mensajes para Financiero:
� Mk no huye de los números.
� Intenta:
� Desarrollar métodos que den valor.
� Mantener un leguaje común con finanzas.
� Agrupar información y diseñar índices.
Medir el marketing
Medir el Marketing
Algunos mensajes para Producción:
� Mk no se lava las manos.
� Intenta:
� Detectar necesidades y oportunidades.
� Entenderlas.
� Transmitirlas para desarrollar serviductos.
Medir el marketing
Medir el Marketing
Algunos mensajes para Ventas:
� Mk no es el enemigo.
� Intenta:
� Apoyar a ventas.
� Manejar objetivos realistas.
� No tapar errores incrementando la presión.
Medir el marketing
Medir el Marketing
Algunos mensajes para Dirección:
� Mk también invierte a largo plazo.
� Mk intenta rentabilizar esas inversiones.
� Mk quiere generar índices creíbles.
� Mk quiere demostrar sí la estrategia esta
enfocada a los clientes adecuados.
Medir el marketing
Medir el Marketing
Algunos mensajes para TODOS
� Ocultar información.
� Reclutar RRHH.
� Re-Re-Reunirse.
� Discriminar.
� Reducir.
� Hiperplanificar.
� Controlar.
� Precipitarse.
� Tener miedo...
Así NO:
Dioni Nespral
Medir el marketing
Medir el Marketing
Innovar en Mk
NO ES:Hacer anuncios impactantes
Ni promociones vistosas
Innovar en Mk
ES: Integrar al cliente en la organización
Analizar de forma objetiva y actuar.
Trabajar junto con a Financiero, Producción...
Medir el marketing
Innovar en gestión produce más crecimiento rentable y sostenible que innovar en producto, estrategia u operaciones.
Gary Hamel
Medir el Marketing
Medir el marketing
Mk tiene que trabajar con laspersonas de dentro…
…para poder escuchar a las de fuera.
Gracias !
Medir el Marketing
Medir el marketing